FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
TIELE GIESELER
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REAL BELEZA D...
TIELE GIESELER
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REAL BELEZA DA MARCA DOVE
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TIELE GIESELER
ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA
DA MARCA DOVE
Esta monografia foi julgada a...
Dedico este trabalho aos meus pais por terem apoiado
financeiramente e psicologicamente a possibilidade de
concluir este e...
AGRADECIMENTOS
Agradeço em especial aos meus pais Edgar e Marli por terem acreditado na minha
capacidade e proporcionado a...
“A vida às vezes nos faz perder coisas que poderíamos
conseguir se não fosse o medo de tentar”.
Rômulo Arantes
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo analisar a mudança de estereótipos e o
reposicionamento na Campanha pela Real...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Evolution ................................................................................
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
5 CONCLUSÃO..................................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Desde o início do século passado, observa-se a preocupação da sociedade com a
beleza e a saúde. Os artigos...
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que a auto-estima feminina ficasse abalada, tornando-as iguais, ao invés de valorizarem a
individualidade. Há uma ditad...
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impostos pela mídia. Todas as peças da campanha abordam a valorização de uma beleza real,
natural, indo de encontro aos...
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mulheres na sociedade. A influência da mídia, a pressão da sociedade e a obsessão da mulher
pela aparência jovem e corp...
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reposicionamento. Em seguida, especificou-se a importância dos cosméticos e da mídia
revista no universo feminino, já q...
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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo aborda-se a teoria que dará sustentação ao trabalho, através dos
conceitos e def...
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Para se chegar ao atual conceito de marketing, é preciso saber que o marketing
passou por significativas transformações...
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“são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de
trocas para com o seu meio a...
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2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Existem diferentes formas de considerar a grandeza de instrumentos de Marketing, e
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2.2.2 Preço
Para Cobra (1997, p. 43) “é preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços dos
clientes e consumidor...
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propaganda, relações públicas, marketing direto e promoção de vendas”. Portanto, a
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a) propaganda: ins...
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Sandhusen (2003) esclarece que depois de o produto ser direcionado e conter uma
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Lupetti (2000, p. 110) defende que “ao trabalhar a estratégia de
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No entender de Shet, Newman e Mittal (2001, p. 412), “a segmentação de mercado é
um processo de identificação de subgru...
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a) critérios geográficos: os principais fatores são os países, estados, municípios,
comarcas e bairros dos possíveis me...
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2.5 MARCA
Com os produtos e recursos tecnológicos tornando-se cada vez mais parecidos e a
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a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a
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entre outras funções, como se observa na análise dos autores citados neste capítulo. Desta
forma, será estudado que a e...
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pensamento baseado na opinião ou fé a respeito de algo e são de grande valia para produtos e
serviços, pois formam uma ...
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rodeia e conseqüentemente, formam conceitos e juízos. A sociedade está marcada por
estereótipos, em que o imaginário nã...
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2.9 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Na atualidade, é impossível um produto ou uma marca sobreviver sem comunicar a
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Na visão de Pinho (2001, p. 173), “a mais reconhecida função da publicidade é
contribuir para o desenvolvimento econômi...
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o
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sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre determinado
assunto”.
O levantamento bibliográf...
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coleta dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais”. Portanto, o emprego dessa
técnica possibilita que se colet...
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4 ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo tem como objetivo principal desenvolver e apresentar a análise dos
estereótipos e do ...
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promessa principal de hidratar a pele, pois sua fórmula continha ¼ de creme hidratante. Desde
este período a pomba é o ...
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ultrapassam 2,5 bilhões por ano em mais de 80 países e nos Estados Unidos, os produtos são
usados em mais de 1 bilhão d...
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contentamento com a aparência é o Brasil, onde 6% consideravam-se belas e 1% como bonita.
As japonesas revelaram como a...
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Para avaliar a satisfação de mais de mil brasileiras com a silhueta e a preferência
destas por padrões na publicidade, ...
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4. 2 COSMÉTICOS
Os cosméticos são considerados como produtos de beleza e higiene oferecidos no
mercado de consumo. De a...
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Com os meios de comunicação de massa e as pessoas recorrendo ao processo de
transformação estética, aumentou o número d...
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das principais revistas para este público. Mas a referência se dá, principalmente pela parceria
da revista com a marca,...
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com reportagens e matérias sobre religião, sexo, comportamento, casa, cozinha e relações
familiares e profissionais. Os...
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  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA TIELE GIESELER ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DA MARCA DOVE SÃO JOSÉ, 2007.
  2. 2. TIELE GIESELER ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DA MARCA DOVE Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, na Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Graduado. Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Graduada. SÃO JOSÉ, 2007.
  3. 3. TIELE GIESELER ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DA MARCA DOVE Esta monografia foi julgada adequadamente para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda e aprovada em sua forma final pela Coordenação Nicolas Caballero da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em São José 2007. Prof. Nicolas Caballero Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda Apresenta à Banca Examinadora composta pelos professores: _______________________________ Prof. Diego Moreau Faculdade Estácio de Sá de SC _______________________________ Prof. Sérgio Calderaro Faculdade Estácio de Sá de SC _______________________________ Prof. Márcia Alves Faculdade Estácio de Sá de SC
  4. 4. Dedico este trabalho aos meus pais por terem apoiado financeiramente e psicologicamente a possibilidade de concluir este estudo. Sem o apoio destas pessoas tão especiais em minha vida, seria muito mais complexo alcançar o final de todos estes anos de estudo. Dedico a mim, por ter optado por tranferir-me de Estado e instituição, perdendo diversas matérias e mesmo assim ter acreditado e me esforçado durante esta trajetória, inúmeras vezes exaustivas e ter chegado ao fim. Dedico aos meus colegas Caroline, Ingrid e Frederico, pois com eles aprendi o significado de trabalho em equipe e o aprendizado em sala de aula. Dedico aos meus orientadores Diego Moreau e Gabriela Furtado, que me orientaram de forma inteligente a construção deste estudo.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço em especial aos meus pais Edgar e Marli por terem acreditado na minha capacidade e proporcionado a conclusão deste estudo. Devo a eles os valores me ensinados, que com certeza foram e serão úteis nesta vida. Mesmo estando longe, jamais deixaram de me incentivar e aconselhar nos bons e maus momentos que passei nesta longa trajetória. Por eles, o meu amor é eterno e único e sem eles eu não teria conquistado muitas coisas. Agradeço aos meus irmãos Eduardo e Tiago que mesmo de longe me apoiaram de alguma forma. À minha irmã Adriana, agradeço imensamente por ter tido a paciência e ter me ajudado de todas as formas possíveis, além de sempre estar ao meu lado me incentivando. Agradeço às minhas melhores amigas Elisete, Etiane e Juliana, que mesmo distantes sempre me deram força e fizeram ver que nesta vida, distâncias não separam amigos. Agradeço aos meus amigos, por compreenderem que muitas vezes não pude acompanha-los por dedicar-me aos estudos. E por fim, agradeço a Deus por ter me dado todas as oportunidades, por estar sempre ao meu lado e me orientando nos obstáculos desta vida.
  6. 6. “A vida às vezes nos faz perder coisas que poderíamos conseguir se não fosse o medo de tentar”. Rômulo Arantes
  7. 7. RESUMO O presente trabalho tem como objetivo analisar a mudança de estereótipos e o reposicionamento na Campanha pela Real Beleza, estudando como o estereótipo natural se contrapõe perante o ideal de beleza na propaganda atual. A escolha do tema justifica-se pelos estereótipos femininos estarem limitados na publicidade, em que raras são as marcas que exibem uma beleza mais próxima da realidade da consumidora. Em meio aos inúmeros apelos publicitários que os consumidores recebem diariamente na sociedade capitalista e consumista, é preciso que a propaganda seja irreverente e cúmplice de seu público para que a marca agregue algum valor e alcance uma forte posição na mente do consumidor. Para sustentar o trabalho, foi preciso referenciar a teoria dos autores por meio dos conceitos teóricos. Portanto, foi realizada uma pesquisa exploratória e descritiva, a fim de conhecer e descrever a realidade da pesquisa. Com a análise dos anúncios, texto e jingle da campanha, pretendeu-se analisar como a Dove mudou os estereótipos e se reposicionou, mostrando-se como uma marca amiga, fiel e honesta para a consumidora. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, foi preciso contextualizar a história e comunicação da Dove, para depois retratar a evolução da mulher na sociedade, comparar os padrões de beleza, apontar os estereótipos vigentes, bem como a forma que a mulher é retratada na publicidade. Conclui-se com este estudo que a Dove percebeu a necessidade de mudar os estereótipos e quebrou paradigmas ao propor um novo conceito de beleza. Ao retratar os reais valores e papéis da mulher atual, satisfez a necessidade da consumidora, valorizando-a por meio de suas características físicas e não estereótipos irreais. Assim, destacou-se da concorrência por assumir que preocupa-se com o bem-estar e valorização das consumidoras, de forma que compreendessem que a marca reflete seus anseios e valores. Ao inovar, comprovou que na publicidade é fundamental pensar diferente. Mudando seu posicionamento, fortaleceu e humanizou a marca, mostrando que está ligada a um valor sentimental, proporcionando um sentimento de utilidade além do uso dos produtos. Desta forma, o reposicionamento tornou a marca mais forte na mente de seu público-alvo. Palavas-chave: Consumidora. Estereótipo. Posicionamento.
