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1. Marketing: Definição e
Conceitos Básicos

2. O que é Marketing?

3. “Marketing é a arte e a ciência de selecionar
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar
clientes por meio da criação, entrega e
comunicação de um valor superior para o
cliente” (KOTLER; KELLER, 2012)
O que é Marketing?

4. “Marketing é a arte e a ciência de selecionar
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar
clientes por meio da criação, entrega e
comunicação de um valor superior para o
cliente” (KOTLER; KELLER, 2012)
O que é Marketing?

5. “Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral” (AMA, 2013)
O que é Marketing?

6. “Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral” (AMA, 2013)
O que é Marketing?

7. “Pode-se presumir que sempre haverá alguma
necessidade de vender. A meta do Marketing é
tornar a venda supérflua. É conhecer e
entender tão bem o consumidor que o produto
ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deve resultar em um
consumidor que esteja disposto a comprar.
Depois será necessário apenas tornar o produto
ou serviço disponível” (Peter Drucker)
O que é Marketing?

10. VALOR: percepção de utilidade ou
necessidade de algo em relação a uma
determinada situação. O valor reflete os
benefícios e os custos tangíveis e intangíveis
percebidos pelo consumidor.
 Quantidade de benefícios proporcionados
por um produto, a um dado custo de
obtenção, sob a ótica do consumidor
Atributos do produto  Benefícios do produto
Custos do produto  Sacrifícios para obtenção
Conceitos básicos

11. Valor

12. Valor

13. Atributos do produto
Serviços incorporados
Funcionários
Imagem da empresa
Preço ($)
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Benefícios
percebidos
pelo cliente
Custos
percebidos
pelo cliente
VALOR
Valor

14. Funcional
Utilidade percebida de uma alternativa de escolha como resultado de ela poder desempenhar
seus propósitos funcionais. As alternativas podem estar associadas a atributos físicos,
especificações técnicas, utilidade funcional e qualidade do produto ou serviço. Exemplo:
desempenho, confiabilidade, qualidade, preço, durabilidade.
Social
Utilidade percebida de uma alternativa como resultado de sua associação com um
ou mais grupos sociais específicos. Elemento relevante é a percepção de como o
consumo se associa aos relacionamentos que se estabelecem entre as pessoas
envolvidas no processo de consumo e uso. E as escolhas se baseiam em associações
positivas ou negativas com estereótipos de grupos demográficos, socioeconômicos e
culturais. Em geral, esses valores são mais importantes para itens de consumo mais
visíveis.
Emocional
A utilidade percebida de uma determinada alternativa decorre de sua capacidade de
provocar estados afetivos, sentimentais e experienciais. Alternativas adquirem
valores emocionais quando associadas a sentimentos específicos ou quando
facilitam ou perpetuam sentimentos. Ex. conforto, segurança, romance, paixão,
medo, culpa, amizade, lealdade, confiança.
Epistêmico
Utilidade percebida como resultado da capacidade de despertar curiosidade, propor
novidade, e/ou satisfazer desejo de conhecer. O valor decorre de fornecer algo novo
ou diferente.
Condicional
Utilidade percebida atrelada a uma situação específica ou ao contexto em que se
situa o responsável pela escolha. Valores condicionais são adquiridos na presença de
antecedentes físicos ou contingências sociais que aumentam o valor funcional ou
social, mas que não possuem esse valor fora do contexto.
(SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991)

15. VALOR = (Qualidade + serviço) – preço
UTILIDADE: Tudo aquilo ao qual atribuímos valor
Conceitos básicos

16. 1. Delineamento de mercado
• SIM, Pesquisa
2. Motivação de compra
• Pesquisa
3. Ajustamento de produto
• Produto, marca, embalagem, garantia, preço, serviços
4. Distribuição física
• Canais, logística
5. Comunicação
• Propaganda, publicidade, promoção, vendas, relações
públicas
6. Transação
• Serviços, descontos, prazo
7. Pós-transação
• Serviços, garantia, assistência técnica
(SCHEWE; SMITH, 1982)
Atividades gerenciais

17. Bens
Aplicações de Marketing

18. Serviços
Aplicações de Marketing

19. Eventos
Aplicações de Marketing

20. Experiências
Aplicações de Marketing

21. Lugares
Aplicações de Marketing

22. Organizações
Aplicações de Marketing

23. Ideias
Aplicações de Marketing

24. “Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral” (AMA, 2013)
O que é Marketing?

25. Os 8 P's do marketing são uma extensão dos 4
P's tradicionais (Produto, Preço, Praça e
Promoção) e mais 4 que surgiram
posteriormente: (Pessoas, Processos, Prova
Física e Performance).
8 P’s do Marketing

26. O que está sendo oferecido ao consumidor.
Preço
Produto
O valor que o consumidor paga pelo produto.
Praça
Onde e como o produto é distribuído ou seja
referente a distribuição(logística).
Promoção
As estratégias utilizadas para comunicar e
promover o produto.

