Análise do mercado consumidor e fatores que influenciam o comportamento de compras

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
EAUFBA- ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DA
BAHIA
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I
CAPÍTULO 6 – KOTLER & KELLER
ANÁLISE DOS MERCADOS
CONSUMIDORES

EQUIPE
JEAN OLIVEIRA
LUCIANO
MAICON
VALDIR CONCEIÇÃO

ANÁLISE DO MERCADO CONSUMIDOR
“O mais importante é prever para onde os
clientes estão indo e chegar lá primeiro”
Kotler - 2000
“A maior ignorância dos homens de
negócio centra-se no desconhecimento
de quem são seus clientes”
Paco Underhill – Ciência do consumo -
1999

Referências
PSICOLOGIA
Estudo do indivíduo
PSICOLOGIA SOCIAL
Forma como o indivíduo se inter-relaciona no grupo
SOCIOLOGIA
Estudo de grupos
ANTROPOLOGIA
Influência da sociedade sobre o indivíduo
ECONOMIA
Estudo de Mercado

Propósito do MKT
-Satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes-alvo
Campo do comportamento do consumidor
- Estudar como as pessoas, grupos e
organizações compram, usam, descartam
artigos, serviços, ideias ou experiência para
satisfazer as suas necessidades e desejos

David Beckham Metrossexual
• Nicho de mercado existente a partir
de 2003.
• Heterossexual que tem um visual
minuciosamente elaborado, pintam
as unhas, usam sarongue.
• Equivale de 30 a 35% dos jovens
americanos
• Impulsionou o mercado de produtos
de beleza masculina como:
• - Desodorante Axe da Unilever
• - linha For Men da Body Shop
• - Men’s Zone da cadeia de drogarias
Boots

TENDÊNCIA DO CONSUMIDOR
BRASILEIRO (FONTE APAS)
Alimentação saudável
Preocupação com a saúde = 49%
Refrigerante = - 5%
Água de coco = +11%
Margarina = - 1,2%
Manteiga = +10%
Leite comum = - 6%
Leite com baixa lactose = +78%
Alimentação fora do lar = -8% (500.000 lares)
Idas ao supermercado = -4%
Compras na primeira semana do mês = 52%
Compra de abastecimento no sábado = 64%
Geração Y (26 a 30 anos de idade)
37% não pretendem economizar
10% mais leais a marcas lideres
Representam 26% da população

TENDÊNCIA DO CONSUMIDOR
BRASILEIRO (FONTE APAS)
Desejo do consumidor
75% dos consumidores compram produtos em promoção
71% dos consumidores tentam ser racionais para evitar o desperdício de tempo
EMBALAGEM ECONÔMICA
Refrigerante 3 litros = +1%
Embalagens usuais de refrigerantes = - 2%
Maionese em embalagem econômica = +1%
Maionese em embalagem usual = -1%
Mercado de vizinhança
Crescimento 48%
Compras de reposição = +67%
Ticket médio de mercado de vizinhança = R$ 38,00
Ticket médio de supermercado = R$ 66,00

INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO
DE COMPRAS
• FATORES CULTURAIS
• FATORES SOCIAIS
• FATORES PESSOAIS
• FATORES PSICOLÓGICOS

DE COMPRAS
• FATORES CULTURAIS
• São fatores que exercem a mais ampla e
profunda influência sobre os
consumidores
• A cultura, a subcultura e a classe social
são influências particularmente
importantes no comportamento de
compra dos consumidores.

FATORES CULTURAIS
• CULTURA
• É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma
pessoa. A medida que cresce, a criança
adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamento da sua família
e de outras instituições.

CULTURA
• Conjunto de padrões de comportamento
socialmente adquiridos que são transmitidos
por intermédio da linguagem e outros meios.
• A soma total das crenças, valores e costumes
aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros
de uma determinada sociedade. É aprendida
por dois processos básicos: enculturação e
aculturação.

CULTURA
• ENCULTURAÇÃO: reconhecimento e
aprendizagem da própria cultura que o
indivíduo desenvolveu.
• ACULTURAÇÃO: processo de aquisição e
adesão a uma outra cultura (Identificação
Cultural).

CULTURA
• Através da família e de outras instituições-
chave uma criança nos Estados Unidos é
exposta aos seguintes valores: realização e
sucesso, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, atividade, individualismo,
liberdade, humanismo e juventude.
• As crianças de outros países podem ter uma
visão diferente de si mesmo, relacionamento
com outros e rituais

CULTURA
• Os profissionais de marketing devem
atentar de perto aos valores culturais em
cada país para entender como melhor
comercializar seus produtos existentes e
encontrar oportunidades para novos
produtos
• No Brasil as novelas ditam alguns hábitos de
consumo
• Cada cultura consiste de subcultura
menores

FATORES CULTURAIS
• SUBCULTURA
• Fornecem identificação mais específica e socialização para
os seus membros. As subculturas incluem as
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas
• Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes
o bastante, as empresas geralmente elaboram programas
de MKT especiais para atendê-los

FATORES CULTURAIS
• CLASSES SOCIAIS
• São divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e
comportamentos similares.

CLASSES SOCIAIS
• Principais características:
• - Duas pessoas da mesma classe social
tendem a se comportar de maneira mais
semelhante de que duas pessoas de classe
social diferente. As classes diferem quanto
ao vestuário, padrões de linguagem,
preferências de atividades e lazer e muitas
outras características

CLASSES SOCIAIS
• Principais características:
• - As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com a sua classe
social
• - A classe social é indicada por um grupo de variáveis
– ocupação, renda, propriedades, grau de instrução,
orientação para valores – e não por uma única.
• - As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida. A extensão dessa mobilidade
varia de acordo com a rigidez da estratificação social

CLASSES SOCIAIS
• Uma representação das classes sociais
identifica sete níveis ascendentes:
• (1) baixa inferior;
• (2) baixa superior;
• (3) média inferior;
• (4) média;
• (5) média superior;
• (6) alta;
• (7) alta-alta.