  8. 8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Evolution ............................................................................................................ 56 Ilustração 2: O sol nasceu para todas .......................................................................................59 Ilustração 3: Estereótipo Forma do Corpo ...............................................................................60 Ilustração 4: Estereótipo Silicone ........................................................................................... 60 Ilustração 5: Estereótipo Pintas ............................................................................................... 61 Ilustração 6: Making Of ............................................................................................................62 Ilustração 7: Verão sem vergonha ............................................................................................63 Ilustração 8: Verão sem vergonha ............................................................................................63 Ilustração 9: Verão sem vergonha ............................................................................................64 Ilustração 10: Solte os cachos ..................................................................................................65 Ilustração 11: Dove Therapy ....................................................................................................66 Ilustração 12: Dove Little Girls ...............................................................................................67
  9. 9. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 10 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................. 12 1.2.1 Objetivo geral............................................................................................................ 12 1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................. 12 1.3 JUSTIFICATICA........................................................................................................... 12 2 REVISÃO DE LITERATURA....................................................................................... 15 2.1 MARKETING ............................................................................................................... 15 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO............................................................................... 18 2.2.1 Produto ...................................................................................................................... 18 2.2.2 Preço .......................................................................................................................... 19 2.2.3 Praça.......................................................................................................................... 19 2.2.4 Promoção................................................................................................................... 19 2.3 POSICIONAMENTO .................................................................................................... 20 2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................... 22 2.5 MARCA ........................................................................................................................ 25 2.6 CAMPANHA PUBLICITÁRIA..................................................................................... 27 2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 29 2.8 ESTEREÓTIPO ............................................................................................................. 32 2.9 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................................................. 34 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................... 36 4 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................................ 39 4. 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA DOVE............................................................ 39 4.1.1 Pesquisa Além dos Estereótipos e reposicionamento ............................................... 41 4. 2 COSMÉTICOS ............................................................................................................. 44 4.3 A REVISTA CLÁUDIA E A PARCERIA COM A DOVE ............................................ 46 4.4 EVOLUÇAO DA FIGURA FEMININA NA SOCIEDADE .......................................... 47 4.5 OS ESTEREÓTIPOS FEMININOS NA PUBLICIDADE.............................................. 51 4.6 A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE ......................................... 53 4.7 ANÁLISE DOS ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA .............. 58
  10. 10. 5 CONCLUSÃO................................................................................................................. 69 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 73 Termo de Responsabilidade ................................................................................................. 79
  11. 11. 10 1 INTRODUÇÃO Desde o início do século passado, observa-se a preocupação da sociedade com a beleza e a saúde. Os artigos de revistas e jornais e anúncios publicitários continham discursos médicos, orientando para hábitos importantes, como os cuidados com a pele, cabelos e unhas. Já naquela época a publicidade enfatizava a importância do corpo, como sendo uma representação épica do íntimo e não somente suas partes componentes. Assim, ele deveria ser embelezado e destacado, pois era a propriedade principal do indivíduo mulher. A atenção às partes do corpo estava associada à idéia de saúde e juventude, que era o referencial de beleza. Entretanto, era necessário impor regras para, sobretudo, evitar a vaidade e aquilo que se chamava de exposição mundana. A ascensão social e econômica das mulheres ocorrida no século XX provocou profundas mudanças na sociedade. A presença das mulheres no âmbito social pode ser percebida das mais diversas formas. Nas últimas décadas ganharam mais prestígio, poder, e atualmente são cada vez mais influentes nas decisões de compras da família. A evolução da mulher nos últimos quinze anos no campo profissional, familiar e pessoal, bem como a valorização da sua própria figura e aparência mudou os valores de consumo na sociedade e sua representação na publicidade. As transgressões da representação feminina podem ser percebidas na história da publicidade. Os estereótipos em anúncios de produtos voltados para o público feminino são vigentes nas décadas do século passado e atual. Nos anos 60, os anúncios publicitários evocavam o estereótipo da Grande Mãe, que cuidava do lar e dos filhos. A mulher intelectual dos anos setenta ganha nova imagem com a chegada dos anos oitenta: mulher desportiva, de ombros largos, esculpidos pela dança aeróbica. Em meados dos anos 90 e início desta década as campanhas publicitárias difundiram um estereótipo de beleza com modelos magérrimas. Em se tratando de produtos para o público feminino, esse padrão acentua-se. Tudo para vender a esperança de que o produto a tornará mais linda, mais sedutora, mais feliz. Propagandas veiculadas em diversas mídias exibem um padrão de beleza estereotipado e com as marcas de cosméticos, esse padrão é enfatizado. Como as indústrias de cosméticos alimentam-se da insatisfação das consumidoras com a própria imagem, a mídia impõe padrões irreais de beleza. Desta forma, as angústias e carências podem ser amenizadas com novos produtos ou técnicas estéticas. O atual estereótipo vigente, a pressão da mídia por mulheres perfeitas e irreais, e conseqüentemente, a obsessão destas por um corpo escultural, fez com
  12. 12. 11 que a auto-estima feminina ficasse abalada, tornando-as iguais, ao invés de valorizarem a individualidade. Há uma ditadura da aparência, que dita as normas entre vestuário, magreza e juventude. A psicóloga Cristina Bandeira comenta que, no passado, as filhas desejavam ser parecidas com as mães, e hoje, a situação inverteu-se. São as mães que desejam ter aparência mais jovem, e é regra manter o corpo em forma e não envelhecer. A psicóloga explica que quem não estiver dentro do estereótipo propagado nas campanhas publicitárias pode sentir-se excluído e sofrer de baixa auto-estima. Dentro deste contexto, a Unilever (dona da marca Dove) fez uma pesquisa sobre beleza, com 3.200 mulheres, idade entre 18 e 64 anos, em dez países, incluindo o Brasil. Os resultados foram surpreendentes: 90% das entrevistadas gostariam de modificar alguma coisa na aparência, em especial o peso. Diante disto, a marca se reposicionou e em 2004 lançou em diversos países a campanha pela real beleza da mulher. A idéia principal da campanha era valorizar todos os padrões de beleza existentes. Assim, foi explorado que é possível estar de bem consigo mesma com o cabelo crespo, o quadril largo, as sardas ou o seio pequeno, valorizando suas próprias características (DOVE, 2007). Sabe-se que o objetivo da publicidade é convencer para conseguir consumidores. Em meio ao bombardeio de apelos impossíveis, Dove coloca-se à frente de outras marcas trabalhando a diversidade. Ao vender uma esperança menos distante com depoimentos de mulheres normais, passa a mensagem de honestidade, tornando-se cúmplice da consumidora. Pois, ao fugir do óbvio valorizando a beleza atingível e não a idealizada, fala verdadeiramente com o seu público-alvo. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Diante da mudança dos estereótipos na Campanha pela Real Beleza da marca Dove, pretende-se analisar esta estratégia de comunicação e qual a interferência da campanha no reposicionamento da marca. Para saber a posição das mulheres em relação à beleza, a Unilever, detentora da marca Dove, fez uma pesquisa mundial com este público. No Brasil e em outros países que participaram da pesquisa, os resultados indicaram uma crítica situação das mulheres perante o assunto abordado. Diante do acontecido, a Dove reposicionou-se no mercado, lançando em 2004 a Campanha pela Real Beleza e assim, quebrou paradigmas dos padrões de beleza
  13. 13. 12 impostos pela mídia. Todas as peças da campanha abordam a valorização de uma beleza real, natural, indo de encontro aos anseios do público feminino revelado na pesquisa. Diante do exposto acima, pergunta-se: de que maneira a mudança de estereótipos explorados na Campanha Pela Real Beleza interferiram na quebra de paradigmas na publicidade e contribuíram para o reposicionamento da marca? 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo geral Analisar a mudança de estereótipos e o reposicionamento na Campanha pela Real Beleza, estudando como o novo conceito se contrapõe perante o ideal de beleza na propaganda atual. 1.2.2 Objetivos específicos a) Comparar os padrões de beleza vigentes na publicidade, desde o século XX até o início do século XXI; b) Retratar os estereótipos femininos na publicidade; c) Identificar de que forma a mulher é contextualizada atualmente na propaganda; d) Observar a mudança de estereótipo na Campanha pela Real Beleza; e) Contextualizar o reposicionamento da marca. 1.3 JUSTIFICATICA A escolha deste tema baseia-se na realidade das propagandas de produtos de beleza, em que os tradicionais estereótipos femininos não se adequam aos padrões de beleza das
  14. 14. 13 mulheres na sociedade. A influência da mídia, a pressão da sociedade e a obsessão da mulher pela aparência jovem e corpo esbelto está refletindo drasticamente na auto-estima feminina. Além disso, a imagem da mulher, quase sempre, na publicidade é representada por dois modelos: a mulher bela e a mulher erótica. Raras são as marcas que exibem a diversidade. Este assunto é fundamental para a publicidade, pois a campanha é um dos maiores sucessos publicitários com o novo enfoque e muitas empresas de cosméticos também optaram em não seguir um padrão único. Até então quase todas as propagandas de produtos de beleza possuem apelo voltado para o mesmo estereótipo. No universo da publicidade, a imagem predominante da feminilidade é de uma beleza irreal, onde só é possível alcançar a perfeição de beleza com o uso de cosméticos. O novo padrão exibido na campanha surge para quebrar paradigmas na história da publicidade brasileira. Propaganda deve ser o anormal, trabalhar de forma diferente um problema. E esta é uma campanha inovadora, que vai de encontro aos anseios das consumidoras na atualidade. Em uma sociedade capitalista, consumista e crítica, com tantos apelos publicitários instigando o desejo de compra, é preciso ser diferente, irreverente e no mínimo, honesto e cúmplice do consumidor. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Neste item apresentam-se os principais capítulos do estudo. O primeiro capítulo é formado pela a introdução, pelo tema e problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos, justificativa (teórica e prática) finalizado por esta estrutura. O segundo capítulo aborda a fundamentação teórica, que serviu de sustentação para o desenvolvimento do estudo. Com os conceitos teóricos foi possível analisar e aprofundar o tema em questão. O terceiro capítulo abrange os procedimentos metodológicos explorados para o desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Para tanto, inclui a descrição de pesquisa científica, a metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas de pesquisa e a abordagem utilizada. O capítulo quatro é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o problema da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, é preciso, primeiramente, observar a história e a comunicação da marca e a pesquisa que originou o seu
  15. 15. 14 reposicionamento. Em seguida, especificou-se a importância dos cosméticos e da mídia revista no universo feminino, já que são objetos de consumo ligados ao problema deste estudo. Após, retrata-se as transformações da mulher na sociedade e os estereótipos femininos utilizados nas propagandas, bem como a contextualização da mulher na publicidade. Posteriormente a descrição destes assuntos, é possível analisar o problema da pesquisa, alcançando o ponto principal do estudo. E finalizando o trabalho, o quinto capítulo aborda a conclusão, em que foi possível apresentar resposta para o problema pesquisado, além de sugestionar aspectos para pesquisas futuras.
  16. 16. 15 2 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo aborda-se a teoria que dará sustentação ao trabalho, através dos conceitos e defesas dos autores citados em cada item. Com a base teórica será possível analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem como os objetivos. O conteúdo deste capítulo referenciado pelos autores sustentará os argumentos concebidos para o desenvolvimento do estudo. 2.1 MARKETING Vive-se em uma sociedade espantosamente dinâmica, instável e evolutiva. Com o mundo em constantes transformações, todos estão em busca de novos caminhos. As formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia. O comportamento do consumidor mudou por que ele vive em um novo contexto. Tem mais informação, portanto está cada vez mais exigente e seletivo. O cenário atual exige produtos e serviços cada vez melhores, adaptados à necessidade do cliente. Há uma exigência de fornecimento com extrema rapidez e preços cada vez mais competitivos. Comumente, confunde-se marketing com outras atividades de uma organização, como venda, sucesso, lucro e imagem da organização. Essa dificuldade no entendimento do conceito de marketing é compreensível, uma vez que este traz muita polêmica em sua formulação. O conceito de marketing começou a ser usado nos Estados Unidos no início do século 20, espalhando-se em ritmo lento pelo mundo e aceito na Europa após a Segunda Guerra Mundial. No Brasil, a força da palavra marketing e a sua importância nas organizações corporativas são recentes. Nos anos 50 multinacionais americanas instaladas no país difundiram seu conceito, mas há três décadas seu significado ainda era pouco conhecido. Atualmente, o termo marketing se difundiu pelo país e tem sido adotado por muitas empresas para orientar seus negócios e aumentar os rendimentos. Como conseqüência desta popularização do marketing, cita-se a industrialização do país nas últimas três décadas, a propagação de ensinos superiores que formaram milhares de administradores e a crescente difusão dos meios de comunicação (RICHERS, 1994).
