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Extensão	  de	  marca	  Brand	  extension	  /	  Brand	  stretch	  
O que é?(...)	  prá8ca	  de	  comercializar	  toda	  uma	  linha	  de	  produtos	  sob	  a	  mesma	  marca,	  levando	  o	...
Estratégias para a marca
Pra quê?Basicamente	  para	  fortalecer	  a	  marca-­‐mãe	  e/   ou	  para	  expandir	  negócios	  em	  outros	           ...
Como?Esta	  estratégia	  se	  baseia	  na	  transferência	  das	  percepções	  do	  consumidor	  a	  respeito	  de	  uma	 ...
Por quê?               Manter	  a	  Marca	  Viva	  A	  inovação	  constante	  mantém	  a	  marca	         atual,	  fazendo...
Por quê?   Minimizar	  os	  custos	  da	  publicidade	    A	  sinergia	  entre	  as	  marcas	  favorece	  a	           cap...
Por quê?Defender	  a	  Permanência	  de	  uma	  Marca	                      Ameaçada	  	  Os	  mercados	  commodi&es	  são...
Por quê? Maximizar	  o	  Capital	  de	  Imagem	  Acumulado	  Os	  atributos	  de	  muitas	  marcas	  são	  per8nentes	  em...
Por quê? Desvincular	  a	  marca	  de	  um	  só	  produto	  Todos	  os	  produtos	  estão	  subme8dos	  ao	   ciclo	  de	 ...
Quando?Normalmente	  as	  extensões	  de	  marca	  ocorrem	  no	  estágio	  de	  maturidade	  da	                    marca...
Natura Expansão	  do	  segmento	  de	  cosmé8cos	  para	                           o	  de	  alimentos	  funcionais.	  	   ...
Já	  vendeu	  mais	  de	  20	     Caprichomilhões	  de	  produtos.	  	  A	  marca	  possui	  60	  itens	  no	  mercado,	  ...
Grupo Pão   Adotou	  marcas	  de Açúcar   transversais	  em	  seus	              produtos	  que	  agora	              deix...
SamsungFaturou	  55	  bilhões	  de	  dólares	  e	  lucrou	  10,2	  bilhões	  no	  ano	  passado,	  produzindo	  celulares,...
Toddynho (Pepsico)Elaborou	  suas	  extensões	  a	  par8r	  do	  conceito	  de	       portabilidade.	  A	  marca	  se	  ap...
+ ToddynhoNovas	  ocasiões	  de	  consumo	  (Toddynho	  Cremoso	  e	  Bolinho	  Toddynho);	  Conquista	  de	  novos	  cons...
Dona Benta  Produzia,	  primeiramente,	  apenas	  farinha	  de	        trigo	  (categoria	  de	  produtos	  considerada	  ...
Melitta     Outro	  exemplo	  de	  como	  uma	  empresa	   pode	  guiar	  o	  planejamento	  de	  extensões	        de	  m...
Turma da MônicaA	  Turma	  é	  um	  dos	  maiores	  destaques	  no	     mundo	  do	  entretenimento	  brasileiro.	  	  Est...
Mais cases?Panasonic	  (aparelhos	  de	  fax,	  telefones,	   aparelhos	  de	  som,	  televisões,	  pilhas	  e	      máqui...
O que diz a lei?No	  Brasil,	  as	  marcas	  devem	  ser	  registradas	  no	  INPI	  –	  Ins8tuto	  Nacional	  da	  Propri...
E o que eu tenho haver com isso?   O	  consumidor	  tem	  um	  peso	  especial	  no	   desenvolvimento	  de	  novos	  prod...
Fidelidade   A	  fidelidade	  à	  marca	  e	  a	  escolha	  baseada	  na	  imagem	  da	  marca	  são	  caracterís8cas	  imp...
Extensão de marca x                 percepção de risco de compra  Financeiro   Tempo    Social                       Psico...
Risco financeiro      Risco	  de	  comprar	  um	  produto	  de	  baixa	   qualidade	  que	  represente	  um	  desperdício	...
Risco de tempo O	  consumidor	  não	  dispõe	  de	  tempo	  para	  realizar	  uma	  procura	  mais	  aprofundada	  do	    ...
Risco socialOs	  produtos	  que	  carregam	  uma	  marca	  de	  qualidade	  representam	  produtos	  que	  são	         ma...
Risco físico  Crença	  de	  que	  um	  produto	  de	  qualidade	  não	  incorre	  em	  risco	  qsicos	  ao	  consumidor.	 ...
Risco de performanceProbabilidade	  de	  comprar	  um	  produto	  que	         apresente	  performance	  abaixo	  das	    ...
E o outro lado da moeda? A	  transferência	  de	  atributos	  entre	  a	  marca	   principal	  e	  a	  extensão	  de	  mar...
