UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA
DIFE...
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA
DI...
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que nunca me
desamparou nos momentos de
desânimo e incerteza.
A minha mãe Carla Viola que...
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a toda minha família
e as pessoas intimamente ligadas a
minha vida, que no período de
d...
5
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo revelar a eficácia do marketing de
entretenimento como forma de comunicação...
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a Pesquisa Descritiva que teve como
objetivo trabalhar com dados relativos à pro...
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................8
...
8
INTRODUÇÃO
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à
popularização da telefonia celular e à demo...
9
Atualmente, os consumidores estão bem abertos ao entretenimento
originado pelas marcas. Eles apreciam o fato de que a no...
10
CAPÍTULO I
CONCEITOS
Definir e caracterizar os principais termos envolvidos por meio das
palavras dos estudiosos, dará ...
11
necessidades e desejos de seus clientes. Assim, entende-se que a empresa
ao se utilizar do marketing, tem o mercado com...
12
Segundo Marcos Cobra (2008) seria então uma maneira de ocupar
certo período com algo que distrai e ajuda a passar o tem...
13
Como bem colocam Kotler e Keller:
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lu...
14
CAPÍTULO II
ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO
2.1. Breve Evolução do Marketing
Como aludia o compositor e canto...
15
emocional ao funcional. Esta interação com os consumidores é caracterizada
como o relacionamento um-para-um.
Atualmente...
16
O marketing passou a focar na emoção humana, no valor social e
ambiental que uma marca pode expressar junto ao cliente....
17
O entretenimento cultural é um traço essencial para reflexão e
desenvolvimento humano. É uma extraordinária oportunidad...
18
Constata-se que o poder público está se preocupando com o
desenvolvimento cultural da população, buscando uma melhoria ...
19
consumidor, do seu comportamento, do seu perfil e os principais aspectos
demográficos, psicográficos etc.
O posicioname...
20
prática de satisfação e prazer individual e como meio de
socialização. (LOMBARDI apud COBRA, 2008, p.60).
A pesquisa é ...
21
de isenção fiscal para a cultura. Um fato que complica ainda mais a questão do
patrocínio. Além do que, deve-se ressalt...
22
Percebe-se que a evolução desta classe se deve a grande
quantidade de crédito que receberam, ao aumento de escolaridade...
23
Conteúdo: o produto entretenimento é a ideia inicial até que o
produto é acabado para entrega ao consumidor final.
Cana...
24
Ampliando o entendimento, este marketing deve buscar ressaltar
atributos de identidade da empresa, potencializar admira...
25
CAPÍTULO III
POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING
DE ENTRETENIMENTO
3.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito d...
26
importante é atingir as aspirações do público envolvido, para colher o êxito no
final.
Roberto Medina registra em seu t...
27
Mesmo quando um evento não é planejado e realizado apenas por
uma marca, o retorno obtido é considerado muito bom. Um g...
28
O cenário é bastante promissor com a vinda dos principais eventos
esportivos: Copa do Mundo 2014 , Jogos Olímpicos 2016...
29
maiores captadores de eventos no mundo. O País passou da 19ª posição em
2003 para a 7ª posição.
Além deste crescimento ...
30
Como bem explica Cobra:
O Cinema, como entretenimento, surgiu da necessidade
de incorporar emoção e tecnologia ao circo...
31
É envolto neste cenário que surge o marketing de entretenimento
nas salas de cinema, o consumidor atual está querendo s...
32
CAPÍTULO IV
ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O
CORAÇÃO DO CONSUMIDOR
Certos elementos trabalhados pelas empresas ter...
33
em nosso dia a dia. A maior parte das histórias está por aí. É
isso que faz com que soem e pareçam tão relevantes. Mas ...
34
Entretanto para se alcançar o apogeu da mente do consumidor, uma
marca que se preze, tem que cultivar uma dose de misté...
35
CAPÍTULO V
AS EMPRESAS
5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL
A empresa AMBEV em 31 de dezembro de 2013, tinha um valor de
m...
36
A marca também procura estar antenada com projetos modernos e
irreverentes em todas as regiões onde está presente. O de...
37
reúne 12 milhões de fãs que acompanham, entre outras dicas, como saber se
a cerveja está suficientemente gelada para o ...
38
DINHEIRO/BrandAnalytics, avaliada em US$ 4 bilhões e está na lista das 25
marcas mais valiosas do mundo.
O grande objet...
39
da Libertadores da América, das Eliminatórias da Copa do Mundo de Futebol,
amistosos da Seleção Brasileira e Copa do Br...
40
5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX
O Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex é a maior rede de cinemas
100% brasileira, com...
41
Nestas décadas, a empresa passou por diversas transformações,
indo do cinema mudo até a tecnologia digital. É envolto n...
42
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS
Estratégias
Utilizadas
Eventos de
grande
repercussão
Potencial da
ação de
marketing
Di...
43
CONCLUSÃO
Tendo em vista as empresas e os aspectos observados, percebe-se
que a marca independente de estar vinculada a...
44
Com este trabalho foi possível comprovar que o marketing de
entretenimento permite trabalhar com diversos aspectos, aju...
45
BIBLIOGRAFIA
BERTINI, Antonio. Economia da Cultura, São Paulo: Ed. Saraiva. 2008.
COBRA, Marcos. Marketing do Entreteni...
46
LIENERMAN, Al. La revolución del Marketing del Entretenimient, Buenos Aires:
Ed. Nobuko, 2006.
PRESTES FILHO, Luiz Carl...
47
WEBGRAFIA
Marketing de Entretenimento. Disponível em:
<http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/MarketingdeEntreteni...
48
Skol Sensation. Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br>. Acesso
em: 19 jan. 2014.
Skol é a marca mais valiosa ...
49
Americam Marketing Association. Disponível em:
<http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B>. Aces...
50
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS..........................................................................................3
DEDICA...
51
5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL ......................................................35
5.2. ITAÚ UNIBANCO.............
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Marketing de entretenimento como forma diferenciada de posicionamento das marcas

3.762 visualizações

Publicada em

A eficácia do marketing de entretenimento como forma de comunicação das marcas em um mercado, onde as empresas visam sempre ter um diferencial competitivo

Publicada em: Marketing
0 comentários
3 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
3.762
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
5
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
95
Comentários
0
Gostaram
3
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Marketing de entretenimento como forma diferenciada de posicionamento das marcas

  1. 1. UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA DIFERENCIADA DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS Por: Mariana Viola Pereira da Silva Orientador Prof. Rodrigo Rosa Rio de Janeiro 2014
  2. 2. 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA DIFERENCIADA DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Mariana Viola Pereira da Silva
  3. 3. 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus que nunca me desamparou nos momentos de desânimo e incerteza. A minha mãe Carla Viola que me motivou em todas as etapas deste trabalho, ao meu irmão Thiago Viola que é meu exemplo de dedicação nos estudos, a minha irmã Carolina Viola, por sempre está disposta a me ajudar e também a minha pequena irmã Julia que me mostra que não tenho apenas um só futuro para correr atrás. Ao meu pai José Mauricio Pereira da Silva por toda sua dedicação, amor e carinho. Ao meu namorado Marcello Santos por todo seu amor, dedicação, paciência e apoio e toda sua família que me estruturam nesse momento tão importante da minha vida.
  4. 4. 4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho a toda minha família e as pessoas intimamente ligadas a minha vida, que no período de desenvolvimento do mesmo me ajudaram com paciência, carinho e compreensão demonstrando que a superação nos momentos difíceis vale a pena por estarmos ao lado de quem realmente se importa com o nosso sucesso. Dedico também a todos os mestres dessa instituição que me proporcionaram uma melhor bagagem de conhecimento nesse curso de pós-graduação.
  5. 5. 5 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo revelar a eficácia do marketing de entretenimento como forma de comunicação das marcas em um mercado, onde as empresas visam sempre ter um diferencial competitivo. A análise do marketing de entretenimento é desenvolvida tomando como base o comportamento do consumidor em relação ao lazer. Verificar-se-á a perda da habilidade pelo consumidor de optar ou não por se expor ao conteúdo da mensagem publicitária, ou seja, enquanto o consumidor está vivenciando experiências, ele absorve o conteúdo divulgado pela marca sem perceber. O entretenimento envolve cinema, teatro, música, esporte e turismo, e contando com estas formas de lazer as empresas pesquisadas tendem a focar o equilíbrio certo das políticas de marketing já existentes com a inovação que proporciona o marketing de entretenimento. O estudo envolveu três empresas: a AMBEV, com foco na marca Skol, como organizadora de diversos eventos musicais realizados no mundo inteiro; o Itaú Unibanco que promove a sua marca patrocinando eventos culturais e esportivos, disponibilizando ainda aos seus clientes personnalité benefícios e opções exclusivas de entretenimento e o Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex, que no seguimento de salas de exibição, não limita-se apenas a apresentação de filmes, mas também diversos outros eventos culturais ao vivo nas telonas dos cinemas.