27. Todos os envolvidos na experiência do cliente,
desde funcionários até consumidores.
Processos
Pessoas
Os métodos e fluxos de trabalho que garantem
a entrega do produto ou serviço..
Prova Física
Elementos tangíveis que ajudam a reforçar a
marca, como embalagens e design.
Perfomance
A avaliação dos resultados das estratégias de
marketing e seu impacto nos objetivos do
negócio.

28. TROCA: obter um produto* oferecendo algo
em seu lugar
1. Existir pelo menos duas pessoas
2. Todas as partes possuam algo que possa ter valor
para as outras partes
3. As partes precisam ter capacidade de
comunicação e entrega
4. As partes precisam estar livres para aceitar ou
recusar a oferta de troca
5. As partes devem acreditar que é adequado
participar da negociação
Conceitos básicos

29. Troca

30. $$$
Troca

31. Troca

32. Sentimento (prazer ou desapontamento)
decorrente da comparação do desempenho
(resultado) experimentado pela aquisição e
uso do produto com a expectativa desse
desempenho
DESEMPENHO < EXPECTATIVA  Insatisfeito
DESEMPENHO = EXPECTATIVA  Satisfeito
DESEMPENHO > EXPECTATIVA  Encantado
Satisfação

33. Expectativa

34. Insatisfação

35. Encantamento

36. Fisiológicas: fome, sede, abrigo
Segurança: emprego, doença, proteção
Sociais: aceitação, amizades
Estima: reconhecimento, status
Auto-realização: auto-satisfação
Conceitos básicos

37. Fisiológicas: fome, sede, abrigo
Segurança: emprego, doença, proteção
Sociais: aceitação, amizades
Estima: reconhecimento, status
Auto-realização: auto-satisfação
Desejos
Conceitos básicos

38. NECESSIDADES: requisito humano básico. Não foram
inventados pelos profissionais de Marketing: são
elementos básicos da condição humana
• Pode ser funcional ou psicológica
• São intrínsecas, ou seja, não são criadas por agentes externos
Ex.:
• Transporte
• Segurança
• Comunicação
• Alimentação
• Hidratação
Precisar!
Conceitos básicos

39. DESEJOS: Quando as necessidades são direcionadas a
objetos específicos, moldadas pela cultura e
personalidade individual
• Satisfação da necessidade de uma determinada maneira
• Desejos podem ser aprendidos e moldados socialmente
Ex.:
• “Fome de sanduíche do XXX
• “Sede de Coca”
• “Celular, só se for iPhone”
Querer!
Conceitos básicos

40. Necessidades

41. Desejos

42. Necessidades x Desejos

43. DEMANDAS: Desejos por produtos específicos apoiados
pela capacidade e disposição de comprá-los
Profissional de marketing precisa gerenciar a demanda!
 8 tipos
Poder!
Conceitos básicos

44. 1. Demanda negativa: Consumidores não gostam do
produto e podem até pagar para evitá-lo
Demandas

45. 2. Demanda inexistente: Consumidores não conhecem
ou não estão interessados no produto
Demandas

46. 3. Demanda latente: Consumidores compartilham uma
forte necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente no mercado
Demandas

47. 4. Demanda em declínio: Consumidores começam a
comprar o produto com menos frequência ou deixam
de comprá-lo
Demandas

48. 5. Demanda irregular: As compras dos consumidores
são sazonais ou variar de acordo com o mês, a
semana, dia ou horário
Demandas

49. 6. Demanda plena: Os consumidores compram
adequadamente todos os produtos colocados no
mercado
Demandas

50. 7. Demanda excessiva: Há mais consumidores
interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis
Demandas

51. 8. Demanda indesejada: Consumidores se sentem
atraídos por produtos que têm consequências sociais
indesejadas
Demandas

52. MERCADO: Conjunto de compradores reais e potenciais de um
produto
Desejos ou necessidades específicos
Satisfeitos por meio da troca ou
relacionamentos
Mercado

53. 2 MERCADOS DISTINTOS!!
Mercado

54. Mercado

55. Setor
(vendedores)
Mercado
(compradores)
Comunicação
Informação
Bens/Serviços
Dinheiro
Setor e Mercado

56. Mercado Consumidor (B2C)
• Produtos e serviços de consumo em massa
• Desenvolvimento de um produto superior
Tipos de Mercado

57. Mercado Organizacional
• Business to business (B2B)
• Compradores bem informados
• Vendedor: mostrar lucros maiores ou custos menores
• Força de vendas, preço e reputação (qualidade e
confiabilidade)
Tipos de Mercado

58. Mercado Global
• Como e por que entrar em um país?
• Adaptação de produtos, serviços e comunicação
• Diferentes culturas, línguas, sistema jurídico, moedas,
política...
Tipos de Mercado

59. Mercado sem fins lucrativos
• 3º setor e governamental
• Licitações
• Preço baixo = qualidade baixa?
Tipos de Mercado

60. Mercado-alvo: um ou mais grupos específicos de
potenciais consumidores para os quais uma
organização direciona o seu programa de marketing
Conceitos básicos