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Comportamento consumidor

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Comportamento do consumidor e decisão de compra

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Comportamento consumidor

  1. 1. 1
  2. 2. Análise dos mercados consumidores e do comportamento de compra Número da Disciplina 2 Disciplina 2
  3. 3. 3 FABIO STRANO ALGUIM Administrador, graduado pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC- SP. Pós graduado em Planejamento Estratégico pela PUC-SP. Carreira: 2000 2004 Inteligência de Mercado 2004 2011 Inteligência de Mercado e Soluções ao Cliente/Multicanais 2012 2012 Atual Gerente Comercial 2009 2014 Gerente Regional Proprietário
  4. 4. Programação – Modelo de estímulo e resposta – Fatores culturais – Fatores sociais – Fatores pessoais – Ocupação e circunstâncias econômicas – Estilo de vida – Fatores Psicológicos – Crenças e atitudes – Processo de decisão de compra – Case 4
  5. 5. Análise dos mercados consumidores e do comportamento de compra “Hoje é necessário correr mais rápido para se continuar no mesmo lugar”. “O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro”. (KOTLER, 2000) 5
  6. 6. Análise dos mercados consumidores e do comportamento de compra 6 Modelo de estímulo e resposta
  7. 7. Modelo de estímulo e resposta • O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta. 7
  8. 8. Fatores Culturais • A cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra. 8
  9. 9. Fatores Culturais • Cultura: principal determinante do comportamento. A medida que uma criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Exe.: uma criança criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo e liberdade. • Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura. Pode-se classificar a partir de religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado. 9
  10. 10. Fatores Culturais • Cultura: principal determinante do comportamento. A medida que uma criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Exe.: uma criança criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo e liberdade. • Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura. Pode-se classificar a partir de religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado. 10
  11. 11. Fatores Culturais • Classe sociais: são divisões homogêneas de uma sociedade. São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os compradores possuem mesmas preferências e comportamentos de compra. 11
  12. 12. Fatores sociais • Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. 12 • Grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. • Papéis e status: Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
  13. 13. Fatores sociais • Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. 13 • Grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. • Papéis e status: Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
  14. 14. Fatores pessoais • As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem. 14 • Idade e estágio no ciclo de vida.
  15. 15. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Solteiro (jovem que não mora com a família). Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias. 15
  16. 16. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Recém casados: jovens sem filhos. Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis: carro, eletrodomésticos, móveis. 16
  17. 17. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, brinquedos em geral. 17
  18. 18. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Ninho cheio II. Filho caçula com 6 anos ou mais. Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, medicamentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, piano, inglês, entre outros. 18
  19. 19. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Ninho cheio III. Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas. 19
  20. 20. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Ninho vazio I. casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional. Casa própria no auge. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a casa. 20
  21. 21. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado. Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios. 21
  22. 22. Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida. – Sobrevivente solitário aposentado. Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança. 22
  23. 23. Ocupação e circunstâncias econômicas • A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. 23
  24. 24. Ocupação e circunstâncias econômicas • A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: – renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo) – Economias e bens, – débitos, – capacidade de endividamento e; – atitude em relação a gastar versus economizar. 24
  25. 25. Ocupação e circunstâncias econômicas • O Varejo dos nossos tempos... 25 Preço Receita Venda Custos 2000 - 2010 :: Expansão do Consumo :: Grande oferta do crédito :: Aumento de escala :: Investimentos na distribuição :: Entrada de novos competidores Outras Receitas Resultado Invest/os 2010 - 2014 :: Consumidor 2.0 :: “A Era da Pechincha” :: Concorrência difusa e sem fronteiras :: Crédito e consumo com menos fôlego :: Desafio da rentabilidade 2015 ... :: Mais informado :: Confia mais em outros consumidores :: “Infidelizável”, porém engajável :: Multicanal ? Eficiência Operacional Diversificação de Receitas Escala RFV CRM :: Serviços adicionais :: Serviços financeiros :: SKUs :: Formato :: ...