  6. 6. 6 METODOLOGIA A metodologia utilizada foi a Pesquisa Descritiva que teve como objetivo trabalhar com dados relativos à propagação do Marketing de Entretenimento, observando a realidade de três empresas que se utilizam deste tipo de divulgação na atualidade para explicar o sucesso de suas marcas na mente e coração dos consumidores. Inicialmente foi feita uma busca na literatura, visando compreender melhor o tema a ser investigado, bem como reunir subsídios para a reflexão e discussão do assunto proposto. Os estudos bibliográficos teve como foco a busca de referências, análise de conceitos, informações e estratégias utilizadas pelas marcas no mercado de entretenimento, além da exploração dos aspectos que envolvem o marketing nos eventos. Ainda com pesquisas nos sites das empresas, investigação de matérias jornalísticas e análise de relatórios foi possível aglutinar informações e resultados alcançados pelas três empresas nos mercados que atuam. Consequentemente, verificou-se também, as táticas que estão sendo elaboradas para conquistar o sucesso das marcas.
  7. 7. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO....................................................................................................8 CAPÍTULO I - CONCEITOS .............................................................................10 CAPÍTULO II - ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO ....14 CAPÍTULO III - POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING DE ENTRETENIMENTO...................................................................................25 CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O CORAÇÃO DO CONSUMIDOR........................................................................32 CAPÍTULO V - AS EMPRESAS .......................................................................35 QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS.....................................................42 CONCLUSÃO...................................................................................................43 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................45 WEBGRAFIA ....................................................................................................47 ÍNDICE..............................................................................................................50
  8. 8. 8 INTRODUÇÃO A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Foi a partir desta nova realidade que surgiu a controvérsia de como deveria ser a nova publicidade. O questionamento era se a integração de mensagem com entretenimento iria trazer bons resultados para as marcas. A partir da década de 2000, o marketing passou da era de interrupção e de intrusão para era de envolvimento e sedução. Os profissionais de marketing sentiram necessidade de novas formas, não tradicionais, de comunicação dos produtos e serviços junto aos consumidores. Neste contesto conturbado é que nasce o Marketing de Entretenimento que possibilita conjugar a comunicação publicitária com o entretenimento e que se enraizou em diversos segmentos: na música; no cinema; no teatro, no esporte, no turismo, dentre outros. Pairou no ar uma gama enorme de possibilidades a ser desvendada pelos profissionais da área para se chegar de forma criativa à mente e ao coração do consumidor, fazendo com que as empresas anunciantes aumentem a eficácia da comunicação das suas marcas. Entretenimento conjugado com marketing é um formato inovador através dos olhos da marca, significando um programa de criação a ser trabalhado pelos publicitários. É conectar-se com consumidores e audiências, como nova forma de interação e integração das marcas em uma história de vida.
  9. 9. 9 Atualmente, os consumidores estão bem abertos ao entretenimento originado pelas marcas. Eles apreciam o fato de que a nova publicidade contribui para a mudança de seus comportamentos e ainda proporciona diversão com o conteúdo transmitido. Isto gera por parte dos consumidores maior interesse pela marca e consequentemente pelos produtos ou serviços que elas anunciam. Quando se estabelece uma troca real e satisfatória entre o consumidor e a marca, cria-se um vínculo de fidelidade, lealdade aos resultados e as emoções que esta lhe proporciona, resultando na entrega satisfatória do produto ou serviço; assim dificilmente este consumidor mudará sua escolha. A empresa e sua marca não mais existem apenas para suprir a necessidade de consumo, ambas devem zelar pela participação cultural do consumidor. Passaram a ter obrigação de possuir em suas essências, a preocupação com o desenvolvimento social; é a reconstrução das estratégias de marketing, a partir do marketing de entretenimento.
  10. 10. 10 CAPÍTULO I CONCEITOS Definir e caracterizar os principais termos envolvidos por meio das palavras dos estudiosos, dará grande contribuição para melhor formação de opinião sobre o tema, consistindo uma apreciação essencial. Descrever os conceitos chaves é uma forma de valorar a concepção das estratégias do Marketing de Entretenimento. 1.1. Marketing A concepção de Marketing sofreu constantes mudanças ao longos dos últimos 60 anos, sempre que se altera o ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor sofre mutações, o que provoca uma nova visão de Marketing. Paralelamente a evolução dos consumidores, conceitos chaves foram definidos para servirem aos profissionais em suas respectivas épocas e reutilizados para novas concepções. Para Churchill e Peter: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metais individuais e organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.4). Marketing é um termo em inglês derivado de market = mercado. Esta palavra é utilizada com o intuito de expressar a ação voltada para o mercado, é o "Mercado em Ação". Mercadologia em essência é usar todas as ferramentas e recursos possíveis de uma empresa para satisfazer as
  11. 11. 11 necessidades e desejos de seus clientes. Assim, entende-se que a empresa ao se utilizar do marketing, tem o mercado como foco de suas ações. Com muita propriedade ensinam Kotler e Keller que: Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Na definição da AMA - American Marketing Association em 2005, marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. E como bem registram Kotler, Kartajaya e Setiawan: Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova definição de marketing criada pela American Marketing Association em 2008, que diz: "Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo." (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 18, 2010). 1.2. Entretenimento O entretenimento é a maneira de ocupar certo período com algo que distrai e ajuda a ocupar o tempo se divertindo, ou seja, entende-se que qualquer produto ou serviço que consiga reter a atenção por certo período proporcionando sensações está entretendo o seu consumidor. Compreende-se que entreter é divertir, servir de recreio, de “passatempo”. Assim, entretenimento é um lapso temporal da vida que é utilizado para relaxar e descansar, é nestes instantes que o consumidor se encontra desviado de suas preocupações cotidianas.
  12. 12. 12 Segundo Marcos Cobra (2008) seria então uma maneira de ocupar certo período com algo que distrai e ajuda a passar o tempo divertindo (p.23). Assim o entretenimento tem por objetivo ocupar o indivíduo ou grupos de indivíduos, aplicando as mais variadas ocupações que visam tão somente o prazer e a satisfação dos desejos. 1.3. Posicionamento da Marca Inicialmente verifica-se a origem da palavra marca, que em inglês significa brand, é derivada do inglês nórdico brandr, que significa queimar; ação comum em fazendas, nas quais os proprietários marcavam os gados com ferro quente como forma de identificação. (INTERBRAND GROUP, WORLD’S GREATEST, 1992). De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2006): "Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência." Segundo Kotler: Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável. (KOTLER, 1999, p.233). Assim, todo processo de posicionamento de uma marca inicia-se com uma empresa, produto, ou serviço, contudo posicionamento não é o que se faz com estes e sim, o que se faz com a mente do consumidor potencial em relação a eles.
  13. 13. 13 Como bem colocam Kotler e Keller: Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximixar a vantagem potencial da empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p.305). A construção da mensagem central da marca define seu posicionamento, a principal ideia que esta transmite a todos seu público. Em seu lembrete de marketing, Kotler e Keller explicam: Para divulgar uma empresa ou um posicionamento de marca, os planos de marketing geralmente incluem uma declaração de posicionamento, que deve seguir este formato: Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença). (KOTLER; KELLER, 2006, p.311). Percebe-se que posicionar a marca é elevar seu nível de importância na mente do consumidor, em um determinado mercado.
  14. 14. 14 CAPÍTULO II ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO 2.1. Breve Evolução do Marketing Como aludia o compositor e cantor Cazuza “O tempo não para. Não para, não, não para ...” E com ele não parou o grau de exigência dos consumidores e a evolução do marketing. Constatam Kotler, Kartajaya e Setiawan que: Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento do produto da empresa e de suas comunicações. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.12). Inicialmente, na revolução industrial se praticava o marketing 1.0, centrado no produto; o objetivo é vender o produto, as empresas enxergam os consumidores como compradores de massa, com necessidades físicas. O conceito trabalhado é o desenvolvimento do produto e a interação com os consumidores reconhecida como transação do tipo um-para-um. A primeira mudança neste cenário confortável para as empresas ocorreu com o surgimento da tecnologia de informação. O marketing muda o seu foco de atuação e passa a valorizar o consumidor. Este, o marketing 2.0 está voltado para satisfazer e reter os consumidores. As empresas reconhecem um ser inteligente e possuidor de coração e mente, passando a adotar as diretrizes do posicionamento do consumidor e do produto. Surge a construção de um novo conceito; o da diferenciação, acrescentando o valor
  15. 15. 15 emocional ao funcional. Esta interação com os consumidores é caracterizada como o relacionamento um-para-um. Atualmente em razão da nova onda tecnológica que proporciona a rápida comunicação e formação de opiniões sobre produtos e serviços, por parte dos consumidores; surge o marketing 3.0, voltado para os valores consolidados pelos seres humanos. É o reconhecimento da necessidade de se fazer um mundo melhor. Nasce o ser humano pleno, com coração, mente e espírito. O marketing passa a aglutinar missão, visão e valores da empresa, propondo valores funcional, emocional e espiritual em suas ações. A interação com os consumidores se realiza através da colaboração um-para-muitos. Assim com a chegada em 2000 da tecnologia de informação, Kotler, Kartajaya e Setiawan sabiamente verificam que: Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.7). O consumidor sai do papel de um mero expectador, para alcançar o patamar de participe e criador. Contextualizando esta revira-volta no mercado Kotler, Kartajaya e Setiawan assinalam que: Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova era de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.7).
