PESMER - AULAS 09, 10 e 11 - USJT

1. PESMER
Pesquisa de Mercado
Técnicas e Aplicações de Pesquisa de
Marketing
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
prof.jucavalcante@gmail.com

2. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PRINCIPAIS TÉCNICAS E APLICAÇÕES
QUALITATIVO
• Focus group
• Entrevista
• Técnicas projetivas
• Laddering
• Observação
• Etnografia
• Delphus
• Grounded Theory
• Zmet
QUANTITATIVO
• Survey
• Painel
• Experimento

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FOCUS GROUP

4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
 Grupo de indivíduos é estimulado a compartilhar opiniões e preocupações
 Conta com um moderador: Promove o debate e encoraja resposta divergentes
- Não dá sua opinião pessoal, é um ser isento
- É recomendável que seja alguém externo ao grupo, sem envolvimento
- Precisa ser bom de relacionamento interpessoal, bom ouvinte e ter boa comunicação
- Moderador deve controlar a discussão para que seja democrática e que um indivíduo não se torne
o líder
 É aconselhado para pequenos grupos
 Precisa de planejamento anterior para definir o que vai ser debatido pelos integrantes
 Muito utilizada para saber a opinião dos consumidores
 O local é importante. Recomendável que seja isolado (privacidade) ou uma sala de espelho
 Escolha dos respondentes
- Dela vai depender a qualidade da sua pesquisa
- Deve obedecer o propósito da pesquisa
- Os fatores mais comuns são: Sexo, idade, renda, escolaridade e diferenças de opinião

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FOCUS GROUP
Antes do Focus Group
• Objetivo
• Duração
• Identificar participantes
• Elaborar questões
• Script
• Selecionar moderador
• Escolher local e
preparar disposição dos
móveis
• Preparar materiais
• Som
• Alimentação
Durante o Focus Group
• Moderador deve chegar
antes dos participantes
e recebe-los
• Moderador deve
apresentar a equipe e
os objetivos
• Informar sobre a
gravação e explicar a
dinâmica
• Cada participante deve
se apresentar
• Discussão deve ocorrer
no tempo previsto
Após o Focus Group
• Agradecer a
participação e falar da
possível participação
posterior
• Explicar como os dados
serão utilizados
• Transcrever, analisar,
escrever e apresentar o
relatório

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FOCUS GROUP
 Ainda sobre o moderador...
- Quebrar o gelo
- Certificar-se de que todos falem
- Obter respostas completas, com POR QUÊS
- Monitorar o tempo
- Manter a discussão em pé
- Manter o foco da discussão (e minimizar experiências não relevantes)
- Buscar um fechamento dos assuntos, repetindo em voz alta um resumo do que o
grupo falou, buscando certificar-se de que de fato entendeu

10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
Formas de
Conduzir
Focus
Group
Moderados
por conflito
Dois
moderadores
Moderados
pelo
respondente
Análise de
um grupo
Clientes
Short Focus
Group
Online

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FOCUS GROUP
VANTAGENS
• Relativamente barato
• Em pouco tempo recolhe opiniões diferentes
• Rápida organização
• Respostas vão além do sim e não
• Reflexões mais completas sobre os assuntos
• Consegue explicar a experiência de consumo
DESVANTAGENS
• Não gera resultados representativos estatisticamente
• Se não for bem conduzido pode não gerar os resultados
esperados

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ENTREVISTA

13. ENTREVISTA
ESTREITAMENTO DA RELAÇÃO
 Examina o fenômeno dentro de seu contexto
 Utilizada apenas em estudos QUALITATIVOS
 FOCO: Detalhes
Entrevista em
profundidade
• Aprofundamento do
assunto
• Parte de uma pergunta
inicial
• Conhecer melhor o
problema estudado
• Questiona-se com base
na resposta
• É uma escolha mais
demorada
Entrevista de
interceptação
• Pergunta aos
respondentes na rua
• Enquete de rua
• Período curto e tópicos
específicos
• Duram entre 3 e 5
minutos
• Sem aprofundamento
Entrevista com
especialista
• Feita com quem
entende do assunto
• Podem ser
consumidores

