Comportamento do consumidor online

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Slides das aulas de Comportamento do consumidor online do MBA em marketing Digital e Gestão de Projetos Web ministradas em 18/09/2010 e 02/10/2010

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  • Comportamento do consumidor online

    1. 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE Aula 1 e 2 18-09 e 02-10
    2. 2. Conteúdo Programático <ul><li>1. Comportamento do consumidor </li></ul><ul><li>2. Segmentação no ambiente online </li></ul><ul><li>3. Processo de compra online </li></ul><ul><li>4. Dissonância cognitiva </li></ul><ul><li>5. Influências situacionais </li></ul><ul><li>6. Experiência de navegação e o processo de compra </li></ul>
    3. 3. Comportamento do Consumidor . . <ul><li>. . . É definido como o estudo das unidades compradoras e os processos de troca envolvidos na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, experiências e idéias. </li></ul>
    4. 4. Influenciadores
    5. 5. FATORES CULTURAIS CULTURA SUBCULTURA CLASSES SOCIAIS
    6. 6. Cultura Inclui: <ul><li>Os Objetos Materiais de uma Sociedade </li></ul><ul><li>Idéias e Valores </li></ul><ul><li>Instituições </li></ul><ul><li>Símbolos </li></ul><ul><li>As Maneiras que Nos Vestimos, Pensamos, Comemos, e Gastamos Nosso Tempo de lazer </li></ul>
    7. 7. Cultura. . . <ul><li>. . . É um comportamento aprendido. </li></ul><ul><li>Enculturação é aprender nossa própria cultura. </li></ul><ul><li>Aculturação é aprender uma nova cultura. </li></ul><ul><li>Identificação cultural refere-se a sociedade em que uma pessoa prefere viver. </li></ul>
    8. 8. Cultura . . . <ul><li>. . . É adaptativa, isto é, muda a medida em que a sociedade encara novos problemas e oportunidades... </li></ul><ul><li>. . . Satisfaz as necessidades provendo normas (regras de comportamento)... </li></ul><ul><li>. . . Fornece valores que delineiam o que é correto, bom e importante para a sociedade. </li></ul>
    9. 9. Componentes da Cultura <ul><li>Existem Dois Tipos Gerais de Normas: </li></ul><ul><ul><li>Normas Decretadas são aquelas que são explicitamente expressas, as vezes como leis. </li></ul></ul><ul><ul><li>Normas Implicitas estão embutidas na cultura e são aprendidas através da interação com o povo da cultura. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Costumes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tradições </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Convenções </li></ul></ul></ul>
    10. 10. Mitos . . . <ul><li>. . . São estórias que expressam valores importantes e ideais de uma sociedade. </li></ul><ul><li>Mitos ajudam a : </li></ul><ul><ul><li>Explicar as origens da existência </li></ul></ul><ul><ul><li>Revelam um conjunto de valores para a sociedade </li></ul></ul><ul><ul><li>Fornecem modelos para a conduta pessoal </li></ul></ul>
    11. 11. Rituais Culturais . . . <ul><li>. . . São seqüências de ações socialmente padronizadas que são periodicamente repetidas, fornecem significado e envolvem o uso de símbolos culturais. </li></ul><ul><ul><li>Rituais são prescritos pela sociedade, hábitos são prescritos pelo indivíduo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pessoas estão mais conscientes quanto aos rituais. </li></ul></ul><ul><ul><li>Rituais incluem significados mais simbólicos e afetos. </li></ul></ul>
    12. 12. Elementos de um Ritual... <ul><li>Artefatos </li></ul><ul><li>Scripts </li></ul><ul><li>Papéis a desempenhar </li></ul><ul><li>Público </li></ul>
    13. 13. Quatro Tipos Específicos de Rituais: <ul><li>Rituais de Troca </li></ul><ul><li>Rituais de Posse </li></ul><ul><li>Rituais de Embelezamento </li></ul><ul><li>Rituais de Despojamento </li></ul>
    14. 14. Símbolos Culturais <ul><li>Símbolos são entidades que representam idéias e conceitos </li></ul><ul><li>Podem argüir que as pessoas “consomem ” símbolos </li></ul>
    15. 15. Cultura Popular . . . <ul><li>. . . É a cultura de apelo de massa e tem as seguintes características: </li></ul><ul><ul><li>Penetra na experiência e valores de uma porção significativa da população </li></ul></ul><ul><ul><li>Não é necessário nenhum conhecimento especial para compreendê-la </li></ul></ul><ul><ul><li>É produzida de maneira que um grande número de pessoas tenha acesso a ela. </li></ul></ul><ul><ul><li>Na maioria das vezes influencia comportamento que não envolve trabalho nem sono </li></ul></ul>
    16. 16. Exemplos de Cultura Popular <ul><li>Propaganda </li></ul><ul><li>Televisão </li></ul><ul><li>Música </li></ul><ul><li>Moda </li></ul>
    17. 17. Implicações Gerenciais <ul><li>Posicionamento. Liga produtos com símbolos culturais. </li></ul><ul><li>Análises Ambientais. A varredura é essencial para a compreensão de mudanças na cultura e cultura popular, tanto aqui como no exterior. </li></ul><ul><li>Pesquisa. Pesquisa de Marketing pode ajudar a identificar mudanças em valores e necessidades resultantes, para efetuar mudanças na promoção. </li></ul>
    18. 18. Cont. Implicações <ul><li>Mix de Marketing. Identifica valores essenciais e antecipa quais valores essenciais não serão bem traduzidos no exterior. </li></ul><ul><li>Segmentação. Identifica segmentos de consumidores que respondem bem a um certo produto e estratégia de posicionamento. Ícones culturais tais como cantores populares não atraem a todos os segmentos.. </li></ul>
    19. 19. Subculturas . . . <ul><li>. . . a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora. </li></ul><ul><li>. . . Membros compartilham diferentes padrões de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional . </li></ul>
    20. 20. Subculturas da Idade <ul><li>Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em seu ciclo de vida. </li></ul>
    21. 21. Subculturas da Idade Quatro Tendências de Idade Principais Baby Boomers Geração X Geração Y Geração Milenium Idosos
    22. 22. Etnia . . . <ul><li>. . . Refere-se a um grupo unido pelos laços de homogeneidade cultural (isto é, ligados por valores, costumes, vestimentas religião e língua semelhantes). </li></ul>
    23. 23. Classes Sociais . . . <ul><li>São camadas sociais relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade que difere em status, riqueza, educação, posses, e valores. </li></ul><ul><li>Ambos, fatores reais e perceptivos distinguem grupos: </li></ul><ul><ul><li>Ocupação </li></ul></ul><ul><ul><li>Estilos de vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores </li></ul></ul><ul><ul><li>Amizades </li></ul></ul><ul><ul><li>Maneira de Falar </li></ul></ul><ul><ul><li>Posses </li></ul></ul>
    24. 24. Classe Social e Comportamento de Compra <ul><li>Classe social reflete melhor compras que representam simbolicamente estilos de vida e valores. </li></ul><ul><li>Renda prediz melhor compras de maior aplicação. </li></ul>
    25. 25. FATORES SOCIAIS GRUPOS DE REFERENCIA FAMILIA PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS
    26. 26. Processos de Grupo <ul><li>Um grupo é um conjunto de indivíduos que </li></ul><ul><ul><li>Interagem uns com os outros durante algum tempo e </li></ul></ul><ul><ul><li>Compartilham alguma necessidade ou objetivo comum. </li></ul></ul>
    27. 27. Grupos Influenciam a Compra de Duas Maneiras: <ul><li>Eles afetam as compras feitas por consumidores individuais </li></ul><ul><li>Membros do grupo as vezes tomam decisões como um grupo </li></ul>
    28. 28. Tipos de Grupos <ul><li>“ Grupo de referência” engloba um número de tipos mais específicos de grupos. </li></ul><ul><ul><li>Grupo de aspiração </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo dissocial </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo de Primazia </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo formal </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo informal </li></ul></ul>
