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ANÁLISE AMBIENTAL
Os profissionais de marketing precisam fazer um bom trabalho ao construir relacionamentos
com os clientes, com outras pessoas na empresa e com parceiros externos. Para fazer isso de
maneira eficiente, eles devem entender as principais forças ambientais que cercam todos
esses relacionamentos. O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos
participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração
de marketing de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo.
O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. O
microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade
de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercado de
clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é constituído pelas forças societais mais
amplas que afetam o macroambiente – forças demográficas, econômicos, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.
Microambiente:
A empresa: altos departamentos como de vendas, produção, pesquisa e desenvolvimento...
Todos esses grupos inter-relacionados constituem o ambiente interno da empresa.
A alta administração estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política
da empresa, e os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos
desenvolvidos por ela.
Fornecedores: Os fornecedores constituem um elo importante no sistema geral de entrega de
valor ao cliente. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços.Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing.
Intermediários de marketing: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os produtos
dela para os compradores finais. Entre eles estão os revendedores, empresas de distribuição
física, agências de serviço de marketing e intermediários financeiros.
Os clientes: Estudar detalhadamente o tipo de mercado de clientes.
Os concorrentes: Para ser bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor e satisfação aos
clientes que os seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do
que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Eles devem também
obter vantagens estratégicas posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus
concorrentes na mente dos consumidores.
Os públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização
ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. São exemplos de
público: financeiros (bancos, empresas de investimento...), públicos de mídia...
Macroambiente:
Ambiente demográfico: estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Ambiente econômico: fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das
pessoas. Os profissionais de marketing devem prestar bastante atenção às principais
tendências e padrões de consumo de seus mercados mundiais.
Ambiente natural: envolve os recursos naturais que são utilizados como insumus pelos
profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.
Ambiente tecnológico: o ambiente tecnológico muda rapidamente. Novas tecnologias geram
novos mercados e oportunidades. Entretanto, toda nova tecnologia substitui outra velha.
Quando antigos setores lutam contra as novas tecnologias ou as ignoram, seus negócios
declinam.As empresas que não acompanharem as mudanças tecnológicas logo verão seus
produtos desatualizados e perderão novos produtos e oportunidades de mercado.
Ambiente político: consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
Ambiente cultural: é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as
percepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade.
PÚBLICO-ALVO
A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da
população que você deseja servir.
O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso
determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Segmentação de mercado implica em dividir o mercado em grupos de consumidores similares
e selecionar os grupos que a empresa pode atender mais apropriadamente.
Tarefas na segmentação de mercado:
1. Analisar as relações consumidor-produto
Exige que sejam analisados o afeto e a cognição, o comportamento e os ambientes envolvidos
no processo de compra/consumo de um produto em particular.
Existem três abordagens gerais para isso:
 Brainstorm
 Grupos de discussão
 Pesquisas secundárias
2. Investigar as bases da segmentação
Na maior parte dos casos pelo menos algumas questões iniciais podem ser identificadas com
base em tendências de compra anteriores e avaliação gerencial. Alguns exemplos de
segmentação:
 Segmentação por benefício
Crença de que os benefícios procurados pelas pessoas quando elas consomem
determinado produto são os principais motivos que justificam a existência real dos
Investigar as bases de segmentação
Analisar as relações consumidor-produto
Desenvolver o posicionamento do produto
Selecionar a estratégia de segmentação
Elaborar a estratégia para o composto de marketing
Investigar as bases de segmentação
segmentos de mercado. Essa abordagem, portanto, tenta avaliar o sistema de valor do
consumidor e sua percepção de várias marcas em uma classe de produto.
 Segmentação por pessoa/situação
O mercado em geral pode ser dividido com base na situação de uso e, ao mesmo
tempo, nas diferenças individuais entre os consumidores. Na prática, o produto cuja
proposição única de venda (qualidade, recursos, imagem, embalagem ou
merchandising) não esteja direcionado a pessoas específicas em situações de uso
específicas provavelmente é a exceção, e não a regra.
 Segmentação geodemográfica
Identifica unidades domésticas específicas em um mercado ao concentrar-se na
geografia de uma área/bairro/zona/região para criar classificações de bairros reais,
endereçáveis e mapeáveis em que os consumidores vivem e compram.
3. Desenvolver o posicionamento do produto
A essa altura a empresa já tem uma boa idéia dos segmentos básicos do mercado que seu
produto pode atender. Esta etapa desrespeito ao posicionamento do produto em relação a
produtos concorrentes na mente dos consumidores.
O principal objetivo da estratégia de posicionamento é formar determinada imagem do
produto na mente dos consumidores.
 Posicionamento por atributo
 Posicionamento por uso ou aplicação
 Posicionamento por usuário do produto
 Posicionamento por classe do produto
 Posicionamento por concorrente
Mapas de posicionamento é uma representação visual da percepção dos consumidores sobre
produtos, marcas ou modelos concorrentes.
Luxo
Tradicional Esportivo
Mercedes
Cadilac
Ford
Porsche
BMW
Chevrolet
Os mapas de posicionamento, além de oferecerem aos profissionais de marketing um
entendimento sobre como os consumidores percebem sua marca em relação aos
concorrentes, propõem estratégias de posicionamento.
4. Selecionar a estratégia de segmentação
Depois de concluída a análise nas etapas anteriores, pode-se considerar a estratégia de
segmentação apropriada. Há quatro alternativas básicas.
Primeiro, a empresa pode optar por não entrar no mercado. A análise nessa etapa pode
revelar que não há nenhum nicho de mercado viável para o produto, a marca ou o modelo.
Segundo, em vez de segmentar o mercado, a empresa pode optar por atender ao mercado de
massa. Essa estratégia é apropriada em três situações:
I. Quando o mercado é muito pequeno e não é lucrativo tentar atuar em apenas uma
parte dele.
II. Quando os usuários assíduos, por responderem por grande porcentagem do volume
de vendas, tornam-se o único alvo relevante.
III. Quando a marca domina o mercado e não vale a pena, em termos de vendas e lucros,
tentar atingir poucos segmentos.
Terceiro, a empresa pode optar por atuar em um único segmento.
Quarto, a empresa pode optar por atuar em mais de um segmento e adotar uma estratégia de
marketing distinta para cada um.
Em qualquer caso para o segmento ser viável ele precisa atender a três critérios:
i. Mensurabilidade. Os profissionais de Marketing devem ter habilidade para avaliar o
tamanho e as características do segmento.
ii. Expressividade. Um segmento expressivo é aquele que é grande o suficiente para ter
uma quantidade de vendas e um potencial de crescimento suficientes para oferecer
lucros em longo prazo.
iii. Mercadização. Um segmento mercandizável é aquele que pode ser atingido e
atendido lucrativamente.
5. Elaborar a estratégia para o composto de Marketing
A empresa, a partir desse momento, está em posição de concluir sua estratégia de marketing.
Para isso, deve finalizar o composto de marketing para cada segmento.
Funcional
KIA
Nissan
Toyota
Honda
OBJETIVOS E METAS
Após a definição do seu produto e missão, público-alvo, pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades, chegou a hora de mostrar quais são as suas metas e objetivos. São fatos
concretos que mostram onde você pretende estar daqui a um dado período de tempo.
Objetivo é algo que se quer alcançar e meta é a quantificação desse alvo. Existem vários tipos
de objetivos que pode querer alcançar, por exemplo aumento da produtividade, lucratividade,
penetração no mercado, etc...
Metas de vendas
Você precisa estimar com precisão o mercado e o que você espera obter dele. Há vários
métodos para fazer isso:
 Olhe para o total de vendas da indústria nos últimos 5 anos na categoria do seu produto. A
partir dessa informação, faça uma estimativa para o total de vendas da indústria para os
próximos 3 anos na categoria do seu produto.
