Planejamento Estratégico de Marketing (parte 1 de 2)

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  • Planejar nos dias de hoje é importante?Existe marketing sem planejamento?Benefícios do PEMOnde o PEM se encaixa?Níveis de planejamento
  • ENVOLVE A CRIAÇÃO,COMUNICAÇÃO, ENTREGA DE VALORBOM RELACIONAMENTO
  • DECORAR:Um processo sistemático para a tomada de decisões, visando garantir o sucesso da empresa em seu ambiente atual e futuro.
  • O PLANEJAMENTO NÃO DIZ RESPEITO UNICAMENTE AO FUTURO, MAS ÀS IMPLICAÇÕESFUTURAS DE DECISÕES NO PRESENTE
  • Ao agregarmos o conceito de marketing ao de planejamento estratégico, ampliamos bastante o escopo do plano. O resultado disso é uma orientação mais voltada para o mercado, o que torna a empresa mais competitiva.
  • CONHECIMENTO DOS CONCORRENTESMAIOR AGILIDADE NA TOM. DE DECISÃOFLEXIBILIDADE IMPREVISTOSMAIOR ADAPTAÇÃO A CRISES
  • MAIOR INTEGRAÇÃO ENTRE SETORESMELHOR COORDENAÇÃO DE COMPETÊNCIASCONSCIÊNCIA COLETIVA / VISÃO DE CONJUNTO
  • QUADRO:CONJUNTO DE AÇÕESANÁLISE DO MERCADO OBJETIVOS E METAS DA EMPRESAGUIAR O PLANO
  • DESENHAR A PIRÂMIDE NO QUADRO
  • VALE FRISAR:OS 3 PRIMEIROS PASSOS DO PEM NÃO SÃO SEQUENCIAIS. SÃO REALIZADOS CONCOMITANTEMENTE, POIS INFLUENCIAM UNS AOS OUTROS.O PASSO 6 NÃO É O FINAL. TUDO É UM CONSTANTE CICLO
  • VALE FRISAR:OS 3 PRIMEIROS PASSOS DO PEM NÃO SÃO SEQUENCIAIS. SÃO REALIZADOS CONCOMITANTEMENTE, POIS INFLUENCIAM UNS AOS OUTROS.O PASSO 6 NÃO É O FINAL. TUDO É UM CONSTANTE CICLO
  • PARA DEFINIR O SEU NEGÓCIOS, SE FAÇA AS SEGUINTES PERGUNTAS… (PROXIMO SLIDE).
  • • Quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirir nosso produto ou serviço?• Qual o custo-benefício que meu produto ou serviço traz ao consumidor?A DEFINIÇÃO DEVE SER ABRANGENTE E AMPLA PARA NÃO LIMITAR A ORGANIZAÇÃO
  • É A RAZÃO DE SER DA EMPRESA HOJEFactível,estimuladora, orientada para o futuro a partir do presente. É o quedárumoàorganização.
  • É O QUE A EMPRESA DESEJA SER NO FUTURO
  • QUADRO:MISSÃO – PROPÓSITOVISÃO – GRANDE METAVALORES – COMPORTAMENTOPERCEPÇÃO DO CLIENTEATITUDE
  • VALE FRISAR:OS 3 PRIMEIROS PASSOS DO PEM NÃO SÃO SEQUENCIAIS. SÃO REALIZADOS CONCOMITANTEMENTE, POIS INFLUENCIAM UNS AOS OUTROS.O PASSO 6 NÃO É O FINAL. TUDO É UM CONSTANTE CICLO
  • FATORES QUE INDICAM O SUCESSO DE UMA ORGANIZAÇÃODEVEM SER ESCOLHIDOS FCS E, ENTÃO DEVEM SER MENSURADOS POR INDICADORES PARA MEDIR SEU DESEMPENHO.
  • DEVEM SER ESCOLHIDOS FCS E, ENTÃO DEVEM SER MENSURADOS POR INDICADORES PARA MEDIR SEU DESEMPENHO.
  • DEVEM SER ESCOLHIDOS FCS E, ENTÃO DEVEM SER MENSURADOS POR INDICADORES PARA MEDIR SEU DESEMPENHO.