    29. 29. Como os Grupos Influenciam os Consumidores? <ul><li>Processos de Influência de Grupo </li></ul><ul><li>A criação de papéis dentro do grupo </li></ul><ul><li>O desenvolvimento de pressões á conformidade </li></ul><ul><li>O processo de comparação social </li></ul><ul><li>O desenvolvimento da polarização de grupo </li></ul>
    30. 30. Processos de Influência de Grupo <ul><li>Grupos influenciam pessoas </li></ul><ul><ul><li>Provendo normas </li></ul></ul><ul><ul><li>Provendo informação </li></ul></ul><ul><ul><li>Encorajando-as a expressar certos tipos de valores. </li></ul></ul><ul><li>Influência de grupo é maior para mercadorias “públicas”, e não tão grande para mercadorias “privadas”. </li></ul>
    31. 31. Influências Normativas, Informacionais e Influências de Valor Expressivo <ul><ul><li>Influência normativa – ocorre quando normas de grupo agem para influenciar comportamento individual. </li></ul></ul><ul><ul><li>Influência Informacional – opera quando o grupo prove informações de alta credibilidade que influenciam a decisão de compra do consumidor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Influência de valor expressivo – os consumidores sentem que o grupo de referência tem certos valores e atitudes que pertencem ao processo de consumo. </li></ul></ul>
    32. 32. Processos de Comparação Social <ul><li>O processo pelo qual as pessoas avaliam a </li></ul><ul><ul><li>“ precisão” de suas opiniões, </li></ul></ul><ul><ul><li>Grau de suas habilidades, e </li></ul></ul><ul><ul><li>apropriabilidade de suas posses. </li></ul></ul>
    33. 33. Famílias e Lares <ul><li>Lares são compostos de todas aquelas pessoas que ocupam uma unidade de moradia </li></ul><ul><ul><li>A Família Básica/ Nuclear </li></ul></ul><ul><ul><li>A Família Estendida </li></ul></ul><ul><ul><li>A Família de Núcleo Básico Separada </li></ul></ul>
    34. 34. Lares de Família: <ul><li>Casais casados </li></ul><ul><li>Casados com filhos em casa </li></ul><ul><li>Casados sem filhos em casa </li></ul><ul><li>Pais solteiros </li></ul><ul><li>Mães solteiras </li></ul><ul><li>Outras famílias </li></ul>
    35. 35. Lares Que Não São de Família: <ul><li>Homens que moram sozinhos </li></ul><ul><li>Mulheres que moram sozinhas </li></ul><ul><li>Outras Não-famílias </li></ul>
    36. 36. Tomada de Decisão Familiar <ul><li>Como nas unidades de compra organizacionais, o tomador de decisões pode não ser o usuário ou mantenedor do produto. </li></ul><ul><li>As famílias apresentam muitas configurações diferentes, assim é difícil identificar a tomada de decisão familiar média. </li></ul>
    37. 37. Influência Relativa dos Tomadores de Decisão <ul><li>Decisões Dominadas pela Esposa </li></ul><ul><li>Decisões Dominadas pelo Marido </li></ul><ul><li>Decisões Automáticas </li></ul><ul><li>Decisões Sincréticas </li></ul>
    38. 38. Influência Familiar - Filhos <ul><li>Filhos influenciam mais em: </li></ul><ul><ul><li>Comida, férias, comer fora. </li></ul></ul><ul><li>Adeptos em formar alianças com um dos pais e constituir a maioria. </li></ul><ul><li>Influência do filho aumenta com a idade. </li></ul>
    39. 39. Socialização do consumidor Infantil <ul><li>. . . Refere-se aos processos pelos quais os jovens adquirem habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para sua atuação como consumidores no mercado. </li></ul>
    40. 40. Líderes de Opinião... <ul><li>Lideram em uma categoria e situação de produto específicas. </li></ul><ul><li>Geralmente são envolvidos com a categoria do produto. </li></ul><ul><li>Podem ter status sociais mais elevados que seus seguidores. </li></ul><ul><li>Podem ser mais inovadores nas compras do que seus seguidores. </li></ul><ul><li>São um pouco semelhantes aos inovadores do produto. </li></ul>
    41. 41. Tipos de Líderes de Opinião <ul><li>Líder de Opinião </li></ul><ul><ul><li>Sempre envolvido na categoria de produto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Alto status, socialmente ativo. </li></ul></ul><ul><li>Inovador do Produto </li></ul><ul><ul><li>Compra produtos inovadores </li></ul></ul><ul><ul><li>Menos integrado em grupos sociais. </li></ul></ul><ul><li>Consultor de Mercado </li></ul><ul><ul><li>Conhecimento geral de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Expertise não produto específico. </li></ul></ul><ul><li>Consumidor substituto </li></ul><ul><ul><li>Freqüentemente profissional: consultor de imposto, garçom que serve vinho, corretor de valores. </li></ul></ul>
    42. 42. FATORES PESSOAIS IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA OCUPAÇÃO CONDIÇÕES ECONOMICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDADE E AUTO CONCEITO
    43. 43. IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA <ul><li>Solteiro: jovem que não mora com a família; </li></ul><ul><li>Recém-casados: jovens sem filhos; </li></ul><ul><li>Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos; </li></ul><ul><li>Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais; </li></ul><ul><li>Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes; </li></ul><ul><li>Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional; </li></ul><ul><li>Ninho vazio II: casais ainda mais velhos, sem filhos em casa, chefe de família aposentado; </li></ul><ul><li>Sobrevivente I: solitário em atividade profissional; </li></ul><ul><li>Sobrevivente II: solitário aposentado. </li></ul>
    44. 44. OCUPAÇÃO e CONDIÇÕES ECONOMICAS <ul><li>Atividade profissional desenvolvida </li></ul>
    45. 45. Estilo de vida e Análise Psicográfica <ul><li>Estilo de vida refere-se a forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo </li></ul><ul><li>Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados </li></ul>
    46. 46. A Distinção entre Personalidade e Estilo de Vida: <ul><li>Personalidade refere-se as disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se as manifestações externas da forma como a pessoa vive. </li></ul><ul><li>Psicográfico é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor. </li></ul>
    47. 47. SRI desenvolveu dois inventários psicográficos: VALS e VALS 2 <ul><li>VALS é baseado em teorias psicológicas motivacionais e desenvolvimentistas, principalmente a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow. </li></ul><ul><li>VALS 2 foi desenvolvido especificamente para medir os padrões de compra do consumidor. </li></ul>
    48. 48. O Inventário VALS 2 <ul><li>O objetivo do VALS 2é identificar relações especificas as atitudes do consumidor e o comportamento de compra. </li></ul><ul><li>Três orientações de auto-identificação: pessoas orientadas por principio, pessoas orientados por status e pessoas orientadas por ação. </li></ul><ul><li>Três orientações de recurso: financeiro, psicológico e material. Com base no número total de recursos, as pessoas poderiam ser classificadas conforme seus níveis de recursos. </li></ul><ul><li>VALS 2 usado pelas corporações para compreender a base do estilo de vida do consumidor, o que é útil para desenvolver estratégia promocional e até mesmo onde situar lojas de varejo tais como a The Sharper Image . </li></ul>
    49. 49. Vals 2
    50. 50. Personalidade. . . <ul><li>. . . é definida como “os padrões distintivos de comportamento, inclusive pensamentos e emoções que caracterizam a adaptação de cada indivíduo as situações de sua vida.” </li></ul><ul><ul><li>O objetivo é identificar variáveis de personalidade que distingam grandes grupos de pessoas uns dos outros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Variáveis de diferença individual descrevem como uma pessoa se difere da outra em seus padrões distintivos de comportamento: inclui personalidade, auto-conceito, psicografia e até mesmo variáveis demográficas. </li></ul></ul>