Uma alternativa a esse método é realizar uma pesquisa de mercado.
A partir desse número estipule a sua fatia de mercado e extrapole as estimativas de
vendas anuais para o período do seu plano.
 Análogo ao anterior, porém no seu próprio negócio, Você usa seu próprio número de
vendas de produto em vez do total da categoria do produto no mercado.
 (1) Faça uma estimativa das suas despesas gerais para o ano; (2) Da porcentagem esperada
de margem bruta, subtraia a porcentagem de lucro esperada. Isso dará uma porcentagem
esperada de despesa. (3) Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de
despesa estimada para chegar ao número de vendas necessário para cobrir suas despesas
e ter lucro.
Para definir sua meta final de vendas você pode fazer uma média dos números que você tem
usando os três métodos ou comparar os resultados de um método com o outro.
Suas metas devem ser:
→ Concretas e mensuráveis (em termos de valores e unidades)
→ Estabeleça um nível que seja desafiador, mas não impossível de alcançar
→ Ligadas ao lucro projetado
Objetivos de marketing
Seus objetivos de marketing devem ser o meio para você atingir seus objetivos de vendas. Eles
devem seguir as mesmas regras que os objetivos de vendas, ou seja, serem mensuráveis,
quantificáveis e com prazo específico.
Você deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo. Por
essa razão você precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado, mercado potencial e
a sua base de clientes atual. Para estes dados acrescente informações tais como
oportunidades reconhecidas, índices de compra dos seus clientes e outras questões
comportamentais.
ESTRATÉGIA DE MKT – PREÇO
O preço é o elemento mais incomum do composto de marketing. Em primeiro lugar, e o unico
que está relacionado com as receitas. Em segundo lugar, embora pareça tangível e concreto, o
preço talvez seja mais intangível e abstrato do que os outros elementos do composto de
marketing.
Os efeitos das mudanças de preço são mais imediatos e diretos e os apelos que se baseiam no
preço são os mais fáceis de transmitir aos consumidores em perspectiva. Entretanto, os
concorrentes pode reagir mais facilmente a esses apelos relacionados ao preço do que àqueles
que se baseiam nos benefícios e na imagística do produto.
Do ponto de vista do consumidor o preço é definido como o valor do qual ele deve abrir mão
para comprar um produto ou serviço.
Função geral dos preços nas trocas de marketing
Custos do consumidor
Dinheiro
Tempo
Capacidade cognitiva
Empenho comportamental
Valor
Preço que o consumidor está
disposto a pagar
Custos empresariais
Produção
Promoção
Distribuição
Pesquisa de Marketing
Lucro
Preço que a empresa está
disposta a cobrar
Troca de Marketing
Dinheiro
Entende-se aqui como dinheiro a quantia que um consumidor precisa gastar para comprar um
produto ou contratar um serviço. A mesma quantia pode ser percebida de modo distinto por
diferentes indivíduos e segmentos de mercado, dependendo dos níveis de renda e de outras
variáveis.
Tempo
O tempo necessário para obter informações sobre um produto ou serviço e se locomover para
comprá-lo, bem como o tempo gasto na loja, são custos importantes para o consumidor.
Às vezes, visto que para usar o carro o custo é alto, pode ser mais barato em termos
monetários comprar em lojas mais próximas de casa, mesmo se os preços forem mais altos.
Porém, embora em termos absolutos os consumidores tenham de despender tempo para fazer
compras, em alguns casos isso é percebido como benefício, e não como custo.
Atividade cognitiva
É o pensar e tomar decisões sobre o que comprar, o que pode ser uma tarefa difícil.
Além de todo o trabalho cognitivo necessário para comprar alternativas de compra, esse
processo pode ser exaustivo. Portanto, a atividade cognitiva necessária pode ser um custo
extremamente importante na experiência de compra.
Por outro lado alguns consumidores podem resolver determinados problemas relacionados a
uma compra como forma de entretenimento.
Empenho comportamental
Um exemplo de empenho comportamental é o tempo que a pessoa pode passar andando de
um lado para o outro em um shopping. Como o empenho e a atividade cognitiva, o empenho
comportamental pode ser um benefício, e não um custo. Por exemplo, percorrer os shoppings
e as lojas é um bom exercício e às vezes uma atividade relaxante.
Valor
Examinamos quatro aspectos do preço do ponto de vista do consumidor. Propusemos que os
consumidores às vezes tentam diminuir um ou mais desses custos, mas que isso exige que eles
aumentem pelo menos um dos demais custos.
Entretanto, independentemente de trocas e compensações relativas ao custo, parece que, seja
qual for o produto que o consumidor pretenda comprar, sua percepção de valor deve ser bem
maior do que meramente a soma de seus custos.
Estratégia de determinação de preços
A estratégia de determinação de preços é importante em três situações gerais:
1. Quando se define um preço para um novo produto
2. Quando se tem em mente uma mudança de longo prazo em um produto estabelecido
3. Quando se tem em mente uma mudança de curto prazo
Modelo de determinação de preços:
Analisar as relações consumidor-produto
Analisar a situação do ambiente
Determinar a função do preço na estratégia de Marketing
Estimar os custos relevantes de produção e de comercialização
Definir os objetivos de determinação de preço
Desenvolver a estratégia de determinação de preços e definir os preços
Analisar as relações consumidor-produto
É necessário encontrar respostas para as perguntas a seguir:
 Em que sentido o produto beneficia os consumidores?
 O que ele significa para os consumidores?
 Em que situação eles usam esse produto?
 Ele tem algum significado psicológico ou social especial para eles?
Naturalmente, as respostas para essa pergunta dependem do mercado-alvo atual ou potencial
que está sendo considerado.
Também é importante saber se o produto tem uma vantagem competitiva clara pela qual os
consumidores estão dispostos a pagar ou se é necessário criar uma vantagem com base em
outras variáveis do composto de marketing. Essa questão tem implicações significativas para
identificarmos qual das quatro áreas de custo do consumidor pode ser aplicada mais
eficazmente.
Essa discussão dá margem a várias generalizações acerca da análise das relações consumidor-
produto com relação aos custos do consumidor.
O primeiro benefício dessa análise é a previsão da sensibilidade do mercado-alvo aos custos
monetários. Se os consumidores estiverem muito sensíveis ao preço, isso sugere que concorrer
em preço talvez seja a única alternativa.
Segundo, utilizar outras variáveis do composto de marketing que não os custos monetários
para concorrer, em geral, é uma estratégia mais justificável e lucrativa. A possibilidade de
poupar tempo, atividade cognitiva e empenho comportamental do consumidor pode oferecer
a uma empresa vantagem competitiva para que ela seja mais rentável que concorrer apenas
em custos monetários.
Analisar a situação do ambiente
As empresas precisam avaliar os elementos do ambiente – tendências econômicas, pontos de
vista políticos, mudanças sociais e restrições legais – ao desenvolver suas estratégias de
determinação de preços. Esses elementos devem ser considerados logo no início do processo
de formulação de qualquer parte estratégica de marketing e devem ser monitorados
continuamente.
Para definir os preços que serão mudados, a empresa deve estar atenta à concorrência e
identificar como ela reagirá ao preço do produto. A princípio, é recomendável considerar os
seguintes fatores:
 Número de concorrentes
 Participação de mercado dos concorrentes
 Localização dos concorrentes
 Condições para entrada no setor
 Grau de integração vertical dos concorrentes
 Número de produtos e marcas vendidas pelos concorrentes
 Estrutura de custos dos concorrentes
 Reação habitual dos concorrentes a mudanças de preço
Determinar a função do preço na estratégia de marketing
Nesta etapa, determinamos se o preço deve ser um fator de peso no posicionamento do
produto ou se deve desempenhar outra função.
