O documento discute o histórico do marketing desde os mercadores que viajavam vendendo e trocando bens há 2100 anos até a evolução do foco empresarial para a era do marketing a partir de 1950. Também aborda os conceitos de marketing, ambientes de marketing, análise ambiental, e segmentação de mercado.

1. Marketing
Aula 2
Prof.: Andrey Martins

2. HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que
se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da
produção.

3. Evolução do Foco Empresarial
Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.

4. MARKETING
Satisfação das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.

5. Marketing Estratégico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente

6. AMBIENTE GERAL
Componente
Social
AMBIENTE
OPERACIONAL
Componente
econômico
Componente
Internacional
Componente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Componente
Mão-de-obra
Componente
Concorrência
Componente
Político
Componente Cliente
Componente
Tecnológico
Componente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

7. Ambiente de Marketing
É constituído por agentes/participantes do
mercado e forças externas a ele, que afetam a
habilidade da administração de marketing da
empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
*Macroambiente
(Variáveis incontroláveis)
*Microambiente
(Variáveis controláveis)

8. ANÁLISE AMBIENTAL
É a prática de rastrear as mudanças no
ambiente que possam afetar a organização e
seus mercados.

9. A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
Microambiente Macroambiente
 demográfico
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural

10. Microambiente
São as forças próximas à empresa, os canais de
marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.

11. Empresa
Clientes
Público Fornecedores
Concorrentes Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
O MICROAMBIENTE

12. Macroambiente
São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, culturais,
naturais.

13. Demográfico
Tecnológico
Cultural Econômico
Político Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
O MACROAMBIENTE

14. Ambiente Demográfico
O ambiente social de Marketing é
constituído pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenças e
comportamentos. Mudanças no ambiente
podem apresentar novas oportunidades e
desafios.

15. Ambiente Demográfico (cont.)
Crescimento da População Mundial
Composição Etária da População
Mercados Étnicos
Níveis de Instrução
Padrões de Moradia
Movimentação Geográfica da População
Mudanças de um Mercado de Massa para
Micromercados.

16. Ambiente Econômico
Os mercados exigem que exista poder de
compra além de pessoas. O poder de
compra existente em uma economia
depende da renda atual, salários, preços,
poupanças...
Distribuição de Renda
Poupança, Endividamento,
Disponibilidade de Crédito

17. CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = C
RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = D
RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.
CLASSES SOCIAIS IBGE

18. Ambiente Natural
Envolve os recursos naturais disponíveis para
a organização ou afetados por ela.
A capacidade de fornecer bens ou serviços
pode ser influenciada também pelo clima.
As atividades da organização podem gastar
ou repor recursos, aumentar ou diminuir a
poluição.

19. Ambiente Natural (cont.)
Marketing Verde = necessário e
lucrativo.
São atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

20. Ambiente Tecnológico
As novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades estimula
os investimentos e a atividade econômica.
A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre
previsíveis.

21. Ambiente Tecnológico (cont.)
Aceleração no ritmo das mudanças
tecnológicas.
Oportunidades ilimitadas para a inovação.
Variações dos orçamentos de pesquisas e
desenvolvimento.
Regulamentação mais rigorosa.

22. Ambiente Político-Legal
É composto por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos na sociedade.

23. Promoção da Concorrência Leal
PROIBE:
Limitar ou impedir acesso de novas empresas
no mercado.
Combinar preços previamente.
Interromper ou reduzir em grande escala a
produção sem justa causa comprovada.
Subordinar a venda de um bem à aquisição de
outro ou à utilização de um serviço.

24. Leis que limitam a estratégia de
Produto
Os rótulos devem trazer advertências.
Os fabricantes e importadores deverão
assegurar a oferta de componentes e peças de
reposição.
É proibido enviar ao consumidor, sem solicitação
prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer
serviço.

25. Leis que limitam a estratégia de
Preços
É proibido elevar sem justa causa o preço de
produtos ou serviços.
O fornecedor deverá informar prévia e
adequadamente sobre preço em moeda
corrente nacional, montante de juros, taxas,
acréscimos, prestações...
É proibido aplicar fórmulas ou índices de
reajuste diverso do legal ou já contratado.

26. Leis que limitam a estratégia
de Distribuição
Letras cujo tamanho ou cor dificultem a
percepção de informações sobre o produto ou
qualquer eventualidade que cause enganos,
dúvidas...
Transações por telefone exigem legislação
específica. O consumidor pode devolver o
produto no intervalo de 7 dias sem nenhum
prejuízo.