  16. 16. 16 O marketing passou a focar na emoção humana, no valor social e ambiental que uma marca pode expressar junto ao cliente. Este cenário exige pesquisa, observação, sensibilidade e análise sobre as capacidades financeiras, humanas e tecnológicas para a construção de abordagens adequadas, possibilitando que as campanhas atinjam os objetivos desejados. 2.2. O Entretenimento e a Cultura O entretenimento é uma atividade indispensável ao ser humano, pois auxilia o exercício de sua criatividade, impulsiona sua produtividade e consequentemente expande sua cultura. Há diversos tipos de entretenimento que resultam na expansão da cultura da sociedade em geral. O hábito de assistir televisão ainda desponta como um dos mais altos índices, seja pelo fácil acesso ou pelo baixo custo. Contudo, a internet caiu no gosto popular e cresce a cada dia. O acesso à internet cresceu vertiginosamente e a participação da cultura no cotidiano das pessoas foi gradativamente ampliada, em razão dos avanços tecnológicos. Na visão de Bertini: De uma maneira geral, a cultura exprime um complexo sistema de valores, crenças, costumes e ideais de uma determinada sociedade, cuja difusão ocorre por meio de variadas manifestações e expressões de cunho artístico. (BERTINI, 2008, p.23). O homem produz cultura tanto como ser consciente e agente quanto influenciado e receptor, já que a cultura indica diversas relações de sociabilidade entre vínculos de pessoas e grupos, os quais são estabelecidos entre si e seu contexto de vida.
  17. 17. 17 O entretenimento cultural é um traço essencial para reflexão e desenvolvimento humano. É uma extraordinária oportunidade de congraçamento, de intercâmbio de conhecimentos e interação democrática. Segundo o Relatório de Atividades do Programa de Apoio ao Desenvolvimento Cultural dos Municípios do Estado do Rio de Janeiro – PADEC divulgado no site do Governo do Estado, para se alcançar a expansão da cultura nos municípios, deve-se levar em consideração quatro linhas de apoio: Qualificação da Gestão Pública da Cultura: Projetos de treinamento, intercâmbio e capacitação de pessoal do órgão gestor e dos equipamentos culturais municipais; contratação de assessoria especializada para a gestão; investimentos na infraestrutura administrativa do órgão gestor e dos equipamentos culturais municipais. Preservação do Patrimônio Material: Projetos de inventário do patrimônio material edificado do município “conhecer para preservar”; projetos de preservação e restauração de patrimônio material edificado. Fortalecimento da Identidade Cultural Local: Projetos de apoio à preservação de grupos e manifestações culturais locais; divulgação das manifestações culturais locais; e desenvolvimento da economia da cultura local. Melhoria da Infraestrutura para a Cultura Local: Projetos de construção, recuperação, adequação e manutenção de equipamentos culturais dos municípios. O Programa evidencia as necessidades de fortalecimento da identidade cultural local e a melhoria da infraestrutura para a cultura.
  18. 18. 18 Constata-se que o poder público está se preocupando com o desenvolvimento cultural da população, buscando uma melhoria nas atividades de lazer que distrai e possibilita um ser mais criativo. É inviável prover entretenimento sem cultura, ou cultura sem entretenimento para o marketing que inova e diverte. É a fusão destes aspectos que permeia o envolvimento do consumidor, promove experiências memoráveis e inesquecíveis e a consolidação da marca. 2.3. O Mercado do Entretenimento O atual cenário econômico brasileiro tem demandado das empresas cada vez mais agilidade e velocidade de adaptação. Em um mercado aonde as novas marcas surgem quase que todos os dias, ocupar espaços na mente do consumidor é uma tarefa cada vez mais difícil. Neste contexto que a indústria do entretenimento passou a ser o foco das empresas para dar maior visibilidade a suas marcas. Em busca de um novo diferencial, marcas famosas passaram a diversificar suas estratégias de publicidade e marketing, associando seus nomes a uma grande variedade de eventos, sendo que os principais segmentos de entretenimento ao vivo utilizados são os espetáculos musicais; os espetáculos teatrais; exposições de arte; e os eventos esportivos. Para a efetividade dos resultados, o marketing de entretenimento não pode ser exagerado, é aceitável inclusive qualquer meio de utilização desde que a mensagem seja passada para o consumidor, sem que ele se sinta invadido em seu momento de lazer. Inicialmente se identifica o público-alvo. Essa identificação passa por todas as análises essenciais, como a segmentação do mercado
  19. 19. 19 consumidor, do seu comportamento, do seu perfil e os principais aspectos demográficos, psicográficos etc. O posicionamento é uma etapa muito importante, significa desenvolver uma comunicação com atributos ao produto de entretenimento que desperte sensações e motivem o consumidor a adquiri-los. A definição dos canais de distribuição pelos quais os produtos de entretenimento vão chegar ao consumidor – teatro, cinema, eventos de musicas, eventos esportivos ou até mesmo eventos sociais, é de suma importância para se alcançar as metas e objetivos traçados. Ter o domínio do segmento alvo vai garantir que se tenha competência para criar diferenciação do produto ou serviço e proporcionar forte penetração do mercado. Mensurar o poder de sustentação é muito importante, ou seja, fazer com que o consumidor crie certa curiosidade pelo produto ou serviço até que ele passe a desejá-lo e buscá-lo; nesse caso muitas vezes cria-se até uma necessidade e uma ansiedade para possuir o produto divulgado através do marketing de entretenimento. Não pode haver falhas na entrega da promessa, equilibrando a expectativa com a experiência, evitando com que o consumidor crie expectativas não verdadeiras, pois se isso ocorrer, haverá a criação de sentimentos negativos em relação ao produto ou serviço, resultando em danos muitas vezes irreversíveis, como no caso de um trailer que mostra um filme muito melhor do que o de fato será assistido. Vale dizer que: O entretenimento será de bom desempenho quando permitir aos indivíduos desenvolver atitudes críticas e criativas na
  20. 20. 20 prática de satisfação e prazer individual e como meio de socialização. (LOMBARDI apud COBRA, 2008, p.60). A pesquisa é necessária para descobrir novos mercados, tendências e preferências. É preciso criar, utilizar estratégias inovadoras. No mundo do entretenimento, o marketing deve funcionar antecipadamente. Em um vasto universo de emoções, Cobra indica o caminho: A definição de um tema para o desenvolvimento do conteúdo é fundamental, pois cria a referência para o consumidor organizar suas impressões e sensações. É do tema que há a alteração do sentido de realidade do visitante (tempo, espaço, matéria). Para tanto ações como escrever uma história participativa, criar realidades totalmente novas, criar locais atraentes, criar múltiplos espaços dentro de um ambiente, manter coerência entre a proposta da empresa ou do evento e as sensações promovidas, são a base de um bom desenvolvimento de conteúdo. (COBRA, 2008, p.60). O Marketing de Entretenimento é um bom caminho para aqueles que pretendem adquirir conhecimentos gerais e buscar soluções sobre o vasto e complexo universo da distração conjugado ao sucesso de uma marca. O patrocínio ainda constitui uma difícil conquista na batalha pelos produtos culturais que fazem parte do universo entretenimento. Sempre à mercê de leis de incentivo fiscal, sendo geralmente destinados a espetáculos de grande porte onde é possível agregar a marca ao produto ou serviço. A reforma da Lei Rouanet (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991), prevê, na opinião do governo, torná-la mais democrática, sendo que a principal mudança diz respeito à renúncia fiscal das empresas que decidirem financiar projetos culturais, aumentando as faixas de isenção de Imposto de Renda para as mesmas. Porém, tal decisão gerou polêmica e manifesto por parte dos produtores culturais que entre as reivindicações querem o fim da lei
  21. 21. 21 de isenção fiscal para a cultura. Um fato que complica ainda mais a questão do patrocínio. Além do que, deve-se ressaltar que o mercado do entretenimento no Brasil tem sofrido considerável expansão e consequentemente movimentado a economia do país. A partir deste cenário de franco crescimento evidencia-se a grande participação da classe C nos resultados de consumo de diversão. Considerando os dados que fazem parte da sétima edição da pesquisa “Observador Brasil 2012”, feita pela empresa Cetelem BGN, do Grupo BNP Paribas, em parceria com o instituto Ipsos Publics Affairs, divulgada no dia 22/03/2012; o brasileiro deu um salto no seu perfil de renda em 2011. Vinte e sete milhões de pessoas deixaram as classes D e E para fazer parte da C, que tornou-se a maioria da população do País. Além disso, 230 mil pessoas saíram da classe C e entraram para as classes mais ricas (A e B). Essa maioria da população (54%) de classe C representa uma mudança considerável em relação ao verificado em 2005, quando a maioria (51%) estava na classe D/E. Um total de 22% dos brasileiros está no perfil da classe A/B, o que também representa um aumento em comparação ao constatado em 2005, quando a taxa era 15%. O governo, as empresas, os economista, praticamente todos já perceberam este crescimento, a classe C está em alta. E para as empresas cujos segmentos de mercado eram as classes A e B, somente, torna-se imprescindível pesquisar sobre o novo nicho formado pela classe média, pois ela pode representar uma forte possibilidade de alavancagem do faturamento e do lucro. Assim, depois de gastos com produtos essenciais, chegou o momento da Classe C investir em cultura e lazer.