Riscos  “(...)é	  uma	  estratégia	  de	  alto	  risco”,	  como	    aponta	  Souza	  (1993:	  46),	  pois	  uma	  marca	  ...
Riscos          As	  crenças	  e	  racionalizações	  sobre	  a	       importância	  dos	  novos	  produtos	  para	  o	   m...
Riscos                   A	  visão	  de	  Ries	  é	  que:	                                      	     Embora	  e	  extensã...
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Fiascos             Perfumes	  BIC,	  no	  final	  dos	  anos	  80.	   A	  GM	  derrapou	  ao	  transferir	  o	  nome	  Cad...
Nova marca ou extensão?   ESTRATÉGIA	                         Nova	  marca	                             Extensão	  de	  ma...
Nova marca ou extensão?           ESTRATÉGIA	                                  Nova	  marca	                          Exte...
Posicionamento   Posicionamento	  de	  marca	  pode	  ser	  definido	        como	  “processo	  de	  estudo,	  definição	  e...
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PosicionamentoPara	  Aaker	  (1996,	  p.	  221),	  uma	  iden8dade	  e	  uma	  posição	  de	  marca	  bem	  concebidas	  e...
Posicionamento A	  relevância	  do	  conceito	  de	  categoria	  de	  produto	  é	          explícita	  nos	  conceitos	  ...
Categorias de produtos /                                               serviços (exemplo)   Classe	                       ...
Posicionamento A	  definição	  de	  posicionamento	  dada	  por	  Kotler	        (2000)	  diz	  que	  “posicionamento	  é	 ...
Posicionamento Aaker	  (1996,	  p.	  83)	  descreve	  posição	  da	  marca	  como	  “a	  parcela	  da	  iden8dade	  e	  da...
Posicionamento     Segundo	  Hunt	  (2002,	  p.	  64-­‐65),	  uma	  boa	    definição	  deve	  (a)	  incluir	  todos	  os	 ...
Naming (nome da marca)     O	  Nome	  deve	  ser	  atemporal,	  de	  fácil	     memorização,	  representar	  algo	  e	  fa...
Naming (qualidades)                     .	  Significa8vo	  –	  comunica	  a	  essência	  da	  marca.  	        .	  Diferenc...
Naming (tipos de nomes)     .	  Fundador:	  nome	  de	  seu	  fundador	  (Ralph	  Loren)                    	             ...
Tagline / assinatura  As	  taglines	  influenciam	  o	  comportamento	  do	  consumidor	  evocando	  uma	  resposta	  emoci...
Tagline / assinatura                                    Podem	  ser:    	                                              	  ...
Arquitetura de marca = símbolo + nome + tagline  A	  escola	  que	  ensina	  a	  pensar                                   ...
Posicionamento da sua                                         marca     Upshaw	  (1999,	  p.	  121)	  defende	  que	  o	  ...
Posicionamento perceptual                             e estratégico    A	  perspec8va	  do	  cliente,	  ou	  perceptual,	 ...
Posicionamento =                                          diferenciaçãoEnergia	  cria	  marcas	  irresis„veis.	  A	  energ...
4 pilares de valor da marca           .	  Diferenciação	  energizada:	  habilidade	  que	  uma	  marca	  tem	  para	  se	 ...
Mantra da inovação de                          uma marcaZag,	  	   enquanto	  as	  outas,	  	                             ...
REFERÊNCIAS	  AAKER,	  David	  A.;	  KELLER,	  Kevin	  L.;	  “Consumer	  Evalua8ons	  of	  Brand	  Extensions”;	  Journal	...
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  1. 1. Extensão  de  marca  Brand  extension  /  Brand  stretch  
  2. 2. O que é?(...)  prá8ca  de  comercializar  toda  uma  linha  de  produtos  sob  a  mesma  marca,  levando  o   consumidor  a  associar  a  marca  de  um   produto  principal  aos  produtos   posteriormente  introduzidos  (Schifman  e   Kanuk,  2000).     (...)  nova  oferta  de  produto  ou  serviço  que   usa  uma  marca  já  existente  (Wilkie,  1994)  
  3. 3. Estratégias para a marca
  4. 4. Pra quê?Basicamente  para  fortalecer  a  marca-­‐mãe  e/ ou  para  expandir  negócios  em  outros   segmentos.  
  5. 5. Como?Esta  estratégia  se  baseia  na  transferência  das  percepções  do  consumidor  a  respeito  de  uma   marca,  para  novos  produtos,  de  outros  segmentos,  lançados  com  a  mesma  assinatura   da  marca-­‐mãe.  
  6. 6. Por quê? Manter  a  Marca  Viva  A  inovação  constante  mantém  a  marca   atual,  fazendo-­‐a  acompanhar  os   consumidores,  suas  mudanças,  seus   novos  hábitos  e  suas  expecta8vas.    
