Apresentação pesquisa de mercado

Empreendedorismo – Os 4 pilares básicos
para um negócio de sucesso
Plano de
Marketing
Plano de
Negócio

Pesquisa
de
mercado

Controle
financeiros
Olá, boa leitura. O
bom planejamento
e a dedicação é o
segredo do
sucesso!

Anderson Alberto Ramos
engand.ramos@gmail.com

E-mail: engand.ramos@gmail.com

I. Formação Acadêmica:
1. Curso de especialização em Engenharia Clínica UNICAMP 2012
2. Graduação em Engenharia de Controle e Automação UNIP 2010
3. Curso Técnico em Informática ETE Pedro Ferreira Alves 2005

http://www.linkedin.com/in/andersonramos

PESQUISA DE MERCADO
Busca de informações sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes

Etapas para elaboração do plano de pesquisa de mercado
1º PASSO: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa;
2º PASSO: Definição da coleta de dados;
3º PASSO: Métodos de pesquisa dos dados primários;
4º PASSO: Definição da amostra;
5º PASSO: Elaboração dos instrumentos de pesquisa;
6º PASSO: Aplicação da pesquisa;
7º PASSO: Tabulação dos dados;
8º PASSO: Elaboração do relatório final;
9º PASSO: Tomada de decisão;

PESQUISA DE MERCADO

1º PASSO: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa

Público-alvo

Objetivos

Objetivos Secundários

Definir o público
e os seus
objetivos para
definir o que se
pretende
alcançar

Estabelecer o
que se pretende
alcançar com a
realização da
pesquisa
(objetivo geral
ou primário)

Contribuir para o
alcance do
objetivo geral,
detalhar
questões que
devem ser
pesquisadas,
particularizadas
e direcionadas

A Pesquisa de mercado demonstra preocupação com a qualidade do serviço, é vista
como uma ótima ferramenta para avaliação do grau de satisfação do cliente!

2

PESQUISA DE MERCADO

Inicialmente para abrir um negócio, deve-se pesquisar os pontos abaixo

1 - Perfil do consumidor, necessidades e desejos;
2 - Concorrência;
3 - Fornecedores;
4 - Localização;

Veja nos próximos slides exemplos
de questionários, que poderão
auxiliá-lo na coleta de informações
necessárias e relevantes para cada
um dos pontos apresentados aqui.

Conforme o manual usado como referência para essa apresentação, será utilizado um
exemplo prático do sr. Manoel que pretende abrir uma padaria!

3

1 – Perfil do consumidor, necessidades e desejos:

4

4 – Localização do ponto de venda:

7

PESQUISA DE MERCADO

1) HORA DE PRATICAR - Tomando como exemplo a pesquisa do nosso
personagem português, defina o público-alvo a ser pesquisado, se for o
caso, e os objetivos de sua pesquisa.
> Público-alvo:

> Objetivo principal:

> Objetivos secundários:

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PESQUISA DE MERCADO

2º PASSO: Definição da coleta de dados

Dados Primários

Objetivos Secundários

Informações não
existentes no
mercado ou em
fontes
consultadas

Informações já
existentes em
diversas fontes
internas ou
externas

Levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa. Envolve a
coleta de dados primários e secundários!

9

PESQUISA DE MERCADO

Os dados primários são coletados por meio de pesquisa e questionário
- Pesquisa;
“Coleta de dados feita por pesquisadores profissionais, ou por conta
própria, junto a concorrentes, fornecedores e clientes.”

- Questionário;
“Foque na elaboração de um bom questionário que seja objetivo e
contenha os principais itens, de acordo com a pesquisa.”

É mais prático o acesso a dados secundários, pois podem ser acessados com maior
facilidade, e com custo menor do que a coleta de dados primários!
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PESQUISA DE MERCADO

Os dados secundários são coletados por meio de fontes internas ou externas
– Fontes internas;
“Através do detalhamento do número de vendas efetuadas por sua
empresa, é possível identificar as características dos clientes,
informações sobre a concorrência: preços, formas de pagamento e
produtos.”

