O documento apresenta os principais conceitos e ferramentas de marketing, incluindo os 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), pesquisa de mercado, mix de marketing e ambiente de marketing. Discute também a evolução da visão do papel do marketing e os desafios do marketing no futuro.

1. Introdução ao Marketing
Prof Fernando
Flessati, especial
para a UCB –
Universidade
Castelo Branco !
Agradecimento aos Profs A. Matuck (UCP) e
Prof Ivan Jordão (Univercidade)!

2. Obje%vos
• Organização do curso
• Tarefas de marketing
• Principais conceitos e ferramentas de
marketing
• Orientações da empresa para o mercado
• Respostas do marketing a novos desafios

3. - Mercado - o Mundo Inteiro
- Público Alvo - Todos os Povos

4. Estrutura do Emprego !
Estrutura Mutável do Emprego à Medida
que uma Economia se Desenvolve
Indústria
Serviços
Agricultura
Tempo, Renda Per Capita
ParticipaçãodoEmprego
FMI, World Economic Outlook. 1997

5. Desafios dos Nossos
Dias
Globalização!
da Economia!
Novas !
Tecnologias!
Novas Estruturas !
de Distribuição!
Enfraquecimento!
das Grandes !
Marcas!
Mudança de!
Comportamento!
Social!

7. Ä HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO
E MAIS GENTE PRODUZINDO
Ä ATMOSFERA QUASE ESCOLAR
(LEARNING ORGANIZATIONS)
Ä DOWNSIZING
Ä TECNOLOGIA - AVANÇOS
ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO
Ä EMPOWERMENT
Ä TUDO QUE PUDER SER
SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!

13. Relacionamentos
• Parcerias Internas
Dia do colaborador - corretor de imoveis,
Unimed Rio
• Parcerias Externas
Dia da criança
Lançamento de um livro – autógrafos
Laboratórios para pesquisar soluções
Reunião de acionistas

14. Stakeholders
e
shareholders
• Publicos estratégicos para os
relacionamentos da organização
• Programas
• Clientes atuais, futuros clientes
Escalas de relacionamento ou funil do
relacionamento: mercado, publico alvo,
experimentador, repetidor, cliente, fiel e
defensor da marca

15. S u s p e c t s!
P r o s p e c t s!
Experimentadores!
Repetidores!
Clientes!
Fieis!
Defensores!
$!
O
Funil
do
Marke/ng

17. Best
Buy
• Leitura case e debate

20. Definição de Marketing
Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
- Philip Kotler (p. 30)

21. Conceitos
Essenciais
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Necessidades, Desejos e Demandas
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo & Segmentação
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing

22. Sistema
Simples
de
Marke%ng
Setor
(conjunto de
vendedores)
Mercado
(conjunto de
compradores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Comunicação
Informação

23. Mercados
Produtores
Impostos,
bens
Mercados
Governamentais
Serviços,
dinheiro
Serviços
Serviços,
dinheiro
Impostos
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Impostos,
bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Consumidores
Mercados
IntermediáriosBens e serviços Bens e serviços
Recursos Recursos
Mercados
de Recursos
Dinheiro Dinheiro
Estrutura
de
Fluxos

24. Os Quatro Ps
Mix de
Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça
Place
Os Quatro Cs
Cliente
(Solução para o)
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Conve-
niência

25. Produção
Produto
Vendas
Marketing
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores só compram
produtos que a empresa vende/
promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência
Orientações da Empresa
para o Mercado

26. Mercado-
alvo
Marketing
integrado
Lucros pela
satisf. do cliente
Necessidades
dos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtos
Vendas e
Promoção
Lucros pelo
volume de vendas
Início Foco Meios Fins
(a) Orientação de vendas
Valor
Fornecido
ao
Cliente

27. Clientes
Profissionais de Linha-de-Frente
Gerência de
Nível Médio
Alta
Administração
Organograma
Tradicional

28. Organograma
de
Empresa
Orientada
para
o
Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta adminis-
tração

29. Evolução da Visão do
Papel do Marketing
a. Marketing como uma
função igual às outras
FinançasProdução
Marketing Recursos
humanos
b. Marketing como a
função mais importante
Finanças
Recursos
humanos
Marketing
Produção

30. Evolução da Visão do
Papel do Marketing
c. Marketing como
a principal função
Marketing
Produção
d. O cliente como a
função controladora
Cliente

31. Ä PALAVRAS-CHAVE:
- Tecnologia
- Globalização
- Serviços
- Conhecimento
Ä FORMAÇÃO BÁSICA:
+ Matemática
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras
+ Comunicação Empresarial
Ä FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO
Ä APROXIMAR-SE:
- Inteligência
- Criatividade
- Capacidade de Interagir com pessoas
Desafios do Administrador do 3º. Milênio!

32. Conexões do
Marketing
Conceito!
Antigo!
!
!
!
!
Produto!
!
Lucro!
Foco!
Fim!
Novo!
!
!
!
!
!
Cliente /Negócio!
!
Valor Mútuo!
!

