Baseda na palestra que o Disney Institute ofereceu aqui no Rio de Janeiro, resolvi fazer este trabalho que sintetiza todo conteúdo e é de suma importância para ser utilizado como benchmarking pelas empresas do setor de serviços. Autor: Marcus Vinícius Godinho

2. Disney’s Approach to
Quality Service

3. Linguagem Disney
Vocabulário
Atrações: Brinquedos ou Shows Fantasia: Uniforme
Membro do Elenco: Funcionário Audição: Entrevista
Palco: Área dos Convidados Apresentação: Trabalho
Bastidores: Por trás das Cenas Anfitrião: Funcionário da Linha de
Convidado: Cliente Frente
Na Disney, o emprego de uma linguagem personalizada e única, faz com
que os membros do elenco adotem uma postura motivada e se sintam
empolgados ao fazerem suas apresentações.

4. Definindo Sucesso
Muitas organizações consideram a sua “cadeia de
valores” para entender a sua vantagem competitiva. Na
Disney chamamos isso de “fórmula de sucesso”.
Qualidade da Qualidade da Qualidade da
Experiência Experiência Experiência
do Elenco dos Visitantes do Negócio FUTURO
“Tenha uma boa ideia e fique com ela. Siga e trabalhe esta
ideia até que seja executada e executada da maneira certa”.
Walt Disney

5. ABORDAGEM DISNEY A UM
SERVIÇO DE QUALIDADE
Muita atenção já foi dada a entrega de serviços como
uma vantagem competitiva para qualquer organização.
As expectativas dos clientes em relação a um serviço de
qualidade aumentaram dramaticamente. Na verdade,
preço e qualidade apesar de importantes, não são
suficientes para garantir a repetição do negócio.

6. ABORDAGEM DISNEY A UM
SERVIÇO DE QUALIDADE
Por que?
Porque as pessoas não compram coisas simplesmente –
elas compram expectativas sobre desempenho e serviço.
Estratégia e Tática
A Definição Disney de serviço de qualidade.
Superar as Expectativas dos clientes, prestando atenção aos detalhes.

7. Modelo de Serviço de Qualidade
Serve como uma bússola que constantemente aponta a
direção certa quando se oferece serviços aos visitantes.
Integração Hospedologia
Sistema de Padrões de
Prestação Qualidade
de Serviços
“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”.
Michael Eisner - Ex-CEO
The Walt Disney Company

8. Modelo de Serviço de Qualidade
Conceitos
Hospedologia: Estudo das pessoas a quem se oferece serviço.
Padrões de Qualidade: As prioridades operacionais que garantem
uma Experiência de serviço ao Visitante com alta qualidade e
consistência.
Processo: Sistemas e mecanismos que ajudam na entrega de uma
experiência de serviço de qualidade excelente.
Integração: Alinhamento de todos os componentes que garantem
uma experiência perfeita para o visitante.

9. Hospedologia
(guestology)
É o estudo das pessoas a quem oferecemos serviços.
Hospedologia é na verdade um termo da Disney para pesquisa de mercado e
cliente, que ajuda a entender o que eles esperam quando chegam para uma visita.
De onde eles vem Valores gastos por pessoa
Tamanho médio do grupo O que não agradou
Duração da estadia Frequência de visitas
“É ter certeza que a Disney irá exceder as expectativas
dos Visitantes agora e daqui a cinquenta anos”.
Joni Newkirk – Vice-Presidente
Business Insight & Improvement

10. Compreendendo seus Visitantes
Para conhecer e entender os convidados são definidos os
dois principais tipos de informações a serem coletadas:
Fatores Demográficos
Descrevem os atributos físicos de um grupo e muitas vezes incluem
dados quantitativos. Outro aspecto valioso é que quando se sabe quem
são seus clientes, automaticamente também se sabe quem não são. O
que leva a adoção de estratégias para conquistar esse grupo.
“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”.
Michael Eisner - Ex-CEO
The Walt Disney Company

11. Compreendendo seus Visitantes
Fatores Psicográficos
Oferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem,
quais são suas expectativas e que emoções vivenciam.
Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos,
Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas que
resultarão nas expectativas do convidado.
Necessidades
Desejos Emoções
Estereótipos

12. Fatores Psicográficos
Conceitos
Necessidades: Básicas (água, comida, abrigo) e de Situação
(exigência de um produto ou serviço)
Desejos: Uma vez que as necessidades são atendidas por um
produto ou serviço existente, podemos definir os desejos em
termos de exceder as expectativas do cliente.
Estereótipos: Imagem que o indivíduo tem a respeito de algum
local ou serviço.
Emoção: São sentimentos que os clientes vivenciam no contato
com a organização. As emoções são a chave para alcançar o
sucesso no atendimento ao cliente.

