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Milton Henrique do Couto Neto
     miltonh@terra.com.br       Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor

• Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter,
consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.


• Objetivos
Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor
Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor.
Modelo do Comportamento do
               Consumidor
    Fatores Ambientais                  Caixa-Preta do Comprador
                                                                                Resposta do
 Estímulo de      Estímulos   Característica do       Processo de Decisão       Comprador
  Marketing      Ambientais     Comprador
   Produto       Econômico        Atitudes        Reconhecimento do Problema       Escolha
    Preço         Técnico       Motivações           Procura de Informação      Marca Escolhida
                                                                                 Comerciante
    Praça         Político      Percepções            Avaliação Alternativa
                                                                                  Escolhido
                                                                                 Momento da
  Promoção        Cultural     Personalidade           Decisão de Compra
                                                                                   Compra
                 Não temos                                                       Qualidade da
Temos controle                 Estilo de Vida     Comportamento após a compra
                  controle                                                         Compra
Fatores
Ambientais
Fatores
Ambientais
Características do Comprador




Somos Todos Diferentes!
Características
do Comprador
Mente do Consumidor:
  fatores de influência
          CULTURA

         SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
         PSICOLOGIA
         COMPRADOR
Varáveis que Influenciam o Comportamento do
                  Consumidor

   • Variáveis Interpessoais
      – entre as pessoas
         •   Família;
         •   Amigos;
         •   Grupo Social;
         •   Grupo Cultural.
   • Variáveis Intrapessoais
      – de dentro das pessoas
         •   Motivações;
         •   Impulsos;
         •   Percepções;
         •   Atitudes;
         •   Hábitos.
Variáveis que Influenciam o
        Comportamento do Consumidor
                                    Fatores Pessoais
       Fatores Culturais
                            •Idade e Ciclo de Vida;
•Cultura;
                            •Ocupação;
•Sub-cultura;
                            •Estilo de Vida;
•Classe Social.
                            •Personalidade.


                                  Fatores Psicológicos
        Fatores Sociais
                            •Motivação;
•Grupos de Referência;
                            •Percepção;
•Família;
                            •Aprendizagem;
•Papéis Sociais e Status.
                            •Crenças e Atitudes;
Cultura

• Um centro complexo de valores e crenças criados
  pela sociedade, passada de geração para geração, e
  reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.

• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
  culturais exercem pressões nas pessoas para que se
  comportem de maneira aceitável.
Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por
  computadores reflete seu convívio em uma sociedade
  tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são
  computadores e tem consciência de que a sociedade
  valoriza quem os domina.
Cultura - Exemplo
–   Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota
    da África central, um computador não significa nada.
    Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria
    compradores.
Subcultura

– Agrupamento de nacionalidade
  • Judeus, árabes, italianos, franceses,
    etc.
– Agrupamento de religiões
  • Católicos, protestantes, crentes,
    espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
  • Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
  • Nortistas, nordestinos, etc.
Classes Sociais

 • São definidas como divisões relativamente homogêneas e
   duradouras em uma sociedade na qual os membros
   compartilham valores,      interesses e comportamentos
   similares.
 • A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é
   baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de
   renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da
   residência dentro de uma comunidade.

    – As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
    – Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
Classes Sociais
Classe Social                                      Características

                Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm
 Alta-Alta
                mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem
    1%
                de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
Classes Sociais
Classe Social                                        Características

                Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
                profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias
 Alta-Baixa
                caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito
     2%
                para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os
                filhos aceitos, pela classe alta-alta.
Classes Sociais
Classe Social                                      Características

                Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
 Média-Alta
                possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
   12%
                própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
                qualidade para assegurar uma vida agradável.
Classes Sociais
Classe Social                                     Características


                Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários.
                Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições
Média-Baixa     de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e
   30%          aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e
                geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções
                e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
Classes Sociais
Classe Social                                     Características

                Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O
 Baixa-Alta     marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
   35%          por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
                de departamento e são fiéis as marcas.
Classes Sociais
Classe Social                                    Características

                Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem
Baixa-Baixa     se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar
   20%          juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de
                pagamento.
Grupos de Referência (1)

• Grupos Associados
     – Ao qual o indivíduo pertence;
         • Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
         • Secundários: Associações sociais, religiosas e
           profissionais.