  • • Observar o macroambiente• Antecipar dúvidas• Minimizar riscos• Maximizar a qualidadedoPEMMONTAGEM DE QUADRO DE CENÁRIOS
  • ELEMENTO EXTERNOSCARACTERÍSITCAS RELEVANTESTENDÊNCIAS E PROJEÇÕESPOSSÍVEL CONSEQUÊNCIA PARA A EMPRESA OU UEN
  • VALE FRISAR:OS 3 PRIMEIROS PASSOS DO PEM NÃO SÃO SEQUENCIAIS. SÃO REALIZADOS CONCOMITANTEMENTE, POIS INFLUENCIAM UNS AOS OUTROS.O PASSO 6 NÃO É O FINAL. TUDO É UM CONSTANTE CICLO
  • FUNÇÃO ESTRATÉGICA -> TRANSFORMAR PROBLEMAS EM OPORTUNIDADES
  • A FUNÇÃO ESTRATÉGICA -> CRIAR UM DIFERENCIAL COMPETITIVO
  • O DIFERENCIAL ENTRE UM BOM E UM EXCELENTE PEM ESTÁ NA OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO IDENTIFICADA E IMPLEMENTADA, SEMPRE COM UM DIFERENCIAL COMPETIIVO SUSTENTÁVEL.
  • EM MERCADOS ALTAMENTE COMPETITIVOS, ALÉM DE ENCONTRAR É PRECISO REALIZAR ANÁLISES, COM METODOLOGIAS QUE AUXILIE NA PERCEPÇÃO E NAS DECISÕES DE MARKETING
  • EM MERCADOS ALTAMENTE COMPETITIVOS, ALÉM DE ENCONTRAR É PRECISO REALIZAR ANÁLISES, COM METODOLOGIAS QUE AUXILIE NA PERCEPÇÃO E NAS DECISÕES DE MARKETING
  • São ágeis para fazer;Resumem a informação;Valorizam a análise;Possibilitam cruzarinformações;Agilizam o entendimento.
  • ANÁLISE DAS FORÇAS – AVALIA RIVALIDADE E COMPETEN. ENTRE CONCORRENTESAVALIAÇÃO DE ENTRANTES – AVALIA O POTENCIAL DE NOVOS CONCORRENTES SURGIREMCVA – AVALIAR A PERCEÇÃO DA DINÂMICA DE VALORES DO CLIENTEANSOFF – AVALIA AS POSSIBILIDADES DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL (PRODUTOS NOVOS, MERCADOS NOVOS?)
  • Demonstra qualitativamente os aspectos positivos e negativos do negócio;Reúne tanto variáveiscontroláveis quanto incontroláveis em uma única matriz;Oferece uma análise prática e estratégica do cenário e facilita a transformação de problemasemoportunidades.
  • situar um produto/serviço ou UEN em comparação a outros em uma mesma empresa ou grupo.Auxilia na definição de objetivos de marketing e estratégias.Auxilia nas tomadas de decisão relativas a alocaçãodeinvestimentos.
  • APÓS REALIZADAS TODAS AS ETAPAS DE ANÁLISE E PESQUISA, É INICIADA UMA DAS ETAPAS DE MAIOR IMPORTÂNCIA NO PEM, A MONTAGEM DA ESTRATÉGIA DE MARKETING E DO PLANO TÁTICO.
  • APÓS REALIZADAS TODAS AS ETAPAS DE ANÁLISE E PESQUISA, É INICIADA UMA DAS ETAPAS DE MAIOR IMPORTÂNCIA NO PEM, A MONTAGEM DA ESTRATÉGIA DE MARKETING E DO PLANO TÁTICO.
  • SE TIVER COM TEMPO SOBRANDO, FALAR DAS 5 FORÇAS DE PORTER
  • Indica onde melhorar para superar o(s) concorrente(s).Produz boas sugestões estratégicas e táticas.
  • Paragerar a comparação, sãonecessários “índicescomparáveis” -> Pesos e notas.
  • avaliação das dificuldades que ele encontrará (tipos de barreiras), avaliação das possibilidades estratégicas de barrar sua entrada;estimativas empresariais de curto e longo prazo em relação às barreiras.
