Este documento discute pesquisa de mercado e comportamento do consumidor. Ele aborda definições e objetivos de pesquisa de mercado, tipos de pesquisas, metodologia, segmentação do mercado, e tendências atuais no marketing e no comportamento do consumidor.

1. E Pesquisa de Mercado

4. 1. PESQUISA DE MERCADO
Definição e principais teorias
Tipos de Pesquisas
2. COMPORTAMENTO DE Metodologia de aplicação para
pesquisa de definições
Conceitos e mercado
CONSUMO
Abordagem teórica
3. NOVO MOMENTO DO MARKETING Fatores psicológicos e comportamento
de compra
E NOVO CONSUMIDOR Fatores situacionais e comportamento
4. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO de compra
Tipos de comportamento de compra
O Processo decisório de compra
Características do consumidor
organizacional
O mundo atual - Tendências de

5. METODOLOGIA E CARGA HORÁRIA
Metodologia Aplicada – Aulas com embasamento teórico e prático
apresentação e discussão de cases.
Metodologia de Avaliação – trabalhos em sala de aula e uma
prova final no último dia de aula.
Datas aulas:
Sexta 19:00 às 22:00 horas
Sábado 08:00 às 12:00 horas
Escala VALS 2
Pesquisa Quali

7. Você se conhece ?
FATO : O MUNDO MUDOU E
A CADA MINUTO ELE SE
Você conhece as pessoas
TRANSFORMA
do mundo ?
Por isso, precisamos entendê-lo
cada vez mais,você consome?
O que e mais rápido.
O que as pessoas do
mundo consomem ?

8. Se o Facebook fosse um país do mundo, seria o terceiro mais populoso do universo.
Vale U$ 100 bilhões de dólares
NO MUNDO: 753 milhões NO BRASIL: 28,6 milhões
usuários Agosto 2011
Agosto 2011
598 milhões usuários 09 milhões
Agosto 2010 Agosto 2010

9. Diariamente os usuários:
Interagem com 900 milhões
de atrações (página)
O Facebook é o campeão
individuais, eventos e
de audiência, sendo o
comunidades.
tempo médio de visitas no
Publicam 250 milhões de
mundo: 04:27 minutos por
fotos.
usuário.
No Brasil chega a duas
Comentam ou curtem 2
horas ! de posts.
bilhões

10. Nós éramos muitos...
Na mesma tribo...
Com muito pouco.
Poucos produtos, um
só gosto, uma única
informação.
Poucas marcas... Que
morreram e mataram.
Consciência zero.
Se bebia cerveja por conta
da mulher vulgarizada na TV.

11. Video “all we want to be young”
Informação era
cara, comunicação para
poucos e sem qualidade.
Opções limitadas.
Consumo para poucos.
Todo mundo ouvia o mesmo
“disco” (mesmo se não
gostasse da música).

12. Parte I
Pesquisa de
Mercado

13. O que é Pesquisa de Mercado ?
Obtenção sistemática e armazenamento e análise
de dados sobre situações de marketing e de
produtos e de Serviços (American Marketing
Association)
Projetos formais que visam a obtenção de dados de
forma empírica, sistemática e objetiva para solução
de problemas ou de oportunidades de marketing
de produtos e serviços (Samara & Barros, 2001)

14. Objetivo da Pesquisa de Mercado
Identificar preferências, hábitos e costumes
do consumidor;
Identificar o perfil socioeconômico do
consumidor;
Imagem de marca;
Avaliar as intenções de compra do
consumidor;
Análises de participação de mercado;

15. Objetivo da Pesquisa de Mercado
Estudos de previsão de demanda e de
potencial de mercado
Tendências de novos negócios
Pesquisa da imagem corporativa

16. O que fazer com uma Pesquisa de
Mercado? Alimentar o SIM
(Sistema de Informação de Marketing)
O que é o SIM? É o sistema que reúne as informações necessárias para
a tomada de decisão e análises a serem feitas pela empresa, com base no
mercado.
Entrada de dados Processamento análise Saída de Informação
Macroambiente Sistema de dados internos
Sistema de inteligência MKT
Sistema de pesquisa MKT Fluxo de
Fluxo de dados de Sistema de apoio a Adm de MKT informações de
MKT MKT
(TI)
Microambiente
Empresa Decisões de Marketing

17. Quais os benefícios esperados do SIM
Evitar surpresas;
Identificar ameaças e oportunidades de mercado;
Obter maior vantagem competitiva com redução
do tempo de reação;
Acompanhamento da mudança de valores, hábitos
e necessidades dos consumidores;
Aprimorar continuamente o planejamento de
marketing de curto, médio e longo prazos.

18. Etapas da Pesquisa de Marketing
Definição do problema de pesquisa
Definição dos objetivos da pesquisa
Elaboração do briefing da pesquisa
Escolha do fornecedor externo da pesquisa
Tipo e metodologia da pesquisa
Amostragem
Trabalho de campo ( coleta de dados)
Tabulação e análise dos resultados e apresentação

19. Definição do Problema de Pesquisa
Tem origem em um problema
mercadológico;
É uma pergunta dirigida ao mercado;
Delimita o objetivo do estudo, bem como a
natureza da informação desejada;
São questões específicas e focais;
Havendo erro na definição do problema, a
pesquisa fica comprometida.

