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Comportamento do Consumidor

           Profa. Msc. Izabel Meister
                                2010
Fatores que influenciam
                        o comportamento de compra

    O comportamento de compra do consumidor é
    influenciado por quatro categorias de fatores:

•   Culturais
•   Sociais
•   Pessoais
•   Psicológicos
Fatores Culturais
Cultura: Principal determinante do comportamento e dos desejos. A medida que

   as pessoas crescem adquirem certos valores, percepções, preferências e

   comportamentos de sua família e de outras instituições. (ex. realizações,

   sucesso, conforto...)



Subcultura: Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem

   identificação e socialização mais específicas. Nacionalidade, religião, grupos

   raciais etc.



Classe Social: Estratificação social, sistema de castas com regras específicas.

   Renda, ocupação, educação, histórico familiar, área da residência.
Fatores Sociais
Família: a mais importante organização de compra, grupo
   de referência primário mais influente.
- de orientação=>pais e irmãos de uma pessoa
- de procriação=> o cônjuge e os filhos


Papéis e status : Posição de uma pessoa em cada grupo.
  Um papel consiste nas atividades que uma pessoa
  deve desempenhar. Cada papel carrega um status e
  cobra um determinado desempenho dos seus
  membros. As pessoas escolhem produtos que
  comunicam seus papéis e seu status na sociedade.
Fatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo de vida : Os padrões de consumo são
   moldados de acordo com o ciclo de vida da família.

Ocupação e circunstâncias econômicas : Renda disponível, débitos,
  capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar
  versus economizar.

Estilo de vida : padrão de vida expresso por atividades, interesses e
   opiniões.

Personalidade e auto-imagem : características psicológicas distintas
  => autoconfiança, domínio, sociabilidade dentre outras.
Fatores Psicológicos
As escolhas de compras de uma pessoa são
  influenciadas por quatro fatores
  psicológicos predominantes:
• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Crenças e atitudes
Fatores Psicológicos - Motivação
Hierarquia das necessidades de Maslow
Fatores Psicológicos - Percepção
Percepção :

  Percepção é o processo por meio do qual
 uma pessoa seleciona, organiza e
 interpreta as informações recebidas para
 criar uma imagem significativa do mundo.
 Depende de estímulos físicos, com o
 ambiente e das condições interiores das
 pessoas.
Fatores Psicológicos – Aprendizagem
Aprendizagem :

 Envolve mudanças no comportamento de
 uma pessoa surgidas da experiência.    A
 maior parte do comportamento humano é
 aprendida. Ela é produzida por meio de
 interação de impulsos, estímulos, sinais,
 respostas e esforços.

 Impulso: Forte estímulo interno que impele à
  ação.

 Sinais:  Estímulos menores, determinam
  quando, onde e como uma pessoa reage.
Fatores Psicológicos
                               Crenças e Atitudes
Crenças:
   Pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
  respeito de alguma coisa. Podem ter como base
  conhecimento, opinião e fé. Elas podem ou não conter
  uma carga emocional. Existe um grande interesse pelas
  crenças que as pessoas tem a respeito de produtos e
  serviços.
Atitude:
   Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de
  ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou
  idéia. As pessoas tem atitudes em relação a quase tudo:
  religião, política, roupa, música, comida.
Papéis do Consumidor
Iniciador: Pessoa que lança a idéia de comprar um produto
ou serviço específico.

Influenciador: Aquele cujo ponto de vista ou conselho
influencia a decisão de compra de um produto ou serviço
específico.

Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente do
processo de compra: comprar, o que comprar, como comprar
ou onde comprar.

Comprador: Aquele que efetivamente realiza a compra.

Usuário: Aquele que consome ou utiliza o produto ou
serviço.
Processo de Decisão de Compra

      O processo decisório com um alto
     envolvimento pode ser visualizado como tendo
     as seguintes etapas:

Reconhe-    Procura    Avaliação   Escolha/   Comporta-
cimento       de          de       decisão     mento
   da
            informa-    alterna-     de
situação/                                       pós-
             ções        tivas     compra
problema                                       compra
Modelo do Comportamento do Consumidor

                                                   Processo de decisão de
                                                   compra
                               Caracterís-
Estímulos de   Outros          ticas do            • reconhecimento do
Marketing      Estímulos       consumidor          • problema
• produto      • econômico     • Cultural          • busca de informações
• preço        • tecnológico   • social            • avaliação
• p. venda     • político      • pessoal           • decisão
• promoção     • cultural      • psicológica       • comportamento

                                                   •pós-compra
                                          Decisão de compra

                                  • escolha do produto

                                  • escolha da marca

                                  • escolha do local

                                  • momento da compra

                                  • quantidade comprada
FUNDAMENTOS DO MODELO
                                      COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
                                                   Diagnóstico/Praticantes de MKT

 Determinantes Ambientais                         Determinantes Básicos
 Forças Sócio-Culturais                           Forças Psicológicas
 Variáveis-Interpessoais                          Variáveis-Intrapessoais
 Cultural                                         Formação do aprendizado (experiência)
 Classe Social                                    Personalidade
 Grupo Referência                                 Atitudes e Crenças
 Família                                          Imagem Própria



                                                                            Senso
Necessidade                  Formação da percepção Estímulos
                                                                         (5 sentidos)
                                 do consumidor
                                                                          Marketing
                                          Influência                        Mix
                    Energia de
  Motivo            Mobilização   Comportamento                            Empresa
(Motivação)           (Ação)      Do Consumidor
Comportamento do Consumidor

A agência de publicidade Young & Rubicam em
parceria com a revista ISTOÉ, em maio de 2006,
prepararam um estudo classificando os tipos de
consumidores no Brasil de acordo com sua faixa
etária, classe social, perfil profissional e
preferências pessoais. De acordo com a
pesquisa, existem sete tipos de consumidores:
os integrados, os exploradores, os resignados,
os emuladores, os transformadores, os
vencedores e os inconformados.