  • A MATRIZ ANSOFF BUSCA ANALISAR O CRESCIMENTO EMPRESARIAL (CRESCIMENTO DE NEGÓCIOS)
  • A MATRIZ ANSOFF BUSCA ANALISAR O CRESCIMENTO EMPRESARIAL (CRESCIMENTO DE NEGÓCIOS)
  • VALE FRISAR:OS 3 PRIMEIROS PASSOS DO PEM NÃO SÃO SEQUENCIAIS. SÃO REALIZADOS CONCOMITANTEMENTE, POIS INFLUENCIAM UNS AOS OUTROS.O PASSO 6 NÃO É O FINAL. TUDO É UM CONSTANTE CICLO
  • Planejamento Estratégico de Marketing (parte 1 de 2)

    1. 1. Na aula de hoje…Introdução- Planejar nos dias de hoje é importante?- Existe marketing sem planejamento?- Benefícios do PEM- Onde o PEM se encaixa?- Níveis de planejamentoComponentes do PEM- PEM: Passo I• Missão, visão valores e definição do negócio- PEM: Passo II• Fatores críticos de sucesso• Análise de cenários- PEM: Passo III• Encontrando oportunidades• Analisando oportunidadesº MatrizesDever de casa
    2. 2. ProfessorProf.Davi RochaMestre | Empreendedor | Consultor
    3. 3. Planejar nos dias de hojeé importante?
    4. 4. Visão Foco
    5. 5. PensamentoestratégicoPensamento estratégico
    6. 6. Pensar estrategicamente éplanejar estrategicamente
    7. 7. Envolver a criação, a comunicação e aentrega de valor para os clientes, bemcomo a administração do relacionamentocom eles em todos os processosgerenciais de qualquer empresa.(KOTLER, 2007)Planejar é...
    8. 8. Em outras palavras…
    9. 9. Existe marketing semplanejamento estratégico?
    10. 10. SIM
    11. 11. Mas sem planejamento estratégico…
    12. 12. O planejamento não diz respeitounicamente às decisões futuras, mas àsimplicações futuras de decisõespresentes.(DRUCKER, 2001)
    13. 13. Ao agregarmos o conceito de marketing ao deplanejamento estratégico, ampliamos bastante oescopo do plano. O resultado disso é uma orientaçãomais voltada para o mercado, o que torna a empresamais competitiva.(HADDAD, 2004)
    14. 14. • Maior conhecimento dos seus concorrentes;• Maior agilidade na tomada de decisão;• Flexibilidade diante de imprevistos;• Maior controle das atividadesdesempenhadas.Benefícios do planejamento estratégicode marketing (PEM)
    15. 15. • Maior integração entre diferentes setores;• Melhor coordenação de competênciasinternas;• Desenvolvimento de uma consciênciacoletiva / visão de conjunto.Benefícios do planejamento estratégicode marketing (PEM)
    16. 16. PLANEJADOREntendendo melhor...
    17. 17. Onde o PEM se encaixa?PLANO CORPORATIVOPLANO DEMARKETINGPLANO DECOMUNICAÇÃO
    18. 18. Níveis de planejamentoPlanejamento Conteúdo Prazos AmplitudeEstratégico Mais abrangente LongoMacroorientado.Aborda a empresacomo um todo.TáticoMenosabrangenteMédioAborda cadaunidade daempresaseparadamente.Operacional Mais detalhado CurtoMicroorientado.Aborda apenascada operação.Planejamento estratégico ≠ Planejamento tático ≠ Planejamento operacional(COLLINS; PORRAS, 1995)
    19. 19. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODE MARKETING
    20. 20. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
    21. 21. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
    22. 22. PEM – PASSO IVisão, missão, valores e a definição do negócioÉ necessário formalizar declaraçõesde visão, de políticas e dos valoresda organização, para alinhar adireção de todos os que teminteresse na empresa(stakeholders).Para que tudo isso?(HADDAD, 2004)
    23. 23. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIOBase para estrutura de negócios da empresa. É pautadanas necessidades e nos desejos dos consumidores atuais epotenciais.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    24. 24. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO• Quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirirnosso produto ou serviço?• Qual o custo-benefício que meu produto ou serviço traz aoconsumidor?Missão, visão, valores e definição do negócio.