20. Definição dos Objetivos da Pesquisa
Composto pelas informações específicas
necessárias para se responder ao
problema.
Objetivo Geral ou Principal: Questão
central sobre o que a pesquisa deve
investigar no mercado.
Objetivo Específico ou Secundários:
Detalhamento das informações oriundas
do objetivo geral.

21. Elaboração do Briefing
Pequena descrição da empresa
Qual é o problema de marketing a ser resolvido?
Quais são os objetivos da pesquisa ?
Há dados secundários que possam contribuir
com os objetivos da pesquisa ?
Qual é o público alvo da pesquisa ?
Há uma listagem disponível desse público ?

22. Elaboração do Briefing
Qual é o grau de acessibilidade em relação
ao público alvo da pesquisa ?
Verba destinada a execução da pesquisa ?
Restrição orçamentaria ao Projeto ?

23. Escolha do Fornecedor externo
Reputação da empresa – Ela é filiado a ABEP ?
( Associação Brasileira Empresas Pesquisa)
Ele conclui os projetos no prazo esperado ?
Ele respeita os padrões éticos de pesquisa ?
É Flexível ?
Seu trabalho é de alta qualidade ?
Ele tem experiência em projetos semelhantes
ao seu ?
Seu pessoal é qualificado ?

24. Metodologia da Pesquisa
Tipos de Métodos de Pesquisa:
Pesquisa Exploratória (Desk Research)
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Experimental (Causa)
Exploratória Compreensão Métodos Qualitativos
Descritiva Descrição Métodos Quantitativos
Experimental Relações de Combinada (Quali/Quant)
causa e efeito

25. Para que serve a Pesquisa Exploratória
Colabora na definição do problema de pesquisa;
Ajuda a definir o foco e as prioridades da
pesquisa;
Visa compreender o comportamento e as
atitudes dos consumidores;
Promove um melhor conhecimento sobre o
objeto de estudo proposto e as hipóteses
a serem confirmadas.

26. Para que serve a Pesquisa Exploratória
Caracterizada pela informalidade, flexibilidade e
criatividade;
A Pesquisa exploratória funciona também como
levantamento de dados secundários;
Conversas informais com pessoas
especializadas estudos de casos selecionados.

27. Pesquisa Descritiva
Amplamente utilizada em marketing;
Procura descrever situações de mercado a partir
da coleta de dados primários (inéditos);
Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do
problema de pesquisa.

28. Pesquisa Experimental ( Ou causal)
Começou como Teste / piloto de mercado.
Hoje é uma constante em empresas de insumo
e tecnologia.
Para que serve?
Modificações de embalagens ou de fórmulas
de produtos;
Testes de degustação de novos produtos;
Hábitos de consumo.

29. Entendendo as Pesquisas
Quantitativas
Estudo estatístico que visa descrever as
características de uma situação de mercado
medindo numericamente as hipóteses levantadas
a respeito de um problema de pesquisa;
Permite o levantamento de um grande volume de
dados;
É um processo de pesquisa mais formal e
estruturado;
A análise dos dados é baseada em estatísticas
(frequência, percentuais, médias, desvio-padrão.

30. Entendendo as Pesquisas
Quantitativas
Adequada para mensurar as características de
um determinado mercado no que tange as
questões relacionadas ao composto de
marketing;
Definição do tamanho e do potencial de um
determinado mercado-alvo;
Necessita de um cálculo amostral;
Escuta um grande número de pesquisados;
Basicamente centrada em questionários.

31. Entendendo as Pesquisas
Tipos de Pesquisas Quantitativas
Pesquisas Contínuas ou Pesquisas Ocasionais ou Ad Hoc
evolutivas
São realizadas a intervalos regulares Ad Hoc – “sob medida” ou “ de acordo
de tempo, a partir de uma amostra com o caso”.
fixa;
Realizadas para atender a um objetivo
Visam detectar tendências e específico, em um momento específico.
Oportunidades para um conjunto
de produtos ou conjunto de clientes Geralmente feitas para uma só categoria
de produtos e um só cliente.
Painéis de consumo
Auditorias de estoque

32. O que deve ser considerado na pesquisa
Quantitativa
1- Elaboração do questionário
2- Plano de amostragem (Processo de seleção
de uma seleção de indivíduos que preserva as mesmas
características relevantes para a pesquisa.

33. O que deve ser considerado na
pesquisa Quantitativa
Tipos de Amostras:
Probabilísticas (sorteio)
Procedimento aleatório de seleção da amostra garante
uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes;
Não probabilísticas;
Procedimento não aleatório de seleção da amostra.
A escolha dos participantes é arbitrária, a partir de critérios
subjetivos do pesquisador.

