MARKETING: DEFINIÇÕES,
APLICAÇÕES, TENDÊNCIAS E
DESAFIOS DO
PROFISSIONAL
Guilherme Minuzzi

Pauta
 Introdução;
 Objetivos;
 Método de Pesquisa/Delineamento/Amostra;
 Caracterização da Amostra;
 Coleta de Dados;
 Conceito de Marketing;
 Tarefas do Marketing;
 Como as pessoas entendem o Marketing;
 Tendências;
 Conclusões

Introdução
“Talvez o marketing seja uma das áreas mais mal
compreendidas dentro de uma organização.”
(Ritchie)

Objetivos
Analisar como as pessoas entendem e aplicam o
conceito de marketing, além de dissertar sobre suas
principais tarefas e tendências.

Método/Delineamento/Amostra
 Pesquisa qualitativa exploratória com 4
especialistas da área de marketing: 1
coordenadora de marketing, 2 professores e 1
publicitário.
 Pesquisa quantitativa com profissionais de diversas
áreas, no total de 55 entrevistados.
* Todas as entrevistas foram aplicadas entre Outubro e
Novembro de 2012.

Caracterização da Amostra
 93% dos entrevistados possuem escolaridade que
variam de Graduação Incompleta até Mestrado;
 71% com renda a partir de 5 salários mínimos;
 Campos profissionais bastante variados.

Coleta de Dados
 Dados qualitativos: através de entrevista pessoal
com especialistas da área.
 Dados quantitativos: através de questionário
enviado por email, tabulados em planilha
eletrônica.

Conceito de Marketing
Na teoria.

Conceito de Marketing
“Atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para os clientes, parceiros e
sociedade em geral.” (American Marketing
Association)
“Entender para atender.” (Richers)

Conceito de Marketing
Na prática.

Conceito de Marketing
“Marketing é um conjunto de ações que devem ser
tomadas para divulgar, lembrar de uma marca,
fazendo com que as pessoas se interessem pelo seu
produto e despertem o desejo da compra.”
(Vendedor – Graduação Completa)
“Divulgação, boa apresentação de uma marca,
saber se vender.” (Coordenador de Eventos –
Graduação Completa)

Conceito de Marketing
“É o ato de divulgar o seu produto ou serviço.”
(Assistente de Engenharia – Graduação Incompleta)
“Propaganda. Com base no meio interno da
organização, trabalhar com o ambiente externo.
Criar tendências e necessidades.” (Auxiliar de
Engenharia de Produção – Graduação Incompleta)

Conceito de Marketing
Notou-se na pesquisa que para os entrevistados
que não têm relação direta com o marketing, a
disciplina ainda é vista como atuante apenas no
composto de COMUNICAÇÃO.

Tarefas do Marketing
Na teoria.

Tarefas do Marketing
“Os profissionais de marketing são responsáveis
pela gestão da demanda. Influenciar o nível, a
velocidade e a composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização.” (Kotler)
“O papel do marketing é traçar as estratégias
para cada um dos P´s, de acordo com os objetivos
da organização e o posicionamento pretendido.”
(Baker)

Tarefas do Marketing
Trazer insights do mercado para pautar a
administração de produtos; traçar a melhor
estratégia de preço; escolher os canais de venda
certos; e comunicar o posicionamento ao mercado.

Tarefas do Marketing
O ponto chave para o marketing gerir o composto
consiste no tripé SMP.
Identificar nichos e oportunidades de mercado.
Preencher estes nichos com o menor custo
operacional possível.

Tarefas do Marketing
Como vimos, na prática as funções de marketing
ficam quase que restritas ao composto de
comunicação. Na opinião dos especialistas, falta
uma interferência maior nas decisões sobre produto
e em estudos de mercado.