Isto é Dinheiro 24/05/2006
REF: Pesquisa de Mercado - Comportamento do
Consumidor
De acordo com a pesquisa,
    existem Sete Tipos de
           Consumidores:

             •os integrados,
          •os exploradores,
             •os resignados,
            •os emuladores,
     •os transformadores,
             •os vencedores
       • os inconformados.
Tipos de consumidores

                                                EXPLORADORES
Vivem intensamente e adoram praticar esportes de aventura.
O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São, quase sempre,
os primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar produtos
inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências.




Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 10%
Classe social predominante: B e D
O que procuram: Descobertas e desafios
Quem são: Músicos, hoteleiros, diplomatas e
artistas
Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley
Davidson, WWF, Flash Power e Marathon
RESIGNADOS

Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja
às regras, respeitam as instituições e tentam passar isso para a
família. Para essas pessoas, a compra está intimamente ligada à
segurança e preço adequado.




Idade: 18 a 39 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: viver de acordo com as regras
Quem são: operários e aposentados
Marcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin,
Novelas do SBT, Phebo e Soya
TRANSFORMADORES
São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em projetos
sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero
são os menos materialistas, vistos como intelectuais e buscam
comprar produtos que sejam política e ecologicamente corretos.




Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 9%
Classe social predominante: A e B
O que procuram: Um mundo melhor
Quem são: Acadêmicos, escritores e assistentes sociais
Marcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Nutry e
Danone Activia
EMULADORES

Tidos como superficiais, materialistas e esnobes. Esses são alguns
dos adjetivos usados para defini-los. Para essa camada da
população, a embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por
isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete
status.




Idade: 18 a 34 anos
Porcentagem da população: 25%
Classe social predominante: A e D
O que procuram: Aparência e status
Quem são: Os “alpinistas sociais” e “novos ricos”
Marcas apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët
Chandon e Smirnoff Ice
INTEGRADOS
A preocupação com família é a principal característica desse grupo.
Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre coletivas.
Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de
marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam novidades. São maioria
na sociedade.




Idade: 40 a 64 anos
Porcentagem da população: 26%
Classe social predominante: C
O que procuram: Segurança
Quem são: Funcionários públicos, bancários e donas de casa
Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola,
Novalgina e Bonzo
INCONFORMADOS

É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas e que esperam que
as oportunidades caiam do céu. Permanecem em casa assistindo
televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem poucos
planos para o futuro. A compra está relacionada ao preço e a uma
gratificação instantânea.




Idade: 18 a 29 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: Esperam pela sorte
Quem são: Desempregados ou pessoas com empregos temporários
Marcas apreciadas: Lojas Riachuelo, Brahma, Fritex e Panco
VENCEDORES
O nome já diz tudo. Essa turma tem como objetivo vencer na
profissão. São aplicados, concentrados e organizados. Gostam de
viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Quando o assunto é
compra, procuram prestígio e, acima de tudo, qualidade.




Idade: 25 a 29 anos
Porcentagem da população: 19%
Classe social predominante: A, B e C
O que procuram: Luxo e status
Quem são: Empresários e executivos
Marcas apreciadas: Land Rover, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian
Dior


.
Muitas teorias foram criadas há mais de um século...

        ATITUDES E COMPORTAMENTO
    DAS PESSOAS NO MOMENTO DA COMPRA

         Áreas que já estudaram o assunto:
    PSICOLOGIA | MARKETING | SOCIOLOGIA
LINGUÍSTICA | ADMINISTRAÇÃO | ANTROPOLOGIA |
           PUBLICIDADE | DIREITO...



                Maior aprofundamento


               PSICOLOGIA
O que leva uma pessoa a comprar determinados produtos?
CONSUMIDOR

                   Visão da Administração
         Necessário para o “ciclo de compra e venda”
                     Visão do Marketing
         O objetivo é sempre “a satisfação do cliente”


                    Visão da comunicação
Consumidor – interator com a marca/ ajuda a construir a marca
MANIPULAÇÃO > PERSUASÃO (REPETIÇÃO)

                          NECESSIDADES
                                                     TENSÃO
                              DESEJOS
                                                      BUSCA
                           SATISFAÇÃO

  O desejo não satisfeito ou reprimido pode gerar: Comportamento
ilógico, agressividade compensativa, nervosismo, insônia, distúrbios
 circulatórios ou digestivos, falta de motivação, desinteresse, apatia,
                              passividade,
             baixa estima, pessimismo, insegurança etc.


     A necessidade não atendida é transferida ou compensada.
NÍVEL DA NECESSIDADE
Comer | Beber | Dormir | Vestir | Proteger | Fisiológicas...



                  NÍVEL DO DESEJO

       Carro | Bolsa | Biquini | Tênis | Promoção...
MODELO DE CLASSIFICAÇÃO
  POR GRUPOS DE CONSUMIDORES



TIPOLOGIA VALS 2
         (Valores + Life Style)
    http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/consumerdata.shtml




   Values, Attitudes, and LifeStyes
Disponível no mercado desde 1978,
o modelo VALS-2 foi desenvolvido pela SRI International
e é utilizado para aproveitar as diferentes características
dos indivíduos em relação aos seus valores
e estilo de vida (Life Style).

Para isso foram previstos os valores, princípios
e atitudes de cada um. Apesar de não ser
baseado em todos os povos
(o modelo foi baseado no cidadão norte-americano),
este instrumento tem servido, em outros países,
de uma forma bem melhor do que a simples
classificação por idade ou sexo.
Diagrama dos 8 grupos do VALS-2 (2001/2002)


                                                       Inovadores




                                                                                          Muitos recursos > Alta inovação
                                    Princípios           Status             Ação
Poucos recursos < Baixa inovação




                                    Idealistas       Empreendedores    Experimentadores




                                   Conservadores       Esforçados         Habilidosos



                                                      Sobreviventes
O modelo classifica as pessoas,
através de um questionário de 35 perguntas em

     8 grupos diferentes.
1 – Os Idealistas (Thinkers)

Maduros, satisfeitos, apreciam o conforto, a ordem,
o conhecimento, responsabilidade, boa formação
profissional, desperto para informação e conhecimento,
felizes com a carreira, estáveis socialmente, lazer perto do
lar, moderado statu quo, autoridade e decoro social, mente
“aberta” ao novo e a mudanças sociais.

