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Rodrigo Sávio

MBA em Marketing pela FGV
                 MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR

Mais de Administração de Marketing no Mundo
         10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
                     Contemporâneo
(Farmácias Pague menos).

Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

         AULA 05 – COMPORTAMENTO DO CNSUMIDOR
“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos selecionam, compra, usam ou dispõem de
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos” (Solomon, 2001:24)
As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do
comportamento do consumidor são:
•TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA
        o comportamento do consumidor obedece a um
padrão egoísta e maximizador. Busca-se o maior benefício ao
menor custo.
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ambiente. O ambiente produz estímulos de compra.
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ser pensada como uma avaliação crítica dos fatos históricos,
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• TEORIA COGNITIVA
        entende o consumo como resultante de
processamento de informações oriundas do indivíduo, da
cultura e do meio ambiente.
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
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Reconhecimen do      Busca de
  do problema                    de marcas e   Escolha   Compra    satisfação/
                   informações
                                  soluções                        insatisfação
Reconhecimento do Problema
          SITUAÇÃO
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          SITUAÇÃO
            IDEAL           - Ver um banner em um
                              site
                            - Fome, sede
Reconhecimento do Problema
• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição
  real e uma condição desejada (necessidade)
• Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto, falha
  do produto em atender as expectativas.
• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações
  e mudanças de circunstâncias
   – Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de situações
     de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2.
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     futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de casa,
     etc.
Busca de informações

             Internas




             Fontes de
             informa-
               ções

  Públicas               Grupo
Compara soluções e marcas
•   O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente
    capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão
•   Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões,
    atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.
•   O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária
    para se fazer a escolha final.
Compara soluções e marcas
                          -   Analisar pontos fortes e fracos
- Analisa os benefícios   -
                          -
                              Pesar as opiniões
                              Ver o mais barato
                          -   Marca mais forte

- Analisa o custo

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                    Custo
Escolha

Escolha é entre marcas, serviços e entre
                  lojas.

        Define uma hierarquia
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Escolha
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  opções de escolha em diferentes categorias de
  produto, tais como decidir se compra um novo
  aparelho de som ou uma nova televisão



                                         ??
                   x
Compra
        - Ir até a loja
  - Fazer o pedido no balcão
- Fazer a compra pela internet


Uso imediato                     Uso posterior
Satisfeito ou Insatisfeito
• Satisfação do consumidor é a atitude geral
  que os consumidores têm em relação a uma
  mercadoria ou serviços após o terem
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Expectativa
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    será a insatisfação emocional
  – Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá
    satisfação emocional
  – Se não perceber o desempenho como sendo diferente das
    expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas




Satisfação tem a ver com EXPECTATIVA
Satisfeito ou insatisfeito

INSATISFEITO = expectativa       <    percepção



SATISFEITO = percepção       =       expectativa



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Situações de Consumo
• Consiste de fatores ambientais temporários que
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   – Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo
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Influências situacionais
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  experimentam quando percebem que as densidades estão
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Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio
 

Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio

  • 1. Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV MBA em Marketing Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de Administração de Marketing no Mundo 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br AULA 05 – COMPORTAMENTO DO CNSUMIDOR
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  • 3. “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon, 2001:24)
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  • 6. As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do comportamento do consumidor são: •TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador. Busca-se o maior benefício ao menor custo. • TEORIA COMPORTAMENTAL enfatiza as relações do indivíduo com o meio ambiente. O ambiente produz estímulos de compra. • TEORIA PSICANALÍTICA o consumo é a expressão do insconciente é a tentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação.
  • 7. As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do comportamento do consumidor são: •TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS enfoca o consumo como um processo social, deve-se ser pensada como uma avaliação crítica dos fatos históricos, sociais e culturais. • TEORIA COGNITIVA entende o consumo como resultante de processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente.
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  • 9. FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA • FATORES PSICOL[OGICOS • PERCEPÇÃO •MOTIVAÇÃO •APRENDIZAGEM E MEMÓRIA •ATITUDES •PERSONALIDADE •AUTO CONCEITO •ESTILO DE VIDA
  • 10. FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
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  • 30. Influências no Processo de Compra Influências Sociais Influências de Marketing Influências situacionais • Cultura • Produto • Ambiente físico • Subcultura • Preço • Ambiente social • Classe Social • Praça (distribuição) • Tempo • Grupos de Referência • Promoção • Tarefa • Família • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor
  • 31. Processo de Compra Comparação Processo de Reconhecimen do Busca de do problema de marcas e Escolha Compra satisfação/ informações soluções insatisfação
  • 32. Reconhecimento do Problema SITUAÇÃO REAL DIFERENÇA COMPARA NECESSIDADE SIGNIFICATIVA - Assistir a um comercial SITUAÇÃO IDEAL - Ver um banner em um site - Fome, sede
  • 33. Reconhecimento do Problema • Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada (necessidade) • Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto, falha do produto em atender as expectativas. • Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações e mudanças de circunstâncias – Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de situações de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2. – Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de casa, etc.
  • 34. Busca de informações Internas Fontes de informa- ções Públicas Grupo
  • 35. Compara soluções e marcas • O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão • Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões, atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração. • O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária para se fazer a escolha final.
  • 36. Compara soluções e marcas - Analisar pontos fortes e fracos - Analisa os benefícios - - Pesar as opiniões Ver o mais barato - Marca mais forte - Analisa o custo - Analisa o valor = Beneficio Custo
  • 37. Escolha Escolha é entre marcas, serviços e entre lojas. Define uma hierarquia de atributos O que é mais importante?
  • 38. Escolha • Alternativas incomparáveis são duas ou mais opções de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televisão ?? x
  • 39. Compra - Ir até a loja - Fazer o pedido no balcão - Fazer a compra pela internet Uso imediato Uso posterior
  • 40. Satisfeito ou Insatisfeito • Satisfação do consumidor é a atitude geral que os consumidores têm em relação a uma mercadoria ou serviços após o terem adquirido e usado.
  • 41. Expectativa • Expectativas de desempenho são comparadas ao desempenho real do produto. – Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado será a insatisfação emocional – Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá satisfação emocional – Se não perceber o desempenho como sendo diferente das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas Satisfação tem a ver com EXPECTATIVA
  • 42. Satisfeito ou insatisfeito INSATISFEITO = expectativa < percepção SATISFEITO = percepção = expectativa ENCANTADO = percepção > expectativa
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  • 62. Situações de Consumo • Consiste de fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em um lugar e tempo específicos. • Inclui fatores que: – Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece – Explicam onde a ação ocorre – Influenciam o comportamento do consumidor
  • 63. Influências situacionais • Espaço físico: são os aspectos de espaços físicos concretos do ambiente que circunda a atividade do consumidor; • Efeitos da música sobre os clientes da loja; • Aglomeração: os sentimento desagradáveis que as pessoas experimentam quando percebem que as densidades estão muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a níveis inaceitáveis; • Localização das lojas: a imagem de lojas âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo shopping center.