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MARKETING
 SERVIÇOS
   5º Semestre


                  LUAN GUERRA
FACEBOOK


         Não curtir? Por quê?




           SUGESTÕES
     cadernosppt@gmail.com.br
AVISO
Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.

Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte
didática como: livros, artigos científicos, etc.


OBSERVAÇÃO:
O objetivo dessa apresentação é
simplesmente ajudar o estudante, nada além
disso.
CONCEITO DIMENSÃO GERENCIAL
PRINCIPAIS TENDÊNCIAS NO
      SETOR DE SERVIÇOS
• Políticas governamentais
   – Regulamentações, acordos comerciais

• Mudanças sociais
   – Afluência, falta de tempo, desejo de experiências

• Tendência de negócios
   – Empresas manufatureiras que migram para seriços.
   – Profissionalização dos serviços.

• Avanço em TI
   – Rapidez, digitação, redes sem fio

• Internacionalização
   – Viagens
GESTÃO DE SERVIÇOS
    COMPLEXIDADE
EXEMPLO
                 http://url20.ca/-j_

Como funciona o atendimento eletrônico...




                                       REGINA CASÉ MOSTRA A
                                       PICARETAGEM NOS SERVIÇOS
                                       DE ATENDIMENTO ELETRÔNICO
ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE
         SERVIÇOS
• CARACTERÍSTICA AMBIENTE
  1. Demanda maior que a oferta
  2. Ambiente financeiro
  3. Ambiente tecnológico em constante modificação
  4. Oferta maior que a demanda

• ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇO
  1. Produção e/ou Vendas
  2. Finanças
  3. Produtos e Tecnologia
  4. Marketing
COMPOSTO DE MARKETING DE
  SERVIÇOS DE LOVELOK
                    Os “4Ps” dos serviços

• Os 4Ps originais de McCarthy
  –   Elementos de produto
  –   Praça
  –   Promoção e comunicação
  –   Preços e outros

• Elementos destacados em serviços
  –   Ambiente Físico
  –   Processo
  –   Pessoas
  –   Produtividade
MERCADO
   DE
SERVIÇOS
    TENDÊNCIAS
FATORES FAVORÁVEIS PARA
     PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

•   Políticas Governamentais
•   Mudanças Sociais
•   Tendências de Negócios
•   Avanços em TI
•   Internacionalização
POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS
•   Mudanças em regulamentações
•   Privatizações
•   Proteção do Consumidor
•   Acordos comerciais
    – OMC 1º Fase – Formulação da lista de
      classificação setorial de serviço.
MUDANÇAS SOCIAIS
•   Falta de tempo e alienação
•   Experiências versus objetos
•   Entendimento sobre TI
•   Mobilidade das pessoas
•   Maiores expectativas dos consumidores
TENDÊNCIAS DE NEGÓCIOS
• Empresas manufatureiras versus
  agregação de valor por serviço.
• Alianças estratégicas
• Marketing não Ortodoxo
• Qualidade percebida versus qualidade
  ofertada
• Diversificação de contratos e diminuição
  dos custos transacionais
TI AVANÇOS
• Convergência entre computação e
  comunicação
• Taxa de transmissão de dados
• Virtualização de processos
• Fim dos cabos
• OCR, escâneres, e identificação por
  imagens
• Internet como negócios
INTERNACIONALIZAÇÃO
• Empresas em bases transnacionais ou
  globais.
• Viagens internacionais –
  profissionalização do turismo de negócios
  e lazer.
• Internacionalização dos mercados de
  ações e globalização das sedes
  corporativas.
DESENVOLVIMENTO DOS
  SERVIÇOS FATORES
      FAVORÁVEIS
SERVIÇOO QUE É?
Um ato ou desempenho oferecido por uma parte
a outra. Embora possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de
produção.

INTANGÍVEL
Algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou
preservado.
SETOR DE SERVIÇOS
            EXEMPLO DE INDÚSTRIAS
 Bancos, financeiras            Assistência Médica

 Poupança                       Educação

 Restaurantes, bares,           Atacado e varejo
  pensões
                                 Lavanderias, lavagem a
 Seguradoras                     seco

 Notícias e entretenimento      Consertos e manutenção

 Transportes                    Profissionais
  (de carga e de passageiros)     (ex., advogados, arquitetos,
                                  consultores)
DIFERENCIAÇÃO
SERVIÇO
RESULTADO EXPERIÊNCIA ENTREGUES E RECEBIDOS PELO CLIENTE.
DIFERENCIAÇÃO
• BENS
  – Bens são tangíveis, podendo ser transportado de um
    lugar para outro, sendo mercadorias, equipamentos,
    prédios, automóveis, etc.

• SERVIÇOS
  – Serviços Intangíveis, ou seja, uma atividade que se
    presta, não material, não palpável, não ocupa
    espaço.

    Exemplo:
    Se você possui um ônibus (é um bem), mas o
    transporte das pessoas é um serviço.
BENS E SERVIÇOS
               DIFERENCIAÇÃO
• Nenhuma propriedade sobre os serviços
• Produtos do serviço são realizações
  intangíveis não objetos
• Maior envolvimento dos clientes no processo
  de produção
• Outras pessoas podem fazer parte da
  experiência do produto
• Quanto maior a variabilidade nos insumos e
  produtos operacionais - mais difícil melhorar a
  produtividade e controlar a qualidade
BENS E SERVIÇOS
               DIFERENCIAÇÃO
• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para
  os clientes
• Normalmente não pode ser produzido para ser
  estocado
• O fator tempo é muito importante rapidez pode
  ser a chave
• Os sistemas de entrega incluem meios
  eletrônicos e materiais
BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO
                    CARACTERÍSTICAS

                                 NÃO É VISÍVEL


NÃO USOU PERDEU




                                        OCORRER SEMPRE
                                        DA MESMA FORMA
  CONSUMO NÃO
  PODE SEPARAR DA
  PRODUÇÃO
SERVIÇOS
• INTAGIBILIDADE DOS SERVIÇOS
 – Dificuldade relacionadas
   •   Não podem ser estocados
   •   Não podem ser protegidos por patentes
   •   Não são facilmente expostos ou comunicados
   •   São difíceis de serem precificados

 – Possibilidades de Solução
   • Uso de evidências físicas e “pistas tangíveis”
   • Criar uma imagem de marca forte
   • Uso da comunicação pessoal
SERVIÇOS
• INSEPARABILIDADE
  – Dificuldades relacionadas
     • O prestador do serviço está envolvendo no processo de
       produção
     • O consumidor do serviço está envolvendo no processo de
       produção
     • Outros consumidores estão envolvidos no processo de
       produção
     • A produção em massa desafia os prestadores de serviço.

  – Possibilidades de solução
     • Foco no treinamento e seleção do pessoal de linha de frente
     • Desenvolver estratégias de “gestão do cliente”
SERVIÇOS
• VARIABILIDADE
 – Dificuldades relacionadas
   • Para a padronização deve-se buscar a velocidade, o
     baixo custo e a consistência ao longo do tempo.
   • Para a customização deve-se atender exatamente a
     necessidade do cliente e maximizar o retorno por
     atendiemento.

 – Possibilidades de Solução
   • Padronização e controle de qualidade são difíceis de
     solução serem atingidos
   • Customização é cara e dificulta ganhos de
     produtividade
SERVIÇOS
• PERECIBILIDADE
  – Dificuldades relacionadas
     • Não podem ser inventariados
     • Produção e consumo não devem ser separadas no tempo e no
       espaço.
     • MKT e produção devem andar juntos


  – Possibilidades de solução
     • Incentivar a demanda quando há capacidade ociosa, ou
       restringi-la quando há falta de capacidade
     • Projetar a capacidade produtiva de acordo com a demanda.
     • Usar criatividade na produção, no preço e na oferta de serviços.
DOMÍNIO DE ELEMENTOS TANGÍVEIS E
 INTANGÍVEIS NOS BENS E SERVIÇOS
EXERCÍCIO
Seleciona dois tipos de SERVIÇO é mencione as
seguintes características:

  – INTANGIBILIDADE
  – PERECIBILIDADE
  – INSEPARABILIDADE
  – VARIABILIDADE
MAQUINA DE REFRIGERANTE
                           EXERCÍCIO
• INTANGIBILIDADE
  Não visualizar o processo da entrega do produto (lata/garrafa de
  refrigerante) ao consumidor.

• PERECIBILIDADE
  O processo está diretamente relacionado com a necessidade do
  usuário, caso a vontade de beber refrigerante passe, o consumidor
  deixará de utilizar.

• INSEPARABILIDADE
  O serviço ocorre no momento que a máquina é utilizado, sendo
  assim, ocorre o consumo do serviço simultaneamente.

