Aula 09 técnicas e aplicações de pesquisa de marketing

934 visualizações

Publicada em

PESMER - AULAS 09, 10 e 11 - USJT

Publicada em: Educação
0 comentários
2 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
934
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
61
Comentários
0
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Aula 09 técnicas e aplicações de pesquisa de marketing

  1. 1. PESMER Pesquisa de Mercado Técnicas e Aplicações de Pesquisa de Marketing Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva prof.jucavalcante@gmail.com
  2. 2. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PRINCIPAIS TÉCNICAS E APLICAÇÕES QUALITATIVO • Focus group • Entrevista • Técnicas projetivas • Laddering • Observação • Etnografia • Delphus • Grounded Theory • Zmet QUANTITATIVO • Survey • Painel • Experimento
  3. 3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva FOCUS GROUP
  4. 4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva FOCUS GROUP  Grupo de indivíduos é estimulado a compartilhar opiniões e preocupações  Conta com um moderador: Promove o debate e encoraja resposta divergentes - Não dá sua opinião pessoal, é um ser isento - É recomendável que seja alguém externo ao grupo, sem envolvimento - Precisa ser bom de relacionamento interpessoal, bom ouvinte e ter boa comunicação - Moderador deve controlar a discussão para que seja democrática e que um indivíduo não se torne o líder  É aconselhado para pequenos grupos  Precisa de planejamento anterior para definir o que vai ser debatido pelos integrantes  Muito utilizada para saber a opinião dos consumidores  O local é importante. Recomendável que seja isolado (privacidade) ou uma sala de espelho  Escolha dos respondentes - Dela vai depender a qualidade da sua pesquisa - Deve obedecer o propósito da pesquisa - Os fatores mais comuns são: Sexo, idade, renda, escolaridade e diferenças de opinião
  5. 5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva FOCUS GROUP Antes do Focus Group • Objetivo • Duração • Identificar participantes • Elaborar questões • Script • Selecionar moderador • Escolher local e preparar disposição dos móveis • Preparar materiais • Som • Alimentação Durante o Focus Group • Moderador deve chegar antes dos participantes e recebe-los • Moderador deve apresentar a equipe e os objetivos • Informar sobre a gravação e explicar a dinâmica • Cada participante deve se apresentar • Discussão deve ocorrer no tempo previsto Após o Focus Group • Agradecer a participação e falar da possível participação posterior • Explicar como os dados serão utilizados • Transcrever, analisar, escrever e apresentar o relatório
  6. 6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva FOCUS GROUP  Ainda sobre o moderador... - Quebrar o gelo - Certificar-se de que todos falem - Obter respostas completas, com POR QUÊS - Monitorar o tempo - Manter a discussão em pé - Manter o foco da discussão (e minimizar experiências não relevantes) - Buscar um fechamento dos assuntos, repetindo em voz alta um resumo do que o grupo falou, buscando certificar-se de que de fato entendeu
  7. 7. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva FOCUS GROUP Formas de Conduzir Focus Group Moderados por conflito Dois moderadores Moderados pelo respondente Análise de um grupo Clientes Short Focus Group Online
  8. 8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva FOCUS GROUP VANTAGENS • Relativamente barato • Em pouco tempo recolhe opiniões diferentes • Rápida organização • Respostas vão além do sim e não • Reflexões mais completas sobre os assuntos • Consegue explicar a experiência de consumo DESVANTAGENS • Não gera resultados representativos estatisticamente • Se não for bem conduzido pode não gerar os resultados esperados
  9. 9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva ENTREVISTA
  10. 10. ENTREVISTA ESTREITAMENTO DA RELAÇÃO  Examina o fenômeno dentro de seu contexto  Utilizada apenas em estudos QUALITATIVOS  FOCO: Detalhes Entrevista em profundidade • Aprofundamento do assunto • Parte de uma pergunta inicial • Conhecer melhor o problema estudado • Questiona-se com base na resposta • É uma escolha mais demorada Entrevista de interceptação • Pergunta aos respondentes na rua • Enquete de rua • Período curto e tópicos específicos • Duram entre 3 e 5 minutos • Sem aprofundamento Entrevista com especialista • Feita com quem entende do assunto • Podem ser consumidores
  11. 11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva OBSERVAÇÃO
  12. 12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva OBSERVAÇÃO REGISTRAR PADRÕES DE COMPORTAMENTO  Pode ser no ambiente real ou em ambiente simulado  Baixo custo  OBSERVAÇÃO DIRETA: No ambiente em que normalmente ocorre o fenômeno  OBSERVAÇÃO INDIRETA: Em ambiente simulado