    51. 51. Auto-conceito. . . <ul><li>. . . é definido como a “totalidade dos pensamentos e sentimentos do individuo tendo referencia a si mesmo como um objeto. </li></ul><ul><ul><li>Pessoas têm uma forte necessidade de agir consistentemente com quem e o que pensam que são. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pessoas compram produtos e serviços para construir sua auto-imagem e para se expressar a outros. </li></ul></ul>
    52. 52. Análise Psicográfica é . . . <ul><li>. . . a tentativa de medir os estilos de vida dos consumidores. </li></ul>
    53. 53. Teoria Psicanalítica de Freud <ul><li>Personalidade resulta da oposição de 3 forças – o id, o ego e o superego </li></ul><ul><ul><li>O id representa os impulsos fisiológicos </li></ul></ul><ul><ul><li>O ego age para refrear os apetites do id </li></ul></ul><ul><ul><li>O superego é a consciência ou “voz interior” </li></ul></ul>
    54. 54. As pessoas tem mais que um auto-conceito: <ul><li>O eu real </li></ul><ul><li>O eu ideal </li></ul><ul><li>O eu social </li></ul><ul><li>O eu social ideal </li></ul><ul><li>O eu esperado </li></ul><ul><li>O eu situacional </li></ul><ul><li>O eu estendido </li></ul><ul><li>Os eus possíveis </li></ul><ul><li>Os eus vinculados versus eus separados </li></ul>
    55. 55. O Auto-Conceito e Simbolismo do Produto <ul><li>Produtos com maior probabilidade de serem usados como símbolos têm três características: </li></ul><ul><ul><li>Eles precisam ter visibilidade no uso </li></ul></ul><ul><ul><li>O produto tem que mostrar variabilidade </li></ul></ul><ul><ul><li>O produto tem que ter personificação </li></ul></ul>
    56. 56. Quatro tipos de possessões que ajudam a formar nosso senso de eu: <ul><li>Corpo e partes do corpo </li></ul><ul><li>Objetos </li></ul><ul><li>Lugares e períodos de tempo </li></ul><ul><li>Pessoas e animais de estimação </li></ul>
    57. 57. FATORES PSICOLÓGICOS MOTIVAÇÃO PERCEPÇÃO APRENDIZAGEM CRENÇAS E ATITUDES
    58. 58. Afeto e Memória <ul><li>As pessoas são mais capazes de recordar informação que apresente a mesma qualidade afetiva que seu humor. </li></ul><ul><ul><li>Afeto refere-se aos sentimentos, emoções e estados de espírito (humor) que os consumidores podem vivenciar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Humor é um sentimento transitório que ocorre em uma situação ou tempo específicos. </li></ul></ul>
    59. 59. O que é Motivação? <ul><li>Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. </li></ul><ul><ul><li>Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento. </li></ul></ul>
    60. 60. A Estrutura das Emoções <ul><li>Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: </li></ul><ul><ul><li>Desgosto Interesse </li></ul></ul><ul><ul><li>Alegria Surpresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Tristeza Raiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Medo Desprezo </li></ul></ul><ul><ul><li>Vergonha Culpa </li></ul></ul>
    61. 61. Algumas Teorias Gerais sobre Motivação <ul><li>Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento de pertinência, ego e auto-realização </li></ul><ul><li>Teoria McClelland das Necessidades aprendidas </li></ul><ul><ul><li>Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo sucesso e responsabilizar-se pela solução de problemas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem amigos, tornarem-se membros de grupos e associarem-se com outras. </li></ul></ul><ul><ul><li>Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e exercitar controle sobre outros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Necessidade de imparidade refere-se a desejos de percebermos a nós mesmos como originais e diferentes. </li></ul></ul>
    62. 62. Condicionamento clássico <ul><li>Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta. </li></ul><ul><li>Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta. </li></ul>
    63. 63. Aplicações de Condicionamento Clássico <ul><li>Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal. </li></ul><ul><li>objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca. </li></ul><ul><li>Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: </li></ul><ul><ul><li>Pessoas bonitas, sexualmente atraentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Temas patrióticos, símbolos religiosos </li></ul></ul><ul><ul><li>Música, cenários bonitos </li></ul></ul><ul><ul><li>Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas </li></ul></ul>
    64. 64. Condicionamento Operante . . . <ul><li>. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo. </li></ul><ul><ul><li>Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui. </li></ul></ul>
    65. 65. Um Punidor . . . <ul><li>. . . É qualquer estímulo cuja presença após um comportamento diminui a probabilidade deste ocorrer novamente. </li></ul>
    66. 66. Informação . . . <ul><li>. . .é o conteúdo do que é trocado com o mundo externo na medida em que nos ajustamos a ele e o fazemos sentir nosso ajuste. </li></ul><ul><li>. . . permite nos adaptarmos ao mundo a nossa volta e até mesmo influencia-lo. </li></ul>
    67. 67. Processamento de Informação . . . <ul><ul><li>. . . É o processo pelo qual os consumidores são expostos a informação, atentam a ela, a compreendem, guardam na memória e gravam para uso futuro. </li></ul></ul>
    68. 68. Três Fatores Importantes Influenciam o Processamento de Informação: <ul><li>Percepção </li></ul><ul><li>Envolvimento </li></ul><ul><li>Memória </li></ul>
    69. 69. Percepção . . . <ul><li>. . . é o processo pelo qual os indivíduos são expostos a informação, atentam a ela e a compreendem. </li></ul>
    70. 70. Três Estágios de Percepção <ul><li>Estágio de exposição – os consumidores recebem informação através de seus sentidos. </li></ul><ul><li>Estágio de atenção – os consumidores alocam capacidade de processamento a um estímulo. </li></ul><ul><li>Estágio de compreensão – os consumidores organizam e interpretam a informação para obter significado a partir dela. </li></ul>
    71. 71. Envolvimento do Consumidor . . . <ul><li>. . . É a importância pessoal percebida e/ou interesse colocado na aquisição, consumo e utilização de uma mercadoria, serviço ou idéia. </li></ul><ul><ul><li>Na medida em que aumenta o envolvimento, o consumidor tem maior motivação para compreender e trabalhar com uma informação. </li></ul></ul>
    72. 72. Diversos fatores influenciam o nível de envolvimento do consumidor: <ul><li>Tipo de produto sendo considerado; </li></ul><ul><li>Características da comunicação recebida pelo consumidor; </li></ul><ul><li>Características da situação em que os consumidores estão operando; </li></ul><ul><li>Personalidade do consumidor. </li></ul>
    73. 73. Dois tipos principais de envolvimento do consumidor <ul><li>Situacional – Ocorre durante um curto período de tempo e é associado a uma situação específica, tal como a necessidade de substituir um produto que quebrou. </li></ul><ul><li>Duradouro – Ocorre quando os consumidores mostram um alto nível de interesse consistente em um produto e normalmente gastam tempo pensando sobre o mesmo. </li></ul>
    74. 74. Na Medida em que Aumentam os Níveis de Envolvimento: <ul><ul><li>Os consumidores tendem a processar informações de forma mais profunda </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento geral nos níveis de excitação </li></ul></ul><ul><ul><li>Maior a probabilidade dos consumidores considerarem de forma mais diligente a informação relevante á decisão específica </li></ul></ul><ul><ul><li>Maior probabilidade de ser um processo de tomada de decisão longo </li></ul></ul>
