Marketing internacional

Uma empresa ao avaliar as oportunidades do mercado externo,
muitas vezes vê a oportunidade de ampliar seu mercado, seja
para obter vantagem competitiva, seja para não depender
apenas do mercado doméstico. No entanto, para a empresa,
escolher um segmento do mercado externo, o volume de
produtos a serem ofertados internacionalmente, além de
entender como se dará o transporte da produção e o
relacionamento com o consumidor além das fronteiras
internacionais, requer da empresa um estudo detalhado de suas
próprias limitações e da reação do mercado à entrada de um
novo concorrente. Essas decisões são o que compõe a estratégia
de marketing internacional.

Kotabe (2000) define marketing como uma atividade
essencialmente coorporativa criativa, que engloba o
planejamento e a execução da concepção, determinação do
preço, promoção, distribuição de ideias, produtos e serviços, que
além de atender as necessidades dos clientes, antecipa e cria
necessidade futuras para atingir determinado lucro.

Marketing Internacional
É o processo de
planejamento e
condução de transações
além das fronteiras
nacionais para criar
intercâmbios que
atendam aos objetivos
dos indivíduos e
organizações.

Marketing Internacional X
Marketing Doméstico
• A diferença mais significativa está exatamente
na maior complexidade e imprevisibilidade do
ambiente internacional e o fato de prevalecer
fatores incontroláveis como forças políticas,
econômicas, legais e principalmente forças
culturais dentre outras.

• É o marketing
dirigido a
desenvolver
mercados ao
redor do
mundo

Por que ir para o
Mercado Internacional?
 Para contra-atacar empresas globais que estejam
entrando em nosso mercado doméstico;
 Aproveitar mercados com maiores oportunidades de
lucro do que o doméstico;
 Para ampliar a base de clientes obtendo economia de
escala;
 Para diminuir a dependência do mercado doméstico,
reduzindo assim o risco operacional;
 Por que os clientes estão viajando para o exterior e
exigindo seus serviços.

Pontos de Atenção!
 Nem sempre se conhece as preferências dos
consumidores estrangeiros;
 Nem sempre se entende a cultura gerencial do país em
que se pretende instalar;
 Nem sempre se conhece as leis estrangeiras;
 Nem sempre se conhece os custos envolvidos;
 Nem sempre a empresa possui executivos com
experiência internacional;
 O país estrangeiro pode mudar sua política comercial,
cambial e até promover a desapropriação da
propriedade estrangeira.

3 Características da Era Global
1.Democratização da
tecnologia
2.Democratização das
finanças
3.Democratização da
informação

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 Intercâmbio tecnológico,
 Disseminação cultural,
 Relações Internacionais;
 Diversificação de produtos;
 Rompimentos de fronteiras;
 Geração de novos empregos;
 Novas oportunidades de
negócios;
 Preços mais baratos para o
consumidor;
 Trocas de experiências
acadêmicas;
 Participar da dinâmica global.
 Poluição global;
 Desigualdade Social;
 Promove o desemprego;
 Crescente exploração;
 Fortalecimento das grandes
potências;
 Alguns países participam de
forma passiva;
 Falência das pequenas empresas;
 Protecionismos (barreiras);
 Protecionismo;
 Guerras; e
 Imposições políticas.
ASPECTOS SOBRE A GLOBALIZAÇÃO

4 Desafios da Globalização
1.A POBREZA
2.O DESEMPREGO
3.A MÁ DISTRIBUIÇÃO DA
RENDA
4.A DEGRADAÇÃO
AMBIENTAL

Marketing Internacional no Século XXI
• O mundo está
encolhendo
rapidamente com o
advento de
comunicações, meios
de transporte e
fluxos financeiros
mais velozes.

• O comércio internacional está explodindo.

• A concorrência
global está se
intensificando
e poucas
indústrias
estão seguras
da competição
estrangeira.

• A empresas globais enfrentam diversos
obstáculos, tais como:
– Dívidas, inflação e desemprego resultaram em
governos e moedas altamente instáveis,
– Os governos estão impondo maior
regulamentação em empresas estrangeiras,
– Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
– Corrupção.
no Século XXI

Escopo do Marketing Internacional
• Reconhecer e desenvolver
oportunidades no
mercado mundial,
estando consciente das
ameaças de concorrentes
estrangeiros em todos os
mercados e usando
eficazmente as redes de
distribuição internacionais

Benefícios de uma Empresa Global
1) Ampliação do mercado consumidor: o mercado é o mundo.

2) Redução do custo geral da organização, pela obtenção de reduções de
impostos ou de obras de infra-estrutura no país estrangeiro.

3) Negociação com fornecedores – maior condição de negociação com
fornecedores, mediante a aquisição de matéria-prima, insumos e
componentes em larga escala, através de compra centralizada.

4) Aproveitamento de vantagens comparativas, quer seja de recursos
naturais, tecnológicos ou humanos em regiões onde são mais abundantes,
com melhor qualidade ou com menores custos.

5) Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a adaptação de
modelos, embalagens e características de produtos a requesitos específicos
da região.

Decisões Importantes para o
Avaliar o ambiente de marketing global
Decidir se ingressa ou não no mercado
internacional
Decidir em que mercados ingressar
Decidir como ingressar no mercado
Decidir o programa de marketing global
Decidir a organização para o marketing
global

Aspectos a analisar em um novo
mercado:
• Tendências internacionais
• Localização de fornecedores de matérias-primas e
componentes
• Tecnologia de produção
• Normas de embalagem
• Especificações técnicas
• Ciclo de vida do produto
• Dados geográficos, econômicos, sociais e políticos
• Aspectos culturais

Aspectos a analisar em um novo
mercado:
• Produtos mais comercializados
• Sistema de distribuição
• Legislação de importação
• Concorrência local
• Estrutura de custos operacionais
• Níveis de preços praticados
• Entidades reguladoras de comércio exterior
• Meios de comunicação
• Paridade cambial
• Leis de proteção

Em Que Mercados Ingressar
• Indicadores de Potencial de Mercado
– Características Demográficas
– Características Geográficas
– Fatores Econômicos
– Fatores Tecnológicos
– Fatores Socioculturais
– Planos e Metas Nacionais

Características
Demográficas
Tamanho da população
Nível de crescimento da população
Grau de urbanização
Densidade populacional
Estrutura e composição da idade da população

Características
Geográficas
Tamanho físico de um país
Características topográficas
Condições climáticas

Fatores
Econômicos
 PIB per capita
 Distribuição de renda
 Grau de crescimento do PIB
 Proporção do investimento do PIB

Fatores
Tecnológicos
Nível de habilidade tecnológica
 Produção tecnológica
 Consumo tecnológico existente
 Níveis educacionais

Fatores Socioculturais
Valores Dominantes
 Estilo de vida
 Grupos étnicos
 Fragmentação linguistica

Planos e Metas Nacionais
Prioridades
industriais
 Planos de
investimento
na infra-
estrutura

Itens que devem ser observados
na preparação para exportar

• Regulamentação do comércio exterior;
• Dificuldades de acesso a mercados;
• Volume e expansão do mercado;
• Concorrência;
• Aceitabilidade dos preços;

• Requisitos do produto;
• Preparação da mercadoria:
Para melhor desempenho das vendas, o exportador deverá obter
informações sobre:
• preferência dos consumidores pelo tamanho e forma das
embalagens;
• cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos
mais agradáveis aos consumidores;
• escolha adequada dos símbolos e nomes;
• estudo da legislação vigente no país comprador para os
produtos em exportação, quanto à validade, conteúdo,
qualidade, e outros itens.

• Canal de distribuição;
• Assistência técnica;
• Divulgação;
• Dados estatísticos;
• Fontes de consulta;

• Acompanhamento das exportações;
• Feiras internacionais;
• Viagens de negócios.