• VARIABILIDADE
  O serviço será sempre da mesma maneira para consumir, nesse
  exemplo, o botão na máquina fora a prestadora de serviço da
  entrega do produto.
LOCADORA DE FILMES
                          EXERCÍCIO
• INTANGIBILIDADE
  O serviço de aluguel dos produtos (Filmes).

• PERECIBILIDADE
  Utilização do serviço (alugar) e deixar de atender sua
  necessidade (assistir o filme) e ter que devolver num prazo
  estipulado.

• INSEPARABILIDADE
  Só podemos retirar o produto com a utilização do serviço de
  atendimento, mesmo que seja pela internet.

• VARIABILIDADE
  Está inserida na forma como é prestado o serviço (forma
  continua e repetida) do aluguel do produto.
COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO
       INTEGRADA DE SERVIÇOS OITO

                                      1. Elementos do Produto
 •   Administração de                     (Oferta dos bens e serviços)
     Operações                        2. Lugar e Tempo
                                      3. Promoção e educação
 • Administração de                   4. Preços e outros custos
   Marketing                             do serviço
                                      5. Processo
 • Administração de                   6. Produtividade
   Recursos Humanos                   7. Qualidade
                                      8. Evidência Física

A empresa tem que preparar seus funcionários para atendimento ao cliente.
MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE
    CLASSIFICAR OS SERVIÇOS
• Grau de tangibilidade dos Processos de
  Serviços
• Destinatário direito do Processo de Serviços
• Tempo e lugar da entrega do serviço
• Grau de personalidade ou padronização
• Relação com os clientes
• Equilíbrio entre oferta e demanda
• Experiência do Serviço
MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE
    CLASSIFICAR OS SERVIÇOS
• Grau de tangibilidade dos Processos de
  Serviços
• Destinatário direito do Processo de Serviços
• Tempo e lugar da entrega do serviço
• Grau de personalidade ou padronização
• Relação com os clientes
• Equilíbrio entre oferta e demanda
• Experiência do Serviço
SERVIÇOS PROCESSOS

Processamento com:

– PESSOAS
   • Exemplo: Ônibus

– BENS
   • Exemplo: Correios

– ESTIMULO
   • Exemplo: Psicólogo

– INFORMAÇÕES
   • Exemplo: Globo News
PROCESSO E NATUREZA DO
    ATO DO SERVIÇO
IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
  DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO

• IDENTIFICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS SERVIÇOS
  – Combinação de atividade e bens ofertados em tonro dos
    beneficiários do serviço.

• FÁBRICA DE SERVIÇO
  – Todo serviço tem cliente, mas nem todo serviço interage com
    eles dá mesma maneira.
  – Em casos no qual se demandam a presença física de pessoas,
    elas visitam uma “fábrica de serviço” (Metáfora)
     •   Encontro com o pessoa de serviços (Atendente)
     •   Aparência a características das instalações (Sala VIP)
     •   Interação com equipamentos (Poltrona)
     •   Interação com outro clientes (Servir)
                                                      EMPRESA AÉREA
                                                            EXEMPLO
IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
  DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO

 CANAIS ALTERNATIVAS PARA ENTREGA
 DE SERVIÇOS
  – Facilitar o entendimento do funcionamento da “fábrica
    de serviços”
  – Diminuir a exposição da “fábrica de serviços”
  – Facilitar o acesso da “fábrica de serviços”
     • Levar o serviço até a casa ou local de trabalho de cliente

  – Separar os problemas pessoas do atendente ou
    profissional de serviço dos problemas da “fabrica de
    serviços”
IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS
   DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO

• EQUILIBRAR OFERTA E DEMANDA
   – Incentivos, preços, promoções
   – Filas, agendamentos, atendimento prioritário.

• TIRANDO O MÁXIMO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO
   – Sistema operacionais, analíticos e de relacionamento

• PESSOAS COM PARTE DO PRODUTO
   – Atitudes e aparência dos atendentes e profissionais do
     serviço influenciam o serviço
   – Equilíbrio emocional diante possíveis inquietações dos
     clientes.
EXERCÍCIO
Escolha quatro empresas de serviços
(processos com PESSOAS, BENS,
MENTES, INFORMAÇÕES) e defina
os elementos de administração
integrada conforme o exemplo da
VASP.
EXEMPLIFICAÇÃO
BENS
PESSOAS
MENTE
INFORMAÇÃO
ENCONTRO DE SERVIÇOS
PESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTE
Os funcionários do serviço que interagem direta              ou
pessoalmente com cada cliente ou por outro meio.

ENCONTRO DE SERVIÇO
É um período de tempo durante o qual os clientes interagem
com o serviço (pessoas; equipamentos, instalações).
NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE


Até que ponto os clientes interagem diretamente
com os elementos da organização de serviços.



• SERVIÇO DE ALTO CONTATO
  – Serviços que envolvem interação
    significativa entre clientes, pessoal de
    serviços, equipamentos e instalações.
NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE

• SERVIÇOS DE MÉDIO CONTATO
 – Serviços que envolvem uma
   quantidade limitada de contato
   entre os clientes e os elementos da
   operação.

• SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO
 – Serviços que exigem contato mínimo
   ou nenhum contato direto entre os
   clientes e a operação de serviço.
ENCONTRO x NÍVEIS DE CONTATO
           EXEMPLO
SERVIÇO COMO SISTEMA
• OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
 – Parte do sistema de serviços em que os
   insumos são processados e os elementos do
   serviço são criados

• ENTREGA DE SERVIÇOS
 – Parte do sistema total de serviço em que
   ocorre a reunião final dos elementos e o
   produto é entregue ao cliente, inclui os
   elementos visíveis da operação de serviço.
SERVIÇO COMO SISTEMA
• PALCO ou FRENTE (FRONT OFFICE)
 – Aspectos das operações e entrega do
   servços que são vis´´iveis aos clientes


• BASTIDORES (BACK OFFICE)
 – Aspectos das operações de serviços que são
   ocultos dos clientes.
ATIVIDADE DE SERVIÇOS
  COMO UM SISTEMA




DIREFERENTES MANEIRAS DE CONTATO COM O CLIENTE
ADMINISTRANDO O ENCONTRO
       DE SERVIÇOS
MOMENTO DA VERDADE
 – Um ponto na entrega de serviços em que os clientes
   interagem com funcionários ou equipamentos de
   atendimento e cujo resultado pode afetar as
   percepções da qualidade do serviço.

INCIDENTE CRÍTICO
 – Um encontro específico entre clientes e fornecedor
   no qual o resultado se mostrou particularmente
   satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as
   partes.
                               PODE OCORRER SIMULTANEAMENTE
O CLIENTE COMO CO-PRODUTOR
 Serviços existem diferentes NÍVEIS de
       PARTICIPAÇÃO do cliente.
ATRIBUTOS DE PRODUTO
      EM SERVIÇOS
TIPOS DE SERVIÇOSDIFERENTES
 Organização muitas vezes são culpados pelo
 mau comportamento de seus clientes.
 Não prestem atenção nas EXPECTATIVAS dos
 clientes
 O serviço são em sua maioria complexos para
 os consumidores avaliarem.
 Os atributos não podem ser facilmente
 determinados.
 As consequencias de escolher um serviço
 errado são muitas vezes horríveis.
EXPECTATIVA

Padrões internos (mentes do clientes)
que os clientes utilizam para julgar a
qualidade de um serviço.
PROCESSOS COMPRA DE SERVIÇOS
ELEMENTOS BÁSICOS E
SUPLEMENTOS AOS SERVIÇOS
• ELEMENTO BÁSICO
 – Benefício central propiciado por uma empresa
   para venda necessidades específica do
   cliente.


• ELEMENTO SUPLEMENTARES
 – Benefício adicional propiciado por uma
   empresa para adicionar velocidade e
   diferenciação ao elemento básico.
QUALIDADE x SATISFAÇÃO
• QUALIDADE
 – Avaliação cognitivas por parte dos clientes
   sobre a entrega do serviço.


• SATISFAÇÃO
 – Uma reação emocional de curto prazo ao
   desempenho específico de um serviço.
SERVIÇO AVALIAÇÃO X QUALIDADE
SATISFAÇÃO = SERVIÇO PERCEBIDO / SERVIÇO ESPERADO




A satisfação é conquistada quando a empresa que presta o serviço
              entende a expectativas do consumidor.
ESCALA SERVIQUAL
 ÚTIL PARA IDENTIFICAR LACUNAS NA QUALIDADE
                 DE SERVIÇOS

• A ESCOLA SERVQUAL inclui cinco dimensões:

  – TANGÍVEIS
    Instalações físicas, equipamentos, bem como
    aspecto visíveis, audiveis, olfativos, tateáveis, de
    paladar, etc.

  – CONFIABILIDADE
    Confiança no fornecimento do serviço conforme
    prometido
ESCALA SERVIQUAL
• SENSIBILIDADE
  Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto
  atendimento.