Quando o preço de um produto for superior ao do concorrente, mas não existir nenhuma
vantagem competitiva clara, o preço pode ser aplicado explicitamente no posicionamento.
Estimar os custos relevantes de produção e de comercialização
Os custos de produção e comercialização de um produto oferecem uma referência ou
benchmark útil para a tomada de decisões com relação à determinação de preços. A variável
custos de produção e comercialização em geral determina o menor preço monetário que uma
empresa deve cobrar para colocar um produto no mercado.
Porém há exceções. Uma empresa pode vender produto abaixo do seu preço de custo para
gerar tráfego e aumentar a venda de outros produtos.
Definir os objetivos de determinação de preços
Os objetivos de determinação de preços devem ser derivados dos objetivos gerais de
marketing, que por sua vez devem ser derivados dos objetivos corporativos. Na prática, o
objetivo mais comum é obter um retorno sobre o investimento já estabelecido. A vantagem
desse objetivo é que ele pode ser quantificado e oferece fundamentos úteis não apenas para
decisões quanto à determinação de preços, mas também para decisões sobre se é
recomendável entrar ou permanecer em determinados mercados.
Desenvolver estratégias de determinação de preços e para definição dos preços
A tarefa agora é estipular uma estratégia de determinação de preços e preços específicos
1. Que sejam suficientemente superiores aos custos para gerar o nível desejado de lucros e
alcançar os objetivos estabelecidos
2. Que estejam relacionados com os preços concorrentes, de um modo consistente com a
estratégia de marketing e o posicionamento geral
3. Cujo objetivo seja gerar demanda com base nas compensações e nos valores
correspondentes ao custo do consumidor
Em alguns casos os preços são desenvolvidos considerando-se uma estratégia de longo prazo.
Por exemplo, o preço de penetração pode exigir uma programação de longo prazo para
aumentar sequencialmente os preços após o lançamento de um valor relativamente baixo. O
preço de desnatação pode exigir uma programação de longo prazo para abaixar
sistematicamente os preços após o lançamento a um valor alto.
ESTRATÉGIA DE MARKETING: PRODUTO
Afeto e cognição em relação ao produto
Satisfação/Insatisfação
Se os consumidores estão satisfeitos com um produto ou marca, estarão mais propendos a
consumi-lo novamente e falar para outras pessoas sobre a experiência positiva de consumo
desse produto.
Se estiverem mais insatisfeitos, ficarão mais propensos a trocar a marca ou produto e a
reclamar para fabricantes, varejistas e outros consumidores.
Comportamento em relação ao produto
Contato com o produto
Sequência de compra comum em uma loja. Mas podem ocorrer de inúmeras formas. Os
consumidores podem receber amostra grátis pelo correio, na porta de sua casa ou em uma
loja.
Lealdade à marca/busca de variedade
Mais importante do que conquistar novos clientes é manter os já existentes.
Para que os consumidores sejam leais a uma marca, devem não apenas comprar uma mesma
marca repetidas vezes, mas também estar comprometidos cognitivamente a fazê-lo. A marca
deve ter tal significado para eles que os leve a comprá-la não por causa da conveniência ou de
possíveis ofertas, mas porque representa benefícios ou valores importantes. A lealdade â
marca é o comprometimento intrínseco de comprar repetidamente uma marca em particular.
Ela é diferente do comportamento de compra repetido porque este último se concentra
apenas na ação comportamental, sem considerar os motivos dessa ação habitual.
A busca de variedade é um comprometimento cognitivo de comprar marcas diferentes por
causa de fatores como estímulo obtido na experimentação de diferentes marcas, curiosidade,
novidade ou superação de um tédio.
Embora os profissionais de marketing tentem desenvolver a lealdade dos clientes, eles
precisam igualmente se preocupar com a taxa de uso de determinados produtos porparte de
diversos mercado-alvo e consumidores.
Dependendo do local onde se encontram os consumidores e de serem leais à marca de uma
empresa ou de um concorrente, várias estratégias podem ser úteis:
1. Se o único segmento lucrativo for de usuários assíduos leais à marca, procure mudar a
lealdade do consumidor às marcas da empresa.
2. Se houver um número suficiente de usuários ocasionais à marca, procure aumentar o
índice de uso da marca da empresa por parte desses usuários.
3. Se houver um número suficiente de usuários assíduos que buscam variedade, tente fazer
da marca registrada da empresa um atributo importante e/ou desenvolva uma nova
vantagem relativa.
Lealdade à marca
Uso assíduo
Busca de variedade
Uso ocasional
usuários ocasionais leais à
marca
usuários assíduos leais
à marca
usuários assíduos indiferentes à
marca
usuários ocasionais indiferentes
à marca
4. Se houver um número suficiente de usuários ocasionais que buscam variedade, tente
tornar a marca registrada da empresa um atributo importante e aumente o uso da marca
entre os consumidores, talvez encontrando uma vantagem relativa sustentável.
É fundamental mapear os consumidores de marcas concorrentes para desenvolver estratégias
apropriadas.
O ambiente do produto
Atributos do produto
Embalagem
Em geral, a embalagem possui quatro objetivos: i) proteger o produto em seu longo caminho
até o consumidor; ii) ser econômico e não acrescentar custos indevidos ao produto; iii)
possibilitar que o armazenamento e o uso do produto pelo consumidor sejam convenientes;
iv) ser utilizada eficazmente para promover o produto ao consumidor.
Estratégia do produto
Tem como objetivo influenciar o consumidor no curto e no longo prazo. Em curto prazo, as
estratégias para um novo produto procuram influenciar os consumidores a experimentá-lo; em
longo prazo, elas procuram desenvolver a lealdade à marca e obter grande participação de
mercado.
Características dos consumidores
Características dos produtos
Compatibilidade: refere-se o grau de consistência do produto com o afeto, a cognição e o
comportamento atual dos consumiores. O produto que não exige uma mudança
comportamental nos valores e nas crenças dos consumidores ou em seus comportamentos de
compra e uso é mais propenso a ser experimentado por eles.
Experimentabilidade: refere-se ao grau segundo o qual um produto pode ser experiementado
para que essa experimentação seja financeiramente acessível. Quando a experimentação é
desvinculada da compra ou o produto pode ser comprado em quantidade menor para
experimentação, a probabilidade desse produto influenciar os consumidores a experimentá-lo
é maior.
Velocidade: refere-se ao espaço de tempo necessário para que os consumidores
experimentem os benefócios do produto. Os produtos que conseguem mostrar seus
benefócios mais rapidamente têm maior probabilidade de ser pelo menos experimentados.
Simplicidade: é relativa ao grau de facilidade com que os produtos compreendem e usam um
produto. O produto cuja montagem é simples e não exige extenso treinamento tem maior
probabilidade de ser experimentado.
Vantagem competitiva: grau de vantagem competitiva sustentável de um produto em relação
a noutras classes de produto, formas de produto e marcas.
Simbolismo do produto: está relacionado ao significado transmitido pelo produto ou pela
marca ao consumidor e à experiência do consumidor ao comprar e usar esse produto.
ESTRATÉGIA DE MARKETING: PRAÇA
Gerar um produto ou serviço e disponibilizá-los aos compradores requer a construção de
relacionamentos não somente com os clientes, mas também com fornecedores e
revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essa cadeia de suprimentos consiste em
parceiros “nos níveis acima” e “nos níveis abaixo”. A cadeia para cima em relação à empresa é
o conjunto de empresas que fornecem as matérias-primas, os componentes, as peças, as
informações, as finanças e o conhecimento especializado necessário para criar um produto ou
serviço. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado “para baixo” da cadeia de
suprimento – nos canais de marketing ou canais de distribuição que se volta para os clientes.