Fundamentam decisões, princípios sólidos, tranquilos,
seguros, conservadores, práticos; procuram durabilidade,
funcionalidade e valor agregado
nos produtos.
2 – Os Conservadores (Believers)

Convencionais, com convicções baseadas em códigos
tradicionais como família, igreja, comunidade e nação.
códigos morais arraigados, são interpretados literalmente.
Seguem rotineiros, fixados aos bairros onde moram;
residem próximos de familiares,
dos clubes, da igreja a que pertencem.

Conservadores em compras, previsíveis, favorecem
produtos nacionais, tradicionais, de renda e educação
modestas, vivem do suficientemente necessário..
3 – Os Inovadores (Innovators)

Bem sucedidos, sofisticados, ativos, auto-estima elevada, com
recursos, buscam o crescimento,
o auto-desenvolvimento, o autoconhecimento.

Ativos, buscam a diferença, valorizam a imagem. Independentes,
carismáticos, lideres em negócios, buscam desafios, vastidão de
campos de interesses, preocupam-se com assuntos sociais.

Abertos a mudanças, buscam riqueza e diversidade,
bens e coisas refinadas. Querem o melhor da vida.
4 – Os Empreendedores (Achievers)

Carreira de êxito, satisfeitos, querem controlar
suas vidas, preferem o consenso, a estabilidade, não
apreciam correr riscos, dedicados ao trabalho e à família,
responsáveis, financeiramente prestigiados, vida social
intensa, estrutura ao redor da família, igreja e carreira.

Vida convencional, politicamente conservadores,
respeitam a autoridade e o statu quo. Valorizam críticas,
compram produtos e serviços de prestígio que possam
demonstrar seu sucesso.
5 – Os Esforçados (Strivers)

Estão em busca de motivação e da aprovação
do mundo. Esforçam-se para encontrar seu lugar na
sociedade. Inseguros, com poucos recursos econômicos,
sociais e psicológicos. Preocupam-se com as opiniões e a
aprovação dos outros.

Sucesso é possuir dinheiro. Não dispõem de reservas.
Sentem a vida de forma dura e amarga. Impulsivos e
ressentidos. Vestem-se na moda mas são imitadores dos
seus ídolos, desejam obter o que está além de suas posses.
6 – Os Sobreviventes (Survivors)

Pessoas de situação muito difícil, vida de restrições.
Pobreza crônica, baixo nível de educação e qualificação
profissional, sem laços sociais fortes, displicentes com sua
saúde o futuro.

Frequentemente resignados, passivos. Limitados pelas
necessidades imediatas, ficam desorientados. Preocupam-
se com a sobrevivência e segurança. Consumidores
cautelosos, são um mercado muito modesto para a
maioria dos produtos e serviços, mas são leais às suas
marcas favoritas.
7 – Os Experimentadores (Experiencers)

São jovens, viris, entusiasmados, impulsivos, rebeldes,
excitados, saboreiam o novo, o risco. Vivem formudando
estilos de vida e comportamento. São entusiasmados e se
desinteressam logo pelas coisas.

Pouco politizados, ambivalentes sobre suas crenças. Evitam
conformismo, querem o diferente, a riqueza,
o prestígio e o poder. Exercitam-se, apreciam esportes
ao ar livre e atividades sociais. Consumidores ávidos,
gastam em roupas, fast-food, música, cinema e vídeo.
8 – Os Habilidosos (Makers)

Práticos, construtivos, ligados à família, ao emprego
e à recreação física. Experimentam pelas mãos,
construindo, criando e consertando coisas.

Possuem força de vontade para prosperar e concluir seus
projetos. Politicamente conservadores, resistem
ao novo. Respeitam a autoridade, o governo e ressentem-se
quando estes invadem suas individualidades.
Impressionam-se somente com produtos práticos ou
funcionais (ferramentas, veículos utilitários e
equipamentos).
ACTIVITIES , INTERESTS & OPINIONS



MODELO “AIO”
ACTIVITIES          INTERESTS      OPINIONS
Atividades          Interesses     Opiniões

> Trabalhar         > Roupas       > Sociedade
> Fazer             > Comida       > Futuro
> Férias            > Bebida       > Cultura
> Passatempos       > Realização   > Negócios
> Esportes          > Família      > Economia
> Compras           > Grupos       > Política
> Assistir          > Clube
> Música            > Trabalho
> Eventos Sociais   > Escola
MODELO PARA EXPLICAR AQUISIÇÃO DE UM PRODUTO



   MODELO “AIDA”
CRIADO EM 1898 – ST. ELMO LEWIS

          ATENÇÃO


         INTERESSE


           DESEJO


            AÇÃO
ESCALA HIERÁRQUICA DOS PASSOS DO CONSUMIDOR



MODELO “DAGMAR”
CRIADO EM 1961 – RUSSEL COLLEY

      CONHECIMENTO


       COMPREENSÃO


        CONVICÇÃO


            AÇÃO
consumo autoral
                                         Francesco Morace,
   Sociólogo e Presidente do Birô de Tendências Future Concept Lab.


                                          Segundo o sociólogo:

• Ninguém mais dita o que você deve comprar, pois o consumidor
de hoje se confunde com autor, por isso o nome "consumo
autoral".

• Ninguém mais aceita passivamente o que é oferecido, pois
esses consumidores querem interagir e opinar sobre a moda que
eles vestem.

