O documento discute a segmentação de mercado, explicando que os mercados modernos são plurais e singulares, exigindo que as empresas segmentem seus clientes com base em características, atitudes e comportamentos identificáveis, mensuráveis e acessíveis para direcionar estratégias de marketing mais eficientes. A segmentação deve ser monitorada regularmente para acompanhar as mudanças nos clientes.

1. Segmentação De Mercado

2. Por que segmentar?
• Foi-se o tempo em que o mercado era
definido como o espaço físico onde
compradores e vendedores encontravam-
se para trocar bens e serviços. Na
verdade existem várias definições para
meracdo.
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3. Mercado Existente
• Caracteriza-se por produtos e serviços
que atendem necessidades percebidas
por clientes que dispõem de recursos
para os adquirir.
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4. Mercado Potencial
• Caracterizado pela existência de uma
dessas condições: Produtos e serviços ou
clientes e disponibilidade de recursos.
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5. • Existem muitas definições, porem, é
importante ressaltar que os mercados
modernos apresentam características
marcantes e relevantes que não podem
passar despercebidas. São elas:
• Pluralidade dos clientes-
• Singularidade dos clientes-
• Profusão de ofertas-
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6. Exigências para segmentação
• O segmento deve ser identificável. É
preciso reconhecer os clientes em função
de fatores predeterminados, capazes de
melhor explicar suas diversidades. Por
exemplo, diferentes grupos etários ou
ocupacionais que tenham para com o
mesmo produto(computador) um
comportamento de compra e de uso
distintos, em função da idade ou da
atividade profissional.
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7. • O segmento deve ser mensurável e
rentável. Se os clientes não puderem ser
quantificados em função dos fatores
selecionados, não será possível estimar o
tamanho do segmento nem seu valor
como mercado-alvo, tampouco a
importância relativa de cada segmento. A
mensuração permite uma escolha
criteriosa e potencialmente rentável que
justifique o desenvolvimento de uma
estratégia de Marketing. 7

8. • O segmento deve ser acessível. Ao
eleger um ou mais segmentos, a
organização estará assumindo o
compromisso de atendê-los. Logo,
tornam-se relevantes a quantidade de
segmentos e a capacidade da
organização de ajustar-se, seja para
viabilizar suas ofertas, seja para
comunicar-se com os segmentos eleitos.
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9. Bases para segmentação
• Que critérios utilizar para reunir clientes
com necessidades comuns?
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10. Características dos Clientes
• Características específicas que não se
alteram quando relacionados ao seu
comportamento num mercado específico.
Por exemplo, uma pessoa não muda de
sexo por estar num dado momento
comprando um carro, noutro indo ao
teatro, etc.
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11. Atitudes do Cliente
• Refletem o vínculo de causa e efeito entre
as características dos clientes e seu
comportamento de comprar. Esse tipo de
segmentação exige pesquisa primária e
técnica sofisticadas, como análise fatorial,
análise de cluster, entre outras,
geralmente dispendiosas.
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12. Comportamento do Cliente
• Referem-se aos hábitos de consumo, à
comunicação e às reações aos
componentes do mix de marketing. Dizem
respeito, por exemplo, aos papéis
assumidos na compra do produto, ao
momento e à ocasião da compra, à
freqüência da compra, à fidelidade e à
marca.
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13. Seleção de Segmentos
• Depois de ter identificado o segmento e
cumprido as demais exigências, a
organização deverá decidir com quais
deles irá trabalhar, para tanto deverá
considerar o potencial de venda, a
potencialidade de crescimento, e a
lucratividade de cada uma. Feitas tais
considerações, a organização poderá
decidir de que forma atuar.
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14. Monitoração da Segmentação
• O tempo passa e os clientes mudam,
quebrando assim a tendência
anteriormente configurada de
continuidade do segmento.
• Estar atento.
• Pesquisar frequentemente.
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