O documento discute como o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais ao longo da história. É apresentado um modelo que vê o comportamento de compra como um processo de estímulo e resposta, e são detalhados os principais fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor, incluindo cultura, subcultura, grupos de referência, papéis sociais, família, estilo de vida e condição econômica.

1. COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR

3. Da
necessidade
ao
prazer:
reflexões
do
consumo
na
sociedade
contemporânea

4. Introdução
• Propósito
do
marke;ng:
criar
e
sa;sfazer
as
necessidades
e
desejos
dos
clientes-­‐alvo
• Análise
do
comportamento
do
consumidor
visa
iden;ficar
como
pessoas,
grupos
e
organizações
selecionam,
compram,
usam
e
descartam
ar;gos,
serviços,
ideias
ou
experiências
para
sa;sfazer
suas
necessidades
e
desejos

5. Cenários
Cenário
1
A
origem
do
consumo,
uma
questão
de
sobrevivência.
Do
surgimento
do
homem
às
primeiras
civilizações.
Cenário
2
Consumo
como
status
e
poder.
Das
primeiras
civilizações
à
Idade
Média
Cenário
3
Consumo
relacionado
ao
poder
de
compra:
o
surgimento
do
capitalismo
à
indústria
de
massa
/
Rev.
Francesa

6. Cenários
Cenário
4
Consumo
para
todos
os
bolsos
e
gostos.
Da
2
Guerra
Mundial
à
déc.
De
1980
American
Way
of
life
Cenário
5
A
busca
pelo
prazer
e
felicidade.
Da
déc.
De
1980as
séc.
XXI
Globalização
Se
vendem
sonhos,
não
só
mercadorias
Cenário
6
Consumo
no
cenário
digital
e
o
mundo
hoje
O
MKT
precisa
e
reiventar
nesta
nova
fase

7. Modelo
de
comportamento
do
consumidor
• O
comportamento
do
comprador
pode
ser
visto
como
um
processo
de
esfmulo
e
resposta
• A
tarefa
do
profissional
de
marke;ng
é
entender
o
que
acontece
com
o
consumidor
entre
o
esfmulo
externo
e
a
decisão
de
compra
• A
compra
pode
ser
de
um
bem
supérfluo
à
bens
duráveis

8. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
• O
comportamento
de
compra
do
consumidor
é
influenciado
por:
1.
Fatores
culturais:
cultura,
sub
cultura
e
classe
social;
2.
Fatores
sociais:
grupos
de
referência,família
e
posições
sociais;
3.
Fatores
pessoais:
idade,
estágio
e
es;lo
de
vida,
condição
econômica,
personalidade;
4.
Fatores
psicológicos:
mo;vação,
percepção,
crenças
e
a;tudes

9. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
1.
CULTURAIS
ü Cultura:
é
o
principal
determinante
do
comportamento
e
do
desejo
da
pessoa
ü Subculturas:
cada
cultura
é
cons;tuída
por
subculturas,
que
fornecem
iden;ficação
e
socialização
mais
específica
a
seus
membros
Ex:
-­‐
Religião
-­‐
Grupos
raciais
-­‐
Regiões
geográficas
Sub-­‐cultura
Classe
Social
Comprador

10. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
2.
SOCIAIS
O
comportamento
do
consumidor
pode
também
ser
influenciado
por:
ü Grupos
de
referência:
são
aqueles
que
exercem
influência
direta
ou
indireta
sobre
as
a;tudes
ou
comportamento
em
outra
pessoa.
Par;lham
as
mesmas
crenças,
valores
e
desejos
em
relação
ao
comportamento
de
compra.
§ Na
infância
-­‐
a
família
§ Mais
tarde
-­‐
colegas,
parentes
e
outros
grupos
§ Adultos
-­‐
colegas
de
faculdade,
de
trabalho,
clube,
etc.

11. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
ü Papéis
e
status
• Qual
o
papel/função
de
um
indivíduo
na
sociedade
em
que
ele
está
inserido?
• Cada
papel
carrega
um
status
• As
pessoas
escolhem
produtos
que
comunicam
seus
papéis
e
seu
status
na
sociedade.
Ligação
direta
com
estereó;pos.

12. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
ü Família
• Como
os
hábitos
familiares
influenciam
compras?
• O
comportamento
e
criação
familiar,
no
geral,
influenciam
no
processo
de
tomada
de
decisão

13. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
3.
PESSOAIS
• ESTILO
DE
VIDA
Padrão
de
vida
expresso
em
a;vidades,
interesses
e
opiniões.
• PERSONALIDADE
Conjunto
de
caracterís;cas
psicológicas
dis;ntas
de
uma
pessoa
que
levam
a
respostas
conscientes
e
duradouras
em
seu
ambiente.
• CONDIÇÃO
ECONÔMICA
Permite
agrupar
as
pessoas
em
estratos
que
combinam
fatores
como
ocupação,
educação,
riqueza
e
renda
.
As
pessoas
de
uma
mesma
classe
mostram
preferências
semelhantes
de
marca
e
produtos
em
áreas
como
alimentos,
higiene
e
limpeza,
vestuário,
a;vidades
de
lazer
e
automóveis
e
têm
padrões
de
compra
próprios.

14. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
4.
PSICOLÓGICOS
PERCEPÇÃO
Processo
pelo
qual
uma
pessoa
seleciona,
organiza
e
interpreta
as
informações
para
criar
um
quadro
significa;vo
do
mundo.
APRENDIZAGEM
Envolve
as
mudanças
no
comportamento
de
um
indivíduo
decorrentes
da
experiência.
ATITUDE
Resistência
de
uma
pessoa
às
avaliações
favoráveis
e
desfavoráveis,
aos
sen;mentos
emocionais
e
às
tendências
de
ação
em
relação
a
algum
objeto
ou
ideia.

15. Principais
fatores
que
influenciam
a
compra
Crença
É
o
pensamento
descri;vo
que
uma
pessoa
mantém
a
respeito
de
alguma
coisa.
Ex:
conhecimento,
opinião
ou
fé
Essas
crenças
estabelecem
imagens
de
marcas
e
produtos,
que
levam
as
pessoas
a
agirem
de
acordo
com
elas
AZtudes
Corresponde
a
avaliações,
sen;mentos
e
tendências
de
ação
duradouros,
favoráveis
ou
não,
a
algum
objeto
ou
ideia
MoZvação:
é
uma
necessidade
que
é
suficientemente
importante
para
levar
a
pessoa
a
agir

16. Fatores
Psicológicos
Crenças e
atitudes
Motivação
Percepção Aprendizagem

17. Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
Auto- realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Hierarquia
das
Necessidades
de
Maslow

18. Processo
de
decisão
de
compra
O
papel
do
markeZng
no
processo
de
compra
é:
Iden;ficar
as
influências
que
existem
sobre
as
decisões
de
compra
dos
consumidores,
bem
como
iden;ficar
quais
as
pessoas
que
os
ajudam
a
tomar
a
decisão
de
compra
O
marke;ng
deve
dirigir
campanhas
direcionadas
a
cada
;po
de
pessoa
influenciadora
(mercado
alvo)

19. As
Etapas
do
Processo
de
Decisão
de
Compra
Avaliação
de
alterna;vas
Decisão
de
compra
Reconhecimento
do
problema
Busca
de
informações
Comportamento
pós-­‐compra

20. O
MUNDO
DIGITAL
A
INTERNET
-­‐
E
O
MOBILE
-­‐
MUDARAM
O
COMPORTAMENTO
DAS
PESSOAS

21. INTERNET
Mudança
nos
padrões
de
comportamento
e
consumo:
ü Imersão
ü Mobile
ü VR
ü IA

22. INTERNET
• E
o
consumidor/usuário?
ü Contato
direto
com
as
marcas
ü Passa
a
ter
poder
e
voz

23. INTERNET
• E
o
consumidor/usuário?
ü Produz
seu
próprio
conteúdo
ü Todos
podemos/somos
Influencers
de
alguma
forma

24. INTERNET
ü Aumento
da
expecta;va
sobre
a
marca
ü Maior
responsabilidade
com
o
discurso
ü Consumidor
a;vo
em
todos
os
meios
ü Maior
pesquisa
do
usuário

