O documento discute os conceitos e métodos de pesquisa de marketing, com foco na importância de entender as necessidades e desejos dos consumidores. Aborda os objetivos, tipos, fontes de dados e instrumentos de coleta de pesquisas qualitativas e quantitativas, destacando a necessidade de definir claramente os problemas de pesquisa para obter informações relevantes.

1. MATERIAL DE APOIO

3. O Conceito de Marketing
“O propósito do Marketing
é atender e satisfazer as
necessidades e desejos
dos consumidores”
Philip Kotler

4. Por que é importante
ter contato direto
com o consumidor?

5. PESQUISA não garante o sucesso.
O uso inteligente da PESQUISA
é a chave para o sucesso
de qualquer negócio.
Missão de Pesquisa
“Entendimento e compreensão do
mercado e do consumidor”

6. A Pesquisa de Marketing
é um meio para
implementar o
Conceito de Marketing

7. Por que fazer uma Pesquisa?
Consiste no propósito da Pesquisa
(Qual é o problema de Marketing)
Problemas/oportunidades a serem estudados
Problemas antecipados
Escopo dos problemas e possíveis razões
Alternativas de decisão a serem avaliadas
Alternativas estudadas e critérios para sua escolha
Urgência ou importância da decisão a tomar?
Usuários dos resultados da Pesquisa
Quem toma as decisões
Identificação de eventuais propósitos não explícitos

8. Que Pesquisa deve ser realizada?
É a definição dos objetivos da Pesquisa
(O que se quer descobrir)
Definição das questões específicas a examinar
Quais informações específicas são necessárias para
atingir o propósito da pesquisa
Desenvolvimento de hipóteses
“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da
Pesquisa
Definição do escopo ou limites da Pesquisa
Público alvo (possíveis segmentações)

9. Quando realizar uma pesquisa?
Há tempo suficiente
antes Sim
da decisão gerencial?
As informações
Não disponíveis são ina- Sim
dequadas para a decisão?
Não
A decisão tem importância Sim
estratégica?
O valor das informações Realizar a
Não
da Pesquisa Pesquisa
excede os custos?
Não
Não realizar a Pesquisa

10. O Briefing no Processo de Pesquisa
O Problema de Marketing/Background
O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer
descobrir)
Questões específicas/hipóteses a examinar/informações
necessárias
Público-alvo (Possíveis Segmentações)
Escopo Geográfico
Limitações de Prazo
Padrão de Ação

11. “A formulação de um
Problema é freqüentemente
Mais essencial do que sua
Solução”
Albert Einstein

12. O Padrão de Ação
Critério a ser utilizado para a tomada de
decisão
Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada
Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em
Marketing
Apresentará ao cliente informações específicas e
diretamente vinculadas às decisões a tomar
Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao
custo da pesquisa
Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no
processo de tomada de decisão em Marketing

13. O Processo de Pesquisa
Execução Resultados
Formulação do Planejamento
problema da e e
pesquisa da Pesquisa
Análise Conclusões
Proposta Questionário
Briefing de ou Relatório
Pesquisa Roteiro

14. Como a pesquisa deve ser projetada?
A escolha do fornecedor
A proposta de Pesquisa

15. Definição de fornecedores
Questão crucial: Pode fornecer os resultados,
as conclusões e as recomendações da forma
prometida?
Expertise na área do estudo
Recomendação de terceiros
Entrevista pessoal com o responsável
Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos
Proposta: entendimento do problema e dos objetivos
Custo compatível

16. Pesquisa de Mercado
DESENVOLVENDO
MONITORANDO

17. Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)
PESQUISAS EXPLORATÓRIAS PESQUISAS
DESENVOLVIMENTO PESQUISAS
Observação Teste de capa
LANÇAMENTO
Sessões criativas Teste de screening Teste de Formato
(seleção) de idéias Simulações de teste de
Sessões interativas Teste de conteúdo editorial
Teste de conceito mercado
Hábitos &Atitudes Teste de comunicação
Teste do Mix final
Comportamento Teste de preço
DESENVOLVENDO
MONITORANDO
O LEITOR VENDAS PUBLICIDADE A REVISTA
Perfil do leitor Distribuição de vendas Hábitos de Mídia Avaliações editoriais
Monitoramento da imagem das Comportamento no PDV Pós Venda Monitoramento
revistas Posicionamento Análise de Portifolio
Diagnóstico de
Tipologia do mercado vendas/atendimento publicitário
Tráfego de leitura
ROI
Análise Segmentos
Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados

18. Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto ao grau de
incerteza na definição do problema
Exploratória
Conclusiva
Descritiva
Causal

19. Pesquisa Exploratória
Tem como características:
É pouco estruturada
Tem objetivos pouco definidos
Busca obter maior conhecimento sobre o
tema
Serve para aprofundar questões de
pesquisa
Permite desenvolver hipóteses para serem
testadas

20. Pesquisa Conclusiva
Tem como características:
É mais estruturada que a exploratória
Tem objetivos claros
Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão
coletados
Permite procedimentos formais
Suas hipóteses estão delineadas.
Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado

21. Fontes de dados
Dados Primários
Dados do tópico de interesse,
Reunidos para uma finalidade específica/
Projeto específico
Dados Secundários
Dados já coletados, disponíveis para
consulta.
Não respondem a perguntas específicas

22. Fontes de dados secundários
Fontes Internas
Dados de Contabilidade
Relatórios de distribuidores
Relatórios de vendedores
Call Center
Banco de Dados
Fontes Externas
Publicações empresariais e setoriais
Periódicos e livros
Material sobre a concorrência
Associações, sindicatos
Internet

23. Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto à natureza das
variáveis
Qualitativa
Quantitativa

24. Qualitativa vs Quantitativa
QUALITATIVA QUANTITATIVA
. Palavra-chave: Por que? . Palavra-chave: Quanto?
. Aspectos Subjetivos . Aspectos Objetivos

25. Qualitativa vs Quantitativa
Quantitativa = Quer saber Qualitativa = Quer saber Por quê...?
quanto...?
• Quando os objetivos sugerem • Quando os objetivos sugerem a coleta de
mensurar ou mapear a dados “subjetivos” (significados, visões de
amplitude de um fato ou mundo, interpretações, escolhas, atitudes,
fenômeno numa dada etc.).
população. • Quando se possui poucas informações
• Quando se deseja testar sobre o assunto (estudos exploratórios)
hipóteses quantificáveis. e há a necessidade de aprofundar questões.
• Quando já se tem • Quando se deseja avaliar produtos e
informações delimitadas e serviços sob a ótica da clientela.
precisas sobre o objeto e se • Para avaliar dados como complemento ou
deseja ampliar as contraponto aos indicadores quantitativos.
informações. • Quando se pretende fazer testes de
• Quando o objeto possibilita argumentos de comunicação ou venda.
um tratamento quantitativo • Para entender motivos de rejeição ou
dos dados sem prejuízo à aceitação de produtos/ serviços.
profundidade do conteúdo e
para os objetivos da pesquisa.

26. A Pesquisa Qualitativa
Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca
motivações
Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser
generalizados para a população
A comunicação não-verbal também é considerada
Estabelece uma gama de atitudes
Sem dar representatividade

27. Pesquisas Qualitativas
Discussão em Grupo (Focus Groups) ou
técnicas similares com interação guiada de
grupos
Observação

28. Qualitativa vs Quantitativa
Como podemos aplicar
os conhecimentos de
pesquisa qualitativa
no contato com
o consumidor?

29. Discussões em grupo
Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses
comuns
– Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele
submete suas idéias
– Dura cerca de 2 e ½ horas
– Sessões são gravadas
– Salas de espelho
– De 8 a 10 participantes
• Mini-grupo

30. O moderador nas discussões em grupo
Estabelece os papéis dos participantes
Estimula a interação entre os membros do Grupo
Estabelece uma relação com os participantes
Usa a linguagem do Grupo
Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um
roteiro
Raramente participa/ não participa da discussão
Tem flexibilidade e liberdade para explorar

31. Usos da pesquisa qualitativa
Gerar hipóteses
Gerar informações para estruturar questionários e entender a
linguagem do consumidor
Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda
Proporcionar background para novas categorias
Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos
Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas
Identificar oportunidades de Marketing ...