– Fontes externas;
“Veja alguns exemplos, como, fontes governamentais – IBGE, IPEA,
SEADE, publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisas,
grupos profissionais, fundações e institutos de pesquisas estaduais
e municipais e SBPM.”
Veja no próximo slide o que
pode ser encontrado conforme
a fonte externa descrita acima.
Podem ou não oferecer a solução que o empreendedor procura e não ser necessário a
coleta de dados primários. Confira sempre a veracidade dos dados!
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Fontes externas:
●

●

●

●

●

●

●

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) – www.ibge.gov.br - possui
informações importantes sobre o mercado brasileiro, entre as quais destaca-se a
PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios) realizada
anualmente, que retrata tendências demográficas, indicadores sociais municipais,
trabalho e rendimento, características gerais da população, educação, migração,
deslocamento, etc.
IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) – www.ipea.gov.br - possui
informações sobre a área econômica e social do país, como tributação,
acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, arranjos
produtivos locais entre outras.
SEADE (Fundação Sistema Análise de Dados) – www.seade.gov.br - possui
informações sobre a análise de dados socioeconômicos e demográficos, como a
mulher e trabalho, condições de vida, emprego e desemprego.
SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado) – www.sbpm.org.br pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado,
estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.
Publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais, revistas, livros, sites.
Serviços de Pesquisas – exemplo: Ibope, Instituto A.C. Nielsen, Instituto Gallup,
Vox Populi.
Grupos profissionais – exemplo: Institutos da classe, associações, conselhos, etc.
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PESQUISA DE MERCADO

2) HORA DE PRATICAR – Liste as possíveis fontes de dados secundários
e as informações que deseja obter a partir delas. Caso opte por jornais,
revistas e sites, inclua a veiculação da informação.

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PESQUISA DE MERCADO

3º PASSO: Métodos de pesquisa de dados primários

Qualitativa

Quantitativa

Grupos de
discussão,
Cliente oculto,
Teste Clínico,
Observação

Uso de indicadores numéricos e dados
estatísticos. Apropriada para medir
opiniões, atitudes e preferências,
estimar o potencial ou volume de
vendas de um negócio e para medir o
tamanho e a importância de segmentos
de mercado. É necessário que se
determine o perfil do público-alvo e o
tamanho relativo desse grupo

Veja em seguida,
a definição dos
métodos lidos
acima.

A escolha do método depende de vários fatores como: objetivos da pesquisa, tipo de
informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento!

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Métodos utilizados na pesquisa qualitativa:

●

●

●

●

Grupos de discussão – formado por um grupo de 8 a 10 pessoas, que passam
cerca de 60 a 90 minutos discutindo sobre determinados assuntos. É necessário
um mediador que coordena as ações do grupo. O objetivo é compreender o que as
pessoas têm a dizer e porquê. Normalmente é utilizado para analisar o uso do
produto, hábitos de compra, experiências com garantia e novos produtos.
Cliente oculto – utilizado como comparativo entre sua empresa e a concorrência,
com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. Um pesquisador
se passa por um cliente e analisa fatores como: atendimento, disposição dos
produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre
outros.
Teste Clínico – experimentação ou degustação. É realizado uma entrevista com o
cliente após ele ter experimentado um produto ou serviço. O objetivo é testar
características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação
imediata de um cliente. Utilizado para avaliação de novos produtos ou serviços.
Pode ser realizada dentro do próprio negócio ou em locais específicos, como por
exemplo, feiras.
Observação – levantamento de aspectos como o comportamento do público. É
realizada em pontos de venda e serve para analisar a relação entre o cliente e
vendedor, para medir o tempo e a duração da venda, para ouvir perguntas e
reclamações dos clientes e o que influencia no processo de compra.
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PESQUISA DE MERCADO

Vantagens e desvantagens de alguns meios de pesquisa
VANTAGENS

DESVANTAGENS

Versatilidade, interação
entre o entrevistado e o
entrevistador, registro de
informações adicionais