• Grupos – Modelos
     – Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;

• Grupos Desassociados
     – Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade,
         como, por exemplo, em automóveis e roupas.
Grupos de Referência (2)
• Primários
  – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
  – Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
    informalmente.
• Secundários
  – Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;
  – Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
    contínua.
Influência dos Grupos de Referência

• Os grupos expõem o indivíduo a novos
  comportamentos e estilos de vida;
• Influenciam as atitudes e o autoconceito das
  pessoas;
• Criam pressões para o conformismo que
  podem afetar suas escolhas de produtos e
  marca;
Família
• Por ser o menor grupo de referência com o qual o
  consumidor interage, a família é também a mais
  importante influência de compra na sociedade.

  – Família de Orientação
     • Pais e irmãos;
     • Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política,
       economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.


  – Família de Procriação
     • Cônjugue e filhos;
     • Influência direta no comportamento de compras diárias.
Influência Marido x Mulher
                                                           Escola;
                                                           Férias;
                                                     Brinquedos para as
                                                          crianças.


                                Decisões Conjuntas                      Comida;
                                                                   Máquinas de lavar;
Seguros em                                                       Roupa para as crianças;
   geral;                                                         Produtos de limpeza.
Televisores;
Automóveis.
                                       Um ou outro


               Marido                                   Mulher


            Manutenção da casa;                       Marido: Produtos Funcionais
                Remédios;
        Ferramentas para jardinagem.                 Mulheres: Produtos Expressivos
Compras de Responsabilidade do Marido
Compras de Responsabilidade da Esposa
O Homem Comprando

•   Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
•   Andam mais rápido pelos corredores da loja;
•   Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
    eles não tenham intenção de comprar;
•   Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem
    o que procuram, simplesmente saem da loja;
•   Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
    der;
•   Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
    gera um valor de compra médio mais elevado;
•   Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
    isso, são mais sugestionáveis;
•   Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
    “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
•   O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
    mas perto do homem”;
A Mulher Comprando

•   A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por
    isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;
•   A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência
    e bem;
•   A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que
    lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
•   A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
•   A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
•   As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
•   As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
    memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação
    e o resultado.
Consumidor
                                                 x
                                            Consumidora
           • Um estudo feito para uma loja de artigos
             para o lar, sobre o tempo de compra médio:
         Situação                       Tempo de Compra Médio
 Mulher com outra mulher                    8 min e 15 seg
   Mulher com crianças                      7 min e 19 seg
     Mulher sozinha                         5 min e 20 seg
 Mulher com um homem                        4 min e 41 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Ciclo de Vida Familiar

 Ciclo de Vida                   Padrões Demográficos                        Padrões de Consumo
    Familiar
Pessoas          Não moram com os pais. Poucos problemas                Equipamentos básicos de
jovens,          financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados   cozinha, móveis, carros e
solteiras        para a diversão.                                       viagens de férias.
Ciclo de Vida Familiar

 Ciclo de Vida                  Padrões Demográficos                      Padrões de Consumo
    Familiar
Casais recém     Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente    Carros, geladeira, fogões,
casados          agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais   móveis sensatos e duradouros e
                 alto de compras e compram coisas mais duráveis.     viagens de férias.
Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida                   Padrões Demográficos                         Padrões de Consumo
   Familiar
Casais com      A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos      Máquinas de lavar e secar,
filhos I        de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão     televisores, comida para bebê,
                satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos   vitaminas, bonecas e
                novos que foram anunciados.                             brinquedos.
Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida                  Padrões Demográficos                        Padrões de Consumo
   Familiar
Casais com      A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição      Unidades grandes e de múltiplo
filhos II       financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos   uso, muita comida, bicicletas e
                influenciados pelas propagandas.                      aulas de música.
Ciclo de Vida Familiar