32. Pesquisa qualitativa
VANTAGENS DESVANTAGENS
Rapidez Não projetável
Descobertas Difícil Interpretação
Interação do Não apropriada para decisões de
Grupo risco
“Instant Probing
Tamanho da amostra
Tipo da Amostra
A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as
Hipóteses

33. Discussões em grupo on-line
Vantagens
Permiti reunir pessoas geograficamente distantes
Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e
francos
Ideal para assuntos “delicados”
É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término
É mais barata (ex.: sem custo de viagens)
Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem
ao mesmo tempo)

34. Discussões em grupo on-line
Desvantagens
Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais
Perdas na dinâmica/interatividade do grupo
Conversação não-linear
Comentários mais objetivos, menos emocionais
Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa
Muito depende da habilidade de digitação
A questão do envolvimento do cliente
Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos

35. A Pesquisa Quantitativa
Fornece informações numéricas:
avaliadas e medidas em números e %
Realizada através de amostras, com
utilização da estatística
Busca extrapolar para determinada
população os resultados obtidos na
amostra

36. Usos da pesquisa quantitativa
Testar hipóteses
Prover informações confiáveis sobre a
população de interesse / Dados
representativos
Proporcionar orientação para tomada de
decisão em todos os elementos do composto
de Marketing

37. Pesquisa Quantitativa
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Mensuração estatística Pouca “profundidade”
• Informação projetável
. Tamanho da Amostra ligado à
• Mais fácil interpretação precisão dos resutados
• Levantamento em
. Custo
diferentes mercados
• Padrão de Ação . Tempo

38. Pesquisa Quantitativa
Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de
um
grande número de respondentes,
a partir de um questionário
e, geralmente, submetidos
a análises estatísticas.
Os resultados da amostra geralmente são
representativos de uma determinada
população.

39. Os instrumentos de coleta de dados
Questionário Estruturado
Questionário Semi-estruturado
Roteiro de Entrevistas
Roteiro de Discussões em Grupo

40. Questionário
O instrumento mais comum
Auto-preenchimento
Preenchimento pelo entrevistador
Vocabulário claro/objetivo/acessível
Ordem das perguntas em progressão
Bateria – série de pergunta

41. Perguntas Abertas
Respostas espontâneas, com as próprias
palavras
Sem pré-classificação
Pré-classificadas
O entrevistador registra as respostas

42. Perguntas fechadas ou estruturadas
Incluem todas as respostas possíveis
Dicotômicas (duas respostas possíveis)
Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis)
Com Cartão (Alternativas)
De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)

43. Check-list na elaboração de questionário
Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?
O vocabulário está adequado ao público alvo?
As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas
posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?
Estamos perguntando uma coisa de cada vez?
As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há
alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?

44. Check-list na elaboração de questionário
Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?
Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta
que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?
As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado
distante?
Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?
Há rodízio entre as alternativas de resposta?

45. Check-list na elaboração de questionário
As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais
importantes?
As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?
Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem
causar viés nas respostas?
Como está a extensão do questionário? Muito Longo?

46. Exemplos de perguntas
PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta
Registradas no questionário (pré-codificadas)
Por que você gosta deste biscoito?
(1) Tem mais recheio (2) É barato
(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias
PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas
Registradas no questionário (pré-codificadas)
O que você mais gosta neste biscoito? _____________
_____________________________________________
_____________________________________________

47. Exemplos de perguntas
PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)
– Apenas uma opção de resposta é permitida.
Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)
– Mais de uma opção de resposta é permitida.
Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

48. Escalas
• Nominal – não hierarquizadas
• Avaliação Itemizada
• Gráficas (carinhas)
• Ordinal – posição relativa
• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior
• Diferencial Semântico
• Likert – concordância...
• Escala de Intenção de Compra

49. Escalas de Avaliação
(5) Muito favorável (5) Ótimo
(4) Um pouco favorável (4) Bom
(3) Indiferente (3) Regular
(2) Um pouco desfavorável (2) Ruim
(1) Muito Desfavorável (1) Péssimo

50. Escala de Ordenação (Ranking)
Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios
que podem ser levados em consideração na
compra de um molho de tomate (“1” é o mais
importante e “6” é o menos importante)
Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )
Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )

51. Escalas Comparativas
Para cada um dos itens que eu vou lhe ler,
gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o
café Pilão é melhor, igual ou pior que o café
Pelé:
Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior
que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé
Pureza (1) (2) (3) (4) (5)
Sabor (1) (2) (3) (4) (5)
Aroma (1) (2) (3) (4) (5)
Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)