Custo elevado, tempo
longo, necessidade de
pessoas treinadas

Ampla cobertura geográfica,
baixo custo por questionário,
maior tempo para resposta

Retorno baixo e demorado,
uso de brindes, total
dependência do
entrevistado

Telefone

Rapidez na obtenção de
informação, flexibilidade,
custos baixos quando
aplicado em uma região
restrita

Perguntas objetivas,
restrito a quem possui
telefone, dificuldade de
horário

E-mail

Ampla cobertura, custo
baixo, maior tempo para
resposta do entrevistado

Retorno baixo, pode ser
considerado como spam,
restrito às pessoas que
possuem acesso à internet

Entrevistas pessoais

Correspondência

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PESQUISA DE MERCADO

3) HORA DE PRATICAR – Defina agora os métodos da pesquisa dos
dados primários e identifique o meio de aplicação para a pesquisa e/ou a
técnica de aplicação para a pesquisa qualitativa.
PESQUISA

MÉTODO DA PESQUISA

MEIO/TÉCNICA DE APLICAÇÃO

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PESQUISA DE MERCADO
Busca de informações sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes;

4º PASSO: Definição da amostra

Quantitativa

Qualitativa

Pesquisa por amostragem.
Uso de conceitos estatísticos
que indicam o número
representativo de pesquisas a
serem realizadas segundo o
universo selecionado

Critério de seleção da
amostra é a identificação do
perfil do público-alvo a ser
pesquisado. Não é necessário
quantificar a amostra, possui
um caráter subjetivo

Veja em seguida, alguns
conceitos importantes caso
utilize pesquisa por
amostragem.
A amostra é uma parcela de uma população com a qual se faz uma pesquisa a partir de
um universo previamente definido!

18

Pequisa quantitativa – por amostragem:

●

●

●

●

Tamanho da população – significa o universo a ser pesquisado, quanto maior for
a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é importante determinar
o público-alvo.
Margem de erro ou erro amostral – identifica a variação dos resultados de uma
pesquisa. Um erro amostral de 10% indica que as respostas obtidas podem variar
para + 10% ou – 10%. Esse percentual depende muito do tipo de produto ou
serviço a ser pesquisado. Quanto maior risco o produto oferecer ao consumidor
menor deve ser a margem de erro. Exemplo: para um medicamento será melhor
trabalhar com um erro amostral de 3%.
Distribuição da população – quanto menor a variação do perfil dentro de uma
população, menor será o tamanho da amostra a ser selecionado para a pesquisa.
Caso o universo de uma população, seja uma cidade inteira, maior será o
tamanho da amostra. Caso seja realizada a pesquisa dentro de um bairro de alto
padrão ou baixo padrão, onde a população possui perfis semelhantes, menor será
o tamanho da amostra.
Nível de confiança – É uma medida estatística que indica a probabilidade de
repetição de resultados, obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada
novamente. Em caso de pesquisa por amostragem pode ser utilizado uma tabela
representativa que facilita a definição de uma amostra dentro de um universo a
ser considerado, veja no próximo slide um exemplo dessa tabela.
19

Tabela – Nível de confiança = 95%:

- Split:
“Representa o nível de variação das respostas na pesquisa. Um Split 50/50
representa uma população mais heterogênea e um Split 80/20 representa
homogeneidade. Exemplo, uma população mais homogênea possui um perfil
semelhante, como renda, idade, sexo, etc.”

- Split 50/50:
“Deve ser utilizado quando não se conhece o grau de homogeneidade da população,
isso deve garantir um nível de confiança maior nas respostas. A adoção dessas
medidas contribui para não usar critérios subjetivos(aparência, proximidade) para a
escolha das pessoas a serem entrevistadas.”
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PESQUISA DE MERCADO

Exemplo – seleção do tamanho da amostra de clientes potenciais
- Considerações para a realização da pesquisa:
“Foi considerado a região geográfica e horários de pesquisa. Também foi definido
critérios para aplicação do questionário de forma equilibrada, com o objetivo de
atender as diferenças que existem entre os entrevistados.”

- Aplicação do questionário:
“Será aplicado em todo o bairro, em horários e locais diferentes.”

A cidade onde o sr. Manoel pretende abrir
a padaria possui 10.000 habitantes, como
ele possui poucos recursos financeiros
para a realização da pesquisa, ele definiu
na tabela um erro amostral de 10%, e
como o bairro possui um perfil parecido,
definiu um split de 80/20, assim o tamanho
da amostra foram 61 pessoas.
21

PESQUISA DE MERCADO

Exemplo - Definição dos critérios
- Turno da pesquisa:
“Período da manhã, tarde e noite, existe variação do público e tipo de
consumo, conforme o horário.”
- Distribuição:
“Pesquisa feita pelas ruas do bairro e proximidades da padaria
concorrente.”
- Fornecedores:
“Elaboração de lista de produtos a serem comprados e seleção de
fornecedores através dos seguintes critérios – três empresas para cada
categoria de produto, localidade e porte da empresa.”
- Concorrentes:
“Identificar os concorrentes diretos, isto é, aqueles que seu
público-alvo frequenta.”
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PESQUISA DE MERCADO

4) HORA DE PRATICAR – Quantifique agora a sua amostra e os critérios
de realização da sua pesquisa:

- Critérios:

23

PESQUISA DE MERCADO

5º PASSO: Elaboração dos instrumentos de pesquisa

Questionário

Roteiro de entrevistas

Formulário de avaliação

Documento utilizado em
pesquisas quantitativas,
bem estruturado com
perguntas claras e
objetivas. Útil para
padronização dos
resultados de modo
confiável e estatístico

Auxilia durante
entrevistas com
fornecedores por
exemplo

Auxilia durante
pesquisas sobre
a concorrência

Os instrumentos de pesquisa mais utilizados são o questionário, roteiro de entrevistas e
formulário de avaliação!

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PESQUISA DE MERCADO

Determinação das informações para elaboração do questionário
- Objetivos:
“A definição dos objetivos da pesquisa, facilita estipular as informações
desejadas, auxiliando na elaboração do questionário. Importante
determinar quais as informações serão necessárias para a pesquisa.”
- Questionário:
“Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de forma
equilibrada, toma o menor tempo possível do entrevistado e atende os
objetivos.”
- Quantidade de entrevistados:
“Em caso de muitos entrevistados, é necessário realizar uma pesquisa
estruturada. O questionário deve conter questões precisas e objetivas de fácil e
rápida aplicação (10 min).”
- Questões abertas:
“Um questionário com mais questões abertas. Deve-se trabalhar com
um número menor de entrevistados e o tempo de duração poderá ser
maior.”

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Elaboração das perguntas e alternativas de respostas:
●

●

●

Elabore perguntas curtas e de fácil compreensão;
Selecione perguntas que evitem distorções. Tome cuidado com respostas óbvias e
induzidas;
Busque captar o interesse logo no início. Nunca comece com perguntas como
renda;

●

Sempre trabalhe com questões como o entrevistado faz ao invés do que ele pensa;

●

Faça perguntas mais gerais no início e mais criteriosas no meio do questionário;

●

Observe a sequência lógica das questões. Isso facilita as respostas do
entrevistado;

●

Indique ao entrevistado quais perguntas é necessário o relato, sem induzi-lo;

●

Use estímulos para o entrevistado, exemplo, faltam apenas algumas perguntas;

●

Deixe para o final questões que possam constranger, e trabalhe com tabela de
graduação em caso de renda e idade (idade entre 21 – 30, 31 - 40);
26

Avaliação do questionário e de sua estrutura:
●

Se as perguntas são necessárias para cumprir os objetivos da pesquisa;

●

Se o questionário está longo demais, nesse caso, use brindes como incentivo;

●

Se há espaço suficiente para as respostas, em caso de perguntas abertas;

●

Cuide do visual do questionário, tornando-o mais agradável para utilização;