• Cada geração, segundo o livro de Francesco " Consumo
Autoral", tem núcleos que ilustram a idéia de um consumidor
mais exigente e a entrevista da folha destacou os principais.
consumo autoral
• O consumidor é ator e autor de suas próprias escolhas de
consumo;

• A idéia central é que o consumidor de hoje é uma espécie de
empresa criativa;

O Consumo Autoral é na realidade um neologismo e se propõe
a falar do consumidor atual em duas dimensões:
• a de autor (tendo voz ativa nas suas escolhas de consumo) e
• a de ator (recusando a banalidade do consumo em favor de uma
experiência ativa).
• “Este consumidor é a figura do futuro”, afirma Francesco
Morace. Ele não é apenas um consumidor passivo que se adequa
às ofertas mas é um protagonista em termos criativos. Nesta
perspectiva fica cada vez mais difícil distinguir entre aquilo que
nós consumimos e aquilo que nós mesmos produzimos”.
consumo autoral
• O consumidor não aceita mais só o produto final
e a sua propaganda. Eles querem saber como é
feito, quais os materiais utilizados e etc;

• As pessoas estão tendo mais consciência na
hora de comprar e não aceitando mais aquilo que
o mercado impõe;
A geração do consumo autoral
  o consumidor no século XXI.

• A análise das gerações e o estudo da
  faixa etária estão mudando
  profundamente.
• O sexo e a idade podem ser usados com
  estratégia.
• Novos grupos de consumidores surgem.
Fragmentação do Público-alvo no século XXI
•   Posh tweens ( 08 - 12 anos- meninos e meninas)
•   Expo Teens (12 – 20 anos – meninos e meninas)
•   Linker People (20-35 anos – homens e mulheres)
•   Unique sons (20-35 anos – homens e mulheres)
•   Sense girls (24-40 anos – mulheres)
•   Mind Builders (35-50 anos – homens)
•   Singular Women (35-50 anos – mulheres)
•   DeLuxe Man ( 45-60 anos – homens)
•   Normal Breakers (45-60 anos – homens e mulheres)
•   Pleasure Growers (acima de 60 anos- homens e
    mulheres)
*Posh Tweens (08 - 12 anos – país eleito: Itália)


Pré-adolescentes amantes da novidade.
Talvez os últimos e únicos que seguem lógicas
 tradicionais da última moda.
Estéticas e propostas de moda que podem ser
 encaixadas no cenário de marcas e grife.
São considerados vítimas da moda.
Precoces utilizadores de tecnologia possuem
 grande influência sobre seus pais em termos de
 consumo e de decisões de compra.

*Posh Tweens – Adolescentes elegantes.
Posh Tweens
Azaléia
Posh-tweens                           Funny
• Desde 2005, a marca Funny
  atende às tweens: meninas que
  ainda não são adolescentes,
  mas também já não são mais
  crianças. Vaidosas, elas já fazem
  suas próprias escolhas e
  acompanham a moda.
• Os produtos Funny são alegres,
  coloridos e acompanham as
  últimas tendências.
* Expo Teens (12-20 anos – país eleito: japão)


• São os teen – agers que vivem a própria
  identidade como exposição: exposição às
  tecnologias, o uso de códigos das tribos, a
  sensibilidade às várias linguagens com a
  música.
• Criam o próprio referencial estético.
• No mundo desse núcleo a moda se encontra
  com a arte, a gráfica e o design.
• O Expo Tweens crescendo se torna um Expert
  Teens.

• * Expo Teens -Jovens Expostos
Expo Teens
Azaleia
Expo-teens                           Dijean
• Foi lançada em 2000, com foco no
  público adolescente feminino.
  Suas coleções contemplam uma
  grande diversidade de modelos e
  estilos. Tudo para agradar as
  garotas que mudam o tempo
  todo e estão sempre atrás de
  novidades.
•
*Linker people (20-35 anos – País eleito: Finlândia)

• São interessados em novas tecnologias.
• Trata-se de um núcleo aberto a qualquer
  combinação esperada, entre fenômenos
  midiáticos e experiência pessoal.
• Comunidades como My Space e You tube
  constitui o ponto-chave da sua identidade.

• * Linker people - Pessoas conectadas
Linker people
*Unique Sons (20-35 anos-País eleito: China)


• É     a  geração     de    filhos únicos:
  individualistas, egocêntricos, narcisistas,
  consumistas.
• Utilizam a Rede para demonstrar a
  própria contemporaneidade no mundo.
• Facebook é o projeto digital que melhor
  os representa.

• *Unique Son -Filhos Únicos
Unique Sons
*Sense Girls (25-40 anos-País eleito: Tailândia)

 Refinadas, sensíveis, exóticas.
 Sense Girls propõem uma estética longe da vulgaridade.
 Definem o mundo ideal das mulheres de 30 anos.
 Intuição e percepção são palavras-chaves para este
  grupo de consumo.

 *Sense Girls – mulheres intuitivas
Sense Girls
*Mind builders (35-50 anos-País eleito: Índia)


Expressão da nova burguesia intelectual:
 engenheiros       e  programadores    de
 software, cosmopolitas.
Cosmopolitas e étnicos, orgulhosos das
 suas raízes, seu ícone é Barak Obama.

* Mind builders - Construtores de mentes
Mind builders
*Singular women (35-50 anos – mulheres – país eleito:
                            brasil)

  • Mulheres audaciosas, seguras de si. Sem conceitos
    preestabelecidos.
  • A tendência coincide com o enfraquecimento da
    identidade masculina, do ponto de vista estético.
  • Nos produtos busca alta qualidade e design.



  •   * Singular women - Mulher Singular.
Singular women
* DeLuxe men (45-60 anos-País eleito: Rússia)

• Identificam-se com o conceito de prestígio
  e distinção.
• Agrupam todas as expressões do “novo e
  verdadeiro luxo”.
• Representam o consumidor do mercado de
  países emergente - BRIC (Brasil, Rússia, Índia
  e China).


• * DeLuxe men - Homem de Luxo
DeLuxe men
Normal Breakers (45-60 anos-País Eleito: Argentina)

• Novos rebeldes, com visão crítica e
  criativa da realidade em que vivem.
• Normalidade e transposição convivem e
  se sobrepõem na sua condição de
  pessoas de meia – idade.
• Gostam de tecnologia.