Ciclo de Vida                  Padrões Demográficos                        Padrões de Consumo
   Familiar
Casais com      Casais mais velhos com filhos dependentes.            Móveis novos e mais modernos,
filhos III      Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas   viagens de carro,
                das esposas e filhos trabalham. As propagandas não    eletrodomésticos que não são
                tem nenhuma influência. Média alta na compra de       essenciais, ,barcos, serviços
                bens duráveis.                                        dentários e revistas.
Ciclo de Vida Familiar
  Ciclo de Vida                    Padrões Demográficos                         Padrões de Consumo
     Familiar
Casais sem filhos   Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos   Viagens de férias, luxo, coisas
I                   não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa          para reformar a casa.
                    paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças.
                    Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
                    contribuições e dão presentes.
Ciclo de Vida Familiar
  Ciclo de Vida                   Padrões Demográficos                      Padrões de Consumo
     Familiar
Casais sem filhos   Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O      Equipamentos médicos,
II                  Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da   remédios e vitaminas.
                    renda. Mantêm a casa.
Ciclo de Vida Familiar
  Ciclo de Vida                  Padrões Demográficos             Padrões de Consumo
     Familiar
Solteiro na meia   Boa renda, provavelmente venderá a casa para
idade e            aproveitar ao máximo o dinheiro.
trabalhando
Ciclo de Vida Familiar
  Ciclo de Vida                  Padrões Demográficos                   Padrões de Consumo
     Familiar
Solteiro na meia   Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
idade e            produtos médicos, atenção afeto e segurança.
aposentado
Papéis e Posições Sociais

                 • Um papel consiste em atividades que se
                   espera que uma pessoa desempenhe.
                    – Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.

                    Diretor
                                             As pessoas escolhem
                                                 produtos que
Posição Social




                                 STATUS




                   Gerente                 comuniquem seu papel e
                                           seu status na sociedade.
                  Funcionário
Filho         Papéis Sociais      Marido
                   Pai




                  Professor

Funcionário                    Cliente
Posição Social
      Diretor




     Gerente




    Funcionário
Ocupações
Presidente de Empresa       Ternos caros;
                            Passagens aéreas;
                            Títulos de clube;
                            Veleiro.


PADRÃO DE CONSUMO


                            Roupas;
                            Calçados de Trabalho;
                            Marmitas.
       Operário
Ocupações
Estilos de Vida

• O Estilo de Vida de uma pessoa representa
  seu padrão de vida expresso em termos de
  atividades, interesses e opiniões. Retrata a
  “pessoa por inteiro” interagindo com seu
  ambiente.
  Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e
  ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
Estilos de Vida
Estilos de Vida conforme o Ciclo de
                Vida

Estágio do Ciclo de Vida     Estilo de Vida e Hábitos de Consumo

       Estudante                          Prática de esportes.


    Recém-casado            Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas.

   Meio da Carreira
                           Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento.
   Profissional
   Auge da Carreira
                           Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo.
   Profissional

      Aposentado                  Eventos culturais e sociais e viagens.
Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas
  distintas de uma pessoa que levam a respostas
  consistentes e duradouras em seu ambiente.

  – Compulsivos;
  – Ambiciosos;
  – Autoritários;
  – Etc.
Variáveis Intrapessoais
• Variáveis Demográficas
  – Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.


• Variáveis Psicográficas
  – Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,
    personalidade e o estilo de vida.
Motivação


• Uma necessidade torna-se motivo quando
  surge em nível suficiente de intensidade.

• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade
  que está pressionando suficientemente para
  levar a pessoa a agir.
Hierarquia Motivacional de Maslow

             Necessidade          Desenvolvimento pessoal e
          de auto realização,            conquista.
           desenvolvimento
          pessoal e realização
                                               Auto-estima,
       Necessidades de Estima               reconhecimento e
                                                  status.

        Necessidades Sociais               Sentimento de posse
                                                 e amor.

      Necessidades de Segurança
                                                   Defesa e
                                                   proteção.
      Necessidades Fisiológicas
                                                  Comida, água e
                                                     abrigo.
4 Maneiras de Gastar Dinheiro
                                    DINHEIRO

                              MEU            DOS OUTROS
BENEFÍCIO




               MEU       Custo x Benefício    Desperdício




            DOS OUTROS    Lembrancinha         Tanto faz
Dinheiro MEU e Benefício MEU
    Custo       Benefício




  E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS




   Menor custo
  Maior aparência
Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU
 Nada preocupado com o custo, ...