Assim como o preço, os locais onde seu produto está disponível dizem muito tanto sobre a
qualidade quanto o "status" do produto. Seus canais de distribuição devem combinar com as
metas de imagem de seu produto. Em outras palavras, se você estiver vendendo molduras de
quadros de madeira feitos à mão com tapetes de tecido luxuosos, você provavelmente não vai
querer vendê-los para o Wal-Mart. Você usaria uma imagem de alta qualidade para itens de
luxo e os venderia em uma butique exclusiva ou outra loja. Por outro lado, se seu produto é
um produto de cuidado para automóveis de linha mediana, então o Wal-Mart seria perfeito.
Coisas a serem lembradas ao se planejar a estratégia de distribuição:
 Combine a "imagem" do seu produto com a do canal de distribuição e com a percepção
dos clientes sobre o seu produto.
 Fique por dentro das mudanças no mercado que também devem exigir mudanças na sua
estratégia de distribuição.
 Certifique-se de que seu produto possa receber a atenção que necessita no canal
escolhido, tanto da equipe de vendas (eles são informados?), quanto do ponto de vista de
espaço na prateleira (com quantos produtos da concorrência o distribuidor trabalha).
ESTRATÉGIA DE MARKETING: PROMOÇÃO
Tipos de promoção
Propaganda
É qualquer apresentação paga e impessoal de informações sobre produtos, marcas, empresas
ou lojas. Em geral, seu patrocinador é identificado. Seu objetivo é influenciar o afeto e as
cognições dos consumidores em relação aos produtos e às marcas. Tem sido caracterizada
como gerenciamento de imagem e significados na mente dos consumidores.
Promoção de vendas
Estímulo direto oferecido ao consumidor para que ele compre. O principal aspecto da
promoção de vendas é movimentar o produto hoje, e não amanhã. A maioria das promoções
destina-se a mudar o comportamento de compra imediato dos consumidores.
Venda pessoal
Envolve interações pessoais diretas entre um consumidor em potencial e um vendedor. É um
método de promoção bastante eficaz por dois motivos:
i. a comunicação pessoal com o vendedor pode aumentar o envolvimento dos
consumidores com o produto e/ou processo de decisão. Os consumidores ficam mais
motivados a prestar atenção e a compreender as informações que o vendedor
apresenta sobre o produto.
ii. a comunicação interativa permite que o vendedor adapte suas apresentações de
acordo com as necessidades informacionais de cada consumidor em potencial.
Publicidade
É qualquer forma não paga de mensagem sobre determinada empresa, produto ou marca. As
descrições de novos produtos ou marcas, as comparações entre marcas nos periódicos, jornais
ou revistas de novidades, oferecem aos consumidores informações sobre os produtos.
As mensagens publicitárias podem ser consideradas mais convincentes porque não são
apresentadas pela organização de marketing. Contudo, a publicidade é difícil de controlar,
podendo ser negativa.
Uma perspectiva comunicacional
Primeiramente, é necessário apresentar aos consumidores as informações promocionais. Em
seguida, eles precisam prestar atenção à imagem promocional e compreender o seu
significado. Por fim, o conhecimento, os significados e as crenças resultantes da promoção
devem ser integrados com outros conhecimentos para criar uma atitude com relação à marca
e induzir os consumidores a decisões de compra.
O ambiente promocional
Abrange os estímulos associados com o ambiente físico e social em que os consumidores têm
contato com as estratégias promocionais. Muitos desses fatores podem afetar o sucesso da
promoção, em especial a saturação promocional (quantidade progressiva de estratégias
concorrentes no mesmo ambiente) e o nível de concorrência (quando a concorrência está
aquecida, é maior o número de promoções).
Afeto e cognição em relação à promoção
Abrange todas as respostas afetivas e cognitivas. A interpretação das mensagens promocionais
e os processos de integração são extremamente importantes.
Comportamento em relação a promoção
Contato informacional
Para que as informações promocionais tenham sucesso, os consumidores precisam ter contato
com elas. O contato informacional, nesse caso, pode ser intencional, mas é provável que
muitas vezes ele seja acidental. Às vezes, esse contato pode até desencadear o processo de
decisão de compra, como pode acontecer quando ele acidentalmente se depara com uma
liquidação ou outra promoção de incentivo. Em termos práticos, o profissional de marketing
deve posicionar a mensagem promocional no ambiente físico dos consumidores-alvo para
maximizar as chances de contato e deve conceber a promoção para que o consumidor a
perceba.
Gerenciando as estratégias promocionais
Análise das relações condumidor-produto
Para desenvolver estratégias promocionais eficazes, o ponto de partida é analisar aas relações
entre consumidores e produtos ou marcas de interesse. Para isso é necessário identificar
mercados-alvo apropriados ao produto. Em seguida, deve-se identificar as necessidades, os
objetivos e os valores dos consumidores, seu nível de conhecimento e envolvimento com o
produto e seus padrões atuais de atitude e comportamento.
Definição dos objetivos promocionais e do orçamento
As estratégias promocionais devem ser elaboradas para atender um ou mais dos seguintes
objetivos:
 Influenciar comportamentos: mudar ou manter comportamentos específicos do
consumidor com relação ao produto.
 Informar: criar novos conhecimentos, significados ou crenças sobre o produto na memória
dos consumidores.
 Transformar respostas afetivas: modificar imagens, sentimentos e emoções que são
ativados quando os consumidores avaliam o produto ou marca.
 Lembrar: elevar o potencial de ativação do nome do produto ou algum outro significado na
memória dos consumidores.
SUMÁRIO EXECUTIVO
O sumário deve apresentar os pontos fundamentais do plano de maneira clara e concisa.
Todas as pessoas que recebem o plano devem ser capazes de compreender a essência do
mesmo a partir desse sumário:
O sumário sempre deve incluir:
 As suposições básicas sobre as quais o plano se baseia
 Os objetivos do plano
 A escala de tempo em função da qual o plano será implementado
ELABORAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO
Tão logo os objetivos de marketing iniciais tenham sido estabelecidos, é preciso pensar em
como eles serão atingidos. Estratégia é a definição de como o objetivo deve ser atingido, os
passos da ação são as táticas, e os planos de ação contêm detalhes individuais, o momento de
ocorrência dos mesmos e quem os executará.
Assim que tenha escolhido as estratégias e objetivos de marketing é preciso orientar a equipe
com instruções claras. Cada departamento e cada membro da equipe precisa conhecer suas
responsabilidades e o cronograma para realizá-las, de modo que cada uma de suas estratégias
de marketing possa ter seus planos de ação.
Cada plano de ação deve incluir:
 A posição – onde você está agora
 Metas – o que fazer / aonde você quer chegar
 Ação – o que você precisa fazer para chegar lá
 A pessoa responsável – quem o fará
 Data de início
 Data de conclusão
 Custo estabelecido no orçamento
ACOMPANHAMENTO DE RESULTADOS
É importante ter um sistema de monitoração e controle adequado para medir o desempenho
na conquista dos objetivos do plano de marketing e recomenda-se a ação corretiva quando
necessário. Esse sistema de monitoramento e controle deve ser incluído no plano escrito.
O processo de controle envolve:
 Estabelecer padrões – relacionado ás vendas e aos custos orçados e aos prazos
para a implementação dos planos de ação.
 Medir o desempenho – isto compararia os desempenhos reais com os padrões
 Propor medidas para corrigir os desvios do padrão – detalhando processos
corretivos a serem implementados se a variação do padrão ultrapassar certos
limites. Esses limites devem ser definidos no padrão escrito.