34. Tipos de Amostragem Probabilísticas:
Amostra aleatória simples:
Seleção feita a partir de sorteio simples
Amostra sistemática:
Seleção feita por intervalo amostral
Amostragem estratificada:
idade, sexo, classe econômica
Amostragem por conglomerado:
sorteio por critérios como quarteirão, bairros e
domicílios

35. Amostras não - probabilísticas
(Quando os dados são imprecisos,não se conhece a população)
Amostragem por conveniência:
Facilidade de obtenção da informação (amigos etc)
Amostragem por julgamento :
Escolha do pesquisador a partir do perfil da
população.
Amostragem por cotas :
Seleção por critérios demográficos, geográficos,
psicográficos e comportamentais.
Amostragem “ bola de neve” :
Quando os entrevistados são indicados por outros
entrevistados.

36. Comparação entre os Métodos de
coleta de dados
Entrevista pessoal Telefone Auto preenchimento
(correio, e-mail, internet)
Contato direto com o entrevistado Contato verbal Não existe contato
Versatilidade alta Versatilidade média Versatilidade baixa
Custo alto Retorno médio Retorno baixo
Retorno alto Coleta de dados Relativa demora na coleta
Demora na coleta de dados. relativamente rápida. de dados.

37. Pesquisa Qualitativa
Estudo não estatístico que identifica e analisa
profundidade dados não mensuráveis;
(sentimentos, percepções, cognições, intençõ
es, razões, significados, motivados);
Visa uma avaliação mais profunda e
minuciosa do comportamento do consumidor;
É uma pesquisa de caráter exploratório;
Pode gerar subsídios para se aplicar uma
pesquisa quantitativa.

38. Métodos de Coleta de Dados (qualitativo)
Discussões em grupo ( DGs ou Focus Groups)
Entrevistas individuais em profundidade
Observação ( Marketing Etnográfico)

39. Características dos grupos de discussão
De 7 a 9 pessoas;
Duração de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ;
Homogeneidade em termos de gênero, idade, classe
econômica, estilo de vida, hábitos e costumes ;
Mediação feita por profissionais especializados;
Ambiente especialmente preparado para as entrevistas;
Incentivos para os entrevistados após a participação.

40. Método de Observação
Utiliza-se câmeras, registros fotográficos e presença
participativa do pesquisador no local de consumo;
Utilizado na compreensão do comportamento real do
consumidor.
Vantagens Desvantagens
Obtenção de dados As razões do comportamento podem não ser
que jamais seriam obtidos determinadas;
em métodos tradicionais de coleta;
Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte do
do entrevistado; pesquisados e exige tempo e custo de
obtenção dos dados é alto;
Visa interpretar e compreender Pode ser anti-ético, sem o consenso ou a
os fatos observados, e não apenas comunicação aos observados.
descrevê-los.

41. Para a pesquisa de mercado é preciso
segmentar
Processo de dividir mercados em grupos
de consumidores potenciais com
necessidade ou características
similares, que provavelmente, exibirão
comportamento de compra similar.
(Weinstein,1985).
Importante! Nem todos
os produtos e serviços
são direcionados para
todos os consumidores.

42. Objetivos da Segmentação
Buscar um melhor posicionamento competitivo da
empresa no mercado;
Gerar valor para os consumidores;
Buscar o aumento das vendas;
Proporcionar um aumento de market share;
Buscar um incremento da imagem da
empresa, buscando reconhecimento por parte dos
consumidores.

43. Critérios para a Segmentação
Consumidores Finais
Geodemográficos
(região, tamanho da cidade, tamanho do
município
Concentração populacional, clima, faixa etária,
Gênero, número de integrantes da família
Socioeconômicos
Estágios de vida familiar, renda, classe social
ou econômica, instrução, religião, raça.

44. Critérios para a Segmentação
Psicográficos
Estilo de vida, personalidade, valores, gostos,
preferências
Comportamentais
Taxa de uso do produto, benefícios procurados,
grau de lealdade para com o produto,
envolvimento emocional do consumidor

45. SHARE OF MIND
Cliente encantado: Conhecimento por
parte do cliente dos princípios da empresa.
Identificação da filosofia da empresa.
Lealdade perante a marca e sintonia com
os valores da marca.
SHARE OF HEART
Cliente fiel. Através de informação e
Qual é propósito maior da inputs que a empresa disponibiliza para
Segmentação ? seus clientes, os mesmos vão aceitando
os benefícios e se integrando aos
programas de fildelidade de empresas. O
grande risco é a concorrência oferecer
mais benefícios.
SHARE OF MARKET
Participação de mercado dentro de uma
da categoria ou setor. Os dados são em %
e podem alterar em função de variáveis
externa.

46. Consumidores Organizacionais
Geodemográficos
Setor, tamanho da empresa, localização
geográfica;
Operacionais
Tecnologia, situação do usuário, capacidade dos
clientes;
Abordagem de compra
Política de compra dos clientes, critérios para a
compra;
Fatores Situacionais e Pessoais
Urgência da compra, aplicação do produto,
tamanho do pedido, semelhanças entre
compradores e vendedores, lealdade, atitude
perante o risco.

47. Fim da I Parte
E Pesquisa de Mercado