• SEGURANÇA
  Serviço ofertado com elementos seguros de operações
  e informações.

• EMPATIA
  Fornecimento de atenção, educação, dignidade durante
  os serviços.


ESCALA DE LIBERT (4 ou cinco afirmativas por dimensão)
RELACIONAMENTO E
   FIDELIDADE DO CLIENTE

• PERSONALIZAÇÃO EM MASSA
 – Modularização e Postergação de SERVIÇOS



                              PROCESSO DE SERVIÇO


• SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 – Segmento e segmento-alvo
RELACIONAMENTO E
    FIDELIDADE DO CLIENTE

• POSICIONAMENTO DE MARKETING

• PORTFÓLIO DE CLIENTES

• RELAÇÕES VERSUS TRANSAÇÕES

• ABUSOS NO RELACIONAMENTO
  – CLIENTES ABUSIVOS
TIPOS CLIENTES INOPORTUNOS
•   O Ladrão
•   O Infrator de regras (Fura fila)
•   O Beligerante (Nervoso)
•   O Encrenqueiro Familiar
•   O Vândalo
MARKETING RELACIONAMENTO

ATIVIDADE destinadas a desenvolver
ligações economicamente eficazes de
longo prazo entre uma organização e seus
clientes para o benefício mútuo de ambas
as partes.
MARKETING RELACIONAMENTO
FIDELIDADE
Decisão voluntária de um cliente de
continuar prestigiando uma empresa
específica durante um período de tempo.

DESERÇÃO
Decisão de um cliente de transferir
LEALDADE à marca de um fornecedor
atual para um concorrente.
INSATISFAÇÃO DO CLIENTE
   7 LACUNAS DA QUALIDADE
CONSUMIDOR RECLAMAÇÕES
• FALHAS DO SERVIÇO
  Uma percepção dos clientes de que um ou mais
  aspectos específico da entrega do serviço não
  atenderam suas expectativas.

• RESPOSTAS DOS CLIENTES A FALHAS NO
  SERVIÇO
   – NÃO FAZER NADA
   – RECLAMAR POR MEIO DE ALGUM FORMULÁRIO
   – AGIR POR MEIO DE UMA TERCEIRA PARTE
      EX: PROCON, ADVOGADOS, ETC.
   – TROCAR DE FORNECEDORES
   – DESENCORAJAR OUTRAS PESSOAS BOCA A BOCA
     NEGATIVO
CONSUMIDOR X SERVIÇO
IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE
    RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A
              FIDELIZAÇÃO
F       FAZ DIREITO O TRABALHO DA PRIMEIRA VEZ
E
E
D                              +
B
A        TRATAMENTO EFICAZ DA RECLAMAÇÃO
C          IDENTIFICAR AS RECLAMAÇÕES SOBRE O SERVIÇO
             RESOLVER EFETIVAMENTE AS RECLAMAÇÕES
K        APRENDER A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE RECUPERAÇÃO


                               =

    SATISFAÇÃO E FIDELIDADE AUMENTADAS
IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE
RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A
          FIDELIZAÇÃO
     DEZ PASSOS PARA A RESOLUÇÃO EFETIVA DE PROBLEMAS

1.  Agir depressa
2.  Admitir os erros sem ficar na defensiva
3.  Mostrar que você compreende o problema do ponto de
    vista de cada cliente
4. Não discutir com os clientes
5. Respeitar as opiniões do cliente
6. Dar aos clientes o benefício da dúvida
7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o
    problema
8. Manter os clientes informados sobre o andamento
9. Considerar a compensação
10. Trabalhar para reconquistar a confiança
EXERCÍCIO
  EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS



Morte de um cão ao ser
    transporta pela
  companhia aérea.
EXERCÍCIO
          EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS

1.   Agir depressa
     ERRADO: Se posicionar somente quando o caso saiu na
     mídia.

2.   Admitir os erros sem ficar na defensiva
     ERRADO: Afirmou que não transportava cães daquela raça.

3.   Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista
     de cada cliente.
     ERRADO: Mostrar que o erro aconteceu por outros motivos.

4.   Não discutir com os clientes
     ERRADO: Transparecer que o cliente está errado.
EXERCÍCIO
          EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS


5.   Respeitar as opiniões do cliente
     ERRADO: Apesar de ser respeitada não houve acordo.

6.   Dar aos clientes o benefício da dúvida
     ERRADO: Para companhia o cliente estava errado.

7.   Esclarecer os passos necessários para solucionar o
     problema
     ERRADO: Só houve um esclarecimento após ir para
     mídia.
EXERCÍCIO
          EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS

8.   Manter os clientes informados sobre o andamento
     ERRADO: Foi burocrática e não informaram.

9.   Considerar a compensação
     ERRADO: Nada foi decidido.

10. Trabalhar para reconquistar a confiança
     ERRADO: Não parecer interesses para
     reconquistar
POSICIONANDO E
 PROJETANDO OS SERVIÇOS
• LIDERANÇA SE SERVIÇO
 – Alcançar e manter uma reputação de
   inovação e diferenciação do serviço de
   maneira que crie vantagem competitiva para
   uma empresa em mercados selecionados.
ESTRATÉGAS FOCO BÁSICO
• FOCO
  – O fornecimento de um composto de produtos
    relativamente estreito para determinado segmento do
    mercado.

• FOCO DE MERCADO
  – A medida na qual uma empresa atende poucos ou
    muitos mercados.

• FOCO NO SERVIÇO
  – A medida na qual uma empresa oferece poucos ou
    muitos serviços.
ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO

TERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE
CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE
SERVIÇOS, ETC...) MAIS IMPORTANTES DO
SERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR AS
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

DETERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE
CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE
SERVIÇOS, ETC...) IMPORTANTES DO
SERVIÇO NO QUAIS OS CONCORRENTES
SÃO MAIS VULNERÁVEIS.
ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO
DETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES E
POTENCIAIS DE SERVIÇO DA EMPRESA. AVALIAR
COMPETÊNCIAS E INCOMPETÊNCIAS DO SERVIÇO,
PONTOS FRACOS E FORTES DOS RECURSOS,
REPUTAÇÃO DO SERVIÇO, SISTEMA DE CRENÇA E
“RAZÃO DE SER”.

DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇO
QUE SE DIRIJA A NECESSIDADES IMPORTANTES E
PERMANENTES DO CLIENTE.
APROVEITA OS PONTOS VULNERÁVEIS DA
CONCORRÊNCIA
AJUSTA-SE ÁS CAPACIDADES E POTENCIAL DA
EMPRESA.
OBSERVAÇÃO

      NÍVEIS DE
      CONTATO,
      PARTICIPAÇÃ,
      ATRIBUTAÇÃO DE
      SERVIÇOS, ETC.
POSICIONAMENTO MARKETING

• AL RIES E JACK TROUT
 – Primeiro na mente do consumidor



• KEVIN KELLER
 Pontos de paridade e pontos de diferenciação.
PLANO DE MARKETING
          ENTENDIMENTO DO MERCADO
               SEGMENTAÇÃO
               DIFERENCIAÇÃO
              POSICIONAMENTO
             PROGRAMA DE MKT


       SERVIÇO                       PRODUTO

PESSOAS PROCESSOS FÍSICO   PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA

    PRODUTIVIDADE
SERVIÇO DO SERVIÇO

O produto básico (bem ou serviço)
mais todos os elementos que
acrescentam valor pata o cliente.
MODELO MOLECULAR
Um referencial que utiliza uma
analogia com a química para
descrever a estrutura das ofertas de
serviço.
MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK




   TANGÍVEL   INTANGÍVEL
SERVIÇOS FLOR
Um referencial visual para se entender os
elementos suplementares ao serviço que
circundam e adicionam o valor ao produto
básico (bens e serviços).
FOR DO SERVIÇO
PROCESSO DE ENTREGA DE
      SERVIÇOS
EFICIÊNCIA X EFICÁCIA DILEMA
7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS

• POPULAÇÃO-CLIENTE
  – De onde se originam as demandas por serviços

• PROCESSO DE CHEGADA
  – Frequência e volumes de requisições do serviço

• DESISTÊNCIA
  – Decisão de um cliente não entrar na fila

• CONFIGURAÇÃO DE FILA
  – Desenho do sistema em termos do número,
    localização e arrano das filas
7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS

• REPÚDIO
  – Decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que
    esperar mais.

• POLÍTICAS DE ESCOLHA DE CLIENTES
  – Políticas formais ou casuísticas sobre quem atender
    em seguida.