CLASSES SOCIAIS
• A Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP)
utiliza o Critério Brasil da Secretaria de Assuntos estratégicos
(SAE) para classificar as classes sociais de acordo com a Renda
Média Familiar e são as seguintes:
• (E) Extremamente pobre: Renda média familiar até R$ 854,00;
• (D) Pobre, mas não ao extremo: até R$ 1.113,00;
• (C2) Vulnerável: até R$ 1.484,00;
• (C1) Baixa classe média: até R$ 2.674,00;
• (B2) Média classe média: até R$ 4.681,00;
• (B1) Alta classe média: até R$ 9.897,00;
• (A2) Baixa classe alta: até R$ 17.434,00;
• (A1) Alta classe alta: acima de R$ 17.434,00

DE COMPRAS
• FATORES SOCIAIS
• Fator que provoca interação de modo
sistemático entre os seres
• - Grupos de referência
• - Família
• - Papéis sociais
• - Posições sociais (status)

FATORES SOCIAIS
• GRUPOS DE REFERÊNCIA
• São aqueles grupos de pessoas que
influenciam de forma direta (grupos de
afinidades) ou indireta sobre os
pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor
• - Grupos de afinidades podem ser
primários ou secundários

GRUPOS DE REFERÊNCIA
• GRUPOS DE AFINIDADES
• - PRIMÁRIOS: família, amigos, vizinhos,
colegas de trabalho, com os quais se
interage continua e informalmente
• - SECUNDÁRIOS: grupos religiosos e
profissionais ou associações de classe, que
normalmente são formais e exigem menor
interação contínua

• Os grupos de referência influenciam os membros
pelo menos de três maneiras.
• - Eles expõem um indivíduo a novos
comportamentos e estilos de vida;
• - Influenciam as atitudes e o autoconceito;
• - Criam pressões para a conformidade que podem
afetar as escolhas do produto e da marca
• A influência do grupo é maior para produtos de
alta visibilidade, como por exemplo, automóveis e
roupas.

• As pessoas também podem ser influenciadas por grupos
aos quais não pertencem
• GRUPOS DE ASPIRAÇÃO: são aqueles aos quais a pessoa
espera pertencer
• GRUPOS DE DISSOCIAÇÃO: são aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados

• Os profissionais de MKT tentam
identificar os grupos de referência dos
clientes-alvo. Contudo, o nível de
influencia de um grupo de referência
varia entre produtos e marcas

DE COMPRAS
• FATORES SOCIAIS
• - FAMÍLIA
• Os membros da família constituem o
grupo primário de referência de
maior influência. São distintas da
seguinte forma: ORIENTAÇÃO e
PROCRIAÇÃO

FAMÍLIA
• FAMÍLIA DE ORIENTAÇÃO é formada por pais e
irmãos
• - É a mais importante organização de compra de
produtos de consumo na sociedade.
• - Pais influenciam na religião, política, economia,
além de certa noção de ambição pessoal,
autoestima e amor
• Mesmo que o comprador já não interaja muito
com seus pais, a influência dos pais sobre o
comportamento pode ser significativo

FAMÍLIA
• FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO: é
composta do cônjuge e dos filhos
• O envolvimento de marido e
mulher nas compras tem variado
tradicionalmente por categoria de

FAMÍLIA
• - marido-mulher representa 50% da
força de trabalho

O Homem Comprando
• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar
para algo que eles não tenham intenção de comprar;
• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se
não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja;
• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o
tamanho não der;
• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de
virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado;
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase
tudo e, por isso, são mais sugestionáveis;
• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição
de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda
para a mulher, mas perto do homem”;

A Mulher Comprando
• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para
fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa
para elas;
• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de
comprar com prudência e bem;
• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e
mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos
equipamentos, capacidade de memória, rapidez de
processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e

INFLUÊNCIA DOS FILHOS
• - Comida, férias, comer fora
• - Adeptos em formar alianças com
um dos pais e construir aliança
• - Influência do filho aumenta com a
idade

FAMÍLIA
• A classificação da nova família é a seguinte:
• FAMÍLIA UNICELULAR: solteiros, divorciados, viúvos que
moram sós;
• FAMÍLIA COM UM DOS PAIS: divorciados ou viúvos com
filhos;
• FAMÍLIA COM DOIS PAIS: casados com filhos e casais com
filhos de outra união;
• FAMÍLIA SEM FILHOS: jovens casais que escolhem não ter
filhos;
• FAMÍLIA HOMOSSEXUAL: homens e mulheres que
estabelecem relações com o mesmo sexo e possuem
filhos.

FATORES SOCIAIS
• PAPÉIS SOCIAIS E POSIÇÕES SOCIAIS (STATUS)
• Fatores de influência utilizado para descrever o
papel e status na sociedade
• A posição de cada pessoa em um grupo é definida
em termos de papel e status
• PAPEL: consiste nas atividades esperadas que uma
pessoa deve desempenhar
• STATUS: é o papel que cada um carrega

FATORES PESSOAIS
• São as características particulares das pessoas,
isto é, momentos e vivências pelas quais um
indivíduo está passando, os quais acabam por
interferir nos seus hábitos e nas suas decisões
de consumo
• - Idade e estágio do ciclo de vida
• - Ocupação e Condições econômicas
• - Estilo de vida e Valores
• - Personalidade e Autoconceito

FATORES PESSOAIS
• IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
• As pessoas compram diferentes artigos e
serviços durante a vida. O gosto varia de
acordo com a idade e os padrões são
moldados de acordo com o ciclo de vida
da família e com o número, a idade, o
sexo de seus membros em qualquer
ponto no tempo

IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE
VIDA
• Os profissionais de marketing também devem
considerar eventos críticos da vida ou transições -
casamento, parto, doença, deslocamento, divórcio,
primeiro emprego, mudança de carreira,
aposentadoria, morte de um cônjuge - como dando
origem a novas necessidades.
• Estes devem alertar prestadores de serviços - bancos,
advogados, agência de casamento, empregadores e
conselheiros de luto - maneiras que podem ajudar. Por
exemplo, a indústria do casamento atrai comerciantes
de toda uma série de produtos e serviços.