    25. 25. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO“informação, cultura, entretenimento e educação”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    26. 26. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO“soluções em informação”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    27. 27. PEM – PASSO IMissão, visão, valores e definição do negócio.MISSÃODefinida de forma factível e estimuladora, orientada para ofuturo a partir do presente, com a intenção de serpermanente. É o que dá rumo à organização.
    28. 28. PEM – PASSO IMISSÃO“Atender às necessidades de alimentação do serhumano, com produtos saborosos e saudáveis, criandovalor para o acionista e para o consumidor e contribuindopara o crescimento e a felicidade das pessoas.”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    29. 29. PEM – PASSO IVISÃO (DE FUTURO)Possui foco no futuro. É mutável em função dos desafiosque se apresentam. Traduz o que a empresa projetou parao negócio, aonde ela quer chegar.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    30. 30. PEM – PASSO IVISÃO (DE FUTURO)“Se diferenciar pela imagem de sua marca, porexcelência nos serviços, inovação e qualidade nosprodutos”.“Ser uma empresa siderúrgica internacional de classemundial”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    31. 31. PEM – PASSO IVALORESCrenças básicas, ideais e valores éticos que são levadosem consideração em toda a tomada de decisão daorganização.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    32. 32. PEM – PASSO IVALORES“cliente satisfeito; pessoas realizadas; segurança total noambiente de trabalho; qualidade em tudo o que faz;segurança e solidez e seriedade com todos os públicos”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
    33. 33. PLANEJADOREntendendo melhor...
    34. 34. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
    35. 35. PEM – PASSO IIFatores críticos de sucesso (FCS)São fatores que contribuem (mais queoutros) para o sucesso de uma organização.Fatores críticos de sucesso – análise de cenáriosA análise e mensuração desses FCS podeproporcionar insights sobre a seleção damelhor estratégia para o presente e futuroda organização.
    36. 36. PEM – PASSO II• Qualificação da administração;• Conhecimento do mercado;• Imagem com os stakeholders;• Relacionamento com os fornecedores• Localização (ponto);• Linha de produtos / serviços.Fatores críticos de sucesso – análise de cenáriosAlguns exemplos:Fatores críticos de sucesso (FCS)
    37. 37. PEM – PASSO IIFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosFatores críticos de sucesso (FCS)
    38. 38. PEM – PASSO IIFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosFatores críticos de sucesso (FCS)• Meu score;• Meu número de moedas;• Meu número de vidas;• Contagem das fases.FCS em Super Mário Bros.
    39. 39. PEM – PASSO IIAnálise de cenários• Observar o macroambiente• Antecipar dúvidas• Minimizar riscos• Maximizar a qualidade do PEMFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosUm PEM que não possua uma boa análise decenários será fatalmente passível dequestionamentos sobre sua viabilidade.
    40. 40. PEM – PASSO IIAnálise de cenáriosFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosUm exemplo de quadro de cenáriosElementoexternoCaracterísticasrelevantesTendências eprojeçõesPossível consequência àempresa ou produtoEnconomiaForte queda do dólarInflação em quedaJuros altosDólar em R$ 3,00Inflação estávelRedução de jurosBom momento para aimportação de matérias-primasPreço ótimo para lançamento(HADDAD, 2004)
    41. 41. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
    42. 42. Em outras palavras…
    43. 43. PEM – PASSO IIIUm PEM ideal transforma problemas emoportunidades de negócios, para atingirobjetivos empresariais.Identificação de oportunidadesEncontrando oportunidades
    44. 44. PEM – PASSO IIIPara tirar proveito real da oportunidade denegócio identificada, é preciso criar umdiferencial competitivo sustentável paraessa oportunidade.Identificação de oportunidadesEncontrando oportunidades
    45. 45. PEM – PASSO III• Analisar o macroambiente;• Analisar o microambiente;• Pensar de maneira inovadora;• Pensar de maneira sustentável.Identificação de oportunidadesPara encontrar oportunidades denegócios é preciso:Encontrando oportunidades
    46. 46. PEM – PASSO III• Pesquisa de mercadoIdentificação de oportunidadesPara encontrar oportunidades denegócios é preciso:Encontrando oportunidades
    47. 47. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesExemplos de oportunidadesCelular pré-pago da Oi Lojas de conveniência AM PM Caçulinha da Antártica(HADDAD, 2004)
    48. 48. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesAnalisando oportunidadesEm um mercado cada vez mais competitivo, sefaz necessário utilizar metodologias de análiseque auxiliem na percepção e facilitem astomadas de decisão de marketing.