• PROCESSO DE SERVIÇO
  – Desenho do sistema de entrega do serviço, papéis
    atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a
    flexibilidade de variar a capacidade do sistema
FILAS CONFIGURAÇÃO
• FILA ÚNICA
• FILA ÚNICA EM ETAPAS SEQUENCIAIS
• FILAS PARALELAS PARA MÚLTIPLOS
  ATENDENTES
• FILAS EXCLUSIVAS
• FILA ÚNICAS PARA MÚLTIPLOS
  ATENDENTES “COBRA”
• SENHA
RELAÇÃO DA FILA E O PROCESSO
        DE SERVIÇO
• INDIVIDUAL, LOTES, MASSA, ETC

• ATENDIMENTO PESSOAL, EQUIPAMENTOS, AMBOS

• RAPIDEZ DAS INTERAÇÕES

• CAPACIDADE DE ATENDIMENTO

• CLIENTES VÃO ATÉ O SERVIÇO; E/OU O SERVIÇO VAI
  ATÉ O CLIENTES; OU SÓ HÁ TROCA DE INFORMAÇÕES
  ENTRE AMBOS

• QUALIDADE DA ESPERA (QUESTÕES DE DESIGN, IMPRESSÃO CRIADA,
  CENÁRIO DO SERVIÇO, ETC)
SISTEMA DE FILAS E
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• URGÊNCIA DO TRABALHO (EMERGÊNCIA
  DE HOSPITAL, ETC).


• TIPO DE TRANSAÇÃO DO SERVIÇO
  (CAIXA EXPRESSO, CAIXA DE DEPÓSITO, ETC).


• ÁGIO (PRIMEIRA CLASSE, ACESSO VIP, ETC).

• IMPORTÂNCIA DO CLIENTE (SALAS DE
  ESPERA, ATENDIMENTO PREFERENCIAL, ETC).
10 PROPOSIÇÕES SOBRE A
  PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA
• O tempo desocupado parece mais longo do que o
  ocupado.

• A espera do pré-processo e a espera do pós-processo
  parecem mais longas do que a espera no processo.

• A ansiedade faz a espera parecer mais longa.

• A espera incerta é mais longa do que a espera
  conhecida.

• A espera injusta é mais longa que a equitativa.
10 PROPOSIÇÕES SOBRE A
  PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA

• Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas
  esperarão.

• A espera solitária parece mais longa que a em grupo.

• A espera não explicada é mais longa que a explicada.

• A espera fisicamente incômodo parece maior do que a
  confortável

• A espera parece mais longa para usuários recentes ou
  ocasionais o que para os frequentes.
FORMA DE ARTE SERVIÇOS
IMPORTÂNCIA RELATIVA DAS DIMENSÕES TEATRAIS
PAPÉIS E SCRIPTS TEORIA
PAPEL
Uma combinação de pistas sociais que orienta o
comportamento em um cenário ou contexto
específico.

CONGRUÊNCIA DE PAPÉIS
A medida na qual tanto os clientes, quanto os
funcionários interpretam seus papéis pré-
estipulados diante um encontro de serviço.

SCRIPT
Sequências aprendidas de comportamento obtidos
pela experiência pessoal ou combinações com os
outros.
ENCANTAR OU DESAPONTAROTSU


OPORTUNIDADE PARA FRACASSAR

Desempenho durante um encontro de
serviços que desaponta os clientes por
ficar aquém do grau mínimo de
expectativa destes.
ENCANTAR OU DESAPONTARISSO


  CENÁRIO IDEAL DE SERVIÇO

Desempenho durante um encontro de
serviços que cumpre ou excede as
expectativas do cliente em todas as
dimensões.
EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• PRIMEIRO ATO
 – ISSO “Encontro com o destino”
 – OTSU “ Não dá para cancelar”

   •   ESCOLHER O RESTAURANTE
   •   FAZER A RESERVA
   •   ESTACIONAMENTO COM MOTORISTA
   •   ESPERA DA MESA
   •   OCUPAR A MESA
EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• SEGUNDO ATO
 – ISSO “O banquete dos deuses”
 – OTSU “Hora do terror”

    •   EXAMINAR O CARDÁPIO
    •   FAZER O PEDIDO DOS PRATOS E DO VINHO
    •   SERVIÇO DE VINHO
    •   SERVIÇO DE BUFFET
    •   REFEIÇÃO
         – ENTRADAS
         – PRINCIPAL
         – SOBREMESA
    • SERVIÇO DE CAFÉ
EXPERIÊNCIA RESTAURANTE
• TERCEIRO ATO
 – ISSO “De volta a realidade”
 – OTSU “Fim da tortura”

   •   SOLICITAÇÃO DA CONTA
   •   APRESENTAÇÃO DA CONTA
   •   PAGAMENTO DA CONTA
   •   USO DO BANHEIRO
   •   PARTIDA E DESPEDIDA
   •   DEVOLUÇÃO DO VEÍCULO
PAGANDO O SERVIÇO

• SERVIÇO            • PAGAMENTO

  –   UNIVERSIDADE    –   MENSALIDADE
  –   BANCOS          –   TAXAS
  –   RODOVIAIS       –   PEDÁGIOS
  –   LOCADORAS       –   ALUGUÉIS
  –   MUSEUS          –   INGRESSO
  –   HOTÉIS          –   DIÁRIAS
SERVIÇOS TERMOS NA PRECIFICAÇÃO
•   CUSTOS FIXOS
•   CUSTOS VARIÁVEIS
•   CONTRIBUIÇÃO
•   PONTO DE EQUILÍBRIO
•   INTANGIBILIDADE DO DESEMPENHO
•   FATOR TEMPO
•   ÉTICA NOS PREÇOS DE SERVIÇOS DE
    CONFIANÇA
CUSTOS INCORRIDOS PELOS
         CLIENTES
• CUSTO FINANCEIROS

• CUSTO NÃO FINANCEIROS
  –   CUSTOS TEMPORÁRIOS (Uso do tempo em outras coisas)
  –   CUSTOS FÍSICOS (Suor e lágrimas)
  –   CUSTOS PSICOLÓGICOS (Ansiedade, medo, tédio, etc.)
  –   CUSTOS SENSORIAIS (Cheiro, calor, gosto, escuridão, etc.)

• CUSTO DE PROCURA

• CUSTO DE USO

• CUSTOS POSTERIORES
VALOR

 BENEFÍCIOS PERCEBIDOSA
            x
  CUSTOS PERCEBIDOSB



VALOR = A/B
                 VALOR = A-B
ESTRATÉGIA DE PREÇOS
1. CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO

2. VALOR PERCEBIDO

3. CONCORRENTES



                     PREÇO
ORIENTAÇÕES
• PELA RECEITA
  – BUSCA DO LUCRO
  – COBRIR CUSTOS

• PELA CAPACIDADE
  – AJUSTAR A DEMANDA PELA CAPACIDADE

• PELA DEMANDA
  – MAXIMIZAR A DEMANDA
  – SEGMENTAR O PREÇO POR SEGMENTOS
  – FINANCIAR A COMPRA
CAPTAÇÃO E COMUNICAÇÃO
        DO VALOR
• REDUÇÃO DA INCERTEZA
  – REEMBOLSO
  – BENEFÍCIOS
  – PREÇOS FIXOS

• PRECIFICAÇÃO PELAS RELAÇÕES
  – EX.: Valores diferenciados para clientes fidelizados.
  – EX.: Pacotes e ofertas exclusivas

• LIDERANÇA EM CUSTOS BAIXOS
  – EX.: Menos por menos, mas com a mesma qualidade
  – EX.: Wal-Mart, Southwest
COMUNICAÇÃO MARKETING
         TAREFAS ATRIBUIDAS


• INFORMAR E SENSIBILIZAR OS CLIENTES

• PERSUADIR OS CLIENTES

• MOTIVÁ-LOS A AGIR

• MANTER O CONTATO E FAZER O
 RELACIONAMENTO
COMUNICAÇÃO MARKETING
              INTERNA


Comunicação voltada para o pessoal de
operações e para clientes internos.

Alinhamento das pessoas com o negócio
ofertado (Marketing Interno)
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
              MARKETING

• COMUNICAÇÕES PESSOAIS
  (Vendas, atendimento ao cliente,
  treinamento, boca-a-boca)
• PROPAGANDA
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• PUBLICIDADE
• MATERIAIS INSTRUTIVOS
• COMUNICAÇÃO NÃO-PLANEJADA
OBJETIVO COMUNICAÇÃO
             MARKETING

• CRIAR IMAGENS DAS EMPRESAS
• ESTIMULAR O USO TENTATIVO DO
  SERVIÇOS
• ENSINAR SOBRE O USO DO SERVIÇO
• COMUNICAR VALORES E VANTAGENS DO
  SERVIÇOS
OBJETIVO COMUNICAÇÃO
                MARKETING

• ESTIMULAR DEMANDA OU DESENCORAJÁ-LOS

• CONTRA-ATACA PROPOSTA DOS CONCORRENTES

• REDUZIR A INCERTEZA E A SENSAÇÃO DE RISCO

• FORNECER CONFIANÇA

• REFORÇAR FIDELIDADE MEDIANTE INCETIVOS

• REPOSICIONAR O SERVIÇO
OBJETIVO COMUNICAÇÃO
               MARKETING

Proximidade com o consumidor, sabendo
trabalhar a comunicação você, faz uma boa
propaganda e não paga nada pra isso, por
exemplo varejistas que as empresas a qual
eles distribuem suas propagandas.
GESTÃO DE PESSOAS SERVIÇOS


TRABALHO EMOCIONAL
 O ato de um funcionário de expressar
 emoções socialmente apropriadas (mas as
 vezes falsas) diante dos clientes durante as
 transações de serviços.
• EMPOWERMENT
 – Autorizar o funcionário a encontrar soluções
   para os problemas do serviço e tomar
   decisões apropriadas sobre respostas a
   preocupações dos clientes sem terem de
   pedir autorização de um supervisor.


