O documento discute os objetivos, etapas e tipos de pesquisa de marketing. A pesquisa pode ser exploratória, descritiva ou causal para avaliar produtos, segmentar mercados, dimensionar oportunidades e avaliar concorrentes. Dados primários e secundários podem ser coletados por questionários, entrevistas ou observações para gerar insights e sugerir ações de marketing.

2. Objetivos da Pesquisa de Marketing Avaliar os produtos ou serviços; Segmentar o mercado; Dimensionar o mercado; Detectar novas tendências; Avaliar os concorrentes.

3. PASSOS/ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários ? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING

5. Tipos de pesquisa Quanto à frequência de realização Ad Hoc contínua Quanto à natureza da variável em estudo Qualitativa Quantitativa Quanto ao objetivo Exploratória O que? Conclusiva Descritiva Quem? Como? Onde? Quando? Conclusiva Causal Porque? (Causa-efeito)

6. Tipos de pesquisa Quanto a frequência de realização Ad-hoc (ou ocasionais) realizadas uma única vez resolvem problemas específicos Contínua repetidas periodicamente (mês, ano) mostram a evolução no tempo da variável estudada utilizadas no acompanhamento da atividade de marketing Ex: Painéis nacionais de supermercados

7. Pesquisa Qualitativa Exploratória Identifica presença ou ausência Motivações, Comportamentos, Reações, Preferências, Atributos Flexível, não necessariamente segue ordem rígida Normalmente precede uma pesquisa Quantitativa Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar aspectos relacionados com o tema Desvantagens: resultados não podem ser extrapolados; requer especialização (na condução)

8. Pesquisa Quantitativa Conclusiva (descritiva ou causal) Identifica grau de presença Percentual, representatividade Exige um número maior de entrevistados ou de observações, se comparada à pesquisa qualitativa (amostragem probabilística: tamanho e extratos) Vantagens : extrapolação de resultados para o universo; acompanhamento ao longo do tempo; avaliação mais precisa de ações mercadológicas Desvantagens: prazos e custos maiores; exige que se parta de hipóteses; limitações nos instrumentos de coleta de dados (em relação à pesquisa qualitativa)

9. Pesquisa Exploratória Objetivo Prover aprofundamento do tema pesquisado Fornecer hipóteses para os fatos estudados Utilização Nos primeiros estágios da investigação

10. Pesquisa Exploratória Métodos Levantamento em fontes secundárias Levantamento de experiências Entrevistas individuais em profundidade Discussões em grupo Estudo de casos Observação Brainstorming

11. Pesquisa Exploratória Levantamento em fontes secundárias Levantamento bibliográfico Levantamento documental Levantamento de estatísticas Levantamento de pesquisas existentes

12. Pesquisa Exploratória Levantamento de experiências Entrevistas individuais em profundidade poucos especialistas experiências variadas Discussões em grupo muitos especialistas experiências semelhantes Qual deve ser o perfil dos entrevistados: muito conhecimento no assunto (experiência, nível de informação, capacidade analítica) facilidade de expressão

13. Pesquisa Exploratória Estudo de casos Casos que apresentem contrastes Exemplo: Por que certos vendedores vendem muito mais que outros? Estudo de pior vendedor e melhor vendedor, comparando habilidades e técnicas de cada um (levantamento de diferenças e similaridades)

14. Pesquisa Exploratória Observação Formulários de observação Observação disfarçada(= Mistery shopping ou Cliente Oculto)

15. Pesquisa Descritiva Objetivo Descrever características de grupos (perfil de consumidores) Estimar proporção de características ou comportamentos (preferência por produtos, pontos de vendas, forma de consumo) Descobrir relação entre variáveis (nível de renda x consumo) É necessário grande conhecimento do tema em estudo

16. Pesquisa Descritiva Métodos Painel periódica levantamento de informações nos mesmos elementos Levantamento de campo baixa profundidade grande número de entrevistados Estudo de campo grande profundidade pequeno número de entrevistados

17. Pesquisa Causal Objetivo Estabelece relações de causa-efeito entre variáveis Efeito A Causa 2 Causa 3 Causa 1 Queda nas vendas nos Pontos de venda Treinamento Localização Região Variável dependente Variáveis independentes

18. Pesquisa Causal Critérios Variação conjunta (efeito e causa variam ao mesmo tempo) Ex: quanto menor o nível de treinamento dos funcionários, menores as vendas por ponto de venda Ordem de ocorrência (o efeito foi observado depois da causa) Ex: as vendas aumentaram em determinado PDV após um treinamento de vendas realizado Eliminação de outros fatores (o efeito mantém-se independente de outros)

19. Pesquisa Causal Métodos Experimentação Manipulação de causas e verificação dos efeitos Em laboratório (situação fictícia) Em campo (situação real) Teste de Marketing Experimento controlado realizado em uma parte do mercado cujo resultado pode ser extrapolado para a população

20. Pesquisa Causal Experimentação Medições podem ser realizadas Antes do efeito Depois do efeito Apenas 1 medição Medições sistemáticas Com grupo de controle Sem grupo de controle Através de análises estatísticas dos resultados obtidos confirmamos ou não as possíveis causas