  13. 13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva ETNOGRAFIA
  14. 14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva ETNOGRAFIA CONTATO COTIDIANO – PESQUISADOR / PESQUISADO  Pesquisador interage com os pesquisados  Tem origem na sociologia e antropologia  Avalia valores e atitudes de grupos  Necessária para entender informações que estão de tal forma enraizadas na cultura que não é possível captá-las com outras técnicas  Pode utilizar fotos e vídeos  Realizada no local onde estão os sujeitos  Não recebe respostas diretas, mas capta comportamentos  Usada para experiências de consumo  É cara e demorada
  15. 15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva TÉCNICA DELPHUS
  16. 16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva DELPHUS OPINIÃO DE ESPECIALISTAS EM RODADAS DE NEGOCIAÇÃO  Ideia de Oráculo  Previsões mais confiáveis vêm de especialistas, não de pessoas comuns  Muito utilizada em economia preditiva  “Como será o mercado de trabalho para os alunos que cursam o 3º ano de PP hoje em 2025?” - Chamamos especialistas (mercado, academia, governo) - Na primeira rodada, cada um encaminha a sua opinião e previsão - Na segunda, devolvemos a resposta individual ao dono com a resposta média coletiva e perguntamos se ele mantem - São feitas entre 3 e 4 rodadas de perguntas  Comum para estimar inflação e taxas de crescimento econômico
  17. 17. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva ZMET
  18. 18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva ZMET ZMET = Zaltman Metaphor Elicitation Technique  Criada por Gerald Zaltman mescla antropologia, psicologia cognitiva, linguística, neuromarketing e sociologia - MULTIDISCIPLINAR  Usa metáforas, símbolos e comunicações não verbais para entender o comportamento das pessoas  Decisões de consumo não são, em maioria, emocionais
  19. 19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva ZMET O pensamento é baseado em imagens, não em palavras Grande parte da comunicação é não verbal As metáforas são unidades centrais para o pensamento Os modelos mentais são representações de histórias Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas Razão e Emoção agem em conjunto A cognição está embasada na experiência sensorial O pensamento não é domínio de um só indivíduo
  20. 20. ZMET  Pesquisador solicita a um grupo que recolha imagens e a partir delas retire suas ideias  São construídas metáforas para verbalizar significados do subconsciente, conteúdos que sem este impulso o entrevistado talvez não conseguisse verbalizar
  21. 21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva GROUNDED THEORY
  22. 22. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Grounded Theory TEORIA FUNDAMENTAL EM DADOS  Não testa nem hipóteses, nem teorias  Se estuda a prática para a partir dos comportamentos encontrados compor uma teoria  A teoria é a CONCLUSÃO do processo de pesquisa  Não precisa de extensa busca de dados secundários  Entender como consumidores agem de determinadas maneiras e como suas situações se desdobram  Encontrar a NORMALIDADE do comportamento  São teorias construídas a partir da coleta de dados
  23. 23. Hierarquia das Necessidades de Maslow
  24. 24. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva TÉCNICAS PROJETIVAS
  25. 25. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Técnicas projetivas  Podem ser individuais ou em grupo  Tem origem na psicologia  Podemos associar palavras a marcas ou produtos  Utilizar mais a emoção que a racionalidade  Trabalha a criatividade  Usa-se quando a informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos  Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimento e compreensão inicial.
  26. 26. Descreva esta cena
  27. 27. O que você vê nesta foto? Qual o sentimento que ela lhe desperta?
  28. 28. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Qual a primeira palavra que lhe vem à cabeça?
  29. 29. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Se o programa esquenta fosse uma pessoa.. 1. Gênero 2. Idade 3. Bairro de residência 4. Carro 5. Onde passa o final de semana? 6. Como é uma festa do seu aniversário? 7. Que marca de shampoo usa?
  30. 30. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  31. 31. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  32. 32. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  33. 33. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  34. 34. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  35. 35. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  36. 36. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva SURVEY