33. O Ferramental de Marketing
Prof. Fernando Flessati
fernando.flessati@tfscomunicacao.com.br
Agradecimento do
ao prof. Norivaldo Carneiro

34. Ambiente do Marketing
Forças externas ao Marketing que afetam sua
capacidade de desenvolver e manter
relacionamentos com seus clientes-alvo.
MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE
Adm de
Marketing

35. Ambiente do Marketing
O Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes
• A Empresa
• Os Fornecedores
• Os Intermediários do Marketing
• Os Clientes
• Os Concorrentes
• Os Públicos

36. Ambiente
do
Marke/ng
O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
• O Ambiente Demográfico
• O Ambiente Econômico
• Forças Naturais
• Forças Tecnológicas
• Forças Políticas
• Forças Culturais

37. • Complexidade ambiental
• Concorrência
• Escassez de matéria
prima
• Avanço tecnológico
• Postura dos
consumidores
• Legislações restritivas
• Globalização
• Planejamento
Compreensão da
situação
Definição de
objetivos
Plano de ação
• Competitividade
• Permanência nonegócio
• Lucratividade
• Crescimento
O Planejamento de
Marketing

38. Processo de
Administração de Marketing
OPORTUNIDADE
DE MERCADO
FORMATAÇÃO DE
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
IMPLANTAÇÃO
DE ESTRATÉGIAS
DE MARKETING
CONTROLE DO
PROCESSO

39. O Processo de Marketing
As ameaças e
oportunidades
acionam funções que
levam a elaboração
do plano de
marketing, utilizando-
se dos 4Ps .
Produto
Preço
Praça
Promoçã
o
Jerome McCarty

40. PRODUTO
Características
Composição industrial
Nome
Tamanho
Embalagem
Variedade
Garantias
Marca - logomarca
PREÇO
Preço ao consumidor
Custo
Lucro
Restrições legais
Condições de crédito
Prazos de pagamento
PRAÇA
Ponto de compra
Ponto de venda
Canais
Logística
PROMOÇÃO
Propaganda e
Publicidade
Relações públicas
Venda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento

41. Pesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de
orientação das ações de
Marketing. Considerando os
volumes relativos de
investimentos que o
mercado exige para a
realização adequada de
produtos e serviços,
supérfluo seria discutir sua
necessidade.
Marina

42. Pesquisa de Mercado
w fotografa a realidade
w revela um momento
w orienta cominhos para tomadas
de decisão
w define, correlata ou confirma
estratégias e táticas

43. Pesquisa de Mercado
w FONTES SECUNDÁRIAS
Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas,
associações.
w FONTES PRIMÁRIAS
Diretamente com o público.
Definições importantes:

44. Pesquisa de Mercado
w UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de
pessoas a ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
w AMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma
pesquisa por representar o universo a ser
estudado.
w FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas
(sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que
serve como pré-requisito à realização de uma
Definições
importantes:

45. Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
TABULAÇÃO
Contagem do número de respostas direcionadas a
uma questão específica que são posteriormente
agrupadas segundo critérios estabelecidos.
TARGET
Mercado-alvo ou público-alvo.
CAMPO
Área pesquisada. É errôneo seu uso como
sinônimo de amostra ou de universo.

46. Pesquisa de Mercado
Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas:
- Em Grupo
- Em Profundidade
Quantitativas:
- Entrevista Pessoal
- Auto Preenchível
- Por Telemarketing
- Por Observação Direta
- Por Experimentação
- Mercado Teste
- Painel de Consumidores
- Interativo

47. PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:
• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.
• Lugares: turismo, investimentos.
• Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos,
freqüência a faculdade, ideais políticos.

48. P R E Ç O
Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.

49. ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo
total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O

50. • TEXTO COMPLEMENTAR

51. DISTRIBUIÇÃO
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes
• Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto
na
hora certa, no lugar certo. Envolve:

52. COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PROPAGANDA
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS

53. Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar
imagem e
motivar
compras
Vender mais, provocar
tráfego, imediatizar
vendas futuras.
Formar imagem. Vender
Público Alvo
Consumidor
final
Consumidor final,
equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final,
intermediários,
fornecedores,
governos, público
interno.
Consumidor
final,
intermediários.
Duração
Por períodos,
em sistema
de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo
Curto, médio e
longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível

54. Ambiente do Marketing
O Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes
• A Empresa
• Os Fornecedores
• Os Intermediários do Marketing
• Os Clientes
• Os Concorrentes
• Os Públicos

55. Ambiente
do
Marke/ng
O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
• O Ambiente Demográfico
• O Ambiente Econômico
• Forças Naturais
• Forças Tecnológicas
• Forças Políticas
• Forças Culturais

56. O Processo de Marketing
As ameaças e
oportunidades
acionam funções que
levam a elaboração
do plano de
marketing, utilizando-
se dos 4Ps .
Produto
Preço
Praça
Promoçã
o
Jerome McCarty

57. PRODUTO
Características
Composição industrial
Nome
Tamanho
Embalagem
Variedade
Garantias
Marca - logomarca
PREÇO
Preço ao consumidor
Custo
Lucro
Restrições legais
Condições de crédito
Prazos de pagamento
PRAÇA
Ponto de compra
Ponto de venda
Canais
Logística
PROMOÇÃO
Propaganda e
Publicidade
Relações públicas
Venda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento

58. PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:
• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.
• Lugares: turismo, investimentos.
• Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos,
freqüência a faculdade, ideais políticos.