O sistema de controle deve atuar sobre as pessoas que têm a responsabilidade de
implementar o plano e não nos próprios prazos e custos. Quando forem detectadas mudanças
no padrão deve haver uma investigação para determinar a causa antes que uma ação corretiva
seja tomada.
Os controles devem ser detalhados no plano escrito e podem conter relatórios periódicos
sobre a implementação do plano de ação e um sumário de custos comparado com o
orçamento.
A implementação do seu plano de marketing deve ser monitorada e, se ocorrerem grandes
desvios, talvez você precise modificar os objetivos, mudar as estratégias, ou rever a
programação e os orçamentos. Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito.
O plano deve ser revisado periodicamente.

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  • 1. ANÁLISE AMBIENTAL Os profissionais de marketing precisam fazer um bom trabalho ao construir relacionamentos com os clientes, com outras pessoas na empresa e com parceiros externos. Para fazer isso de maneira eficiente, eles devem entender as principais forças ambientais que cercam todos esses relacionamentos. O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo. O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. O microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercado de clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é constituído pelas forças societais mais amplas que afetam o macroambiente – forças demográficas, econômicos, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Microambiente: A empresa: altos departamentos como de vendas, produção, pesquisa e desenvolvimento... Todos esses grupos inter-relacionados constituem o ambiente interno da empresa. A alta administração estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa, e os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos por ela. Fornecedores: Os fornecedores constituem um elo importante no sistema geral de entrega de valor ao cliente. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. Intermediários de marketing: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os produtos dela para os compradores finais. Entre eles estão os revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviço de marketing e intermediários financeiros. Os clientes: Estudar detalhadamente o tipo de mercado de clientes. Os concorrentes: Para ser bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor e satisfação aos clientes que os seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Eles devem também obter vantagens estratégicas posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Os públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. São exemplos de público: financeiros (bancos, empresas de investimento...), públicos de mídia... Macroambiente: Ambiente demográfico: estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
  • 2. Ambiente econômico: fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. Os profissionais de marketing devem prestar bastante atenção às principais tendências e padrões de consumo de seus mercados mundiais. Ambiente natural: envolve os recursos naturais que são utilizados como insumus pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Ambiente tecnológico: o ambiente tecnológico muda rapidamente. Novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades. Entretanto, toda nova tecnologia substitui outra velha. Quando antigos setores lutam contra as novas tecnologias ou as ignoram, seus negócios declinam.As empresas que não acompanharem as mudanças tecnológicas logo verão seus produtos desatualizados e perderão novos produtos e oportunidades de mercado. Ambiente político: consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Ambiente cultural: é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade.
  • 3. PÚBLICO-ALVO A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.
  • 4. POSICIONAMENTO DE MERCADO Segmentação de mercado implica em dividir o mercado em grupos de consumidores similares e selecionar os grupos que a empresa pode atender mais apropriadamente. Tarefas na segmentação de mercado: 1. Analisar as relações consumidor-produto Exige que sejam analisados o afeto e a cognição, o comportamento e os ambientes envolvidos no processo de compra/consumo de um produto em particular. Existem três abordagens gerais para isso:  Brainstorm  Grupos de discussão  Pesquisas secundárias 2. Investigar as bases da segmentação Na maior parte dos casos pelo menos algumas questões iniciais podem ser identificadas com base em tendências de compra anteriores e avaliação gerencial. Alguns exemplos de segmentação:  Segmentação por benefício Crença de que os benefícios procurados pelas pessoas quando elas consomem determinado produto são os principais motivos que justificam a existência real dos Investigar as bases de segmentação Analisar as relações consumidor-produto Desenvolver o posicionamento do produto Selecionar a estratégia de segmentação Elaborar a estratégia para o composto de marketing Investigar as bases de segmentação
  • 5. segmentos de mercado. Essa abordagem, portanto, tenta avaliar o sistema de valor do consumidor e sua percepção de várias marcas em uma classe de produto.  Segmentação por pessoa/situação O mercado em geral pode ser dividido com base na situação de uso e, ao mesmo tempo, nas diferenças individuais entre os consumidores. Na prática, o produto cuja proposição única de venda (qualidade, recursos, imagem, embalagem ou merchandising) não esteja direcionado a pessoas específicas em situações de uso específicas provavelmente é a exceção, e não a regra.  Segmentação geodemográfica Identifica unidades domésticas específicas em um mercado ao concentrar-se na geografia de uma área/bairro/zona/região para criar classificações de bairros reais, endereçáveis e mapeáveis em que os consumidores vivem e compram. 3. Desenvolver o posicionamento do produto A essa altura a empresa já tem uma boa idéia dos segmentos básicos do mercado que seu produto pode atender. Esta etapa desrespeito ao posicionamento do produto em relação a produtos concorrentes na mente dos consumidores. O principal objetivo da estratégia de posicionamento é formar determinada imagem do produto na mente dos consumidores.  Posicionamento por atributo  Posicionamento por uso ou aplicação  Posicionamento por usuário do produto  Posicionamento por classe do produto  Posicionamento por concorrente Mapas de posicionamento é uma representação visual da percepção dos consumidores sobre produtos, marcas ou modelos concorrentes. Luxo Tradicional Esportivo Mercedes Cadilac Ford Porsche BMW Chevrolet
  • 6. Os mapas de posicionamento, além de oferecerem aos profissionais de marketing um entendimento sobre como os consumidores percebem sua marca em relação aos concorrentes, propõem estratégias de posicionamento. 4. Selecionar a estratégia de segmentação Depois de concluída a análise nas etapas anteriores, pode-se considerar a estratégia de segmentação apropriada. Há quatro alternativas básicas. Primeiro, a empresa pode optar por não entrar no mercado. A análise nessa etapa pode revelar que não há nenhum nicho de mercado viável para o produto, a marca ou o modelo. Segundo, em vez de segmentar o mercado, a empresa pode optar por atender ao mercado de massa. Essa estratégia é apropriada em três situações: I. Quando o mercado é muito pequeno e não é lucrativo tentar atuar em apenas uma parte dele. II. Quando os usuários assíduos, por responderem por grande porcentagem do volume de vendas, tornam-se o único alvo relevante. III. Quando a marca domina o mercado e não vale a pena, em termos de vendas e lucros, tentar atingir poucos segmentos. Terceiro, a empresa pode optar por atuar em um único segmento. Quarto, a empresa pode optar por atuar em mais de um segmento e adotar uma estratégia de marketing distinta para cada um. Em qualquer caso para o segmento ser viável ele precisa atender a três critérios: i. Mensurabilidade. Os profissionais de Marketing devem ter habilidade para avaliar o tamanho e as características do segmento. ii. Expressividade. Um segmento expressivo é aquele que é grande o suficiente para ter uma quantidade de vendas e um potencial de crescimento suficientes para oferecer lucros em longo prazo. iii. Mercadização. Um segmento mercandizável é aquele que pode ser atingido e atendido lucrativamente. 5. Elaborar a estratégia para o composto de Marketing A empresa, a partir desse momento, está em posição de concluir sua estratégia de marketing. Para isso, deve finalizar o composto de marketing para cada segmento. Funcional KIA Nissan Toyota Honda
  • 7. OBJETIVOS E METAS Após a definição do seu produto e missão, público-alvo, pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, chegou a hora de mostrar quais são as suas metas e objetivos. São fatos concretos que mostram onde você pretende estar daqui a um dado período de tempo. Objetivo é algo que se quer alcançar e meta é a quantificação desse alvo. Existem vários tipos de objetivos que pode querer alcançar, por exemplo aumento da produtividade, lucratividade, penetração no mercado, etc... Metas de vendas Você precisa estimar com precisão o mercado e o que você espera obter dele. Há vários métodos para fazer isso:  Olhe para o total de vendas da indústria nos últimos 5 anos na categoria do seu produto. A partir dessa informação, faça uma estimativa para o total de vendas da indústria para os próximos 3 anos na categoria do seu produto. Uma alternativa a esse método é realizar uma pesquisa de mercado. A partir desse número estipule a sua fatia de mercado e extrapole as estimativas de vendas anuais para o período do seu plano.  Análogo ao anterior, porém no seu próprio negócio, Você usa seu próprio número de vendas de produto em vez do total da categoria do produto no mercado.  (1) Faça uma estimativa das suas despesas gerais para o ano; (2) Da porcentagem esperada de margem bruta, subtraia a porcentagem de lucro esperada. Isso dará uma porcentagem esperada de despesa. (3) Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de despesa estimada para chegar ao número de vendas necessário para cobrir suas despesas e ter lucro. Para definir sua meta final de vendas você pode fazer uma média dos números que você tem usando os três métodos ou comparar os resultados de um método com o outro. Suas metas devem ser: → Concretas e mensuráveis (em termos de valores e unidades) → Estabeleça um nível que seja desafiador, mas não impossível de alcançar → Ligadas ao lucro projetado Objetivos de marketing
  • 8. Seus objetivos de marketing devem ser o meio para você atingir seus objetivos de vendas. Eles devem seguir as mesmas regras que os objetivos de vendas, ou seja, serem mensuráveis, quantificáveis e com prazo específico. Você deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo. Por essa razão você precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado, mercado potencial e a sua base de clientes atual. Para estes dados acrescente informações tais como oportunidades reconhecidas, índices de compra dos seus clientes e outras questões comportamentais.
