O documento discute a segmentação de mercado, definindo-a como o processo de subdividir o mercado em grupos homogêneos chamados segmentos. Explica que segmentar permite estratégias de marketing mais eficazes e econômicas, direcionadas às necessidades específicas de cada segmento. Também descreve os principais critérios e etapas de segmentação, assim como estratégias como expansão de segmentos, segmentação concentrada e diferenciada.

1. A SEGMENTAÇÃO
Coimbra,
Junho de 2006

2. O que é a segmentação?
Processo de identificação e subdivisão do mercado em
grupos homogéneos, a que se chamam segmentos, de
modo a permitir uma abordagem e produtos mais
adequados a esses grupos de pessoas.
Ilustração da segmentação

3. Porquê segmentar e quais as suas
vantagens?
PORQUÊ?
Porque públicos diferentes têm necessidades e
desejos diferentes
Produtos e técnicas de marketing adequados a
cada público

4. Porquê segmentar e quais as suas
vantagens?
VANTAGENS:
Estratégias promocionais mais eficazes e mais
económicas
Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da
empresa junto dos consumidores
Conhecer as novas tendências do mercado

5. Porquê segmentar e quais as suas
vantagens?
Aproveitar oportunidades e evitar ameaças
Maior proximidade com o consumidor que trará
maior satisfação do mesmo
Locais de venda mais apropriados ao produto
Aumentar as vendas
Leva à fidelização do consumidor

6. O processo de segmentação e suas
etapas.
1.
Escolha do(s) critério(s) de segmentação
2.
Descrição das caracteristicas de cada
segmento
3.
Escolha do(s) segmento(s)
4.
Definição da politica de marketing

7. Critérios de segmentação
Os critérios de segmentação definem as “fatias” em que
um mercado heterogéneo pode ser dividido. Existem
vários critérios e aqui serão enumerados os mais
importantes:
Segmentação geográfica
divide com base em áreas geográficas
Segmentação demográfica
divide com base em variáveis
populacionais (idade, sexo,…)
Segmentação psicográfica
divide com base em variáveis como: a
classe social, estilo de vida, convicções,…
Segmentação por comportamento
divide com base no
conhecimento, uso e comportamento do consumidor em relação ao
produto.

8. Critérios de segmentação
Segmentação completa
personaliza um produto para cada cliente
em particular.
Segmentação multicritérios
divide o mercado com base no
cruzamento de vários critérios
Níveis de segmentação

9. A escolha do melhor critério e as suas
qualidade e defeitos
ESCOLHA:
Para escolher um critério é necessário avaliar 3
aspectos:
Pertinência
O critério é pertinente em relação ao produto?
Mensurabilidade
Através do critério é possível
dimensionar o segmento?
Valor operativo
Até que ponto a informação do critério é
suficiente para um ajuste do produto?

10. A escolha do melhor critério e as suas
qualidade e defeitos
QUALIDADES E DEFEITOS:
CRITÉRIOS
PERTINÊNCIA
MENSURABILIDADE
VALOR OPERATIVO
+/-
+
+
Personalidade
+/-
+/-
+/-
Comportamento face
ao produto
+
+
-
Atitude face ao produto
+
+/-
-
Demog., geogr.,
sociais e económ.

11. Requisitos básicos de viabilidade da
segmentação
Mensurabilidade
o tamanho e poder de compra de
um segmento têm de ser mensuraveis.
Substancialidade
o segmento tem de ser
suficientemente grande.
Acessibilidade
são necessários sistemas de
promoção e distribuição do produto adequados ao
segmento

12. Requisitos básicos de viabilidade da
segmentação
Diferenciabilidade
os segmentos têm de ter
diferenças significativas entre si
Acionabilidade
um segmento nunca deve ter uma
dimensão superior àquela que a empresa consegue
processar.

13. Estratégias de segmentação
As estratégias de segmentação são as diferentes
formas de as organizações usarem a segmentação,
e são 4:
Expansão de segmentos de mercado
a empresa
produz algo que vende em vários segmentos, levando à expansão do
mercado para os seus produtos.
Segmentação concentrada
também conhecida por
segmentação de nicho, a empresa produz um produto para um único
segmento.

14. Estratégias de segmentação
Segmentação de expansão da linha de produtos
a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de
mercado
Segmentação diferenciada
a empresa dedica-se a vários
produtos para vários segmentos de mercado.