ESTILO DE VIDA CONFORME CICLO
DE VIDA
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA ESTILO DE VIDA E HÁBITOS DE CONSUMO
Estudante Prática de esporte
Recém casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e
roupas
Meio da carreira profissional Viagens, roupas, livros, cursos de
aperfeiçoamento
Auge da carreira profissional Roupas, carros luxuosos, casas de praia e
campo
Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens

FATORES PESSOAIS
• OCUPAÇÃO E CONDIÇÕES ECONÔMICAS
• a ocupação influencia no padrão de consumo de uma
pessoa.
• Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos
ocupacionais que têm interesse acima da média em seus
produtos e serviços e até mesmo adaptar produtos para
certos grupos ocupacionais
• As condições econômicas afetam a escolha de um produto
são as seguintes: renda disponível (nível, estabilidade e
periodicidade), economias e bens (incluindo o percentual
líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude
em relação a gastar versus economizar

FATORES PESSOAIS
• ESTILO DE VIDA E VALORES
• É o padrão de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões, representando a
pessoa por inteiro, interagindo com o seu
ambiente. Eles são moldados por fatores como
restrição monetária ou restrição de tempo dos
consumidores
• Pessoa da mesma subcultura, classe social e
ocupação podem ter estilos de vida diferentes

FATORES PESSOAIS
• As decisões dos consumidores também são
influenciadas por valores fundamentais, os
sistemas de crenças que sustentam as
atitudes e os comportamentos
• Valores são ideias muito gerais sobre metas
boas e más. São as crenças que embasam as
atitudes e o comportamento do consumidor

FATORES PESSOAIS
• Os valores fundamentais são muito mais
profundos do que o comportamento ou atitude
e determinam, a um nível básico, as escolhas e
desejos das pessoas a longo prazo.
• Os comerciantes que visam os consumidores
com base nos seus valores acreditam que com
apelos ao eu interior das pessoas, é possível
influenciar seu comportamento externo de
compra.

FATORES PESSOAIS
• PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM
• Cada pessoa tem características de personalidade que
influenciam no seu comportamento de compra.
• Personalidade é um traço psicológico distinto que leva
a reações relativamente coerente e contínua a um
estímulo do ambiente. As suas características são a
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão,
sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade
• Personalidade da marca é a combinação específica de
características humanas que podem ser atribuídas a
uma marca em particular

FATORES PESSOAIS
• PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM
• Personalidade da marca possui as seguintes
características:
• - Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado)
– Campbell’s
• - Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e
atualizado) - MTV
• - Competência (confiável, inteligente e bem-
sucedido) - CNN
• - Sofisticação (rico e charmoso)
• - Resistência (aventureiro e durão) – Levi’s
• Essas marcas irão, em teoria, atrair usuários com as
mesmas características

PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM
• São as crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e
como ela avalia essa qualidade.
• Os consumidores muitas vezes escolhem e usam
• marcas com uma personalidade de marca
• consistente com:
• Autoimagem real – como a pessoa se vê
• Autoimagem ideal – como a pessoa gostaria de se ver
• Autoimagem de acordo com os outros – como ela pensa que
os outros a veem

DE COMPRAS
FATORES PSICOLÓGICOS
• O ponto de partida para a compreensão do comportamento
do consumidor é o modelo de estímulo-resposta mostrado
abaixo. O marketing e os estímulos ambientais entram na
consciência do consumidor e um conjunto de processos
psicológicos combinados com certas características do
consumidor resultam em processos de decisão e decisões de
compra.

DE COMPRAS
• FATORES PSICOLÓGICOS
• Existência de uma necessidade, consciência desta
necessidade, conhecimento do objeto que a pode
satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto. Os principais fatores
psicológicos são:
• - Motivação
• - Percepção
• - Aprendizagem
• - Memória

MODELO DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

• MOTIVAÇÃO:
• Um motivo ou impulso é uma necessidade
que está pressionando suficientemente
uma pessoa para leva-la a agir
• Baseia-se nas seguintes teorias: TEORIAS
DE FREUD, MASLOW E HERZBERG - têm
implicações bem diferentes na análise do
consumidor e na estratégia de marketing.

• TEORIA DE FREUD:
• As forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são
basicamente inconscientes e que
ninguém chega a entender por
completo as próprias motivações.
Alguns estímulos de emoção e
associação são a forma, o tamanho, o
peso, o material, a cor e a marca

• TEORIA DE MASLOW:
• Os indivíduos são motivados por
necessidades específicas em
determinados momentos. As
necessidades humanas são dispostas em
uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente

• TEORIA DE HERZBERG:
• Desenvolveu a teoria de dois fatores, que
apresenta os insatisfatores (fatores que
causam insatisfação) e os satisfatores
(fatores que causam satisfação). A ausência
de insatisfatores não é suficiente para
motivar uma compra; os satisfatores devem
estar claramente presentes para motivar a
compra

TEORIA DE HERZBERG
• A teoria de Herzberg tem duas implicações.
• 1º - Os vendedores devem fazer o seu melhor para
evitar insatisfação (por exemplo, um manual de
treinamento deficiente ou uma política de serviço
de má qualidade). Embora essas coisas não
vendam um produto, eles podem facilmente
descartá-lo.
• 2º - O vendedor deve identificar os principais
satisfatores ou motivadores de compra no
mercado e, em seguida, fornecê-los.