  17. 17. 16 Para se chegar ao atual conceito de marketing, é preciso saber que o marketing passou por significativas transformações. Pinho (2001) cita que a orientação para a produção nas empresas estendeu-se até o final da década de 20, onde o consumidor gastava seu dinheiro apenas com necessidades essenciais em função do baixo salário. Mesmo nos países desenvolvidos, eram poucas as opções de produtos e serviços, não se disputava a preferência do cliente, a única preocupação do produtor era possuir verba para sustentar a atividade. A orientação para vendas marcou os anos 30 e o foco estava na distribuição e no preço. Com o aumento da produção, surgiram os concorrentes e as empresas começaram a praticar a promoção e técnicas de vendas para disputar a atenção do consumidor. De acordo com Cobra (1992), a década de 30 ficou marcada como a era de vender qualquer coisa, desconsiderando as necessidades dos compradores. As décadas de 1950 a 1970 ficaram marcadas pelo surgimento e predomínio do marketing de massa. O foco estava na distribuição e no preço. Kumar (2004, p. 2) ressalta que “em seguida ao surto de desenvolvimento do período do pós-guerra, nos anos 50, o marketing rapidamente assumiu o poder. O marketing conduziu ao crescimento tanto do faturamento quanto dos lucros das empresas”. Pinho (2001) contempla a década de 50 o aparecimento da orientação para o mercado, em que era preciso ter conhecimento das preferências e desejos dos clientes em potencial. Nos anos 90 inicia-se a individualização. Conforme Souki (2000, p. 12) “o aparecimento da inteligência artificial, da realidade virtual e da engenharia genética coloca um fim na era da informação, que dura apenas duas décadas”. Na visão de Kotler (1999), na antiga economia, a ordem era fabricar e vender para um consumo de massa. Prometia-se muito, oferecia-se pouco, e a situação financeira vinha antes de tudo. O foco estava nas transações lucrativas e acionistas. O marketing era responsável pelo marketing e não se media a satisfação do cliente. As marcas eram construídas através da publicidade. Pinho (2001) argumenta que na nova economia, parte-se das necessidades do consumidor para desenvolver o produto e as marcas são construídas através do comportamento. Segundo Cobra (1992, p. 33) “é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí, orientar para uma produção mais racionalizada”. Sob o ponto de vista de Kumar (2004, p. 2) “não surpreende que muitas dúvidas venham aflorando nas empresas sobre o valor do marketing contemporâneo”. A definição de marketing e seu papel na sociedade atual são citados por vários autores. Na visão de Souki (2000, p. 9) “marketing quer dizer sintonia com o mercado, ou seja, a habilidade de gerar clientes e satisfazê-los plenamente”. Para Richers (1994, p. 18)
  18. 18. 17 “são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. Kotler (2005) considera o marketing societal e gerencial. O societal é o que as pessoas conseguem o que precisam e almejam com a concepção e a oferta de bens de consumo e serviços. O gerencial é o método de vender. Pinho (2001, p. 24) ressalta que “o conceito de venda e o conceito de marketing são distintos e não devem ser confundidos. A venda tem o seu foco nas necessidades do vendedor, ao passo que o marketing está voltado para as necessidades do comprador”. No entendimento de Sandhusen (2003) o marketing é importante para as empresas no aumento das vendas, já para o consumidor o valor está em satisfazer sua necessidade. Sobre a função do marketing, Cobra (1997, p. 35) comenta que o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Na compreensão de Pinho (2001) a empresa deve agir no mercado de acordo com o microambiente e macroambiente. O microambiente inclui a própria organização, seus concorrentes (diretos e indiretos), fornecedores, intermediários e clientes. São variáveis possíveis de serem controladas e influenciam diretamente nas corporações. O macroambiente é vasto, trabalha com variáveis incontroláveis, como economia, política, tecnologia, natureza, demografia e cultura. Fundamentalmente marketing é entender o que o cliente quer e dar a ele o que precisa. É trabalhar para satisfazer o cliente e, dessa forma, tê-lo sempre de volta. O marketing trabalha a natureza humana, envolve pessoas. Na análise do ambiente de marketing, a orientação de mercado é que todos os esforços da empresa estejam voltados para a satisfação das necessidades dos clientes. Isso significa conhecer profundamente os mercados em que atua. Na sociedade contemporânea as empresas se deparam com desafios, como a competição de marcas, privatização das empresas, e os consumidores já não dispõem de tempo, estão saturados de informação. As pessoas querem mais reconhecimento, atenção, carinho, conveniência, assistência, serviço, informação. Para melhorar o desempenho no mercado altamente competitivo, devem planejar estrategicamente as ações, com a descrição do composto mercadológico, como se observa a seguir.
  19. 19. 18 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO Existem diferentes formas de considerar a grandeza de instrumentos de Marketing, e uma das mais conhecidas é os quatro ps, denominados produto, preço, praça e promoção. Cada um compreende várias atividades, que visam criar valor para os clientes e alcançar os objetivos das empresas. Por meio do Composto Mercadológico ou mix de marketing administra-se mercadologicamente produtos e serviços, sendo a principal responsabilidade do diretor de marketing nas organizações corporativas. Com o mix de marketing identifica-se necessidades não atendidas e analisa-se variáveis em ação no mercado (RICHERS, 1994). Nas palavras de Pinho (2001, p. 35) “a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Fazem parte deste composto: produto, preço, praça e promoção. As avaliações e decisões adotadas no âmbito de cada um dos 4 Ps são integradas entre si. Uma decisão tomada em um P forçará outra decisão por conseqüência (KOTLER, 2000). Pinho (2001) afirma que para a seleção dos elementos do composto de comunicação, devem ser escolhidas as atividades de comunicação mais adequadas para gerar as respostas esperadas em cada segmento de público, como se observa com o estudo do produto, preço, praça e promoção. 2.2.1 Produto É algo que pode ser oferecido, adquirido, usado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A estratégia de produto exige decisões sobre mix de produto, linhas de produto, rotulagem e embalagem (KOTLER, 2000). Segundo Pinho (2001, p. 35) esse elemento envolve “apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção)”. Com a especificação do produto, é importante considerar o preço.
  20. 20. 19 2.2.2 Preço Para Cobra (1997, p. 43) “é preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços dos clientes e consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados”. Na visão de Pinho (2001) o preço é variável aos movimentos do mercado e pode ser controlada pelos movimentos do consumidor. Portanto, preço é negociável. Kotler (1999) afirma que preço é diferente de valor. Valor é quanto o consumidor se dispõe a pagar. Preço é o quanto ele realmente pagará pelo produto/serviço. Assim, o preço é definido por custos, demanda e concorrência. Após definir o preço, é importante estudar a praça. 2.2.3 Praça A praça é um ponto-de-venda, praça. Tem foco na distribuição varejo, atacado, revendedor, distribuidor, logística, estoque (PINHO, 2001). Nas palavras de Cobra (1997, p. 44) “a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores”. Com a praça definida, analisa-se a promoção. 2.2.4 Promoção Cobra (1997) defende que as ferramentas promocionais devem ser usadas com criatividade. Tem como objetivo gerar vendas, posicionar o produto, atrair clientes novos, desenvolver relacionamento com canais. Deve compreender a influência dos concorrentes, determinar os objetivos de comunicação, definir orçamento e elaboração da mensagem. Para Pinho (2001, p. 35) “todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade,
  21. 21. 20 propaganda, relações públicas, marketing direto e promoção de vendas”. Portanto, a promoção envolve: a) propaganda: instrumento mais forte para informar os indivíduos de uma marca, produto ou serviço. É destinada a um público definido e veiculada pela mídia de massa, segmentada ou dirigida, com o objetivo de criar uma imagem para a marca, baseada no seu posicionamento e incitar a aquisição do produto (KOTLER, 1999); b) promoção de vendas: oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios, para estimular a experimentação, aquisição de produto (PINHO, 2001); c) publicidade: de acordo com Pinho (2001, p. 33) “é a comunicação paga por um fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos meios de comunicação”; d) relações públicas: para Pinho (2001, p. 34) “é utilizada para criar ou manter uma identidade favorável da empresa e de seus produtos para o público de interesse”. O composto de marketing é o conjunto de instrumentos que tem como objetivo informar ao cliente sobre o produto, as ofertas, em que a empresa promova e tenha uma adequação entre a oferta e a demanda. O marketing, com suas ferramentas estratégicas existe para auxiliar e manter o que envolve os produtos e serviços existentes no mercado. As empresas devem instruir-se a descobrir suas potencialidades como um conjunto de ferramentas que, acima de tudo, coopera para somar a sua produtividade e rentabilidade. 2.3 POSICIONAMENTO Desde as últimas décadas, mudanças como a evolução tecnológica e a globalização dos mercados influenciaram as empresas e afetaram em especial a área de marketing, gerando a competição e obrigando estas a terem ações estratégicas criativas para destacarem-se em uma sociedade esgotada pela comunicação. Chamar a atenção do consumidor e levá-lo à ação está cada vez mais difícil, uma vez que ele é bombardeado de apelos publicitários diariamente e seleciona o que realmente interessa. O consumidor escolhe o que mais lhe interessa em uma gama de ofertas. E chegar até a mente do consumidor não é tarefa fácil. Por isto, o posicionamento é a palavra-chave.
  22. 22. 21 Sandhusen (2003) esclarece que depois de o produto ser direcionado e conter uma estratégia, é preciso definir uma posição em que o produto obtenha um lucro maior, destacando-se da concorrência. Esta posição envolve a imagem que é formada pelas percepções do cliente sobre um produto, de um serviço, de uma marca ou de uma empresa. Na compreensão de Lupetti (2003, p. 205) posicionamento “é uma estratégia de comunicação que objetiva uma marca na mente do consumidor. É aquilo que as pessoas retêm em suas mentes a respeito de determinada empresa, produto ou serviço”. Nas palavras de Richers (2000, p. 102), posicionamento é “um lugar no mercado em que um produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo gênero. O lugar em si é determinado pela maneira como o consumidor percebe e entende o produto”. Kotler (2005) afirma que o posicionamento ocupa um espaço de destaque na mente do cliente e significa como a imagem da corporação é vista pelo público-alvo. Citando Ries e Trout (2001), posicionamento é como o produto se posiciona na mente de um possível comprador. Não significa inventar algo novo e distinto, mas sim manipular o que há dentro da mente da pessoa. Embora o posicionamento tenha sido importante desde a década de 70, foi na década de 90 que esta palavra se popularizou no ambiente da propaganda e marketing. Por existir uma gama enorme de marcas de produtos e serviços em que era preciso destacar-se dos concorrentes, a estratégia de posicionamento marcou os anos 90 no contexto publicitário. Em uma sociedade carregada de comunicação, em que as pessoas recebem apelos de consumo a todos os momentos e em todos os lugares, a mente separa e abdica muita destas informações. Para se sobressair da concorrência e ocupar um lugar na mente do cliente nesta sociedade de consumo, é preciso ser o primeiro na mente desse consumidor (RIES; TROUT, 2001). Em concordância com o autor supracitado, Kotler (2005) relata que as corporações devem decidir quais os benefícios e características devem ser usados no posicionamento. Para a marca ou produto ter evidência e lembrança, a mensagem pode ser baseada em um único atributo, porém várias empresas utilizam um posicionamento baseado em mais de um benefício. A definição do posicionamento inicia em apontar qual a posição adequada para chegar até a mente do cliente. Com a estratégia de posicionamento decidida, deve-se comunicar por meio do mix de marketing. Ries e Trout (2001) afirmam que na Era do Posicionamento é preciso ser objetivo na definição de uma posição para o produto, considerando o que os clientes pensam a respeito deste.