• CAPACITAÇÃO
 – Dotar os funcionários das habilidades,
   ferramentas e recursos de que necessitam
   para utilizar seu próprio arbítrio com
   confiança e eficácia
EMPOWERMEN
          FATORES QUE FAVORECEM

• A estratégia empresarial é baseada na
  diferenciação competitiva e numa oferta
  personalizada e individualizada.

• O contato com os clientes baseia-se mais em
  relações prolongadas do que em transações de
  curto prazo.

• A organização emprega tecnologia complexas e
  de caráter não-rotineiro.
EMPOWERMEN
         FATORES QUE FAVORECEM

• O ambiente empresarial é imprevisível e
  deve-se esperar surpresas.

• Os gerentes ficam a vontade ao terem
  funcionários com autonomia,

• Os funcionários sentem a necessidade de
  crescer e aprofundar suas habilidades no
  ambiente de trabalho.
CICLOs
• FRACASSO
 O clico do funcionário está relacionado com o clico
 do cliente, e entre essa distância que se se encontra
 o custo de transação, quanto menor melhor.


• MEDIOCRICIDADE
 Não fazer mais moeda que o descrita pela função.


• SUCESSO

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Marketing Serviços

  • 1. CADERNOS PPT MARKETING SERVIÇOS 5º Semestre LUAN GUERRA
  • 2. FACEBOOK Não curtir? Por quê? SUGESTÕES cadernosppt@gmail.com.br
  • 3. AVISO Esse material foi criado a partir do caderno de um aluno do curso de administração. Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte didática como: livros, artigos científicos, etc. OBSERVAÇÃO: O objetivo dessa apresentação é simplesmente ajudar o estudante, nada além disso.
  • 5. PRINCIPAIS TENDÊNCIAS NO SETOR DE SERVIÇOS • Políticas governamentais – Regulamentações, acordos comerciais • Mudanças sociais – Afluência, falta de tempo, desejo de experiências • Tendência de negócios – Empresas manufatureiras que migram para seriços. – Profissionalização dos serviços. • Avanço em TI – Rapidez, digitação, redes sem fio • Internacionalização – Viagens
  • 6.
  • 7. GESTÃO DE SERVIÇOS COMPLEXIDADE
  • 8. EXEMPLO http://url20.ca/-j_ Como funciona o atendimento eletrônico... REGINA CASÉ MOSTRA A PICARETAGEM NOS SERVIÇOS DE ATENDIMENTO ELETRÔNICO
  • 9. ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇOS • CARACTERÍSTICA AMBIENTE 1. Demanda maior que a oferta 2. Ambiente financeiro 3. Ambiente tecnológico em constante modificação 4. Oferta maior que a demanda • ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇO 1. Produção e/ou Vendas 2. Finanças 3. Produtos e Tecnologia 4. Marketing
  • 10. COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS DE LOVELOK Os “4Ps” dos serviços • Os 4Ps originais de McCarthy – Elementos de produto – Praça – Promoção e comunicação – Preços e outros • Elementos destacados em serviços – Ambiente Físico – Processo – Pessoas – Produtividade
  • 11. MERCADO DE SERVIÇOS TENDÊNCIAS
  • 12. FATORES FAVORÁVEIS PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO • Políticas Governamentais • Mudanças Sociais • Tendências de Negócios • Avanços em TI • Internacionalização
  • 13. POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS • Mudanças em regulamentações • Privatizações • Proteção do Consumidor • Acordos comerciais – OMC 1º Fase – Formulação da lista de classificação setorial de serviço.
  • 14. MUDANÇAS SOCIAIS • Falta de tempo e alienação • Experiências versus objetos • Entendimento sobre TI • Mobilidade das pessoas • Maiores expectativas dos consumidores
  • 15. TENDÊNCIAS DE NEGÓCIOS • Empresas manufatureiras versus agregação de valor por serviço. • Alianças estratégicas • Marketing não Ortodoxo • Qualidade percebida versus qualidade ofertada • Diversificação de contratos e diminuição dos custos transacionais
  • 16. TI AVANÇOS • Convergência entre computação e comunicação • Taxa de transmissão de dados • Virtualização de processos • Fim dos cabos • OCR, escâneres, e identificação por imagens • Internet como negócios
  • 17. INTERNACIONALIZAÇÃO • Empresas em bases transnacionais ou globais. • Viagens internacionais – profissionalização do turismo de negócios e lazer. • Internacionalização dos mercados de ações e globalização das sedes corporativas.
  • 18. DESENVOLVIMENTO DOS SERVIÇOS FATORES FAVORÁVEIS
  • 19. SERVIÇOO QUE É? Um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. INTANGÍVEL Algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou preservado.
  • 20. SETOR DE SERVIÇOS EXEMPLO DE INDÚSTRIAS  Bancos, financeiras  Assistência Médica  Poupança  Educação  Restaurantes, bares,  Atacado e varejo pensões  Lavanderias, lavagem a  Seguradoras seco  Notícias e entretenimento  Consertos e manutenção  Transportes  Profissionais (de carga e de passageiros) (ex., advogados, arquitetos, consultores)
  • 22. SERVIÇO RESULTADO EXPERIÊNCIA ENTREGUES E RECEBIDOS PELO CLIENTE.
  • 23. DIFERENCIAÇÃO • BENS – Bens são tangíveis, podendo ser transportado de um lugar para outro, sendo mercadorias, equipamentos, prédios, automóveis, etc. • SERVIÇOS – Serviços Intangíveis, ou seja, uma atividade que se presta, não material, não palpável, não ocupa espaço. Exemplo: Se você possui um ônibus (é um bem), mas o transporte das pessoas é um serviço.
  • 24. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO • Nenhuma propriedade sobre os serviços • Produtos do serviço são realizações intangíveis não objetos • Maior envolvimento dos clientes no processo de produção • Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto • Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais - mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
  • 25. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO • Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes • Normalmente não pode ser produzido para ser estocado • O fator tempo é muito importante rapidez pode ser a chave • Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
  • 26. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO CARACTERÍSTICAS NÃO É VISÍVEL NÃO USOU PERDEU OCORRER SEMPRE DA MESMA FORMA CONSUMO NÃO PODE SEPARAR DA PRODUÇÃO
  • 27. SERVIÇOS • INTAGIBILIDADE DOS SERVIÇOS – Dificuldade relacionadas • Não podem ser estocados • Não podem ser protegidos por patentes • Não são facilmente expostos ou comunicados • São difíceis de serem precificados – Possibilidades de Solução • Uso de evidências físicas e “pistas tangíveis” • Criar uma imagem de marca forte • Uso da comunicação pessoal
  • 28. SERVIÇOS • INSEPARABILIDADE – Dificuldades relacionadas • O prestador do serviço está envolvendo no processo de produção • O consumidor do serviço está envolvendo no processo de produção • Outros consumidores estão envolvidos no processo de produção • A produção em massa desafia os prestadores de serviço. – Possibilidades de solução • Foco no treinamento e seleção do pessoal de linha de frente • Desenvolver estratégias de “gestão do cliente”
  • 29. SERVIÇOS • VARIABILIDADE – Dificuldades relacionadas • Para a padronização deve-se buscar a velocidade, o baixo custo e a consistência ao longo do tempo. • Para a customização deve-se atender exatamente a necessidade do cliente e maximizar o retorno por atendiemento. – Possibilidades de Solução • Padronização e controle de qualidade são difíceis de solução serem atingidos • Customização é cara e dificulta ganhos de produtividade
  • 30. SERVIÇOS • PERECIBILIDADE – Dificuldades relacionadas • Não podem ser inventariados • Produção e consumo não devem ser separadas no tempo e no espaço. • MKT e produção devem andar juntos – Possibilidades de solução • Incentivar a demanda quando há capacidade ociosa, ou restringi-la quando há falta de capacidade • Projetar a capacidade produtiva de acordo com a demanda. • Usar criatividade na produção, no preço e na oferta de serviços.