    49. 49. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMATRIZESAnalisando oportunidades
    50. 50. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesPor que usar matrizes?• São ágeis para fazer;• Resumem a informação;• Valorizam a análise;• Possibilitam cruzar informações;• Agilizam o entendimento.Analisando oportunidades
    51. 51. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatrizes mais utilizadas:• Swot;• BCG;• Análise das forças competitivas;• Avaliação de entrantes potenciais;• Matriz de Ansoff.Analisando oportunidades
    52. 52. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz SWOTDemonstra qualitativamente os aspectospositivos e negativos do negócio;Reúne tanto variáveis controláveis quantoincontroláveis em uma única matriz;Oferece uma análise prática e estratégicado cenário e facilita a transformação deproblemas em oportunidades.
    53. 53. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz SWOTOportunidadesambientaisCompetênciase recursosdistintivosOportunidadesestratégicas
    54. 54. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz BCGMuito utilizada para situar umproduto/serviço ou UEN em comparaçãoa outros em uma mesma empresa ougrupo.Auxilia na definição de objetivos demarketing e estratégias.Auxilia nas tomadas de decisão relativas aalocação de investimentos.
    55. 55. INCERTO ESTRELAVACALEITERAABACAXINormalmente é um líder no mercadoHá lucratividadeDifícil de manter (custos elevados)Normalmente é um produto novoRequer altos investimentosFuturo incertoNormalmente, já foi vaca há temposDesinteressante para o mercadoFicará até não ter volume de vendaGerador de dinheiro em caixaNormalmente, já foi estrelaExpectativa de prolongamento da vidaRisco de virar um abacaxi
    56. 56. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade ecompetências entre concorrentes.Avaliação de entrantes em potencial.
    57. 57. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade ecompetências entre concorrentes.Avaliação de entrantes em potencial.
    58. 58. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade e competências entre concorrentes.Deve-se:• reunir informações sobre a empresa.• reunir informações sobreconcorrentes.Indica onde melhorar para superaro(s) concorrente(s).Produz boas sugestões estratégicase táticas.
    59. 59. Pesos e notas devem ser alcançadospor meio de pesquisa.
    60. 60. Pesos e notas devem ser alcançadospor meio de pesquisa.x =
    61. 61. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade ecompetências entre concorrentes.Avaliação de entrantes em potencial.
    62. 62. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação de entrantes em potencial.Ao analisar um entrante em potencial...• avaliação das dificuldades que ele encontrará (tipos de barreiras),• avaliação das possibilidades estratégicas de barrar sua entrada;• estimativas empresariais de curto e longo prazo em relação às barreiras.
    63. 63. Avaliação de entrantes em potencial.
    64. 64. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz de AnsoffMatriz – Grid de expansão produto/mercadoPremissa:uma organização pode crescer, por meiode produtos atuais e produtos novos,no mercado atual e em mercadosnovos.Orienta o PME a escolher uma das 4estratégias, ou até todas as 4.Igor Ansoff
    65. 65. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz de AnsoffPenetração demercadoDesenvolvimento deprodutoDesenvolvimento demercadoDiversificaçãoAtuais NovosNovosAtuaisProdutosMercadosIgor Ansoff
    66. 66. Na próxima aula…Definição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
    67. 67. Resumindo…Pipoca do Valdir
    68. 68. Dever de casa
    69. 69. Dever de casaMissão, visão, valores e definição de negóciosAnálise SWOT da Amazon Brasil
    70. 70. OBRIGADO!Prof. Davi Rochadavidecastrorocha@gmail.com

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