  23. 23. 22 Lupetti (2000, p. 110) defende que “ao trabalhar a estratégia de posicionamento/reposicionamento deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos. Elas compram soluções para os problemas que têm. A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor”. Ries e Trout (2001, p. 103) analisam a honestidade e o foco essenciais para destacar- se da concorrência, considerando que “às vezes, as empresas pensam que estão concentrando seus esforços de comunicação, quando não é bem isso o que acontece. O conceito de posicionamento alarga-se tanto e passa a ser de tal forma abrangente, que acaba não significando mais nada”. Durante todo o ciclo de vida de um produto, é importante comunicar corretamente o posicionamento da marca ou produto. Um posicionamento, a princípio, pode ser construído em cima de um benefício, entretanto, algumas empresas utilizam mais, e assim, devem ser bem trabalhados para ser bem sucedido. Com o posicionamento definido, deve-se estudar a segmentação de mercado, a fim de direcionar o produto ou serviço aos consumidores em potencial com sucesso. 2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Este capítulo aborda o tema segmentação de mercado. No mundo globalizado e capitalista de hoje, as empresas não podem recorrer para todos os consumidores no mercado. Há um expressivo número de produtos, clientes e necessidades, e para que as empresas alcancem de forma mais significativa os objetivos, favorece a segmentação de mercado. Assim, ao invés das empresas competirem com o mercado geral, é indicado unificar os compradores de acordo com vários fatores. Entendendo que cada ser humano difere-se dos demais em suas características físicas e psicológicas, há necessidade da diferenciação de produtos e mercados. Segundo Souki (2000, p. 82), “um segmento de mercado é um conjunto de pessoas que possui características semelhantes relacionadas a certas variáveis, como idade, renda, tipo de atividade profissional, local de residência freqüência de uso do produto, perfil psicológico, etc”.
  24. 24. 23 No entender de Shet, Newman e Mittal (2001, p. 412), “a segmentação de mercado é um processo de identificação de subgrupos de clientes, cujas necessidades, desejos e/ou recursos são diferentes, de maneira que os fazem responder de forma diferente a um dado composto de marketing”. Os consumidores estão se tornando mais sofisticados e demandando produtos mais customizados que atendam as suas necessidades, preferências e a seus gostos. O objetivo de ser orientando para o consumidor fez com que muitas empresas de sucesso oferecessem produtos ou serviços diferentes para segmentar mercados diferentes (ENGEL; BLACKWEL; MINIARD, 2005, p. 44). Na concepção de Kotler (1999, p. 31), “um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. Assim um mercado é composto por grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Quando é criado um produto, existe uma demanda que precisa ser alcançada e um mercado-alvo que irá consumir, sendo imprescindível a segmentação. Na observação de Ferreira (2002, p. 23), “não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto”. Na compreensão de Sandhusen (2003, p. 239), “esses segmentos de mercado são grupos com alto potencial para possíveis clientes com características e necessidades comuns que os distinguem de outros segmentos de mercado”. Para Weisntein (1995), as pesquisas de segmentação objetivam observar mercados, achar oportunidades e atender de forma superior às necessidades do consumidor. Ainda, tem como objetivos únicos o crescimento das vendas, a participação de mercado e apresentar melhora na imagem da empresa. No entender de Blacweell, Miniard e Engel (2005, p. 28) “o objetivo principal da segmentação é o aumento da satisfação do consumidor e da lucratividade”. Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), os fatores demográficos, psicográficos e comportamentais, são variantes aplicadas a fim de determinar os segmentos de compradores potenciais com condutas similares. De acordo com Sandhusen (2003) um mercado-alvo pode ser segmentado por:
  25. 25. 24 a) critérios geográficos: os principais fatores são os países, estados, municípios, comarcas e bairros dos possíveis mercados-alvo. Conhecer as diferenças de cada local e o tamanho de cada área geográfica podem auxiliar na orientação; b) critérios demográficos: considera-se a idade, sexo, nacionalidade, religião, raça. Ainda, leva-se em conta o tamanho familiar (1, 2, 3, 4 ou mais pessoas), ocupação, renda e fase do ciclo de vida familiar. Na visão de Shet, Newman e Mittal (2001, p. 412), a segmentação demográfica “identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)”; c) critérios psicográficos: observa-se as características humanas extrademográficas. Conhecer o estilo de vida, traços culturais, de personalidade e ideologia são importantes, pois influenciam o mercado de consumo de certas categorias de produto. Para Dias (1989), a segmentação psicográfica possibilita compreender profundamente o público de certas classes de produto. Assim, o estudo psicográfico ajuda a direcionar de maneira mais eficaz as marcas para o público em potencial, interferindo positivamente na mensagem a ser comunicada. Shet, Newman e Mittal (2001, p. 412) entende que a segmentação psicográfica “relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem”; d) critérios comportamentais: essencial para determinar o comportamento do consumidor sobre o índice de uso, grau de lealdade e atitude emocional em relação ao produto. Um mercado é capaz de ser segmentado valendo-se dos fatores psicológicos e demográficos. Os produtos podem ser orientados para mulheres recentemente inclusas no contexto dos negócios, ou o mercado das mulheres que cuidam do lar (SOUKI, 2000). Em última análise, para a comunicação ser direcionada, o mercado pode ser segmentado conforme os critérios acima citados, permitindo que as empresas desenvolvam produtos adequados aos consumidores e estratégias de mercado. Já que os mercados são compostos por consumidores que possuem diferentes características, necessidades, poder de compra, atitudes, hábitos, a segmentação permite conhecer melhor o público-alvo. Portanto, a identificação de um mercado-alvo facilita a análise do comprador final, possibilita o desenvolvimento da empresa e destacar-se da concorrência.
  26. 26. 25 2.5 MARCA Com os produtos e recursos tecnológicos tornando-se cada vez mais parecidos e a concorrência mais ativa, a preocupação com o poder de uma marca ganha importância. Para destacar-se dos concorrentes e sobreviver em qualquer área de negócio, em uma sociedade capitalista e globalizada, o melhor caminho é construir e manter marcas de peso, sendo a marca a principal força de um negócio. Por ser o principal bem de uma empresa, o valor de uma marca é fundamental no mundo dos negócios. A preocupação com o valor da marca teve ênfase no terceiro milênio, e justifica-se pelo aumento da concorrência e a facilidade no acesso das tecnologias de produção e gestão. Randazzo (1996, p. 25) relata que “sem marca, o produto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Portanto, a marca distingue um produto, uma vez que estes são equiparados com grande facilidade; o essencial é ter uma marca que os outros não tenham. Nas palavras de Aaker (1998, p. 7), entende-se que: uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. Lupetti (2003) considera que uma marca tem uma identidade e denota alguma coisa, assim como os indivíduos possuem nomes, sobrenomes e características, uma marca estabelece a identidade de uma empresa, refletindo um conjugado de elementos das organizações. Estes elementos são reconhecidos como as características, os benefícios e estima, que dão significado a marca. Em um mercado competitivo, onde se disputa a preferência do consumidor, marca também é a imagem que o público faz de seu produto, de modo que esse possa ser facilmente identificado e conseqüentemente desejado. Sampaio (1999, p. 219) fundamenta a importância da marca para o consumidor, explicando que:
  27. 27. 26 a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos. Portanto, a marca deve ter uma importância particular e ser percebida junto aos consumidores para que estes prefiram comprar determinada marca e não outra. Para criar imagem diferenciada para a marca, a proposição de valor tem de ser exclusiva, não pode ser utilizada por nenhum outro produto. O consumidor tem de reconhecer valor nessa proposição. E para atrair este indivíduo, é essencial construir uma identidade da marca. Citando Aaker (2002), a identidade da marca é uma união de combinações que objetivam auxiliar a construção de uma marca. Ainda, tenta formar um ligação entre marca e cliente por intermédio de uma sugestão de valor que contemple vantagens funcionais e emocionais. Criar uma identidade de marca facilita a torná-la mais forte no pensamento do consumidor, de modo que a diferencie das demais marcas. Randazzo (1996, p. 42) contempla que “a identidade e a personalidade devem representar os seus consumidores-alvos – seus valores, estilos de vida e sensibilidade – ou aquilo que eles gostariam que tais fatores fossem”. Portanto, a identidade determina a marca, pois passa de um bem de consumo para um produto repleto de emoções e associações, com seu inventário perceptual imagético. A marca consegue reunir todas as lembranças de valor do consumidor. Por consumirmos conceitos e não coisas, os produtos e serviços devem ter significados. Face a isto, Randazzo (1996, p. 44) afirma que: os consumidores precisam sentir-se psicologicamente a vontade com a imagem e a personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos. Cada marca é composta por sua mitologia, sensações e associações. A mitologia latente do produto envolve as crenças, sentimentos que estão ligados com o produto. Esta mitologia é respeitável para formar uma mitologia de marca, que é aquilo que a marca representa na mente do consumidor. A mitologia da marca está no plano inicial da mente e a mitologia do produto procede das experiências do consumidor com o produto (RANDAZZO, 1996). A fidelidade à marca geralmente acontece com a repetição seqüencial de compra, isto é, a aquisição da marca nas três ou quatro últimas compras. A repetição de compra não deve
  28. 28. 27 ser o único critério para medir a fidelidade à marca; devem ser considerados os motivos que levam à repetição da compra, como preço e qualidade. No momento em que a marca conquista a lealdade do consumidor, o mesmo torna-se fiel, e é indiferente à concorrência. Quando os consumidores adquirem um produto levando em conta o preço e conveniência, dando pouca importância para a marca, possivelmente não há lealdade. Se permanecerem a comprar ainda que a concorrência ofereça peculiaridades superiores, há valor na marca (AAKER, 1998). Na visão de Schiffam e Kanuk (2000), a fidelidade da marca é resultado da primeira experiência do produto levada pela satisfação e está associada ao desejo do cliente de reduzir o risco na compra, pois já tem um histórico de sucesso. Com a globalização da economia e a união das empresas, ter uma marca líder no mercado pode garantir um maior potencial de retorno dos investimentos feitos sobre ela. Lupetti (2003, p. 27) argumenta que “em pleno século XVI, as empresas lutam por posicionar suas marcas e tirar disso o melhor proveito financeiro”. No que se refere à marca, entende-se que ao comprar um bem, o consumidor não está apenas adquirindo um produto, e sim, um conjunto de valores e atributos da marca. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional entre a marca e o consumidor, formando na mente deste um mundo de imagens, símbolos e sensações. As percepções e experiências deste indivíduo acerca de uma marca determina o valor desta. E é este valor que muitas vezes faz a diferença na escolha de uma marca ou outra, justificando os altos investimentos das empresas na construção de suas marcas. Para isto, deve ter uma vantagem exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a importância da marca é essencial para adotar novas estratégias e ampliá-la para outros mercados. Pelo fato das pessoas criarem vínculos e se apegarem às marcas, construir uma marca forte é o caminho para a rentabilidade da empresa. A seguir, verifica-se a importância de uma campanha publicitária para construção e sucesso de uma marca. 2.6 CAMPANHA PUBLICITÁRIA Para que o consumidor tenha conhecimento dos produtos e serviços existentes no mercado, é preciso comunicar a mensagem a ser transmitida. E a campanha publicitária, constituída por peças publicitárias cumpre esta função. Entretanto, além de tornar o produto ou serviço conhecido, pode influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca,