  26. 26. Ocupação e circunstâncias econômicas “Enquanto eles choram eu vendo lenços” (Nizan Guanais) • Em tempos de crise o varejista tem que buscar diferenciais competitivos para se destacar perante a concorrência 26
  27. 27. Estilo de Vida • Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente. • Há oito grupos de estilos de vida diferentes que se destacam quanto sua condição de recursos, a saber: – Com mais recursos: atualizados, satisfeitos, empreendedores e experimentadores. – Com menos recursos: crédulos, lutadores, executores e esforçados. 27
  28. 28. Fatores Psicológicos • As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: – motivação, – percepção, – aprendizagem e – crenças e atitudes. 28
  29. 29. Fatores Psicológicos • Percepção: . 29 • É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. – Atenção Seletiva; – Distorção Seletiva; – Retenção Seletiva.
  30. 30. 30 Percepção Uma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1.500 anúncios.
  31. 31. Fatores Psicológicos 31 • Aprendizagem: envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Gostei da experiência Compro um computador HPHP NãoNão gostei da experiência Compro um computador DELLDELL
  32. 32. Fatores Psicológicos 32 • Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor Procedimento de Aprendizagem Influência sobre o Comportamento do Consumidor Leitura O consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc. Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte persuasão sobre os compradores. Pensamento Não aplicável. Observação O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo. Experimentação Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
  33. 33. Fatores Psicológicos 33 • Crença: É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Durabilidade!
  34. 34. Fatores Psicológicos • Crença Super Nutritivo!
  35. 35. Fatores Psicológicos • Atitude: É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes em relação a religião, política, roupas, música, alimentação, etc. Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
  36. 36. Fatores Psicológicos • Motivação: Um motivo é uma necessidade (fisiológica ou psicológica) que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
  37. 37. Fatores Psicológicos • Hierarquia Motivacional de Maslow 37 Necessidade de auto realização, desenvolvimento pessoal e realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas Comida, á Defesa e proteção. Sentimento de posse e amor. Auto-estima, reconhecimento status. Desenvolvimento pessoal conquista.
  38. 38. Aplicando • Para cada uma das empresas a seguir, como um gerente de marketing pode utilizar (ou explorar) a hierarquia das necessidades de Maslow para desenvolver a estratégia de marketing? a) Uma empresa de cosméticos. b) Uma empresa de seguros de vida. c) Uma ONG de crianças carentes. d) Uma fábrica de jeans.
  39. 39. Fatores Psicológicos
  40. 40. + - Fatores Psicológicos
  41. 41. + + +- Fatores Psicológicos
  42. 42. + + +- Fatores Psicológicos
  43. 43. + - Fatores Psicológicos
  44. 44. + - -- Fatores Psicológicos
  45. 45. + - -- Fatores Psicológicos
  46. 46. + + + + - -- - Fatores Psicológicos
  47. 47. Aplicando • Em termos de decisão de compra, que fatores pessoais e/ou psicológicos relacionados ao processo de compra foram incorporados nos seguintes anúncios?
  48. 48. Aplicando
  49. 49. Processo de decisão de compra • Por trás do ato de compra de uma pessoa, encontra-se um importante processo de decisão que precisa ser investigado. • Os estágios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que produtos e serviços comprar chama-se “processo de decisão de compra”. • Este processo tem cinco estágios distintos. São eles: 49
  50. 50. Processo de decisão de compra 50
  51. 51. Processo de decisão de compra • Reconhecimento do problema é o início do processo de compra, e é quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. • Busca de informações é o segundo passo no processo de decisão, e consiste em “reunir informações ligadas à consecução de um estado desejado”. Esta etapa de pesquisa permite a identificação de modos alternativos de solucionar o problema. 51
  52. 52. Processo de decisão de compra • Avaliação de alternativas esta relacionada com a estimativa de valor. Neste estágio surgem conceitos como critérios de avaliação e atributos do produto. Um exemplo entre os critérios podem ser: uma lista de preços, correção de erros e rapidez para localizar. Tais critérios reunidos estabelecem o que chamam de “conjunto evocado”. 52
  53. 53. Processo de decisão de compra • No estágio de decisão de compra, surgem duas escolhas: ‘de quem’ comprar e quando comprar. • A escolha de ‘de quem’ comprar irá depender de considerações como as condições da venda, sua experiência passada em comprar daquele varejista e a política de troca dele. Implica também em uma avaliação simultânea tanto dos atributos do produto quanto das características da empresa que o vende • Já a decisão de quando comprar é determinada por vários fatores. Podem ser: caso de promoção, desconto no pagamento, ambiente da loja, prazer de comprar, capacidade de persuasão dos vendedores, tempo, entre outros. 53
  54. 54. Processo de decisão de compra • Após a compra, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação 54
  55. 55. Referências 55 1. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000. 2. www.mundodomarketing.com.br 3. Comportamento do Consumidor 3°Edição – Ernesto Giglio
  56. 56. 56

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