●

Avaliar tempo médio para preenchimento das respostas pelo entrevistado;

●

Observar a disponibilidade e motivação do entrevistado para responder as perguntas;

●

Para facilitar a tabulação dos dados, trabalhe com numeração e letras nas perguntas;

Quando o questionário estiver finalizado, deve-se realizar um pré-teste
com alguns entrevistados, faça o pré-teste com pessoas que possuam
o mesmo perfil da amostra, não faça com familiares ou pessoas que
participaram da elaboração do mesmo. Para testar o questionário e
realizar alguns ajustes. Isso ajuda a evitar o retrabalho e proporciona
melhor qualidade à pesquisa. Caso observe grandes alterações, devese realizar um novo questionário.
27

PESQUISA DE MERCADO

Modelos de instrumentos de pesquisa

1 – Questionário – clientes potenciais;
2 – Roteiro de entrevistas;
3 – Formulário de avaliação da concorrência – cliente oculto;
A seguir você terá a oportunidade de
analisar um exemplo de cada um
desses documentos descritos acima.

28

1 – Questionário – clientes potenciais:

29

2 – Roteiro de entrevistas:

30

3 – Formulário de avaliação da concorrência – cliente oculto:

31

3 – Formulário de avaliação da concorrência – cliente oculto:

32

PESQUISA DE MERCADO

5) HORA DE PRATICAR – Elabore o seu instrumento de pesquisa, seja um
questionário, formulário de visita ou roteiro de entrevista. Antes, porém,
transcreva os aspectos já definidos anteriormente como público-alvo, método
de pesquisa, meio/técnica de aplicação, tamanho da amostra e demais
informações necessárias.
QUESTIONÁRIO
Público-alvo:
Pesquisa:
Meio/Técnica de aplicação:
Tamanho da amostra:
Informações necessárias (objetivos secundários):

PERGUNTAS

RESPOSTAS

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PESQUISA DE MERCADO

5) HORA DE PRATICAR – Elabore o roteiro de entrevista e um formulário
de avaliação da concorrência (cliente oculto).
Público-alvo:
Pesquisa:
Meio/Técnica de aplicação:
Tamanho da amostra:
Informações necessárias (objetivos secundários):

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PESQUISA DE MERCADO

6º PASSO: Aplicação da pesquisa
Considerar os seguintes aspectos:

Finalidade da pesquisa

Método da pesquisa

Público-alvo

Aparência do entrevistador
Quantidade de formulários de pesquisa

Treinamento de como proceder a entrevista

Período das entrevistas, data e horários

A aplicação se refere à prática da pesquisa, é preciso conhecer as técnicas de
abordagem e treinar todas as pessoas que realizarão a pesquisa!

35

Dicas sobre como proceder durante a entrevista:
●

A abordagem deve ser amigável e respeitosa. Ser educado, usar “senhor” e “senhora”;

●

Ser imparcial, não expressar opiniões próprias para não distorcer os resultados;

●

Antes de iniciar, explicar a finalidade da pesquisa e o tempo de duração;

●

Passar segurança, ter percepção e analisar o entrevistado, manter motivação;

●

Caso contrate pesquisadores, busque estudantes de marketing ou autônomos;

●

Pode-se pesquisar em anúncios de jornais ou empresas de recrutamento e seleção;

●

Boa aparência transmite profissionalismo e seriedade, ter percepção do público-alvo;

●

Os pesquisadores devem usar um crachá de identificação;

●

●

Caso seja 'cliente-oculto' deve abordar todas as questões do formulário de avaliação
sem que o entrevistado perceba, pode interagir com entrevistado ou apenas observar;
Ter o material de pesquisa necessário: questionário, lápis, prancheta e gravador, se for
necessário;
36

PESQUISA DE MERCADO

Exemplo – Como o sr. Manoel aplicou sua pesquisa
- Preparação:
“Como não dispunha de muitos recursos, ele contou com a ajuda dos filhos para a aplicação da
pesquisa. Primeiramente, revisou os instrumentos de pesquisa, procurando tirar dúvidas e
fazer as últimas considerações.”