  29. 29. 28 entre outras funções, como se observa na análise dos autores citados neste capítulo. Desta forma, será estudado que a escolha dos meios a serem usados na campanha depende do público a ser atingido e do tipo de mensagem a ser transmitida. Sampaio (1999, p. 237) esclarece: uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante, tais como: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto ou serviço já existente, esforço de caráter institucional e muitos outros exemplos. Conforme Lupetti (2003) denomina-se campanha quando há mais de dois elementos publicitários criados após a elaboração de um planejamento, a fim de alcançar objetivos de comunicação do anunciador. No entendimento de Sampaio (1999) a campanha é composta por um tema que está associado a toda as peças e significa uma expressão do que é essencial comunicar. Se o tema conter recentes atualizações, pode persistir por muito tempo. Na afirmação de Lupetti (2000), deve-se definir as estratégias e a finalidade de uma campanha, que devem estar em sintonia com o posicionamento, objetivos e conceito. A autora afirma que existem diversos tipos de campanha. Por campanha institucional entende-se a que propaga uma empresa, com o objetivo de reconhecimento de imagem e marca. As campanhas institucionais podem divulgar os serviços públicos, como as campanhas de amamentação, de prevenção, entre outras. A campanha de propaganda é caracterizada por informar os benefícios e atributos de um produto, por fixar a marca e despertar o desejo no público-alvo. É indicada quando novos produtos são lançados no mercado, em que não se conhece a utilização. A campanha guarda- chuva aglomera as características da campanha institucional e de propaganda e é recomendada por anunciantes de eletrodomésticos (LUPETTI, 2000). A campanha de promoção tem como objetivo principal divulgar o produto, interagir com o cliente, levando-o à ação e caracteriza-se por ter vendas imediatas, retorno instantâneo e oferecer algo em troca. Indicada para produtos existentes há um determinado tempo de existência que contenham vendas estáveis, revigorando o produto. A campanha de incentivo é voltada para vendedores e lojistas, a fim de incentivar um acréscimo nas vendas (LUPETTI, 2000).
  30. 30. 29 E para uma campanha publicitária alcançar com sucesso seus objetivos, é importante direcionar para o público certo. E o estudo do comportamento do consumidor permite conhecer o público-alvo, como especifica-se a seguir. 2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Com a velocidade das mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e políticas que acontecem no mundo atual, os indivíduos, em sua grande maioria, são obrigados a conviver em um cenário turbulento e de rápidas adaptações. O estresse, a ampla gama de informações, o estilo de vida, a personalidade e opiniões individuais propiciam alterações no comportamento humano. Estes fatores obrigam as corporações a buscarem um diferencial competitivo e atender as necessidades dos consumidores, pois para uma empresa ter sucesso é preciso conhecer o mercado, seus clientes e saber que bens de consumo estes procuram. Levando em conta que no mercado há vários tipos de consumidores e diversos comportamentos é preciso conhecer como o público-alvo se comporta, os seus anseios e suas características. Nas palavras de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 22) “o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”. No entender de Schiffam e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor avalia de que maneira as pessoas decidem consumir em relação ao tempo, dinheiro e atitude. Corrobando com o pensamento de Kotler (2000, p. 182), “o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências, na busca de suas satisfações”. Entretanto, o estudo do comportamento do consumidor visa compreender como os indivíduos compram, utilizam e rejeitam os bens de consumo e serviços, de forma que satisfaça suas necessidades e desejos. Para Schiffam e Kanuk (2000), diversos autores do comportamento do consumidor defendem que os indivíduos possuem tendências a provar necessidades e motivos semelhantes, porém, demonstram de formas distintas. Conseqüentemente, as organizações
  31. 31. 30 corporativas devem entender os motivos humanos, já que este entendimento proporciona conhecimento e presume o comportamento das pessoas no negócio. Blackweell, Miniard e Engel (2005) explicam que a preocupação das empresas em entender como age o consumidor diante da compra e consumo está na satisfação, pois este fator determina se o indivíduo voltará a adquirir e usufruir ou não do produto/serviço. Segundo Blackweell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o comportamento do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor vive e identificar os fatores que mais os influenciam”. O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais complexas do marketing e inúmeras são as variáveis que influenciam o comportamento. Os principais fatores que afetam o comportamento de compra são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que os culturais têm mais poder de influência, pois é por meio dela que os indivíduos cumprem seus papéis dentro da sociedade (KOTLER, 2005). Assim, a cultura determina como os indivíduos compram e consumem os produtos e serviços. A cultura constitui o primeiro fator que afeta as decisões de compra do consumidor. Segundo Karsaklian (2000) é por intermédio da cultura que se identifica as pessoas, e por meio dos valores avalia-se se seu comportamento é moral ou normal em uma determinada ocasião. O meio em que uma pessoa aprende seus valores e está inserida influencia na sua conduta cultural e conseqüentemente em seu comportamento enquanto consumidor. Blacweel, Miniard e Engel (2000, p. 397) explicam que “a cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade”. Ou seja, as empresas não podem ignorar o fator cultural, uma vez que este afeta o que envolve o consumo, como os motivos e decisões de compra, entre outros. Grupos de referência, família, papéis sociais e status fazem parte dos fatores sociais. Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 255) defendem que “o comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais”. Contudo, os grupos e a família têm grande influência no momento de decisão de compra, já que o comportamento é influenciado por outras pessoas e pequenos grupos formados dentro da sociedade. Schiffam e Kanuk (2000) compreendem que os grupos de referência interferem nas preferências na tomada de decisão de compra, na conduta e jeito de agir das pessoas. Os anunciantes procuram destacar seus produtos apelando para os grupos, pois levam o consumidor a se identificar com os grupos de referência e assim, influenciar estes potenciais consumidores.
  32. 32. 31 Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 376), explicam a influência da família: mesmo quando as pessoas moram sozinhas, elas podem preferir o mesmo estilo de mobiliário ou marca de manteiga consumido na família que as criou. Apesar de a comunicação de marketing ser geralmente dirigida aos indivíduos, os gerentes de marketing devem considerar as circunstâncias de consumo e a estrutura familiar antes de decidir por uma comunicação ou propaganda para atrair o segmento escolhido como alvo. Os fatores pessoais refletem a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, personalidade. Em concordância com Kotler (2005), consome-se diferentes produtos em diferenciadas etapas da vida. O que se come e gosta-se na infância é distinto do que as pessoas necessitam e desejam na vida adulta. A ocupação profissional determina o processo de decisão de compra. Um auxiliar de estoque comprará roupas diferentes do presidente de uma empresa, pois a opção por um produto é afetada pela situação econômica do comprador. Mesmo os indivíduos que possuem semelhante classe social e ocupação, podem haver disparidade no estilo de vida. Este padrão diz respeito às atividades, interesses e opiniões do ser humano. O último fator que influencia na decisão da compra é o psicológico. Nele a motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes exercem as escolhas de compra. Para Karsaklian (2000, p. 19), “a motivação é o ponto de partida que irá conduzir a uma necessidade, a qual, desperta um desejo, e deste desejo surgem as preferências que estarão ligadas ao autoconceito”. A motivação é o ânimo interior que conduz à ação, existindo devido a uma necessidade a ser realizada (SCHIFFAM; KANUK, 2000). O ser humano tem necessidades em todos os momentos, sendo diferenciadas em fisiológicas, como a fome e sede e as psicológicas, que provém das obrigações de reconhecimento, estima, segurança, afeto e auto-realização. Uma pessoa motivada por uma necessidade pode bastar para ela tomar uma atitude (KOTLER, 2005). Entretanto, Engel, Blackweel e Miniard (2005, p. 110) esclarecem que apesar do consumidor saber de uma necessidade, isto não justifica que ele adotará uma decisão de compra, exemplificando que uma pessoa com fome pode ignorar esta necessidade e procurar dar atenção a isto em outro momento. Shiffam e Kanuk (2000, p. 167) ressaltam que atitudes “são uma expressão dos sentimentos mais íntimos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente inclinada para algum objeto”. Engel, Blackweel e Miniard (2005) acreditam que a atitude positiva em relação a um produto é fator importante para conservar a intenção de compra, pois se a pessoa criar uma atitude negativa ela procurará a concorrência. Já a crença é o