• PERCEPÇÃO
• É a forma pela qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar
uma imagem significativa do mundo.
• Depende não apenas de estímulos físicos, mas
também da relação desses estímulos com o
ambiente e das condições internas da pessoa.
As pessoas podem ter diferentes percepções do
mesmo objeto devido a três processos: atenção
seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva

PERCEPÇÃO
• ATENÇÃO SELETIVA
• A atenção é a alocação da capacidade de
processamento para algum estímulo. A atenção
voluntária é algo proposital; Atenção involuntária é
agarrada por alguém ou algo.
• As pessoas são expostas a milhares de anúncios ou
comunicações e não prestam atenção a todos,
fazendo uma filtragem de atenção de forma
estimulada.

ATENÇÃO SELETIVA
• A atenção seletiva significa que os
comerciantes devem trabalhar duro
para atrair a atenção do
consumidor. O verdadeiro desafio é
explicar que estímulos as pessoas
vão notar.

ATENÇÃO SELETIVA
• 1. As pessoas são mais propensas a perceber
estímulos que se relacionam com uma
necessidade atual. Uma pessoa motivada a
comprar um computador notará anúncios de
computador e será menos provável que perceba
anúncios de DVD.
• 2. As pessoas são mais propensas a perceber os
estímulos que antecipam. É mais provável que
você note computadores do que rádios em uma
loja de informática porque não espera que a loja
venda rádios.

ATENÇÃO SELETIVA
• 3. As pessoas são mais propensas a
perceber estímulos cujos desvios são
grandes em relação ao tamanho normal
dos estímulos. É mais provável que você
perceba um anúncio que oferece
desconto de US$ 100 do preço de lista
de um computador do que um que
oferece US$ 5 de desconto.

ATENÇÃO SELETIVA
• Apesar de nos afastarmos muito,
somos influenciados por estímulos
inesperados, como ofertas repentinas
no correio, por telefone ou por um
vendedor. Os comerciantes podem
tentar promover suas ofertas de
forma intrusiva, a fim de ignorar os
filtros de atenção seletiva.

PERCEPÇÃO
• DISTORÇÃO SELETIVA
• Mesmo estímulos notados nem sempre se deparam na
maneira que os remetentes pretendiam.
• É a tendência de transformar a informação em
significados pessoais e interpretá-la de modo que se
adapte a seus prejulgamentos. Os consumidores muitas
vezes distorcem as informações para serem consistentes
com as crenças e expectativas anteriores da marca e do
produto.
• A distorção seletiva beneficia empresas com marcas
fortes quando os consumidores distorcem informações
neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-la mais
positiva

PERCEPÇÃO
•RETENÇÃO SELETIVA
•As pessoas esquecem muito
do que veem, mas tendem a
reter informações que
confirmam suas crenças e
atitudes

PERCEPÇÃO
• PERCEPÇÃO SUBLIMINAR
• Os mecanismos de percepção seletiva
requerem um envolvimento e uma
reflexão ativos dos consumidores. As
empresas embutem mensagens
subliminar dissimuladas em peças
publicitárias e embalagens que
inconscientemente afetam o
comportamento do consumidor

• APRENDIZAGEM
• São todas as mudanças ocasionadas no comportamento
de um indivíduo em função de suas experiências. A maior
parte do comportamento humano é aprendida. Os
teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da
interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços.
• Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para
criar demanda para um produto associando-o a forte
impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo.

APRENDIZAGEM
• - IMPULSOS
• É um forte estímulo interno que impele a ação.
• - SINAIS
• São estímulos menores que determinam quando,
onde e como a pessoa reage.
• Aprender teoria ensina os comerciantes que eles
podem construir a demanda por um produto,
associando-o com unidades fortes, usando
sugestões motivadoras e fornecendo reforço
positivo.

APRENDIZAGEM
• Uma nova empresa pode entrar no mercado
apelando para os mesmos meios que os
concorrentes utilizam e fornecendo pistas
semelhantes, porque os compradores têm
maior probabilidade de transferir fidelidade
para marcas semelhantes (generalização);
• Ou a empresa pode projetar sua marca para
apelar a um conjunto diferente de unidades e
oferecer incentivos de sinalização forte para
alternar (discriminação).

APRENDIZAGEM X INFLUÊNCIA NO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDORProcedimento de aprendizagem Influência no comportamento do consumidor
Leitura O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
revista, outdoor, mala direta, catálogo etc.
Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
persuasão sobre os compradores
Observação O depoimento de pessoas lideres ou aceitas
socialmente é persuasivo
Experimentação Quando o consumidor prova uma amostra de um
produto e gosta, ele será influenciado para uma
compra futura

• “A medida que informação e inteligência ficam a
cargo de computadores a sociedade passará a dar
mais valor à habilidade humana que não pode ser
automatizada:
• EMOÇÃO
• A linguagem da emoção afetará tudo de nossas
decisões de compra ao modo como trabalhamos
com os outros”
• Rolf Jensen – Copenhagem Institute for Future
Studies

• EMOÇÕES
• A resposta do consumidor não é totalmente
cognitiva e racional; pode, em grande parte ser
emocional e invocar diferentes tipos de
sentimentos. Uma determinada marca ou produto
pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso,
animado ou confiante. Um anúncio pode criar
sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.

EMOÇÕES
• Durante anos, a especialidade de colchão de
espuma líder Tempur-Pedic famosamente usado
infomercials mostrando que um copo de vinho em
seu colchão não derramou mesmo como pessoas
saltando para cima e para baixo na cama. Para
criar uma conexão emocional mais forte, a
empresa começou uma campanha de mídia mais
ampla em 2007 que posicionou os colchões como
uma marca de bem-estar e "a terapia noturna para
corpo e mente".

• MEMÓRIA
• Os psicólogos cognitivos distinguem entre a
memória de curto prazo (STM) - um repositório
temporário e limitado de informações – e a
memória de longo prazo (LTM) - um repositório
mais permanente e essencialmente ilimitado.
Todas as informações e experiências que
encontramos ao longo da vida podem acabar na
nossa memória de longo prazo.