  • 9. ESTRATÉGIA DE MKT – PREÇO O preço é o elemento mais incomum do composto de marketing. Em primeiro lugar, e o unico que está relacionado com as receitas. Em segundo lugar, embora pareça tangível e concreto, o preço talvez seja mais intangível e abstrato do que os outros elementos do composto de marketing. Os efeitos das mudanças de preço são mais imediatos e diretos e os apelos que se baseiam no preço são os mais fáceis de transmitir aos consumidores em perspectiva. Entretanto, os concorrentes pode reagir mais facilmente a esses apelos relacionados ao preço do que àqueles que se baseiam nos benefícios e na imagística do produto. Do ponto de vista do consumidor o preço é definido como o valor do qual ele deve abrir mão para comprar um produto ou serviço. Função geral dos preços nas trocas de marketing Custos do consumidor Dinheiro Tempo Capacidade cognitiva Empenho comportamental Valor Preço que o consumidor está disposto a pagar Custos empresariais Produção Promoção Distribuição Pesquisa de Marketing Lucro Preço que a empresa está disposta a cobrar Troca de Marketing
  • 10. Dinheiro Entende-se aqui como dinheiro a quantia que um consumidor precisa gastar para comprar um produto ou contratar um serviço. A mesma quantia pode ser percebida de modo distinto por diferentes indivíduos e segmentos de mercado, dependendo dos níveis de renda e de outras variáveis. Tempo O tempo necessário para obter informações sobre um produto ou serviço e se locomover para comprá-lo, bem como o tempo gasto na loja, são custos importantes para o consumidor. Às vezes, visto que para usar o carro o custo é alto, pode ser mais barato em termos monetários comprar em lojas mais próximas de casa, mesmo se os preços forem mais altos. Porém, embora em termos absolutos os consumidores tenham de despender tempo para fazer compras, em alguns casos isso é percebido como benefício, e não como custo. Atividade cognitiva É o pensar e tomar decisões sobre o que comprar, o que pode ser uma tarefa difícil. Além de todo o trabalho cognitivo necessário para comprar alternativas de compra, esse processo pode ser exaustivo. Portanto, a atividade cognitiva necessária pode ser um custo extremamente importante na experiência de compra. Por outro lado alguns consumidores podem resolver determinados problemas relacionados a uma compra como forma de entretenimento. Empenho comportamental Um exemplo de empenho comportamental é o tempo que a pessoa pode passar andando de um lado para o outro em um shopping. Como o empenho e a atividade cognitiva, o empenho comportamental pode ser um benefício, e não um custo. Por exemplo, percorrer os shoppings e as lojas é um bom exercício e às vezes uma atividade relaxante. Valor Examinamos quatro aspectos do preço do ponto de vista do consumidor. Propusemos que os consumidores às vezes tentam diminuir um ou mais desses custos, mas que isso exige que eles aumentem pelo menos um dos demais custos.
  • 11. Entretanto, independentemente de trocas e compensações relativas ao custo, parece que, seja qual for o produto que o consumidor pretenda comprar, sua percepção de valor deve ser bem maior do que meramente a soma de seus custos. Estratégia de determinação de preços A estratégia de determinação de preços é importante em três situações gerais: 1. Quando se define um preço para um novo produto 2. Quando se tem em mente uma mudança de longo prazo em um produto estabelecido 3. Quando se tem em mente uma mudança de curto prazo Modelo de determinação de preços: Analisar as relações consumidor-produto Analisar a situação do ambiente Determinar a função do preço na estratégia de Marketing Estimar os custos relevantes de produção e de comercialização Definir os objetivos de determinação de preço Desenvolver a estratégia de determinação de preços e definir os preços
  • 12. Analisar as relações consumidor-produto É necessário encontrar respostas para as perguntas a seguir:  Em que sentido o produto beneficia os consumidores?  O que ele significa para os consumidores?  Em que situação eles usam esse produto?  Ele tem algum significado psicológico ou social especial para eles? Naturalmente, as respostas para essa pergunta dependem do mercado-alvo atual ou potencial que está sendo considerado. Também é importante saber se o produto tem uma vantagem competitiva clara pela qual os consumidores estão dispostos a pagar ou se é necessário criar uma vantagem com base em outras variáveis do composto de marketing. Essa questão tem implicações significativas para identificarmos qual das quatro áreas de custo do consumidor pode ser aplicada mais eficazmente. Essa discussão dá margem a várias generalizações acerca da análise das relações consumidor- produto com relação aos custos do consumidor. O primeiro benefício dessa análise é a previsão da sensibilidade do mercado-alvo aos custos monetários. Se os consumidores estiverem muito sensíveis ao preço, isso sugere que concorrer em preço talvez seja a única alternativa. Segundo, utilizar outras variáveis do composto de marketing que não os custos monetários para concorrer, em geral, é uma estratégia mais justificável e lucrativa. A possibilidade de poupar tempo, atividade cognitiva e empenho comportamental do consumidor pode oferecer a uma empresa vantagem competitiva para que ela seja mais rentável que concorrer apenas em custos monetários. Analisar a situação do ambiente As empresas precisam avaliar os elementos do ambiente – tendências econômicas, pontos de vista políticos, mudanças sociais e restrições legais – ao desenvolver suas estratégias de determinação de preços. Esses elementos devem ser considerados logo no início do processo de formulação de qualquer parte estratégica de marketing e devem ser monitorados continuamente. Para definir os preços que serão mudados, a empresa deve estar atenta à concorrência e identificar como ela reagirá ao preço do produto. A princípio, é recomendável considerar os seguintes fatores:  Número de concorrentes  Participação de mercado dos concorrentes
  • 13.  Localização dos concorrentes  Condições para entrada no setor  Grau de integração vertical dos concorrentes  Número de produtos e marcas vendidas pelos concorrentes  Estrutura de custos dos concorrentes  Reação habitual dos concorrentes a mudanças de preço Determinar a função do preço na estratégia de marketing Nesta etapa, determinamos se o preço deve ser um fator de peso no posicionamento do produto ou se deve desempenhar outra função. Quando o preço de um produto for superior ao do concorrente, mas não existir nenhuma vantagem competitiva clara, o preço pode ser aplicado explicitamente no posicionamento. Estimar os custos relevantes de produção e de comercialização Os custos de produção e comercialização de um produto oferecem uma referência ou benchmark útil para a tomada de decisões com relação à determinação de preços. A variável custos de produção e comercialização em geral determina o menor preço monetário que uma empresa deve cobrar para colocar um produto no mercado. Porém há exceções. Uma empresa pode vender produto abaixo do seu preço de custo para gerar tráfego e aumentar a venda de outros produtos. Definir os objetivos de determinação de preços Os objetivos de determinação de preços devem ser derivados dos objetivos gerais de marketing, que por sua vez devem ser derivados dos objetivos corporativos. Na prática, o objetivo mais comum é obter um retorno sobre o investimento já estabelecido. A vantagem desse objetivo é que ele pode ser quantificado e oferece fundamentos úteis não apenas para decisões quanto à determinação de preços, mas também para decisões sobre se é recomendável entrar ou permanecer em determinados mercados. Desenvolver estratégias de determinação de preços e para definição dos preços A tarefa agora é estipular uma estratégia de determinação de preços e preços específicos 1. Que sejam suficientemente superiores aos custos para gerar o nível desejado de lucros e alcançar os objetivos estabelecidos 2. Que estejam relacionados com os preços concorrentes, de um modo consistente com a estratégia de marketing e o posicionamento geral 3. Cujo objetivo seja gerar demanda com base nas compensações e nos valores correspondentes ao custo do consumidor
  • 14. Em alguns casos os preços são desenvolvidos considerando-se uma estratégia de longo prazo. Por exemplo, o preço de penetração pode exigir uma programação de longo prazo para aumentar sequencialmente os preços após o lançamento de um valor relativamente baixo. O preço de desnatação pode exigir uma programação de longo prazo para abaixar sistematicamente os preços após o lançamento a um valor alto.