  7. 7. Por quê? Minimizar  os  custos  da  publicidade   A  sinergia  entre  as  marcas  favorece  a   capitalização  dos  esforços  de  posicionamento  da  marca  e  da  venda  dos   seus  produtos.  
  8. 8. Por quê?Defender  a  Permanência  de  uma  Marca   Ameaçada    Os  mercados  commodi&es  são  de  baixa   diferenciação  e  alta  concorrência.  A   extensão  rea8va  o  valor  da  marca  ao   apresentar  diferenciais  em  novos   segmentos.  
  9. 9. Por quê? Maximizar  o  Capital  de  Imagem  Acumulado  Os  atributos  de  muitas  marcas  são  per8nentes  em  outras  categorias  de  produtos  que  não  a  de   origem.   Muitas  marcas  fazem  associações  com  outros  produtos  por  tempo  limitado,  “emprestando”   sua  imagem  para  gerar  produtos  de  outra   empresa.  (Ex:  Renault  Clio  Bo8cário).  
  10. 10. Por quê? Desvincular  a  marca  de  um  só  produto  Todos  os  produtos  estão  subme8dos  ao   ciclo  de  vida  e,  claro,  à  obsolescência.  Portanto,  quando  uma  marca  está  ligado   por  muito  tempo  a  um  único  produto,  submete-­‐se  à  obsolescência,  imagem  do   produto.    
  11. 11. Quando?Normalmente  as  extensões  de  marca  ocorrem  no  estágio  de  maturidade  da   marca-­‐mãe.    
  12. 12. Natura Expansão  do  segmento  de  cosmé8cos  para   o  de  alimentos  funcionais.     Extensão  do  conceito  “Bem  estar  bem”  a   outras  áreas.    O  novo  segmento  descor8nará  um  mercado  que  movimenta  cerca  de  US$  12  bilhões  em   todo  o  mundo.  
  13. 13. Já  vendeu  mais  de  20   Caprichomilhões  de  produtos.    A  marca  possui  60  itens  no  mercado,  entre  sapatos,  cosmé8cos,  ar8gos  de  papelaria,  acessórios  e  até  underware,  comercializados  por  parceiros  como  Tilibra  e  O  Bo8cário.  
  14. 14. Grupo Pão Adotou  marcas  de Açúcar transversais  em  seus   produtos  que  agora   deixam  de  levar  a   marca  das  bandeiras   Pão  de  Açúcar,  Extra   e  Comprebem  e   passam  a  ter   personagens   licenciados  na   embalagem.  
  15. 15. SamsungFaturou  55  bilhões  de  dólares  e  lucrou  10,2  bilhões  no  ano  passado,  produzindo  celulares,  TV’s  de  plasma,  aparelhos  de  áudio,  laptops,  filmadoras,  refrigeradores  e  equipamentos  de  ar  condicionado.  
  16. 16. Toddynho (Pepsico)Elaborou  suas  extensões  a  par8r  do  conceito  de   portabilidade.  A  marca  se  aproveitou  da   credibilidade  entre  mães  e  filhos  para  se  fazer   presente  na  lancheira  das  crianças.   A  nutrição  e  diversão,  o  sabor  chocolate  e  a   pra8cidade  são  caracterís8cas  comuns  aos   produtos  da  marca.  
  17. 17. + ToddynhoNovas  ocasiões  de  consumo  (Toddynho  Cremoso  e  Bolinho  Toddynho);  Conquista  de  novos  consumidores  (como  Toddynho  Soja  e  Toddynho  Fit);  Aumento  da  freqüência  de  consumo  através  de  opções  para  quebrar  a  ro8na  (Toddynho  Brigadeiro  e  Toddynho  Napolitano).  
  18. 18. Dona Benta Produzia,  primeiramente,  apenas  farinha  de   trigo  (categoria  de  produtos  considerada  commodity,  por  possuir  baixo  valor  agregado  e   muitos  concorrentes).  Extensão  de  marca:    massas  prontas  para  bolo,   massas  para  bolinhos  de  chuva  e  fermento  em  pó  (categorias  que  permitem  margem  de  lucros   mais  atraentes)  Todos  estes  produtos  carregando  a  marca  Dona  Benta,  já  consolidada  e  conhecida  como  farinha   de  trigo  de  alta  qualidade.  
  19. 19. Melitta Outro  exemplo  de  como  uma  empresa   pode  guiar  o  planejamento  de  extensões   de  marca  para  os  consumidores  e  na  forma  que  eles  reconhecem  a  empresa.  A   companhia  produz  filtros,  porta-­‐filtros,   jarras,  além,  é  claro,  do  café.    É  na  marca  Melima  que  o  consumidor  tem   a  certeza  de  encontrar  tudo  que  precisa   para  fazer  um  bom  café.  