MEMÓRIA
• Neste modelo, podemos pensar no conhecimento da
marca do consumidor como um nó na memória com
uma variedade de associações ligadas.
• A força e a organização dessas associações serão
importantes determinantes da informação que
podemos recordar sobre a marca.
• As associações de marca consistem em todos os
pensamentos, sentimentos, percepções, imagens,
experiências, crenças, atitudes, e assim por diante
relacionados à marca, que se tornam ligados ao nó da
marca.

MEMÓRIA
• O marketing é uma forma de garantir que os
consumidores tenham experiências de produto e serviço
para criar as estruturas de conhecimento da marca
correta e mantê-las na memória. Empresas como a
Procter & Gamble gostam de criar mapas mentais de
consumidores que retratam seu conhecimento de uma
determinada marca em termos de associações-chave
susceptíveis de serem desencadeadas em um ambiente
de marketing e sua força relativa, favorabilidade e
exclusividade para os consumidores. A Figura abaixo
exibe um mapa mental muito simples, destacando as
crenças da marca para um consumidor hipotético para o
seguro da State Farm.

• PROCESSOS DE MEMÓRIA
• A memória é um processo muito construtivo,
porque não nos lembramos de informações e
eventos de forma completa e precisa. Muitas
vezes lembramos pedaços e preenchemos o resto
com base em qualquer outra coisa que
conhecemos. "Marketing Insight: Made to Stick"
oferece algumas dicas práticas de como os
profissionais de marketing podem garantir que
suas idéias - dentro ou fora da empresa - sejam
lembradas e tenham impacto.

PROCESSOS DE MEMÓRIA
• A codificação de memória descreve como e onde a
informação entra na memória. A força da associação
resultante depende de quanto processamos as
informações na codificação (o quanto pensamos
sobre isso, por exemplo) e de que maneira. Em geral,
quanto mais atenção prestarmos ao significado da
informação durante a codificação, mais fortes serão
as associações resultantes na memória. Pesquisas
publicitárias em um ambiente de campo sugerem que
os altos níveis de repetição de um anúncio não
convincente e não-persuasivo, por exemplo,
provavelmente não terão tanto impacto nas vendas
quanto níveis mais baixos de repetição para um
anúncio envolvente e persuasivo.

• A recuperação de memória é a forma como as
informações ficam sem memória. Três fatos são
importantes sobre recuperação de memória.
• 1. A presença de outras informações sobre o
produto na memória pode produzir efeitos de
interferência e nos levar a ignorar ou confundir
novos dados. Um desafio de marketing em uma
categoria cheia de muitos concorrentes - por
exemplo, companhias aéreas, serviços financeiros
e companhias de seguros - é que os consumidores
podem misturar marcas.

• 2. O tempo entre a exposição à informação e a codificação
mostrou-se, em geral, produzir apenas decaimento gradual.
Os psicólogos cognitivos acreditam que a memória é
extremamente durável, então, uma vez que a informação
fica armazenada na memória, sua força de associação
diminui muito lentamente.
• 3. A informação pode estar disponível na memória mas não
ser acessível para a recolocação sem as sugestões
apropriadas da recuperação ou os lembretes. A eficácia das
sugestões da recuperação é um marketing da razão dentro
de um supermercado ou de toda a loja de varejo é tão
crítica - a embalagem real do produto, Na loja mini-
billboard exibe, e assim por diante. As informações que
contêm e os lembretes que fornecem de publicidade ou
outras informações já transmitidas fora da loja serão
determinantes primordiais da tomada de decisão do
consumidor.

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
O MODELO DE CINCO ESTÁGIOS
RECONHECIMENTO DE
PROBLEMAS
O processo de compra começa
quando o comprador reconhece
um problema ou necessidade
desencadeada por estímulos
internos (necessidades normais)
ou externos.

Os processos psicológicos básicos
desempenham um papel importante nas
decisões de compra dos consumidores.
Os profissionais de marketing devem fazer
algumas perguntas básicas para
compreender o comportamento do
consumidor.
Quem, o quê, quando, onde, como e por
quê

O PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA: O MODELO DE CINCO
ESTÁGIOS
• Os estudiosos de marketing
desenvolveram o modelo de etapas do
processo abaixo para entender o
processo de compra do consumidor.

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE OU
DO PROBLEMA
Os profissionais de marketing precisam
identificar as circunstâncias que
desencadeiam uma necessidade
particular, reunindo informações de vários
consumidores. Eles podem então
desenvolver estratégias de marketing que
despertem o interesse do consumidor.

BUSCA DE INFORMAÇÕES
Acontece em duas etapas:
Interna: relaciona-se à memória da pessoa, seja
por experiência adquirida em compras anteriores
ou por outras informações armazenadas.
Externa: refere-se ao processo de busca de dados
e informações de auxílio junto aos grupos de
referência, bem como às ferramentas de
comunicação utilizadas pelas organizações, como
folder, sites, entre outros.

Existem dois níveis de interesse:
Busca moderada – o consumidor torna-se
mais receptivo às informações, embora
sem tomar a iniciativa de buscá-la –
atenção elevada
Busca ativa por informações – o
consumidor busca informações, conversa
como os amigos, compra material de
leitura, internet, visitas etc

FONTES DE INFORMAÇÕES:
- Pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos -
função de legitimação ou avaliação;
- Comerciais – propaganda, vendedores,
representantes, embalagens, mostruários –
função de informação;

FONTES DE INFORMAÇÕES:
-Públicas – meios de comunicação, organizações
de classificação de consumo;
- Experimentais – manuseio, exame, uso do
produto.

PESQUISA DINÂMICA
O consumidor aprende
sobre marcas concorrente e
suas características para
obter um conjunto de
consciência para decidir a
compra

PESQUISA DINÂMICA
Os profissionais de marketing precisam
identificar a hierarquia de atributos que
orientam a tomada de decisão do
consumidor para entender as diferentes
forças competitivas e como esses vários
conjuntos se formam. Esse processo de
identificação da hierarquia é chamado de

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Os processo de avaliação de consumidor são:
1 - o consumidor está tentando satisfazer uma
necessidade
2 - o consumidor está buscando certos
benefícios da escolha do produto
3 - o consumidor vê cada produto como um
conjunto de atributos com capacidades
variadas para fornecer os benefícios.