13. Exemplos de Bússola
Necessidades Desejos Estereótipos Emoções
produto/serviço valor percepções sentimentos
A Disney é para
crianças Euforia ao entrar no
A Disney é uma festa parque
Walt Disney Felicidade Filas longas Pés cansados no fim
Férias Memórias para Limpa do dia
Parks e Risorts vida inteira Amigável Emoção na Montanha
Cara Russa
Divertida
Pisos de Mármore Euforia ao
Segurança
Horário dos conseguir um
Agência Conta Financeira
Bancos empréstimo
Bancária Bancária Retorno de
Longas filas de Impaciência com a
Investimentos
espera dos caixas fila
Metrô Viajar ????? ????? ?????

14. Etapas da Hospedologia
Como você pode
Itens a prestar
Seu Cliente... exceder as
atenção
expectativas?
Necessidades
Desejos
Estereótipos
Emoções
“Os líderes morrem, produtos se tornam obsoletos, os mercados
mudam, novas tecnologias surgem e os modismos da administração
vão e vem, mas a ideologia essencial de uma empresa excelente
sobrevive como uma fonte de orientação e inspiração”.
Havard Business Review

15. Padrões de Qualidade Disney
Padrões de Qualidade e de Atendimento
São as prioridades operacionais ou critérios que garantem uma
entrega consistente de serviços aos Convidados, e devem atender a
três propósitos fundamentais:
 Estabelecer parâmetros organizacionais e para o Elenco para
tomada de decisões;
 Priorizar os detalhes da entrega do serviço; e
 Permitir a medição consistente da entrega do serviço.
Eficiência
Segurança
Cortesia Show

16. Padrões de Qualidade Disney
Segurança (inegociável)
“Proporcionar o bem estar dos Convidados e Membros do Elenco”
Considerações com o projeto
Proteção Ambiental
Serviços de Emergência
Prevenção
Políticas e Procedimentos
Segurança
Treinamento
“Qual é a fórmula do nosso sucesso? É uma atenção infinita ao
detalhe, às pequenas coisas, ao pormenor, aos pontos exigentes
com os quais os outros não querem gastar tempo, dinheiro ou
esforço para fazer”.
John Hench – Walt Disney Imagineering

17. Padrões de Qualidade Disney
Cortesia (identidade)
“Conhecer as necessidades, desejos, estereótipos e emoções de cada pessoa”
Trate cada Convidado como VIP
Saiba as respostas para as perguntas (ou tente encontrá-las)
Dê um toque especial ao serviço
Sorria!
Utilize frases amigáveis
Seja amigável de maneira assertiva
Trate outros membros do Elenco com Cortesia
“Na Disney, o “título” de um cargo não é importante, e
acreditamos que todas as atividades são importantes”.
Walt Disney

18. Padrões de Qualidade Disney
Eficiência (organização)
“Envolve oferecer uma operação estável através da combinação das
dependências, sistemas e Membros do Elenco”
Capacidade das dependências
Padrões e fluxo dos visitantes
Prontidão operacional
Vendas
Velocidade dos Serviços
Utilização do Espaço
“As pessoas geralmente me perguntam se eu sei o segredo do sucesso
e se eu poderia contar para outras pessoas como tornar seus sonhos
realidade. Minha resposta é ‘você faz isso trabalhando”.
Walt Disney

19. Padrões de Qualidade Disney
Show (pelo que é conhecido)
“Deve criar no Convidado uma experiência sem precedentes através do
uso do seguinte”
A aparências dos Membros do Elenco
Membros do Elenco realizam e proporcionam os serviços
Fantasias
Documentação
Abordagem – Show Bom / Show Ruim
Análise sobre a qualidade do show
Temas
“Quando vejo coisas que não gosto começo a pensar, “Por
que elas precisam ser assim e como posso melhorá-las?”
Walt Disney

21. Sistemas de Entrega
Assim que os Padrões de Qualidade estiverem claramente definidos, o
próximo passo é focar nos métodos de entrega do serviço do Convidado.
Existem três sistemas de entrega primária:
Elenco: funcionários, recursos humanos.
Cenário: recursos físicos e virtuais.
Processo: políticas, procedimentos, tarefas e eventos.