• * Normal Breakers - Novos rebeldes
Normal Breakers
*Pleasures growers (acima de 60 anos–país
eleito:Estados Unidos)

• São pessoas que não aceitam os valores
  e o comportamento típico da terceira
  idade.
• Redescobrem e lançam os valores das
  suas utopias de juventudes.
• Esse grupo tem como definição uma
  “estética” completamente nova e
  regenerada: informal, juvenil, energética.

• * Pleasures growers - Os Novos Velhos
Pleasures growers
NECESSIDADES, DESEJOS
E DEMANDA NA MODA
RÁPIDA.
Desejos

•   Produtos Personalizados.
•   Produtos exclusivos.
•   Rapidez na produção de novidades.
•   Design arrojado.
•   Originalidade.
•   Criatividade.
•   Diferenciação.
•   Variedades de modelos atendendo as
    características e expectativas do público
    – alvo.
Criatividade
Exclusividade
Bibliografia

• Meadows, TOBY. Crear y gestionar uma
  marca de moda. Barcelona: Blume, 2009
• Morace, Francesco. Consumo Autoral.
  São Paulo: Estação das Letras, 2009.
• Tavares, Mauro Calixta. Gestão de
  marcas. São Paulo: Editora Habra, 2008.

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  • 1. Comportamento do Consumidor Profa. Msc. Izabel Meister 2010
  • 2. Fatores que influenciam o comportamento de compra O comportamento de compra do consumidor é influenciado por quatro categorias de fatores: • Culturais • Sociais • Pessoais • Psicológicos
  • 3. Fatores Culturais Cultura: Principal determinante do comportamento e dos desejos. A medida que as pessoas crescem adquirem certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. (ex. realizações, sucesso, conforto...) Subcultura: Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas. Nacionalidade, religião, grupos raciais etc. Classe Social: Estratificação social, sistema de castas com regras específicas. Renda, ocupação, educação, histórico familiar, área da residência.
  • 4. Fatores Sociais Família: a mais importante organização de compra, grupo de referência primário mais influente. - de orientação=>pais e irmãos de uma pessoa - de procriação=> o cônjuge e os filhos Papéis e status : Posição de uma pessoa em cada grupo. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status e cobra um determinado desempenho dos seus membros. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade.
  • 5. Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida : Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. Ocupação e circunstâncias econômicas : Renda disponível, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar. Estilo de vida : padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões. Personalidade e auto-imagem : características psicológicas distintas => autoconfiança, domínio, sociabilidade dentre outras.
  • 6. Fatores Psicológicos As escolhas de compras de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: • Motivação • Percepção • Aprendizagem • Crenças e atitudes
  • 7. Fatores Psicológicos - Motivação Hierarquia das necessidades de Maslow
  • 8. Fatores Psicológicos - Percepção Percepção : Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Depende de estímulos físicos, com o ambiente e das condições interiores das pessoas.
  • 9. Fatores Psicológicos – Aprendizagem Aprendizagem : Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Ela é produzida por meio de interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços.  Impulso: Forte estímulo interno que impele à ação.  Sinais: Estímulos menores, determinam quando, onde e como uma pessoa reage.
  • 10. Fatores Psicológicos Crenças e Atitudes Crenças: Pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Podem ter como base conhecimento, opinião e fé. Elas podem ou não conter uma carga emocional. Existe um grande interesse pelas crenças que as pessoas tem a respeito de produtos e serviços. Atitude: Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida.
  • 11. Papéis do Consumidor Iniciador: Pessoa que lança a idéia de comprar um produto ou serviço específico. Influenciador: Aquele cujo ponto de vista ou conselho influencia a decisão de compra de um produto ou serviço específico. Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente do processo de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: Aquele que efetivamente realiza a compra. Usuário: Aquele que consome ou utiliza o produto ou serviço.
  • 12. Processo de Decisão de Compra O processo decisório com um alto envolvimento pode ser visualizado como tendo as seguintes etapas: Reconhe- Procura Avaliação Escolha/ Comporta- cimento de de decisão mento da informa- alterna- de situação/ pós- ções tivas compra problema compra
  • 13. Modelo do Comportamento do Consumidor Processo de decisão de compra Caracterís- Estímulos de Outros ticas do • reconhecimento do Marketing Estímulos consumidor • problema • produto • econômico • Cultural • busca de informações • preço • tecnológico • social • avaliação • p. venda • político • pessoal • decisão • promoção • cultural • psicológica • comportamento •pós-compra Decisão de compra • escolha do produto • escolha da marca • escolha do local • momento da compra • quantidade comprada
  • 14. FUNDAMENTOS DO MODELO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diagnóstico/Praticantes de MKT Determinantes Ambientais Determinantes Básicos Forças Sócio-Culturais Forças Psicológicas Variáveis-Interpessoais Variáveis-Intrapessoais Cultural Formação do aprendizado (experiência) Classe Social Personalidade Grupo Referência Atitudes e Crenças Família Imagem Própria Senso Necessidade Formação da percepção Estímulos (5 sentidos) do consumidor Marketing Influência Mix Energia de Motivo Mobilização Comportamento Empresa (Motivação) (Ação) Do Consumidor