  20. 20. Turma da MônicaA  Turma  é  um  dos  maiores  destaques  no   mundo  do  entretenimento  brasileiro.    Está  presente  em  revistas  em  quadrinhos,  8ras  de  jornais,  livros,  vídeos,  brinquedos,   filmes,  materiais  escolares,  TV,  internet,   teatro,  shows  e  em  2.800  produtos   licenciados  por  100  empresas  dos  mais   diversos  segmentos.    
  21. 21. Mais cases?Panasonic  (aparelhos  de  fax,  telefones,   aparelhos  de  som,  televisões,  pilhas  e   máquinas  de  automação  fabril);   Ferrari  (carros,  perfumes,  roupas,   canetas  e  jogos  eletrônicos);   Nestlé  (comida  para  bebê,  chocolate,   café  e  sorvete).  
  22. 22. O que diz a lei?No  Brasil,  as  marcas  devem  ser  registradas  no  INPI  –  Ins8tuto  Nacional  da  Propriedade   Intelectual  -­‐  e  quando  uma  empresa   investe  em  novos  segmentos  deve  antes   atentar-­‐se  aos  aspectos  jurídicos.    
  23. 23. E o que eu tenho haver com isso? O  consumidor  tem  um  peso  especial  no   desenvolvimento  de  novos  produtos,  com  impressões  de  como  ele  absorve  os  valores   e  a  extensão  da  marca.  O  maior  desafio  é  entender  quais  são  as  necessidades  faladas   e  não  faladas  dos  consumidores  e  garan8r   que  o  novo  produto  e  seu  marke8ng  mix   esteja  de  acordo  com  estas  expecta8vas.  
  24. 24. Fidelidade A  fidelidade  à  marca  e  a  escolha  baseada  na  imagem  da  marca  são  caracterís8cas  importantes   para  uma  extensão  de  marca.     Segundo  Kotler  (2000,  p.  427)  o  estágio  de   fidelidade  acontece  ao  passar  pelos  níveis  de  conscien8zação  de  marca,  credibilidade  de  marca,   preferência  de  marca  e  por  fim  ao  mais  alto  grau   determinado  fidelidade  à  marca  (neste  grau,  o   consumidor,  além  de  comprar  e  recomprar  a   marca,  ele  também  a  recomenda.  
  25. 25. Extensão de marca x percepção de risco de compra Financeiro Tempo Social Psicológico Risco Total FísicoPerformance Fonte: Adaptado de Stone e Gronhaug (1993).
  26. 26. Risco financeiro Risco  de  comprar  um  produto  de  baixa   qualidade  que  represente  um  desperdício   dos  recursos  financeiros  do  consumidor.    A  extensão  ao  sinalizar  qualidade,  através  da  transferência  de  percepções,  diminui  o  risco  associado  à  compra  de  um  produto  que  não   lhe  sa8sfaça.    
  27. 27. Risco de tempo O  consumidor  não  dispõe  de  tempo  para  realizar  uma  procura  mais  aprofundada  do   produto.     A  extensão  de  marca  reduz  a  necessidade   de  busca  de  informações.  
  28. 28. Risco socialOs  produtos  que  carregam  uma  marca  de  qualidade  representam  produtos  que  são   mais  aceitos  pelos  consumidores.     A  extensão  de  marca  diminui  o  risco   associado  à  compra  de  um  produto  que  poderia  ser  mal  visto  pelo  círculo  social  a   qual  o  consumidor  pertence  (“mico”).  
  29. 29. Risco físico Crença  de  que  um  produto  de  qualidade  não  incorre  em  risco  qsicos  ao  consumidor.  A  transferência  da  imagem  de  qualidade  da   marca  principal  para  a  extensão,  produz  a   idéia  de  que  o  produto  é  seguro.    
  30. 30. Risco de performanceProbabilidade  de  comprar  um  produto  que   apresente  performance  abaixo  das   expecta8vas  do  consumidor.    A  imagem  de  qualidade  da  marca  principal   funciona  como  um  sinalizador  de  alta   performance.  
  31. 31. E o outro lado da moeda? A  transferência  de  atributos  entre  a  marca   principal  e  a  extensão  de  marca  podem  ter   feitos  tanto  posi8vos  quanto  nega8vos.  A   transferência  de  um  atributo  que  parece   incongruente  com  o  produto  resultante  da  extensão,  resulta  numa  visão  nega8va  desta   extensão  por  parte  dos  consumidores.  
  32. 32. Riscos “(...)é  uma  estratégia  de  alto  risco”,  como   aponta  Souza  (1993:  46),  pois  uma  marca  quando  transferida  pode  gerar  uma  confusão   na  percepção  do  público.     Como  afirma  Trout  (1996:  17-­‐47):  “mentes   odeiam  confusão”,  “mentes  não  mudam”  e   “mentes  podem  perder  o  foco”.    
