O documento discute os conceitos de satisfação do cliente, valor percebido e retenção de clientes. Em particular, destaca que a satisfação leva à fidelidade dos clientes, e que os consumidores escolhem as ofertas que fornecem o maior valor considerando custo e benefícios. Também discute como entender o comportamento do consumidor é importante para o planejamento de marketing.

1. SATISFAÇÃO, VALOR ESATISFAÇÃO, VALOR E
RETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES

2. O que é satisfação ?O que é satisfação ?

3. Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade

4. Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações

5. Como os consumidores
fazem as suas escolhas ?

6. Os consumidores avaliam qual oferta
proporciona o maior valorproporciona o maior valor

7. Valor Percebido
• Custo
• Valor
ProdutoProduto
Ponto de vista do cliente

8. Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor total
para o
consumidor
Valor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor

9. Rede de entrega de valor da Levi
Straus
Du Pont
(fibras)
Santista
(tecidos jeans)
Staroup
(calças jeans)
LOJA
(varejo)
Consumidores
PedidoPedido Pedido Pedido
A concorrência é entre redes, não empresas.
A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)
Entrega Entrega Entrega Entrega

10. Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço
que possui a habilidade para satisfazerque possui a habilidade para satisfazer
necessidades específicas ou implícitas.

11. Atrair e Reter
ConsumidoresConsumidores

12. O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;
vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis.desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)

13. Processo de Desenvolvimento de
consumidores
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares Clientes
Defensores
da marca Parceiros
Compradores
inativos ou
ex-compradores
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares Clientes
Defensores
da marca Parceiros
Compradores
inativos ou
ex-compradores

14. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DESISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DA
DEMANDA DE MERCADODEMANDA DE MERCADO

15. Porque a Informação é
importante ?
O Ambiente de Marketing está mudando
num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na
informação, empresas com melhores
sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar
melhor seu planejamento de marketing.

16. O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
Sistema de Informação
de Marketing
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.

17. Possibilita a localização de oportunidades
e problemas da empresa, através da
análise das informações de vendas,análise das informações de vendas,
preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.
Dados de resultados da empresa

18. Pesquisa de Marketing
corresponde à elaboração, à coleta,
à análise e à edição de relatóriosà análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada
pela empresa.

19. O processo da pesquisa de
marketing
Definição do Problema e Objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados

20. Definição do problema e objetivos
da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Busca esclarecimentos do problema
sugere soluções ou novas idéias
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Determina magnitudes
Testa relações de causa e efeito
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito

21. Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram reunidos para
uma finalidade especifica ou para um projeto especifico
de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados para
outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Periódicos e livros
• Dados comerciais
• Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios

22. Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental

23. Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos
e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que
demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao
mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem
renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*Orenda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O
governo pode restringir as vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a
empresa decide buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão
comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

24. ANALISANDO O AMBIENTE DEANALISANDO O AMBIENTE DE
MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

25. PRODUÇÃO
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
EMPRESA
MERCADO
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR

26. Porque avaliar o ambiente de
marketing ?
O ambiente de marketing está constantemente
apresentando novas oportunidades e ameaças,apresentando novas oportunidades e ameaças,
assim sendo monitorar, compreender e
adaptar-se ao ambiente é fundamental.

27. O que existe hoje que não existia
a 20, 100, 1000 anos atrás ?a 20, 100, 1000 anos atrás ?

28. SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO
Evolução das sociedades
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
TERRA CAPITAL CONHECIMENTO

29. Modismos, tendências e
megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social
e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e
tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se
estiver de acordo com tendências e megatendências, e não
contra elas.