Alguns Fracassos
• Aparelho de barbear no
Japão que não encaixavam
nas mãos dos japoneses

Alguns Fracassos
• Garrafas de Coca Cola 2
litros na Espanha, que não
cabiam na geladeira

Alguns Fracassos
• Cera de assoalho Johnson no Japão onde as
pessoas andam descalças em casa

Alguns Fracassos
• Mistura para bolo da General Foods no Japão
onde apenas 3% das casas possuem forno

Alguns Fracassos
Para as comunidades hispânicas
Nova = No vá = Não Anda

Formas de Atuação
no MERCADO
EXTERIOR
 Exportação
 Parcerias Empresariais
 Acordos de Cooperação Comercial ou Industrial
 Licenciamento
 Alianças Estratégicas Internacionais
 Joint Ventures
 Investimento Direto

Exportação
Exportação é a operação de remessa de bens
e serviços, nacionais ou nacionalizados para
outro território aduaneiro, após cumprida as
exigências legais e comerciais, gerando a
entrada de divisas.
É a abertura do país para o mundo!

Por que Exportar?
 Necessidade de operar em um mercado de volumes;
 Pedidos casuais de importadores;
 Dificuldades no mercado interno;
 Melhor aproveitamento das estações;
 Possibilidades de melhores preços;
 Melhor programação da produção;
 Prolongamento do ciclo de vida de um produto;

Exportação Direta ou Indireta

Intermediário na Exportação Indireta
 Exportador do Próprio País
 Compra a mercadoria do fabricante e a exporta
 Agente Exportador do Próprio País
 Procura compradores e fecha negócios à base de comissão
 Cooperativa
 Exporta em nome de vários fabricantes
 Empresa de Administração de Exportação
 Administra a exportação cobrando uma taxa por isso

Formas de
Exportação Direta
Departamento ou divisão interna de
exportação
Filial ou subsidiária de vendas no exterior
Vendedores viajantes de exportação
Distribuidoras ou agentes no exterior

Licenciamento
O licenciador faz um acordo com uma
empresa estrangeira permitindo o uso de um
processo de produção, marca, patente,
segredo comercial ou outro item de valor,
mediante o pagamento de uma taxa ou de
royalties.

Joint Ventures
Forma de sociedade em que a propriedade e
o controle são compartilhados entre os sócios.

Investimento Direto
A empresa estrangeira compra parte ou o
controle total de uma empresa local ou
constrói suas próprias instalações.

Decidindo sobre o programa de
marketing global
• As empresas que atuam no
mercado externo devem decidir
em que extensão adaptar seus
compostos de marketing às
condições locais. Existem
empresas que, em um extremo,
empregam um mix de marketing
padronizado no âmbito mundial e
outras que, no outro extremo,
empregam um mix de marketing
adaptado. (KOTLER E
ARMSTRONG 1998)

• Produto
• Extensão direta do produto: significa lançar o
produto no mercado externo sem nenhuma
preocupação em adaptá-lo.
• Adaptação do produto: envolve a modificação do
produto a fim de atender as condições locais.
• Criação do produto: consiste em criar um produto
novo para o mercado estrangeiro.

• Promoção
• As empresas podem utilizar a mesma estratégia
promocional aplicada no mercado doméstico, ou
modificá-la para cada mercado local. Muitas vezes é
necessária a adaptação, visto que surgem fatores
culturais significativos.

• Preço
• Outro problema que as empresas enfrentam é em
relação à estipulação de preços internacionais.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), de qualquer
maneira, independente da forma como as empresas
estipulam seus preços, no exterior eles tendem a ser
mais altos do que no mercado interno. Isso se deve a
tarifas, margens de lucro do importador, custo de
transporte, etc.

• Canais de
distribuição
• A empresa internacional deve adotar uma visão geral
do canal de distribuição de seus produtos para os
consumidores finais. No entanto, o trabalho não
termina assim que o produto deixa a empresa. As
empresas devem prestar atenção ao tratamento
dado aos seus produtos dentro dos países
estrangeiros.

Decidindo sobre a estruturação de
marketing global
• Em geral as empresas começam seu marketing
internacional simplesmente enviando seus produtos
ao exterior, logo em seguida criam um departamento
de exportação, depois uma divisão internacional, e
por fim tornam-se organizações globais.
• A equipe de divisão internacional é feita de
especialistas em marketing, produção, pesquisas,
finanças, planejamento e recursos humanos, que são
responsáveis pelo planejamento e fornecimento dos
serviços às várias unidades operacionais.

marketing global
• A partir do momento em que uma empresa vende
seus produtos no exterior, ela passa a atuar no
campo do marketing internacional. Os fundamentos
são os mesmos do marketing em geral, mas as
estratégias adotadas devem ser diferentes das
definidas para o mercado nacional.

marketing global
• As ferramentas do marketing internacional podem
ajudar as empresas a planejar e gerenciar suas
atividades visando satisfazer as necessidades e
desejos de consumidores localizados nos mais
diversos países.
• Como cada mercado possui características próprias,
as políticas de marketing adotadas com sucesso em
um país podem não apresentar os mesmos
resultados em outro. Daí a necessidade de encontrar
a estratégia mais adequada para a inserção e
manutenção de um produto em um mercado.

organizações internacionais que
oferecem informações:
• Mercosul - dados detalhados sobre os países-membros;
• Nações Unidas - séries estatísticas sobre comércio, indústria e
outros aspectos econômicos, nacionais e internacionais,
estudos especiais sobre itens relacionados ao
desenvolvimento de mercado;
• Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a
Agricultura (FAO) - séries estatísticas relacionadas com a área
agrícola, estudos especiais, inclusive estudos de mercado;
• Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento
Econômico (OCDE) - séries estatísticas sobre comércio
exterior, indústria, ciência e tecnologia, alimentação,
transportes;

• Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o
Desenvolvimento (Unctad) - estudos especiais sobre aspectos
do comércio internacional, tais como barreiras alfandegárias e
Sistema Geral de Preferência;
• União Européia - informações detalhadas e específicas sobre
os países-membros;
• Comissões Econômicas das Nações Unidas - estatísticas e
estudos especiais por áreas geográficas;

• Agências governamentais - estatísticas, oportunidades comerciais,
exigências e procedimentos para importação. Informam também
sobre ações de marketing, listas de importadores e trâmites da
documentação de comércio exterior. Outras informações
importantes referem-se a taxas, exigências legais, regulamentação
sanitária e sistema cambial;
• Câmaras de Comércio - listas de empresas interessadas em
intercâmbio comercial e condições locais de negócios e
regulamentos de comércio em vigor. Muitos países incentivam o
funcionamento das câmaras de comércio, e elas servem de contato
inicial de empresas que pretendem se lançar no comércio
internacional. A mais importante é a Câmara de Comércio
Internacional (CCI), com sede em Paris, que é constituída de
câmaras nacionais;

• Institutos de pesquisas - relatórios sobre mercados e análises
sobre as tendências econômicas;
• Bancos e instituições financeiras multinacionais - relatórios
sobre mercados, tendências econômicas, posição comercial e
creditícia.

• Toyota Motor Corporação é uma empresa produtora de
automóveis com sede na cidade de Toyota, província de Aichi.
Além da marca Toyota, é proprietária das marcas Lexus, Scion
e Daihatsu. É o maior fabricante de automóveis do mundo.
Em janeiro de 2008, a Toyota completou 50 anos de história
no Brasil. Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800
trabalhadores em suas unidades de São Bernardo do Campo,
Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Toyota do Brasil anunciou
mais um grande investimento de 600 milhões de dólares e
também comunicou o início da construção da sua nova planta
no país, localizada no município de Sorocaba (SP).

• Com uma cifra de negócio neta
global de quase 12.000 milhões
de dólares, Kellogg Companhia é
líder mundial em produção de
cereais e um dos mais
importantes fabricantes de
produtos de consumo. A
Kellogg's é uma das marcas mais
conhecidas do mundo, está
presente em 180 países. No
Brasil, está presente desde 1961
e é líder do seu segmento.

• O Grupo Allianz é um dos maiores grupos de serviços
financeiros do mundo. Está presente em mais de 70 países,
atendendo os seus 80 milhões de clientes. O Grupo Allianz é
um dos líderes globais em serviços de seguros, financeiros e
de administração de fundos. Seus ativos são equivalentes à
soma dos PIBs do Brasil, Argentina e Chile.

• O Grupo VOLKSWAGEN, com base em
Wolfsburg, é uma das empresas líderes
mundiais em produção de veículos, e a maior
produtora de carros da Europa. O negócio de
veículos de passageiros é dividido em duas
marcas de grupo: Volkswagen e Audi. Ambas
gerenciam individualmente as marcas de seus
próprios grupos e são responsáveis por gerar
seus ganhos globais. O grupo da marca Audi foi
criado para as marcas Audi, SEAT e
Lamborghini. O grupo da marca Volkswagen
engloba os automóveis da Volkswagen, Škoda,
Bentley e Bugatti. O grupo estabeleceu uma
estrutura de controle dividida em quarto
regiões: Europa / Mercados remanecentes;
América do Norte; América do Sul / África do
Sul; Ásia e Pacífico.

• A antecipada vocação internacional do Grupo Arcor
(Argentina) fez com que a empresa se tornasse o primeiro
produtor mundial de balas, o principal exportador de
guloseimas da Argentina, Brasil, Chile e Peru. Através da
Bagley Latinoamérica S.A. é a maior empresa de biscoitos da
América do Sul.

• Essilor Internacional S.A. é uma empresa francesa que produz
lentes oftálmicas. Sua sede fica em Paris, França, e ela está
cotada na Bolsa de Valores Euronext Paris. No Brasil, possui
matriz no Rio de Janeiro e fábrica em Manaus, a qual é a
maior do mundo neste setor. Foi eleita pelo Great Place to
Work Instituto (GPTW) como uma das cem melhores
empresas para se trabalhar no Brasil.

• Benetton é uma empresa transnacional italiana de moda, com
sede em Treviso. O nome vem dos quatro membros da Família
Benetton que fundaram a companhia em 1965. As ações do
grupo Benetton estão listadas na Borsa Italiana, na
Frankfurter Wertpapierbörse e na New York Bolsa de Valores.
Hoje em dia a Benetton encontra-se em cerca de 100 países.
Através de 7 mil lojas e de 80 representantes, que não são
mais que franqueados principais.

• O Grupo Hong Qing Ting é uma das mais importantes
empresas de sapatos da China. O Grupo Hong Qing Ting tem
1.500 empregados, e uma produção anual a mais de 5
milhões de pares de sapatos. "Hong Qing Ting significa libélula
vermelha. O Vermelho é a cor tradicional de felicidade no
oriente, um símbolo de boa sorte e entusiasmo, enquanto a
libélula é o espírito da natureza e é amiga do ser humano".

• CHINT é atualmente o maior fabricante de produtos elétricos
de baixa tensão na China, em termos de produção e volume
total de vendas ao ano, atingindo 1.21 bilhões de
dólares. Constituiu uma sólida rede de vendas, composta por
mais de 2.000 agentes em toda China. Conta com oito
escritórios em: Estado Unido, Médio Oriente, Alemanha,
Rússia, Brasil, Ucrânia, Hong Kong, Reino Unido e uma Rede
Internacional de Vendas, composta por mais de 30 agentes
comerciais, distribuidores especializados, e sócios locais,
cobrindo todo o mundo.

• O Grupo Imaginarium (Espanha) está especializado na
produção e comercialização de brinquedos, conta com um
modelo de aproximadamente 734 empregados (quantificados
como modelo médio equivalente), 348 lojas e opera em 28
países. Em 2004 começam as operações na sede de Hong
Kong, que assume tarefas de desenvolvimento de produto, os
relacionamentos com os fabricantes asiáticos e o controle de
qualidade.

• O Grupo Savola é uma das principais empresas industriais de
Arábia Saudita, com uma forte presença em toda a região
MENA (Middle East e North Africa). A empresa foi
estabelecida em 1979 com um capital de 40 milhões de SR
(reais saudies).

Filmes:
• Adeus Lênin - Marketing Internacional; Sistemas políticos.
• Escritores da Liberdade - Conflito de valores. Diversidade Cultural
• Wall Street: poder e cobiça - Governança Corporativa; Ética
Empresarial, Mercado de capitais; Estratégias corporativas.
• Tróia - Liderança; Trabalho em equipe; Treinamento e
desenvolvimento de pessoal; Logística; Estratégias empresariais.
• Mauá – o Imperador e o Rei (Com Paulo Betti e Malu Mader)
• Empreendedorismo; Ética e responsabilidade
social; Liderança; Treinamento; Macroeconomia; Globalização e
internacionalização dos mercados
• Mondovino - Jonathan Nossiter – Argentina/França/Itália/Eua,
2004 -
Um documentário sobre o impacto da globalização nas regiões que
produzem vinho.

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