O documento discute análise da demanda, mercado consumidor e tipos de mercado. Analisa o tamanho e evolução do mercado de sorvetes e produtos similares no Brasil entre 2006-2007. Também discute fatores que influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores e bases para segmentação de mercado como características demográficas e atitudes.

1. Análise da Demanda

2. Análise da Demanda
Envolve a análise de toda informação de interesse para o marketing de um
produto referente ao tamanho e à evolução do mercado, características,
comportamentos e desejos/necessidades dos clientes/consumidores do
produto, segmentação de mercado, demanda por segmentos etc.
Mercado Consumidor

3. Mercado
Clientes efetivos e potenciais
Quando falamos na palavra mercado, uma amplitude muito grande de necessidades,
desejos, expectativas, hábitos e comportamentos nos é apresentado. A primeira
distinção que deve ser feita é entre os dois componentes do mercado de um
determinado produto:
•Clientes efetivos: são aqueles que efetivamente consomem um determinado produto,
seja de forma fiel ou esporádica;
•Clientes potenciais: são aqueles que não consomem o produto, seja por
desconhecimento, falta de desejo ou outro fator qualquer, mas que por uma ação
intencional de marketing, podem vir a fazê-lo no futuro.

4. Mercado
Indivíduos e organizações que são clientes efetivos e potenciais para um produto ou
serviço.
Tipos de Mercado
Os mercados são diferenciados com base no papel e motivos dos compradores, ao
invés de nas características do produto.
 Mercado consumidor - indivíduos e lares que compram para consumo próprio.
 Mercado Produtor - indivíduos e organizações que compram com o objetivo de
produzir;
 Mercado Revendedor - indivíduos e organizações que compram com o objetivo de
revender;
 Mercado Governamental - unidades governamentais que compram com o objetivo
de desempenhar funções governamentais gerando bem-estar social; e
 Mercado Internacional – tem em seu contexto todos os mercados anteriores, só que
fora do país.

5. SORVETES
Share / Vendas Valor
2006 - R$ 1.640.249.400,00
2007 - R$ 1.920.853.700,00
Share / Vendas Volume
2006 - 207.184.000 Litros
2007 - 244.133.700 Litros
IMPULSO (PICOLÉS)
Share / Vendas Valor
2006 - R$ 680.065.800,00
2007 - R$ 740.556.000,00
Share / Vendas Volume
2006 - 39.039.200 Litros
2007 - 42.575.500 Litros
FRUTTARE
Share / Vendas Valor
2006 - R$ 71.406.900,00
2007 - R$ 89.942.270,00
Share / Vendas Volume
2006 - 3.084.100 Litros
2007 - 3.533.760 Litros
Qual o tamanho do mercado?

6. Evolução do produto no mercado - Fruttare
Share / Vendas Valor
2006 - R$ 71.406.900,00
2007 - R$ 89.942.300,00
Var. (25,9%)
Share / Vendas Volume
2006 - 3.084.100 Litros
2007 - 3.533.800 Litros
Var. (14,6%)
Evolução do mercado - Sorvetes
Share / Vendas Valor
2006 - R$ 1.640.249.400,00
2007 - R$ 1.920.853.700,00
Var. (17,1%)
Share / Vendas Volume
2006 - 207.184.000 Litros
2007 - 244.133.700 Litros
Var. (17,8 %)
Participação de mercado –
Sorvetes
Share (%) / Vendas Valor
2006 2007
KIBON - 54,4 52,0
NESTLÉ - 19,6 20,8
OUTROS - 26,0 27,2
Participação de mercado –
Fruttare x La fruta
Share (%) / Vendas Valor
2006 2007
FRUTTARE - 10,5 11,2
LA FRUTA - 2,7 2,6

7. Exemplos de
Dados de
Mercado

12. Consumidor
Quem é o consumidor ? Quais suas características?
Quem consome / usa o produto?
Quais os papéis de compra?
Descreva o processo de decisão de compra para o produto?
Os consumidores estão expostos a que tipo de influências?
Segmentação de mercado e suas características?

13. Modelo de CPT do Comprador
Marketing e outros Estímulos “Caixa-Preta” do Comprador
Respostas do
Comprador
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características do
Comprador
Processo de
Decisão de
Compra
Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Revendedor
Freqüência de Compra
Volume de Compra

14. Fatores que influenciam o CPT do Consumidor
Culturais Sociais Pessoais Psicológicos
Comprador
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de
Referência
Família
Papéis e Status
Idade e estágio
no ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de Vida
Personalidade
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes

15. Produto de Consumo x CPT de Compra
Exemplos Pastas de
dentes,
sabão em pó,
revistas.
Eletrodomésticos,
televisores,
móveis, roupas.
Produtos de
luxo ou de
marcas
sofisticadas/
prestígio.
Seguro de vida,
doações,
enciclopédias.
Comportamento
de compra do
cliente
Compra
frequente,
pouco
planejamento
, pouca
comparação
ou esforço de
compra,
pouco
envolvimento
do cliente.
Compra menos
frequente, muito
planejamento e
esforço de
compra,
comparação das
marcas quanto a
preço, qualidade e
estilo.
Fidelidade a
marcas,
esforços
especiais de
compra, pouca
comparação de
marcas, pouca
preocupação
com preço.
Pouco
conhecimento
do produto;
havendo
conhecimento,
pouco ou
nenhum
interesse.

16. Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Decisão de Compra
Comportamento Pós- Compra
Compra
Processo de
Decisão do
Comprador

17. Iniciador – quem primeiro reconhece uma necessidade
não satisfeita;
Influenciador – quem fornece a informação sobre
satisfazer tal necessidade;
Decisor – quem finalmente escolhe a alternativa para a
satisfação da necessidade;
Comprador – quem compra o produto;
Consumidor/Usuário – o usuário do produto.
Papéis de Compra

18. Quem são nossos consumidores atuais e potenciais?
Quais as características demográficas, geográficas e psicográíicas de nossos
consumidores?
Quem realmente compra nossos produtos?
Esses compradores diferem cios usuários de nossos produtos?
Quem são os principais influenciaclores da decisão de compra?
Quem é financeiramente responsável pela compra?
O que os consumidores fazem com nossos produtos?
Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados?
Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários?
Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos?
O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo?
Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens?
Modelo 5-W expandido para a Análise do Consumidor

19. Quando os consumidores compram nossos produtos?
A compra e o consumo de nossos produtos são sazonais?
Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos?
A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança
física/ social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?
Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos?
Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos
concorrentes?
Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados
por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?
Quão bem nossos produtos e os produtos dos concorrentes atendem ao conjunto de
necessidades dos consumidores?
Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro?
Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra?
Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com
nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com as
vantagens oferecidas (principalmente baseadas em preço)?

20. Onde os consumidores compram nossos produtos?
De que tipos de intermediários nossos produtos são comprados?
O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos?
Nossos consumidores esíão aumentando as compras em varejos sem loja, como por
catálogos, redes de compra direta ou Internet?
Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos?
Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo
atendidas por nossos produtos?
Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que
levam os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los?
Há problemas relacionados à distribuição, promoção e preço que levam os
consumidores a não comprarem nossos produtos? .
Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos
produtos?

21. Segmentação de Mercado
• A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em
diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares.
• Transformar um mercado heterogêneo em mercados homogêneos.
Mercado heterogêneo
Mercados
homogêneos Mercados
homogêneos
Mercados
homogêneos

22. Características marcantes dos mercados modernos
• pluralidade dos clientes — eles são muitos, com diferentes necessidades, desejos e atitudes;
• singularidade dos clientes — cada qual espera um tratamento único, que atenda às suas crescentes
exigências;
• profusão de ofertas — a quantidade e variedade de produtos e serviços disponíveis, com padrão de
qualidade cada vez mais homogêneo.
Exigências para a segmentação
Para ser eficaz, a segmentação deve atender a algumas premissas:
• O segmento deve ser identificável. É preciso reconhecer os clientes em função de fatores
predeterminados, capazes de melhor explicar suas diversidades.
• O segmento deve ser mensurável e rentável. A mensuração permite uma escolha criteriosa e
potencialmente rentável que justifique o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.
• O segmento deve ser acessível. Ao eleger um ou mais segmentos, a organização estará assumindo o
compromisso de atendê-los.

23. Bases para a segmentação
Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:
Características dos clientes - Alguns fatores referem-se a características específicas dos
clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico.
Por exemplo: Uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro,
noutro indo ao teatro e noutro comprando um sabonete.
Atitudes do cliente - Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as
características dos clientes e seu comportamento de compra.
Por exemplo: A Sadia, tradicional produtora de suínos, frangos e perus, expandiu seus negócios
oferecendo pratos prontos congelados e conquistou a liderança no setor. Ela segmentou o
mercado associando os benefícios do produto às características ciclo de vida, estilo de vida e
personalidade dos clientes. Hoje, ela produz mais de 30 pratos para atender a segmentos de
clientes em diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de
uso e praticidade.

24. Bases para a Segmentação
Segmentação Geográfica – região, tamanho da cidade, concentração, países, estados, municípios
ou bairros.
Segmentação Demográfica – idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,
ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, nacionalidade...
Segmentação Psicográfica – classe social, estilo de vida, personalidade...
Segmentação Comportamental – ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário (não
usuário, ex-usuário), taxa de uso, grau de lealdade, grau de conhecimento, atitude para com o
produto...
Comportamento do cliente - Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à
comunicação e às reações aos componentes do mix de marketing.
Por exemplo: A Volkswagen costuma dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os
compradores iniciais e os de substituição. Estes últimos ela os subdivide em substituidores fiéis
aos modelos, substituidores fiéis à organização e substituidores de outras marcas. A Volkswagen
usa essa segmentação para monitorar desempenho e tendência de mercado e para prever
vendas.