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OBSERVAÇÃO

15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
OBSERVAÇÃO
REGISTRAR PADRÕES DE COMPORTAMENTO
 Pode ser no ambiente real ou em ambiente simulado
 Baixo custo
 OBSERVAÇÃO DIRETA: No ambiente em que normalmente ocorre o fenômeno
 OBSERVAÇÃO INDIRETA: Em ambiente simulado

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ETNOGRAFIA

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ETNOGRAFIA
CONTATO COTIDIANO – PESQUISADOR / PESQUISADO
 Pesquisador interage com os pesquisados
 Tem origem na sociologia e antropologia
 Avalia valores e atitudes de grupos
 Necessária para entender informações que estão de tal forma enraizadas na cultura que não
é possível captá-las com outras técnicas
 Pode utilizar fotos e vídeos
 Realizada no local onde estão os sujeitos
 Não recebe respostas diretas, mas capta comportamentos
 Usada para experiências de consumo
 É cara e demorada

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TÉCNICA DELPHUS

19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
DELPHUS
OPINIÃO DE ESPECIALISTAS EM RODADAS DE NEGOCIAÇÃO
 Ideia de Oráculo
 Previsões mais confiáveis vêm de especialistas, não de pessoas comuns
 Muito utilizada em economia preditiva
 “Como será o mercado de trabalho para os alunos que cursam o 3º ano de PP hoje em 2025?”
- Chamamos especialistas (mercado, academia, governo)
- Na primeira rodada, cada um encaminha a sua opinião e previsão
- Na segunda, devolvemos a resposta individual ao dono com a resposta média coletiva e
perguntamos se ele mantem
- São feitas entre 3 e 4 rodadas de perguntas
 Comum para estimar inflação e taxas de crescimento econômico

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ZMET

21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ZMET
ZMET = Zaltman Metaphor Elicitation Technique
 Criada por Gerald Zaltman mescla antropologia, psicologia cognitiva, linguística,
neuromarketing e sociologia - MULTIDISCIPLINAR
 Usa metáforas, símbolos e comunicações não verbais para entender o comportamento das
pessoas
 Decisões de consumo não são, em maioria, emocionais

22. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ZMET
O pensamento é baseado em imagens, não em palavras
Grande parte da comunicação é não verbal
As metáforas são unidades centrais para o pensamento
Os modelos mentais são representações de histórias
Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas
Razão e Emoção agem em conjunto
A cognição está embasada na experiência sensorial
O pensamento não é domínio de um só indivíduo

23. ZMET
 Pesquisador solicita a um grupo que recolha imagens e a partir delas retire suas ideias
 São construídas metáforas para verbalizar significados do subconsciente, conteúdos que sem
este impulso o entrevistado talvez não conseguisse verbalizar

24. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
GROUNDED THEORY

25. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Grounded Theory
TEORIA FUNDAMENTAL EM DADOS
 Não testa nem hipóteses, nem teorias
 Se estuda a prática para a partir dos comportamentos encontrados compor uma teoria
 A teoria é a CONCLUSÃO do processo de pesquisa
 Não precisa de extensa busca de dados secundários
 Entender como consumidores agem de determinadas maneiras e como suas situações se
desdobram
 Encontrar a NORMALIDADE do comportamento
 São teorias construídas a partir da coleta de dados

26. Hierarquia das Necessidades de Maslow

27. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
TÉCNICAS PROJETIVAS

28. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Técnicas projetivas
 Podem ser individuais ou em grupo
 Tem origem na psicologia
 Podemos associar palavras a marcas ou produtos
 Utilizar mais a emoção que a racionalidade
 Trabalha a criatividade
 Usa-se quando a informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos
 Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimento e compreensão inicial.

29. Descreva esta cena

30. O que você vê nesta
foto?
Qual o sentimento
que ela lhe desperta?

31. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Qual a primeira
palavra que lhe
vem à cabeça?

32. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Se o programa esquenta
fosse uma pessoa..
1. Gênero
2. Idade
3. Bairro de residência
4. Carro
5. Onde passa o final de
semana?
6. Como é uma festa do
seu aniversário?
7. Que marca de
shampoo usa?

33. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

34. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

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37. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

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39. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
SURVEY

40. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Survey
 Pode ser composto de perguntas abertas ou fechadas
 Respostas são COMPARATIVAS – as variáveis são semelhantes para todos os participantes
 Não tem a flexibilidade das exploratórias em campo
 As perguntas são sempre iguais durante todo o campo
 Amostra é critério importante
 Há um GRANDE tempo dedicado a elaboração ao instrumento de coleta, uma vez que ele não
poderá ser mudado ao longo do trabalho. Se estiver ruim, a pesquisa será ruim
 PRÉ-TESTE é fundamental – aperfeiçoar o instrumento de coleta

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LADDERING

42. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Laddering
 Origem na psicologia clínica
 Pretende entender crenças e costumes, opiniões e atitudes
 Aplicada em segmentação de mercado, promoção de produtos, desenvolvimento de
estratégias de publicidade, análise de metas de consumo, expectativas dos clientes e
conhecimento dos produtos por parte dos consumidores
 É uma técnica qualitativa, que se desenvolve em conjunto com uma entrevista em
profundidade
 Atributos de produtos são valorados pelos consumidores
Ladder:
Escada

43. Laddering
 Entender porque pessoas compram e usam produtos
 Entender os benefícios funcionais e emocionais de um produto
 Descreve atributos, posicionamento de mensagens e desenvolvimento de novos produtos
 Os atributos dos produtos seriam a consequência do significado pessoal para o consumidor
do produto
 Uma compra de produto envolveria 4 níveis
- Características do produto
- Benefícios funcionais
- Recompensas do consumidor
- Benefícios emocionais
 Cada nível influencia o próximo

44. Laddering
 Geralmente são feitas QUATRO perguntas
- Qual característica você mais gosta?
- Qual a função desta característica?
- Em que essa característica é diferente dos concorrentes?
- O que essa característica traz de benefício emocional para você?

45. Moderador: "O que você mais gosta no seu telefone?"
Respondentes, “Acompanhar em tempo real resultados
esportivos" [recurso]
Moderador: “Por que isso é importante?"
Entrevistado, "Eu sei o que está acontecendo imediatamente."
[Benefício funcional]
Moderador: "O que isso faz por você?"
Entrevistado: "Eu posso dizer logo aos meus amigos que eu sei."
[Maior benefício]
Moderador: "O que dizer a seus amigos imediatamente faz por
você?"
Entrevistado: "Eu sou o cara para o esporte. Meus amigos
esperam que eu saiba. Sou referência ". [Benefício emocional]

46. Laddering

47. Laddering
- Características do produto
Margarina
- Benefícios funcionais
Deixar o pão menos sem graça
- Recompensas do consumidor
Derrete na boca mais rápido
- Benefícios emocionais
Estou consumindo um produto
diferenciado

48. Laddering

50. Laddering

51. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO

52. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
 Usada em abordagens causais, para mensurar relações causais entre variáveis
 Um tipo de experimento controlado conduzido em uma área geográfica cuidadosamente
selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas vendas ou
rentabilidades de um produto ou serviço
 Uma variável ocorre em decorrência de outra
 Exemplo: experimento em loja de roupas, mudança de posição de gôndola ou de exposição
de produtos
 Pode ser em laboratório, em campo e painel

53. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
 Qual o melhor canal para distribuir o produto?
 Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação no mercado de
determinado produto?
 O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicações em suas vendas?
 Qual o relacionamento entre a altura em que o produto é colocado na prateleira do supermercado e suas vendas?
 Posicionamento de preços – Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?
 Canibalização – O lançamento de um novo item na linha de produtos ganhará vendas de um produto da mesma
empresa ou do concorrente?
 Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas?
 Qual a relação entre o nível de estocagem do produto nos lares e o volume de consumo?
 Qual dentre as n opções de propaganda/ promoções de vendas/ novas embalagens/ novas marcas/ novos
sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos rótulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser
adotada?

54. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
 Flagship
- Funcionam como uma experiência ou uma espécie de laboratório onde as marcas podem apresentar aos seus
consumidores novas formas de atuar, desde o atendimento, à como são expostos seus produtos, ou até mesmo,
uma total ruptura de linguagem e comunicação que está sendo utilizada

59. DÚVIDAS?

60. PESQUISA DO DIA