59. P R E Ç O
Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.

60. ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo
total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O

61. • TEXTO COMPLEMENTAR

62. DISTRIBUIÇÃO
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes
• Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto
na
hora certa, no lugar certo. Envolve:

63. COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PUBLICIDADE
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS

64. Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar
imagem e
motivar
compras
Vender mais, provocar
tráfego, imediatizar
vendas futuras.
Formar imagem. Vender
Público Alvo
Consumidor
final
Consumidor final,
equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final,
intermediários,
fornecedores,
governos, público
interno.
Consumidor
final,
intermediários.
Duração
Por períodos,
em sistema
de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo
Curto, médio e
longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível

65. • Complexidade
ambiental
• Concorrência
• Escassez de matéria
prima
• Avanço tecnológico
• Postura dos
consumidores
• Legislações
restritivas
• Globalização
• Planejamento
Compreensão da
situação
Definição de
objetivos
Plano de ação
• Competitividade
• Permanência nonegócio
• Lucratividade
• Crescimento
O Planejamento de
Marketing

66. Ambiente
do
Marke/ng
O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
• O Ambiente Demográfico
• O Ambiente Econômico
• Forças Naturais
• Forças Tecnológicas
• Forças Políticas
• Forças Culturais

67. O Processo de Marketing
oportunidades acionam funções que levam
a elaboração do plano de marketing,
utilizando-se dos 4 Ps
As ameaças e dos
4Ps . Produto
Preço
Praça
Promoção
Jerome McCarty

68. PRODUTO
Características
Composição industrial
Nome
Tamanho
Embalagem
Variedade
Garantias
Marca - logomarca
PREÇO
Preço ao consumidor
Custo
Lucro
Restrições legais
Condições de crédito
Prazos de pagamento
PRAÇA
Ponto de compra
Ponto de venda
Canais
Logística
PROMOÇÃO
Propaganda e
Publicidade
Relações públicas
Venda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento

69. PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:
• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.
• Lugares: turismo, investimentos.
• Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos,
freqüência a faculdade, ideais políticos.

70. P R E Ç O
Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.

71. ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo
total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O

72. • TEXTO COMPLEMENTAR

73. DISTRIBUIÇÃO
Envolve:
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes
• Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto
na hora certa, no lugar certo.

74. COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PUBLICIDADE
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS

75. Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar
imagem e
motivar
compras
Vender mais, provocar
tráfego, imediatizar
vendas futuras.
Formar imagem. Vender
Público Alvo
Consumidor
final
Consumidor final,
equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final,
intermediários,
fornecedores,
governos, público
interno.
Consumidor
final,
intermediários.
Duração
Por períodos,
em sistema
de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo
Curto, médio e
longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível

76. Como saber avaliar o valor da sua
marca (case da Suzano Fefer)
• Balanço de intangíveis (valor da marca,
programas de resp social, capital intelectual)
• Quanto vale:
1. Poder de barganha com fornecedores
2. Acesso a credito
3. Gestão de segurança e riscos
4. Cadeia de relacionamentos
5. Capacidade de inovar
6. Conhecimento de funcionarios
7. Novas patentes (capital intelectual)

77. Bens escondidosRevista Exame 16/03
• Ativo
1. Responsabilidade
Social
Nike perdeu 57% do valor
da sua ação após crise
• Ativo
2. Capital Intelectual
Ibm teve um faturamento
adicional de US$ 1,1 bi
• Ativo
3. Gestão do
conhecimento
Siemens implanta um
portal de funcionários e
consegue gerar novos
negócios e conhecimentos
da ordem de US$ 270
milhões

78. Produtos de Consumo Individuais
• Conveniência
(pasta de dente, revista e sabão em pó)
• Comparação (compra comparada)
(eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas)
• Especialidade
(produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais
finos)
• Não Procurado
(seguro de vida, planos de previdência, doações de
sangue para a Cruz Vermelha)
(pág 191)

79. Produtos industriais
• Materiais e peças < matérias-primas
< manufaturados
• Itens de capital < instalações e montagens
< equipam e acessórios
• Suprimentos e serviços

80. Decisões sobre Produtos I
• Atributo
(qualidade, característica, design)
• Marca
(fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas)
• Embalagem
(conceito, design e posicionamento)
• Rótulo
(identificação)

81. Motorola e o seis S
• 1929
• Motors radio e equip.
de comunicação
veiculos
• 45% share mundial
em celulares
• 1980 – qualidade
“qualidade superior é a
forma mais barata de
fazer as coisas”
• MicroTac
• 10 vezes melhor
• 100 vezes melhor
• US$ 120 milhões por
ano em treinamento
• Resultado
• 99,997 e US$ 3 bi de
economia
• 1 defeito por bilhão
(era a meta de 2001)