  33. 33. 32 pensamento baseado na opinião ou fé a respeito de algo e são de grande valia para produtos e serviços, pois formam uma imagem de marca. Tão essencial quanto as crenças são as atitudes, pois os consumidores possuem atitudes para tudo que o rodeia. Tendem a adorar ou não um bem de consumo, determinando o comportamento de compra (KOTLER, 2005). Para entender o comportamento sobre as decisões de compra, as empresas devem compreender quem realmente é o decisor e o influenciador. Para Kotler (2005, p. 138), “as pessoas podem ser divididas em iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias”. Shiffam e Kanuk (2000) compreendem que o iniciador é o primeiro, acumula dados, elementos para auxiliar na determinação. Já o influenciador detém opiniões a respeito de bens ou marcas, influenciando nos critérios de aquisição. O decisor é quem tem a capacidade de determinar a compra de produtos ou marcas. O indivíduo que usa o produto é denominado usuário. E quem realiza a compra é chamado comprador. Há modelos desenvolvidos por teóricos da comunicação que esclarecem os estágios seqüenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental. Para Corrêa (2004, p. 257), “eles estão relacionados à intensidade de uso do produto ou serviço e às razões que motivam o consumidor a ter preferência por determinadas marcas”. Para a sua sobrevivência, o ser humano é, inegavelmente, um consumidor de bens. Muitos fatores podem influenciar o indivíduo na sociedade de compra e consumo que está inserido. Assim, observa-se que o consumidor age desigualmente uns dos outros, e de acordo com a sua cultura, o seu costume, estilos de vida, necessidade, grupos de referência, ocupação, entre outros predispõe para um comportamento de compra. Atualmente, são os consumidores que ditam regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência. Entender como se comporta o consumidor perante o processo de compra serve para ter um cliente satisfeito, pois este tende a continuar a adquirir o produto. Em seguida, analisa-se o estereótipo. 2.8 ESTEREÓTIPO As empresas precisam divulgar seus produtos e serviços à frente da concorrência e em algumas vezes podem criar idéias e conceitos errôneos à respeito dos valores humanos. Vive-se em uma era de imagens. As pessoas possuem uma visão perceptiva de tudo o que as
  34. 34. 33 rodeia e conseqüentemente, formam conceitos e juízos. A sociedade está marcada por estereótipos, em que o imaginário não permite enxergar além do que já está reproduzido, marcado. Os estereótipos estão presentes na vida social, representados na literatura, principalmente no campo humorístico e na publicidade e podem influenciar as percepções e os comportamentos dos grupos sociais. Existem vários tipos de estereótipos e como exemplo, cita-se o estereótipo do guerreiro, do herói, da mulata, da dona de casa, da virgem, da prostituta, do homossexual, entre outros. Para definir o que é o estereótipo e sua interferência, autores expressam e defendem seus discursos. Carrascoza (2004) afirma que os estereótipos são entendidos como imagens representativas sobre uma pessoa ou alguma coisa, inseridas em um discurso ideológico. Portanto, uma mulher com rosto angelical, de olhos, cabelos e pele clara remete a uma virgem donzela. Entretanto, Corrêa (1998) entende que é a forma como o comprador em potencial precisa ver o produto ou serviço. Assim, é preciso estabelecer uma personalidade que o torne diferente dos demais produtos/serviços, consistindo em um benefício ao cliente. Desta forma, será uma opinião, idéia formada de uma pessoa ou alguma coisa. Para Carrascoza (2004), o termo estereótipo provém do grego stereos e serve para unificar uma imagem, um conceito na imaginação dos indivíduos. No entender de Côrrea (1998), alguns artifícios foram formados e podem ser utilizados pelas corporações, tais como: a) proposição básica: definição resumida sobre a sustentação de opiniões usadas pra persuadir o público a optar por uma marca. b) justificativa: “razão que transforma o benefício prometido na proposição básica em algo convincente, crível”. c) imagem desejada: é a personalidade almejada. Descreve-se o que o cliente deva pensar em relação a marca da empresa. Portanto, os estereótipos são como rótulos, algo que se adequa a um padrão, uma idéia preconcebida sobre alguma coisa ou uma pessoa, podendo ser positivo ou negativo. Nos Direitos Humanos, os indivíduos são compreendidos como iguais afirmando que se deve tratar as pessoas sem diferenças. Na sociedade contemporânea, os estereótipos fazem parte da cultura e da vida social das pessoas, sendo mantido e propagado pelos meios de comunicação. Muitas vezes a mídia exerce seu poder sobre os indivíduos, persuadindo e interferindo na formação de valores.
  35. 35. 34 2.9 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Na atualidade, é impossível um produto ou uma marca sobreviver sem comunicar a sua idéia, bens ou serviço. A importância de comunicar, propagar ou transmitir uma mensagem depende de diversos fatores e diz respeito ao meio publicitário. O conceito de publicidade e propaganda gera muitas dúvidas em sua definição, existindo diversos sentidos. Embora entendidos e usados como definições semelhantes, há diferença na sua compreensão. Muitos autores definem que a publicidade diferencia-se da propaganda por não ser paga e que propaganda é arte, ocasionando dúvidas na explicação deste termo. Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. Já Aldrighi (1989, p. 57) afirma: a propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente revista porque a atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objeto de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. Segundo Sant´Anna (1998, p. 46), “a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada”. De acordo com Pancrazio (2000, p. 17), “cabe a propaganda fixar na memória do consumidor a marca de produtos e serviços, sem a preocupação de individualizá-los. Ou seja, a mesma mensagem é válida para todos que fazem parte do público-alvo”. Desta forma, propaganda envolve o que está inserido em peças e anúncios publicitários e tem origem em propagar alguma coisa, idéia. Conforme Sant´Anna (1998, p. 75), “publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia”. Para Pancrazio (2000, p. 18), a publicidade “consiste na informação sobre determinada empresa e seus produtos, divulgada ao publico a um custo zero”.
  36. 36. 35 Na visão de Pinho (2001, p. 173), “a mais reconhecida função da publicidade é contribuir para o desenvolvimento econômico, ajudando a conquistar e manter mercados para um determinado produto ou serviço”. Comumente confunde-se marketing com propaganda, porém a propaganda é apenas uma ferramenta que compõe o marketing. Tanto a publicidade como a propaganda devem comunicar um produto, um bem ou um serviço eficientemente, transmitindo com clareza e criatividade. Sua importância na atualidade impulsiona a economia e estimulando o crescimento do que a engloba, seja na criação de novas mídias, no consumo dos produtos ou na propagação de uma idéia. E para se destacar da concorrência, as agências devem oferecer aos seus clientes uma comunicação eficiente e criativa, por intermédio de propagandas ousadas e irreverentes. O capítulo a seguir, compreende os procedimentos metodológicos que contribuíram no desenvolvimento da pesquisa.
  37. 37. 36 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o alcance dos objetivos do presente estudo. Para o desenvolvimento deste trabalho científico, fez-se necessário compreender o que é pesquisa científica. No entender de Gil (2002), define-se pesquisa como o método lógico e sistêmico que objetiva conceder respostas às dificuldades que são levantadas. Lakatos e Marconi (1991) consideram a pesquisa um método formal que necessita ter caráter científico para desvendar acontecimentos e informações novas em quaisquer áreas do conhecimento. Na concepção de Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento utilizado pela Ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”. Ou seja, o autor defende que a metodologia científica é utilizada para investigar e assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados, além de contribuir para a resolução dos caminhos a serem adotados. Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”. Portanto, é um instrumento que auxilia nos caminhos que o pesquisador cursará na procura do conhecimento. O método empregado no presente trabalho foi o indutivo. Para Oliveira (1999, p. 60) “o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que não é científico”. Entretanto, é usado para conferir o embasamento científico dos fatos. Na visão de Gil (1999, p.28), “de acordo com o raciocínio indutivo, a generalização não deve ser buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos suficientemente confirmados dessa realidade”. Desta forma, a verificação dos fatos foi generalizada por meio da constatação do encadeamento dos casos reais em sua natureza. O tipo de pesquisa utilizado no trabalho foi o exploratório, pois o estudo foi realizado com base em uma situação que é pouco conhecida, proporcionado uma maior intimidade com o problema. De acordo com Gil (2002, p. 125) “as pesquisas exploratórias têm o objetivo principal de desenvolver idéias com vista em fornecer hipóteses em condições de serem testadas em estudos posteriores”. Andrade (2003, p. 125) afirma que “a pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa exploratória,
  38. 38. 37 sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre determinado assunto”. O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa exploratória. No entender de Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Assim, foram utilizados livros, revistas, jornais e sites para buscar o referencial teórico dos autores clássicos e atuais sobre o tema com o intuito de elaborar a revisão de literatura. No entender de Vergara (2004, p. 48) o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. O material publicado pode ser fonte primária ou secundária. A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho. Segundo Gil (2002, p. 42) “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno”. O autor completa que este tipo de pesquisa tem a finalidade de compreender as características de um grupo, apontar opiniões, postura e crenças das pessoas. De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”, ajudando na identificação dos fatos. Para complementar a pesquisa descritiva, utilizou-se da pesquisa documental, que é muito parecida da bibliográfica diferenciando-se pela natureza das fontes. Enquanto que na bibliográfica as fontes são oriundas de material impresso, na documental tem-se fontes mais variadas. Como documental, citam-se os relatórios de pesquisa e de empresa, materiais guardados em órgãos públicos e instituições privadas, além de fotografias, gravações, boletins, ofícios, entre outros (Gil, 2002). Segundo Witter (1990, p.22), “a pesquisa documental é aquela cujos objetivos ou hipóteses podem ser verificadas através de análise de documentos bibliográficos ou não bibliográficos, requerendo metodologia (coleta, organização, análise de dados) compatíveis com os mesmos”. A técnica de pesquisa empregada foi a observação simples. Na concepção de Barros e Lehfeld (2000, p. 62) “a técnica da observação, do ponto de vista dos estudos e trabalhos científicos, oferece a vantagem de possibilitar contato direto com o fenômeno, permitindo a
  39. 39. 38 coleta dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais”. Portanto, o emprego dessa técnica possibilita que se colete os dados sobre o assunto pesquisado e o comportamento dos indivíduos perante o problema. Em concordância com este pensamento, Gil (1994, p. 111) assegura que “a observação nada mais é que o uso dos sentidos com vistas a adquirir os conhecimentos necessários para o cotidiano”. Ou seja, a observação baseia-se no emprego dos sentidos para a interpretação do problema estudado. A abordagem da pesquisa foi qualitativa, pois segundo Raupp e Beuren (2003, p. 92) “concebem-se análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo estudado”, ou seja, os fatos apresentados foram avaliados atenciosamente. As pesquisas que empregam a abordagem qualitativa têm a capacidade de delinear a complexidade de um problema, avaliar a interação de determinadas variáveis, entender e dispor processos dinâmicos experimentados por grupos sociais. Ainda, oferecer subsídios no processo de transformação, concepção ou desenvolvimento de opiniões de certo grupo e permitir a interpretação das características dos comportamentos ou atitudes dos sujeitos (OLIVEIRA, 1999). O próximo capítulo trata da análise dos dados, que procura explorar o problema da pesquisa, por meio de análise, baseada nos anúncios publicitários da campanha.