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Os atributos de interesse para os compradores
variam por produto - por exemplo:
1 - Hotéis - Localização, limpeza, atmosfera,
preço
2 - Lavagem bucal - Cor, eficácia, capacidade
de matar gérmen, sabor / sabor, preço
3 - Pneus - Segurança, vida útil, qualidade do
produto, preço.

PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM
NA COMPRA
CRENÇA
É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
respeito de alguma coisa. Exemplo: conhecimento,
opinião ou fé.
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e
produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com
elas.
ATITUDE
Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências
de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto
ou ideia.

MODELO DE EXPECTATIVA EM RELAÇÃO AO VALOR
O consumidor toma atitudes (julgamentos,
preferências) em relação a várias marcas através de
um procedimento de avaliação de atributo,
desenvolvendo um conjunto de crenças sobre onde
cada marca está em cada atributo. O modelo de
expectativa em relação ao valor de formação de
atitude postula que os consumidores avaliam
produtos e serviços combinando suas crenças de
marca - os positivos e negativos - de acordo com a
importância.

DECISÃO DE COMPRA
Na fase de avaliação, o consumidor cria preferências
entre as marcas no conjunto de opções e pode
também formar uma intenção de comprar a marca
preferida. Ao formar uma intenção de compra, o
consumidor pode fazer até cinco subdecisões:
decisão por marca (Qual produto?), decisão por
revendedor (De quem comprar?), decisão por
quantidade (Quanto comprar?), decisão por ocasião
(Quando comprar?) e decisão por forma de
pagamento (Como pagar?).

DECISÃO DE COMPRA
MODELOS NÃO COMPENSÁTORIOS DA ESCOLHA DO
CONSUMIDOR
O modelo de expectativa em relação ao valor é um
modelo compensatório, em que as coisas boas
percebidas sobre um produto podem ajudar a
superar coisas ruins percebidas. Mas os
consumidores muitas vezes tomam "atalhos
mentais" chamados heurísticas ou regras de ouro no
processo de decisão.

MODELOS NÃO COMPENSÁTORIOS
DA ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Destacam-se três heurísticas de escolha:
1 - Usando a heurística conjuntiva, o
consumidor define um nível aceitável de corte
mínimo para cada atributo e escolhe a primeira
alternativa que atende ao padrão mínimo para
todos os atributos.
2 - Com a heurística lexicográfica, o
consumidor escolhe a melhor marca com base
no seu atributo mais importante.

MODELOS NÃO COMPENSÁTORIOS
DA ESCOLHA DO CONSUMIDOR
3 - Usando a heurística de eliminação por aspectos, o
consumidor compara marcas em um atributo
selecionado probabilisticamente - onde a probabilidade
de escolher um atributo esteja positivamente
relacionado à sua importância - e elimina as marcas que
não atendem aos limites mínimos aceitáveis. Nosso
conhecimento de marca ou produto, o número e
semelhança de escolhas de marca e pressões de tempo
presentes e o contexto social (como a necessidade de
justificação para um par ou chefe) podem afetar se e
como usamos heurísticas de escolha.

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA: O
MODELO DE CINCO ESTÁGIOS
FATORES DE INTERFERÊNCIA
Mesmo que os consumidores façam avaliações de marca,
podem intervir dois fatores gerais entre a intenção e a decisão
de compra.
O primeiro fator são as atitudes dos outros. A influência da
atitude de outra pessoa depende de duas coisas:
1 - A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em
relação à alternativa preferida do consumidor e
2 - A motivação do consumidor para cumprir os desejos da
outra pessoa. Quanto mais intenso o negativismo da outra
pessoa e quanto mais próximo ele ou ela for do consumidor,
mais este ajustará a sua intenção de compra. O inverso

O segundo fator de interferência são os fatores
situacionais imprevistos que podem entrar em
erupção para alterar a intenção de compra. Linda
pode perder seu emprego, alguma outra compra
pode se tornar mais urgente, ou um vendedor de loja
pode desligá-la. As preferências e até mesmo as
intenções de compra não são indicadores de
comportamento de compra totalmente confiáveis.

A decisão do consumidor de modificar, adiar ou evitar uma decisão de
compra é fortemente influenciada por um ou mais tipos de risco
percebido:
1. Risco funcional - O produto não corresponde às expectativas.
2. Risco físico - O produto representa uma ameaça para o bem-estar
físico ou a saúde do usuário ou de terceiros.
3. Risco social - O produto resulta em constrangimento na frente dos
outros.
4. Risco psicológico - O produto afeta o bem-estar mental do usuário.
5. Risco de tempo - A falha do produto resulta em um custo de
oportunidade de encontrar outro produto satisfatório.
6. Risco financeiro - O produto não vale o preço pago.

O grau de risco percebido varia com a quantidade de
dinheiro em jogo, a quantidade de incerteza de atributo
e o nível de autoconfiança do consumidor.
Os consumidores desenvolvem rotinas para reduzir a
incerteza e as consequências negativas do risco, como
evitar decisões, reunir informações de amigos e
desenvolver preferências para marcas nacionais e
garantias.
Os profissionais de marketing devem compreender os
fatores que provocam um sentimento de risco nos
consumidores e fornecer informações e apoio para
reduzi-lo.

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Após a compra, o consumidor pode experimentar
dissonância de perceber certas características
inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras
marcas e estará alerta para informações que apoie a
sua decisão.

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
As comunicações de marketing devem fornecer
crenças e avaliações que reforçam a escolha do
consumidor e ajudá-lo a se sentir bem sobre a
marca. O trabalho do comerciante, portanto,
não termina com a compra.
Os profissionais de marketing devem monitorar
a satisfação pós-compra, as ações pós-compra e
as utilizações e descarte de produtos pós-
compra.

