O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, como as necessidades humanas, desejos e demandas dos consumidores. Também aborda estratégias de marketing, como o marketing mix, posicionamento de marca, análise SWOT e a importância da gestão de relacionamentos com clientes e públicos internos.

1. http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/mascotes-ainda-vale-a-pena/28367/

3. Marketing = processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. OBS: O marketing está relacionado à ideia para lançamento de um produto VIÁVEL a ser vendido no mercado. Portanto, as vendas são posteriores ao marketing. = filosofia de relacionamento com os públicos.

4. ATUAÇÃO EFICAZ NO MERCADO POR MEIO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING Sucesso empresarial: inovação + produtividade + conhecimento dos valores humanos + segmentação do público Marketing 2.0: “ERA DO CLIENTE”, por McKenna (SATISFAÇÃO IMEDIATA; ANTECIPAÇÃO DOS DESEJOS; NECESSIDADES DOS PÚBLICOS) Serviços, conveniência, transações rápidas

5. 3 posicionamentos de valor (empresas líderes em): melhor produto operações excelentes = menor custo total: preços + confiabilidade = imbatível. intimidade com o cliente = oferecimento da melhor solução. Empresas em geral: líderes em um item e adequação/superioridade nos demais. MARKETING CRIA/DESPERTA/INFLUENCIA DESEJOS = ações que levam todo o mercado comprador a desejar a marca de um determinado produto.

6. Conceitos centrais de Marketing: necessidades, desejos e demandas. Base: Kotler “Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica”. Ex. necessidade de alimento. “Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Ex. desejo por batatas fritas. “Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los”. Ex. desejo por batatas fritas e dinheiro para comprá-las. http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/piramide-de-maslow-ainda-e-atual-ou-esta-ultrapassada/22644/

7. Kotler sobre o Brasil: “O sucesso econômico do país dependerá basicamente da qualidade, do design e da capacidade de inovação de seus produtos e serviços [...]. Cada vez mais, os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua imagem e com o que ela defende. As empresas que querem ser apreciadas precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e com seus sonhos. Precisam se conectar e servir a todos os stakeholders – empregados, fornecedores, distribuidores e a comunidade –, não apenas aos investidores [...]. Antes, bastava fabricar um produto a preços razoáveis. Depois, tornou-se importante incorporar ao produto emoção, não só funcionalidade. Agora, está se tornando importante apelar para o espírito humano”. Três “eras” em 60 anos: marketing 1.0 = foco no produto marketing 2.0 = foco no consumidor marketing 3.0 = foco nas questões humanas / problemas globais (consumidor como ser humano). Lucro + responsabilidade + lealdade de parceiros (empregados, distribuidores, revendedores, fornecedores). Responsabilidade social = retribuir, à sociedade, a preferência; contraprestação

8. Neoconsumidores Consumidor contemporâneo: neoconsumidor = pesquisa, compara e compra pela Internet, além de ser muito mais exigente, por contar com alternativas, e potencialmente infiel. Persuadi-lo, levá-lo à escolha de uma marca em detrimento de todas as demais disponíveis, portanto, está cada vez mais difícil.

9. MARKETING MIX: 1. variáveis incontroláveis = legislação, economia, política, demografia, clima, ecologia e cultura 2. variáveis controláveis = produto (product), preço (price), praça (place = distribuição) e promoção (promotion = comunicação). São os 4 Ps do Marketing Mix (composto de Marketing), de Jerome McCarthy (1960) http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/os-4-ps-do-marketing-e-a-sopa-de-letrinhas/21464/

10. Organizações precisam se relacionar bem com seus públicos de interesse, para contar com a boa vontade destes e conquistar ou manter sua boa imagem. Boa vontade = receptividade, predisposição favorável Imagem = “conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto” (Kotler, Administração de Marketing). É uma percepção subjetiva, mensurável pela familiaridade (conhecimento) ou favorabilidade (opinião). Organizações podem querer conquistar uma boa imagem, mantê-la ou mudá-la se necessário. Case Schin

11. Públicos: colaboradores (público interno) fornecedores clientes parceiros patrocinadores apoiadores investidores imprensa – case Volvo SUV / Kotler acionistas governos comunidade

12. Ferramentas de marketing Promoção de Vendas: case Omo Marketing Direto: case Dell – produção para pedidos / vendas Internet ou telefone Propaganda Relações Públicas