  • 31. DOMÍNIO DE ELEMENTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS NOS BENS E SERVIÇOS
  • 32. EXERCÍCIO Seleciona dois tipos de SERVIÇO é mencione as seguintes características: – INTANGIBILIDADE – PERECIBILIDADE – INSEPARABILIDADE – VARIABILIDADE
  • 33. MAQUINA DE REFRIGERANTE EXERCÍCIO • INTANGIBILIDADE Não visualizar o processo da entrega do produto (lata/garrafa de refrigerante) ao consumidor. • PERECIBILIDADE O processo está diretamente relacionado com a necessidade do usuário, caso a vontade de beber refrigerante passe, o consumidor deixará de utilizar. • INSEPARABILIDADE O serviço ocorre no momento que a máquina é utilizado, sendo assim, ocorre o consumo do serviço simultaneamente. • VARIABILIDADE O serviço será sempre da mesma maneira para consumir, nesse exemplo, o botão na máquina fora a prestadora de serviço da entrega do produto.
  • 34. LOCADORA DE FILMES EXERCÍCIO • INTANGIBILIDADE O serviço de aluguel dos produtos (Filmes). • PERECIBILIDADE Utilização do serviço (alugar) e deixar de atender sua necessidade (assistir o filme) e ter que devolver num prazo estipulado. • INSEPARABILIDADE Só podemos retirar o produto com a utilização do serviço de atendimento, mesmo que seja pela internet. • VARIABILIDADE Está inserida na forma como é prestado o serviço (forma continua e repetida) do aluguel do produto.
  • 35. COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS OITO 1. Elementos do Produto • Administração de (Oferta dos bens e serviços) Operações 2. Lugar e Tempo 3. Promoção e educação • Administração de 4. Preços e outros custos Marketing do serviço 5. Processo • Administração de 6. Produtividade Recursos Humanos 7. Qualidade 8. Evidência Física A empresa tem que preparar seus funcionários para atendimento ao cliente.
  • 36. MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE CLASSIFICAR OS SERVIÇOS • Grau de tangibilidade dos Processos de Serviços • Destinatário direito do Processo de Serviços • Tempo e lugar da entrega do serviço • Grau de personalidade ou padronização • Relação com os clientes • Equilíbrio entre oferta e demanda • Experiência do Serviço
  • 37. MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE CLASSIFICAR OS SERVIÇOS • Grau de tangibilidade dos Processos de Serviços • Destinatário direito do Processo de Serviços • Tempo e lugar da entrega do serviço • Grau de personalidade ou padronização • Relação com os clientes • Equilíbrio entre oferta e demanda • Experiência do Serviço
  • 38. SERVIÇOS PROCESSOS Processamento com: – PESSOAS • Exemplo: Ônibus – BENS • Exemplo: Correios – ESTIMULO • Exemplo: Psicólogo – INFORMAÇÕES • Exemplo: Globo News
  • 39. PROCESSO E NATUREZA DO ATO DO SERVIÇO
  • 40. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO • IDENTIFICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS SERVIÇOS – Combinação de atividade e bens ofertados em tonro dos beneficiários do serviço. • FÁBRICA DE SERVIÇO – Todo serviço tem cliente, mas nem todo serviço interage com eles dá mesma maneira. – Em casos no qual se demandam a presença física de pessoas, elas visitam uma “fábrica de serviço” (Metáfora) • Encontro com o pessoa de serviços (Atendente) • Aparência a características das instalações (Sala VIP) • Interação com equipamentos (Poltrona) • Interação com outro clientes (Servir) EMPRESA AÉREA EXEMPLO
  • 41. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO CANAIS ALTERNATIVAS PARA ENTREGA DE SERVIÇOS – Facilitar o entendimento do funcionamento da “fábrica de serviços” – Diminuir a exposição da “fábrica de serviços” – Facilitar o acesso da “fábrica de serviços” • Levar o serviço até a casa ou local de trabalho de cliente – Separar os problemas pessoas do atendente ou profissional de serviço dos problemas da “fabrica de serviços”
  • 42. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO • EQUILIBRAR OFERTA E DEMANDA – Incentivos, preços, promoções – Filas, agendamentos, atendimento prioritário. • TIRANDO O MÁXIMO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO – Sistema operacionais, analíticos e de relacionamento • PESSOAS COM PARTE DO PRODUTO – Atitudes e aparência dos atendentes e profissionais do serviço influenciam o serviço – Equilíbrio emocional diante possíveis inquietações dos clientes.
  • 43. EXERCÍCIO Escolha quatro empresas de serviços (processos com PESSOAS, BENS, MENTES, INFORMAÇÕES) e defina os elementos de administração integrada conforme o exemplo da VASP.
  • 45. BENS
  • 47. MENTE
  • 49. ENCONTRO DE SERVIÇOS PESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTE Os funcionários do serviço que interagem direta ou pessoalmente com cada cliente ou por outro meio. ENCONTRO DE SERVIÇO É um período de tempo durante o qual os clientes interagem com o serviço (pessoas; equipamentos, instalações).
  • 50. NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE Até que ponto os clientes interagem diretamente com os elementos da organização de serviços. • SERVIÇO DE ALTO CONTATO – Serviços que envolvem interação significativa entre clientes, pessoal de serviços, equipamentos e instalações.
  • 51. NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE • SERVIÇOS DE MÉDIO CONTATO – Serviços que envolvem uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos da operação. • SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO – Serviços que exigem contato mínimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a operação de serviço.
  • 52. ENCONTRO x NÍVEIS DE CONTATO EXEMPLO
  • 53. SERVIÇO COMO SISTEMA • OPERAÇÕES DE SERVIÇOS – Parte do sistema de serviços em que os insumos são processados e os elementos do serviço são criados • ENTREGA DE SERVIÇOS – Parte do sistema total de serviço em que ocorre a reunião final dos elementos e o produto é entregue ao cliente, inclui os elementos visíveis da operação de serviço.
  • 54. SERVIÇO COMO SISTEMA • PALCO ou FRENTE (FRONT OFFICE) – Aspectos das operações e entrega do servços que são vis´´iveis aos clientes • BASTIDORES (BACK OFFICE) – Aspectos das operações de serviços que são ocultos dos clientes.
  • 55. ATIVIDADE DE SERVIÇOS COMO UM SISTEMA DIREFERENTES MANEIRAS DE CONTATO COM O CLIENTE
  • 56. ADMINISTRANDO O ENCONTRO DE SERVIÇOS MOMENTO DA VERDADE – Um ponto na entrega de serviços em que os clientes interagem com funcionários ou equipamentos de atendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade do serviço. INCIDENTE CRÍTICO – Um encontro específico entre clientes e fornecedor no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as partes. PODE OCORRER SIMULTANEAMENTE
  • 57. O CLIENTE COMO CO-PRODUTOR Serviços existem diferentes NÍVEIS de PARTICIPAÇÃO do cliente.
  • 58. ATRIBUTOS DE PRODUTO EM SERVIÇOS
  • 59. TIPOS DE SERVIÇOSDIFERENTES Organização muitas vezes são culpados pelo mau comportamento de seus clientes. Não prestem atenção nas EXPECTATIVAS dos clientes O serviço são em sua maioria complexos para os consumidores avaliarem. Os atributos não podem ser facilmente determinados. As consequencias de escolher um serviço errado são muitas vezes horríveis.
  • 60. EXPECTATIVA Padrões internos (mentes do clientes) que os clientes utilizam para julgar a qualidade de um serviço.
  • 61. PROCESSOS COMPRA DE SERVIÇOS
  • 62. ELEMENTOS BÁSICOS E SUPLEMENTOS AOS SERVIÇOS • ELEMENTO BÁSICO – Benefício central propiciado por uma empresa para venda necessidades específica do cliente. • ELEMENTO SUPLEMENTARES – Benefício adicional propiciado por uma empresa para adicionar velocidade e diferenciação ao elemento básico.