21. Pesquisa Causal Teste de Marketing Usos frequentes Ajuste de variáveis de marketing (produto, preço, promoção, pontos de distribuição) Treinamento gerencial Previsão de resultados

22. Pesquisa Causal Teste de Marketing Objetivo extrapolar resultados para a população Obs: a área escolhida para teste tem que ser representativa da população em estudo Métodos de extrapolação Renda nacional Rateio de vendas Participação de mercado

23. Pesquisa Causal Teste de Marketing Vantagens correção de possíveis erros com menor custo Desvantagens alto custo resultados podem ser acompanhados pelos concorrentes

24. Dados primários X Dados secundários Dados primários: levantados pelo próprio pesquisador; Dados secundários: fontes já levantadas, IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc. http://www.nielsen-netratings.com/ http://www.ibge.gov.br http://www.ibope.com.br . . . Uso combinado de ambas as fontes.

25. Tipos de Questionários Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta Semi estruturados: questões objetivas e abertas; Não estruturados: questões abertas.

26. Amostragem Amostra : parte de um universo (população), com as mesmas características deste. Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc. Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob pena de não atender aos objetivos propostos inicialmente. VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo o universo a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos, quando a população é pequena, é possível pesquisar todo o universo. Mínimo 10%

27. Técnicas Amostrais AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS: utilizam-se os conceitos de estatísticas Podem ser: Aleatória simples Aleatória estratificadas Amostra por Clúster AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS: Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. Podem ser: Por conveniência Por julgamento Por cota

28. INSTRUMENTOS DE PESQUISA QUESTIONÁRIO ENTREVISTA PESQUISA DOCUMENTAL PESQUISA BIBLIOGRÁFICA OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA FOCUS GROUP TESTES (EX: TESTE CEGO) MEIOS ELETRÔNICOS (IBOPE/PORTAIS)

29. ESCALAS DE MENSURAÇÃO Escala Característica Uso em Marketing Estatísticas Possíveis Intervalo Comparação de Intervalos Atitudes, opiniões, conscientização Média, Intervalo, Amplitude total, desvio padrão, variância, correlação Razão Comparação de medidas absolutas X proporções Idade, Preço, número de consumidores Volume Vendas, renda Todas as anteriores e mais média geométrica Coeficiente de Variação

30. Modelo de Escala Nominal Sua casa está ocupada com lava-louça? 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei

31. Escala de avaliação verbal MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável) Fatores MF PF I Pd md Recepção Serviço de Copa Serviço de Arrumação Serviço de Lavanderia Serviço Telefônico Asseio e Limpeza Conforto Localização Café da manhã

32. Escala de Avaliação Verbal (2) O que você achou do filme que acabou de assistir? ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei

33. Escala de Avaliação Itemizada Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto

34. Escalas Comparativas Com relação às marcas de café A e B , qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos: Atributo Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei Pureza ( ) ( ) ( ) ( ) Sabor ( ) ( ) ( ) ( ) Aroma ( ) ( ) ( ) ( ) Qualidade ( ) ( ) ( ) ( ) Textura ( ) ( ) ( ) ( ) Torrefação ( ) ( ) ( ) ( ) Embalagem ( ) ( ) ( ) ( ) Marca ( ) ( ) ( ) ( )

35. Escala de diferencial semântico Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos : Atributos Atributos Puro Impuro Forte Fraco Saboroso Sem sabor Aromático Sem aroma Alta Qualidade Sem Qualidade Barato Caro Bem torrado Mal torrado Embalagem bonita Embalagem feia

36. Nível de Confiança É a medida estatística que indica a probabilidade dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

37. TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA população Erro amostral = +/- 3% Erro amostral = +/- 5% Erro amostral = +/- 10% SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 100 92 87 80 71 49 38 250 203 183 152 124 70 49 500 341 289 217 165 81 55 750 441 358 254 185 85 57 1.000 516 406 278 198 88 58 2.500 748 537 333 224 93 60 5.000 880 601 357 234 94 61 10.000 964 639 370 240 95 61 25.000 1.023 665 378 243 96 61 50.000 1.045 674 381 245 96 61 100.000 1.056 678 383 245 96 61 1.000.000 1.066 678 383 245 96 61 100.000.000 1.067 683 384 246 96 61

38. SPLIT 50/50 & 80/20 O Split tem a ver com o nível de homogeneidade ou heterogeneidade da população pesquisada. Usamos o Split 50/50, quando a população é heterogênea e 80/20, quando percebemos um bom nível de homogeneidade. Exemplo: Uma pesquisa que tenha como alvo uma população de um município inteiro com 30 mil habitantes, usamos um Split 50/50, pois, em uma cidade existem pessoas de diferentes níveis sociais, hábitos diversificados, enfim, é um universo de pesquisa bastante heterogêneo. Já uma pesquisa que pretenda investigar a população de um bairro nobre do estado de São Paulo, que tenha a mesma quantidade de pessoas (30 mil), usaremos o Split 80/20. Isso porque, em um bairro nobre, se pressupõe que, as pessoas que ali residem são da mesma classe social, têm hábitos semelhantes, consomem produtos semelhantes, ou seja, é uma população com um alto grau de homogeneidade. Fonte: Módulo