13. Comunicação para sobrevivência toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de Comunicação Torquato do Rego, Comunicação empresarial, comunicação institucional

14. Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvos. As empresas devem também comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais [...] e o público em geral. Inevitavelmente, qualquer empresa assume o papel de comunicadora e promotora. Para a maioria das empresas, o problema não é se elas devem ou não comunicar, mas, ao contrário, o que dizer, a quem e em que frequência. Kotler, Administração de Marketing

15. Pesquisas de opinião Aplicado a publicações empresariais, como boletins, revistas e jornais (houseorgans), o trabalho de uma pesquisa de opinião implica “inquirir e motivar as chefias e diretorias [...] descobrir, não apenas se as críticas existem, mas se as causas são a indiferença ou a expectativa de melhorias [...]. A avaliação permanente implica também julgar adequadamente as chamadas colaborações. Implica descobrir se a falta de colaborações para a publicação significa desinteresse do público ou, ao contrário, significa que o leitor está plenamente satisfeito com seu jornal. Rodrigues Palma, Jornalismo empresarial. Case Ala, Unilever: Lançamento no final da década de 90, consumidores da região NE. Produto, embalagem e divulgação orientados por pesquisas. Embalagem plástica para mulheres que lavavam roupas em rios.

16. Pesquisas podem detectar: ameaças internas ou externas: ex. boatos sobre demissões; real competência do concorrente oportunidades de mercado: ex. pioneirismo na criação de um desejo ou atendimento de necessidade pontos fracos e fortes da organização

17. SWOT “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças“ Sun Tzu, 500 a.C aprox., autor de A arte da guerra Análise de cenário / ambientes: termo SWOT é uma combinação das primeiras letras das palavras (em inglês) Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa no mercado e se relacionam a fatores internos (pessoas, modelo de gestão etc.). Já as oportunidades e ameaças relacionam-se com o futuro e a fatores externos (novos concorrentes, mudanças econômicas etc.).

18. Fonte: Wikipédia

19. Venda de emoções = estilo, concepção de embalagem, atendimento ao cliente na venda e no pós-venda, local da empresa etc. = forte impressão no consumidor. Mercado e objetivos = organização deve determinar a posição no mercado que deseja ocupar e descobrir o que seu público-alvo (ou target) valoriza. Objetivos almejados: obter, como resposta final do seu consumidor, compra-satisfação-boca a boca.

20. Valor agregado Mercado só adquire produtos e serviços que sejam por ele percebidos como CAPAZES DE GERAR VALOR, UTILIDADE. Pesquisa de mercado para identificação de VALORES para IR ALÉM E AGREGÁ-LOS AOS PRODUTOS/SERVIÇOS. Tendência à “banalização”, por isso necessário monitoramento intenso para descoberta de novas dimensões que o mercado passe a perceber como valor. MARKETING = ESTRUTURAR AÇÕES CAPAZES DE RETER O CLIENTE A LONGO PRAZO, PROVOCANDO-LHE A PERCEPÇÃO DE QUE O CUSTO DE MUDAR É ELEVADO. Geração de lealdade.

21. Dimensões de valor agregado rapidez – Atuação no processo operacional/agilização/reavaliação. conveniência – facilidades, menor burocracia. tradição escolha cultura – obs: monitoramento de estilos e mudanças. Considerar segmentação de mercado. serviço ao cliente – obs: incentivo à equipe. tecnologia – obs1: monitoramento da concorrência. Obs2: desgaste no relacionamento com o cliente (ex. menus automáticos irritantes ou automatização total dos callcenters).

22. Observação do comportamento do mercado e obtenção de valor agregado: = permite que excedamos sempre uma dimensão de valor específica, garantindo a melhor oferta do mercado (vantagem competitiva). Padrão de qualidade em relação à concorrência.