  • 15. ESTRATÉGIA DE MARKETING: PRODUTO Afeto e cognição em relação ao produto Satisfação/Insatisfação Se os consumidores estão satisfeitos com um produto ou marca, estarão mais propendos a consumi-lo novamente e falar para outras pessoas sobre a experiência positiva de consumo desse produto. Se estiverem mais insatisfeitos, ficarão mais propensos a trocar a marca ou produto e a reclamar para fabricantes, varejistas e outros consumidores. Comportamento em relação ao produto Contato com o produto Sequência de compra comum em uma loja. Mas podem ocorrer de inúmeras formas. Os consumidores podem receber amostra grátis pelo correio, na porta de sua casa ou em uma loja. Lealdade à marca/busca de variedade Mais importante do que conquistar novos clientes é manter os já existentes. Para que os consumidores sejam leais a uma marca, devem não apenas comprar uma mesma marca repetidas vezes, mas também estar comprometidos cognitivamente a fazê-lo. A marca deve ter tal significado para eles que os leve a comprá-la não por causa da conveniência ou de possíveis ofertas, mas porque representa benefícios ou valores importantes. A lealdade â marca é o comprometimento intrínseco de comprar repetidamente uma marca em particular. Ela é diferente do comportamento de compra repetido porque este último se concentra apenas na ação comportamental, sem considerar os motivos dessa ação habitual.
  • 16. A busca de variedade é um comprometimento cognitivo de comprar marcas diferentes por causa de fatores como estímulo obtido na experimentação de diferentes marcas, curiosidade, novidade ou superação de um tédio. Embora os profissionais de marketing tentem desenvolver a lealdade dos clientes, eles precisam igualmente se preocupar com a taxa de uso de determinados produtos porparte de diversos mercado-alvo e consumidores. Dependendo do local onde se encontram os consumidores e de serem leais à marca de uma empresa ou de um concorrente, várias estratégias podem ser úteis: 1. Se o único segmento lucrativo for de usuários assíduos leais à marca, procure mudar a lealdade do consumidor às marcas da empresa. 2. Se houver um número suficiente de usuários ocasionais à marca, procure aumentar o índice de uso da marca da empresa por parte desses usuários. 3. Se houver um número suficiente de usuários assíduos que buscam variedade, tente fazer da marca registrada da empresa um atributo importante e/ou desenvolva uma nova vantagem relativa. Lealdade à marca Uso assíduo Busca de variedade Uso ocasional usuários ocasionais leais à marca usuários assíduos leais à marca usuários assíduos indiferentes à marca usuários ocasionais indiferentes à marca
  • 17. 4. Se houver um número suficiente de usuários ocasionais que buscam variedade, tente tornar a marca registrada da empresa um atributo importante e aumente o uso da marca entre os consumidores, talvez encontrando uma vantagem relativa sustentável. É fundamental mapear os consumidores de marcas concorrentes para desenvolver estratégias apropriadas. O ambiente do produto Atributos do produto Embalagem Em geral, a embalagem possui quatro objetivos: i) proteger o produto em seu longo caminho até o consumidor; ii) ser econômico e não acrescentar custos indevidos ao produto; iii) possibilitar que o armazenamento e o uso do produto pelo consumidor sejam convenientes; iv) ser utilizada eficazmente para promover o produto ao consumidor. Estratégia do produto Tem como objetivo influenciar o consumidor no curto e no longo prazo. Em curto prazo, as estratégias para um novo produto procuram influenciar os consumidores a experimentá-lo; em longo prazo, elas procuram desenvolver a lealdade à marca e obter grande participação de mercado. Características dos consumidores Características dos produtos Compatibilidade: refere-se o grau de consistência do produto com o afeto, a cognição e o comportamento atual dos consumiores. O produto que não exige uma mudança comportamental nos valores e nas crenças dos consumidores ou em seus comportamentos de compra e uso é mais propenso a ser experimentado por eles.
  • 18. Experimentabilidade: refere-se ao grau segundo o qual um produto pode ser experiementado para que essa experimentação seja financeiramente acessível. Quando a experimentação é desvinculada da compra ou o produto pode ser comprado em quantidade menor para experimentação, a probabilidade desse produto influenciar os consumidores a experimentá-lo é maior. Velocidade: refere-se ao espaço de tempo necessário para que os consumidores experimentem os benefócios do produto. Os produtos que conseguem mostrar seus benefócios mais rapidamente têm maior probabilidade de ser pelo menos experimentados. Simplicidade: é relativa ao grau de facilidade com que os produtos compreendem e usam um produto. O produto cuja montagem é simples e não exige extenso treinamento tem maior probabilidade de ser experimentado. Vantagem competitiva: grau de vantagem competitiva sustentável de um produto em relação a noutras classes de produto, formas de produto e marcas. Simbolismo do produto: está relacionado ao significado transmitido pelo produto ou pela marca ao consumidor e à experiência do consumidor ao comprar e usar esse produto.