    75. 75. Tipos de Atenção <ul><li>A pré-atenção é um processo inconsciente no qual os consumidores varrem automaticamente as características do ambiente. </li></ul><ul><li>A atenção pode ser voluntária ou involuntária. </li></ul><ul><ul><li>A atenção seletiva é voluntária e seletivamente focada nas informações relevantes. </li></ul></ul><ul><ul><li>O reflexo de orientação é o reflexo involuntário de quando algo inesperado ou novo é apresentado e a pessoa se volta para o mesmo e coloca ali sua atenção. </li></ul></ul>
    76. 76. Captura da atenção dos Clientes <ul><li>O objetivo é ativar o reflexo de orientação através da criação de estímulos que surpreendam, ameaçem, perturbem ou violem a expectativa dos consumidores. </li></ul>
    77. 77. Semiótica: Principais Conceitos <ul><li>Sinais: palavras, gestos, figuras e outros símbolos que transmitem significado. </li></ul><ul><li>Utiliza análise de semiótica para identificar significados transmitidos. </li></ul><ul><li>Grupos de foco fornecem metodologia. </li></ul><ul><li>Trans-cultural: fazem back translations. </li></ul>
    78. 78. Memória . . . <ul><li>. . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensão </li></ul><ul><li>. . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar </li></ul>
    79. 79. Modelo de Memória Armazenamento Múltiplo <ul><li>Três tipos diferentes de armazenagem de memória: </li></ul><ul><ul><li>Memória Sensorial </li></ul></ul><ul><ul><li>Memória Temporária </li></ul></ul><ul><ul><li>Memória Permanente </li></ul></ul>
    80. 80. <ul><li>A memória sensorial ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra. </li></ul><ul><li>A memória temporária é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador. </li></ul><ul><li>A memória permanente é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador. </li></ul><ul><li>A memória trabalha como processadores paralelos. </li></ul>
    81. 81. <ul><li>Codificação é a transferência de informação da memória temporária para a memória permanente, para armazenagem permanente. </li></ul><ul><li>Recuperação é o processo de acesso a informação armazenada na memória permanente, de forma que possa ser utilizada na memória temporária. </li></ul><ul><li>Recuperação é um processo construtivo. Informações de propagandas recebidas após provar o produto podem mudar a percepção da experiência. </li></ul>
    82. 82. Memória Sensorial. . . <ul><li>. . . Consiste da explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo. </li></ul>
    83. 83. Memória Temporária. . . <ul><li>. . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho. </li></ul><ul><ul><li>Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos. </li></ul></ul>
    84. 84. A Capacidade Limitada da Memória Temporária <ul><li>A Lei de Miller é o reconhecimento de que as pessoas podem manipular 7 (+/- 2) bits de informação por vez. </li></ul><ul><ul><li>No contexto do consumidor, contudo, o STM está mais próximo de 5 +/- 2 bits de informação. </li></ul></ul><ul><li>Sobrecarga de Informação descreve a situação em que se recebe mais informação do que se pode processar na memória temporária. </li></ul>
    85. 85. Envolvimento e Capacidade Temporária <ul><li>Alto envolvimento torna o consumidor mais excitado e atento, expandindo ao máximo a capacidade de memória temporária para 7 +/-2 bits. (Cafeína tem o mesmo efeito.) </li></ul><ul><li>Baixo envolvimento tende a manter baixo os níveis de excitação do consumidor de forma que ele concentra relativamente pouca capacidade de memória no estímulo. Sob baixo envolvimento, o que é comum em contextos do CC, a capacidade fica em 5 +/1 bits. </li></ul>
    86. 86. O Tempo Necessário para se Transferir Informação é Influenciado pelo . . . <ul><li>. . . objetivo do consumidor de reconhecer ou de recordar uma tarefa. É necessário mais tempo para se decodificar informação de forma suficiente em uma tarefa de recordação. </li></ul>
    87. 87. Memória Permanente <ul><li>. . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente. </li></ul><ul><ul><li>A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens. </li></ul></ul><ul><ul><li>A memória permanente é essencialmente permanente. </li></ul></ul>
    88. 88. Superioridade Relativa da Memória da Figura Versus Palavra <ul><ul><li>Imagens ou figuras visuais tendem a ser mais recordáveis que seus correlativos verbais, especialmente quando há baixo envolvimento da parte do consumidor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Palavras ricas em imagens/ilustrações são mais fáceis de codificar e recuperar que palavras pobres em imagens e solidez. </li></ul></ul><ul><ul><li>Palavras e imagens devem ser usadas para complementar umas as outras nas propagandas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Matéria verbal é melhor recordada nas condições de alto envolvimento. </li></ul></ul>
    89. 89. Processos de Controle de Memória . . . <ul><li>. . . São os métodos de manusear informações que podem operar conscientemente ou inconscientemente para influenciar a codificação, posicionamento e recuperação de informação. </li></ul>
    90. 90. Conhecimento do Consumidor. . . <ul><li>. . . É a quantidade de experiência e informação que a pessoa tem acerca de produtos e serviços específicos. </li></ul><ul><ul><li>Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca do produto através de um grande número de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas. </li></ul></ul>
    91. 91. Três Tipos de Conhecimento: <ul><li>Conhecimento objetivo é a informação correta a respeito da classe do produto que o consumidor armazenou na memória permanente </li></ul><ul><li>Conhecimento subjetivo é a percepção do consumidor do que ou quanto ele ou ela sabe acerca da classe do produto. </li></ul><ul><li>Conhecimento de outros é que informação o consumidor conhece a respeito de outro. </li></ul>
    92. 92. Como os Consumidores Adquirem Conhecimento? <ul><li>Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights. </li></ul><ul><li>Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor. </li></ul><ul><li>Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos. </li></ul>
    93. 93. 5 Tipos de Informação Armazenada em Nós (Nodes) <ul><li>Tipos de informação </li></ul><ul><ul><li>Nomes de marcas </li></ul></ul><ul><ul><li>Características/atributos de marcas </li></ul></ul><ul><ul><li>Propagandas sobre a marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Categoria do produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Reações avaliativas (afetivas) a marca e a propaganda. </li></ul></ul><ul><li>Essa informação representa o conhecimento da marca por parte do consumidor—Isto é, o nó da marca e as associações na memória ligadas a ele. </li></ul>
    94. 94. Esquecimento <ul><li>As pessoas esquecem porque embora a informação tenha sido colocada na memória permanente, pode ser extremamente difícil recupera-la. Isso chama-se “Falha de recuperação.” </li></ul><ul><li>A recordação da informação verbal diminui com o tempo. </li></ul><ul><li>Tem-se mostrado que o esquecimento rápido que ocorre imediatamente após a aprendizagem também acontece na propaganda. </li></ul>
    95. 95. Estímulos Discriminatórios . . . <ul><li>. . . São aqueles estímulos que ocorrem na presença de um reforçador e não ocorrem na ausência do mesmo. </li></ul>Exemplo: ponto da vitrine de compra é um estímulo discriminatório.