  33. 33. Riscos As  crenças  e  racionalizações  sobre  a   importância  dos  novos  produtos  para  o   marke8ng  convertem-­‐se  em  uma  preocupação   com  os  novos  produtos  em  si  e  em  uma  crescente  indiferença  quanto  à  exclusividade  ou   às  caracterís8cas  diferenciais  desses  novos   produtos.  (WEILBACHER,  1999,  p.  12)  
  34. 34. Riscos A  visão  de  Ries  é  que:     Embora  e  extensão  de  marca  possa  trazer  vendas  adicionais  a  curto  prazo,  ela  vai  contra  a  noção  de  branding.  Se  você  quer  construir  uma   marca  forte  na  mente  dos  consumidores,  você   precisa  contrair  sua  marca,  não  expandí-­‐la.  A   longo  prazo,  expandir  sua  marca  vai  diminuir   sua  força  e  enfraquecer  sua  imagem.  (RIES,   2000,  p.  10)  
  35. 35. Riscos O  pensamento  de  Kotler  revela  que:     Uma  extensão  de  marca  envolve  risco.  (...)   Extensões  de  marca  como  a  meia  calça  da  BIC   fracassou  rapidamente.  (...)  Além  do  mais,  um  nome  de  marca  não  pode  ser  apropriado  para  um   novo  produto  em  par8cular,  mesmo  se  este  for  bem  feito  e  sa8sfatório.  Um  nome  de  marca  pode   perder  seu  especial  posicionamento  na  mente  do  consumidor  devido  à  superu8lização  (...).  (KOTLER,   1993,  p.  181)    
  36. 36. Fiascos Perfumes  BIC,  no  final  dos  anos  80.   A  GM  derrapou  ao  transferir  o  nome  Cadillac   para  um  modelo  de  carro  mais  barato,  semelhante  a  um  Chevy  com  assentos  de  couro  e  alguns  acessórios  de  luxo.  Com  isso,  maculou   a  imagem  do  ícone,  provocando  queda  de   vendas.      
  37. 37. Nova marca ou extensão? ESTRATÉGIA   Nova  marca   Extensão  de  marca-­‐mãe  Volume  de  vendas   (    )  alto   (    )  baixo   Concorrência   (    )  pequena   (    )  alta   Publicidade  /     (    )  alta   (    )  baixa   propaganda   Diferenciação   (    )  alta  inovação   (    )  commodity   Distribuição   (    )  varejo  /  produto   (    )  atacado  /  serviço   Fonte:  Al  Ries  e  Jack  Trout    
  38. 38. Nova marca ou extensão? ESTRATÉGIA   Nova  marca   Extensão  de  marca-­‐mãe   Transferência  de   (    )  nega8va  /  neutra   (    )  posi8va   atributos  de  valor   Transferência  de   (    )  nega8va  /  neutra   (    )  posi8va   percepção  de  qualidade   Influência  no  preço   (    )  nega8va  /  neutra   (    )  posi8va   Categorias  de  produtos  /   (    )  complementares  /   (    )  concorrentes   serviços   subs8tutas  Estágio  no  ciclo  de  vida  da   (    )  introdução  /   (    )  crescimento  /   marca-­‐mãe    declínio   maturidade   Fontes:  Kotler;  Aaker  e  Keller  
  39. 39. Posicionamento Posicionamento  de  marca  pode  ser  definido   como  “processo  de  estudo,  definição  e  implementação  de  uma  oferta  diferenciada  cujos   atributos  proporcionem  uma  posição  vantajosa   sustentável  de  uma  marca  em  relação  à   concorrência  numa  categoria,  do  ponto  de  vista   da  percepção  de  um  público-­‐alvo”.  
  40. 40. PosicionamentoUm  objeto  está  posicionado  quando  pode  ser  iden8ficado   em  um  lugar,  por  comparação  aos  lugares  que  outros   objetos  ocupam.  A  percepção  de  posicionamento  está   vinculada  ao  modo  e  às  variáveis  usadas  para  definição   dos  pontos  de  referência,  e  quanto  mais  os   posicionamentos  forem  semelhantes,  maior  deve  ser  a   percepção  de  grupos  de  referência.  Os  grupos  de   referência  desenvolvem  um  papel  duplo:  ao  mesmo  tempo  em  que  servem  para  consolidação  da  percepção  de   um  elemento  como  fazendo  parte  de  uma  categoria  de   produto  ou  grupo  estratégico,  podem  contribuir  para  um   processo  de  indiferenciação  ou  padronização  de   referenciais  (commodi8zação).  
  41. 41. PosicionamentoPara  Aaker  (1996,  p.  221),  uma  iden8dade  e  uma  posição  de  marca  bem  concebidas  e  implementadas  trazem  uma   série  de  vantagens  à  organização:     (a)  orientam  e  aperfeiçoam  a  estratégia  de  marca;     (b)  proporcionam  opções  de  expansão  da  marca;     (c)  melhoram  a  memorização  da  marca;     (d)  dão  significado  e  concentração  para  a  organização;     (e)  geram  uma  vantagem  compe88va;     (f)  ocupam  uma  posição  sólida  contra  a  concorrência;    (g)  dão  propriedade  sobre  um  símbolo  de  comunicação;    (h)  provêm  eficiências  em  termos  de  custos  de  execução.  