  • 63. QUALIDADE x SATISFAÇÃO • QUALIDADE – Avaliação cognitivas por parte dos clientes sobre a entrega do serviço. • SATISFAÇÃO – Uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço.
  • 64. SERVIÇO AVALIAÇÃO X QUALIDADE SATISFAÇÃO = SERVIÇO PERCEBIDO / SERVIÇO ESPERADO A satisfação é conquistada quando a empresa que presta o serviço entende a expectativas do consumidor.
  • 65. ESCALA SERVIQUAL ÚTIL PARA IDENTIFICAR LACUNAS NA QUALIDADE DE SERVIÇOS • A ESCOLA SERVQUAL inclui cinco dimensões: – TANGÍVEIS Instalações físicas, equipamentos, bem como aspecto visíveis, audiveis, olfativos, tateáveis, de paladar, etc. – CONFIABILIDADE Confiança no fornecimento do serviço conforme prometido
  • 66. ESCALA SERVIQUAL • SENSIBILIDADE Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento. • SEGURANÇA Serviço ofertado com elementos seguros de operações e informações. • EMPATIA Fornecimento de atenção, educação, dignidade durante os serviços. ESCALA DE LIBERT (4 ou cinco afirmativas por dimensão)
  • 67. RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DO CLIENTE • PERSONALIZAÇÃO EM MASSA – Modularização e Postergação de SERVIÇOS PROCESSO DE SERVIÇO • SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – Segmento e segmento-alvo
  • 68. RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DO CLIENTE • POSICIONAMENTO DE MARKETING • PORTFÓLIO DE CLIENTES • RELAÇÕES VERSUS TRANSAÇÕES • ABUSOS NO RELACIONAMENTO – CLIENTES ABUSIVOS
  • 69. TIPOS CLIENTES INOPORTUNOS • O Ladrão • O Infrator de regras (Fura fila) • O Beligerante (Nervoso) • O Encrenqueiro Familiar • O Vândalo
  • 70. MARKETING RELACIONAMENTO ATIVIDADE destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes.
  • 71. MARKETING RELACIONAMENTO FIDELIDADE Decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período de tempo. DESERÇÃO Decisão de um cliente de transferir LEALDADE à marca de um fornecedor atual para um concorrente.
  • 72. INSATISFAÇÃO DO CLIENTE 7 LACUNAS DA QUALIDADE
  • 73. CONSUMIDOR RECLAMAÇÕES • FALHAS DO SERVIÇO Uma percepção dos clientes de que um ou mais aspectos específico da entrega do serviço não atenderam suas expectativas. • RESPOSTAS DOS CLIENTES A FALHAS NO SERVIÇO – NÃO FAZER NADA – RECLAMAR POR MEIO DE ALGUM FORMULÁRIO – AGIR POR MEIO DE UMA TERCEIRA PARTE EX: PROCON, ADVOGADOS, ETC. – TROCAR DE FORNECEDORES – DESENCORAJAR OUTRAS PESSOAS BOCA A BOCA NEGATIVO
  • 75. IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A FIDELIZAÇÃO F FAZ DIREITO O TRABALHO DA PRIMEIRA VEZ E E D + B A TRATAMENTO EFICAZ DA RECLAMAÇÃO C IDENTIFICAR AS RECLAMAÇÕES SOBRE O SERVIÇO RESOLVER EFETIVAMENTE AS RECLAMAÇÕES K APRENDER A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE RECUPERAÇÃO = SATISFAÇÃO E FIDELIDADE AUMENTADAS
  • 76. IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A FIDELIZAÇÃO DEZ PASSOS PARA A RESOLUÇÃO EFETIVA DE PROBLEMAS 1. Agir depressa 2. Admitir os erros sem ficar na defensiva 3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente 4. Não discutir com os clientes 5. Respeitar as opiniões do cliente 6. Dar aos clientes o benefício da dúvida 7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema 8. Manter os clientes informados sobre o andamento 9. Considerar a compensação 10. Trabalhar para reconquistar a confiança
  • 77. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS Morte de um cão ao ser transporta pela companhia aérea.
  • 78. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS 1. Agir depressa ERRADO: Se posicionar somente quando o caso saiu na mídia. 2. Admitir os erros sem ficar na defensiva ERRADO: Afirmou que não transportava cães daquela raça. 3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente. ERRADO: Mostrar que o erro aconteceu por outros motivos. 4. Não discutir com os clientes ERRADO: Transparecer que o cliente está errado.
  • 79. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS 5. Respeitar as opiniões do cliente ERRADO: Apesar de ser respeitada não houve acordo. 6. Dar aos clientes o benefício da dúvida ERRADO: Para companhia o cliente estava errado. 7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema ERRADO: Só houve um esclarecimento após ir para mídia.
  • 80. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS 8. Manter os clientes informados sobre o andamento ERRADO: Foi burocrática e não informaram. 9. Considerar a compensação ERRADO: Nada foi decidido. 10. Trabalhar para reconquistar a confiança ERRADO: Não parecer interesses para reconquistar
  • 81. POSICIONANDO E PROJETANDO OS SERVIÇOS • LIDERANÇA SE SERVIÇO – Alcançar e manter uma reputação de inovação e diferenciação do serviço de maneira que crie vantagem competitiva para uma empresa em mercados selecionados.
  • 82. ESTRATÉGAS FOCO BÁSICO • FOCO – O fornecimento de um composto de produtos relativamente estreito para determinado segmento do mercado. • FOCO DE MERCADO – A medida na qual uma empresa atende poucos ou muitos mercados. • FOCO NO SERVIÇO – A medida na qual uma empresa oferece poucos ou muitos serviços.
  • 83. ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO TERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE SERVIÇOS, ETC...) MAIS IMPORTANTES DO SERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES DETERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DE SERVIÇOS, ETC...) IMPORTANTES DO SERVIÇO NO QUAIS OS CONCORRENTES SÃO MAIS VULNERÁVEIS.
  • 84. ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃO DETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES E POTENCIAIS DE SERVIÇO DA EMPRESA. AVALIAR COMPETÊNCIAS E INCOMPETÊNCIAS DO SERVIÇO, PONTOS FRACOS E FORTES DOS RECURSOS, REPUTAÇÃO DO SERVIÇO, SISTEMA DE CRENÇA E “RAZÃO DE SER”. DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇO QUE SE DIRIJA A NECESSIDADES IMPORTANTES E PERMANENTES DO CLIENTE. APROVEITA OS PONTOS VULNERÁVEIS DA CONCORRÊNCIA AJUSTA-SE ÁS CAPACIDADES E POTENCIAL DA EMPRESA.
  • 85. OBSERVAÇÃO NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃ, ATRIBUTAÇÃO DE SERVIÇOS, ETC.
  • 86. POSICIONAMENTO MARKETING • AL RIES E JACK TROUT – Primeiro na mente do consumidor • KEVIN KELLER Pontos de paridade e pontos de diferenciação.
  • 87. PLANO DE MARKETING ENTENDIMENTO DO MERCADO SEGMENTAÇÃO DIFERENCIAÇÃO POSICIONAMENTO PROGRAMA DE MKT SERVIÇO PRODUTO PESSOAS PROCESSOS FÍSICO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA PRODUTIVIDADE
  • 88. SERVIÇO DO SERVIÇO O produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos que acrescentam valor pata o cliente.
  • 89. MODELO MOLECULAR Um referencial que utiliza uma analogia com a química para descrever a estrutura das ofertas de serviço.
  • 90. MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK TANGÍVEL INTANGÍVEL
  • 91. SERVIÇOS FLOR Um referencial visual para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam o valor ao produto básico (bens e serviços).
  • 93. PROCESSO DE ENTREGA DE SERVIÇOS
  • 95. 7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS • POPULAÇÃO-CLIENTE – De onde se originam as demandas por serviços • PROCESSO DE CHEGADA – Frequência e volumes de requisições do serviço • DESISTÊNCIA – Decisão de um cliente não entrar na fila • CONFIGURAÇÃO DE FILA – Desenho do sistema em termos do número, localização e arrano das filas
  • 96. 7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS • REPÚDIO – Decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que esperar mais. • POLÍTICAS DE ESCOLHA DE CLIENTES – Políticas formais ou casuísticas sobre quem atender em seguida. • PROCESSO DE SERVIÇO – Desenho do sistema de entrega do serviço, papéis atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a flexibilidade de variar a capacidade do sistema