  22. 22. 22 Percebe-se que a evolução desta classe se deve a grande quantidade de crédito que receberam, ao aumento de escolaridade e a possibilidade de acesso a muitas coisas, principalmente a tecnologia, desfrutando em seus gadgets de internet a um preço razoável. Observa-se, porém, que esta nova classe C não tem conhecimento apenas do que é tendência, mas sim de que existe uma busca por conta própria do que é bom, como o entretenimento cultual, encontrado no cinema, no teatro, na música e nos eventos em geral uma forma de expandir seus conhecimentos. 2.4. Marketing de Entretenimento Na visão de Bruno Valverde Cota, em seu artigo Marketing de Entretenimento, este tipo de marketing recebe no mundo publicitário diversas denominações, como Product Placement, ou Soft Sponsoring, que significam na verdade a utilização de ferramentas da publicidade fundidas com o entretenimento resultando na efetivação do marketing que diverte. Branded Entertainment e Advertainment são vertentes utilizadas pelo marketing de entretenimento que terminam por se confundir com as formas de mídia tradicional, na verdade são elaborados somente como veículos para promover o entretenimento pela marca. Nasce uma nova era de divulgação em que as empresas anunciantes deverão buscar o equilíbrio do mix do marketing e terem em mente que o marketing de entretenimento faz parte desse mix. Segundo Al Lieberman, a estrutura que define toda a indústria do entretenimento é formada por quatro Cs:
  23. 23. 23 Conteúdo: o produto entretenimento é a ideia inicial até que o produto é acabado para entrega ao consumidor final. Canal: o meio pelo qual o consumidor tem acesso ao produto. Aonde se estabelece como o conteúdo do produto deverá chegar ao consumidor. Ex.: Televisão, teatro, rádios e etc. Consumo: seria a forma como o consumidor utiliza desse produto. Podendo ser esse consumo coletivo ou individual. Exemplo um filme pode ser assistido no cinema, em casa ou por meio de um DVD. Convergência: seria a forma como diversas mídias e tecnologias iriam se integrar para fazer a estratégia de comunicação do produto de entretenimento. Por exemplo, um filme quando é lançado no cinema precisa também da televisão para que ele atinja o maior número de consumidores e assim atraí-los para assistir o filme. (AL LIEBERMAN, 2006, p.37). Marketing de entretenimento é o experimento do produto ou serviço pelo consumidor em seu tempo livre. É o consumidor desfrutando de experiências com a marca em seu lazer e é este marketing que proporciona diversão e recreação ao segmento desejado. Sabiamente coloca Cobra que: Para que a experiência de consumo possa ser gratificante e memorável, as pessoas precisam sentir-se envolvidas e estimuladas a participar, a interagir com os outros participantes e reagir aos estímulos oferecidos. (COBRA, 2008, p.33). O marketing de entretenimento se materializa ao atingir os diversos sentidos do consumidor como o paladar, a audição, o olfato, a visão e o tato, alcançando-os de forma multissensoriais. Como integrante das ferramentas que compõem o mix da comunicação, o marketing de entretenimento permite que a empresa se comunique a partir da associação de sua própria marca aos eventos, e, por extensão, aos valores que estas sugestionam.
  24. 24. 24 Ampliando o entendimento, este marketing deve buscar ressaltar atributos de identidade da empresa, potencializar admiração, gerar espaços de relacionamento, atuar sobre alertas apontados em pesquisas, além de otimizar sua gestão tributária, no caso de recursos afetos às leis de incentivo. Assim, os resultados das ações do marketing de entretenimento terminam por estimular a reflexão dos profissionais de comunicação sobre a importância do lazer na recuperação das energias físicas e psíquicas e na necessidade da imersão do ser humano em um ambiente onde ele possa não só se divertir, como também interagir com a cultura que proporciona a atualização do saber.
  25. 25. 25 CAPÍTULO III POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING DE ENTRETENIMENTO 3.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito da Marca O mercado de entretenimento ao vivo ganhou força no Brasil, movimentando eficazmente a economia do país. Os eventos musicais permitem o desenvolvimento da localidade onde são realizados, despertando ainda a curiosidade e aguçando a vontade do público de interagir com os acontecimentos e também ser parte dos prazeres e emoções que eles proporcionam. O cenário de consumo permite que as produtoras de eventos não estejam atrás apenas do público, mas também de patrocínio das grandes marcas, que viram no entretenimento ao vivo uma forma de divulgar seus produtos e se comunicar de forma atrativa com o consumidor. Cobra alerta que: (...) a principal função de todas as atividades relacionadas ao marketing do entretenimento ao vivo é indubitavelmente ajudar, aprimorar e aprofundar as ações de construção da percepção da imagem de uma marca.” (COBRA, 2008, p.141). Comprovam-se os resultados positivos com o aprimoramento dos eventos musicais que estão sendo organizados em conjunto com grandes empresas para possibilitar a divulgação e visibilidade das marcas. Claro que o potencial destes eventos exige que cada um dos envolvidos tenha em mente que o todo é maior que a soma das partes e o
  26. 26. 26 importante é atingir as aspirações do público envolvido, para colher o êxito no final. Roberto Medina registra em seu texto, A indústria de espetáculos - Rio tem expertise para produzir megaeventos, que: A música tem a imensa capacidade de sensibilizar e tocar a alma das pessoas. As pessoas vivem sem dinheiro, sobrevivem com fome, mas não vivem sem esperança e a música é um ingrediente fantástico para produzir esperança. (PRESTES FILHO; CAVALCANTI; 2002, p.64). Quando uma empresa patrocina um show musical, ela ganha notoriedade, e consequentemente, aparece de forma espontânea, em diversas mídias, e isso promove um retorno bastante satisfatório pós-evento. O entretenimento ao vivo faz com que qualquer empresa consiga manter um relacionamento constante com seus clientes, fornecedores, parceiros e consumidores de forma estratégica e ao mesmo tempo natural. Medina idolatrando os eventos musicais como meio de entreter e divulgar constata: A música é o maior conteúdo do mundo em entretenimento. é duas vezes maior que o esporte. Acostumamo-nos, no Brasil, a implorar que venham para cá eventos esportivos, como a Copa do Mundo ou as Olimpíadas, que na melhor das hipóteses, viriam a intervalos de 30 ou 40 anos, sem nos darmos conta de que podemos ter, a cada dois anos , aqui no Brasil, um evento maior do que a Copa do Mundo e de propriedade absolutamente brasileira: uma Copa do Mundo de música. (PRESTES FILHO; CAVALCANTI; 2002 p.61). O evento musical conjugado a divulgação de uma marca representa um marco no entretenimento brasileiro e cada ano que passa, esta prática se torna mais comum em eventos culturais conceituados.
  27. 27. 27 Mesmo quando um evento não é planejado e realizado apenas por uma marca, o retorno obtido é considerado muito bom. Um grande evento pode atrair várias marcas famosas que percebem o retorno obtido e decidem compartilhar o sucesso também. 3.2. Esporte e Turismo agregando Valor a Marca O esporte como espetáculo, famoso por seu poder de divertir e distrair vem apresentando ao longo dos tempos um extraordinário veículo para a comunicação de natureza publicitária e promocional. As grandes competições esportivas exibem em seus jogos a divulgação das marcas, demonstrado uma indiscutível vocação comercial e apresentando aspectos indispensáveis a serem revelados e desenvolvidos pelo marketing de entretenimento. É por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus atributos e envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus públicos alvos. A associação da marca ao esporte percorre o melhor caminho para falar à mente e à alma de milhões de pessoas. Gradativamente ao longo dos anos as empresas que passaram a integrar o universo do patrocínio dos esportes, alcançaram maior crescimento e prosperidade de suas marcas. Segundo o estudo realizado pela SportPar, empresa de investimentos e gestão de ativos nas indústrias de esporte, entretenimento e mídia, acontecerá um aumento das receitas globais do esporte em 4,8% ao ano, chegando a 320 bilhões de reais em 2016. Nesse cenário, o Brasil saltará de 6 bilhões de reais, gerados em 2010, para 10 bilhões de reais, em 2016.