25. Consumidor Individual
Variáveis geográficas
REGIÃO: Norte. Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste
CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural
Variáveis demográficas
IDADE: menos de 15, 15 a 21; 22 a 31; 32 a 45; mais de 45
TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2; 3-4; 5 ou mais
RENDA: menos de 1 salário mínimo; de 1 a 5 SMs; de 6 a 10 SMs; mais de 10 SMs
SEXO: feminino, masculino
NACIONALIDADE: brasileira, estrangeira
ESCOLARIDADE: 1º grau; 2º grau; universitário
Variáveis psicográficas
PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependência etc.
ESTILO DE VIDA: esportivo, utilitarista, consumista, hedonista, trabalhador, etc
Variáveis do comportamento de compra
FREQUENCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente
ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, promoções, cupons etc.

26. Consumidor Industrial
Variáveis geográficas
REGIÃO: Norte, Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste
CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural
Variáveis demográficas
TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1ª geração; 2ª geração etc.
NÚMERO DF. EMPREGADOS: > 200, 200-500, < de 500
SETOR: mecânico, metalúrgico, cimento, construção civil etc.
TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar, profissional
NACIONALIDADE DO EXECUTIVO-CHEFE: brasileiro, estrangeiro etc
Variáveis psicográficas
PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo, agressividade, propensão a aceitar riscos etc.
ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora, humanista, carismática etc.
Variáveis do comportamento de compra
FREQUÊNCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente
ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, tecnologia, serviços pós-venda,
garantia, prazo etc.

27. Administração de Marca
Para compreender e satisfazer os diferentes gostos dos consumidores, os fabricantes e
varejistas devem se segmentar em grupos lógicos. Ao trabalhar com segmentos, as
principais perguntas incluem:
•Quais são os principias grupos de consumidores em meu mercado? Qual é o maior?
•Qual a segmentação lógica para meu mercado?
•Quem estou alcançando?
A informação sócio-demográfica pode ser aproveitada para se entender melhor seus
consumidores e desenvolver estratégias de promoção e marketing mais eficazes. As
perguntas fundamentais são:
•Quem compra minha marca/categoria?
•Quem são os compradores mais importantes da categoria?
•Quem são os grupos de consumidores que impulsionam as sazonalidades? Qual grupo de
consumidores responde às atividades de marketing?
Entendendo o Consumidor

28. As marcas possuem personalidade que podem ser relacionadas com qualidade, bom gosto, valor
real ou outros atributos. Mediante técnicas de venda e marketing é possível melhorar e mudar a
percepção que os consumidores tem a respeito de sua marca. As principais perguntas a respeito
do tema incluem:
•Por que os consumidores escolhem minha marca?
•Quais os consumidores que representam minha marca?
•Como os consumidores percebem minha marca?
Category Management e Administração de Vendas
A compreensão do perfil do consumidor e de como ele correspondem aos dados demográficos da
categoria permitirá a aplicação de esforços de marketing ainda mais estratégicos. Os
gerenciadores de categoria devem buscar meios que reforcem também no varejo a compreensão
dos diferentes consumidores. As áreas de análise incluem:
•Quem são os principais compradores?
•Qual a diferença entre os consumidores fieis/de alto gasto e os consumidores eventuais?
•Quanto gastam certos grupos de compra em um varejista?
•Onde se encontram as oportunidades demográficas?

29. Dinâmica de compra do consumidor
A maiorias das estratégias de marca tem como objetivo a atração de mais compradores,
gerando taxas de compra mais elevadas. Para tanto, a compreensão da geração de
consumidores, assim como a dinâmica de suas compras são essenciais para se ter êxito.
Para compreender plenamente a dinâmica de compra do consumidor, é importante
compreender o que impulsiona os compradores a tomar suas decisões, como se sentem
a respeito de suas escolhas e, finalmente, o que planejam fazer com suas compras. Os
pontos chave incluem:
•Por que os clientes compram minha marca?
•Como usam as diferentes marcas da categoria?
•O que motiva a realizar sua compra?
Qual a personalidade da minha marca e como se compara com as da concorrência?

30. Público-Alvo da Comunicação
O Público-Alvo da comunicação é, em geral, mais amplo do que o público-alvo do produto,
porque abrange os vários públicos interessados e envolvidos nas atividades da empresa
(stakeholders), e deve ser definido para cada elemento do composto de Comunicação.
O Plano de Comunicação poderá ter, simultaneamente, públicos-alvo em vários segmentos,
como:
•Usuários e Não-usuários do produto;
•Ex-usuários do produto;
•Clientes da concorrência;
•Influenciadores de decisão;
•Formadores de opinião;
•Formuladores de políticas públicas;
•Habitantes da comunidade vizinha às instalações da empresa;
•Participantes dos canais de vendas.
Público Interno e Externo

31. Público-Alvo
• Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma
peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer ação de comunicação.
• Compradores potenciais dos produtos da empresa, usuários atuais e
influenciadores.
• Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares ou o público geral.
•Será afetada por:
O que será dito ?
Como será dito ?
Onde será dito ?
Quem irá dizê-lo ?
Quando irá dizer ?