Marketing de Varejo Comportamento de comprado consumidor

Comportamento de Compra do Consumidor 1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Capítulo 3

Comportamento de Compra do
Consumidor



Definição de comportamento do consumidor

São as atividades do processo de troca do
consumidor diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.



Razões para o estudo do consumidor

 O que compram.
 Por que compram.
 Quando compram.
 Onde compram.
 Como compram.
 Com que frequência compram.
 Quanto compram.
 Em quais dias da semana ou do mês e em que
horários preferem comprar.



Razões para o estudo do consumidor (cont.)

 Com que frequência utilizam o que compram.
 Como utilizam os produtos comprados.
 Onde procuram informações para comprar.
 Quanto estão inclinados a gastar.
 Benefícios procurados que influenciam a
compra.
 Onde é tomada a decisão de compra.
 Qual a distribuição na família dos papéis
desempenhados no processo de compra.




 Quando e como é feita a primeira decisão de
compra.
 Quando e por que o produto é recomprado.
 Razões para escolher uma loja e não outra.
 Quem compra os produtos da loja e por quê?
 Quem compra os produtos da concorrência e
por quê?
 Quais são as bases de comparação com outros
concorrentes.




 O que pensam sobre a loja e as concorrentes.
 Riscos percebidos na compra.
 Serviços esperados.
 Duração do processo de compra.
 O que pensam ou desejam sobre possíveis
mudanças no mix de produtos e na loja.
 Atitudes em relação à loja, aos produtos e à
propaganda da empresa.
 Como os vários elementos do programa de
marketing podem influenciar os consumidores
 em cada estágio do processo de compra.


Modelo de relacionamento com clientes

Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.


Definição de valor

O valor de um produto, serviço, marca ou loja é
um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa
pelo consumidor no processo de decisão de
compra.
Valor é definido por uma equação subjetiva em
que, no numerador, está a soma da avaliação
de todos os elementos percebidos importantes
em relação à aquisição de um produto, serviço,
marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, a soma de todos os custos
relacionados à aquisição para o consumidor.


Valor

Valor = Soma da avaliação de todos os elementos
percebidos importantes em relação à aquisição
de um produto, serviço, marca ou escolha da loja
pelo consumidor / (soma de todos os custos para
o consumidor).



Variáveis que podem elevar ou reduzir o
valor total para o consumidor

 Qualidade  Compromissos.
percebida.  Aparência.
 Serviços.  Conforto.
 Inovação.  Confiança.
 Conveniência.  Solução de
 Imagem. problemas.
 Informação.  Política interna.
 Atenção e cortesia.



Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo
Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço

Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.
Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da
percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.



Etapas do processo decisório
Reconhecimento do problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de pós-compra


Processo de busca de informações



Processo de busca de informações e
avaliação de alternativas



Comportamento pós-compra



Possíveis consequências de satisfação e insatisfação
em resposta às experiências de compra e pós-compra



Processo de descarte do produto



Influências externas no
comportamento de compra



Cultura

É o conjunto complexo de comportamento
humano que inclui o pensamento, o
conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os
costumes e quaisquer outros hábitos e
capacidades adquiridos pelos seres humanos
como participantes da sociedade.



Subcultura

É o conjunto de elementos culturais específicos
de grupos sociais menores que podem coexistir
pacificamente com o padrão cultural
predominante na sociedade ou constituírem
grupos rebeldes.

Subculturas de
Contraculturas
consumo



Demografia

É a ciência que investiga as populações
humanas (em aspectos como natalidade,
produção econômica, migração, distribuição
étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.



Status social

É a posição social relativa de cada indivíduo no
grupo de referência em relação aos outros
membros ou de cada grupo em relação aos
demais grupos sociais que formam uma
sociedade.

Estratos sociais



Status econômico

Diz respeito à posição econômica relativa
do indivíduo no grupo social de
referência ou na sociedade.

Estratos Estratos
econômicos socioeconômicos

Papel social



Grupos de referência

São grupos sociais cujas perspectivas ou
valores presumidos são utilizados por um
indivíduo para nortear seu comportamento
social, visando ser reconhecido como
pertencente ao grupo.



Influência dos grupos de referência sobre
diferentes tipos de produtos e marcas

Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.


