Pesquisa mkt 10_set

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Pesquisa mkt 10_set

  1. 1. Sumário 1. Fases inicias da pesquisa de Marketing 2. Definição do problema de pesquisa 3. Abordagem de pesquisa 4. Concepção da pesquisa Introdução à pesquisa de marketing
  2. 2. 1. Fases iniciais da pesquisa de marketing 2
  3. 3. Fases iniciais de PM 3 Tarefasenvolvidas Discussão com tomadores de decisão Entrevistas com especialistas Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Contextoambientaldo problema Etapa1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa2: Abordagem do problema Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Questões da pesquisa Hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa3: Concepção da pesquisa
  4. 4. 4 2. Definindo o problema de pesquisa
  5. 5. Conceito: problema de pesquisa de marketing • A definição do problema de pesquisa envolve: – o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing; – identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa de marketing. • Dicas: • Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes. • Ex.: McDonalds. 5
  6. 6. Problema de pesquisa de marketing • Tarefas envolvidas: – Discussão com os tomadores de decisão • Alinhar limitações e capacidades da pesquisa • É importante saber acessar e interagir com os TD. • Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza, proximidade, continuidade, criatividade. – Entrevistas com especialistas • É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior flexibilidade/insights) 6 PM = informação para tomada de decisão PM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)
  7. 7. Problema de pesquisa de marketing • Tarefas envolvidas: – Análise de dados secundários • Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema • Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa. • Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de pesquisa. – Pesquisa qualitativa • Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o problema. • Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 7
  8. 8. Contexto ambiental do problema de pesquisa 8 Contexto ambiental Informações passadas e previsões Recursos e restrições Objetivos Comportamento do comprador Ambiente legal Ambiente econômico Qualificações mercadológicas e tecnológicas Objetivos organizacionais Objetivos pessoais do TD *Fatores do comportamento do consumidor: 1. Número e localização geográfica 2. Características demográficas e psicológicas 3. Hábitos de consumo e consumo de categorias 4. Sensibilidade a preços 5. Pontos de varejo preferidos 6. Preferências do comprador
  9. 9. 9 Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing •Problema que o tomador de decisão enfrenta. Ele pergunta o que o tomador de decisão deve fazer. •Centra-se nos sintomas FOCO: AÇÃO •Envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas. •Orientado para informação FOCO: causas subjacentes Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de MarketingVs.
  10. 10. 10 Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing 1. É preciso lançar um novo produto? 2. A campanha de propaganda deve ser mudada? 3. É preciso aumentar o preço da marca? 1. Determinar preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto. 2. Determinar a eficácia da campanha atual. 3. Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros. Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de MarketingVs. Exemplos:
  11. 11. Definição do problema de pesquisa de marketing REGRA geral da definição do problema: • Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema gerencial • Orientar no prosseguimento do projeto ERROS COMUNS: 1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do problema. • Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa 2. Problema é definido de forma restrita. * Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa 11
  12. 12. Definição do problema de pesquisa de marketing Elementos: 12 Enunciado amplo • Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que promove uma perspectiva adequada sobre o problema. Componentes específicos • Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras sobre a melhor forma de agir.
  13. 13. 13 3. Componentes da abordagem
  14. 14. Componentes da Abordagem 1. Estrutura objetiva teórica – Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou axiomas, que se supõe serem verdadeiros. – Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes provenientes de fontes secundárias 14 Contextoambientaldo problema Etapa1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa2: Abordagem do problema Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Questões da pesquisa Hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa3: Concepção da pesquisa
  15. 15. Componentes da Abordagem 2. Modelo analítico – Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real. 15 crenças atitudes preferências compra experiência/avaliação compra repetida lealdade Modelos verbais: fornecem uma representação por escrito das relações das variáveis. Modelos gráficos: fornecem um retrato visual das relações entre as variáveis. Modelos matemáticos: descrevem explicitamente as relações entre variáveis, normalmente, na forma de equações. Ex.: Modelo gráfico
  16. 16. Componentes da Abordagem 3. Questões de pesquisa – São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do problema. – Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de pesquisa de marketing. 4. Hipóteses – Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador. *Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese. **Nem sempre é possível formular hipóteses 5. Especificação das informações necessárias − Determina as informações necessárias em função dos componentes do problema de pesquisa. 16
  17. 17. 17 Estudo de caso: Harley Davidson DISCUTIR: 1.Problema de decisão gerencial 2.Problema de pesquisa de marketing
  18. 18. Ex.: Harley Davidson 18 • Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos? • Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo. • Componentes específicos do problema: – Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas? – É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de forma significativa? – Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados pelo mesmo apelo? – Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
  19. 19. Ex.: Harley Davidson 19 • Ex.: questão de pesquisa (2): Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas? – H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos. – H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente. – H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os segmentos.
  20. 20. 20 4. Concepção de pesquisa
  21. 21. Classificação das concepções de pesquisa 21 Concepçãode pesquisa Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva Pesquisacausal Pesquisa descritiva Concepção Longitudinal Concepção transversal Transversal múltipla Transversal simples
  22. 22. Pesquisa exploratória  OBJETIVO: explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critérios e maior compreensão. FINALIDADES: • Formular um problema com maior precisão • Identificar cursos alternativos de ação • Desenvolver hipóteses • Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior • Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema • Estabelecer prioridades de pesquisa 22
  23. 23. Pesquisa descritiva  Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado. FINALIDADES: • Descrever características (perfil) de grupos relevantes – Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara? • Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento – Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também frequentam lojas de desconto? • Determinar as percepções de características de produtos – Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios de escolha. • Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing. – Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições fora do lar? • Fazer previsões específicas. – Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas? 23
  24. 24. Pesquisa descritiva: tipos 24 • É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez.Transversal único • Estudo transversal no qual há mais de uma amostra e as informações são obtidas somente uma vez. Transversal múltipla • Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de levantamentos realizados ao longo do tempo.Análise de coorte • Envolve uma amostra fixa da população que é medida repetidamente. • Promove a visão das mudanças ao longo do tempo. Longitudinal • Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso. Painel
  25. 25. Pesquisa causal  OBJETIVO: obter evidências de relação de causa e efeito. FINALIDADES: • Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno. • Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto. Exemplo:  Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na participação de mercado. 25
  26. 26. Quadro comparativo 26 Exploratória Descritiva Causal Objetivo Descobrir ideias e percepções Descrever características e funções do mercado Determinar relações de causa e efeito Características Flexível Versátil *Ponto de partida de toda pesquisa Concepção pré- planejada e estruturada Controle de outras variáveis intermediárias Métodos Entrevistas com especialistas Levantamento-piloto Dados secundários Pesquisa qualitativa Dados secundários Levantamentos Painéis Dados de observação Experimentos
  27. 27. Referências bibliográficas 27 • MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006. • AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010. • KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

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