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Administração Mercadológica
Aula 8 – REVISÃO
Gestão de Marketing
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Conceitos Centrais de Marketing
MKTMKT PRODUTOSPRODUTOSMERCADOMERCADO
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“Marketing é a resposta da organização às
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operacionais”.
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Marketing de Relacionamento
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Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e
características em comum.
Abordagem:
 Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
 Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,
 Marketing concentrado Ex. Apple.
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Posicionamento
Posicionamento do produto é a maneira como o
produto é definido pelos consumidores quanto a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas
são criadas na mente”
Comportamento do Consumidor
Processo de Decisão de Compra
Processo de Decisão de Compra
Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o
processo de compra, e não simplesmente para o estágio de
decisão de compra.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais
tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os
suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o
produto em questão.
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BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes
públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos,
ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame,
demonstração, utilização, etc)
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AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor
estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por
meio de alguns procedimentos de avaliação.
DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores
classificam as marcas e formam intenções de compra que
baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se
efetivar ou não.
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou
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ou não para empresa, é fundamental monitora. .
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Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing implica decidir quais
estratégias de marketing ajudarão a empresa a
atingir seus objetivos estratégicos gerais.
É necessário um plano de marketing detalhado de
cada negócio, produto ou marca.
O planejamento se resume em como a empresa
pretende criar valor e capturar valor.
Plano de MarketingPlano de Marketing
1.1. PlanejamentoPlanejamento
2.2. Segmentação – Mercado-alvo - PosicionamentoSegmentação – Mercado-alvo - Posicionamento
3.3. Mix de MarketingMix de Marketing
4.4. ImplementaçãoImplementação
5.5. ControleControle
Mix de Marketing – 4 P´s
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Fontes Pesquisadas
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  • 1. Administração Mercadológica Aula 8 – REVISÃO Gestão de Marketing Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  • 2. Conceitos Centrais de Marketing MKTMKT PRODUTOSPRODUTOSMERCADOMERCADO CONCORRENTESCONCORRENTES CLIENTESCLIENTES •Externos; •Internos; •Consumidores; •“Shopper” Fornecedores •Primária; •Secundaria; •Global • Bens • Serviços•Econômico; •Político; •Social; •Digital; •Ambiental. •Matéria Prima; •Insumos; •Serviços Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  • 3. Entendendo Valor O valor é entendido como a diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe. Fórmula do Valor: Valor = Benefícios – Sacrifício / Custo  Os benefícios incluem aspectos práticos e emocionais  Os custos podem ser monetários, de tempo, de energia e psicológicos. Exemplos:  Roupas de grife  Iphone  Viagem para Fernando de Noronha  Vinho importado.
  • 4. Conceito de Marketing “Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais”. Jerome McCarthy, 1950. Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  • 5. Conceito de Marketing AMA O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  • 6. Papel do Marketing O profissional de marketing procura uma resposta de outra parte:  Uma venda para uma empresa  Um voto para um candidato  Um membro para uma religião  Uma doação para uma causa social  ... Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  • 7. Ambiente de Marketing Micro Ambiente • Empresa • Fornecedores • Intermediários • Clientes • Concorrentes • Outros públicos Macro Ambiente • Demográfico • Econômico • Natural • Tecnológica • Política • Cultura
  • 8.
  • 9. Forças do Macroambiente  Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais  Leis que interferem no comportamento social  Poder econômico asiático  Crises monetárias internacionais  Estilos de vida globalizados  Crescente nº de empresas multinacionais  Alianças estratégicas através das fronteiras  Marcas globais
  • 10. Microambiente ou Ambiente de Tarefa ConsumidoresConsumidores ColaboradoresColaboradores FuncionáriosFuncionários IntermediáriosIntermediários FornecedoresFornecedores Concorrentes - atuais e em potencial.Concorrentes - atuais e em potencial.
  • 11. Como monitorar os ambientes da empresa? ObservaçãoObservação (visão do mercado no “campo”)(visão do mercado no “campo”) Dados secundáriosDados secundários (consultar informações já(consultar informações já coletadas e publicadas)coletadas e publicadas) Dados primáriosDados primários (pesquisa de experimentação, focus(pesquisa de experimentação, focus group etc.)group etc.) Informações internasInformações internas (vendas, crescimento, etc)(vendas, crescimento, etc) Informações do mercadoInformações do mercado (atuação do concorrente,(atuação do concorrente, demandas dos clientes etc.)demandas dos clientes etc.)
  • 12.
  • 13. Enfoque Mercadológico A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com o cliente. Mas qual filosofia deve orientar as estratégias de marketing?  Produção  Produto  Vendas  Marketing, ou  Marketing Societal
  • 14. ProduçãoProdução ProdutoProduto VendasVendas MarketingMarketing Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Marketing SocietalMarketing Societal Concentra-se na entrega de valor ao cliente, mantendo e melhorando o bem estar da sociedade
  • 16. Marketing de Relacionamento De acordo com Kotler (1998):  As empresas estão se afastando do marketing de transação (fazer vendas) e enfatizando o marketing de relacionamento (relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes). Resumidamente, o marketing de relacionamento é um processo contínuo, de identificação e criação de valor com clientes individuais, de longo prazo.
  • 17. Gestão do Relacionamento com Clientes Estratégia contempla:  Foco no cliente  Atendimento  Satisfação  Personalização  Banco de dados (CRM)  Call center / SAC  Programas de milhagem, fidelidade, incentivos etc.  ROI (por cliente)
  • 19. Bases para a Segmentação do Mercado Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área
  • 20. Mercado -alvo Conjunto de compradores com necessidades e características em comum. Abordagem:  Marketing indiferenciado Ex. Commodities.  Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,  Marketing concentrado Ex. Apple.  Micromarketing Ex. Equipamento hospitalares.  Marketing individual Ex. Dell
  • 21. Posicionamento Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. “Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”
  • 23. Processo de Decisão de Compra
  • 24. Processo de Decisão de Compra Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o processo de compra, e não simplesmente para o estágio de decisão de compra. RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão. RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão. BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc) BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)
  • 25. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores classificam as marcas e formam intenções de compra que baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se efetivar ou não. COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou desapontamento posterior a compra é fator de sucesso ou não para empresa, é fundamental monitora. . Processo de Decisão de Compra
  • 26. Decisão de Compra para Novos Produtos Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção
  • 28. Planejamento de Marketing O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado de cada negócio, produto ou marca. O planejamento se resume em como a empresa pretende criar valor e capturar valor.
  • 29. Plano de MarketingPlano de Marketing 1.1. PlanejamentoPlanejamento 2.2. Segmentação – Mercado-alvo - PosicionamentoSegmentação – Mercado-alvo - Posicionamento 3.3. Mix de MarketingMix de Marketing 4.4. ImplementaçãoImplementação 5.5. ControleControle
  • 30. Mix de Marketing – 4 P´s
  • 31. Mix de Marketing – 4 P´s
  • 32. Fontes Pesquisadas Administração Mercadológica Prof. David Emerson Marketing para o século XXI - Kotler Princípios de Marketing – Kotler e Armstrong Administração de Marketing no Brasil- Marcos Cobra