O documento discute as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, incluindo necessidades individuais, motivações e personalidade; variáveis socioculturais como grupos e cultura; e o processo de compra e tomada de decisão do consumidor.

1. CV - Módulo 4
Comportamento do Consumidor
• As variáveis explicativas individuais
Necessidades, motivações e personalidade
Percepções e imagens
Atitudes e preferências
• As variáveis explicativas sociológicas e culturais
Grupos e líderes de opinião
Classes sociais e estilo de vida
Cultura e valores
• Processo e dinâmica de compra
O processo de compra
A tomada de decisão
As variáveis situacionais

2. Variáveis que influenciam o comportamento do
consumidor

3. Variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor
A análise do comportamento de compra ao
nível das variáveis individuais pode fazer-se
segundo três abordagens complementares:
a) A abordagem ao nível das necessidades e das
motivações;
b) A abordagem ao nível das atitudes;
c) A abordagem ao nível das características permanentes
do indivíduo.

4. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
Para agir, o indivíduo deve gastar uma certa energia
numa direcção determinada. A causa da acção reside
nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas
do indivíduo. A intensidade desta energia depende
da intensidade das carências.
Investigadores tentaram definir as principais
necessidades e características do indivíduo e fazer
uma lista delas.
A lista de Maslow é uma das mais conhecidas.

5. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
As necessidades humanas segundo Maslow
1° A lista de necessidades
• Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades:
• as necessidades fisiológicas. São as necessidades ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da
espécie. Trata-se da necessidade de comer e beber, das necessidades sexuais... Vemos facilmente como os bens
de consumo podem satisfazer certas destas necessidades;
• a necessidade de segurança. Trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem
ameaçar os indivíduos. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança, os seguros, a medicina
preventiva... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurança
física, mas também necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de dependência;
• a necessidade de pertença e de afeição. O homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e
amado pela família ou o grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de
satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou num partido, pode
corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo;
• a necessidade de estima. Além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si
próprio (auto-estima) e pelos outros. Um exemplo das condutas que pode gerar esta necessidade é o
snobismo, pelo qual o indivíduo procura impor a ele próprio e aos outros uma imagem digna de estima.
• a necessidade de realização é, segundo Maslow, o cume das aspirações humanas.

6. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

7. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
A importância das necessidades não satisfeitas
• Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento
dos indivíduos. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo que o
pode satisfazer.
• Num país onde a alimentação é abundante, não se fará publicidade a um produto
alimentar particular, dizendo que ele acalma a fome, pois esta, quando é sentida,
pode ser satisfeita por um grande número de outros produtos.
• Pelo contrário, poderá utilizar a necessidade de segurança: a vitamina C, contida
nas laranjas e que é reputada como protectora da saúde dos que as consomem, foi
utilizada para desenvolver a venda deste fruto.
• A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar,
em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que
o consome ou que o oferece. As bebidas alcoólicas são tão gabadas pela sua
aptidão em revelar o bom gosto de quem as escolheu, como pela sua capacidade
em simbolizar a amizade daqueles que as provam juntos.

8. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES

9. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
As motivações
• Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou sentimentos
agradáveis que se espera do consumo posse ou compra de um
produto.
Exemplos: Prazer, conforto, valorização
• Motivações de carácter racional: utilidade que se espera obter com
a compra de um produto.
Exemplos: Funcionalidade , economia
• Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever
(obrigações morais) que podem levar um indivíduo a consumir, ou
não, um produto.
Exemplos: Êxito profissional, protecção do ambiente

10. «A Sony explora a imagem em termos publicitários,
recorrendo às motivações do tipo hedonista, neste caso a estética e a
valorização pessoal».

11. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
Ficha formativa 1

12. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
3.Indique o tipo de motivações associadas a cada um
dos seguintes exemplos
• O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares.
• O sentimento de bem-estar que produtos para o banho podem
provocar.
• A compra de combustível feita por um automobilista.
• A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a
procurar produtos saudáveis
• Um pai pode comprar uma Enciclopédia porque espera que isso
propicie o êxito escolar dos seus filhos.
• Compra de produtos verdes.
• O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo
objecto.
• O desejo de conforto, a necessidade de segurança.

13. AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES