O documento discute conceitos fundamentais de marketing, mercado e consumidor. Aborda tópicos como definição de marketing, seu papel, pesquisa de mercado, segmentação, necessidades do consumidor e fatores que influenciam seu comportamento.

1. Marketing
• É o conjunto de atividades que buscam satisfazer as
necessidades do cliente e atingir as metas de
vendas das organizações.
• Marketing é uma filosofia de gestão de negócios,
empresariais ou pessoais, que tem como premissa,
a pesquisa e a identificação das necessidades ,
anseios, desejos e problemas do mercado
consumidor, e a oferta de produtos e serviços que
satisfaçam as carências identificadas.

2. Mercado
No sentido restrito : É o espaço ou lugar onde as pessoas
trocam mercadorias por dinheiro. No sentido amplo , é o
objeto de estudo da mercadologia, marketing,
representando a totalidade das pessoas e empresas que
oferecem e compram bens e serviços, em qualquer lugar
do planeta
O conceito de transações leva ao conceito de mercado
como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de
um produto ou serviço.

3. Marketing
Papel do Marketing
 Seleção de mercados-alvo: mensuração e previsão da demanda,
segmentação de mercado, identificação das necessidades dos
clientes; posicionamento do produto, estratégia.
 Analisar as oportunidades de mercado : pesquisa de mercados
consumidores e institucionais.
 Desenvolver o Mix de marketing : produto; preço, praça e
promoção
 Desenvolver as habilidades para satisfazer clientes
 Definir objetivos e estratégias para a empresa
 Desenvolver a filosofia de orientação
 Integrar e motivar o pessoal interno

4. Marketing - Administração
Papel da administração de Marketing :
 Análise do mercado (consumidores,concorrentes, produto e
estratégias competitivas)
 Planejamento
 Implantação
 Controle dos programas.

5. Marketing / Design – Eras Tecnológicas
 Século XVIII Revolução Industrial, grandes engenhos
mecânicos, o início da mais próxima representação do
mercado atual
 Século XIX , surge a máquina a vapor na geração de energia
para a produção industrial e as alterações mais profundas e
definitivas que transformaram os processos produtivos
 Século XX, tecnologia dominante passou a ser o
processamento e disseminação da informação.

6. Marketing - Cenário
Hoje o consumidor está mais ciente do que se
oferece de melhor (aqui e no exterior), exigente em
relação à qualidade, excelência no atendimento e
quer ter a sensação de adquirir um artigo a que
somente um seleto grupo tem acesso.

7. Marketing - Cenário
 Era do Conhecimento
 Inovação
 Consumidor
 Marca
 Globalização da Economia
 Marketing da Emoção
 De simples números estatísticos a pessoas
com sentimentos, atitudes e valores
 Sustentabilidade

8. Marketing - Cenário
“Muito além de produtos ou serviços, o
que compramos são marcas”

9. Mercado - Design
1 -Mercados com pouco desenvolvimento industrial
Características :- cada produto é vendável.
2- Mercados com mais indústrias
Características : - vantagens tecnológicas levam a vantagens de mercado
- o consumidor pode selecionar e começa a comparar os
produtos antes de comprar.
3- Mercados com tecnologia industrial bem desenvolvida
Características: - vantagens no design levam a vantagens de mercado.
-os consumidores escolhem produtos a partir de certos
critérios individuais.
-os consumidores demonstram suas identidades pessoais
com os produtos que possuem e que utilizam.

10. Mercado - Design
4 –Mercados globalizados, onde se encontram todos os
produtos com grande variedade
Características :-o design funciona como critério de qualidade e de
identidade.
-os produtos são adquiridos por suas características
especiais.
-a imagem da empresa.

11. Ambiente de Marketing
“Nenhuma empresa funciona no vácuo”
Toda empresa atua em um ambiente de negócios que
sofrendo constantes interferências,chamadas de
variáveis mercadológicas, provocando alterações em
suas políticas de desenvolvimento, produção,
tecnologia e claro no marketing. Tais variáveis afetam
seu desempenho, sua lucratividade e vendas.

12. Ambiente de Marketing
Microambiente
Ambiente onde a empresa exerce qualquer forma controle o controle
sobre as variáveis mercadológicas.
 Produto
 Preço
 Ponto de vendas
 Vendas pessoais
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de vendas opinião pública
 Políticas internas ...

13. Ambiente de Marketing
Microambiente: observa-se
Forças - recursos financeiros
- marcas conhecidas
- habilidades
Deficiências - falta de direção estratégica
- altos custos
- instalações obsoletas

14. Ambiente de Marketing
Macroambiente
Ambiente onde os fatores estão fora do controle da empresa,
provocando substanciais alterações no mercado. Quanto a
estas variáveis a empresa pode apenas se adaptar.
 Econômico
 Político e Legal
 Fornecedores
 Concorrência
 Tendências tecnológicas
 Consumidores...

15. Ambiente de Marketing
Macroambiente: observa-se
Oportunidades - novos mercados
- novos produtos
- quedas de barreiras externas
Ameaças - nova concorrência
- crescimento lento do mercado
- novas regulamentações

16. Ambiente de Marketing
- Analisar as oportunidades de mercado
Como está o mercado do seu produto ? Existe muita concorrência ?
Ameaças ? Os custo ? fornecedores ? Tudo o que a empresa pode
obter no mercado, ex: verificando nichos não atingidos.
- Planejamento de marketing
Saber o potencial do mercado. Saber se vai usar comunicação própria
e/ou como será a divulgação. A demanda é diferenciada por região.
Por exemplo, a maioria das lojas não utilizam mix padrões,
dependendo do lugar se venda algo diferente. Cada lugar vende mais
uma coisa que nem sempre é igual em todos os lugares.
O potencial de mercado representa a capacidade de um mercado de
determinada área ou a de um ramo de atividades para absolver uma
quantidade específica de vendas de um produto.

17. Marketing de Massa
As empresas tem duas alternativas básicas para determinar o
escopo dos mercados que atenderá ou tentará atrair –
marketing de massa e segmentação de mercado.
Marketing de massa visa o mercado total para determinado tipo
de produto, os consumidores possuem necessidades similares
que podem ser razoavelmente satisfeitas, com um único
composto de marketing. Funciona melhor quando as
necessidades de um mercado inteiro são homogêneas.
Poucos produtos são ajustados para marketing de massa.

18. Marketing - Segmentação
Por meio de pesquisa de mercado bem elaborada e
cuidadosamente conduzida , as empresas podem identificar
as necessidades específicas de cada segmento de mercado
para criar compostos de marketing que melhor atendam a
essas necessidades e expectativas.
O propósito da segmentação de mercados é dividir a população
inteira em grupos com necessidades homogenias.

19. Segmentação
A segmentação permite a empresa:
 Aumentar a participação de mercado em segmentos
significativos de consumo;
 Exercer um esforço concentrado de marketing e avaliar com
maior facilidade os resultados, além de minimizar recursos
físicos, monetários e humanos;
 Facilitar a concentração de esforços de vendas e de
distribuição no segmento chave
 Diminuir sensivelmente investimentos de propaganda e
promoção de vendas
 Aumentar e melhorar a lucratividade e imagem da empresa

20. Segmentação
Alguns exemplos de bases para segmentação:
 Localização geográfica: limites políticos, área comercial
 Demográficas : idade, sexo, estado civil, estágio ou ciclo de
vida, raça, nacionalidade, religião, ...
 Sócio.econômicas: renda, ocupação, educação
 Psicológicas: personalidades, atitudes, gostos, preferências
 Comportamental : tipos de produtos, ocasião de compra,
benefícios ,lealdade a marca, durabilidade, tradicionalismo...

21. Pesquisa de marketing
As estratégias de marketing devem ser formuladas à partir de
informações, principalmente sobre o consumidor, através de
pesquisas.
Pesquisa de marketing : coleta, registro e análise sistemática de
todos os fatores referentes aos problemas relacionados a
empresa e ao consumidor. É usada para detectar
oportunidades, para estudos exploratórios, para testar novos
produtos ou serviços, testar impactos de marketing como
antes e depois ou depois segmentar.

22. Pesquisa de marketing
Procedimento Mais importante é a “Definição clara e correta do
problema.”
( o que queremos perguntar ao mercado, definir com exatidão o
público de interesse)
Ex. Produto novo – há mercado, qual é a dimensão, quais são as
características, que preço, qual a aparência, quem é o público
de interesse, qual o perfil deste público...

23. Pesquisa de marketing
Noções Básicas
Tipos de pesquisa
 Exploratória - Informal. Não planejada. Só procura definir um
problema, ou procura dados para definir o problema. É
indispensável na fase inicial.
 Descritiva – Totalmente planejada. Mais utilizada no mercado.
Importante para inferir estatisticamente.
 Experimental – Busca provar hipóteses. Sempre procura
relação causa e efeito.

24. Pesquisa de marketing
Fontes de informações:
 Internas – registros, estoques, forças de vendas...
 Externas – associações de classe, órgãos do governo,
publicações, pesquisas por institutos.

25. Pesquisa de marketing
Métodos de coleta de dados:
 Observação – estoques, transito da loja, reação do
consumidor, ponto de venda...
 Experimentação – teste-drive, pesquisa de opinião,
degustação, comunicação...
 Levantamento – pessoal, carta, telefone, painel de
consumidores ou entrevistas em grupo, email, sites de
relacionamento...

26. Pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa:
 Questionários, gravação de situações para análise, painéis de
debate, pesquisa de documentos...
Características desejáveis em questionários:
 Conteúdo simples – Direto – Não tendencioso
Tipos de perguntas:
 Abertas – não tem resposta fixa
 Fechadas- Múltipla escolha. Uma ou outra

27. Pesquisa de marketing
Amostragem para a pesquisa:
 Ideal – 1% do público de interesse
 300 pessoas bem escolhidas
 100 a 200 com questionário bem feito e produto bem definido

28. O Consumo e o Consumidor - Cenário
 Globalização da Economia – internacionalização das
atividades econômicas, da cultura, da eduação, dos
gostos e das informações.
 Era do Conhecimento – Aprendizado constante.
 Tendência de Mercado – O ponto de venda tem
exigido técnicas diferenciadas de comunicação e de
marketing. A marca define se a empresa irá vender
“valor” ou “ preço”

29. O Consumo e o Consumidor - Cenário
 Era digital – a revolução digital possibilitou que um
número de produtos, serviços e canais de disponíveis
para os consumidores tivesse um aumento
significativo
 Consumidor – Ocupa o centro do palco. È no
consumidor que deve estar toda a essência dsa ações
empresariais.
 Marketing de Emoção – “ O negócio e gerar emoção
para gerar mais negócio”

30. O Consumo e o Consumidor -
Necessidades
 As necessidades motivam os consumidores.
 A satisfação da compra está ligada a certas sensações
de satisfação que o consumidor imagina estar
levando à satisfação de necessidades.
 As necessidades são mais básicas que os desejos .
 Quando não são satisfeitas, as necessidades podem
levar a um impulso.

31. O Consumo e o Consumidor -
Necessidades
 A motivação pode ser definida como a força que
move um indivíduo a optar pelos caminhos de
satisfação das necessidades. É a força consciente e
inconsciente que leva as pessoas , sob alguma
circunstância , a ação.
 Desejos são as “necessidades” aprendidas durante a
vida de uma pessoa.
 Impulso – é um estímulo forte que encoraja a ação
para reduzir uma necessidade. Os impulsos são as
razões de certos padrões de comportamento

32. O Consumo e o Consumidor -
Necessidades
• Hierarquia de necessidades de Maslow.
1- Necessidades fisiológicas : fome, sede, sexo. Ex. Alimentos,
roupas, segurança nos entido abrigo.
2- Necessidade de segurança: emprego, proteção pela rotina.
3- Necessidades sociais : amor, afeição, família , amigos.
Aceitação em grupo.
4- Necessidade de estima e ego : prestígio, sucesso, status,
reconhecimento, auto-respeito.
5- Necessidade de auto-realização : a busca do seu melhor,
perfeição, autonomia, beleza.

33. O Consumo e o Consumidor -
Necessidades
Até que ponto o consumidor tem consciência
ou não das suas necessidades?

34. O Consumo e o Consumidor – Fatores
que influenciam o comportamento
• Fatores Culturais – sub-cultura, classe social. As classes sociais
mostram preferências distintas por marcas e produtos como
móveis, vestuário, automóveis, lazer, alimentos especiais,
bebidas, serviços, etc.
• Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis e
posições sociais. ( primários, secundários, de aspiração,
dissociação)
• Fatores pessoais – idade, estágio do ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade, auto-
estima.
• Fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes.

35. O Consumo e o Consumidor – Fatores
psicológicos
• Motivação – um motivo é uma necessidade que está pressionando
suficientemente para levar uma pessoa a agir.
• Percepção – as pessoas podem manifestar diferentes percepções
dos mesmos objetivos em razão de três processos: Atenção Seletiva
( cada pessoa percebe estímulos diferentes, é mais provável que as
pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade atual,
estímulos que sejam maiores em realção a um estímulo normal) ,
Distorção Seletiva (descreve as tendências das pessoas de mudarem
as informações conforme suas intenções pessoais), Retenção
Seletiva ( as pessoas esquecem mais do que aprendem. Tentarão
reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças)

36. O Consumo e o Consumidor – Fatores
psicológicos
• Aprendizagem – Descreve as mudanças no comportamento do
indivíduo decorrentes da experiência. A aprendizagem de uma
pessoa é produzida através da atuação recíproca de impulsos,
estímulos, sugestões, respostas e reforço.
• Crenças e Atitudes – a crença é um pensamento descritivo que uma
pessoa sustenta sobre algo. Uma atitude descreve uma resistencia
favorável ou não de uma pessoa em relação às avaliações
cognitivas, aos sentimentos emocionais e às tendencias de ação em
relação a um objetivo ou idéia.

37. O Consumo e o Consumidor
 “85% das decisões de compras, no Brasil, acontecem no ponto de
venda...”
 “ O impulso de compra ocorre em 2 a 10 segundos ,não ultrapassa
a media de 5 segundos.”
 “A Visão, ou melhor, a percepção visual do consumidor, é que
determina o artigo a ser comprado.”
 “83% do que aprendemos e percebemos é pela visão”
 “60% dos brasileiros consideram fazer compras um lazer”

38. O ser humano se expressa através de todos os
seus atos: quando fala, quando escreve,
quando desenha, mas também através de
seus gestos, da maneira como se veste, dos
lugares que frequenta, do modo como
organiza e ocupa os espaços, das pessoas,
marcas e objetos com os quais se identifica.
O Consumidor

39. Mix de Marketing
4 P’s – Mix ou composto de Marketing
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
• Pessoa – emoção – marketing atual

40. Produto - configuração
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado
para aquisição ou consumo, inclui objetos físicos, serviços,
personalidades, lugares, organizações e idéias. O produto
pode ser tangível ou intangível.
A melhor forma de visualizar um produto é como um conjunto
de características e vantagens que tem a capacidade de
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores,
entregando, assim, benefícios valiosos.
O valor real que um produto fornece é derivado de sua
habilidade de entregar benefícios que enriquecem a situação
do consumidor.
Produto, variedade, qualidade, design, características, marcas,
conceitos, serviços...

41. Preço - valorização
Na composição de preço entram custos fixos ,variáveis e o lucro.
Custos fixos são aqueles que não se alteram, não importa quanto
seja produzido. Custos variáveis são aqueles que aumentam
ou diminuem, conforme a produção.
O Preço final de venda pode ser determinado através do custo,
somando-se o lucro desejado e os impostos a serem
recolhidos.
Definição de preço, prazo, créditos, subsídios,
períodos de pagamento...

42. Praça – facilitação
Distribuição. A distribuição é a forma pela qual o produto ou serviço
chega até o cliente.Para definir a melhor forma de distribuição, é
preciso recorrer à análise do produto, do público –alvo e da
concorrência. O ponto comercial também é escolhido levando-se
em consideração tais aspectos. O fator geográfico não pode ser
esquecido.
Formas de distribuição : direta ( quem fabrica oferece diretamente ao
cliente) indireta são utilizados intermediários : atacadistas ou
varejistas.
Outras formas de distribuição : mala-direta( vendas pelo correio),
telemarketing, internet, venda direta ( porta-a-porta)
Canais de distribuição, cobertura, sortimento,
localização, estoque, transporte...

43. Promoção - divulgação
Formas de divulgação dos produtos e serviços
disponíveis.
Tem por finalidade - Promover um produto ou marca
A propaganda, publicidade não realiza a venda : só
impulsiona. Os meios são veículos utilizados : jornais,
revistas, televisão, rádio, cartazes, faixas, balões,
sinalizadores, folhetos...
Promoção – propaganda, publicidade, merchandising,
boca-a-boca, relações públicas...

44. Promoção – Mídias
• Mídia convencional
• Mídia de suporte
• Mídia não convencional
• Novas Mídias
• Prêmios
• Miscelâneas

45. Promoção – Mídias
Mídia convencional
• TV
– Nacional
– Locais
– Cabo
• Radio
• Print
– Revistas
– Jornais
– Mala Direta

46. Promoção – Mídias
Mídia de suporte
• Cartaz
• Outdoor
Novas mídias
• Web sites
• Web filmes
• Web comerciais
• Banners
• Programação de entretenimento interativo
• Apresentações digitais
• Código QR

47. Mídias - Novas Mídias
Código QR
Criado no Japão e começa a aparecer como um novo padrão para o código
de barras. O código QR (Quick Response – resposta rápida), é um código
bidimensional que armazena tanto números como letras, ao contrário do
código de barras tradicional que registra somente até 20 números.
Surgiu da ideia de transformar a câmara dos celulares em um scanner para
códigos de barra, permitindo transmitir informações codificadas.

48. Mídias - Novas Mídias
Código QR
A designer Julia Vallera já apropriou-se da ideia e desenvolveu um projeto
interessante. Denominado "My diary" ela estampou camisetas com o
código QR. A ideia é promover a interação entre as pessoas, pois a
imagem pode ser fotografada pelo celular para revelar o que está inscrito
no código.

49. Promoção – Mídias
Mídia não convencional
• Logos nas calçadas
• Cartazes em prédios em reforma
• Copos de café
• Propagandas acionadas por movimento projetadas nas
calçadas
• Pendurar nas portas
• Rolha de vinho

50. Promoção – Mídias
• Prêmios
• Calendários
• Canetas, copos
• Etiqueta
• Miscelâneas
• PDV
• Patrocínio de eventos, exposições, sites..
• Novelas, shows etc.

51. Promoção – Merchandising/pdv
Merchandising
• É qualquer técnica, ação ou material promocional constantemente
usado no ponto de venda para atrair a atenção do consumidor e
influenciar a sua compra.
• A maneira como o consumidor percebe uma exposição de produtos
influencia a atribuição de qualidades ou defeitos à mercadoria.
• Sinais de qualidade são para o consumidor a imagem da marca de
um produto, seu preço, aspecto físico e a mensagem passada pelo
produto no PDV.
• Devemos prestar atenção a todos os detalhes que cerquem nossos
produtos, pois não vendemos apenas uma mercadoria; vendemos
idéias, emoções, satisfação desejos e o preenchimento de
necessidades.

52. Promoção – Merchandising/pdv
O merchandising no PDV cria uma atmosfera que
induz à compra. O sucesso de uma venda
depende da última imagem que você passar do
seu produto no momento da compra.
A missão do merchandising
É expor produtos, chamando sua atenção de
forma criativa, destacando-o da concorrência.

53. Promoção – Merchandising/pdv
Pesquisa Principais funções do Merchandising
• 58% Aumentar as vendas por impulso.
• 33% Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV
• 32 % Atrair a atenção do consumidor.
• 22% Apresentar o produto de forma mais atraente.
• 20% Obter melhor cooperação do revendedor.
• 19% Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou
produto.
• 13% Ajudar os funcionários do varejo.
• 12% Associar o tipo de loja ao produto.
• 11% Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor.
• 8% Obter melhor cooperação dos atacadistas.