    96. 96. Aprendizagem Vicária . . . <ul><li>. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.” </li></ul>
    97. 97. Três idéias importantes: <ul><li>Pessoas são vistas como seres simbólicos que prevêem as prováveis conseqüências de seus comportamentos. </li></ul><ul><li>Pessoas aprendem observando as ações de outras e as conseqüências dessas ações, isto é aprendizagem vicária). </li></ul><ul><li>Pessoas tem a habilidade de controlar seu próprio comportamento. </li></ul>
    98. 98. 7 Tipos de Riscos do Consumidor. <ul><li>Financeiro </li></ul><ul><li>Desempenho </li></ul><ul><li>Físico </li></ul><ul><li>Psicológico </li></ul><ul><li>Social </li></ul><ul><li>Tempo </li></ul><ul><li>Perda de Oportunidades </li></ul>
    99. 99. Fatores que Influenciam a Percepção do Risco <ul><li>Características da pessoa—ex.: necessidade de estímulo </li></ul><ul><li>Natureza da tarefa </li></ul><ul><ul><li>Riscos voluntários são percebidos como menos arriscados que tarefas involuntárias. </li></ul></ul><ul><li>Características do produto—preço </li></ul><ul><li>Saliência de resultados negativos </li></ul>
    100. 100. Seis estratégias de redução de risco <ul><ul><li>Seja fiel a marca e compre consistentemente a mesma marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compre pela imagem da marca e compre uma marca nacional de qualidade. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compre pela imagem de armazenamento em uma loja de varejo que você confia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Busque informação a fim de tomar uma decisão bem informada. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compre a marca mais cara, a qual provavelmente tem boa qualidade. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compre a marca menos cara a fim de reduzir o risco financeiro. </li></ul></ul>
    101. 101. A Motivação para se Atribuir Causalidade <ul><ul><li>A teoria da atribuição descreve os processos pelos quais as pessoas fazem determinações da causalidade da ação. </li></ul></ul><ul><ul><li>Atribuição interna é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele realmente gostou do produto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Atribuição externa é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele foi pago para endossa-lo. </li></ul></ul>
    102. 102. SEGMENTAÇÃO
    103. 103. Segmentação de Mercado. . . <ul><li>. . . envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferente, isto é... </li></ul><ul><li>O segmento de mercado é composto de consumidores que respondem de maneira semelhante a um dado grupo de estímulos de marketing. </li></ul>
    104. 104. Níveis de segmentação <ul><li>Marketing de massa </li></ul><ul><li>Marketing de segmento </li></ul><ul><li>Marketing de nicho </li></ul><ul><li>Marketing individual </li></ul><ul><li>Marketing local </li></ul><ul><li>Automarketing </li></ul><ul><li>Marketing global </li></ul>
    105. 105. Bases de segmentação
    106. 106. Processo de Decisão de Compra
    107. 107. Três Perspectivas de Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor <ul><li>A Perspectiva da Tomada de Decisão </li></ul><ul><li>A Perspectiva Experiencial </li></ul><ul><li>A Perspectiva da Influencia Comportamental </li></ul>
    108. 108. A Perspectiva da tomada de Decisão. . . <ul><li>. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo </li></ul><ul><ul><li>Reconhecimento do problema </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca </li></ul></ul><ul><ul><li>Avaliação da alternativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Opção </li></ul></ul><ul><ul><li>Avaliação da Pós-aquisição </li></ul></ul>Modelo Genérico de Decisão
    109. 109. A Perspectiva Experiencial. <ul><li>. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. </li></ul><ul><li>Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa. </li></ul>
    110. 110. A Perspectiva da Influência Comportamental. . . <ul><li>. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto. </li></ul>
    111. 111. Tomada de Decisão do Consumidor <ul><li>Definido como o processo envolvido em analisar problemas, buscar soluções, avaliar alternativas, escolher entre opções e avaliar resultados. </li></ul><ul><li>Consumidores tomam decisões afim de alcançar objetivos </li></ul>
    112. 112. Modelo Genérico de Tomada de Decisão <ul><li>Reconhecimento do problema </li></ul><ul><li>Busca </li></ul><ul><li>Avaliação alternativa </li></ul><ul><li>Escolha </li></ul><ul><li>Avaliação pós-aquisição </li></ul>
    113. 113. Reconhecimento do Problema <ul><li>Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada. (essa definição é idêntica a definição das necessidades.) </li></ul><ul><li>Fatores que afetam a condição real : esgotamento do produto, falha do produto em atender as expectativas. </li></ul><ul><li>Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações e mudanças de circunstâncias </li></ul><ul><ul><li>Visões de consumo: simulações mentais auto-construídas de situações de futuro consumo —ex.: jantar romântico a 2. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades futuras tais como seguro, serviços funerários, financiamento de casa, etc. </li></ul></ul>
    114. 114. Comportamento de Busca <ul><li>Definido como as atitudes tomadas para identificar e obter informações para resolver o problema de um consumidor. </li></ul><ul><li>Tipos de busca </li></ul><ul><ul><li>Interno: a recuperação de informações provenientes da memória permanente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca externa: aquisição de informações provenientes de fontes externas, tais como amigos, livros, revistas, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca de pré-compra: busca que resulta diretamente da ocorrência de reconhecimento de problema. </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca contínua: busca de razões intrínsecas que é independente de uma necessidade específica. Freqüentemente ocorre entre lobistas. </li></ul></ul>
    115. 115. Avaliação Alternativa <ul><li>Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão. </li></ul><ul><li>Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões, atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração. </li></ul><ul><li>O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária para se fazer a escolha final. </li></ul><ul><li>A matéria do capítulo 7 sobre Atitudes, Opiniões e Comportamentos descreve a avaliação da alternativa. </li></ul>
    116. 116. O Processo de Escolha do Consumidor <ul><li>Escolha é entre marcas e serviços alternativos e entre lojas. </li></ul><ul><li>Alternativas incomparáveis são duas ou mais opções de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televisão </li></ul>