22. Sistemas de entrega
Algumas táticas específicas que permitem que o Elenco foque na entrega do
serviço, personalizando-o e excedendo as expectativas dos Convidados.
Elenco
Tática 1: Estabelecer um propósito comum para proporcionar a cada
papel específico uma razão para oferecer ao Convidado uma experiência
extraordinária.
Tática 2: Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis para
serem alinhadas com a Experiência ideal do Convidado.
Tática 3: Pensar globalmente, agir localmente.
Tática 4: Modelar comportamentos de serviço ideais internamente
tratando o Elenco como Convidados.

23. Sistemas de Entrega - Elenco
Estabelecer um propósito comum que suporte o nível de
serviços que os seus clientes esperam.
Tática 1
Definir o propósito da organização.
Alinhar este propósito às expectativas dos clientes.
Comunicar tal alinhamento aos funcionários.
O que nossos visitantes desejam.
A necessidade do produto que entregamos.
A quem oferecemos nossos produtos

24. Sistemas de Entrega - Elenco
Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis.
Tática 2
Sorria Faça contato visual
Encontre os olhos do visitante Cumprimente e dê boas-vindas a cada visitante
Respeito e Boas-Vindas Busque contato com o visitante
Valorize a Magia Providencie recuperação imediata do serviço
Use uma linguagem corporal
Inicie contato com o visitante
adequada o tempo todo
Preserve a experiência “mágica” do
Crie soluções de serviço
visitante
Encerre com um “Muito Obrigado” Agradeça a todos os visitantes

25. Sistemas de Entrega - Elenco
Listar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes.
Suas Diretrizes Comportamentos Treinamento

26. Sistemas de Entrega - Elenco
Pense Globalmente, execute localmente.
Tática 3
Todos do elenco se relacionam por meio de valores de produção em
comum, mas cada um deles conta uma história diferente e usa um tema
diferente.
Pode parecer perda de tempo criar culturas locais adaptadas em vez de
simplesmente definir um sistema único para toda a organização, porém,
dessa forma, cada local criará uma identidade para cada tema abordado.
Diretriz de atendimento une todos os
membros do elenco com metas, linguagem
e comportamentos em comum.
Cultura de Apresentação une trejeitos,
termos e valores específicos de cada local.

27. Sistemas de Entrega - Elenco
Trate o Elenco como Convidados.
Tática 4
O que é mais importante para os ...também é importante para o
Convidados... Elenco.
Fazer com que eu me sinta especial Fazer com que eu me sinta especial
Tratar-me como um indivíduo Tratar-me como um indivíduo
Respeitar os meus filhos Respeitar-me
Ter membros do Elenco capacitados Instruir-me (desenvolver-me)
Usar Hospedologia
Medir a satisfação do Elenco, perguntando “Por que?” e tomando as ações necessárias
Responder as suas necessidades pessoais, desejos, estereótipos e emoções

28. Sistemas de Entrega
As seguintes táticas se combinam para oferecer um cenário
de serviços de sucesso.
Cenário
Tática 1: Enviar a mensagem certa. (objetivo)
Tática 2: Orientar a experiência do visitante. (sincronismo)
Tática 3: Utilizar detalhes sensoriais. (som, imagem, cheiro, tato e paladar)
Tática 4: Separar o palco dos bastidores. (jamais revelar a magia)

29. Sistemas de Entrega - Cenário
Defina o cenário e conte sua história com ele.
Tática 1
O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes,
todos os objetos nesse ambiente e os procedimentos utilizados para
melhorá-lo, bem como os objetos do atendimento devem ser observados.
Sinta a experiência de atendimento de sua organização na pele do cliente.
Observe e critique o cenário e alinhe suas mensagens com a história de
atendimento que você deseja contar.

30. Sistemas de Entrega - Cenário
Orientar a experiência do cliente com o cenário.
Tática 2
Analise os aspectos direcionais do cenário.
Certifique-se de que o layout físico da organização, o design de interiores
e a sinalização mantenham os clientes no caminho da qualidade.

31. Sistemas de Entrega - Cenário
Comunique o atendimento de qualidade aos 5 sentidos.
Tática 3
Os clientes criam impressões de sua empresa utilizando todos os
sentidos. Transmita a sua mensagem de atendimento apelando
para a visão, audição, olfato, tato e paladar sempre que possível.