  40. 40. 39 4 ANÁLISE DOS DADOS Este capítulo tem como objetivo principal desenvolver e apresentar a análise dos estereótipos e do reposicionamento por meio dos anúncios da Campanha pela Real Beleza, de acordo com o problema da pesquisa. Para chegar a este item, é preciso, primeiramente, de forma breve, contextualizar a marca Dove, bem como observar a pesquisa que originou a mudança dos padrões. Em seguida descreve-se a importância dos cosméticos e revistas no universo feminino para então evidenciar a evolução das mulheres na sociedade. Após, analisa- se os estereótipos femininos e a representação da mulher na publicidade. Posteriormente a estas análises, é possível chegar ao principal assunto, a fim de buscar resposta para o problema deste estudo. 4. 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA DOVE Dove é uma marca da Unilever, multinacional, que anteriormente se chamava Gessy Lever. A Unilever comercializa e distribui produtos alimentícios, de higiene e beleza em muitos países do mundo, no entanto, a marca se preocupa com a questão regional. Isto porque a diversidade é um fator que deve ser respeitado e o comportamento do consumidor possui estreita ligação com o local ao qual pertence, dessa forma a companhia possui marcas conhecidas internacionalmente como também possui produtos regionais e variedades locais de marcas globais (UNILEVER, 2007). A missão coorporativa da Unilever é “levar vitalidade para o dia-a-dia, atendendo as necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem bem, ficarem bonitas e aproveitarem mais a vida”. (UNILEVER, 2007). Como uma das fornecedoras líderes de produtos e como objeto principal desta pesquisa destaca-se a linha Dove. A história da marca Dove teve início na II Guerra Mundial, quando o sabonete, principal produto da linha, foi utilizado nos hospitais para lavar os ferimentos dos soldados americanos por conter ingredientes suaves e hidratantes. Até então, os sabonetes das demais marcas líderes continham apenas as funções de limpar e perfumar. Em 1957, depois de anos de pesquisa e clinicamente comprovado, o produto foi lançado nos Estados Unidos com a
  41. 41. 40 promessa principal de hidratar a pele, pois sua fórmula continha ¼ de creme hidratante. Desde este período a pomba é o ícone da marca (GAZETA MERCANTIL, 2005). A entrada da marca Dove no mercado brasileiro aconteceu em 1992 sendo o primeiro sabonete hidratante no Brasil. Para diferenciar-se da concorrência apelou para os benefícios de sua fórmula, como a suavidade e pH neutro, que prometiam cuidar e hidratar a pele. Após uma década, o país se enquadrava em um dos cinco maiores mercados internacionais da marca. Devido a este crescimento, a Unilever estreou em 1992 uma das três únicas fábricas do produto em território brasileiro (GAZETA MERCANTIL, 2005). Para dar credibilidade aos benefícios do sabonete Dove, principal produto da marca, a comunicação das peças publicitárias no Brasil eram baseadas em testemunhais. E para convencer este público da cremosidade, uma das estratégias usadas era que a consumidora passasse o sabonete em uma metade do corpo e seu sabonete de uso comum em outra metade. Assim, ela descobriria sozinha a diferença. Contudo, em fevereiro de 2002, uma pesquisa descobriu que as consumidoras esperavam que a comunicação dos sabonetes fosse inusitada. Em 2002 foi lançada uma campanha pela agência Ogilvy diferenciada das demais veiculadas por Dove. As peças exibiam bom humor, irreverência e modernidade, onde um papagaio, um pavão e uma galinha contracenavam com a pomba, ícone da marca, com uso de metáforas para causar surpresa no público-alvo. O objetivo que era enfatizar a fórmula única de Dove foi alcançado. Mesmo assim, os testemunhais continuaram a serem usados como estratégia na publicidade da marca (CARVALHO, 2007). Após Dove firmar-se no mercado brasileiro através do sabonete, a marca estendeu-se para outras categorias de beleza. Dentre os produtos lançados destacam-se os desodorantes, xampus, condicionadores, hidratantes, sabonetes faciais e sabonetes líquidos. A marca está presente em 90 países e tem, além do Brasil, como principais mercados os Estados Unidos, Japão, Inglaterra, Itália, França, Alemanha, Canadá e México (MUNDO DAS MARCAS, 2007). No Brasil, os produtos oferecidos apresentam opções de acordo com as características físicas da consumidora. Existem os xampus e condicionadores para cuidar dos cabelos lisos, tingidos, descoloridos, cacheados, para uso especial no verão, controle de queda e therapy. Os cremes e máscaras são para o controle da queda e restauração intensa. Para cuidar e hidratar da pele há sabonetes para o verão, hidratação fresca, firmador, baby, esfoliação e cream shower. Os desodorantes em roll-on, aerosol e creme distinguem-se entre hidratação fresca, clear tone, regular sensitive, sem perfume, silk e verão (DOVE, 2007). Dove é reconhecida no cenário internacional e nacional como a maior marca de higiene no mundo, apresentando o maior crescimento das marcas da Unilever. Suas vendas
  42. 42. 41 ultrapassam 2,5 bilhões por ano em mais de 80 países e nos Estados Unidos, os produtos são usados em mais de 1 bilhão de banhos ao ano (UNILEVER, 2007). 4.1.1 Pesquisa Além dos Estereótipos e reposicionamento De acordo com Cláudia (1997) no contexto em que vivemos, em que a mídia propaga um padrão de beleza e muitas vezes o indivíduo preocupa-se em ter um corpo perfeito, é grande a insatisfação de várias mulheres com sua aparência. A marca não quis ser reconhecida apenas por oferecer produtos que cuidam e hidratam da beleza, mas também por preocupar-se com a beleza real da consumidora. Desta forma, realizou em 2004 a pioneira pesquisa global e acadêmica A verdade sobre a beleza, desenvolvida pela empresa StrategyOner, coordenadas pelas doutoras Nancy Etcoff, psicóloga, cientista e professora da Harvard University (EUA), e a psicanalista da London School of Economics Susie Orbach. O objetivo foi estudar a força e a importância dos ideais de beleza e descobrir como estava a auto-estima das mulheres, bem como a ligação destas com a felicidade, relacionamento, auto-conhecimento e cuidados especiais. Além disto, teve como intuito aprofundar o impacto da mídia no universo feminino, em que muitas aceitavam e buscavam um padrão de beleza imposto pela cultura de massa. A primeira parte da pesquisa consistiu em uma abordagem acadêmica, explorando estudos que abordavam a socialização da beleza. A segunda parte Além dos Estereótipos abordou 3.300 adolescentes e mulheres com idade entre 15 e 64 anos residentes em 10 países como: Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos da América, Itália, Japão, México e Reino Unido (DOVE, 2007). O resultado do estudo, desenvolvido pela StrategyOner, mesma empresa que realizou a primeira parte da pesquisa conforme citado acima, revelou o descontentamento das entrevistadas de todos os países com a beleza exterior, em três aspectos do corpo: a forma, o peso e a altura interferem na aceitação da própria imagem. Os altos índices mostraram a insatisfação e ansiedade destas mulheres no que diz respeito à aparência: desejam transformar, no mínimo, uma característica de seus corpos, sendo o peso o item mais citado, 90%. Ao menos 67% fogem de alguma situação social, em que é preciso se expor, por sentirem vergonha do seu corpo (DOVE, 2007). A pesquisa apontou que o país com menor índice de
  43. 43. 42 contentamento com a aparência é o Brasil, onde 6% consideravam-se belas e 1% como bonita. As japonesas revelaram como as que mais fazem dieta. A realidade das brasileiras em relação à aceitação e valorização das formas físicas mostrou o excesso de preocupação com a conotação de beleza. Em nível global, quando a auto-estima não está abaixo do normal, sentem-se mais confiantes, inteligentes, amadas e saudáveis (DOVE, 2007). O Brasil é o recordista mundial em cirurgias plásticas. Os dados são da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica e a estatística é de que no ano 2000 aproximadamente 350.000 pessoas tenham se submetido ao bisturi por razões puramente estéticas, passando a frente dos Estados Unidos, tradicionais campeões nesta área. É como se, em cada 10.000 habitantes brasileiros, 207 tivessem sido operados durante o ano que passou (VIVA TRANQÜILO, 2007). O site de Dove mostra que com o resultado da pesquisa global, concluiu-se que o posicionamento desta marca deveria mudar, ou seja, precisava ter um novo conceito em todo o mundo, que ia ao encontro dos desejos das entrevistadas (DOVE, 2007). E para comunicar o reposicionamento, uma nova campanha mundial foi lançada pela agência Ogilvy, detentora da conta global de Dove, em abril de 2004. O objetivo principal da campanha foi indagar o padrão atual e proporcionar uma imagem conveniente e popular, quebrando os estereótipos publicitários. Intitulada Campanha pela Real Beleza, no Brasil o lançamento aconteceu em setembro do mesmo ano. Trabalhando o conceito da diversidade, em que a verdadeira beleza está em aceitar as próprias características físicas, modelos fora do padrão estereotipado estamparam os outdoors, anúncios de revistas, televisão e site da marca, visando o bem-estar e valorização do público-alvo. O reposicionamento, comunicado através da campanha, gerou repercussão em vários países e criou uma nova percepção da marca na mente da consumidora. Ainda, permitiu criar um forte vínculo emocional, conquistando um lugar no coração do público-alvo. “A publicidade torna possível superar o posicionamento no mercado para criar poderosos posicionamentos emocionais que mexem com os sentimentos e as emoções do consumidor”. (RANDAZZO, 1997, p. 305). Ogilvy (2001) afirma que em meio a um bombardeio de anúncios que a mulher é exposta, é preciso garantir um lugar na mente da consumidora. Para isso, deve-se ouvir os desejos e as necessidades da cliente, comunicando de forma diferenciada da concorrência. Apesar da ‘Campanha Pela Real Beleza’ ser mundial, cada país desenvolve uma linha de comunicação em cima dos produtos, para haver uma maior identidade com as consumidoras (GAZETA MERCANTIL, 2005).
  44. 44. 43 Para avaliar a satisfação de mais de mil brasileiras com a silhueta e a preferência destas por padrões na publicidade, em 2005, Dove encomendou ao Ibope uma nova pesquisa para ser realizada apenas no Brasil. Através deste estudo, foi revelado que 44% queriam ser mais magras, indicando um grande descontentamento com suas curvas. Apesar disto, 71% das entrevistadas reconhecem que, na publicidade, a mulher normal e com curvas é a melhor representação da figura feminina brasileira. Desta porcentagem, as mais otimistas em relação ao corpo com curvas foram as jovens com idade entre 16 e 17 anos, com 57%. As mulheres entre 18 e 29 anos indicaram 39% e as entre 30 e 48 anos, 31% (LEME, 2007). Além das mídias usadas para divulgar a campanha, observa-se que a marca está na internet, via marketing viral, por meio do site de relacionamento Orkut. O Orkut --ferramenta ligada ao ‘império’ Google, em www.orkut.com-- é um site de relacionamentos que permite que o internauta tenha sempre, a um clique do mouse, uma lista de amigos, chegados e comunidades com perfis semelhantes. Uma ‘social networking’ que tem despertado a atenção de investidores interessados em algo além de beijo, abraço ou aperto de mão (ASSIS, 2007). Muitas empresas utilizam sites de relacionamento como blogs e orkut como estratégia de marketing para divulgar e testar seus produtos. São denominados como sites populares de comunicação interpessoal. Do total de 7 milhões de usuários cadastrados no Orkut, quase 5 milhões são brasileiros. No orkut, há comunidades de Dove propagando a campanha e os produtos. A comunidade Eu amo sabonete Dove foi criada em 2005 e existem atualmente 4.454 membros, demonstrando o contentamento e satisfação da consumidora. Este site expõe as opiniões de maneira livre, não forçando os usuários a criarem uma comunidade e discorrerem bem de um produto. Como Dove ficou conhecida no Brasil pelo sabonete, a construção da marca foi baseada neste produto, tornando mais fácil os novos produtos posicionarem-se no mercado e na mente do consumidor, pois o sabonete já havia firmado a marca. Como Dove é uma marca de produtos de beleza, é preciso compreender a força destes bens de consumo na atualidade. A próxima seção fundamenta a importância e a evolução dos cosméticos femininos na sociedade, um dos principais produtos de consumo para as mulheres desde o início do século XX até os dias de hoje.
