O documento discute os principais conceitos e modelos do comportamento do consumidor, incluindo fatores que influenciam as decisões de compra como cultura, classes sociais, grupos de referência e ciclo de vida familiar. É apresentado um modelo geral do processo de decisão do consumidor e são descritas variáveis interpessoais e intrapessoais que afetam o comportamento.
2. Comportamento do Consumidor
• Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter,
consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.
• Objetivos
Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor
Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor.
3. Modelo do Comportamento do
Consumidor
Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador
Resposta do
Comprador
Estímulo de
Marketing
Estímulos
Ambientais
Característica
do Comprador
Processo de Decisão
Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha
Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida
Praça Político Percepções Avaliação Alternativa
Comerciante
Escolhido
Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra
Momento da
Compra
Temos
controle
Não temos
controle
Estilo de Vida Comportamento após a compra
Qualidade da
Compra
9. Varáveis que Influenciam o Comportamento do
Consumidor
• Variáveis Interpessoais
– entre as pessoas
• Família;
• Amigos;
• Grupo Social;
• Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais
– de dentro das pessoas
• Motivações;
• Impulsos;
• Percepções;
• Atitudes;
• Hábitos.
10. Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais
•Cultura;
•Sub-cultura;
•Classe Social.
Fatores Sociais
•Grupos de Referência;
•Família;
•Papéis Sociais e Status.
Fatores Pessoais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Ocupação;
•Estilo de Vida;
•Personalidade.
Fatores Psicológicos
•Motivação;
•Percepção;
•Aprendizagem;
•Crenças e Atitudes;
11. Cultura
• Um centro complexo de valores e crenças criados
pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
culturais exercem pressões nas pessoas para que se
comportem de maneira aceitável.
12. Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por
computadores reflete seu convívio em uma sociedade
tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são
computadores e tem consciência de que a sociedade
valoriza quem os domina.
13. Cultura - Exemplo
– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota
da África central, um computador não significa nada.
Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria
compradores.
14. Subcultura
– Agrupamento de nacionalidade
• Judeus, árabes, italianos, franceses,
etc.
– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes,
espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, etc.
15. Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas e
duradouras em uma sociedade na qual os membros
compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é
baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de
renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da
residência dentro de uma comunidade.
– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
16. Classes Sociais
Classe Social Características
Alta-Alta
1%
Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm
mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem
de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
17. Classes Sociais
Classe Social Características
Alta-Baixa
2%
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias
caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito
para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos
aceitos, pela classe alta-alta.
18. Classes Sociais
Classe Social Características
Média-Alta
12%
Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
qualidade para assegurar uma vida agradável.
19. Classes Sociais
Classe
Social
Características
Média-Baixa
30%
Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários.
Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições
de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e
aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e
geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções
e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
20. Classes Sociais
Classe
Social
Características
Baixa-Alta
35%
Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O
marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
de departamento e são fiéis as marcas.
22. Grupos de Referência (1)
• Grupos Associados
– Ao qual o indivíduo pertence;
• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
• Secundários: Associações sociais, religiosas e
profissionais.
• Grupos – Modelos
– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;
• Grupos Desassociados
– Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta
visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
23. Grupos de Referência (2)
• Primários
– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.
• Secundários
– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;
– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.
24. Influência dos Grupos de Referência
• Os grupos expõem o indivíduo a novos
comportamentos e estilos de vida;
• Influenciam as atitudes e o autoconceito das
pessoas;
• Criam pressões para o conformismo que
podem afetar suas escolhas de produtos e
marca;
25. Família
• Por ser o menor grupo de referência com o qual o
consumidor interage, a família é também a mais
importante influência de compra na sociedade.
– Família de Orientação
• Pais e irmãos;
• Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política,
economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.
– Família de Procriação
• Cônjugue e filhos;
• Influência direta no comportamento de compras diárias.
26. Influência Marido x Mulher
Decisões
Conjuntas
Marido Mulher
Um ou outro
Escola;
Férias;
Brinquedos para as
crianças.
Comida;
Máquinas de lavar;
Roupa para as crianças;
Produtos de limpeza.
Seguros em
geral;
Televisores;
Automóveis.
Manutenção da casa;
Remédios;
Ferramentas para jardinagem.
Marido: Produtos Funcionais
Mulheres: Produtos Expressivos
29. O Homem Comprando
• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
eles não tenham intenção de comprar;
• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o
que procuram, simplesmente saem da loja;
• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
der;
• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
gera um valor de compra médio mais elevado;
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
isso, são mais sugestionáveis;
• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
mas perto do homem”;
30. A Mulher Comprando
• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso
a atividade de comprar é tão significativa para elas;
• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência
e bem;
• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes
caíram bem, podem ser rejeitadas;
• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e
o resultado.
31. Consumidor
x
Consumidora
• Um estudo feito para uma loja de artigos
para o lar, sobre o tempo de compra médio:
Situação Tempo de Compra Médio
Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Mulher com um homem 4 min e 41 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
32. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Pessoas
jovens,
solteiras
Não moram com os pais. Poucos problemas
financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados
para a diversão.
Equipamentos básicos de
cozinha, móveis, carros e
viagens de férias.
33. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais recém
casados
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente
agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto
de compras e compram coisas mais duráveis.
Carros, geladeira, fogões,
móveis sensatos e duradouros e
viagens de férias.
34. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos I
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos
de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão
satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos
novos que foram anunciados.
Máquinas de lavar e secar,
televisores, comida para bebê,
vitaminas, bonecas e
brinquedos.
35. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos II
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição
financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos
influenciados pelas propagandas.
Unidades grandes e de múltiplo
uso, muita comida, bicicletas e
aulas de música.
36. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos III
Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam
com uma posição financeira melhor. Muitas das
esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem
nenhuma influência. Média alta na compra de bens
duráveis.
Móveis novos e mais modernos,
viagens de carro,
eletrodomésticos que não são
essenciais, ,barcos, serviços
dentários e revistas.
37. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem filhos
I
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos
não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa
paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças.
Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
contribuições e dão presentes.
Viagens de férias, luxo, coisas
para reformar a casa.
38. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem filhos
II
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe
da casa já se aposentou. Corte drástico da renda.
Mantêm a casa.
Equipamentos médicos,
remédios e vitaminas.
39. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia
idade e
trabalhando
Boa renda, provavelmente venderá a casa para
aproveitar ao máximo o dinheiro.
40. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia
idade e
aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
produtos médicos, atenção afeto e segurança.
41. Papéis e Posições Sociais
• Um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe.
– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.
Diretor
Gerente
Funcionário
Posição
Social
STATUS
As pessoas escolhem
produtos que
comuniquem seu
papel e seu status na
sociedade.
46. Estilos de Vida
• O Estilo de Vida de uma pessoa representa
seu padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Retrata a
“pessoa por inteiro” interagindo com seu
ambiente.
Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e
ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
48. Estilos de Vida conforme o
Ciclo de Vida
Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo
Estudante Prática de esportes.
Recém-casado
Curte a casa e passeios, carros,
móveis e roupas.
Meio da Carreira
Profissional
Viagens, roupas, livros, cursos de
aperfeiçoamento.
Auge da Carreira
Profissional
Roupas, carros luxuososo, casas
de praia e campo.
Aposentado
Eventos culturais e sociais e
viagens.
49. Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas
consistentes e duradouras em seu ambiente.
– Compulsivos;
– Ambiciosos;
– Autoritários;
– Etc.
50. Variáveis Intrapessoais
• Variáveis Demográficas
– Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.
• Variáveis Psicográficas
– Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,
personalidade e o estilo de vida.
51. • Uma necessidade torna-se motivo quando surge
em nível suficiente de intensidade.
• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que
está pressionando suficientemente para levar a
pessoa a agir.
52. Hierarquia Motivacional de Maslow
Necessidade
de auto realização,
desenvolvimento
pessoal e realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Comida, água e
abrigo.
Defesa e
proteção.
Sentimento de
posse e amor.
Auto-estima,
reconhecimento e
status.
Desenvolvimento pessoal e
conquista.
53. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro
MEU DOS OUTROS
MEU Custo x Benefício Desperdício
DOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
DINHEIRO
BENEFÍCIO
54. Dinheiro MEU e Benefício MEU
Custo Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
55. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS
Menor custo
Maior aparência
56. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU
... só quero saber do Benefício!
Nada preocupado com o custo, ...
58. Percepção
• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para
criar um quadro significativo do mundo.
– Atenção Seletiva;
– Distorção Seletiva;
– Retenção Seletiva.
60. Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma
necessidade atual;
– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos
computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem
rádios ali.
• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal.
– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
desconto de R$ 5,00.
61. Distorção Seletiva
• É a tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções pessoais,
reforçando suas pré-concepções em vez de
contrariá-las.
Se eu estou fortemente inclinado a
comprar um celular da marca LG,
provavelmente, não levarei em conta os
pontos negativos que invalidariam a
compra por esta marca.
Vendedor
Pontos Positivos
Pontos Negativos
62. Retenção Seletiva
• As pessoas esquecem mais do que aprendem,
mas tendem a reter as informações que
reforcem suas atitudes e crenças.
ME LEMBRO
Pontos Positivos
do LG.
ME ESQUEÇO
Pontos Positivos
do concorrente.
63. Aprendizagem
• A aprendizagem envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes
da experiência.
Gostei da experiência
Compro um computador HP
Não gostei da experiência
Compro um computador DELL
64. Aprendizagem x Influência no Comportamento
do Consumidor
Procedimento de
Aprendizagem
Influência sobre o Comportamento do
Consumidor
Leitura
O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.
Audição
A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
persuasão sobre os compradores.
Pensamento Não aplicável.
Observação
O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é
persuasivo.
Experimentação
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e
gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
65. Crença
• É um pensamento
descritivo que uma
pessoa sustenta sobre
algo.
71. Relação entre Crença e o país de origem
de um produto
• Os consumidores se preocupam em saber onde um
automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de
origem do óleo lubrificante;
– O impacto do país de origem varia com o tipo de
produto.
• O Japão produz bons computadores, automóveis e
eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes,
brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos,
champagnes e perfumes.
– Certos países desfrutam de reputação favorável para
certos bens.
72. Atitude
É a resistência de uma pessoa às
avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto
ou idéia.
As pessoas tem
atitudes em relação
a religião, política,
roupas, música,
alimentação, etc.
Essas atitudes aproximam ou
afastam as pessoas de
determinada Igreja, Candidato
Político, Estilo de se vestir, Estilo
musical, Padrão nutricional, etc.
74. Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/839491189
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