  • 15. Comportamento do Consumidor A agência de publicidade Young & Rubicam em parceria com a revista ISTOÉ, em maio de 2006, prepararam um estudo classificando os tipos de consumidores no Brasil de acordo com sua faixa etária, classe social, perfil profissional e preferências pessoais. De acordo com a pesquisa, existem sete tipos de consumidores: os integrados, os exploradores, os resignados, os emuladores, os transformadores, os vencedores e os inconformados. Isto é Dinheiro 24/05/2006 REF: Pesquisa de Mercado - Comportamento do Consumidor
  • 16. De acordo com a pesquisa, existem Sete Tipos de Consumidores: •os integrados, •os exploradores, •os resignados, •os emuladores, •os transformadores, •os vencedores • os inconformados.
  • 17. Tipos de consumidores EXPLORADORES Vivem intensamente e adoram praticar esportes de aventura. O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São, quase sempre, os primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências. Idade: 18 a 24 anos Porcentagem da população: 10% Classe social predominante: B e D O que procuram: Descobertas e desafios Quem são: Músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e Marathon
  • 18. RESIGNADOS Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja às regras, respeitam as instituições e tentam passar isso para a família. Para essas pessoas, a compra está intimamente ligada à segurança e preço adequado. Idade: 18 a 39 anos Porcentagem da população: 6% Classe social predominante: C e D O que procuram: viver de acordo com as regras Quem são: operários e aposentados Marcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas do SBT, Phebo e Soya
  • 19. TRANSFORMADORES São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em projetos sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos materialistas, vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e ecologicamente corretos. Idade: 18 a 24 anos Porcentagem da população: 9% Classe social predominante: A e B O que procuram: Um mundo melhor Quem são: Acadêmicos, escritores e assistentes sociais Marcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Nutry e Danone Activia
  • 20. EMULADORES Tidos como superficiais, materialistas e esnobes. Esses são alguns dos adjetivos usados para defini-los. Para essa camada da população, a embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete status. Idade: 18 a 34 anos Porcentagem da população: 25% Classe social predominante: A e D O que procuram: Aparência e status Quem são: Os “alpinistas sociais” e “novos ricos” Marcas apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët Chandon e Smirnoff Ice
  • 21. INTEGRADOS A preocupação com família é a principal característica desse grupo. Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre coletivas. Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam novidades. São maioria na sociedade. Idade: 40 a 64 anos Porcentagem da população: 26% Classe social predominante: C O que procuram: Segurança Quem são: Funcionários públicos, bancários e donas de casa Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola, Novalgina e Bonzo
  • 22. INCONFORMADOS É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas e que esperam que as oportunidades caiam do céu. Permanecem em casa assistindo televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem poucos planos para o futuro. A compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea. Idade: 18 a 29 anos Porcentagem da população: 6% Classe social predominante: C e D O que procuram: Esperam pela sorte Quem são: Desempregados ou pessoas com empregos temporários Marcas apreciadas: Lojas Riachuelo, Brahma, Fritex e Panco
  • 23. VENCEDORES O nome já diz tudo. Essa turma tem como objetivo vencer na profissão. São aplicados, concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Quando o assunto é compra, procuram prestígio e, acima de tudo, qualidade. Idade: 25 a 29 anos Porcentagem da população: 19% Classe social predominante: A, B e C O que procuram: Luxo e status Quem são: Empresários e executivos Marcas apreciadas: Land Rover, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian Dior .
  • 24. Muitas teorias foram criadas há mais de um século... ATITUDES E COMPORTAMENTO DAS PESSOAS NO MOMENTO DA COMPRA Áreas que já estudaram o assunto: PSICOLOGIA | MARKETING | SOCIOLOGIA LINGUÍSTICA | ADMINISTRAÇÃO | ANTROPOLOGIA | PUBLICIDADE | DIREITO... Maior aprofundamento PSICOLOGIA
  • 25. O que leva uma pessoa a comprar determinados produtos?
  • 26.
  • 27. CONSUMIDOR Visão da Administração Necessário para o “ciclo de compra e venda” Visão do Marketing O objetivo é sempre “a satisfação do cliente” Visão da comunicação Consumidor – interator com a marca/ ajuda a construir a marca
  • 28. MANIPULAÇÃO > PERSUASÃO (REPETIÇÃO) NECESSIDADES TENSÃO DESEJOS BUSCA SATISFAÇÃO O desejo não satisfeito ou reprimido pode gerar: Comportamento ilógico, agressividade compensativa, nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios ou digestivos, falta de motivação, desinteresse, apatia, passividade, baixa estima, pessimismo, insegurança etc. A necessidade não atendida é transferida ou compensada.
  • 29. NÍVEL DA NECESSIDADE Comer | Beber | Dormir | Vestir | Proteger | Fisiológicas... NÍVEL DO DESEJO Carro | Bolsa | Biquini | Tênis | Promoção...
  • 30. MODELO DE CLASSIFICAÇÃO POR GRUPOS DE CONSUMIDORES TIPOLOGIA VALS 2 (Valores + Life Style) http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/consumerdata.shtml Values, Attitudes, and LifeStyes
  • 31. Disponível no mercado desde 1978, o modelo VALS-2 foi desenvolvido pela SRI International e é utilizado para aproveitar as diferentes características dos indivíduos em relação aos seus valores e estilo de vida (Life Style). Para isso foram previstos os valores, princípios e atitudes de cada um. Apesar de não ser baseado em todos os povos (o modelo foi baseado no cidadão norte-americano), este instrumento tem servido, em outros países, de uma forma bem melhor do que a simples classificação por idade ou sexo.