  28. 28. 28 O cenário é bastante promissor com a vinda dos principais eventos esportivos: Copa do Mundo 2014 , Jogos Olímpicos 2016 e Copa América 2019. A tendência do mercado empresarial é buscar um maior envolvimento com os esportes como estratégia de comunicação e crescimento. É a comunhão da marca e o marketing de entretenimento que alimenta e transforma a paixão natural pelo esporte em negócio sustentável e virtuoso. A empresa que patrocina este tipo de evento alcança um excelente posicionamento de sua marca, além de sustentar uma ação tática do aproveitamento da oportunidade nas atuais conjunturas de mercado. Como bem constata Cobra: A crescente interação espectador-espetáculo permite a experiência de emoções ainda maiores e indica a tendência de mais desenvolvimento do segmento de esporte dentro da indústria do entretenimento. (COBRA, 2008, p.215). A comunicação em eventos esportivos é alicerçada nos pilares básicos da comunhão da empresa com o esporte: exposição de marca, aumento de vendas e reforço do relacionamento. Corroborando com o esporte, o turismo é considerado uma atividade de grande importância para o desenvolvimento socioeconômico e cultural de uma determinada região. Segundo o Documento Referencial Turismo no Brasil 2011-2014 que foi elaborado pelas principais entidades e lideranças do turismo nacional, o fator que influencia positivamente e sinaliza para a expansão do mercado do Turismo no Brasil está diretamente relacionado a realização de eventos internacionais no País. Nos últimos anos, o Brasil galgou posições no ranking da International Congress and Convention Association – ICCA relativo aos
  29. 29. 29 maiores captadores de eventos no mundo. O País passou da 19ª posição em 2003 para a 7ª posição. Além deste crescimento no número de eventos captados, é importante destacar que, a cada ano, um número maior de cidades brasileiras se insere no rol de hospedeiras de eventos internacionais, indicando uma desconcentração na oferta de destinos qualificados para o turismo de negócios. As escolhas do Brasil para sediar a Copa do Mundo de 2014 e o país para a realização da Olimpíada no Rio de Janeiro em 2016, são grandes desafios e abrem grandes perspectivas e oportunidades excepcionais para o desenvolvimento do Turismo Brasileiro. Trata-se dos maiores eventos esportivos do mundo, com forte apelo midiático e que possibilitará a utilização e expansão do marketing de entretenimento no mundo da comunicação. Espera-se, porém, que o legado resulte na promoção dos atrativos turísticos nacionais, bem como a melhoria da infraestrutura e a qualidade dos serviços turísticos. 3.3. Cinema e Eventos Culturais divulgando a Marca Na Antiguidade, os gregos e os romanos classificavam como arte: a pintura, a escultura, a oratória, o teatro, a poesia, a música e a dança. Foi no século XVIII que as primeiras manifestações foram estudadas e ficou classificada em dois grupos: as belas artes e as belas letras. As belas artes eram seis: arquitetura, escultura, pintura, gravura, música e coreografia. As belas letras eram quatro: a gramática, a eloquência, a poesia e a literatura. Mas quando surgiu o cinema em 1895, inventado pelos irmãos Lumière foi classificado como arte e ganhou este título que todos conhecem de “Sétima Arte”. A expressão "sétima arte", a partir de então utilizada para designar o cinema, foi criada em 1912 pelo italiano Ricciotto Canuto.
  30. 30. 30 Como bem explica Cobra: O Cinema, como entretenimento, surgiu da necessidade de incorporar emoção e tecnologia ao circo, sobretudo ao chamado 'circo de cavalinhos', que reunia animais, trapezistas, palhaços e um sem-número de performances. (COBRA, 2008, p.105). Fonte de entretenimento popular, arte poderosa, possibilita educar e doutrinar, método eficaz de influenciar os cidadãos. A imagem animada confere aos filmes um poder mágico de comunicação universal. Em diversas línguas, dublado ou legendado desencadeia emoções, sonhos e realizações para seu público. Hirschman e Holbrook explicam que: O Cinema além de ser culturalmente importante na medida em que salvaguarda e divulga a língua, tradições e costumes de uma nação, faz parte como produto de uma indústria de entretenimento que mais cresce e produz riqueza no mundo. Filmes prometem diversão e possível realização de fantasias, sendo, portanto, produtos relativos ao consumo hedonista, o qual “designa aquelas facetas do comportamento do consumidor que se relaciona com os aspectos emotivos, de fantasia e multi sensórios da experiência de alguém com produtos” (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982, p.92 -101). A procura de novas experiências é característica nata da ética hedonista. Os consumidores mais abertos a valores hedonistas são mais impulsivos. Nesta perspectiva a origem do prazer deixa de residir nos sentidos e funda-se na emoção. O universo conspira com as mudanças, é consumir para ser feliz. Cruz nos ensina que: O consumo hedonista caracteriza-se pela sobreposição dos desejos emocionais às motivações utilitárias e pela projeção de um significado subjetivo nos objetos que ultrapassa os seus atributos reais. (CRUZ, 2011)
  31. 31. 31 É envolto neste cenário que surge o marketing de entretenimento nas salas de cinema, o consumidor atual está querendo sempre mais, disposto a consumir cultura conjugada a bens e serviços. Os estímulos decorrem da imaginação e esta favorece a ampliação das experiências agradáveis. Consequentemente, as expectativas emocionais tornam-se determinantes na escolha dos bens e serviços consumidos. Entreter, anunciar e vender, ações que bem conjugadas, exibidas de forma suave nas telonas dos cinemas, tornam o marketing de entretenimento irresistível e flexível aos olhos do consumidor apaixonado pelas emoções do consumo.
  32. 32. 32 CAPÍTULO IV ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O CORAÇÃO DO CONSUMIDOR Certos elementos trabalhados pelas empresas terminam por criar marcas poderosas e valorizadas pelo consumidor, como missão definida e difundida, visão clara de onde se pretende chegar. Definir quem são seus inimigos, propor rivalidade, incentivar a lealdade dos consumidores, são ações que terminam por gerar maior concorrência, resultando em uma marca de grande potencial. Deve-se ter sempre em mente, como bem destaca Kotler (2013), no mínimo, a marca deve envolver os seguintes elementos: nome, logotipo e slogan (p.47). Assim, o nome deve ser bem pensado, o logotipo possuir uma identidade visual forte e o slogan deve comunicar algo de melhor a respeito da empresa. A partir destes três atributos essenciais, trabalhando de forma harmônica e positiva, a marca pode se consolidar e construir um significado consistente e duradouro para público. Ainda um aspecto bastante valorizado pelo consumidor evangelizado e apaixonado é a capacidade da marca de contar histórias envolventes. O entreter de uma história com sua marca, um evento, um episódio, um festival de música, uma partida de futebol, um filme, é a marca gerando sonhos e conquistando. Kotler, Kartajaya e Setiawan nos ensinam que: Em geral, os líderes visionários não inventam histórias. Simplesmente descobres as histórias disponíveis que circulam
  33. 33. 33 em nosso dia a dia. A maior parte das histórias está por aí. É isso que faz com que soem e pareçam tão relevantes. Mas é claro que é preciso ser sensível para captá-las. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.68). Somente o poder das boas histórias desarma o consciente do consumidor e instrui seu inconsciente a favor de uma marca nos momentos entretenimento. Ainda Kotler, Kartajaya e Setiawan acrescentam que: Os personagens são fundamentais em qualquer história. Simbolizam a percepção da marca pelo espírito humano. O enredo mostra como o personagem navega entre a rede de seres humanos que reescreverão as próprias versões da história. As metáforas são o processo inconsciente que ocorre no espírito humano. Histórias com metáforas compatíveis ganharão relevância e serão percebidas como verdades pelos consumidores. As histórias que emocionam as pessoas têm todose estes três componentes importantes: personagem, enredo e metáfora. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.69-70). Apelando para os cinco sentidos humanos, as empresas apoiam a divulgação de seus produtos independente do segmento. Dessa forma, o consumidor recebe novos estímulos atrelados ao produto que refletem em respostas emocionais favoráveis a marca. Como bem ressalta Kotler (2013) hoje, há mais interesse por marcas que afetam todos os sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato (p.51). A sensação de pertencimento a um grupo resulta na percepção de segurança de ter feito a escolha certa. É a opção de escolher o que seguir e de se sentir mais confortável ao definir um lado. É a consolidação de suas crenças e valores.