    117. 117. Uma Experiência de Consumo. . . <ul><li>. . . é as cognições e sentimentos que o consumidor experimenta durante o uso de um produto ou serviço </li></ul>
    118. 118. Desenvolvimento da Satisfação ou Insatisfação Pós-aquisição <ul><li>satisfação do consumidor é a atitude geral que os consumidores têm em relação a uma mercadoria ou serviços após o terem adquirido e usado. </li></ul>
    119. 119. Desconfirmação da Expectativa <ul><li>Expectativas de desempenho são comparadas ao desempenho real do produto. </li></ul><ul><ul><li>Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado será insatisfação emocional </li></ul></ul><ul><ul><li>Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá satisfação emocional </li></ul></ul><ul><ul><li>Se não se perceber o desempenho como sendo diferente das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas </li></ul></ul>
    120. 120. Comportamento de Queixa do Consumidor <ul><li>Cinco comportamentos comuns de queixa: </li></ul><ul><ul><ul><li>Não faz nada ou trata de alguma forma com o lojista </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evita usar a loja novamente e persuade amigos e família a fazer o mesmo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Manifesta-se publicamente em relação aos terceiros (ex.: ação legal) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Boicota a empresa ou organização. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cria uma organização alternativa para prover a mercadoria ou serviço </li></ul></ul></ul>
    121. 121. Lealdade à marca . . . <ul><li>. . . é o quanto o cliente mantém uma atitude positiva em relação a marca, tem um compromisso com ela, e pretende continuar comprando-a no futuro. </li></ul>
    122. 122. Dissonância cognitiva
    123. 123. Influências Situacionais
    124. 124. Situações de Consumo . . . <ul><li>Consiste de fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em um lugar e tempo específicos. </li></ul><ul><li>Inclui fatores que: </li></ul><ul><ul><li>Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece </li></ul></ul><ul><ul><li>Explicam onde a ação ocorre </li></ul></ul><ul><ul><li>Influenciam o comportamento do consumidor </li></ul></ul>
    125. 125. Elementos Situacionais de Belk <ul><li>Ambientes físicos </li></ul><ul><li>Ambientes sociais </li></ul><ul><li>Tempo </li></ul><ul><li>Definição da tarefa </li></ul><ul><li>Estados antecedentes </li></ul>
    126. 126. Ambientes Físicos . . . <ul><li>. . .são os aspectos de espaços físicos concretos do ambiente que circunda a atividade do consumidor. </li></ul>
    127. 127. Efeitos da Música sobre os Clientes da Loja <ul><li>No estudo de um supermercado as vendas aumentavam diariamente cerca de 38% quando era tocada música mais lenta. </li></ul><ul><li>O estudo de um restaurante revelou que a venda de bebidas alcoólicas aumentava quando era tocada música lenta. </li></ul>
    128. 128. Os Efeitos da Aglomeração sobre os Consumidores <ul><li>Densidade – o quanto as pessoas estão perto umas das outras (isto é, a disposição física de pessoas em um espaço). </li></ul><ul><li>Aglomeração- os sentimentos desagradáveis que as pessoas experimentam quando percebem que as densidades estão muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a níveis inaceitáveis. </li></ul>
    129. 129. Comportamento da Massa Consumidora <ul><li>Em algumas circunstâncias os consumidores se comportam como multidões histéricas </li></ul><ul><li>Grandes grupos podem causar elevada excitação psicológica entre cada um dos membros </li></ul><ul><ul><li>A excitação elevada resulta na tendência de cada membro da multidão agir sobre uma idéia ou tendência dominante </li></ul></ul><ul><ul><li>Cada pessoa na multidão se torna imperceptível e a responsabilidade individual é perdida. </li></ul></ul>
    130. 130. Localização da Loja . . . <ul><li>. . . influencia consumidores a partir de várias perspectivas. </li></ul><ul><li>Consumidores têm “mapas cognitivos” da geografia da cidade que podem não bater com as localizações reais das lojas de varejo. </li></ul><ul><li>Existe transferência de imagem: a imagem de lojas âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo shopping center. </li></ul>
    131. 131. Layout da Loja . . . <ul><li>. . . é a organização física de uma loja que cria padrões específicos de tráfego, ajuda os lojistas na apresentação da mercadoria e ajuda a criar uma atmosfera especial. </li></ul>
    132. 132. Atmosfera do Ambiente . . . <ul><li>. . . refere-se a forma como os gerentes manipulam o design do edifício, espaço interior, layout de corredores, textura de carpetes e paredes, aromas, cores e sons experimentados pelos clientes afim de alcançar um certo efeito. </li></ul>
    133. 133. Insinuações Olfativas... <ul><li>Clientes percebem mercadorias de maior qualidade em lojas perfumadas. </li></ul><ul><li>Odores devem ser consistentes com as ofertas da loja. </li></ul><ul><li>É caro manter essas insinuações. </li></ul>
    134. 134. Efeitos dos Arranjos de Espaço… <ul><li>Espaço modifica/modela comportamento </li></ul><ul><li>Espaço da loja de varejo afeta consumidores </li></ul><ul><li>Lojas de varejo afetam atitudes, imagens </li></ul><ul><li>Lojas podem criar reações desejadas do cliente </li></ul>
    135. 135. Ambientes Sociais. . . <ul><li>. . . trata da influência de outras pessoas sobre um consumidor em uma situação de consumo . </li></ul>
    136. 136. A Definição de Tarefa . . . <ul><li>. . . as razões situacionais para se comprar ou consumir um produto ou serviço num determinado tempo e lugar. </li></ul><ul><li>Situações de utilização formam o contexto no qual um produto é usado e influenciam as características do produto procuradas por um consumidor. </li></ul>
    137. 137. Oportunidades de Marketing Baseadas na Ocasião <ul><li>As vezes um produto está preso a uma situação de uso limitando o potencial de mercado. </li></ul><ul><li>Consumidores podem vir a considerar o produto inapropriado para todas as outras situações. </li></ul>
    138. 138. O Lado Obscuro do Comportamento do Consumidor
    139. 139. Introdução <ul><li>Empresas podem se engajar em comportamento inescrupuloso. </li></ul><ul><li>Consumidores também se engajam em comportamento negligente. </li></ul><ul><li>Governos regulamentam compra e venda de mercadorias e serviços para reduzir os efeitos danosos destes comportamentos. </li></ul>
    140. 140. Principais Questões de Política Pública <ul><li>Propaganda Enganosa </li></ul><ul><li>Propaganda para crianças </li></ul><ul><li>Fraude do telemarketing </li></ul>