- Forma de abordagem:
“No caso dos fornecedores, houve o agendamento por telefone para a entrevista pessoal e os
clientes potenciais foram abordados nas ruas do bairro. Na concorrência, o formulário criado
serviu apenas como roteiro para uma avaliação das padarias escolhidas.”

- Aparência do entrevistador:
“O questionário de clientes incluía algumas perguntas pessoais e, por isso, o sr. Manoel e seus
filhos capricharam na apresentação pessoal e na forma de abordagem.”

- Material a ser utilizado na aplicação da pesquisa:
“Utilizaram prancheta para facilitar o preenchimento dos questionários.”

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PESQUISA DE MERCADO

6) HORA DE PRATICAR
pesquisa.

–

Defina a maneira como fará a aplicação de sua

> Preparação:

> Forma de abordagem:

> Aparência do entrevistador:

> Material a ser utilizado na aplicação da pesquisa:
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PESQUISA DE MERCADO

7º PASSO: Tabulação dos dados
O excel é uma ótima ferramenta para a tabulação de dados. Inicie pela
primeira pergunta do questionário computando a quantidade de
respostas para cada alternativa apresentada e assim, sucessivamente.
Em questões abertas, separe as respostas semelhantes por grupos,
conte o número de entrevistados que deram respostas parecidas e
obtenhas as frequências para essas questões.

A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados, apresentados
em tabelas e gráficos, destacam as informações relevantes!

39

PESQUISA DE MERCADO

8º PASSO: Elaboração do relatório final
- Consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados coletados. Nele
devem constar, as respostas para os objetivos definidos no inicio da
pesquisa, a partir, da apresentação detalhada de suas descobertas.
- A análise contribui para o planejamento e implementação de ações que
contribuirão para o negócio da empresa.
- A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados
coletados, e não apenas de informações isoladas.
- Exemplo: o fato de o CENSO mostrar que o nível de obesidade
aumentou, não quer dizer, que a abertura de um centro de emagrecimento
seja garantia de sucesso, é preciso avaliar os hábitos do público, a
concorrência e a dinâmica do mercado.
Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, deve constar tabelas, gráficos
e análises dos dados coletados!

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PESQUISA DE MERCADO

Exemplo: resumo do relatório elaborado pelo sr. Manoel

1 – Clientes;
2 – Concorrência;
3 – Fornecedores;
A seguir você terá a oportunidade de
analisar um exemplo de cada um
desses documentos descritos acima.

41

PESQUISA DE MERCADO

8) HORA DE PRATICAR – Chegou a hora da elaboração do seu relatório
final. Relate aqui as principais descobertas e resultados de sua pesquisa.

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PESQUISA DE MERCADO

9º PASSO: Tomada de decisão
- Com base nos resultados obtidos na pesquisa realizada e
através da análise do relatório final, você poderá tomar
decisões mais acertadas;
- As decisões podem envolver a abertura de um novo
negócio, a inclusão ou exclusão de produtos
comercializados, definição do posicionamento da empresa
no mercado, utilização de novas ações promocionais,
anúncio nas mídias, entre outras;
A tomada de decisão pode ser baseada nos resultados detectados na pesquisa de
mercado e apresentados através do relatório!

46

PESQUISA DE MERCADO

9) HORA DE PRATICAR – Faça um resumo das decisões tomadas a partir
da análise do seu relatório.

48

PESQUISA DE MERCADO

Referências bibliográficas

Fonte na internet - manuais sobre negócio, marketing, pesquisa de mercado e controle financeiros

por meio do site www.sebraeminas.com.br ou pela Central de Orientação Empresarial CORE (31) 3269-0180.

Muito obrigado por ter lido até o
final. Espero que esse material
tenha sido útil, e caso tenha
gostado, leia as próximas
apresentações sobre o assunto!
Aproveite e deixe sugestões e
críticas no meu e-mail.

engand.ramos@gmail.com

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