  34. 34. 34 Entretanto para se alcançar o apogeu da mente do consumidor, uma marca que se preze, tem que cultivar uma dose de mistério. É comum se registrar em marcas consagradas um cerco de mistérios em sua história. Os novos lançamentos e novidades de algumas marcas também se utilizam desta estratégia, principalmente nessa era de inovação e alta competitividade entre empresas. Isto faz com que ative e aguce a curiosidade e imaginação do consumidor. O marketing ao longo dos tempos construiu em seus alicerces verdades inegáveis para alcançar a mente e o coração dos consumidores. Kotler, Kartajaya e Setiawan, depois de uma análise detalhada e a compreensão das raízes do Marketing, concluíram que 10 credos inquestionáveis que integram o marketing centrado no ser humano: Credo 1 – Ame seus clientes e respeite seus concorrentes. (...) Credo 2 – Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar. (...) Credo 3 – Proteja seu nome, deixe claro quem é você. (...) Credo 4 – Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você. (...) Credo 5 – Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo. (...) Credo 6 – Esteja sempre disponível, divulgue as boas-novas. (...) Credo 7 – Conheça seus clientes, cultive- os e conquiste outros. (...) Credo 8 – Não importe em que setor você atue, será sempre no setor de serviços. (...) Credo 9 – Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega. (...) Credo 10 – Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão final. (KOTLER, 2010, p.197-206). Constata-se que permeando a evolução da nova geração de consumidores, um marca sólida não deve possuir apenas um desempenho funcional, mas alavancar e adequar seus esforços à implementar nas suas estratégias um marketing empenhado em ações sociais e culturais.
  35. 35. 35 CAPÍTULO V AS EMPRESAS 5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL A empresa AMBEV em 31 de dezembro de 2013, tinha um valor de mercado de 271,2 bilhões de reais. No ano de 2013 ganhou 6,97 bilhões de reais. A empresa tem grande inserção das suas marcas no mercado de entretenimento. Ela chega a patrocinar mais de mil eventos por ano em todo o país. Graças ao apoio que suas marcas dão aos eventos, ela é considerada uma empresa incentivadora do entretenimento no Brasil, sempre buscando o contato mais próximo com os diferentes públicos das mais diversas plataformas: Country, Eletrônico, Folia, Junina, Músicas Tradicionais, Premium, Sertanejo, Universitário, Surf, Forró, Samba e Vaquejada, entre outros. A empresa é reconhecida socialmente e culturalmente pela sua grande contribuição na viabilização de eventos em todas as regiões brasileiras. Em 12 de abril de 2013, a Marca Skol foi eleita a marca mais valiosa do Brasil de acordo com o ranking DINHEIRO/BrandAnalytics, ela foi avaliada em US$ 6,520 bilhões, ultrapando a Petrobrás, que ficou em segundo lugar. O marketing de entretenimento é considerado seu foco de divulgação, por meio das plataformas Skol Folia e Skol Festança, a Skol leva sua marca aos principais eventos de música baiana do país e aos shows sertanejos, buscando estar representada e divulgada por meio da música; este entretenimento que entra pelos ouvidos e chega facilmente aos corações dos consumidores.
  36. 36. 36 A marca também procura estar antenada com projetos modernos e irreverentes em todas as regiões onde está presente. O destaque fica por conta do famoso evento musical, Skol Sensation, que em sua quinta edição em junho de 2013, trouxe o espetáculo Skol Sensation Inneperspace. Estiveram presentes mais de 40 mil pessoas, todas vestidas de branco, tradição do evento, neste ano o público foi transportado numa incrível jornada para o despertar dos sentidos. Todas as pessoas ali presentes conectaram-se numa mesma energia criando uma vibração única no Anhembi. Foi uma noite incrível, com performances, show de luzes e muita música surpreendendo o público e despertando seus sentidos. Consolidado como um evento de vanguarda, o Skol Sensation é reconhecido por apresentar DJs renomados e que antecipam tendências na cena musical. O Skol Sensation é considerado muito mais que um festival de música eletrônica com grandes nomes de âmbito internacional, é um espetáculo completo e que promete a cada edição surpreender a todos com uma experiência ainda mais intensa e emocionante do que a passada. O Skol Sensation representa um marco no entretenimento brasileiro e como em todas os anos outras grandes marcas patrocinam e apoiam o evento. Nesta última edição contou com a Chevrolet, a Fila e a Philip Morris. Como tudo isso a marca Skol tem um enorme diferencial competitivo no mercado, sendo considerada uma marca jovem e sinônimo de entretenimento. Pelo décimo ano consecutivo, Skol é a marca de cerveja mais lembrada do Brasil, de acordo com a Folha Top of Mind, prêmio que reconhece as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro. Desde 2002, a Skol é a marca mais citada pelos consumidores, com 40% das menções. Não apenas pelas campanhas bem-humoradas, mas pela irreverência consolidada em suas plataformas. A página da Skol no Facebook
  37. 37. 37 reúne 12 milhões de fãs que acompanham, entre outras dicas, como saber se a cerveja está suficientemente gelada para o consumo. No portal Skoland, lançamento deste ano, os internautas podem desfrutar de conteúdo útil e de entretenimento. Neste website é possível acessar o SAC (Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro) e anotar o passo a passo para um churrasco memorável. Ou montar de graça uma playlist na Rádio Skol para dar o clima do evento. Constata-se que Skol é uma das marcas brasileira que melhor se posiciona no mercado e que possui um significativo de destaque junto ao público consumidor, seu quase “mantra”, “desce Redondo”, é um sucesso na mente e corações dos consumidores. Há muitos anos, a Skol é fiel à mesma agência propaganda e a um discurso de marca bastante consistente e assertivo, garantindo excelentes resultados ao se utilizar do marketing de entretenimento como forma de comunicação e divulgação. 5.2. ITAÚ UNIBANCO A empresa Itaú Unibanco em 31 de dezembro de 2013, tinha um valor de mercado de 150,6 bilhões de reais. Maior banco privado do pais, o Itaú Unibanco registrou lucro líquido de R$ 15,696 bilhões em 2013, o que representou um aumento de 15,46% na comparação com os R$ 13,594 bilhões do ano anterior. Só no último trimestre de 2013, o ganho chegou a R$ 4,646 bilhões, num resultado recorde para o período, impulsionado por redução de inadimplência, aumento de receitas e expansão maior que a estimada da carteira de crédito. Seguindo evidentemente o sucesso da empresa, a marca Itaú é quarta mais valiosa do Brasil de acordo com o ranking
  38. 38. 38 DINHEIRO/BrandAnalytics, avaliada em US$ 4 bilhões e está na lista das 25 marcas mais valiosas do mundo. O grande objetivo da marca é ser líder em performance sustentável, por esta razão investe em iniciativas que contribuam para desenvolvimento das pessoas, da sociedade e do país, corroborando com a ideia da construção de um mundo melhor. Dentre estas, possui ações na área da Educação, por meio da Fundação Itaú Social e do Instituto Unibanco; ações na área da Cultura, por meio do Itaú Cultural, do Espaço Itaú de Cinema e dos patrocínios que realizam e ações na área de Esportes, por meio, por exemplo, do apoio às seleções brasileiras de futebol e à Copa do Mundo 2014 da FIFA no Brasil. O contrato assinado com a FIFA tornou o Itaú a primeira empresa brasileira a patrocinar o tão esperado evento. O patrocinador oficial da Copa 2014 espera divulgar a sua marca, entretendo seus consumidores por um período de seis anos, duração do contrato, incluindo todo período da Copa do Mundo no Brasil. É o marketing de entretenimento atuando antes, durante e depois, é a perpetuação da divulgação da marca, extrapolando até mesmo a duração do evento, através de estratégias criativas que serão implementadas ao longo de todo este período. Recentemente para divulgar o seu apoio, lançou, a Promoção Arquibancada Itaú, disponível para todos os correntistas e clientes de poupança pessoa física do banco. Ao todo, serão sorteados 300 pares de ingressos por meio da Loteria Federal e serão divulgados 4 vencedores por dia. O envolvimento do Itaú com o futebol já tem mais de 20 anos, com o patrocínio da transmissão na Rede Globo dos jogos do Campeonato Brasileiro,
  39. 39. 39 da Libertadores da América, das Eliminatórias da Copa do Mundo de Futebol, amistosos da Seleção Brasileira e Copa do Brasil, entre outros. Esta atuação ganhou reforço quando o Itaú passou a ser o Patrocinador Oficial da Seleção Brasileira de Futebol - Seleção Brasileira Principal, Seleção Olímpica, Seleção Sub-23, Seleção Sub-20, Seleção Sub- 17, Seleção Sub-15 e Seleções Femininas. O Itaú acredita também que arte transforma as pessoas e foi acreditando nisto que, há 25 anos, criaram o Itaú Cultura, que deu início a promoção de eventos gratuitos. Reforçando o compromisso da marca com o entretenimento da sociedade, reforçou as produções artísticas, com a criação do programa “Rumos”, que divulga projetos culturais em outras cidades. Na ativa desde 1997, o “Rumos” é o principal meio de apoio do Itaú Cultural à cultura brasileira. O objetivo do programa é valorizar a diversidade brasileira, estimular a criatividade e a reflexão sobre a cultura em nosso país e premiar artistas e pesquisadores de várias áreas. Em 16 anos de atuação, o programa “Rumos Itaú Cultural” possibilitou ações artísticas e culturais que alcançaram mais de 5,1 milhões de pessoas, selecionou 1.130 artistas, pesquisadores e produtores, construiu relações culturais e afetivas e gerou outros programas, reinventando-se a cada edição. O compromisso do Itaú com a democratização da cultura também está refletido no Espaço Itaú de Cinema, que está em seis cidades brasileiras. Desde seu surgimento, em 1995, como Espaço Unibanco, tem se dedicado a exibir filmes que têm pouco espaço no circuito comercial. A empresa ainda busca o fortalecimento de sua marca no segmento Itaú Personnalité que proporciona a seus clientes, serviços exclusivos no ramo do entretenimento, com promoções e opções diferenciadas em eventos, teatro, viagens, gastronomia e cultura, com o principal objetivo de proporcionar momentos exclusivos e únicos ao consumidor com seus serviços.
