analise de compra comportamento do consumidor

1. GESTÃO COMERCIAL E
MARKETING
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Docente – Vitoria Nguicha
Cursos – LGF e LCA (2º Semestre) Outubro 16

2. Objectivos da aula
 Objectivo geral:
 Estudar os mercados consumidores, identificando os
comportamentos associados às decisões de compra do
consumidor final.
 Objectivos específicos:
o Definir o modelo do comportamento de compra do consumidor;
o Identificar os factores que influenciam no comportamento de compra;
o Distinguir os papeis do consumidor no processo de compra;
o Caracterizar os estágios do processo de compra;
o Classificar os tipos de comportamento de compra.

3. Produto
Preço
Praça
Promoção
Económico
Tecnológico
Politico
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Reconhecimento
problema
Busca de informações
Decisão de compra
Comp. Pós-compra
Escolha do
produto
Escolha da marca
Escolha
revendedor
Frequência
compra
Montante de
compra
Estímulos
de MKT
Outros
estímulos
Caracter.
comprador
Processo de decisão
comprador
Decisão do
comprador
Modelo de comportamento do consumidor

4. Cultural
Subcultura
Classe social
Grupos de
referência
Família
Papeis e
status
Idade e ciclo de
vida
Ocupação e
rendimento
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Motivação
Percepção
Aprendizagem
CrençaS e
atitudes
Comprador
Cultural
Social
Pessoais
Psicológicos
Principais influencias no comportamento de compra

5. Classe social Características
Alta-Alta (<1%)
Elite social que vive de fortuna herdada. Doa dinheiro para caridade, tem
mais de uma casa e mandam os seus filhos para as melhores escolas.
Compram jóias, antiguidades, imóveis, viagens e influenciam as outras
classes.
Alta (2%)
Renda alta ou fortuna por meio de habilidade profissional excepcionais.
Vem da classe média. Aspiram a classe alta-alta e tentam impressionar as
classes inferiores.
Média-alta
(12%)
Não tem muito status nem grande fortuna. Preocupa-se com a carreira.
Profissionais liberais. Acreditam na educação dos filhos. Voltadas para
casa e grande mercado para roupas, móveis e electrodomésticos.
Média (32%)
Trabalham em fábricas e escritórios. Renda mediana. Compram produtos
da moda. 25% dessa classe compra carro importado. Querem que os
filhos tenham formação universitária.
Média-baixa
(38%)
Operários de fábrica. Dependem dos familiares para obter apoio
económico ou emocional. Férias significa ficar na cidade. Diferenciação
homem/mulher.
Baixa-alta (9%)
Trabalham, mas estão um pouco acima da linha da pobreza. Tem baixa
qualificação e são mal pagos.
Baixa (7%)
Desempregados. Vivem de benefícios e segurança social. Alguns não
querem emprego fixo.
Classes Sociais (Ex. EUA)

6. Reconheciment
o do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão
de
compra
Comportam
ento pós-
compra
Iniciador Influenciador Decisor
Comprador
Usuario
Estágios do processo de compra
Papeis do consumidor
Estágios do Processo de compra e Papeis do consumidor

7. Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Ex.: Um casal de classe media quer comprar um celular para a filha de 18 anos.
- Sentem a
necessidade de
se comunicar
com a filha
quando ela sai
- A filha quer um
celular, pois
todos os jovens
da sua idade tem
um
- Pesquisa na
Internet
- Visita a
revendedores
-- Consulta aos
amigos
- Leitura de
catálogos
- etc.
- Comparar
marcas
- Comparar
preços
- Comparar
condições de
compra
- Descontos
- Outros
- Escolha da
marca
-Escolha do
modelo
-Escolha do
revendedor
-Montante da
compra
- Satisfação
- Dissonância
- Insatisfação
Processo de compra

8. Iniciador Influencador Decisor Comprador Usuario
Pais Filha/Mae Pais Filha Filha
Filha Filha Pais Filha Filha
Pais Pais Pais Pais Filha
Papeis do consumidor

9. Envolvimento
Alto Baixo
Diferenças
entre
marcas
Significativas Complexa Em busca de variedade
Poucas
Com dissonância
reduzida
Habitual
Envolvimento
Alto Baixo
Diferenças
entre
marcas
Significativas
Carro, Casa,
Computador, etc.
Bolachas, chocolates, doces,
cosméticos, etc.
Poucas Medicamento novo Sal, arroz, pão, fósforo
Tipos de comportamento de compra

10. Ambiente organizacional externo
o As empresas e seus
fornecedores,
intermediários de mkt,
clientes, concorrentes e
públicos operam em um
macro ambiente de forças e
tendências que dão forma a
oportunidades e impõem
ameaças.
o Essas forças representam
Factores não controláveis
que a empresa precisa
monitorar e reagir.
Demográfico
P
o
l
í
t
i
c
o
l
e
g
a
l
Fornecedores
e
Interm
ediários
C
oncorrentes
C
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e
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s
Tecnológico
E
c
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c
o
Sóciocultural
P
ú
b
l
i
c
o
s
Empresa

11. Análise das tendências de MKT
 Uma Tendência é uma direcção ou sequência
de eventos que tem determinado impulso e
duração. Exemplo: Crescente participação das
mulheres na força do trabalho.
 Uma tendência revela-nos como será futuro,
pois ela é mais previsível e duradoura em
relação ao modismo - as tendências
proporcionam às organizações oportunidades
e ameaças.