Classificação dos grupos de referência

Primários x secundários

Formais x informais

Associativos x aspirativos

Aspiracionais x dissociativos



Mecanismos de poder social

 Poder referente.
 Poder de informação.
 Poder legítimo (ou formal).
 Poder de conhecimento.
 Poder de recompensa.
 Poder coercitivo.



Família

É um grupo social de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoção
vivendo juntas.



Papéis desempenhados na família em
um processo de compra

Iniciador Influenciador

Usuário ou
consumido Decisor
r

Comprador



Papéis desempenhados no processo de
compra familiar de um automóvel



Influências internas no
comportamento de compra



Percepção

É o processo através do qual pessoas, objetos,
situações e acontecimentos reais são captados,
selecionados, organizados e interpretados e se
tornam conscientes para os indivíduos.



Fatores que influenciam a capacidade de
percepção dos indivíduos

Características Características
do estímulo do consumidor

Contexto



Aprendizagem

É uma alteração na cognição e inclui mudanças
de atitudes, emoções, critérios de avaliação
e até comportamentos.



Memória

Sob a ótica do comportamento dos
consumidores, é o conjunto de experiências e
informações retidas em suas mentes sobre uma
vasta gama de produtos, serviços e locais de
compra.



Memorização

É o processo que resulta em adquirir e registrar a
informação na mente de
forma a poder utilizá-la quando necessária.



Motivação

É o estado de moção ou excitação individual que
impele o comportamento na direção de um
objetivo ou objeto-alvo.



Motivações sociais

 Experiências sociais fora de casa.
 Comunicações com outros que têm interesses
similares.
 Atração de grupo de referência.
 Status e autoridade.
 Prazer de pechinchar.



Necessidades, desejos e impulsos

Necessidades – Dizem respeito à diferença
entre o estado desejado e o presente.

Desejos – São manifestações de uma
necessidade combinada com fatores pessoais
e culturais.

Impulsos – Quando uma necessidade surge,
passa a ocorrer uma discrepância entre o
estado presente do consumidor e o desejado.



Recursos financeiros do consumidor x
satisfação das necessidades humanas
hierarquizadas por Maslow



Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn)

1. Encasulamento.
2. Formação de clãs.
3. Aventura da fantasia.
4. Revanche do prazer.
5. Pequenas indulgências.
6. Ancoragem.
7. Egonomia.
8. FemininaMente



Grandes tendências no comportamento dos
consumidores (Popcorn) (cont.)

9. Homencipação.
10. 99 Vidas.
11. Sair fora.
12. Viver.
13. Volta ao passado.
14. Consumidor vigilante.
15. Queda de ícones.
16. SOS (Salve O Social).



Perspectivas de crescimento e impactos
sobre o consumo

 Crescimento da população, que deverá chegar a
215 milhões de habitantes em 2015.
 Mudança no perfil etário da população,
passando do formato pirâmide para o de
losango.
 Maior participação de jovens e adultos de meia-
idade na população nos próximos 25 anos, com
a elevação da população economicamente ativa
e procura de melhor qualidade de vida, mais
saúde e vida longa.



sobre o consumo (cont.)

 Diminuição do volume do mercado infantil em
troca de mais qualidade devido a redução do
número de filhos e contínua valorização da
importância das crianças nas famílias.
 Contínuo crescimento do mercado de idosos,
com maior número de mulheres devido a sua
maior expectativa de vida; mercado exigente,
com renda disponível e que procura produtos
adequados à idade.




 Crescimento do número de pessoas que vivem
sozinhas.
 Crescimento do número de mulheres sem
cônjuge com filhos.
 Crescimento do número de casais sem filhos.
 Decréscimo do número de casais com filhos.
 Crescimento do número de domicílios urbanos.
 Decréscimo do número de pessoas por
domicílio.




 Contínua valorização dos animais domésticos,
notadamente, mas não exclusivamente, nos
arranjos familiares de pessoas que vivem
sozinhas e de casais sem filhos.
 Retomada da evolução do PIB e do consumo
das famílias a partir de 2010, com contínuas
melhorias da renda nos estratos de renda mais
baixa.
 Contínuo avanço das mulheres na população
economicamente ativa.


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