  45. 45. 44 4. 2 COSMÉTICOS Os cosméticos são considerados como produtos de beleza e higiene oferecidos no mercado de consumo. De acordo com Bezerra e Rebello (1999), os cosméticos cumprem quatro funções. A primeira seria higienizar a pele, removendo as sujeiras da face, com a finalidade de melhorar seu aspecto. Como exemplos, citam-se os xampus, sabonetes, abrasivos e loções de limpeza. Conservar e proteger a pele são a segunda função. Os hidratantes e protetores solares cumprem esta papel. A terceira é a de melhorar e corrigir, agindo nas deficiências da pele, causadas por alterações orgânicas, como acnes e rugas. A quarta função é a de maquilar, embelezar e destacar a beleza da pele e os lábios, por intermédio de produtos como batons, blushes, corretivos contra olheiras e sombras. Até o período da Primeira Guerra Mundial era moderado o consumo dos cosméticos Contudo, fizeram um maior sucesso entra as classes mais favorecidas nas décadas de 20 e 30, com o aparecimento do batom e dos esmaltes de unha. É no século XX que o consumo dos produtos de beleza deixam de ser vantagem exclusiva da burguesia e os menos favorecidos passam a utilizá-los, começando uma época de democracia dos cuidados estéticos. Os avanços científicos e a melhora do padrão de vida permitiram que a aquisição dos cosméticos deixasse de ser um bem de luxo apenas da elite (PALACIOS, 2004). Conseqüentemente, nas últimas décadas, o hábito de investir em produtos de beleza se intensificou e os cuidados estéticos passaram do rosto para o corpo. Por muito tempo, segundo Lipovetsky (2000), a preocupação com a aparência do rosto feminino era centro de todos os cuidados. Desta forma, as práticas de beleza voltaram-se para o fortalecimento e rejuvenescimento do corpo. Se nos séculos passados ser belo e saudável significava acumular gordura, na metade do século XX há uma inversão na denotação de beleza e saúde. O corpo magro é sinônimo de beleza e a gordura passa a ser descuido com aparência. Ter o peso além do normal significa ser vagaroso, pouco ágil, pois a expansão da indústria e a otimização do tempo na vida pessoal e profissional demandam corpos mais ligeiros e competentes. A expressão culto ao corpo começa a fazer parte do mundo atual, inclusive dos meios de comunicação de massa, que propagam como menção estética os estereótipos de beleza e como cuidar da imagem pessoal. Com os apelos da mídia para um padrão de beleza, a sociedade envolve-se nesse processo de culto ao corpo culto, que no ponto de vista de Couto (2000, p. 135) “se traduz como uma das grandes expressões humanas da atualidade”.
  46. 46. 45 Com os meios de comunicação de massa e as pessoas recorrendo ao processo de transformação estética, aumentou o número de produtos para cada parte do corpo. A evolução da indústria brasileira de higiene pessoal é notável nos últimos anos. E a tendência é evoluir ainda mais, pois o cenário atual do setor de higiene, perfumaria e cosméticos é bastante favorável. Basílio da Silva, presidente da Associação Brasileira de Industria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, cita que “há vinte anos, existiam xampus para três tipos de cabelo e cremes para quatro tipos de pele. Agora há vinte categorias de xampu e dezesseis variações de pele”. (VEJA, 2007, p. 108). Conforme Carvalhosa, Kauffmann e Bonifácio (2006), a ABIHPEC, indústria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, divulgou que em 2006, a 16ª edição da Cosmoprof Cosmética, renomado evento de higiene e beleza realizado em Anhembi, São Paulo, encerrou com R$ 70 milhões em expectativas de negócios. Pesquisa realizada pelo Euromonitor em 2005 divulgou que no mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o Brasil estava em 4º lugar, perdendo somente para os EUA, Japão e França. No primeiro semestre de 2006, o faturamento da indústria aumentou 13,3%, alcançando R$ 7,78 bilhões. A expectativa é que o país ocupe a 3ª posição, já que obteve o maior aumento dos 10 países do ranking. Assim como outros itens do universo feminino como as roupas e elementos de decoração, os produtos de beleza são um compromisso com a vaidade feminina. O valor dos novos padrões, por uma beleza eterna e corpos saudáveis torna-se argumento principal em muitas publicidades de cosméticos e cuidados com a saúde. Conforme Palácios (2004), as mensagens publicitárias expressam um sentido negativo da palavra tempo e passado sendo fundamental a consumidora agir de maneira instantânea para eternizar a mocidade Referências à juventude representam um imaginário de se viver com vigor, em ótima forma corporal. Salomão (2003, p. 2) cita que “grande parte do conteúdo das revistas femininas trata da estética corporal”. Na década de 90, as revistas abordavam uma grande preocupação com a aparência física e saúde. Conforme Mira (2001), em 1992, os editoriais de revistas como Forma Física, Corpo a Corpo e Boa Forma decidiram se concentrar no público feminino, e assim, referenciar a boa forma física. Por meio de uma pesquisa de Corpo a Corpo com os assinantes, foi levantado que a maioria dos leitores eram mulheres e estas estavam incomodadas com a beleza. A procura das leitoras por dietas e exercícios físicos publicadas nas matérias apontava fins estéticos. A notoriedade dos cosméticos na mídia revista é retratada no assunto a seguir. Desta forma, será comentada a importância da revista Cláudia no universo feminino, já que é uma
  47. 47. 46 das principais revistas para este público. Mas a referência se dá, principalmente pela parceria da revista com a marca, no qual Cláudia apóia o Programa Pela Auto Estima e Dove patrocina o Prêmio Cláudia. Além disto, os anúncios da Campanha Pela Real Beleza são veiculados na revista. 4.3 A REVISTA CLÁUDIA E A PARCERIA COM A DOVE Na sociedade de consumo em que estamos inseridos, as revistas femininas apelam para o ato de consumir, exibindo nas capas e editoriais uma grande diversidade de produtos e assim, ditam tendências. Para qualquer problema da leitora haverá um produto que promete solucionar seus desejos, mostrando que estes possuem um valor cultural, além do comercial. A indústria da moda e da beleza são fortes parceiras destas revistas, já que o corpo aparece como figura principal e é preciso cobri-lo e cuidar da aparência. Porém, estas revistas possuem uma ampla representatividade para a realidade feminina, contribuindo para a atualização da mulher moderna (COSTA, 2007). A Revista Cláudia surgiu em 1961 pelo Grupo Abril, com características irreverentes das demais revistas femininas da época. Destinada às mulheres consumistas da classe média urbana, que continham poder aquisitivo para comprar os produtos publicados, o propósito era ser uma companheira da leitora, com reportagens sobre moda, rotinas domésticas, saúde e beleza. Orientava as leitoras para um padrão de consumo, associando que ao adquirir estes produtos ela estava sendo moderna (MOURA, 2007). Nesta época, o cenário da sociedade brasileira era de modernização e o capitalismo expandia-se. As mulheres estavam inseridas no mercado de trabalho e consumiam os produtos industrializados de uma sociedade em processo de modernização, despertando interesse dos publicitários. Conseqüentemente, a revista acompanhou este novo papel da mulher na sociedade, publicando discussões que retratassem este cenário. A revista Cláudia é denominada como “a mais completa revista feminina, que está a seu lado em todos os desafios e traz a maior variedade de assuntos relevantes em sua vida: família, amor, carreira, beleza, moda, qualidade de vida”. (EDITORA ABRIL, 2007) Acompanhando a evolução dos papéis da mulher na sociedade, atualmente os editoriais são para a mulher independente e moderna, que se ocupa de inúmeros papéis. Além de saúde, beleza e moda que fazem parte desde as primeiras edições, o universo feminino é retratado
  48. 48. 47 com reportagens e matérias sobre religião, sexo, comportamento, casa, cozinha e relações familiares e profissionais. Os 390 mil exemplares mensais são vendidos para cerca de 2 milhões de leitores (CLAUDIA, 2007). Em 2004, Dove iniciou o patrocínio do Prêmio Cláudia, evento realizado pela revista desde o ano de 1996, conforme cita o site de Dove (2007). O objetivo é honrar os trabalhos conquistados por mulheres de cinco regiões do Brasil, nas áreas de ciência, cultura, negócios, trabalhos sociais e política pública. O site ainda cita que o patrocínio reforça o compromisso com a Real Beleza e valoriza a competência das ações da mulher na sociedade. De acordo com os resultados da pesquisa Além dos Estereótipos, as mães são as principais influenciadoras na formação da auto-imagem das filhas, e assim surgiu o Programa Dove pela Auto-Estima (DOVE, 2007). Os debates acontecidos em fevereiro e março deste ano tiveram como objetivos discutir os rumos do comportamento feminino, bem como a preocupação com a aparência e a importância do papel da mãe na formação da auto-estima das adolescentes e foram publicados nas edições de março e abril da revista. Os debates esclarecem que pelo fato das pessoas viverem em sociedade, existe a preocupação com a opinião alheia. E é na adolescência que esta inquietação é maior, pois os adolescentes fazem parte de grupos que são referências de comportamento e identidade. Desta forma, cabe à mãe estimar os valores dos filhos, ajudando na formação de caráter e estimulando a aceitação com a aparência (CLÁUDIA, 2007). Terminada a análise dos assuntos acima estudados, a próxima sessão descreve as transformações da figura feminina na sociedade, bem como os estereótipos e seu retrato na publicidade. 4.4 EVOLUÇAO DA FIGURA FEMININA NA SOCIEDADE Desde as décadas passadas as mulheres vêm rompendo paradigmas para conquistar espaço na sociedade. Quebraram barreiras, venceram desafios e enfrentaram preconceitos em nome da igualdade e liberdade. Os valores e comportamentos femininos modificaram-se com o passar das décadas. Tornaram-se mais independentes e estão ocupando espaços muitas vezes dominados apenas pelos homens. Atualmente, muitas mulheres desempenham diversos papéis e enfrentam um cotidiano com inúmeras tarefas no lar, no cuidado com os filhos e na carreira. E a publicidade acompanhou essas tendências femininas, retratando valores e

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