23. Ativos de Marketing Comunicar valores é conquistar ativos GERAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DE ATIVOS DE MARKETING Ativos de Marketing: def. = instrumentos ou competências de uma empresa para atuar no mercado com VANTAGEM ESTRATÉGICA SOBRE SEUS CONCORRENTES. Baseados: na percepção do mercado, distribuição, nos fatores internos (que podem ou não vir a ser conhecidos pelo mercado ou pela concorrência)

24. Tipos de ativos de Marketing baseados no cliente: nome ou reputação = da empresa, marca, do país de origem, domínio de mercado, dos produtos exclusivos e dos superiores. baseados na distribuição: rede física, bolsões de poder, exclusividade de distribuição, franquia, prazo de entrega, garantia de fornecimento. baseados em fatores internos: vantagem de custo, sistema de informação de mercado, sistema integrado de gestão, cadastro de clientes, proteções de patentes, know-how de produção, corpo funcional de talento, licenças operacionais e de produção, aptidões tecnológicas.

25. Estratégias de posicionamento em termos de valor (benefícios específicos): Mais por mais. Ex. Mont Blanc Mais pela mesma coisa. Ex. Lexus A mesma coisa por menos. Ex. promoções Menos por muito menos. Ex. Gol (início) Mais por menos (a melhor estratégia). Ex. Wal-Mart Empresa deve demonstrar o porquê o consumidor deve comprar dela e não de outra. Ex. em função de peças de reposição, manutenção, venda dos usados etc. OBS: Marcas com profundidade = proposta de valor. Vão além de um nome. Contam com reputação. São realizadas associações favoráveis. Ex. Apple: personalidade, cultura, significados etc.

26. Conceitos de marca Valor (financeiro) líquido (BrandEquity) Identidade (significados na mente do consumidor) Posicionamento (benefícios na mente do cliente) Personalidade (características humanas associadas à marca) Caráter (integridade, honestidade, confiabilidade) Imagem (como é vista)

27. Importante Apresentação da marca de forma coerente Todos os contatos dos clientes com ela, tudo o que disser respeito à marca, à companhia e aos colaboradores deve comunicar alguma coisa sobre a marca A mensagem da marca deve ser transmitida em todas as ocasiões em que o cliente entrar em contato com a companhia A mensagem da marca deve estar na sua publicidade, no seu pessoal etc. Das roupas aos caminhões: tudo deve ser acompanhado pelos gestores, pois faz parte da experiência do cliente com a marca.

28. Estratégias competitivas = são o meio para se atingir o objetivo estratégico organizacional (ser líder, desafiante, seguidora ou focalizadora), o qual resulta da avaliação de AMEAÇAS, OPORTUNIDADES / COMPETÊNCIA DA CONCORRÊNCIA. Empresas: 1. Líderes: a) atingir mercado total. ESTRATÉGIAS: buscar novos usuários e novos usos, provocar aumento de uso, criar novos segmentos de mercado, atingir novas áreas geográficas. b) proteger participação no mercado. ESTRATÉGIAS: defensiva, eliminando pontos fracos; contra-ofensiva (se prestes a sofrer ataque da concorrência). c) aumentar participação de mercado de maneira estável. ESTRATÉGIA: inovação constante. 2. Desafiantes:segundo lugar. 3. Seguidoras: terceiro lugar (adaptadora ou imitadora). Diferenciais com relação às duas anteriores. 4. Focalizadoras: foco em um segmento. Podem ocupar posição de desafiantes, seguidoras ou líderes. Ex. refris de segunda linha (talibãs). As focalizadoras podem ser, por sua vez, líderes, desafiantes e seguidoras. Dinâmica competitiva: a estratégia do judô – rapidez (evitar conflito frontal), flexibilidade (retirada estratégica) e alavancagem (guerrilha. Usar a força e o peso do oponente contra ele; ataque rápido).

29. Observações importantes: Entender clientes é retê-los Do foco em vendas para o foco no cliente e, hoje, em sua dimensão humana Importância da customização e da administração de relacionamentos

30. Público interno talentos (funcionários) e suas necessidades treinar motivar incentivar criatividade/iniciativa reconhecer esforços transparência informar, educar, integrar, formar = publicações Funcionário é RP da empresa Compreensão estratégica Evitar turn over ATENDIMENTO depende do time – item mais importante no planejamento de ação de marketing (b2b; marketing de produtos de consumo ou de serviços)

31. Projetos: Briefing: to brief = resumir, sintetizar. Documento com informações essenciais sobre a empresa, o produto ou serviço, o mercado, a concorrência, os consumidores e as tendências (para uma visão estratégica); ou com informações essenciais sobre um novo desafio ou problema a ser enfrentado via comunicação (para uma visão mais operacional). Eficiência e eficácia: custo X benefício + resultados = excelência