  • 97. FILAS CONFIGURAÇÃO • FILA ÚNICA • FILA ÚNICA EM ETAPAS SEQUENCIAIS • FILAS PARALELAS PARA MÚLTIPLOS ATENDENTES • FILAS EXCLUSIVAS • FILA ÚNICAS PARA MÚLTIPLOS ATENDENTES “COBRA” • SENHA
  • 98. RELAÇÃO DA FILA E O PROCESSO DE SERVIÇO • INDIVIDUAL, LOTES, MASSA, ETC • ATENDIMENTO PESSOAL, EQUIPAMENTOS, AMBOS • RAPIDEZ DAS INTERAÇÕES • CAPACIDADE DE ATENDIMENTO • CLIENTES VÃO ATÉ O SERVIÇO; E/OU O SERVIÇO VAI ATÉ O CLIENTES; OU SÓ HÁ TROCA DE INFORMAÇÕES ENTRE AMBOS • QUALIDADE DA ESPERA (QUESTÕES DE DESIGN, IMPRESSÃO CRIADA, CENÁRIO DO SERVIÇO, ETC)
  • 99. SISTEMA DE FILAS E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO • URGÊNCIA DO TRABALHO (EMERGÊNCIA DE HOSPITAL, ETC). • TIPO DE TRANSAÇÃO DO SERVIÇO (CAIXA EXPRESSO, CAIXA DE DEPÓSITO, ETC). • ÁGIO (PRIMEIRA CLASSE, ACESSO VIP, ETC). • IMPORTÂNCIA DO CLIENTE (SALAS DE ESPERA, ATENDIMENTO PREFERENCIAL, ETC).
  • 100. 10 PROPOSIÇÕES SOBRE A PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA • O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado. • A espera do pré-processo e a espera do pós-processo parecem mais longas do que a espera no processo. • A ansiedade faz a espera parecer mais longa. • A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida. • A espera injusta é mais longa que a equitativa.
  • 101. 10 PROPOSIÇÕES SOBRE A PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA • Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas esperarão. • A espera solitária parece mais longa que a em grupo. • A espera não explicada é mais longa que a explicada. • A espera fisicamente incômodo parece maior do que a confortável • A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais o que para os frequentes.
  • 102. FORMA DE ARTE SERVIÇOS IMPORTÂNCIA RELATIVA DAS DIMENSÕES TEATRAIS
  • 103. PAPÉIS E SCRIPTS TEORIA PAPEL Uma combinação de pistas sociais que orienta o comportamento em um cenário ou contexto específico. CONGRUÊNCIA DE PAPÉIS A medida na qual tanto os clientes, quanto os funcionários interpretam seus papéis pré- estipulados diante um encontro de serviço. SCRIPT Sequências aprendidas de comportamento obtidos pela experiência pessoal ou combinações com os outros.
  • 104. ENCANTAR OU DESAPONTAROTSU OPORTUNIDADE PARA FRACASSAR Desempenho durante um encontro de serviços que desaponta os clientes por ficar aquém do grau mínimo de expectativa destes.
  • 105. ENCANTAR OU DESAPONTARISSO CENÁRIO IDEAL DE SERVIÇO Desempenho durante um encontro de serviços que cumpre ou excede as expectativas do cliente em todas as dimensões.
  • 106. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE • PRIMEIRO ATO – ISSO “Encontro com o destino” – OTSU “ Não dá para cancelar” • ESCOLHER O RESTAURANTE • FAZER A RESERVA • ESTACIONAMENTO COM MOTORISTA • ESPERA DA MESA • OCUPAR A MESA
  • 107. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE • SEGUNDO ATO – ISSO “O banquete dos deuses” – OTSU “Hora do terror” • EXAMINAR O CARDÁPIO • FAZER O PEDIDO DOS PRATOS E DO VINHO • SERVIÇO DE VINHO • SERVIÇO DE BUFFET • REFEIÇÃO – ENTRADAS – PRINCIPAL – SOBREMESA • SERVIÇO DE CAFÉ
  • 108. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE • TERCEIRO ATO – ISSO “De volta a realidade” – OTSU “Fim da tortura” • SOLICITAÇÃO DA CONTA • APRESENTAÇÃO DA CONTA • PAGAMENTO DA CONTA • USO DO BANHEIRO • PARTIDA E DESPEDIDA • DEVOLUÇÃO DO VEÍCULO
  • 109. PAGANDO O SERVIÇO • SERVIÇO • PAGAMENTO – UNIVERSIDADE – MENSALIDADE – BANCOS – TAXAS – RODOVIAIS – PEDÁGIOS – LOCADORAS – ALUGUÉIS – MUSEUS – INGRESSO – HOTÉIS – DIÁRIAS
  • 110. SERVIÇOS TERMOS NA PRECIFICAÇÃO • CUSTOS FIXOS • CUSTOS VARIÁVEIS • CONTRIBUIÇÃO • PONTO DE EQUILÍBRIO • INTANGIBILIDADE DO DESEMPENHO • FATOR TEMPO • ÉTICA NOS PREÇOS DE SERVIÇOS DE CONFIANÇA
  • 111. CUSTOS INCORRIDOS PELOS CLIENTES • CUSTO FINANCEIROS • CUSTO NÃO FINANCEIROS – CUSTOS TEMPORÁRIOS (Uso do tempo em outras coisas) – CUSTOS FÍSICOS (Suor e lágrimas) – CUSTOS PSICOLÓGICOS (Ansiedade, medo, tédio, etc.) – CUSTOS SENSORIAIS (Cheiro, calor, gosto, escuridão, etc.) • CUSTO DE PROCURA • CUSTO DE USO • CUSTOS POSTERIORES
  • 112. VALOR BENEFÍCIOS PERCEBIDOSA x CUSTOS PERCEBIDOSB VALOR = A/B VALOR = A-B
  • 113. ESTRATÉGIA DE PREÇOS 1. CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO 2. VALOR PERCEBIDO 3. CONCORRENTES PREÇO
  • 114. ORIENTAÇÕES • PELA RECEITA – BUSCA DO LUCRO – COBRIR CUSTOS • PELA CAPACIDADE – AJUSTAR A DEMANDA PELA CAPACIDADE • PELA DEMANDA – MAXIMIZAR A DEMANDA – SEGMENTAR O PREÇO POR SEGMENTOS – FINANCIAR A COMPRA
  • 115. CAPTAÇÃO E COMUNICAÇÃO DO VALOR • REDUÇÃO DA INCERTEZA – REEMBOLSO – BENEFÍCIOS – PREÇOS FIXOS • PRECIFICAÇÃO PELAS RELAÇÕES – EX.: Valores diferenciados para clientes fidelizados. – EX.: Pacotes e ofertas exclusivas • LIDERANÇA EM CUSTOS BAIXOS – EX.: Menos por menos, mas com a mesma qualidade – EX.: Wal-Mart, Southwest
  • 116. COMUNICAÇÃO MARKETING TAREFAS ATRIBUIDAS • INFORMAR E SENSIBILIZAR OS CLIENTES • PERSUADIR OS CLIENTES • MOTIVÁ-LOS A AGIR • MANTER O CONTATO E FAZER O RELACIONAMENTO
  • 117. COMUNICAÇÃO MARKETING INTERNA Comunicação voltada para o pessoal de operações e para clientes internos. Alinhamento das pessoas com o negócio ofertado (Marketing Interno)
  • 118. COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO MARKETING • COMUNICAÇÕES PESSOAIS (Vendas, atendimento ao cliente, treinamento, boca-a-boca) • PROPAGANDA • PROMOÇÃO DE VENDAS • PUBLICIDADE • MATERIAIS INSTRUTIVOS • COMUNICAÇÃO NÃO-PLANEJADA
  • 119. OBJETIVO COMUNICAÇÃO MARKETING • CRIAR IMAGENS DAS EMPRESAS • ESTIMULAR O USO TENTATIVO DO SERVIÇOS • ENSINAR SOBRE O USO DO SERVIÇO • COMUNICAR VALORES E VANTAGENS DO SERVIÇOS
  • 120. OBJETIVO COMUNICAÇÃO MARKETING • ESTIMULAR DEMANDA OU DESENCORAJÁ-LOS • CONTRA-ATACA PROPOSTA DOS CONCORRENTES • REDUZIR A INCERTEZA E A SENSAÇÃO DE RISCO • FORNECER CONFIANÇA • REFORÇAR FIDELIDADE MEDIANTE INCETIVOS • REPOSICIONAR O SERVIÇO
  • 121. OBJETIVO COMUNICAÇÃO MARKETING Proximidade com o consumidor, sabendo trabalhar a comunicação você, faz uma boa propaganda e não paga nada pra isso, por exemplo varejistas que as empresas a qual eles distribuem suas propagandas.
  • 122. GESTÃO DE PESSOAS SERVIÇOS TRABALHO EMOCIONAL O ato de um funcionário de expressar emoções socialmente apropriadas (mas as vezes falsas) diante dos clientes durante as transações de serviços.
  • 123. • EMPOWERMENT – Autorizar o funcionário a encontrar soluções para os problemas do serviço e tomar decisões apropriadas sobre respostas a preocupações dos clientes sem terem de pedir autorização de um supervisor. • CAPACITAÇÃO – Dotar os funcionários das habilidades, ferramentas e recursos de que necessitam para utilizar seu próprio arbítrio com confiança e eficácia
  • 124. EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM • A estratégia empresarial é baseada na diferenciação competitiva e numa oferta personalizada e individualizada. • O contato com os clientes baseia-se mais em relações prolongadas do que em transações de curto prazo. • A organização emprega tecnologia complexas e de caráter não-rotineiro.
  • 125. EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM • O ambiente empresarial é imprevisível e deve-se esperar surpresas. • Os gerentes ficam a vontade ao terem funcionários com autonomia, • Os funcionários sentem a necessidade de crescer e aprofundar suas habilidades no ambiente de trabalho.
  • 126. CICLOs • FRACASSO O clico do funcionário está relacionado com o clico do cliente, e entre essa distância que se se encontra o custo de transação, quanto menor melhor. • MEDIOCRICIDADE Não fazer mais moeda que o descrita pela função. • SUCESSO