Como lidar com a concorrência

EAUFBA- ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃODA
UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
ADMINISTRAÇÃOMERCADOLÓGICA I
CAPÍTULO 11 – KOTLER &
KELLER
ADMINISTRAÇÃO DE
COMO LIDAR COM A
CONCORRÊNCIA

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
COMO LIDAR COM A
CONCORRÊNCIA

EQUIPE
JEAN OLIVEIRA
LUCIANO
MAICON
VALDIR CONCEIÇÃO

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
CONCORRENTES
• São empresas que atendem as mesmas
necessidades e desejos do cliente.
• “O mais importante de tudo é prever para onde os
clientes estão indo e chegar lá primeiro”
(KOTLER, 2000, p. 181)

CONCORRENTES
• Concorrentes diretos: aqueles possuem mais ou
menos o mesmo posicionamento.
• Concorrentes indiretos: fazem parte do mesmo
segmento de mercado e podem disputar o mesmo
espaço público.

CONCORRÊNCIA DE MARCA
• Para algumas empresas um concorrente é outra
empresa que oferece um produto ou serviço
semelhante ao mesmo cliente por preço similar.
•Ex.: Pepsi x Coca-Cola; Corsa x Palio

CONCORRÊNCIA SETORIAL OU INDUSTRIAL
• Uma empresa vê todas as empresas que
fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de
produto como suas concorrentes.
•Ex.: TV 45” x TV 20”

CONCORRÊNCIA DE FORMA
• Uma empresa vê todas as empresas fabricantes
de produtos que oferecem o mesmo serviço como
suas concorrentes.
•Ex.: Locadora x TV a cabo X Cinema

CONCORRÊNCIA GENÉRICA
• Para algumas organizações um concorrente é
qualquer empresa no mercado, pois está
disputando o mesmo dinheiro do consumidor,
mesmo que sejam segmentos diferentes.

CONCORRENTES
DE MARCA SETORIAL DE FORMA GENÉRICA
Setor de bebida (sede)
Pepsi- cola
Coca-cola
Fanta
Guaraná
Chá
Água
Cerveja
Isotônica
Chocolate
Revista
Salgadinho
Setor de veículo ( necessidade de transporte)
Picasso
Classe A
Scenic
Sedan
Minivan
Caminhonete
Moto
Bicicleta
Caminhão
Viagem
Reforma de casa
Mobília

MODELO DE FORÇAS DE PORTER
• Modelo definido por Michael Porter:

O DIAMANTE PORTER
• Modelo definido por Michael Porter:• Modelo definido por Michael Porter para EAD:
Produtos substitutos
Aula presencial
Concorrentes do setor
Universidades públicas e
particulares
Universidades
Corporativas
Poder dos clientes
Falta de cultura em
estudos à distância
Clientes potenciais
apáticos
Barreira de
entrada
Imagem da marca
Limitações
regulamentadoras
Fornecedor
Docentes

IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE
CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA
• Setor é um grupo de empresas que oferecem
um produto ou uma categoria de produtos que
são substitutos próximos uns dos outros.
• Os setores são classificados de acordo com:
 Quantidade de empresas vendedoras e nível
de diferenciação;
 Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída;
 Estrutura de custos, grau de integração vertical
e grau de globalização.

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA
• Tipos de estrutura setorial:
 Monopólio puro;
 Oligopólio;
 Concorrência monopolista;
 Concorrência pura.

ESTRUTURA SETORIAL
• Monopólio puro: somente uma empresa
fornece o produto ou serviço (Exemplos:
medicamento patenteado, TV a cabo,
controlador de matéria-prima).
MONO = UM
POLEIN = VENDER

ESTRUTURA SETORIAL
• Oligopólio: uma pequena quantidade de
empresas fabrica os produtos, que variam entre
altamente diferenciados a padronizados.
 Oligopólio puro: bens homogêneos ou
substitutos perfeitos entre si (Exemplos: cimento,
aço e outras matérias-primas);
 Oligopólio diferenciado: produtos semelhantes,
porém não idênticos (Exemplos: cigarro, bebidas e
automóveis).