  42. 42. Posicionamento A  relevância  do  conceito  de  categoria  de  produto  é   explícita  nos  conceitos  de  posicionamento.  Tipicamente,  os  profissionais  de  marke8ng  assumem   que  os  clientes  agrupam  produtos  em  níveis  variados  de  especificidade,  de  forma  hierárquica.  Na   mente  dos  clientes,  produtos  são  inicialmente   agrupados  em  classes,  depois  em  categorias  de   produto,  8po  de  produto  e,  ao  final,  por  marca.  A   organização  em  categorias  de  produto  que  está  na   memória  do  cliente  tem  um  importante  papel  em   sua  tomada  de  decisão  (KELLER,  2003,  p.  79).  
  43. 43. Categorias de produtos / serviços (exemplo) Classe   Serviços  Educacionais   Categoria   Ensino  Básico   Curso  de  Idiomas   Ensino  Superior   Curso  Técnico   Infan8l  /   Graduação  /   Pós-­‐médio  /   Tipo   Fundamental  /   Italiano   Especialização   Integrado   Médio  Marca-­‐mãe   Fundação  Torino   Fundação  Torino   Fundação  Torino   Fundação  Torino   Extensão   Escola   Centro  de  Língua  e   Centro  Universitário   Escola  Técnica   Internacional   Cultura  Italiana  
  44. 44. Posicionamento A  definição  de  posicionamento  dada  por  Kotler   (2000)  diz  que  “posicionamento  é  o  ato  de  desenvolver  a  oferta  e  a  imagem  da  empresa,  de  forma  que  ocupem  um  lugar  dis8nto  e  valorizado   nas  mentes  dos  consumidores-­‐alvo”.   Em  Ries  e  Trout  (2002,  p.  2),  a  essência  do   posicionamento  consiste  em  aceitar  as  percepções  como  realidade  e  então  reestruturar   essas  percepções  a  fim  de  criar  a  posição  desejada:  “[...]  é  o  modo  como  você  se  diferencia   na  mente  de  seu  cliente  potencial”.  
  45. 45. Posicionamento Aaker  (1996,  p.  83)  descreve  posição  da  marca  como  “a  parcela  da  iden8dade  e  da  proposta  de   valor  da  marca  que  deve  ser  a8vamente   comunicada  ao  público-­‐alvo  e  apresenta  uma   vantagem  em  relação  às  marcas  concorrentes”.  Em  seu  modelo,  a  fase  de  posicionamento  segue  à  definição  da  iden8dade  e  da  proposta  de  valor,  quando  da  sua  implementação.  A  pedra  angular   do  programa  de  comunicação  da  marca  é  o   enunciado  de  posição  (definição).  
  46. 46. Posicionamento Segundo  Hunt  (2002,  p.  64-­‐65),  uma  boa   definição  deve  (a)  incluir  todos  os  fenômenos  que  dela  devam  fazer  parte;  (b)  excluir  todos  os   fenômenos  que  não  deva  abranger;  (c)   diferenciar  o  definiendum  de  outros  termos;  (d)  definir  claramente  o  termo;  (e)  comunicar  bem  o   significado  do  termo  para  a  audiência;  (f)  ser  consistente  com  o  significados  de  outros  termos   importantes  e  (g)  ser  longa  apenas  o  suficiente   para  atender  os  critérios  anteriores.  
  47. 47. Naming (nome da marca) O  Nome  deve  ser  atemporal,  de  fácil   memorização,  representar  algo  e  facilitar  extensões  da  marca.  No  mundo  compe88vo  de   hoje,  um  nome  precisa  funcionar  como  um   mensageiro  completo.  
  48. 48. Naming (qualidades) .  Significa8vo  –  comunica  a  essência  da  marca.   .  Diferenciador  –  Único,  fácil  de  lembrar,  pronunciar  e   soletrar.   .  Orientado  para  o  futuro  –  posiciona  a  empresa  para   crescimento  e  mudanças.   .  Modular  –  permite  à  empresa  construir  extensões  da   marca.   .  Pode  ser  protegido  –  pode  ser  registrado  como   propriedade  e  tem  domínio  disponível.   .  Posi8vo  –  conotações  posi8vas  e  boas  referências   culturais  no  mercado  onde  atua.  .  Visível  –  se  presta  para  uma  boa  apresentação  gráfica  em   um  logo8po  /  texto  /  arquitetura  e  design  da  marca.  