52. Escalas de Freqüência
O sr. Costuma fazer a barba...
(1) Todos os dias
(2) De 5 a 6 vezes por semana
(1) Regularmente
(3) De 3 a 4 vezes por semana
(2) Ocasionalmente
(4) de 1 a 2 vezes por semana (3) Nunca
(5) Menos de 1 vez por semana

53. Escalas Semânticas
Como a sra. Classificaria
A marca de café Pilão
Em relação aos seguintes itens?
Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade
Forte __ __ __ __ __ Fraco
Caro __ __ __ __ __ Barato

54. Algumas escalas usadas
Hotéis grandes geralmente dão um melhor
atendimento do que os hotéis pequenos:
ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)
(5) Concordo totalmente
(4) Concordo em parte
(3) Não Concordo, nem discordo
(2) Discordo em parte
(1) Discordo totalmente

55. Algumas escalas usadas
Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a
sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase
representaria a sua intenção em comprar esse produto:
ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA
(5) Certamente comparei
(4) Provavelmente comprarei
(3) Talvez compre, talvez não compre
(2) Provavelmente não comprarei
(1) Certamente não comprarei

56. Outros métodos de coleta de dados
Entrevistas Pessoais
VANTAGENS LIMITAÇÕES
• Possibilita esclarecer mais • A mais cara das alternativas
perguntas e respostas
• Tempo de campo
• Questionários mais longos e
• “Porta a porta” cada vez mais
complexos
difícil
• Uso de estímulos visuais
• Necessita de entrevistadores
• Maior envolvimento ou treinados em diversos locais
cooperação do entrevistado
• Possível viés em função da
• Maior controle da amostra presença do entrevistador:

57. Outros métodos de coleta de dados
Entrevistas pelo telefone
VANTAGENS LIMITAÇÕES
• Economia de tempo – coleta • Viés amostral – nem todos
mais rápida de informações têm telefone
• Facilidade de call backs • Não permite o uso de
estímulos visuais
• Mais baratas que as pessoais
• Limitação do uso de escalas, e
• Horários mais flexíveis
de opções de respostas
• Possibilita maior dispersão
• Quantidade de perguntas
geográfica
• Duração máxima de 10’
• Custo menor por entrevista
• Precisa de entrevistadores
• Maior produtividade
capacitados

58. Outros métodos de coleta de dados
Entrevistas pelo correio
VANTAGENS LIMITAÇÕES
• Possibilidade de grande • Perfil de quem responde é
dispersão geográfica representativo no universo?
• Custo baixo por entrevista • Nenhum controle sobre a
ordem das perguntas
• Respondido no horário mais
conveniente para o entrevistado • Exigem questões simples e
claras
• Facilidade para mostrar
escalas e estímulos visuais • Perguntas abertas muitas
vezes não funcionam
• Sem intermediário inibidor
• baixo controle de identidade
• Maior honestidade(?)/
do respondente
espontaneidade na resposta
• taxa de retorno baixa

59. Outros métodos de coleta de dados
Internet
VANTAGENS LIMITAÇÕES
• Rapidez do mail eletrônico • Resultados não podem ser
projetados (representatividade
• Rapidez do feedback/
da amostra)
facilidade de follow-up
• Segurança é baixa
• Custo baixo
• “Cyberspace cheio de
• Abrangência nacional e
“trend leaders”
internacional
• Impossível assegurar quem
• Grandes amostras
respondeu

60. Outros métodos de coleta de dados
Observação
Investiga COMPORTAMENTOS
e não atitudes
Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”

61. Outros métodos de coleta de dados
Observação
DIRETA – insights sobre comportamento de compra
(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo)
INDIRETA – mystery shoppers
ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente
elaborado
NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do comportamento
observado

62. Outros métodos de coleta de dados
Observação – Alguns exemplos
Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio
ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em
que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...
Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de
crianças pequenas em relação a ele
(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a
dificuldade do discurso verbal nessa idade)

63. Outros métodos de coleta de dados
Observação – Alguns exemplos
Avaliar a intenção de um internauta
com um novo site: como ele “navega”,
em que pontos se detém mais, o que
faz em primeiro lugar etc.

64. Outros métodos de coleta de dados
Pesquisa de campo
Construção, pré-teste e reformulação de
instrumento de pesquisa
Supervisor de campo
Entrevistadores
Recrutamento/ treinamento
Material
Estímulos/ Produtos codificados