  • 32. Diagrama dos 8 grupos do VALS-2 (2001/2002) Inovadores Muitos recursos > Alta inovação Princípios Status Ação Poucos recursos < Baixa inovação Idealistas Empreendedores Experimentadores Conservadores Esforçados Habilidosos Sobreviventes
  • 33. O modelo classifica as pessoas, através de um questionário de 35 perguntas em 8 grupos diferentes.
  • 34. 1 – Os Idealistas (Thinkers) Maduros, satisfeitos, apreciam o conforto, a ordem, o conhecimento, responsabilidade, boa formação profissional, desperto para informação e conhecimento, felizes com a carreira, estáveis socialmente, lazer perto do lar, moderado statu quo, autoridade e decoro social, mente “aberta” ao novo e a mudanças sociais. Fundamentam decisões, princípios sólidos, tranquilos, seguros, conservadores, práticos; procuram durabilidade, funcionalidade e valor agregado nos produtos.
  • 35.
  • 36. 2 – Os Conservadores (Believers) Convencionais, com convicções baseadas em códigos tradicionais como família, igreja, comunidade e nação. códigos morais arraigados, são interpretados literalmente. Seguem rotineiros, fixados aos bairros onde moram; residem próximos de familiares, dos clubes, da igreja a que pertencem. Conservadores em compras, previsíveis, favorecem produtos nacionais, tradicionais, de renda e educação modestas, vivem do suficientemente necessário..
  • 37.
  • 38. 3 – Os Inovadores (Innovators) Bem sucedidos, sofisticados, ativos, auto-estima elevada, com recursos, buscam o crescimento, o auto-desenvolvimento, o autoconhecimento. Ativos, buscam a diferença, valorizam a imagem. Independentes, carismáticos, lideres em negócios, buscam desafios, vastidão de campos de interesses, preocupam-se com assuntos sociais. Abertos a mudanças, buscam riqueza e diversidade, bens e coisas refinadas. Querem o melhor da vida.
  • 39.
  • 40. 4 – Os Empreendedores (Achievers) Carreira de êxito, satisfeitos, querem controlar suas vidas, preferem o consenso, a estabilidade, não apreciam correr riscos, dedicados ao trabalho e à família, responsáveis, financeiramente prestigiados, vida social intensa, estrutura ao redor da família, igreja e carreira. Vida convencional, politicamente conservadores, respeitam a autoridade e o statu quo. Valorizam críticas, compram produtos e serviços de prestígio que possam demonstrar seu sucesso.
  • 41.
  • 42. 5 – Os Esforçados (Strivers) Estão em busca de motivação e da aprovação do mundo. Esforçam-se para encontrar seu lugar na sociedade. Inseguros, com poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos. Preocupam-se com as opiniões e a aprovação dos outros. Sucesso é possuir dinheiro. Não dispõem de reservas. Sentem a vida de forma dura e amarga. Impulsivos e ressentidos. Vestem-se na moda mas são imitadores dos seus ídolos, desejam obter o que está além de suas posses.
  • 43.
  • 44. 6 – Os Sobreviventes (Survivors) Pessoas de situação muito difícil, vida de restrições. Pobreza crônica, baixo nível de educação e qualificação profissional, sem laços sociais fortes, displicentes com sua saúde o futuro. Frequentemente resignados, passivos. Limitados pelas necessidades imediatas, ficam desorientados. Preocupam- se com a sobrevivência e segurança. Consumidores cautelosos, são um mercado muito modesto para a maioria dos produtos e serviços, mas são leais às suas marcas favoritas.
  • 45.
  • 46. 7 – Os Experimentadores (Experiencers) São jovens, viris, entusiasmados, impulsivos, rebeldes, excitados, saboreiam o novo, o risco. Vivem formudando estilos de vida e comportamento. São entusiasmados e se desinteressam logo pelas coisas. Pouco politizados, ambivalentes sobre suas crenças. Evitam conformismo, querem o diferente, a riqueza, o prestígio e o poder. Exercitam-se, apreciam esportes ao ar livre e atividades sociais. Consumidores ávidos, gastam em roupas, fast-food, música, cinema e vídeo.
  • 47.
  • 48. 8 – Os Habilidosos (Makers) Práticos, construtivos, ligados à família, ao emprego e à recreação física. Experimentam pelas mãos, construindo, criando e consertando coisas. Possuem força de vontade para prosperar e concluir seus projetos. Politicamente conservadores, resistem ao novo. Respeitam a autoridade, o governo e ressentem-se quando estes invadem suas individualidades. Impressionam-se somente com produtos práticos ou funcionais (ferramentas, veículos utilitários e equipamentos).
  • 49.
  • 50. ACTIVITIES , INTERESTS & OPINIONS MODELO “AIO”
  • 51. ACTIVITIES INTERESTS OPINIONS Atividades Interesses Opiniões > Trabalhar > Roupas > Sociedade > Fazer > Comida > Futuro > Férias > Bebida > Cultura > Passatempos > Realização > Negócios > Esportes > Família > Economia > Compras > Grupos > Política > Assistir > Clube > Música > Trabalho > Eventos Sociais > Escola
  • 52. MODELO PARA EXPLICAR AQUISIÇÃO DE UM PRODUTO MODELO “AIDA”
  • 53. CRIADO EM 1898 – ST. ELMO LEWIS ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO
  • 54. ESCALA HIERÁRQUICA DOS PASSOS DO CONSUMIDOR MODELO “DAGMAR”
  • 55. CRIADO EM 1961 – RUSSEL COLLEY CONHECIMENTO COMPREENSÃO CONVICÇÃO AÇÃO
  • 56. consumo autoral Francesco Morace, Sociólogo e Presidente do Birô de Tendências Future Concept Lab. Segundo o sociólogo: • Ninguém mais dita o que você deve comprar, pois o consumidor de hoje se confunde com autor, por isso o nome "consumo autoral". • Ninguém mais aceita passivamente o que é oferecido, pois esses consumidores querem interagir e opinar sobre a moda que eles vestem. • Cada geração, segundo o livro de Francesco " Consumo Autoral", tem núcleos que ilustram a idéia de um consumidor mais exigente e a entrevista da folha destacou os principais.