Tarefas do Marketing
“Ter interferência no produto. Muitas vezes a
empresa tem uma filosofia de marketing, que não
envolve o departamento em algumas decisões. O
marketing cumpre mais o serviço de influenciar os
outros setores do que de executar. Quem trabalha
com marketing acaba frustrado por não conseguir
fazer estas coisas.” (Professor)

Tarefas do Marketing
“Falta sentir o mercado, estar nele, seja visitando a
loja que te revende, seja entendendo mais qual o
efeito do seu produto para o cliente.” (Publicitário)

Como as pessoas entendem o Marketing
Embora a maioria dos entrevistados tenha uma
visão limitada sobre o escopo do marketing, 77% o
consideram como fundamental ou muito importante
para as organizações.

Como as pessoas entendem o Marketing
“O marketing pode ser o diferencial para a marca,
dentro de um mercado cada dia mais competitivo.”
(Administrador – Pós Graduação)
“Não basta ter diferenciais no produto e não
comunicar isso ao mercado. E não basta também
não entender com qual público determinada marca
está conversando. Por isso é fundamental para o
sucesso de qualquer empresa.” (Assistente de
Marketing – Graduação Completa)

Como as pessoas entendem o Marketing
O curioso é que embora o marketing seja encarado
como uma área de extrema importância, o seu
conhecimento ainda é muito superficial.

Tendências
Duas principais tendências relacionadas á profissão
foram identificadas na pesquisa: ser humano no
centro das atenções e uma maior racionalização
dos investimentos de marketing.

Tendências
A consciência do Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya e
Setiawan) tem recebido uma relevância maior nos
últimos tempos, devido à mudança de
comportamento do consumidor, que valoriza muito
mais os aspectos humanos nas relações. Os
consumidores cobram uma transparência muito
maior por parte das empresas.

Tendências
A crise econômica que eclodiu em 2008 pressionou
um maior pragmatismo nos investimentos em
marketing. Acabou a era de investir sem medir. O
desenvolvimento de métricas eficientes destes
investimentos é uma realidade sem volta.

Tendências
“Não importa quão brilhante seja uma iniciativa
promocional e quantos prêmios outorgados pela
indústria ela conquiste, o julgamento final de seu
sucesso estará no lucro.” (Rosenwald)

Para concluir
Embora para a maioria dos entrevistados, o
marketing seja uma área importante, ou muito
importante, para o desenvolvimento empresarial,
ainda está muito limitada ao composto de
comunicação, participando muito pouco em decisões
estratégicas acerca de produto, preço e formas de
distribuição.

Para concluir
Temos dois grandes desafios pela frente.
1) Estimular uma filosofia de mercado nas empresas
a fim de mudar esta percepção de que marketing
é só propaganda.

Para concluir
Ou seja, demonstrar a importância, os passos e os
benefícios que uma estratégia de SMP,
principalmente, pode trazer à empresa. Outro
caminho que pode contribuir para a criação desta
filosofia advém do apoio das universidades, no
sentido de criarem oficinas ou núcleos de pesquisa
em marketing, assim como ocorre com outras
disciplinas, no intuito de formar novos profissionais,
mais qualificados, para atuar na área.

Para concluir
2) Desenvolvimento de métricas de avaliação de
dos investimentos na área.

Para concluir
Criar mecanismos eficientes de medição de
resultados, tais como: market share, ROI, brand
awareness e evolução de vendas. É importante
comparar estes índices antes e depois das
campanhas de comunicação. Portanto, criar
mecanismos de métricas eficientes é uma tarefa
imprescindível para que o marketing atinja o status
estratégico que tanto almeja.

Referências
 AMA – American Marketing Association. Definition of
marketing. Disponível em:
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Ad
ditional/Definition/default.aspx. Acesso em: 30 set. 2012.
 BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2005.
 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar,
conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.
Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.

Referências
 RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira.
São Paulo: Elsevier, 2000.
 RITCHIE, Chris. Marketing: conceitos essenciais que
fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 2012.
 ROSENWALD, Peter J. Accountable marketing:
otimizando resultados dos investimentos em
marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2005.

Obrigado.