  40. 40. 40 5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX O Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex é a maior rede de cinemas 100% brasileira, com quase 100 anos trazendo a magia do cinema para o nosso país. Suas salas estão espalhadas por 15 cidades do Brasil, onde o consumidor pode desfrutar de momentos inesquecíveis. Seu slogan “Viver é coisa de cinema. Viver é Kinoplex” embala e consolida sua história na Indústria Cinematográfica Brasileira. No Brasil, existem aproximadamente 296 empresas/grupos/circuitos atuando no ramo de exibição, o Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex é o terceiro na colocação do ranking, considerando apenas suas salas próprias. As salas operadas pelo grupo em joint venture com a UCI e com o Grupo Orient são contabilizadas separadamente pela ANCINE, caso o critério fosse a totalidade do complexo, estaria em segundo lugar. No Rio de Janeiro suas salas próprias são dominantes no Estado, estando em primeiro lugar no ranking divulgado pela ANCINE em 2012. Fundada em 1917, o grupo passou por todas as etapas da indústria, do cinema mudo até a tecnologia digital. Em 2002, a exibidora lançou a marca Kinoplex, nome dado aos complexos mais modernos da empresa que seguem o estilo multiplex. Atualmente o grupo possui mais de 220 salas, sendo 45 com a tecnologia 3-D e quatro Platinum. A marca Kinoplex representa a nova geração de cinema do Grupo Severiano Ribeiro, maior empresa de capital nacional em atuação no mercado de exibição do país. A expectativa é que, até 2017, quando a empresa completa seu primeiro centenário, a marca chegue a todas as salas do Grupo, o que significa a modernização de alguns cinemas mais antigos.
  41. 41. 41 Nestas décadas, a empresa passou por diversas transformações, indo do cinema mudo até a tecnologia digital. É envolto nesse cenário que surge o marketing de entretenimento nas salas de cinema, o consumidor atual está querendo sempre mais, disposto a consumir cultura conjugada a bens e serviços. A marca Kinoplex é sinônimo de entretenimento, além de exibir filmes, incluiu em seu portfólio a exibição de eventos culturais em suas salas digitais, como: shows, óperas, balés e até jogos de futebol. Todas as transmissões são realizadas em tempo real, atingindo públicos específicos e com receptividade gigantesca. Entreter, anunciar e vender, ações que bem conjugadas, torna o marketing de entretenimento irresistível para o consumidor, foi neste contexto que em dezembro de 2011, os cinemas Kinoplex, em parceria com a Natan Joias, passaram a exibir anúncios da marca em suas salas que estivessem próximas a uma das lojas da rede.
  42. 42. 42 QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS Estratégias Utilizadas Eventos de grande repercussão Potencial da ação de marketing Diferencial Alcançado Crescimento no mercado Retorno para Empresa/Marca S K O L A M B E V Patrocina e apoia mais de 1000 eventos por ano. Realiza eventos musicais de diversos estilos. Skol Sensation e Skol Folia. Suas últimas duas edições da Skol Sensation alcançaram um público de 40 mil pessoas em cada um. Pelo décimo ano consecutivo Skol é a marca de cerveja mais lembrada do Brasil. A Skol é a cerveja mais vendida do país com participação no mercado na casa dos 30%. Em 12 de abril de 2013, a Skol foi eleita a marca brasileira mais valiosa do Brasil de acordo com o ranking DINHEIRO/BrandAnalytics, avaliada em US$ 6,5 bilhões, ultrapando a Petrobrás, que ficou em segundo lugar. A página da Skol no Facebook reúne 12 milhões de fãs. A rádio Skol se tornou a maior rádio de live streaming do Brasil com doze milhões de usuários. I T A Ú U N I B A N C O Grande patrocinador do Esporte Nacional. Primeira Empresa Brasileira a apoiar o evento Copa do Mundo como patrocinador oficial. Através do marketing de entretenimento realizado, o contato com seus clientes e stakeholders proporcionam experiências que fortalecem o potencial da marca e o posicionamento no mercado. O lucro do Itaú Unibanco em 2013 é o maior da história dos Bancos Brasileiros. A Instituição registrou lucro líquido contábil de R$ 15,696 bilhões. A empresa Itaú Unibanco em 31 de dezembro de 2013, tinha um valor de mercado de 150,6 bilhões de reais. No ano de 2013 ganhou 4,87 bilhões de reais. Está presente em 20 países. Em 2012, listado entre as 15 empresas de maior prestígio do Brasil no prêmio "As Empresas de Maior Prestígio no Brasil", realizado anualmente pela revista Época Negócios, em parceria com o Grupo Troiano de Branding. O Itaú Unibanco foi considerado uma das dez marcas mais valiosas do Mercado Brasileiro, de acordo com ranking elaborado pela Brand Finance/Superbrands. Conquistou ainda o primeiro lugar do ranking da pesquisa realizada pela Consultoria Interbrand, sendo reconhecida como a marca mais valiosa do Brasil. K I N O P L E X C S R Exibe além de filmes, eventos culturais em suas salas digitais. Exibição de shows, óperas, balés e jogos de futebol ao vivo. Público mais específico e receptividade gigantesca. Conquista de um novo consumidor por estar atuando em um segmento diferenciado Reforma das salas de cinema para o estilo multiplex para atender a demanda do mercado. Constituição de joint ventures com a UCI e com o Grupo Orient. O Grupo Severiano Ribeiro, possui mais de 220 salas espalhadas por todo o país, sendo 45 com a tecnologia 3-D e quatro Platinum. Consolidou-se como a 1ª empresa no ramo de salas de exibição no Estado do Rio de Janeiro e a terceira em âmbito Nacional. A Marca Kinoplex passou a representar a nova geração dos cinemas, presente nos complexos mais modernos da empresa. Fontes: Sites das Empresas ANBEV/Skol, Itaú Unibanco, Kinoplex, Exame, ANCINE, Brand Analystics e Interbrand.
  43. 43. 43 CONCLUSÃO Tendo em vista as empresas e os aspectos observados, percebe-se que a marca independente de estar vinculada a um produto ou serviço, a inovação é fundamental para conquistar a mente e o coração do consumidor e obrigatoriamente tem que fazer parte de seus valores. O cenário atual é de transformações, onde os conteúdos direcionados ao consumidor podem ser gerados em múltiplos canais, justificando e requerendo a criação e desenvolvimento de uma nova plataforma de divulgação para se alcançar destaque no mercado. O consumidor da atualidade não tem como e realmente não chega mais a sua decisão de compra baseado apenas nos benefícios e características dos produtos ou serviços, ele inicia quase que inconscientemente a valorização da marca e de seus atributos intangíveis. Sua escolha não é mais racional; o novo consumidor necessita de emoções e diversão em seu dia-a-dia e vai optar por aquela marca que permite que ele leve isto para a sua realidade vital. É envolto por este turbilhão de emoções proporcionadas aos consumidores pelos multicanais, que o Marketing de Entretenimento se consolida nos efeitos alcançados pelos eventos no ato de sua realização e ainda se propaga através das experiências e sonhos vivenciados pelos consumidores ao lado da marca que diverte. É o resultado gerado pelas lembranças que vai garantir a conquista de posição privilegiada na mente do consumidor, além de gerar o famoso “boca-a-boca”, ampliando o alcance de todo o benefício pretendido. Soma-se então a expectativa construída, o que faz com que os próximos eventos sejam mais desejados e tenham maior chance de obterem o mesmo sucesso para a empresa patrocinadora e parceira.