ESTRUTURA SETORIAL
• Oligopólio (Exemplos):

ESTRUTURA SETORIAL
• Concorrência monopolista: o enfoque é atender
às necessidades do cliente de modo superior e
impor preço Premium (restaurante, lojas etc).

ESTRUTURA SETORIAL
• Concorrência pura: os concorrentes oferecem o
mesmo produto ou serviço e os preços são
praticamente os mesmos (cigarro, cerveja, leite,
trigo).

Característica
s
Concorrência
perfeita
Monopólio Oligopólio Concorrência
monopolista
Quanto ao
número de
empresas
Muitas Uma empresa Pequeno Várias
Quanto ao
produto
Homogêneo, não
há diferença
Não há
substitutos
próximos
Pode ser
homogêneo ou
diferenciado
Diferenciado
Quanto ao
controle das
empresas
sobre o preço
Não há
possibilidade de
manobras pelas
empresas
As empresas
tem grande
poder para
manter
preços
relativamente
elevados
Embora
dificultado pela
interdependência
entre as
empresas, essas
tendem a formar
cartéis
Pouca margem
de manobra,
devido a
existência de
substitutos
próximos
Visão da
definição do
preço
Tomador de
preço
Determinador
de preço
Determinador de
preço
Determinador
de preço

Característica
s
Concorrência
perfeita
Monopólio Oligopólio Concorrência
monopolista
Quanto a
concorrência
extrapreço
Não é possível
e nem seria
eficaz
A empresa
geralmente
recorre a
campanhas
institucionais
É intensa,
sobretudo
quando há
diferenciação
do produto
É intensa
Quanto as
condições de
ingresso no
mercado
Não há
barreiras
Barreiras de
acesso de
novas
empresas
Barreiras de
acesso de
novas
empresas
Não há
barreiras
Condições de
entrada e
saída
Fácil Bloqueada Difícil Relativamente
fácil

ANÁLISE DOS CONCORRENTES
FORÇAS E FRAQUEZAS
• É necessário que se faça uma análise do
concorrente, quais as melhores qualidades dos
seus produtos, quais as necessidades dos clientes,
onde o concorrente deixa a desejar, para que se
possam formular estratégias e ganhar mais
mercado.

ANÁLISE DOS CONCORRENTES
VARIÁVEIS RELEVANTES
 Participação de mercado: participação do
concorrente no mercado-alvo;
 Share-of-mind: a porcentagem de clientes que
mencionam o concorrente ao responder a questão:
“Qual o nome da primeira empresa que lhe vem à
mente nesse setor de negócios?”;
 Participação de preferência (share-of-heart): a
porcentagem de clientes que mencionam o
concorrente ao responder a questão: “Qual o nome
da empresa de quem você preferiria comprar?”.

SELEÇÃO DE CONCORRENTES
• Fortes x fracos: a maioria das empresas
direciona seus ataques aos concorrentes fracos,
pois exige menos recursos;
• Próximos x distantes: a empresa não compete
com os concorrentes que mais se parecem com
elas, mas também com os distantes;
• Bons x maus: os bons são os que atuam
conforme as regras do setor e os maus são os
ilegais e anti-éticos.

ESTRUTURA HIPOTÉTICA DE MERCADO
 40% - líder do mercado
(Exemplos: Microsoft e Red
Bull);
 30% - concorrentes de
mercado (ataca o líder e
outras concorrentes);
 20% - seguidor do
mercado (imitador);
 10% - ocupantes de
nicho de mercado.

LÍDER
•Precisa encontrar formas de expandir a demanda
de mercado;
• Proteger sua participação de mercado com ações
defensivas e ofensivas;
• Aumentar cada vez mais sua participação.