 ... só quero saber do Benefício!
Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS

                            Tanto faz,
                         como tanto fez...
Percepção

• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
  organiza e interpreta as informações para
  criar um quadro significativo do mundo.

  – Atenção Seletiva;
  – Distorção Seletiva;
  – Retenção Seletiva.
Percepção
 Uma pessoa média pode
estar exposta diariamente
    a 1.500 anúncios.
Atenção Seletiva

•   É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a
    uma necessidade atual;
     – Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
       anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.
•   É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
     – Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos
       computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem
       rádios ali.
•   É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam
    maiores em relação a um estímulo normal.
     – Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
       desconto de R$ 5,00.
Distorção Seletiva

         • É a tendência de as pessoas interpretarem as
           informações conforme suas intenções pessoais,
           reforçando suas pré-concepções em vez de
           contrariá-las.
Pontos Positivos

                    Se eu estou fortemente inclinado a comprar
                     um celular da marca LG, provavelmente,
    Vendedor
                    não levarei em conta os pontos negativos
                    que invalidariam a compra por esta marca.

Pontos Negativos
Retenção Seletiva

• As pessoas esquecem mais do que aprendem,
  mas tendem a reter as informações que
  reforcem suas atitudes e crenças.


                            Pontos Positivos do
 ME LEMBRO
                            LG.


                            Pontos Positivos do
 ME ESQUEÇO
                            concorrente.
Aprendizagem
• A aprendizagem envolve as mudanças de
  comportamento de um indivíduo decorrentes
  da experiência.
                      Gostei da experiência
                      Compro um computador HP




                      Não gostei da experiência
                      Compro um computador DELL
Aprendizagem x Influência no Comportamento
              do Consumidor


  Procedimento de        Influência sobre o Comportamento do
   Aprendizagem                       Consumidor
                     O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
      Leitura        revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.

                     A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
     Audição         persuasão sobre os compradores.

    Pensamento                           Não aplicável.

                    O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é
    Observação      persuasivo.

                    Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e
  Experimentação    gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
Crença

• É um pensamento
  descritivo que uma
  pessoa sustenta sobre
  algo.
Crença

         Durabilidade!
Crença

 Desempenho!
Crença

 Segurança!
Crença

         Super Nutritivo!
Crença

Lava mais branco!
Relação entre Crença e o país de origem
            de um produto

• Os consumidores se preocupam em saber onde um
  automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de
  origem do óleo lubrificante;
   – O impacto do país de origem varia com o tipo de
     produto.

• O Japão produz bons computadores, automóveis e
  eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes,
  brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos,
  champagnes e perfumes.
   – Certos países desfrutam de reputação favorável para
     certos bens.
Atitude

                            É a resistência de uma pessoa às
                            avaliações favoráveis e
                            desfavoráveis, aos sentimentos
                            emocionais e às tendências de
                            ação em relação a algum objeto
                            ou idéia.

As pessoas tem atitudes             Essas   atitudes    aproximam          ou
 em relação a religião,             afastam       as pessoas de determinada
política, roupas, música,           Igreja, Candidato Político, Estilo de se
    alimentação, etc.               vestir, Estilo musical, Padrão nutricional,
                                    etc.
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Comportamento do consumidor 2010_01