    141. 141. Propaganda Enganosa <ul><li>Uma propaganda que é potencialmente enganadora ou literalmente falsa é enganosa. </li></ul><ul><li>Propagandas potencialmente enganadoras são difíceis de avaliar porque sempre pode ocorrer a má compreensão. </li></ul><ul><ul><li>Má compreensão é um problema para as empresas porque o público não entende a mensagem que está sendo transmitida. </li></ul></ul><ul><li>A Comissão Federal do Comércio regulamenta a propaganda enganadora, mas não regulamenta a má compreensão. </li></ul>
    142. 142. Propaganda para Crianças <ul><li>Ambos, fazedores de políticas e gerentes de marketing, têm reagido a críticas sobre propaganda direcionada a crianças. </li></ul><ul><li>Alguns países baniram a propaganda para crianças menores de 12 anos. </li></ul>
    143. 143. Fraude de Telemarketing <ul><li>O idoso é vulnerável a fraude pelos telemarqueteiros. </li></ul><ul><li>um programa de combate a esta fraude é o Programa Conheça a Fraude. </li></ul><ul><li>Organizações que lutam contra a fraude de telemarketing são a AARP, o FBI, o Correio, e outras nos E.U.A. </li></ul>
    144. 144. Comportamento Negligente do Consumidor <ul><li>Comportamento negligente é composto de ações e inações que podem afetar de forma negativa a qualidade a longo prazo da vida dos indivíduos e da sociedade. </li></ul><ul><li>Este tipo de comportamento pode ocorrer em dois contextos diferentes: </li></ul><ul><ul><li>Mau uso do produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumo de Produtos Perigosos </li></ul></ul>
    145. 145. Mau Uso do Produto <ul><li>Muitos danos resultam do mau uso de um produto seguro - não dos defeitos do produto. </li></ul><ul><li>Usar um telefone celular enquanto se dirige está sendo proibido por lei em algumas áreas. </li></ul><ul><li>“ o componente mais perigoso é o consumidor, e não há jeito de fazer um recall dele.” </li></ul>
    146. 146. Consumo de Produtos Perigosos <ul><li>Entre 1988 e 1998 os acidentes relacionados ao álcool diminuíram. Os métodos usados par aumentar a consciência do consumidor foram: </li></ul><ul><ul><li>Informação e Educação </li></ul></ul><ul><ul><li>Controles Sociais </li></ul></ul><ul><ul><li>Incentivos Econômicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Desincentivos Econômicos </li></ul></ul>
    147. 147. Comportamento Compulsivo <ul><li>Alguns produtos são perigosos e o consumo pode se tornar compulsivo ou vicioso com o tempo. </li></ul><ul><li>Outros comportamentos não são prejudiciais se usados com moderação mas se tornam viciosos quando passam a ser compulsivos. </li></ul><ul><ul><li>Fumar </li></ul></ul><ul><ul><li>Beber de forma compulsiva. </li></ul></ul><ul><ul><li>Jogar </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprar de forma compulsiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Outras compulsões </li></ul></ul>
    148. 148. Compra Compulsiva <ul><li>Alguns consumidores “compram até cair” porque o ato de comprar pode se tornar um vício semelhante ao álcool e as drogas. </li></ul><ul><li>Há drogas a venda para ajudar a aliviar esta compulsão. </li></ul><ul><li>Compra compulsiva pode ser hereditária. </li></ul>
    149. 149. Outras Compulsões <ul><li>Trabalhar em excesso e comer em excesso são algumas outras compulsões. </li></ul><ul><li>A pesquisa tem enfatizado as influências sociológicas e psicológicas. Desequilíbrios químicos também podem ser importantes. </li></ul><ul><li>Compulsões múltiplas podem ocorrer juntas. </li></ul>
    150. 150. Experiência de navegação e o processo de compra
    151. 151. Variações para cada usuário <ul><li>A navegação, o layout e a capacidade de processamento dos equipamentos variam de usuário para usuário e de acordo com as circuntâncias do acesso (em casa, no trabalho, no café, num ponto de acesso gratuito, por computador pessoal, dispositivo móvel). </li></ul>
    152. 152.   Tamanho da página e resolução Espaço do browser na página <ul><li>1024 x 768 pixels (975 x 720) </li></ul><ul><li>1280 x 800 pixels (1280 x800) </li></ul><ul><li>1280 x 1024 pixels (1240 x980) </li></ul>
    153. 153. Navegadores (browsers) utilizados <ul><li>Internet Explorer 6, 7, 8 </li></ul><ul><li>Firefox </li></ul><ul><li>Chrome </li></ul><ul><li>Safari </li></ul><ul><li>Opera </li></ul><ul><li>Importante também: A velocidade de conexão e o tamanho do arquivo da página em Kb </li></ul>
    154. 154. O espaço da página
    155. 155. Eye Tracker
    156. 156. Eye Tracker <ul><li>1. Texto atrai a atenção antes de gráficos </li></ul><ul><li>2. Não modifique as convenções só para ser “original” </li></ul><ul><li>3. Leitores ignoram os banners </li></ul><ul><li>4. Formatações e fontes extravagantes são ignorados </li></ul><ul><li>5. Mostre números como números </li></ul><ul><li>6. O tamanho das fontes influencia o comportamento visual </li></ul><ul><li>7. Usuários só lêem um subtítulo se este os interessa </li></ul><ul><li>8. As pessoas normalmente escaneam as partes baixas da página </li></ul><ul><li>9. Parágrafos curtos funcionam melhor que parágrafos longos </li></ul><ul><li>10. Formato de coluna única funciona melhor para a fixação de olhar do que o formato multi-coluna </li></ul>
    157. 157. Eye Tracker <ul><li>11. Anúncios localizados próximos aos conteúdos mais importantes são vistos com maior frequência </li></ul><ul><li>12. Anúncios em texto são visualizados mais intensamente do que outros tipos de anúncios </li></ul><ul><li>13. Imagens de faces (rostos) claras e limpas atraem mais o olhar </li></ul><ul><li>14. Cabeçalhos e títulos atraem a atenção </li></ul><ul><li>15. Usuários gastam muito tempo procurando botões e menus </li></ul><ul><li>16. Listas mantém a atenção do leitor por mais tempo </li></ul><ul><li>17. Grandes blocos de texto devem ser evitados </li></ul><ul><li>18. A formatação pode atrair a atenção </li></ul><ul><li>19. Espaço em branco é bom </li></ul><ul><li>20. Ferramentas navegacionais funcionam mais quando colocadas no topo da página </li></ul>
    158. 158. O espaço da página
    159. 159. Heat Maps
    160. 160. Heat Maps
    161. 161. Interface web <ul><li>Os usuários de interfaces web estão acostumados a encontrar: </li></ul><ul><li>◊   Diferentes tipos de informações disponíveis na página agrupadas , sendo as mais importantes mostradas em primeiro lugar. </li></ul><ul><li>◊   O logotipo ou assinatura visual  no alto, à esquerda da página. </li></ul><ul><li>◊   A  barra de navegação mais importante  no alto, com links dispostos horizontalmente, ou no lado esquerdo da página, com links dispostos verticalmente. </li></ul>