  • 19. ESTRATÉGIA DE MARKETING: PRAÇA Gerar um produto ou serviço e disponibilizá-los aos compradores requer a construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essa cadeia de suprimentos consiste em parceiros “nos níveis acima” e “nos níveis abaixo”. A cadeia para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas que fornecem as matérias-primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado necessário para criar um produto ou serviço. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado “para baixo” da cadeia de suprimento – nos canais de marketing ou canais de distribuição que se volta para os clientes. Assim como o preço, os locais onde seu produto está disponível dizem muito tanto sobre a qualidade quanto o "status" do produto. Seus canais de distribuição devem combinar com as metas de imagem de seu produto. Em outras palavras, se você estiver vendendo molduras de quadros de madeira feitos à mão com tapetes de tecido luxuosos, você provavelmente não vai querer vendê-los para o Wal-Mart. Você usaria uma imagem de alta qualidade para itens de luxo e os venderia em uma butique exclusiva ou outra loja. Por outro lado, se seu produto é um produto de cuidado para automóveis de linha mediana, então o Wal-Mart seria perfeito. Coisas a serem lembradas ao se planejar a estratégia de distribuição:  Combine a "imagem" do seu produto com a do canal de distribuição e com a percepção dos clientes sobre o seu produto.  Fique por dentro das mudanças no mercado que também devem exigir mudanças na sua estratégia de distribuição.  Certifique-se de que seu produto possa receber a atenção que necessita no canal escolhido, tanto da equipe de vendas (eles são informados?), quanto do ponto de vista de espaço na prateleira (com quantos produtos da concorrência o distribuidor trabalha).
  • 20. ESTRATÉGIA DE MARKETING: PROMOÇÃO Tipos de promoção Propaganda É qualquer apresentação paga e impessoal de informações sobre produtos, marcas, empresas ou lojas. Em geral, seu patrocinador é identificado. Seu objetivo é influenciar o afeto e as cognições dos consumidores em relação aos produtos e às marcas. Tem sido caracterizada como gerenciamento de imagem e significados na mente dos consumidores. Promoção de vendas Estímulo direto oferecido ao consumidor para que ele compre. O principal aspecto da promoção de vendas é movimentar o produto hoje, e não amanhã. A maioria das promoções destina-se a mudar o comportamento de compra imediato dos consumidores. Venda pessoal Envolve interações pessoais diretas entre um consumidor em potencial e um vendedor. É um método de promoção bastante eficaz por dois motivos: i. a comunicação pessoal com o vendedor pode aumentar o envolvimento dos consumidores com o produto e/ou processo de decisão. Os consumidores ficam mais motivados a prestar atenção e a compreender as informações que o vendedor apresenta sobre o produto. ii. a comunicação interativa permite que o vendedor adapte suas apresentações de acordo com as necessidades informacionais de cada consumidor em potencial. Publicidade É qualquer forma não paga de mensagem sobre determinada empresa, produto ou marca. As descrições de novos produtos ou marcas, as comparações entre marcas nos periódicos, jornais ou revistas de novidades, oferecem aos consumidores informações sobre os produtos. As mensagens publicitárias podem ser consideradas mais convincentes porque não são apresentadas pela organização de marketing. Contudo, a publicidade é difícil de controlar, podendo ser negativa. Uma perspectiva comunicacional
  • 21. Primeiramente, é necessário apresentar aos consumidores as informações promocionais. Em seguida, eles precisam prestar atenção à imagem promocional e compreender o seu significado. Por fim, o conhecimento, os significados e as crenças resultantes da promoção devem ser integrados com outros conhecimentos para criar uma atitude com relação à marca e induzir os consumidores a decisões de compra. O ambiente promocional Abrange os estímulos associados com o ambiente físico e social em que os consumidores têm contato com as estratégias promocionais. Muitos desses fatores podem afetar o sucesso da promoção, em especial a saturação promocional (quantidade progressiva de estratégias concorrentes no mesmo ambiente) e o nível de concorrência (quando a concorrência está aquecida, é maior o número de promoções). Afeto e cognição em relação à promoção Abrange todas as respostas afetivas e cognitivas. A interpretação das mensagens promocionais e os processos de integração são extremamente importantes. Comportamento em relação a promoção Contato informacional Para que as informações promocionais tenham sucesso, os consumidores precisam ter contato com elas. O contato informacional, nesse caso, pode ser intencional, mas é provável que muitas vezes ele seja acidental. Às vezes, esse contato pode até desencadear o processo de decisão de compra, como pode acontecer quando ele acidentalmente se depara com uma liquidação ou outra promoção de incentivo. Em termos práticos, o profissional de marketing deve posicionar a mensagem promocional no ambiente físico dos consumidores-alvo para maximizar as chances de contato e deve conceber a promoção para que o consumidor a perceba. Gerenciando as estratégias promocionais Análise das relações condumidor-produto Para desenvolver estratégias promocionais eficazes, o ponto de partida é analisar aas relações entre consumidores e produtos ou marcas de interesse. Para isso é necessário identificar mercados-alvo apropriados ao produto. Em seguida, deve-se identificar as necessidades, os
  • 22. objetivos e os valores dos consumidores, seu nível de conhecimento e envolvimento com o produto e seus padrões atuais de atitude e comportamento. Definição dos objetivos promocionais e do orçamento As estratégias promocionais devem ser elaboradas para atender um ou mais dos seguintes objetivos:  Influenciar comportamentos: mudar ou manter comportamentos específicos do consumidor com relação ao produto.  Informar: criar novos conhecimentos, significados ou crenças sobre o produto na memória dos consumidores.  Transformar respostas afetivas: modificar imagens, sentimentos e emoções que são ativados quando os consumidores avaliam o produto ou marca.  Lembrar: elevar o potencial de ativação do nome do produto ou algum outro significado na memória dos consumidores.
  • 23. SUMÁRIO EXECUTIVO O sumário deve apresentar os pontos fundamentais do plano de maneira clara e concisa. Todas as pessoas que recebem o plano devem ser capazes de compreender a essência do mesmo a partir desse sumário: O sumário sempre deve incluir:  As suposições básicas sobre as quais o plano se baseia  Os objetivos do plano  A escala de tempo em função da qual o plano será implementado
  • 24. ELABORAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO Tão logo os objetivos de marketing iniciais tenham sido estabelecidos, é preciso pensar em como eles serão atingidos. Estratégia é a definição de como o objetivo deve ser atingido, os passos da ação são as táticas, e os planos de ação contêm detalhes individuais, o momento de ocorrência dos mesmos e quem os executará. Assim que tenha escolhido as estratégias e objetivos de marketing é preciso orientar a equipe com instruções claras. Cada departamento e cada membro da equipe precisa conhecer suas responsabilidades e o cronograma para realizá-las, de modo que cada uma de suas estratégias de marketing possa ter seus planos de ação. Cada plano de ação deve incluir:  A posição – onde você está agora  Metas – o que fazer / aonde você quer chegar  Ação – o que você precisa fazer para chegar lá  A pessoa responsável – quem o fará  Data de início  Data de conclusão  Custo estabelecido no orçamento
  • 25. ACOMPANHAMENTO DE RESULTADOS É importante ter um sistema de monitoração e controle adequado para medir o desempenho na conquista dos objetivos do plano de marketing e recomenda-se a ação corretiva quando necessário. Esse sistema de monitoramento e controle deve ser incluído no plano escrito. O processo de controle envolve:  Estabelecer padrões – relacionado ás vendas e aos custos orçados e aos prazos para a implementação dos planos de ação.  Medir o desempenho – isto compararia os desempenhos reais com os padrões  Propor medidas para corrigir os desvios do padrão – detalhando processos corretivos a serem implementados se a variação do padrão ultrapassar certos limites. Esses limites devem ser definidos no padrão escrito. O sistema de controle deve atuar sobre as pessoas que têm a responsabilidade de implementar o plano e não nos próprios prazos e custos. Quando forem detectadas mudanças no padrão deve haver uma investigação para determinar a causa antes que uma ação corretiva seja tomada. Os controles devem ser detalhados no plano escrito e podem conter relatórios periódicos sobre a implementação do plano de ação e um sumário de custos comparado com o orçamento. A implementação do seu plano de marketing deve ser monitorada e, se ocorrerem grandes desvios, talvez você precise modificar os objetivos, mudar as estratégias, ou rever a programação e os orçamentos. Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito. O plano deve ser revisado periodicamente.