  • 1. Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br Comportamento do Consumidor
  • 2. Comportamento do Consumidor • Conceito Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. • Objetivos Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
  • 3. Modelo do Comportamento do Consumidor Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador Resposta do Estímulo de Estímulos Característica do Processo de Decisão Comprador Marketing Ambientais Comprador Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida Comerciante Praça Político Percepções Avaliação Alternativa Escolhido Momento da Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra Compra Não temos Qualidade da Temos controle Estilo de Vida Comportamento após a compra controle Compra
  • 8. Mente do Consumidor: fatores de influência CULTURA SOCIEDADE CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS PSICOLOGIA COMPRADOR
  • 9. Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor • Variáveis Interpessoais – entre as pessoas • Família; • Amigos; • Grupo Social; • Grupo Cultural. • Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas • Motivações; • Impulsos; • Percepções; • Atitudes; • Hábitos.
  • 10. Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Culturais •Idade e Ciclo de Vida; •Cultura; •Ocupação; •Sub-cultura; •Estilo de Vida; •Classe Social. •Personalidade. Fatores Psicológicos Fatores Sociais •Motivação; •Grupos de Referência; •Percepção; •Família; •Aprendizagem; •Papéis Sociais e Status. •Crenças e Atitudes;
  • 11. Cultura • Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. • Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.
  • 12. Cultura - Exemplo – O interesse de um jovem americano por computadores reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.
  • 13. Cultura - Exemplo – Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
  • 14. Subcultura – Agrupamento de nacionalidade • Judeus, árabes, italianos, franceses, etc. – Agrupamento de religiões • Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc. – Agrupamentos racial • Negros, orientais, índios, etc. – Agrupamentos regionais • Nortistas, nordestinos, etc.
  • 15. Classes Sociais • São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. • A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade. – As classes são hierarquizadas (superior e inferior); – Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
  • 16. Classes Sociais Classe Social Características Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm Alta-Alta mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem 1% de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
  • 17. Classes Sociais Classe Social Características Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias Alta-Baixa caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito 2% para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.
  • 18. Classes Sociais Classe Social Características Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não Média-Alta possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a 12% própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
  • 19. Classes Sociais Classe Social Características Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições Média-Baixa de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e 30% aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
  • 20. Classes Sociais Classe Social Características Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O Baixa-Alta marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta 35% por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
  • 21. Classes Sociais Classe Social Características Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem Baixa-Baixa se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar 20% juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
  • 22. Grupos de Referência (1) • Grupos Associados – Ao qual o indivíduo pertence; • Primários: Família, amigos e colegas de trabalho; • Secundários: Associações sociais, religiosas e profissionais. • Grupos – Modelos – Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer; • Grupos Desassociados – Cujos valores o indivíduo rejeita. A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
  • 23. Grupos de Referência (2) • Primários – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; – Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e informalmente. • Secundários – Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos; – Tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.
  • 24. Influência dos Grupos de Referência • Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida; • Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas; • Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca;
  • 25. Família • Por ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade. – Família de Orientação • Pais e irmãos; • Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor. – Família de Procriação • Cônjugue e filhos; • Influência direta no comportamento de compras diárias.
  • 26. Influência Marido x Mulher Escola; Férias; Brinquedos para as crianças. Decisões Conjuntas Comida; Máquinas de lavar; Seguros em Roupa para as crianças; geral; Produtos de limpeza. Televisores; Automóveis. Um ou outro Marido Mulher Manutenção da casa; Marido: Produtos Funcionais Remédios; Ferramentas para jardinagem. Mulheres: Produtos Expressivos
  • 29. O Homem Comprando • Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco; • Andam mais rápido pelos corredores da loja; • Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar; • Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja; • Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der; • Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado; • Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis; • Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa; • O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;
  • 30. A Mulher Comprando • A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas; • A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem; • A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas; • A mulher examina muito mais um produto antes de comprar; • A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar; • As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra; • As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.
  • 31. Consumidor x Consumidora • Um estudo feito para uma loja de artigos para o lar, sobre o tempo de compra médio: Situação Tempo de Compra Médio Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg Mulher com crianças 7 min e 19 seg Mulher sozinha 5 min e 20 seg Mulher com um homem 4 min e 41 seg Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
  • 32. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Pessoas Não moram com os pais. Poucos problemas Equipamentos básicos de jovens, financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados cozinha, móveis, carros e solteiras para a diversão. viagens de férias.
  • 33. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Casais recém Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente Carros, geladeira, fogões, casados agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais móveis sensatos e duradouros e alto de compras e compram coisas mais duráveis. viagens de férias.