SATISFAÇÃO PÓS COMPRA
“Já não basta satisfazer clientes. É preciso encantá-
lo”
Kotler

A satisfação é uma função da proximidade entre as
expectativas e o desempenho percebido do produto, ou
seja:
Estes sentimentos fazem a diferença e definem se o cliente
compra o produto novamente e fala de forma favorável ou

Quanto maior a diferença entre as
expectativas e o desempenho, maior a
insatisfação. Aqui, o estilo de
enfrentamento do consumidor entra em
jogo. Alguns consumidores ampliam a
lacuna quando o produto não é perfeito e
ficam altamente insatisfeitos; Outros
minimizam o efeito e ficam menos

Há quatro métodos utilizados pelas empresas para
acompanhar a satisfação de clientes:
1.Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);
2.Pesquisas de satisfação de clientes;
3.Compras simuladas (ou comprador
oculto/disfarçado);
4.Análise de clientes perdidos (pq pararam de
comprar?).

AÇÕES PÓS COMPRA
A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao
produto influenciará seu comportamento subsequente. Se o
consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior
dele voltar a comprar o produto.
Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o
produto. Eles podem buscar informações que confirmem seu
alto valor. Eles podem tomar uma ação pública, queixando-se
à empresa, indo a um advogado, ou reclamando a outros
grupos (como entidades comerciais, privadas ou
governamentais). Ações privadas incluem decidir parar de
comprar o produto (opção de saída) ou alertar amigos (opção
de voz).

UTILIZAÇÃO PÓS COMPRA E DESCARTE
Os profissionais de marketing também devem
monitorar como os compradores usam e
descartam o produto. Um elemento chave da
frequência de vendas é a taxa de consumo de
produto - quanto mais rapidamente os
compradores consomem um produto, mais
cedo podem estar de volta ao mercado para
recomprá-lo.

Os consumidores podem deixar de substituir
alguns produtos porque eles superestimam a
vida útil do produto. Uma estratégia para
acelerar a substituição é vincular o ato de
substituir o produto por um determinado
feriado, evento ou época do ano.
Existem três possibilidades possíveis de
descarte: direto, reciclagem e remarketing
(revenda de automóveis e imóveis).

Se os consumidores jogam fora o produto, o
comerciante precisa saber como eles se desfazem,
principalmente se pode danificar o meio ambiente
como baterias, recipientes de bebidas,
equipamentos eletrônicos e fraldas descartáveis.

OUTRAS TEORIAS SOBRE O PROCESSO
DE DECISÃO DE COMPRA
EFEITOS MODERADORES NA TOMADA
DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
A maneira ou o caminho pelo qual um
consumidor se move através dos
estágios de tomada de decisão
depende de vários fatores, incluindo o
nível de envolvimento e extensão da
procura de variedade.

TOMADA DE DECISÕES DE
CONSUMIDORES DE BAIXO
ENVOLVIMENTO
O modelo de valor de expectativa assume
um alto nível de envolvimento do
consumidor ou de engajamento e
processamento ativo, o consumidor se
compromete em responder a um estímulo
de marketing.

MODELO DE ELABORAÇÃO DA
PROBABILIDADE (ELABORATION
LIKELIHOOD MODEL - ELM)
Proposto por Richard Petty e John
Cacioppo (1981), um modelo influente de
formação e mudança de atitudes,
descreve como os consumidores fazem
avaliações em circunstâncias de baixo e
alto envolvimento.

PROBABILIDADE
Há dois meios de persuasão em seu modelo:
A rota central, no qual a formação ou mudança de atitude
estimula muito o pensamento e se baseia na consideração
diligente e racional do consumidor das informações mais
importantes do produto
A rota periférica, na qual a formação de atitude ou mudança
provoca muito menos pensamento e resulta da associação
do consumidor de uma marca com sinais positivos ou
negativos periféricos. As sugestões periféricas para os
consumidores incluem um endosso de celebridade, uma
fonte confiável ou qualquer objeto que gera sentimentos
positivos.

Os consumidores seguem a rota central apenas se
possuírem motivação, habilidade e oportunidade
suficientes.

PROBABILIDADE

Os profissionais de marketing usam quatro técnicas para
tentar converter um produto de baixo envolvimento em
um de maior envolvimento.
1º - eles podem vincular o produto a um assunto
envolvente.
2º - eles podem ligar o produto a uma situação.
3º - eles podem projetar publicidade para desencadear
fortes emoções relacionadas a valores pessoais ou
defesa do ego.
4º - eles podem acrescentar uma característica
importante.

Essas estratégias, na melhor das hipóteses, aumentam o
envolvimento dos consumidores de um nível baixo para um
moderado; Eles não necessariamente impulsiona o
consumidor em comportamento de compra altamente
envolvido.
Se os consumidores têm baixo envolvimento com uma decisão
de compra, independentemente do que o comerciante pode
fazer, eles são susceptíveis de seguir a rota periférica.
Os profissionais de marketing devem dar aos consumidores
uma ou mais sugestões positivas para justificar sua escolha de
marca, como repetição de anúncios frequentes, patrocínios
visíveis e PR vigoroso para melhorar a familiaridade com a
marca.

COMPORTAMENTO DE COMPRA EM BUSCA DE
VARIEDADE
- Os consumidores costumam trocar de marca
- A compra é caracterizada pelo baixo envolvimento,
mas significativas diferenças de marca.
- A troca de marca ocorre mais pela variedade do que
pela insatisfação
- O MKT deve investir em propaganda, dominando o
espaço na prateleira, controlar o estoque (evitar falta do
produto) etc.