  49. 49. Naming (tipos de nomes) .  Fundador:  nome  de  seu  fundador  (Ralph  Loren)   .  Fabricado:  Nome  invetado  (Xerox)   .  Metáfora:  coisas,  lugares,  pessoas,  animais,  processos,  nomes  mitológicos,  palavras  estrangeiras,   usados  para  aludir  a  uma  qualidade  (Nike)   .  Acrônimo:  iniciais  /  siglas  (IBM)   .  Palavras  mágicas:  nomes  com  ortografia  alterada   (NetFlix)   .  Descri8vo:  transmitem  a  natureza  da  empresa   (Burger  King)   .  Híbridos:  combinação  entre  os  8pos,   principalmente  u8lizando  um  descri8vo  como   complemento.  
  50. 50. Tagline / assinatura As  taglines  influenciam  o  comportamento  do  consumidor  evocando  uma  resposta  emocional.   Uma  tagline  é  uma  frase  curta  que  captura  a  essência,  a  personalidade  e  o  posicionamento  da   marca  de  uma  empresa  e  a  diferencia  de  seus   concorrentes.  
  51. 51. Tagline / assinatura Podem  ser:     .  Impera8va  (ordena  uma  ação  e  usualmente   começa  por  um  verbo):  Nike  -­‐  Just  do  it   .  Descri8va  (descreve  o  serviço,  produto  ou   promessa  de  marca):  GE  –  Imagina8on  at  work   .  Superla8va  (posiciona  a  empresa  como  a  melhor  em  sua  classe):  BMW  –  The  ul8mate  driving  machine   .  Provoca8va  (provoca  reflexão;  pode  ser  uma   pergunta):  Microso•  –  Where  are  you  going  today?   .  Específica  (revela  e  posiciona  a  categoria  do   negócio  da  marca):  HSBC  -­‐    The  world’s  local  bank    
  52. 52. Arquitetura de marca = símbolo + nome + tagline A  escola  que  ensina  a  pensar   Itália:  berço  da  cultura  mundial   Manutenção  do  logo8po  (nome  +  símbolo)   da  marca-­‐mãe   Naming  híbrido  =  nome  base  da  marca-­‐ mãe  (Fundação  Torino)  +  descri8vo   complementar  (Centro  de  Língua  e  Cultura   Italiana)   Tagline  específica  =  para  fortalecer  o   posicionamento  
  53. 53. Posicionamento da sua marca Upshaw  (1999,  p.  121)  defende  que  o   posicionamento  é  um  processo,  não  um  ato.  É   um  processo  de  persuasão  con„nua,  para  encorajar  o  cliente  a  pensar  de  uma  determinada   maneira,  e  não  uma  ação  unilateral  do   profissional  de  marke8ng.  Uma  marca  bem   posicionada  forma  a  base  para  um   relacionamento  de  longo  prazo  com  o  cliente.   Embora  influenciadores,  os  responsáveis  por   marke8ng  não  podem  controlar  como  uma   marca  será  posicionada  na  mente  dos  clientes.    
  54. 54. Posicionamento perceptual e estratégico A  perspec8va  do  cliente,  ou  perceptual,   predomina  nas  definições  de  posicionamento  associadas  à  marca  e  comunicação,  enquanto  a   perspec8va  organizacional  predomina  na   orientação  de  posicionamento  estratégico.  
  55. 55. Posicionamento = diferenciaçãoEnergia  cria  marcas  irresis„veis.  A  energia  amplifica   a  diferenciação  da  marca,  daí  o  termo   “Diferenciação  Energizada”,  sugerida  por  Gerzema;   Lebar  (2009).  Razão  pela  qual  os  consumidores   sentem  que  algumas  marcas  são  irresis„veis,   enquanto  outras  são  apenas  aceitáveis  ou  desprezíveis.  Assim  como  um  detonador,  que  inicia  a   queima  de  combus„vel  de  um  foguete,  a  energia   impulsiona  a  diferenciação.  
  56. 56. 4 pilares de valor da marca .  Diferenciação  energizada:  habilidade  que  uma  marca  tem  para  se   dis8nguir  dos  seus  compe8dores.  Significado  único  da  marca,  com   movimento  e  direção.  Relacionado  à  inovação.  Mede  a  força  que  a  marca   transmite,  sua  influência  na  cultura  corrente  e  se  seus  valores  agregados   permitem  aumento  de  suas  margens.  Marcas  de  sucesso.   .  Relevância:  a  relevância  é  a  importância  real  e  visível  da  marca  para  um   mercado.  Mede  o  quão  importante  a  marca  é  para  você.  Relacionado  à   necessidade.  Define  o  nível  de  u8lização  e  repe8ção  de  uso.  .  Es8ma:  a  es8ma  é  a  percepção  da  qualidade  e  a  percepção  do  consumidor   sobre  o  crescimento  ou  declínio  da  popularidade  de  uma  marca.     Como  você  considera  a  marca.  Relacionado  à  lealdade.  Mede  o  nível  de   fidelidade.   .  Conhecimento:  é  a  extensão  do  conhecimento  dos  consumidores  sobre   determinada  marca.  Uma  compreensão  ín8ma  da  marca.  Relacionado  à   experimentação.  Mede  a  abrangência  /  penetração  da  marca.  