    162. 162. Interface web <ul><li>◊   Links para &quot;Voltar à Principal&quot;  na área superior esquerda da página. </li></ul><ul><li>◊   A  ferramenta de busca interna  no alto, na área central ou na parte direita da página. </li></ul><ul><li>◊   As  informações para contato  no alto da página, à direita. </li></ul><ul><li>◊   Banners e anúncios  no alto ou ao longo do lado direito. </li></ul><ul><li>◊   Menus drop down e atalhos para páginas localizadas em áreas mais profundas  no alto da área de conteúdo ou ao longo do lado direito. </li></ul>
    163. 163. Interface web <ul><li>◊   Formulários para entrar em área reservada  do site (com campo de login e senha) no alto, à esquerda da página. </li></ul><ul><li>◊   Breadcrumbs  ou &quot;migalhas de pão&quot; ou ainda trilha de navegação no alto da área de conteúdo ou embaixo do logotipo, de forma que fiquem facilmente associados à localização da página em relação à Principal. </li></ul>
    164. 164. Interface web <ul><li>◊   Carrinho de compras  no alto da página - em sites de comércio. Nestes sites, também ficam normalmente no alto as informações sobre as compras, o acesso às informações sobre o consumidor e o acesso ao suporte, que pode ser feito via email, chat, forum, telefone. </li></ul>
    165. 165. Interface web <ul><li>◊   Agrupamentos de links internos  na área esquerda das páginas. </li></ul><ul><li>◊   Artigos em promoção,  nos sites de comércio, no alto da área de conteúdo. </li></ul><ul><li>◊   Área de conteúdo,  na área central da página, onde pode ser localizada com mais facilidade. </li></ul><ul><li>◊   Links internos  para informação adicional na área à direita da página. </li></ul><ul><li>◊   Links para outros sites  na parte inferior da página. </li></ul>
    166. 166. Interface web <ul><li>◊   Informações institucionais  no alto da página em sites institucionais ou na barra localizada na parte de baixo, como nos sites de comércio, em que as informações institucionais não são prioritárias. </li></ul><ul><li>◊   Links para &quot;Voltar ao alto&quot;  na base de páginas muito altas. </li></ul><ul><li>◊   Informações sobre o site e mapa do site  na base da página, este último eventualmente também no alto da página. </li></ul>
    167. 167. Navegação <ul><li>Onde estou? </li></ul><ul><li>Refere-se ao sentido de localização do usuário em relação a um site e à web em geral, de forma que se oriente adequadamente para encontrar as informações que procura, ou realizar as tarefas a que se propõe ao selecioná-lo.  </li></ul><ul><li>Inclui títulos, subtítulos e url amigáveis </li></ul>
    168. 168. Navegação <ul><li>Onde estive? </li></ul><ul><li>◊  Permitir o registro do percurso já percorrido no programa de navegação. </li></ul><ul><li>◊  Reforçar o sentido de localização pela diferenciação de cores nos links já visitados.  </li></ul><ul><li>◊  Manter habilitado o comando &quot;Voltar&quot; do navegador </li></ul><ul><li>◊  Mudar a cor de uma área da página de acordo com a frequência da visitação. </li></ul><ul><li>◊  Mudar o layout da página ou de um elemento de uma página, quando o status do usuário muda </li></ul>
    169. 169. Navegação <ul><li>Onde posso ir e como chegar? </li></ul><ul><li>◊ Fácil compreensão dos títulos  </li></ul><ul><li>◊  Economia de ações e tempo  </li></ul><ul><li>◊  Atalhos para os usuários mais experientes - </li></ul><ul><li>◊  Links para arquivos em PDF com o formato e o tamanho dos arquivos  </li></ul><ul><li>◊  Indicação para sites externos  </li></ul>
    170. 170. Navegação <ul><li>Estrutura do site </li></ul><ul><li>◊  Prover as condições para o usuário chegar de um ponto a outro </li></ul><ul><li>◊  Comunicar as relações entre os elementos, </li></ul><ul><li>◊  Comunicar as relações entre o conteúdo geral e a página que o usuário está vendo. </li></ul>
    171. 171. Navegação <ul><li>Quando bem estruturada, a arquitetura da informação evita erros comuns de navegação, como: </li></ul><ul><li>◊  Navegação improdutiva  - O usuário se desloca a esmo pelas páginas sem encontrar o que procura, ou tem dificuldade em decidir que página selecionar diante de uma série de opções, para traçar um percurso. A dificuldade aumenta ainda mais quando este não consegue localizar a página na estrutura geral. </li></ul>
    172. 172. Navegação <ul><li>◊  Dispersão em relação aos objetivos iniciais da navegação  - O usuário percorre caminhos muito diferentes dos que pretendia, perde-se da rota ou esquece o que estava procurando. Algumas pesquisas apontam que os usuários preferem os links no meio do texto aos conjuntos de links agrupados numa área da página. </li></ul>
    173. 173. Navegação <ul><li>◊  Excesso de informações para o deslocamento, o que gera esquecimento do percurso para chegar a uma página </li></ul><ul><li>◊  Estrutura difícil de entender - Ocorre quando o usuário não consegue ter uma visão muito clara do site e dos percursos que pode percorrer. Especialistas afirmam que a estrutura mais plana, com poucas camadas, facilita o uso por visitantes novatos. </li></ul>
    174. 174. Ainda sobre a navegação <ul><li>Dividir as informações em categorias genéricas de assuntos, com barras de navegação para cada um  </li></ul><ul><li>Consideração da autonomia de cada área de informações em relação às outras </li></ul><ul><li>Destacar visualmente os assuntos de acordo com a sua importância - barras de navegação hierarquizadas  </li></ul><ul><li>Fazer tratamento editorial e visual diferente para cada barra de navegação  </li></ul><ul><li>Oferecer alternativa em texto para os rótulos das barras de navegação baseadas em imagens  </li></ul><ul><li>Sinalizar ao usuário a &quot;profundidade&quot; em que se encontra em relação à página Principal  </li></ul>
    175. 175. Navegação <ul><li>Links </li></ul><ul><li>◊  Devem ser sinalizados claramente  </li></ul><ul><li>◊  Normalmente são associados a textos sublinhados  </li></ul><ul><li>◊  Os links visitados devem ter cores ligeiramente diferentes dos demais links </li></ul><ul><li>◊  Os links que abrem mensagem no programa de email com o endereço do destinatário devem ser sinalizados  </li></ul><ul><li>◊  Links que apontam para a mesma página (âncoras) devem ser sinalizados. </li></ul>
    176. 176. Navegação <ul><li>◊  Links que apontam para comandos  devem descrever claramente a ação que realizam  </li></ul><ul><li>◊  O formato e tamanho do arquivo nos links para arquivos de vídeo e som, ou arquivos para download, também devem ser sinalizados.  </li></ul><ul><li>◊  Menus com os itens escondidos devem ser sinalizados, </li></ul><ul><li>◊  Links em forma de banners não devem ser parte da navegação prioritária, </li></ul><ul><li>◊  Os endereços dos links devem ser mantidos sempre atualizados. </li></ul>

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