  • 57. consumo autoral • O consumidor é ator e autor de suas próprias escolhas de consumo; • A idéia central é que o consumidor de hoje é uma espécie de empresa criativa; O Consumo Autoral é na realidade um neologismo e se propõe a falar do consumidor atual em duas dimensões: • a de autor (tendo voz ativa nas suas escolhas de consumo) e • a de ator (recusando a banalidade do consumo em favor de uma experiência ativa). • “Este consumidor é a figura do futuro”, afirma Francesco Morace. Ele não é apenas um consumidor passivo que se adequa às ofertas mas é um protagonista em termos criativos. Nesta perspectiva fica cada vez mais difícil distinguir entre aquilo que nós consumimos e aquilo que nós mesmos produzimos”.
  • 58. consumo autoral • O consumidor não aceita mais só o produto final e a sua propaganda. Eles querem saber como é feito, quais os materiais utilizados e etc; • As pessoas estão tendo mais consciência na hora de comprar e não aceitando mais aquilo que o mercado impõe;
  • 59. A geração do consumo autoral o consumidor no século XXI. • A análise das gerações e o estudo da faixa etária estão mudando profundamente. • O sexo e a idade podem ser usados com estratégia. • Novos grupos de consumidores surgem.
  • 60. Fragmentação do Público-alvo no século XXI • Posh tweens ( 08 - 12 anos- meninos e meninas) • Expo Teens (12 – 20 anos – meninos e meninas) • Linker People (20-35 anos – homens e mulheres) • Unique sons (20-35 anos – homens e mulheres) • Sense girls (24-40 anos – mulheres) • Mind Builders (35-50 anos – homens) • Singular Women (35-50 anos – mulheres) • DeLuxe Man ( 45-60 anos – homens) • Normal Breakers (45-60 anos – homens e mulheres) • Pleasure Growers (acima de 60 anos- homens e mulheres)
  • 61. *Posh Tweens (08 - 12 anos – país eleito: Itália) Pré-adolescentes amantes da novidade. Talvez os últimos e únicos que seguem lógicas tradicionais da última moda. Estéticas e propostas de moda que podem ser encaixadas no cenário de marcas e grife. São considerados vítimas da moda. Precoces utilizadores de tecnologia possuem grande influência sobre seus pais em termos de consumo e de decisões de compra. *Posh Tweens – Adolescentes elegantes.
  • 63. Azaléia Posh-tweens Funny • Desde 2005, a marca Funny atende às tweens: meninas que ainda não são adolescentes, mas também já não são mais crianças. Vaidosas, elas já fazem suas próprias escolhas e acompanham a moda. • Os produtos Funny são alegres, coloridos e acompanham as últimas tendências.
  • 64. * Expo Teens (12-20 anos – país eleito: japão) • São os teen – agers que vivem a própria identidade como exposição: exposição às tecnologias, o uso de códigos das tribos, a sensibilidade às várias linguagens com a música. • Criam o próprio referencial estético. • No mundo desse núcleo a moda se encontra com a arte, a gráfica e o design. • O Expo Tweens crescendo se torna um Expert Teens. • * Expo Teens -Jovens Expostos
  • 66. Azaleia Expo-teens Dijean • Foi lançada em 2000, com foco no público adolescente feminino. Suas coleções contemplam uma grande diversidade de modelos e estilos. Tudo para agradar as garotas que mudam o tempo todo e estão sempre atrás de novidades. •
  • 67. *Linker people (20-35 anos – País eleito: Finlândia) • São interessados em novas tecnologias. • Trata-se de um núcleo aberto a qualquer combinação esperada, entre fenômenos midiáticos e experiência pessoal. • Comunidades como My Space e You tube constitui o ponto-chave da sua identidade. • * Linker people - Pessoas conectadas
  • 69. *Unique Sons (20-35 anos-País eleito: China) • É a geração de filhos únicos: individualistas, egocêntricos, narcisistas, consumistas. • Utilizam a Rede para demonstrar a própria contemporaneidade no mundo. • Facebook é o projeto digital que melhor os representa. • *Unique Son -Filhos Únicos
  • 71. *Sense Girls (25-40 anos-País eleito: Tailândia)  Refinadas, sensíveis, exóticas.  Sense Girls propõem uma estética longe da vulgaridade.  Definem o mundo ideal das mulheres de 30 anos.  Intuição e percepção são palavras-chaves para este grupo de consumo.  *Sense Girls – mulheres intuitivas
  • 73. *Mind builders (35-50 anos-País eleito: Índia) Expressão da nova burguesia intelectual: engenheiros e programadores de software, cosmopolitas. Cosmopolitas e étnicos, orgulhosos das suas raízes, seu ícone é Barak Obama. * Mind builders - Construtores de mentes
  • 75. *Singular women (35-50 anos – mulheres – país eleito: brasil) • Mulheres audaciosas, seguras de si. Sem conceitos preestabelecidos. • A tendência coincide com o enfraquecimento da identidade masculina, do ponto de vista estético. • Nos produtos busca alta qualidade e design. • * Singular women - Mulher Singular.
  • 77. * DeLuxe men (45-60 anos-País eleito: Rússia) • Identificam-se com o conceito de prestígio e distinção. • Agrupam todas as expressões do “novo e verdadeiro luxo”. • Representam o consumidor do mercado de países emergente - BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). • * DeLuxe men - Homem de Luxo
  • 79. Normal Breakers (45-60 anos-País Eleito: Argentina) • Novos rebeldes, com visão crítica e criativa da realidade em que vivem. • Normalidade e transposição convivem e se sobrepõem na sua condição de pessoas de meia – idade. • Gostam de tecnologia. • * Normal Breakers - Novos rebeldes
  • 81. *Pleasures growers (acima de 60 anos–país eleito:Estados Unidos) • São pessoas que não aceitam os valores e o comportamento típico da terceira idade. • Redescobrem e lançam os valores das suas utopias de juventudes. • Esse grupo tem como definição uma “estética” completamente nova e regenerada: informal, juvenil, energética. • * Pleasures growers - Os Novos Velhos
  • 84. Desejos • Produtos Personalizados. • Produtos exclusivos. • Rapidez na produção de novidades. • Design arrojado. • Originalidade. • Criatividade. • Diferenciação. • Variedades de modelos atendendo as características e expectativas do público – alvo.
  • 87. Bibliografia • Meadows, TOBY. Crear y gestionar uma marca de moda. Barcelona: Blume, 2009 • Morace, Francesco. Consumo Autoral. São Paulo: Estação das Letras, 2009. • Tavares, Mauro Calixta. Gestão de marcas. São Paulo: Editora Habra, 2008.