32. Sistemas de Entrega - Cenário
Separe o palco dos bastidores.
Tática 4
Identifique funções no negócio que não envolvam os clientes de forma
que elas não interrompam a prestação do atendimento. Dê aos
funcionários um espaço nos bastidores para descansarem e relaxarem.
“Interessantemente, devido a todo seu sucesso, o show Disney é uma coisa um tanto frágil. É preciso de
apenas uma contradição, um estímulo fora do lugar para anular a experiência de um momento específico...
Coloque uma plaquinha dizendo “Fique Longe” aqui... Troque a fantasia de uma anfitrião e vista-o de jeans
e camiseta... Substitua as melodias felizes das década de 1890 (Gay Nineties)” por números de rock...
Coloque um pouco de relva artificial aqui... Adicione um funcionário ranzinza ali... Realmente não é difícil
estragar tudo isto”.
John Hench – Walt Disney Imagineering

33. Sistemas de Entrega
São uma série de ações, mudanças ou funções combinadas para
produzir um resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e
físicos (cenário) de várias maneiras para produzir diferentes resultados.
Processos
Tática 1: Alinhar o processo com a Hospedologia.
Tática 2: Garantir que o processo apoie e capacite o Elenco, Visitantes e
resultados financeiros.
Tática 3: Incentivar flexibilidade apropriada dos funcionários.
Tática 4: Melhorar o processo continuamente.

34. Sistemas de Entrega
Aproximadamente três quartos do atendimento são prestados por
meio de processos que são as políticas, tarefas e procedimentos
utilizados para prestar o atendimento.
Dicas para o Atendimento de Qualidade
Colete e analise expressões de combustão.
Otimize o fluxo de convidados ao longo de toda experiência do
atendimento.
Equipe seu elenco para se comunicar com os convidados.
Crie processos para os clientes que precisam de atenção especial no
atendimento.
Depure continuamente os processos de atendimento.

35. Matriz de Integração
Série de ações, mudanças ou funções combinadas para produzir um
resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e físicos (cenário)
de várias maneiras para produzir diferentes resultados.
Estratégias
Plano para se criar uma experiência inigualável.
Ferramenta de diagnóstico para visualizar o que você está fazendo em seu
próprio negócio.
Uma ferramenta de benchmark para visualizar o que a concorrência está
fazendo.

36. Matriz de Integração
Sistemas de Entrega
Elenco Cenário Processo
Padrões de Qualidade
Segurança
Cortesia
Eficiência
Show

37. Matriz de Integração
Sistemas de Entrega
Elenco Cenário Processo
Padrões de Qualidade
Seus recursos Seus processos são
Segurança Seus funcionários
físicos são à prova proativos e
se sentem seguros?
de falhas? reativos?
Cortesia Seus funcionários Seu ambiente deixa Seus processos
tratam seus clientes seus clientes à comunicam que
como VIP? vontade? você se importa?
Seus processos são
Eficiência Seus funcionários
O ambiente prevê o
planejados para sua
tem acesso às conveniência ou
informações fluxo de clientes?
para a conveniência
importantes? dos seus clientes?
Seus funcionários
Show entendem o Seu ambiente Seus processos
conceito de palco e aprimora a imagem? aprimoram a
o conceito de show prontidão do show?
bom ou ruim?

38. Matriz de Integração
Sistemas de Entrega
Elenco Cenário Processo
Padrões de Qualidade
Segurança
Cortesia
Eficiência
Show
“Relacione os itens inegociáveis e os que você
deseja que seu negócio seja reconhecido”.

39. Matriz de Integração
Sistemas de Entrega
Elenco Cenário Processo
Padrões de Qualidade
Segurança
Cortesia
Eficiência
Show
“Os espaços não preenchidos definem os
pontos a serem trabalhados para surpreender
nossos clientes ”.

40. 10 mandamentos do mickey
Conheça o seu público
Entre na pele dos seus convidados
Organize o fluxo de pessoas e idéias
Crie um “wienie”
Use linguagem visual
Evite excessos, crie surpresas
Conte uma história por vez
Evite contradições; mantenha a identidade
Cada grama de atenção proporciona uma
tonelada de prazer
Continue assim

42. “Não durmo para descansar...
Simplesmente durmo, para sonhar...”
Walt Disney