35. E
FALANDO
EM
REDES
SOCIAIS
...
2+
bilhões
de
pessoas
no
mundo
acessas
a
internet
todos
os
dias
Brasil:
8
em
10
internautas
atuam
em
alguma
rede
social
diariamente
89%
dos
brasileiros
afirma
que
as
redes
sociais
aumentam
o
valor
das
marcas
com
as
quais
se
relacionam
Fonte:
Total
Retail
2016,
da
consultoria
PwC

36. 18%
dos
brasileiros
compram
produtos
nas
redes
sociais
Fonte:
Hubspot

37. MAS
QUAL
O
RETORNO
DAS
REDES
SOCIAIS?
Redes
Sociais
podem
trazer
o
dobro
de
leads
do
que
inicia;vas
tradicionais
como:
eventos,
televisão,
outdoors
e
revistas.
Taxas
de
conversão
de
redes
sociais
são13%
maiores
do
que
a
média
de
conversão
de
leads
Fonte:
Hubspot

40. DADOS
FACEBOOK
2017
Usuários
(em
a;vidade)
.
Usuários
a;vos
Diariamente:
1,28
bilhões
▲18,2
%
anual
.
Usuários
a;vos
Mensalmente:
1,94
bilhões
▲17%
anual
110
milhões
de
usuários
▪
Receita
85%
da
receita
de
anúncios
veio
exclusivamente
do
Mobile.
Um
aumento
de
82%
em
relação
a
2016.
▪
Inves;mentos
Em
2015
o
Facebook
fez
inves;mento
de
$2,5
bilhões
e
aumentou
esse
número
para
$4,5
bilhões
em
2016.

41. Em
2017
esse
número
deve
ser
ainda
maior,
então
não
é
de
estranhar
uma
variação
no
fluxo
normal
deles.
Obs:
O
setor
que
recebe
mais
inves;mentos
é
o
de
Pesquisa
e
Desenvolvimento.
▪
Lucro
e
Margem
.
Lucro
Líquido
no
1º
trimestre
de
2017:
$3
bilhões
.
Lucro
Líquido
no
1º
trimestre
de
2016:
$1,73
bilhões
.
Margem
Operacional
no
1º
trimestre
de
2017:
41%
.
Margem
Operacional
no
1º
trimestre
de
2016:
37%

52. Conteúdo
relevante
é
rei

60. Vovlogers:
da
internet
para
a
televisão

61. O
gato
Garfield,
um
dos
maiores
amantes
de
lasanhas
do
mundo,
“invadiu”
a
página
do
Facebook
da
Seara
para
uma
campanha
da
linha
de
lasanhas
da
marca.
O
personagem
está
interagindo
com
consumidores
e
exige
10
mil
lasanhas
para
devolver
a
fanpage,
numa
ação
que
ainda
terá
seu
desfecho
revelado.

64. Adcional E-mail MKT
Algumas informações relevantes:
• Das 6h às 10h manhã as pessoas já
se “conformam” em gastar o tempo
lendo emails, por isso a taxa de
cliques e abertura é muito boa e o
horário é recomendado;
• Das 15h às 17h é comum uma queda
no ritmo de trabalho e o e-mail
costuma funcionar como distração;

65. • No final do horário regular de
trabalho, das 17h às 19h,
costumam funcionar melhor os
envios para empresas B2B
(empresas que vendem para
outras empresas), apesar de
parecer contra nossa intuição;
• Já entre 19h e 22h o horário
funciona muito bem nos envios
para o consumidor final (B2C);
• A melhor frequência para envio
de emails varia entre uma e
quatro vezes por mês;

66. Algumas indicações:
Ferramentas:
• Socialbakers
• Brandcare
• V-tracker
Para estudar…
• IBPad
• IBOP
• IAB

67. rebecca.lopes.lyrio@gmail.com
Rebecca
Lyrio
@rebeccalyrio
@rebeccalyrio