  57. 57. Mantra da inovação de uma marcaZag,     enquanto  as  outas,     zig.    
  58. 58. REFERÊNCIAS  AAKER,  David  A.;  KELLER,  Kevin  L.;  “Consumer  Evalua8ons  of  Brand  Extensions”;  Journal  of  Marke8ng,  Vol.  54  (January  1990),  27-­‐51.  AAKER,  David  A.  Criando  e  administrando  marcas  de  sucesso.  São  Paulo:  Futura,  1996.    GERZEMA,  John;  LEBAR,  Ed.  A  bolha  das  marcas.  Rio  de  Janeiro:  Elsevier,  2009.  HUNT,  Shelby  D.  Founda8ons  of  marke8ng  theory:  toward  a  general  theory  of  marke8ng.  Armonk:  M.  E.  Sharp,  2002.    KELLER,  Kevin  L.;  AAKER,  David  A.;  “The  Effects  of  Sequen8al  Introduc8on  of  Brand  Extensions”;  Journal  of  Marke8ng  Research,  Vol  29  (February  1992),  35-­‐50.  KELLER,  Kevin  Lane;  “Conceptualizing,  Measuring,  and  Managing  Customer-­‐Based  Brand  Equity”;  Journal  of  Marke8ng,  Vol  57  (1),  Jan.  1993.  KELLER,  Kevin  L.  Strategic  Brand  management:  building,  measuring  and  managing  brand    equity.  2nd  ed.  Upper  Saddle  River:  Pren8ce  Hall,  2003.  MITCHELL,  Vicent-­‐Wayne;  “Consumer  Perceived  Risk:  Conceptualiza8ons  and  Models;  European  Journal  of  Marke8ng;  Vol.  33  (1/2),  1999,  163-­‐195.  SCHULTZ,  Don  E.;  “Understanding  and  Measuring  Brand  Equity”,  Marke8ng  Management,  Spring  2000,  8-­‐9.  STONE,  Robert  N.;  GRONHAUG,  Kjell;  “Perceived  Risk:  Further  Considera8ons  for  the  Marke8ng  Discipline”;  European  Journal  of  Marke8ng,  Vol.  27  (3),  1993,  39-­‐50.  SWAMINATHAN,  Vanitha;  FOX,  Richard  J.;  REDDY,  Srinivas  K.;  “The  Impact  of  Brand  Extension  on  Choice”;  Journal  of  Marke8ng,  Vol.  65  (October  2001),  1-­‐15.  WILKIE,  William  L.;  Consumer  Behavior;  John  Wiley  &  Sons,  New  York,  1994.  ZHANG,  Shi;  SOOD,  Sanjay;  ““Deep”  and  “Surface”  Cues:  Brand  Extension  Evalua8ons  by  Children  and  Adults”;  Journal  of  Consumer  Research,  Vol  29  (June  2002),  129-­‐141.  KOTLER,  Philip.  Administração  de  Marke8ng.  São  Paulo:  Atlas,  2000.  KOTLER,  Philip.  Marke8ng  para  o  Século  XXI.  São  Paulo:  Futura  2003.  HARVARD  BUSINESS  REVIEW  (Org.).  Administração  de  marcas.  Rio  de  Janeiro:  Campus,  2000.  KOTLER,  Philip;  ARMSTRONG,  Gary.  Princípios  de  marke8ng.  Rio  de  Janeiro:  Pren8ce-­‐Hall  do  Brasil,  1993.  RIES,  Al;  RIES,  Laura.  As  22  consagradas  leis  de  marcas.  São  Paulo:  Makron  Books,  2000.  RIES,  Al;  TROUT,  Jack.  Posicionamento:  a  batalha  por  sua  mente.  20a  ed.  São  Paulo:  Makron  Books,  2002.    SOUZA,  Marcos  Gouvêa  de.  Marca  e  distribuição.  São  Paulo:  Makon  Books,  1993.  TROUT,  Jack;  RIVKIN,  Steve.  O  novo  posicionamento.  São  Paulo:  Makron  Books,  1996.  UPSHAW,  Lynn  B.  Building  brand  iden8ty:  a  strategy  for  success  in  a  hos8le  marketplace.  New  York:  John  Wiley  &  Sons,  1999.    WEILBACHER,  William  M.  Marke8ng  de  marcas.  São  Paulo:  Makron  Books,  1994.  WHEELER,  Alina.  Design  de  iden8dade  da  marca.  Porto  Alegre:  Bookman,  2008.  

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