Planejamento Estratégico de Marketing (parte 1 de 2)

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Planejamento Estratégico de Marketing (parte 1 de 2)

  1. 1. Na aula de hoje…Introdução- Planejar nos dias de hoje é importante?- Existe marketing sem planejamento?- Benefícios do PEM- Onde o PEM se encaixa?- Níveis de planejamentoComponentes do PEM- PEM: Passo I• Missão, visão valores e definição do negócio- PEM: Passo II• Fatores críticos de sucesso• Análise de cenários- PEM: Passo III• Encontrando oportunidades• Analisando oportunidadesº MatrizesDever de casa
  2. 2. ProfessorProf.Davi RochaMestre | Empreendedor | Consultor
  3. 3. Planejar nos dias de hojeé importante?
  4. 4. Visão Foco
  5. 5. PensamentoestratégicoPensamento estratégico
  6. 6. Pensar estrategicamente éplanejar estrategicamente
  7. 7. Envolver a criação, a comunicação e aentrega de valor para os clientes, bemcomo a administração do relacionamentocom eles em todos os processosgerenciais de qualquer empresa.(KOTLER, 2007)Planejar é...
  8. 8. Em outras palavras…
  9. 9. Existe marketing semplanejamento estratégico?
  10. 10. SIM
  11. 11. Mas sem planejamento estratégico…
  12. 12. O planejamento não diz respeitounicamente às decisões futuras, mas àsimplicações futuras de decisõespresentes.(DRUCKER, 2001)
  13. 13. Ao agregarmos o conceito de marketing ao deplanejamento estratégico, ampliamos bastante oescopo do plano. O resultado disso é uma orientaçãomais voltada para o mercado, o que torna a empresamais competitiva.(HADDAD, 2004)
  14. 14. • Maior conhecimento dos seus concorrentes;• Maior agilidade na tomada de decisão;• Flexibilidade diante de imprevistos;• Maior controle das atividadesdesempenhadas.Benefícios do planejamento estratégicode marketing (PEM)
  15. 15. • Maior integração entre diferentes setores;• Melhor coordenação de competênciasinternas;• Desenvolvimento de uma consciênciacoletiva / visão de conjunto.Benefícios do planejamento estratégicode marketing (PEM)
  16. 16. PLANEJADOREntendendo melhor...
  17. 17. Onde o PEM se encaixa?PLANO CORPORATIVOPLANO DEMARKETINGPLANO DECOMUNICAÇÃO
  18. 18. Níveis de planejamentoPlanejamento Conteúdo Prazos AmplitudeEstratégico Mais abrangente LongoMacroorientado.Aborda a empresacomo um todo.TáticoMenosabrangenteMédioAborda cadaunidade daempresaseparadamente.Operacional Mais detalhado CurtoMicroorientado.Aborda apenascada operação.Planejamento estratégico ≠ Planejamento tático ≠ Planejamento operacional(COLLINS; PORRAS, 1995)
  19. 19. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODE MARKETING
  20. 20. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
  21. 21. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
  22. 22. PEM – PASSO IVisão, missão, valores e a definição do negócioÉ necessário formalizar declaraçõesde visão, de políticas e dos valoresda organização, para alinhar adireção de todos os que teminteresse na empresa(stakeholders).Para que tudo isso?(HADDAD, 2004)
  23. 23. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIOBase para estrutura de negócios da empresa. É pautadanas necessidades e nos desejos dos consumidores atuais epotenciais.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  24. 24. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO• Quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirirnosso produto ou serviço?• Qual o custo-benefício que meu produto ou serviço traz aoconsumidor?Missão, visão, valores e definição do negócio.
  25. 25. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO“informação, cultura, entretenimento e educação”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  26. 26. PEM – PASSO IDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO“soluções em informação”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  27. 27. PEM – PASSO IMissão, visão, valores e definição do negócio.MISSÃODefinida de forma factível e estimuladora, orientada para ofuturo a partir do presente, com a intenção de serpermanente. É o que dá rumo à organização.