27. Leis que limitam a estratégia de
Distribuição (cont.)
São impróprios produtos com prazos de
validade vencidos, deteriorados, alterados,
adulterados, falsificados, corrompidos,
fraudados, nocivos à vida ou saúde...
O fornecedor do produto ou serviço é
solidariamente responsável pelos atos de seus
representantes autônomos.

28. Leis que limitam a estratégia
de Promoção
Quanto à propaganda de produtos fumígeros,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não
sugerir consumo exagerado ou irresponsável.
Não fazer associações cívicas ou religiosas;
utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou
imagens com participação de crianças ou
dirigidas a eles.

29. Leis que limitam a estratégia de
Promoção (cont.)
A propaganda de bebidas alcóolicas só é
permitida das 21 às 6 hs.
A propaganda de medicamentos não pode
conter afirmações sem confirmações científicas,
nem utilizar de depoimentos profissionais sem
qualificação.
Propaganda discriminatória de qualquer
natureza.

30. Ambiente Sócio-Cultural
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem
molda suas crenças, valores e normas.
Visões de Si Próprio
Visões de Outras pessoas
Visões das Organizações
Visões da Sociedade
Visões da Natureza
Visões do Universo
Persistência dos Valores culturais centrais
Existência de Subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

31. Ambiente Competitivo
É raro que uma empresa seja a única
fornecedora de um determinado produto ou
serviço.
O objetivo é desenvolver uma vantagem
competiviva. (capacidade de ter um
desempenho melhor do que o dos concorrentes
na oferta de algo que o mercado valorize).

32. Moda = passageira, imprevisível, tem vida
curta e não é significativa em termos sociais,
econômicos e políticos.
Tendências = são mais previsíveis e
duradouras, revelando a configuração do futuro.
Megatendências = podem estar prevendo
mudanças importantíssimas no Mercado.
TENDÊNCIAS

33. Sociedade
(Bem-estar do homem)
Consumidores
(desejos)
Empresa
(lucros)
Conceito de
Marketing Societal
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

34. Desafios
Emergentes
Marketing sem Fins Lucrativos
Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da
Informação
Ética e
Responsabilidade
Social
Globalização
Economia
Mundial
Em Mutação
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

35. RESPOSTAS E AJUSTES
DAS EMPRESAS
Reengenharia
Terceirização
E-commerce
Benchmarking
Alianças
Parceiros-fornecedores
Centradas no mercado
Locais e globais
Descentralizadas
Database de clientes
Foco no relacionamento

36. MARKETING
Consu
midor
Cultural
Cultura
Subcultura
Classe
Social
Social
Grupos
de
referência
Família
Papéis e
Status
Pessoal
Idade e
Estágio
do Ciclo de
Vida
Situação
Econômica
Estilo de Vida
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e
atitudes
Fatores influenciadores do comportamento

37. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Papéis do Consumidor
Iniciador Influenciador Decisor Comprador
Usuário

38. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou
serviço;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a decisão;
DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço.

39. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Comportamento pós-compra
Reconhecimento da
necessidade
Busca da informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
PROCESSOS DE DECISÃO
DO COMPRADOR

40. Características e comportamento das pessoas em
diferentes classes sociais Brasileiras
Classe Partici
pação
no
total
Característica Padrões de consumo
A 30% Classe alta: proprietários e
gerentes executivos,
profissionais liberais,
grandes rurais
Grupo de consumo mais sofisticado,
acesso a bens importados, seletivos na
escolha dos locais de compra.
B1 20% Classe média urbana:
profissionais liberais, altos
funcionários, empresários
médios, proprietários rurais
médios.
Núcleo fundamental de expansão do setor
moderno do mercado. Compra a curto e
médio prazo
B2 22,5% Burocracia pública e
privada, pequenos
comerciantes.
Base do mercado moderno; compras a
médio e longo prazo
C 15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional,
poder de compra flutua com o salário
mínimo real.
D 12,5% Trabalhadores rurais,
urbanos marginalizados
Fora do mercado consumidor moderno e
penetrando no tradicional.
Fonte: Las Casas, 1997: 149

41. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Sandhusen (1998)
SEGMENTAÇÃO:agrupamento de
consumidores cujo comportamento é
homogêneo ou o agrupamento através de outra
variável de consumo.
Bases da segmentação: critérios geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.

42. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercado-alvo: escolher uma estratégia de
segmentação que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um
nicho de mercado que enfatize os pontos fortes
do produto em relação aos pontos fracos da
concorrência.

43. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Critérios de segmentação: identificar o segmento
potencialmente lucrativo através de sua:
substanciabilidade;
homogeneidade interna;
heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
operacionabilbidade;
acessibilidade.

44. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Bases para a segmentação:
Geográficas: focalizam a localização dos
membros do mercado-alvo e as características
distintas de cada local. Preocupa-se com
interesses culturais existentes em cada estado
ou região.
Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus,
mercado agrícola de Cuiabá.

45. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Demográficas: referem-se ao “estado de ser”
das pessoas;
Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo
de vida familiar, renda, ocupação.

46. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Psicográficas: tem influência direta no
comportamento do comprador.
Exemplo: classes sociais, a personalidade, o
estilo de vida medidos por uma diversidade de
testes.

47. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Comportamentais: define os membros pelo seu
comportamento quando consumidores;
Exemplos: ocasiões, benefícios almejados,
status do usuário, grau de uso.

48. Composição do Perfil do
Cliente
Faixa Etária
Escolaridade
Hábitos
Religião
Profissão
Acessibilidade
Meios de
Transporte
Origem
Preferências

49. AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE
PREÇO DOS CONCORRENTES
O concorrente
reduziu seu
preço ?
A redução de
preço afetará
negativamente nossa
empresa ?
Pode ou deve
ser tomada uma
providência
efetiva ?
Manter o preço
atual: continuar
a monitorar o preço
do concorrente
Aumentar a qualidade
percebida
Reduzir os preços
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim

50. A EVOLUÇÃO DA INTERNET
E AS REDES SOCIAIS
Como a Internet surgiu? O que mudou em nossa vida?
Quais as tendências para o futuro?

51. O QUE É A INTERNET?
INTERNATIONAL NETWORK
A Internet é uma rede mundial de
computadores conectados entre si,
destinada à troca de informações.
O QUE FAZER NA INTERNET?
• Encontrar informação
• Enviar e receber
mensagens
• Ouvir música
• Ler livros e revistas
• Conversar com outras
pessoas
• Ver filmes e séries
• Acessar Redes Sociais
• Comprar e Vender
• Consultar o saldo bancário
• Fazer download de arquivos
• Estudar à distância
• Jogos onlines
• Passar horas a navegar sem rumo

52. INTERNET: Uma Revolução!
Troca de informações / mensagens ganha velocidade.
Grandes distâncias se encurtam.
Acesso a interfaces que transmitiam e ao mesmo tempo trocavam
informações.
Espaço para a interação e produção de conteúdos
• Em 1992 surgem os navegadores para facilitar o
acesso ao vasto conteúdo online.

53. REDES SOCIAIS: UMA NOVA MODA
 Grupo de Pessoas / Empresas / Organizações
 Compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses
e esforços em busca de objetivos comuns

54. • Facebook já supera o Google em acesso
semanalmente nos Estados Unidos.
• Redes Sociais são a atividade número 1 na Web.
• 9 horas é tempo médio de acesso diário as Redes
Sociais no Brasil.
• A cada minuto 24 Horas de vídeo são
carregadas no Youtube.
CURIOSIDADES
• Se o Facebook fosse um país seria o 3º maior
em número de habitantes.

55. ANOS PARA ATINGIR 50 MILHÕES
DE USUÁRIOS
38 anos 13 anos 4 anos
Adicionou mais de 200 milhões
de usuários em menos de 1 ano.
Rádio TV Internet

56. • Nós não procuramos mais as notícias, as notícias nos
encontram...
• No futuro próximo nós não vamos mais procurar por
produtos e serviços, eles vão nos encontrar através das
redes sociais.
INFORMAÇÕES EM TEMPO REAL
• Organização de eventos.
• #TrendingTopics
• Novas profissões surgindo
• Revolução do Marketing

57. das empresas usam redes sociais para
recrutamento.
destas utilizando o
CUIDADO COM O QUE VOCÊ
COMPARTILHA
... 95%
80%

58. REDES SOCIAIS
VANTAGENS
Comunicação
Acesso a informação
Entretenimento
Marketing Digital
DESVANTAGENS
Falta de privacidade
Identidade falsa
Vida Virtual > Vida
Real
Excesso de uso:
vício

62. O VÍCIO DAS REDES SOCIAIS

63. E NO FUTURO...

64. Como as REDES SOCIAIS
mudaram o Marketing?