  • 34. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Casais com A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos Máquinas de lavar e secar, filhos I de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão televisores, comida para bebê, satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos vitaminas, bonecas e novos que foram anunciados. brinquedos.
  • 35. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Casais com A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição Unidades grandes e de múltiplo filhos II financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos uso, muita comida, bicicletas e influenciados pelas propagandas. aulas de música.
  • 36. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Casais com Casais mais velhos com filhos dependentes. Móveis novos e mais modernos, filhos III Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas viagens de carro, das esposas e filhos trabalham. As propagandas não eletrodomésticos que não são tem nenhuma influência. Média alta na compra de essenciais, ,barcos, serviços bens duráveis. dentários e revistas.
  • 37. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Casais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos Viagens de férias, luxo, coisas I não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa para reformar a casa. paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.
  • 38. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Casais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Equipamentos médicos, II Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da remédios e vitaminas. renda. Mantêm a casa.
  • 39. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Solteiro na meia Boa renda, provavelmente venderá a casa para idade e aproveitar ao máximo o dinheiro. trabalhando
  • 40. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo Familiar Solteiro na meia Corte drástico na renda. Necessidades especiais de idade e produtos médicos, atenção afeto e segurança. aposentado
  • 41. Papéis e Posições Sociais • Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. – Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc. Diretor As pessoas escolhem produtos que Posição Social STATUS Gerente comuniquem seu papel e seu status na sociedade. Funcionário
  • 42. Filho Papéis Sociais Marido Pai Professor Funcionário Cliente
  • 43. Posição Social Diretor Gerente Funcionário
  • 44. Ocupações Presidente de Empresa Ternos caros; Passagens aéreas; Títulos de clube; Veleiro. PADRÃO DE CONSUMO Roupas; Calçados de Trabalho; Marmitas. Operário
  • 46. Estilos de Vida • O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
  • 48. Estilos de Vida conforme o Ciclo de Vida Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo Estudante Prática de esportes. Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas. Meio da Carreira Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento. Profissional Auge da Carreira Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo. Profissional Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.
  • 49. Personalidade • É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. – Compulsivos; – Ambiciosos; – Autoritários; – Etc.
  • 50. Variáveis Intrapessoais • Variáveis Demográficas – Idade, ocupação e circunstâncias econômicas. • Variáveis Psicográficas – Motivação, aprendizado, percepção, atitudes, personalidade e o estilo de vida.
  • 51. Motivação • Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. • Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.
  • 52. Hierarquia Motivacional de Maslow Necessidade Desenvolvimento pessoal e de auto realização, conquista. desenvolvimento pessoal e realização Auto-estima, Necessidades de Estima reconhecimento e status. Necessidades Sociais Sentimento de posse e amor. Necessidades de Segurança Defesa e proteção. Necessidades Fisiológicas Comida, água e abrigo.
  • 53. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro DINHEIRO MEU DOS OUTROS BENEFÍCIO MEU Custo x Benefício Desperdício DOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
  • 54. Dinheiro MEU e Benefício MEU Custo Benefício E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
  • 55. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS Menor custo Maior aparência
  • 56. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU Nada preocupado com o custo, ... ... só quero saber do Benefício!
  • 57. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS Tanto faz, como tanto fez...
  • 58. Percepção • É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. – Atenção Seletiva; – Distorção Seletiva; – Retenção Seletiva.
  • 59. Percepção Uma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500 anúncios.
  • 60. Atenção Seletiva • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual; – Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos de som. • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem; – Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali. • É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. – Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$ 5,00.
  • 61. Distorção Seletiva • É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las. Pontos Positivos Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LG, provavelmente, Vendedor não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta marca. Pontos Negativos
  • 62. Retenção Seletiva • As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. Pontos Positivos do ME LEMBRO LG. Pontos Positivos do ME ESQUEÇO concorrente.
  • 63. Aprendizagem • A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Gostei da experiência Compro um computador HP Não gostei da experiência Compro um computador DELL
  • 64. Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor Procedimento de Influência sobre o Comportamento do Aprendizagem Consumidor O consumidor pode ser influenciado através de jornais, Leitura revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc. A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte Audição persuasão sobre os compradores. Pensamento Não aplicável. O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é Observação persuasivo. Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e Experimentação gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
  • 65. Crença • É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
  • 66. Crença Durabilidade!
  • 69. Crença Super Nutritivo!
  • 71. Relação entre Crença e o país de origem de um produto • Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante; – O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. • O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes. – Certos países desfrutam de reputação favorável para certos bens.
  • 72. Atitude É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes Essas atitudes aproximam ou em relação a religião, afastam as pessoas de determinada política, roupas, música, Igreja, Candidato Político, Estilo de se alimentação, etc. vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
  • 73. Atitude Me aproximo de Me afasto de