  28. 28. PEM – PASSO IMISSÃO“Atender às necessidades de alimentação do serhumano, com produtos saborosos e saudáveis, criandovalor para o acionista e para o consumidor e contribuindopara o crescimento e a felicidade das pessoas.”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  29. 29. PEM – PASSO IVISÃO (DE FUTURO)Possui foco no futuro. É mutável em função dos desafiosque se apresentam. Traduz o que a empresa projetou parao negócio, aonde ela quer chegar.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  30. 30. PEM – PASSO IVISÃO (DE FUTURO)“Se diferenciar pela imagem de sua marca, porexcelência nos serviços, inovação e qualidade nosprodutos”.“Ser uma empresa siderúrgica internacional de classemundial”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  31. 31. PEM – PASSO IVALORESCrenças básicas, ideais e valores éticos que são levadosem consideração em toda a tomada de decisão daorganização.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  32. 32. PEM – PASSO IVALORES“cliente satisfeito; pessoas realizadas; segurança total noambiente de trabalho; qualidade em tudo o que faz;segurança e solidez e seriedade com todos os públicos”.Missão, visão, valores e definição do negócio.
  33. 33. PLANEJADOREntendendo melhor...
  34. 34. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
  35. 35. PEM – PASSO IIFatores críticos de sucesso (FCS)São fatores que contribuem (mais queoutros) para o sucesso de uma organização.Fatores críticos de sucesso – análise de cenáriosA análise e mensuração desses FCS podeproporcionar insights sobre a seleção damelhor estratégia para o presente e futuroda organização.
  36. 36. PEM – PASSO II• Qualificação da administração;• Conhecimento do mercado;• Imagem com os stakeholders;• Relacionamento com os fornecedores• Localização (ponto);• Linha de produtos / serviços.Fatores críticos de sucesso – análise de cenáriosAlguns exemplos:Fatores críticos de sucesso (FCS)
  37. 37. PEM – PASSO IIFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosFatores críticos de sucesso (FCS)
  38. 38. PEM – PASSO IIFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosFatores críticos de sucesso (FCS)• Meu score;• Meu número de moedas;• Meu número de vidas;• Contagem das fases.FCS em Super Mário Bros.
  39. 39. PEM – PASSO IIAnálise de cenários• Observar o macroambiente• Antecipar dúvidas• Minimizar riscos• Maximizar a qualidade do PEMFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosUm PEM que não possua uma boa análise decenários será fatalmente passível dequestionamentos sobre sua viabilidade.
  40. 40. PEM – PASSO IIAnálise de cenáriosFatores críticos de sucesso – análise de cenáriosUm exemplo de quadro de cenáriosElementoexternoCaracterísticasrelevantesTendências eprojeçõesPossível consequência àempresa ou produtoEnconomiaForte queda do dólarInflação em quedaJuros altosDólar em R$ 3,00Inflação estávelRedução de jurosBom momento para aimportação de matérias-primasPreço ótimo para lançamento(HADDAD, 2004)
  41. 41. Componentes do PEMDefinição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
  42. 42. Em outras palavras…
  43. 43. PEM – PASSO IIIUm PEM ideal transforma problemas emoportunidades de negócios, para atingirobjetivos empresariais.Identificação de oportunidadesEncontrando oportunidades
  44. 44. PEM – PASSO IIIPara tirar proveito real da oportunidade denegócio identificada, é preciso criar umdiferencial competitivo sustentável paraessa oportunidade.Identificação de oportunidadesEncontrando oportunidades
  45. 45. PEM – PASSO III• Analisar o macroambiente;• Analisar o microambiente;• Pensar de maneira inovadora;• Pensar de maneira sustentável.Identificação de oportunidadesPara encontrar oportunidades denegócios é preciso:Encontrando oportunidades
  46. 46. PEM – PASSO III• Pesquisa de mercadoIdentificação de oportunidadesPara encontrar oportunidades denegócios é preciso:Encontrando oportunidades
  47. 47. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesExemplos de oportunidadesCelular pré-pago da Oi Lojas de conveniência AM PM Caçulinha da Antártica(HADDAD, 2004)
  48. 48. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesAnalisando oportunidadesEm um mercado cada vez mais competitivo, sefaz necessário utilizar metodologias de análiseque auxiliem na percepção e facilitem astomadas de decisão de marketing.