12. Análise das tendências de MKT
 O Modismo é imprevisível de curta duração e
sem nenhum sentido social, económico ou
político. Uma empresa pode lucrar com o
modismo, mas por uma questão de sorte e
não por muito tempo.
 As Megatendências são grandes mudanças
sociais, económicas, politicas e tecnológicas
que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, influenciam a sociedade por
algum tempo (7 a10 anos).

13. Análise das tendências de MKT
 As tendências e megatendências merecem cuidadosa atenção
dos profissionais de marketing.
 Um novo produto ou programa de marketing provavelmente
terá mais sucesso se estiver em concordância com fortes
tendências e, não contra elas.
 No entanto, detectar uma nova oportunidade de mercado não
garante seu sucesso, mesmo que ela seja tecnicamente viável.
 Exemplo dos livros electrónicos portáteis.

14. Exemplo das 10 mega tendências de Naisbitt
1. Explosão da economia global
2. O renascimento das artes
3. O surgimento de socialismo de livre mercado
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural
5. A privatização do sistema de segurança social
6. A ascensão dos países da orla asiática do pacífico
7. A década das mulheres na liderança
8. A era da biologia
9. A revitalização da religião do novo milénio
10. O triunfo do indivíduo

15. Micro-ambiente
Participante Descrição
Fornecedores
-Elo fundamental da cadeia de valor
-Oferecem recursos (inputs) a empresa
-Os gestores devem observar: Disponibilidade de suprimentos
(escassez, demoras, greves e outros) & Tendências de preços
dos principais insumos.
Intermediários
de MKT
-Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus
produtos. Ex.: Revendedores, empresas de distribuição física,
agencias de serviços de mkt, armazenistas, transportadores e
intermediários financeiros.
Clientes
-Mercados consumidores; Mercados de negócios; Mercados
revendedores; Mercados governamentais; Mercados
internacionais.
Públicos
-Grupos de interesse actual e potencial na organização;
-Públicos financeiros, mídia, sindicatos, associações, entre
outros.

16. Macro-ambiente
Demográfico Sócio-Cultural Económico
Crescimento da
população mundial;
Composição etária da
população;
Mercados étnicos;
Níveis de instrução;
Padrões de
moradia/familiares;
Movimentos geográficos
da população;
Mercado de massa para
micro-mercados.
Persistências de valores
culturais centrais;
Existências de
subculturas;
Mudança de valores
culturais secundários.
Distribuição da
renda;
Poder de compra;
Poupança,
endividamento e
disponibilidade de
crédito;
Terceirização e livre
comercio;
Mudanças na renda
e padrões de
consumo.

17. Macro-ambiente
Natural Tecnológico Politico-legal
Escassez de matérias-
primas;
Custo mais elevado da
energia;
Níveis mais altos de
poluição;
Mudança no papel dos
governos.
Ritmo das mudanças
tecnológicas;
Oportunidades de
inovação;
Orçamentos de P&D;
Regulamentos mais
rigorosos.
Legislação regulando
negócios;
Crescimento de grupos
de interesse.

18. Certa vez alguém disse:
 “Há três tipos de empresas: as que fazem as
coisas acontecerem, as que observam as
coisas acontecerem e as que se perguntam o
que aconteceu” (Kotler & Armstrong,
2003:79).

19. Como a organização responde
ao ambiente?
 Expansão de
fronteiras
 Planeamento e
previsão
 Estrutura flexível
 Fusões e joint-
ventures
 Propaganda e
relações públicas
 Actividade política
 Associações de
classe
Adaptação ao ambiente:
Influenciar o ambiente:

20. TOR’s do Trabalho de grupo
 Objectivo: Elaborar um plano de MKT sobre um produto/serviço ou empresa.
 Constituição do grupo: do grupo 1;
 Metodologia e ferramentas:
◦ Pesquisa de mercado (clientes-alvo, preços, segmentos, demanda, etc.)
◦ Análise do ambiente (SWOT, Concorrência, Macro e Micro-ambiente);
◦ Projecções financeiras (Mapa de resultados, mapa de cash flows, balanços
projectados, etc.).
 Resultados esperados: um documento compreensivo com todas as secções de um
PM feito com rigor, onde constem dados realistas e que resultem de uma pesquisa
de mercado pelos estudantes.

21. TOR’s do Trabalho de grupo
 Matérias de auxílio disponíveis:
 Aula teórica nº4 (exposição do docente e slides)
 Capítulo 3 – Administração de MKT (10ª Edição) de Kotler (2000); págs.
110 à 116;
 3 textos de apoio baixados da Internet (serão enviados para o e-mail da
turma).
 Plano de MKT da BKSC, Lda.
 Prazo de entrega: 03-11-2020
 Forma de entrega: googleclassroom e e-mail;
 Avaliação: Plano escrito (60%) e apresentação oral (40%).