TIPOS DE COMPORTAMENTO DE
COMPRA

TEORIA DA DECISÃO COMPORTAMENTAL E ECONOMIA
COMPORTAMENTAL
A partir de tomada de decisão de baixo envolvimento e
busca de variedades, os consumidores nem sempre
processam informações ou tomam decisões de maneira
deliberada e racional. Uma das áreas de pesquisa
acadêmica mais ativas em marketing nas últimas três
décadas tem sido a teoria da decisão comportamental
(BDT). Os teóricos da decisão comportamental
identificaram muitas situações em que os consumidores
fazem escolhas aparentemente irracionais

TEORIA DA DECISÃO
COMPORTAMENTAL E ECONOMIA
COMPORTAMENTALO que todos esses e outros estudos reforçam é que o
comportamento do consumidor é muito construtivo e o
contexto das decisões realmente importa. Entender como
esses efeitos aparecem no mercado pode ser crucial para os
comerciantes.
O trabalho desses e de outros acadêmicos também desafiou
previsões da teoria econômica e suposições sobre
racionalidade, levando ao surgimento do campo da economia
comportamental. Aqui, analisamos algumas das questões em
três grandes áreas - heurísticas de decisão, enquadramento e
outros efeitos contextuais. "Insight Marketing: Previsivelmente
irracional" resume um tratamento em profundidade do tópico.

DECISÕES HEURÍSTICA
HEURÍSTICA E VIESES
São atalhos mentais que facilitam a tomada de
decisão
É um procedimento simples que ajuda a encontrar
respostas adequadas, ainda que geralmente
imperfeitas, para perguntas difíceis. A palavra
vem da mesma raiz que heureca" (Kahneman,
2012, p. 127).
É uma tendência sistemática de violar alguma forma
de racionalidade teoricamente predominante

1. A HEURÍSTICA DE DISPONIBILIDADE
Os consumidores baseiam suas previsões na rapidez
e facilidade com que um exemplo particular de
um resultado vem à mente. Se um exemplo vem à
mente muito facilmente, os consumidores podem
superestimar a probabilidade de seu
acontecimento.

2. A REPRESENTATIVIDADE HEURÍSTICA
Consumidores baseiam suas previsões na
representatividade ou na semelhança de um
resultado em relação a outros exemplos. Em
determinadas categorias de produto, as
embalagens são muito semelhantes para
diferentes marcas na mesma categoria de
produto e os comerciantes querem que seus
produtos sejam vistos como representativos de
categoria como um todo.

3. A HEURÍSTICA DE ANCORAGEM E AJUSTE
Os consumidores fazem um julgamento inicial e
depois o ajustam com base em informações
adicionais. Para os profissionais de marketing de
serviços, uma forte primeira impressão é
fundamental para estabelecer uma âncora favorável
para experiências subsequentes que serão
interpretadas de forma mais favorável.
Observe que os gerentes de marketing também
podem usar heurísticas e estar sujeitos a
preconceitos em sua própria tomada de decisão.

CONTABILIDADE MENTAL
Os pesquisadores descobriram que os consumidores usam
contabilidade mental quando lidam com seu dinheiro. A
contabilidade mental refere-se à forma como os
consumidores codificam, classificam e avaliam os resultados
financeiros das escolhas. Formalmente, é "a tendência de
categorizar fundos ou itens de valor mesmo que não haja
nenhuma base lógica para a categorização, por exemplo, os
indivíduos muitas vezes segregam suas economias em
contas separadas para atender a diferentes objetivos,
mesmo que os fundos de qualquer das contas possam ser
aplicadas em qualquer um dos objetivos. "

Considere os dois cenários a seguir:
1. Suponha que gaste US $ 50 para comprar um ingresso
para um show. Quando você chega ao show, você
percebe que perdeu o bilhete. Você decide comprar
outro ingresso.
2. Suponha que você decidiu comprar um bilhete para
um show na porta. À medida que você chega ao show,
você percebe que de alguma forma você perdeu $ 50 ao
longo do caminho. Você decide comprar o bilhete de
qualquer maneira.
Qual você seria mais provável fazer?

A maioria das pessoas escolhe o cenário 2.
Embora tenha perdido a mesma quantia em
cada caso - US $ 50 - no primeiro caso, você
pode ter alocado mentalmente US $ 50 para ir
a um show. Comprar um outro bilhete
excederia seu orçamento mental do show.
No segundo caso, o dinheiro que você perdeu
não pertencia a nenhuma conta, então você
ainda não havia ultrapassado seu orçamento
mental para show.

De acordo com Richard Thaler, da Universidade de
Chicago, a contabilidade mental é baseada em um
conjunto de princípios fundamentais:
1. Os consumidores tendem a segregar ganhos.
Quando um vendedor tem um produto com mais de
uma dimensão positiva, é desejável que o
consumidor avalie cada dimensão separadamente.
Listar vários benefícios de um produto industrial de
grande porte, por exemplo, pode fazer a soma das
partes parecer maior do que o todo.

2. Os consumidores tendem a integrar as perdas. Os
comerciantes têm uma vantagem distinta em vender algo se
seu custo puder ser adicionado a uma outra compra grande.
Compradores de casas estão mais inclinados a ver despesas
adicionais favoravelmente dado o alto preço de comprar
uma casa.
3. Os consumidores tendem a integrar perdas menores com
maiores ganhos. O princípio do "cancelamento" pode
explicar por que a retenção de impostos dos pagamentos
mensais é menos aversiva do que os grandes pagamentos de
impostos de montante fixo - as retenções menores são mais
prováveis de serem absorvidas pelo valor maior do
pagamento.

4. Os consumidores tendem a segregar pequenos
ganhos de grandes perdas. O princípio “tudo tem seu
lado bom" pode explicar a popularidade dos descontos
em compras de grande valor, como carros.
Os princípios da contabilidade mental são derivados em
parte da teoria da perspectiva. A teoria dos prospectos
sustenta que os consumidores enquadram suas
alternativas de decisão em termos de ganhos e perdas
de acordo com uma função de valor. Os consumidores
são geralmente avessos à perda. Eles tendem a conferir
peso maior a baixas probabilidades e peso menor aos de
altas probabilidades.

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