  49. 49. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMATRIZESAnalisando oportunidades
  50. 50. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesPor que usar matrizes?• São ágeis para fazer;• Resumem a informação;• Valorizam a análise;• Possibilitam cruzar informações;• Agilizam o entendimento.Analisando oportunidades
  51. 51. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatrizes mais utilizadas:• Swot;• BCG;• Análise das forças competitivas;• Avaliação de entrantes potenciais;• Matriz de Ansoff.Analisando oportunidades
  52. 52. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz SWOTDemonstra qualitativamente os aspectospositivos e negativos do negócio;Reúne tanto variáveis controláveis quantoincontroláveis em uma única matriz;Oferece uma análise prática e estratégicado cenário e facilita a transformação deproblemas em oportunidades.
  53. 53. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz SWOTOportunidadesambientaisCompetênciase recursosdistintivosOportunidadesestratégicas
  54. 54. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz BCGMuito utilizada para situar umproduto/serviço ou UEN em comparaçãoa outros em uma mesma empresa ougrupo.Auxilia na definição de objetivos demarketing e estratégias.Auxilia nas tomadas de decisão relativas aalocação de investimentos.
  55. 55. INCERTO ESTRELAVACALEITERAABACAXINormalmente é um líder no mercadoHá lucratividadeDifícil de manter (custos elevados)Normalmente é um produto novoRequer altos investimentosFuturo incertoNormalmente, já foi vaca há temposDesinteressante para o mercadoFicará até não ter volume de vendaGerador de dinheiro em caixaNormalmente, já foi estrelaExpectativa de prolongamento da vidaRisco de virar um abacaxi
  56. 56. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade ecompetências entre concorrentes.Avaliação de entrantes em potencial.
  57. 57. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade ecompetências entre concorrentes.Avaliação de entrantes em potencial.
  58. 58. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade e competências entre concorrentes.Deve-se:• reunir informações sobre a empresa.• reunir informações sobreconcorrentes.Indica onde melhorar para superaro(s) concorrente(s).Produz boas sugestões estratégicase táticas.
  59. 59. Pesos e notas devem ser alcançadospor meio de pesquisa.
  60. 60. Pesos e notas devem ser alcançadospor meio de pesquisa.x =
  61. 61. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação da rivalidade ecompetências entre concorrentes.Avaliação de entrantes em potencial.
  62. 62. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz da análise das forças competitivasAvaliação de entrantes em potencial.Ao analisar um entrante em potencial...• avaliação das dificuldades que ele encontrará (tipos de barreiras),• avaliação das possibilidades estratégicas de barrar sua entrada;• estimativas empresariais de curto e longo prazo em relação às barreiras.
  63. 63. Avaliação de entrantes em potencial.
  64. 64. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz de AnsoffMatriz – Grid de expansão produto/mercadoPremissa:uma organização pode crescer, por meiode produtos atuais e produtos novos,no mercado atual e em mercadosnovos.Orienta o PME a escolher uma das 4estratégias, ou até todas as 4.Igor Ansoff
  65. 65. PEM – PASSO IIIIdentificação de oportunidadesMatriz de AnsoffPenetração demercadoDesenvolvimento deprodutoDesenvolvimento demercadoDiversificaçãoAtuais NovosNovosAtuaisProdutosMercadosIgor Ansoff
  66. 66. Na próxima aula…Definição doNegócio-Missão, visão,valoresFatores críticosdo sucesso-Análise decenáriosIdentificação deoportunidadesObjetivos emetas-Definição daestratégia-Marketing mixPlano tático-Projeções eavaliaçõesfinanceirasFeedback e controleComo conduzimos onosso negócio?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chegaremos lá?Como saberemos quechegamos?I II III IVVIV
  67. 67. Resumindo…Pipoca do Valdir
  68. 68. Dever de casa
  69. 69. Dever de casaMissão, visão, valores e definição de negóciosAnálise SWOT da Amazon Brasil
  70. 70. OBRIGADO!Prof. Davi Rochadavidecastrorocha@gmail.com

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