EMPRESAS LÍDERES NO MERCADO
BRASILEIRO
EMPRESA SETOR
PETROBRAS Energia
BR Distribuidora Atacado
Vale Mineração
Volkswagen Automobilística
Cargill Bens de consumo
Vivo Telecomunicações
Brasken Química e petroquímica
Pão de Açúcar Varejo
ECT Serviços
Ambev Bebidas
Itaú Financeiro
BRF Alimentos
Souza Cruz Fumos
CCR Transporte

CONCORRENTES DE MERCADO
Ataca o líder e outros concorrentes
Luta arduamente para aumentar a sua participação

SEGUIDOR DE MERCADO (IMITADOR)
Quer manter a sua participação de mercado sem
provocar maiores distúrbios
Competem com objetivos estratégicos mais modestos
Com frequência usam uma estratégia de imitação
inovadora
Competem seletivamente em alguns segmentos

OCUPANTES DE NICHO DO MERCADO
Atendem a pequenos segmentos que não estão sendo
perseguidos pelas outras empresas.

MIOPIA EM RELAÇÃO AO MERCADO
É quando a empresa mantém o foco em seus
concorrentes atuais, em vez dos concorrentes
potenciais.

EXPANSÃO DO MERCADO TOTAL
• Novos usuários;
• Maior utilização.

FATORES
 Possibilidade de provocar uma iniciativa
antitruste;
 Redução do custo econômico;

FATORES
 Impedimento de estratégia de mix equivocada;
 E efeito da maior participação de mercado sobre
a qualidade real e a qualidade percebida.

DEFESA DA PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO
• Desempenho excepcional;
• Sistema de distribuição abrangente e eficaz;
• Serviço de qualidade superior;
• Estratégia de linha completa. Os clientes
podem comprar tudo uma só vez;
• Boas condições de financiamento.

MERCADO
TIPOS DE DEFESA
• Defesa de posição: ocupar o espaço mais
desejável na mente do consumidor;
• Defesa de flanco: o líder deve proteger segmentos
vulneráveis;
• Defesa antecipada: deve atacar o concorrente
antes que ele ataque;
• Defesa contra ofensiva: precisa reagir contra um
ataque.

MERCADO
TIPOS DE DEFESA
• Defesa móvel: a líder amplia seu domínio para
territórios fracos alvos de ataques;
• Defesa por retração: retirada estratégica dos
territórios mais fracos para os mais fortes, sem
condições de defesa.

MERCADO
ESTRATÉGIAS DA DEFESA

ESTRATÉGIA DE DESAFIANTE DE
MERCADO
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS E DOS OPONENTES
• Ela pode atacar a líder de mercado;
• Pode atacar empresas de porte semelhante ao
seu que não estejam trabalhando bem ou que
tenham poucos recursos;
• E também pode atacar pequenas empresas
locais e regionais.

MERCADO
SELEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
ATAQUE
 Ataque frontal;
 Ataque pelo flanco;
 Manobra de cerco;
 By-pass;
 Guerrilha.

MERCADO
Caso Bombril x Assolan
CASO PEPSI X COCA

MERCADO
SELEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
ATAQUE

MERCADO
ESTRATÉGIA DE SEGUIDORA DE MERCADO
Falsificação;
Clonagem;
Imitação;
Adaptação.

ESTRATÉGIA DE SEGUIDORA DE
MERCADO
FALSIFICAÇÃO

MERCADO
CLONAGEM

MERCADO
IMITAÇÃO

MERCADO
ADAPTAÇÃO

Vídeos adicionais
 COCA x PEPSI
 https://www.youtube.com/watch?v=k-WGAX1PqU0
 https://www.youtube.com/watch?v=Ky4s0YO8nFI
 ASSOLAN x BOMBRIL
 https://www.youtube.com/watch?v=J2EItumtpPQ
 https://www.youtube.com/watch?
v=SpZOQ0aZsXk&feature=related
 https://www.youtube.com/watch?v=0vo2Jbvk4ek
 ESTRATÉGIAS PEPSI E COCA
 https://www.youtube.com/watch?v=0vo2Jbvk4ek
 https://www.youtube.com/watch?v=muH-zcOYnFc

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