O documento discute a importância do roteiro na publicidade, comparando-o ao cinema. Explica que o roteiro publicitário deve ser sintético para permitir que o consumidor imagine o final da história por si mesmo. Também fornece dicas para a criação do roteiro, como pesquisar sobre o público-alvo e entender profundamente o briefing do cliente.

1. “SE UMA HISTÓRIA NÃO CONSEGUE
SER BEM ESCRITA OU PENSADA,
NÃO PODE SER FILMADA.”
STANLY KUBRICK

2. ROTEIRO
 Roteiro é a organização das ideias, um esqueleto e
diferente do cinema, em publicidade é um texto sintético,
permitindo o leitor imaginar “o final”.
 Deve ser assim para que o consumidor entre na história e
imagine-o a sua maneira, seduzindo-o a comprar a
ideia/produto.

3. ROTEIRO
 Tudo se inicia com a ideia, que pode surguir de
acontecimentos do cotidiano, afinal propagandas são
histórias e estas fazem parte do nosso cotidiano. Vá atrás
das informações, histórias e do cotidiano do seu público,
exemplos:
 - PA Crianças: assista branca de neve, pinóquio,
procurando nemo, etc.
 - PA Adoescentes: se informe sobre festas, roupas,
futebol, iniciação sexual, etc.
 - PA Adultos: Saiba sobre mercado de trabalho, família,
viagens e política.

4. ROTEIRO
 A vida é toda uma história, mas lembre-se que toda boa
história tem começo, meio e fim. Reuna todas as
ferramentas de sedução, impacto, argumento de vendas de
forma harmonica, pois não deve haver margem para erros
depois de veiculado.

5. ROTEIRO
 Mas para que as ideias venham é necessária a decupagem
do briefing, leia-o, entenda-o, almoce-o, durma com ele,
conheça-o profundamente, prestando atenção em quem é
o cliente, o produto, preço, target, objetivo do filme a
ser criado, pontos fortes e fracos, diferencial do
produto, concorrentes, oportunidades, participação de
mercado, composição, embalagem e percepção do
consumidor.
 Se possível consiga o tempo de filme desejado, verba
disponível e período de veiculação.

6. ROTEIRO
 Quando se conhece antes do cliente, a criação se torna
mais fácil, pois o criativo já sabe os gostos, valores e
preferências deste cliente.
 Sobre o produto, seja curioso perante o mesmo, teste,
experimente, assista filmes premiados da categoria a qual
ele pertence, converse com o atendimento, o cliente e o
consumidor e tem ver o produto por uma perspectiva nova.

7. ROTEIRO
 O target é o espectador, quanto mais vocês conhecem-lo,
mais profundo irá a sua mente e lá colocará o produto na
área de produtos prediletos.
 Jamais insulte a inteligência do expectador com ideias
fracas, fórmulas gatas, diálogos vazios e exageros, afinal
uma pessoa recebe cerca de 10.000 mensagens por dia,
portanto seja claro, cuidadoso, seguro e impactante.

8. ROTEIRO
 Existem alguns estilos de roteiros existentes e classificados
que podem ajudar na iniciação de criação do teu roteiro,
são eles:
  Orientado para o Indivíduo:
 - Endosso de celebridade;
 - Endosso de pessoa típica;
 - Porta-voz;
 - Personalidade.

9. ROTEIRO
  Orientado para o Indivíduo:
 - Endosso de celebridade;
 Nesfit

10. ROTEIRO
  Orientado para o Indivíduo:
 - Endosso de pessoa típica;
 Campanhas políticas

11. ROTEIRO
  Orientado para o Indivíduo:
 - Porta-voz;
 Avião do Faustão

12. ROTEIRO
  Orientado para o Indivíduo:
 - Personalidade.
 Lupo - Neymar

13. ROTEIRO
  Orientado para a História:
 - Dramatização de vídeo Off-câmera;
 - Dramatização de vídeo On-câmera;
 - Narração.

14. ROTEIRO
  Orientado para a História:
 - Dramatização de vídeo Off-câmera;
 Leão Fuze

15. ROTEIRO
  Orientado para a História:
 - Dramatização de vídeo On-câmera;
 Bohemia

16. ROTEIRO
  Orientado para o Produto:
 - Demonstração;
 - Apresentação.

17. ROTEIRO
  Orientado para o Produto:
 - Demonstração;
 Veja

18. ROTEIRO
  Orientado para o Produto:
 - Apresentação;
 Nivea;
 Bombril.

19. ROTEIRO
  Orientado para a Técnica:
 - Fantasia;
 - Analogia.
 Fantasia – Fábrica da Coca-Cola

20. SINOPSE
 Sinopse é uma narração breve, um roteiro sem as divisões
de falas, cenas e locuações. Ela é objetiva e traz apenas a
ideia principal, descrita e é claro de maneira interessante,
vendedora e sedutora. (BARRETO, 2004).
• É necessário que a sinopse contenha quatro elementos:
– Temporalidade
– Localização
– Percurso da ação
– Desfecho

21. SINOPSE
• Produto: remédio contra acne
Cena, em close de um pedaço de areia na praia. A praia
está toda esburacada. Vem uma pequena onda (lettering:
Acne...), cobre a areia e volta, deixando-a sem marcas
(lettering: Tem cura). Entra assinatura.

22. ASPECTOS PARA AVALIAÇÃO DA SINOPSE A FIM
DE TRANSFORMÁ-LA EM ROTEIRO:
 Objetivo do cliente: Você abordou? Ele está claro?
 A ideia é original?
 É simples?
 Tem impacto?
 A história cabe em 30 segundos?
 Ficou claro qual é o produto anunciado?
 Custo;
 Target;
 Tempo de produção;
 O gênero da história forma uma unidade com as outras
peças da campanha?

23. ANALISE SEU ROTEIRO
• O roteiro atende aos objetivos apresentados no
briefing?
• Ele é adequado aos valores do cliente?
• O produto/marca/ideia é apresentado de modo
sedutor?
• Convida à ação?
• Você pensou ao contrário da solução de todo
mundo?
• Não há falas e informações demais?
• Cabe no tempo previsto?
• Existe conclusão?
• Você deixaria de ir ao banheiro para assistir este VT?

24. MODELOS DE ROTEIRO – TEXTO CORRIDO
Agência: W/Brasil
Cliente: Bombril Produto: Mon Bijou
Título: Fernandinho
Em cena, o garoto Bombril.
GAROTO BOMBRIL: A senhora vai ouvir agora o depoimento de quem
mais entende de camisa: o Fernandinho.
Entra o garoto-propaganda da US TOP, o Fernandinho.
FERNANDINHO: É, de camisa eu entendo, né? É por isso que lá em
casa tem Mon Bijou. Só assim que as minhas camisas ficam macias,
perfumadas e fazem o maior sucesso.
Os dois estão sorrindo.
GAROTO BOMBRIL: Viu? Use a senhora também. Mon Bijou tem dois
perfumes: lavanda e floral. Bela camisa, hein Fernandinho.
FERNANDINHO: Belo amaciante, hein, Carlinhos.
Corta para packshot.
LOC OFF: Mon Bijou não é o único. Mas é o bom. É da Bombril.

25. MODELOS
DE ROTEIRO
TABELA
Imagem Áudio
Garoto Bombril A senhora vai ouvir agora o
depoimento de quem mais
entende de camisa: o
Fernandinho.
Entra o garoto-propaganda
da US TOP, o Fernandinho.
É, de camisa eu entendo,
né? É por isso que lá em
casa tem Mon Bijou. Só
assim que as minhas
camisas ficam macias,
perfumadas e fazem o
maior sucesso.
Os dois estão sorrindo. GAROTO BOMBRIL: Viu?
Use a senhora também.
Mon Bijou tem dois
perfumes: lavanda e floral.
Bela camisa, hein
Fernandinho.
FERNANDINHO:
Belo amaciante, hein,
Carlinhos.
Corta para packshot LOC OFF: Mon Bijou não é

26. DECUPAGEM
TÉCNICA
Imagem Áudio
Garoto Bombril
Câmera travada.
Plano americano (atores
parecem estar em plano
médio).
Estúdio com balcão cinza
contendo as quatro versões do
produto e fundo preto contendo
a logo do produto.
A senhora vai ouvir agora o
depoimento de quem mais
entende de camisa: o
Fernandinho.
Entra o garoto-propaganda da
US TOP, o Fernandinho.
Plano americano.
Fernandinho chega pelo canto
direito do vídeo.
É, de camisa eu entendo, né?
É por isso que lá em casa tem
Mon Bijou. Só assim que as
minhas camisas ficam macias,
perfumadas e fazem o maior
sucesso.
Os dois estão sorrindo.
Garoto Bombril fala em direção
à câmera.
Fernandinho se dirige ao
Garoto Bombril lhe dando um
tapinha nas costas.
GAROTO BOMBRIL: Viu? Use
a senhora também. Mon Bijou
tem dois perfumes: lavanda e
floral. Bela camisa, hein
Fernandinho.
FERNANDINHO: Belo
amaciante, hein, Carlinhos.
Corta para packshot LOC OFF: Mon Bijou não é o

27. ORIGEM E SIGNIFICADO DO STORYBOARD
• Visualizar um filme através de um roteiro é muito difícil, e
passar a idéia para o cliente é ainda mais problemático, e é
por este motivo que surgiu o storyboard, que é o roteiro
desenhado em quadros, semelhante aos quadrinhos,
porém não possuem balões de fala.
• Traduzindo, "story" significa história e "board" que pode ser
quadro, tábua, placa.
• Esta tradução justifica-se pelo fato dos artistas/diretores de
cinema esboçarem o roteiro e os fixarem em uma placa
com tachinhas.

28.  Por meio das cores, traços e movimentos das imagens o
cliente pode ter melhor visão do filme;
 Sequências de desenhos usados para definir e pré-
visualizar filmagens, seja filmes, seja sequências curtas.
 É um projeto, uma sequência de cenas muito utilizado
na publicidade, animações e em cinema em geral.

32. COMO É FEITO NAS AGÊNCIAS?
1. Contrata-se ilustrador
2. Reunião com redator e diretor de arte
3. Após aprovação o redator coloca ao lado de
cada cena descrições importantes como a
ação, os diálogos e letterings;

34.  COM O DESENVOLVIMENTO DOS SOFTWARES E O
SURGIMENTO DE DEZENAS DE EMPREAS
COMERCIALIZADORAS DE IMAGEM, A ILUSTRAÇÃO DE
STORYBOARDS TEM PERDIDO MERCADO;
 STORYBOARDS COM FOTOS DE BANCOS DE IMAGEM.

36. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 BARRETO, Thiago. Vende-se em 30
segundos: manual do roteiro para filme
publicitário. São Paulo: Senac São Paulo,
2004.
 BONÁSIO,Valter. Televisão: manual de
produção e direção. Leitura, 2002. Cap.2.
 COMPARATO, Doc. Da criação ao roteiro.
Rio de Janeiro: Rocco, 1995. Cap. 1 e 10.