  37. 37. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Survey  Pode ser composto de perguntas abertas ou fechadas  Respostas são COMPARATIVAS – as variáveis são semelhantes para todos os participantes  Não tem a flexibilidade das exploratórias em campo  As perguntas são sempre iguais durante todo o campo  Amostra é critério importante  Há um GRANDE tempo dedicado a elaboração ao instrumento de coleta, uma vez que ele não poderá ser mudado ao longo do trabalho. Se estiver ruim, a pesquisa será ruim  PRÉ-TESTE é fundamental – aperfeiçoar o instrumento de coleta
  38. 38. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva LADDERING
  39. 39. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Laddering  Origem na psicologia clínica  Pretende entender crenças e costumes, opiniões e atitudes  Aplicada em segmentação de mercado, promoção de produtos, desenvolvimento de estratégias de publicidade, análise de metas de consumo, expectativas dos clientes e conhecimento dos produtos por parte dos consumidores  É uma técnica qualitativa, que se desenvolve em conjunto com uma entrevista em profundidade  Atributos de produtos são valorados pelos consumidores Ladder: Escada
  40. 40. Laddering  Entender porque pessoas compram e usam produtos  Entender os benefícios funcionais e emocionais de um produto  Descreve atributos, posicionamento de mensagens e desenvolvimento de novos produtos  Os atributos dos produtos seriam a consequência do significado pessoal para o consumidor do produto  Uma compra de produto envolveria 4 níveis - Características do produto - Benefícios funcionais - Recompensas do consumidor - Benefícios emocionais  Cada nível influencia o próximo
  41. 41. Laddering  Geralmente são feitas QUATRO perguntas - Qual característica você mais gosta? - Qual a função desta característica? - Em que essa característica é diferente dos concorrentes? - O que essa característica traz de benefício emocional para você?
  42. 42. Moderador: "O que você mais gosta no seu telefone?" Respondentes, “Acompanhar em tempo real resultados esportivos" [recurso] Moderador: “Por que isso é importante?" Entrevistado, "Eu sei o que está acontecendo imediatamente." [Benefício funcional] Moderador: "O que isso faz por você?" Entrevistado: "Eu posso dizer logo aos meus amigos que eu sei." [Maior benefício] Moderador: "O que dizer a seus amigos imediatamente faz por você?" Entrevistado: "Eu sou o cara para o esporte. Meus amigos esperam que eu saiba. Sou referência ". [Benefício emocional]
  43. 43. Laddering
  44. 44. Laddering - Características do produto Margarina - Benefícios funcionais Deixar o pão menos sem graça - Recompensas do consumidor Derrete na boca mais rápido - Benefícios emocionais Estou consumindo um produto diferenciado
  45. 45. Laddering
  46. 46. Laddering
  47. 47. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva EXPERIMENTO
  48. 48. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva EXPERIMENTO  Usada em abordagens causais, para mensurar relações causais entre variáveis  Um tipo de experimento controlado conduzido em uma área geográfica cuidadosamente selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas vendas ou rentabilidades de um produto ou serviço  Uma variável ocorre em decorrência de outra  Exemplo: experimento em loja de roupas, mudança de posição de gôndola ou de exposição de produtos  Pode ser em laboratório, em campo e painel
  49. 49. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva EXPERIMENTO  Qual o melhor canal para distribuir o produto?  Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação no mercado de determinado produto?  O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicações em suas vendas?  Qual o relacionamento entre a altura em que o produto é colocado na prateleira do supermercado e suas vendas?  Posicionamento de preços – Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?  Canibalização – O lançamento de um novo item na linha de produtos ganhará vendas de um produto da mesma empresa ou do concorrente?  Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas?  Qual a relação entre o nível de estocagem do produto nos lares e o volume de consumo?  Qual dentre as n opções de propaganda/ promoções de vendas/ novas embalagens/ novas marcas/ novos sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos rótulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser adotada?
  50. 50. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva EXPERIMENTO  Flagship - Funcionam como uma experiência ou uma espécie de laboratório onde as marcas podem apresentar aos seus consumidores novas formas de atuar, desde o atendimento, à como são expostos seus produtos, ou até mesmo, uma total ruptura de linguagem e comunicação que está sendo utilizada
  51. 51. DÚVIDAS?
  52. 52. PESQUISA DO DIA

×