  44. 44. 44 Com este trabalho foi possível comprovar que o marketing de entretenimento permite trabalhar com diversos aspectos, ajudando a empresa a conhecer e segmentar seu público, aprimorar o relacionamento de forma a proporcionar novas experiências que ele tanto quer e necessita em seu cotidiano, intensificando com isso, sua imagem no mercado e fortalecendo sua marca. Constata-se a necessidade de atributos como: presença, personalidade, comunicação e diferenciação devem estar na ideia central da marca que pretende tornar-se estilo de vida para o consumidor. Imprescindível é fazer parte dos momentos de diversão de seu cliente e ter também o "que" da curtição para desestressar. Os interesses pelo social e a cultura do ser humano devem ser imediatamente percebidos em seus valores centrais. Acrescenta-se ainda que enquanto algumas ações promocionais tiram valor da marca, desvalorizando-a na mente do consumidor, as ações do marketing de entretenimento só agregam, permitindo trabalhar com várias outras vertentes, que ainda reforça seu êxito. Para finalizar concebe-se que a ciência explica este fenômeno: as pessoas podem esquecer rapidamente o que escutaram, ou talvez não se recordarem daquilo que viram, mas irão se lembrar para sempre do que vivenciaram.
  45. 45. 45 BIBLIOGRAFIA BERTINI, Antonio. Economia da Cultura, São Paulo: Ed. Saraiva. 2008. COBRA, Marcos. Marketing do Entretenimento, São Paulo: Ed. Senac. 2008. DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento, São Paulo: Ed. Cultrix. 2004. FARAH, Michele Cesar. Marketing Cultural: O Entretenimento como Construção de Marcas, São Paulo: 2009. HIRSCHMAN, Elizabeth C.; HOLBROOK, Morris B. Hedonic. Consumption: emerging concepts, methods and propostions. Journal of Marketing. V. 46. 1982. INTERBRAND GROUP. World’s greatest brands: an international review. Nova York: John Wiley, 1992. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar E Dominar Mercados. 6. ed. São Paulo: Ed. Futura, 1999. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: Ed. LTC. 1999. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Ed. Prentice-Hall. 2006. KOTLER, Philip; KARTAJAYA Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0, Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2010. KOTLER, Philip & Milton, Marketing de Crescimento - 8 Estratégias Para Conquistar Mercados, Rio de Janeiro: Ed. Elsevier. 2013.
  46. 46. 46 LIENERMAN, Al. La revolución del Marketing del Entretenimient, Buenos Aires: Ed. Nobuko, 2006. PRESTES FILHO, Luiz Carlos; CAVALCANTI, Marcos do Couto, Economia da cultura: a força da indústria cultural no Rio de Janeiro, Rio de Janeiro: FAPERJ e COPPE/UFRJ. 2002.
  47. 47. 47 WEBGRAFIA Marketing de Entretenimento. Disponível em: <http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/MarketingdeEntretenimento/tab id/1054/Default.aspx>. Acesso em: 04 jan. 2014. Itaú sorteia centenas de pares de ingressos para Copa do Mundo 2014. Disponível em: <https://www.acontecendoaqui.com.br/promocao-arquibancada- itau-sorteia-centenas-de-pares-de-ingressos-para-copa-mundo-2014>. Acesso em: 06 jan. 2014. A indústria de espetáculos - Rio tem expertise para produzir megaeventos. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=lVNg8UtCa4EC&pg=PA14&lpg=PA14&d q=roberto+medina+em+economia+da+cultura&source=bl&ots=j- sECRvcK_&sig=1nPfOOXV3Caq2EhG2SCILySvikM&hl=pt-BR&sa=X&ei=P- SOUKC4Oqq00QGPooDwAQ&sqi=2&ved=0CC4Q6AEwAg#v=onepage&q=rob erto%20medina%20em%20economia%20da%20cultura&f=true>. Acesso em: 06 jan. 2014. As empresas que atropelaram o pessimismo e cresceram em 2013. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/mercados/noticias/as-empresas-que-mais- cresceram-na-bolsa-em-2013?utm_source=newsletter&utm_medium=e- mail&utm_campaign=news-mercados.html#9>. Acesso em: 07 jan. 2014. Coca-cola e Skol seguem como marcas mais citadas com otimismo e humor em campanhas. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2013/10/1360885-coca-cola-e-skol- seguem-como-marcas-mais-citadas-com-otimismo-e-humor-em- campanhas.shtml>. Acesso em: 19 jan. 2014. Skol. Disponível em: <http://www.skol.com.br>. Acesso em: 19 jan. 2014.
  48. 48. 48 Skol Sensation. Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br>. Acesso em: 19 jan. 2014. Skol é a marca mais valiosa do Brasil em 2013. Disponível em: <http://www.ecofinancas.com/noticias/skol-marca-valiosa-brasil-2013>. Acesso em: 19 jan. 2014. Ambev. Disponível em: <http://www.ambev.com.br/>. Acesso em: 19 jan. 2014. Itaú. Disponível em: <http://www.itau.com.br>. Acesso em: 19 jan. 2014. Itaú Cultural. Disponível em: <http://novo.itaucultural.org.br/>. Acesso em: 19 jan. 2014. Kinoplex. Disponível em: <http://www.kinoplex.com.br/empresa/trajetoria>. Acesso em: 19 jan. 2014. Kinoplex inicia venda antecipada para óperas e balés em 2012. Disponível em: <http://www.jb.com.br/cultura/noticias/2012/02/08/kinoplex-inicia-venda- antecipada-para-operas-e-bales-em-2012/>. Acesso em: 19 jan. 2014. Consumidor hedonista Plataforma Barômetro Social, Isabel Cruz. Portugal, 2011. Disponível em: <http://barometro.com.pt/archives/287>. Acesso em: 22 jan. 2014. Conheça o Perfil do Consumidor Brasileiro. Disponível em: <http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml>. Acesso em: 22 jan. 2014. Plano Estadual de Cultura do Estado do Rio de Janeiro. Disponível em: <http://www.cultura.rj.gov.br/downloads-projeto/plano-estadual-de-cultura>. Acesso em: 22 jan. 2014.
  49. 49. 49 Americam Marketing Association. Disponível em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B>. Acesso em: 22 jan. 2014. Lucro do Itaú Unibanco sobe para R$ 15,7 bi em 2013. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/lucro-do-itau-unibanco-sobe-para-157-bi- em-2013-11495378>. Acesso em: 22 jan. 2014. Pesquisa sobre a indústria do esporte no Brasil e no mundo (teaser). Disponível em: <http://www.sportpar.com.br/servicos/pesquisa-de-mercado- esportivo/> Acesso em: 3 fev. 2014. Lucro do Itaú em 2013 é o maior da história dos bancos brasileiros. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2014/02/lucro-do-itau-em- 2013-e-o-maior-da-historia-dos-bancos-brasileiros.html>. Acesso em: 5 fev. 2014. BA - Brand Analystics. Disponível em: <http://www.brandanalytics.com.br/indranking.html>. Acesso em: 5 fev. 2014. Interbrand. Disponível em: <http://www.interbrand.com/pt/> Acesso em: 5 fev. 2014. OCA ANCINE. Disponível em: http://oca.ancine.gov.br/> Acesso em: 5 fev. 2014.
  50. 50. 50 ÍNDICE AGRADECIMENTOS..........................................................................................3 DEDICATÓRIA ...................................................................................................4 RESUMO ............................................................................................................5 METODOLOGIA.................................................................................................6 SUMÁRIO ...........................................................................................................7 INTRODUÇÃO....................................................................................................8 CAPÍTULO I - CONCEITOS .............................................................................10 1.1. Marketing ..............................................................................................10 1.2. Entretenimento .....................................................................................11 1.3. Posicionamento da Marca ...................................................................12 CAPÍTULO II - ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO ....14 2.1. Breve Evolução do Marketing .............................................................14 2.2. O Entretenimento e a Cultura..............................................................16 2.3. O Mercado do Entretenimento ............................................................18 2.4. Marketing de Entretenimento ..............................................................22 CAPÍTULO III - POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING DE ENTRETENIMENTO...................................................................................25 3.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito da Marca ......................25 3.2. Esporte e Turismo agregando Valor a Marca ....................................27 3.3. Cinema e Eventos Culturais divulgando a Marca..............................29 CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O CORAÇÃO DO CONSUMIDOR........................................................................32 CAPÍTULO V - AS EMPRESAS .......................................................................35
  51. 51. 51 5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL ......................................................35 5.2. ITAÚ UNIBANCO...................................................................................37 5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX..................................................40 QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS.....................................................42 CONCLUSÃO...................................................................................................43 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................45 WEBGRAFIA ....................................................................................................47

×