30. As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
i Ambiente demográficoi Ambiente demográfico
iAmbiente econômico
i Ambiente natural
i Ambiente tecnológico
i Ambiente político-legal
i Ambiente sócio-cultural

31. Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Ambiente demográficoAmbiente demográfico –– Variáveis para oVariáveis para o
plano de marketingplano de marketing
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras

32. Ambiente econômico
• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias em industrialização
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias industrializadas
• Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito

33. PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico ––
Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.

34. Mudança no papel
governamental
Ambiente Natural
Mudança no papel
governamental
Elevados níveis
De poluição
Escassez das
Matérias primas
Aumento dos
Custos de
energia
Ambiente
natural
Elevados níveis
De poluição
Escassez das
Matérias primas
Aumento dos
Custos de
energia
Ambiente
natural

35. Ambiente tecnológico
Questões do ambiente tecnológico
Aceleração do passo
Da mudança
Ilimitadas oportunidades
De inovação
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Variação dos orçamentos
De pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da
regulamentação

36. Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição

37. Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
Interesses especiais

38. Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de
leis ????
• Proteger empresas (concorrência desleal)
Ambiente políticoAmbiente político--legallegal
• Proteger consumidores
• Proteger Sociedade

39. Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes
Ambiente PolíticoAmbiente Político--legallegal
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição

40. Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-
Ambiente políticoAmbiente político--legal Variáveislegal Variáveis
para o plano de Mktpara o plano de Mkt
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-
prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...

41. Ambiente social-cultural
de si próprio
com os outros
com o universo Visões que
Expressam
de si próprio
com os outros
com o universo
com as organizações
com a sociedadecom a natureza
Expressam
valores
com as organizações
com a sociedade
com a natureza

42. Ambiente social-cultural
Alta persistência dos
valores cultrurais centrais
Existência das
subculturas
Mudanças dos valores culturais
secundários
ao longo do tempo

43. Variáveis
Papel da mulher Internet - informação
Consciência social Preoc. saúde
Liberdade sexual Preoc. segurança
Ambiente SócioAmbiente Sócio--culturalcultural
Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc

44. MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:
COMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DO
CONSUMIDORCONSUMIDOR

45. Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...

46. 3 questões-chave:
• O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?

47. Modelo de
estimulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo Resposta
Estímulo Indivíduo Resposta
Estímulo Indivíduo Resposta

48. Comportamento de Compra - B2C
Principais fatores de Influência
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
CULTURAIS
OUTROS ESTÍMULOS
ECONÔMICOS
SOCIAIS
TECNOLÓGICOS
AMBIENTAIS
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
PROCESSO DEPROCESSO DE
DECISÃO DEDECISÃO DE
COMPRACOMPRA
AMBIENTAIS
NATURAIS

49. Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações
e socializações mais específicas para
cada membro. Ex. Criança
Classe
social
Comprador
cultura
cada membro. Ex. Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
do Sul
Classe Social: não reflete apenas
renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
cultura
subcultura
social

50. Fatores Sociais
Grupos de
referência
família Papéis e
posição social
família
posição social

51. Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Estilo de vida
Ocupação e condições
econômicas
Personalidade e auto
conceito

52. Fatores Psicológicos
Freud, Maslow,
Hezberg
motivação
Crenças e
Freud, Maslow,
Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção
seletiva
•Retenção
seletiva
Generalização
Discriminação
Crenças e
atitudes
aprendizagempercepção
•Atenção
seletiva
•Distorção
seletiva
•Retenção
seletiva
Generalização
Discriminação

53. Hierarquia das necessidades
de Maslow
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima4
5
1
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
1
2
3

54. Hierarquia de Necessidades
Maslow
PRODUTOSNECESSIDADES

55. O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é
responsável pela decisão de compra, os tipos de
decisão de compra, e os passos no processo dedecisão de compra, e os passos no processo de
compra.

56. Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou
produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

57. Quatro tipos de comportamento de
compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve
decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento
de compra com
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
Diferenças
significativas
entre as marcas
Pequenas diferenças
entre as marcas
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

58. Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema
Os estágios do processo de
decisão de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra

59. Etapas entre a avaliação de alternativas
e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra