O documento aborda os fundamentos do marketing, definindo-o como um processo estratégico de criação e gerenciamento de valor para os clientes e a organização. Discute a importância do marketing para a rentabilidade e fidelização do cliente, e apresenta diversas estratégias e técnicas utilizadas pelas empresas. Também explora a percepção do marketing em relação ao público-alvo e métodos de avaliação da imagem da empresa no mercado.

1. Programa de Equalização Fundamentos de Marketing Prof. Dr. Aléssio B. Sarquis [email_address]

2. Marketing é propaganda? Marketing é vender? Marketing é fazer promoção? Marketing é um departamento? O Que é Marketing?

3. “ O processo de criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e gerenciamento de relacionamentos de modo que beneficie a organização e seus stakeholders ” ( American Marketing Association , 2010) “ Função organizacional que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (Limeira et al , 2003) Definição de Marketing

4. Públicos-alv o TIPOS DE CLIENTES Suspect Prospect Comprador Client Cliente preferencial Cliente parceiro Clientes Acionistas e investidores Executivos e colaboradores Fornecedores Intermediários Sindicatos e entidades Legisladores e governantes Meios de comunicação TIPOS DE PÚBLICOS

5. Marketing x Vendas Fonte: P. Kotler, Administração de Marketing. Atlas, 2010

6. Why Marketing? É mais rentável ao longo do tempo Ajuda a reter os clientes Gera compras mais frequentes e em maior volume Gera melhor participação nos serviços Estimula comunicação positiva sobre a empresa Estimula menos atenção aos concorrentes Torna cliente menos sensível às ofertas de preços Fomenta sugestões de melhorias

7. Why Marketing? Interna Estratégia operacional e sistema de prestação dos serviços Fidelidade Satisfação Capacidade Qualidade dos serviços Funcionários Produtividade e qualidade da produção Valor dos servi ç os Conceito dos servi ç os Satisfação Fidelidade Clientes Mercado - alvo Externa Aumento da receita Rentabilidade Interna Estratégia operacional e sistema de prestação dos serviços Fidelidade Satisfação Capacidade Qualidade dos serviços Funcionários Produtividade e qualidade da produção Fidelidade Satisfação Capacidade Qualidade dos serviços Funcionários Produtividade e qualidade da produção Valor dos servi ç os Conceito dos servi ç os Satisfação Fidelidade Clientes Mercado - alvo Externa Aumento da receita Rentabilidade Fonte: Heskett, Sasser e Schlesinger. The Service Profit Chain. The Free Press, 1998.

8. Marketing de Bens e Serviços

9. Estratégias de Marketing

10. Estratégias de Marketing Pesquisa de marketing e satisfação Definição do cliente-alvo Desenvolvimento de produtos/serviços Gestão dos esforços de vendas Gestão de intermediários Comunicação de marketing Gestão dos encontros de serviços Gestão da participação do cliente Gestão da qualidade dos serviços Gestão das reclamações Gestão da recuperação de falhas Gestão do cenário de serviços Gestão da contratação de novos funcionários Gestão de treinamento e remuneração Gestão da satisfação e retenção de pessoal Gestão de processos e recursos internos Gestão da comunicação interna Gestão da cultura organizacional Cliente Funcionário Direção Marketing de Serviços

11. Qual a sua percepção (opinião) sobre marketing? Quais as principais estratégias de marketing empregadas pela sua empresa? Qual a provável imagem da sua empresa junto ao mercado? Comente sobre o nível de conhecimento que a sua empresa tem sobre seus clientes e sobre a opinião deles acerca de seus produtos e serviços? Exercício de aplicação

12. O Valor da diferença

13. LIDERANÇA EM PRODUTO Direcionamento Estratégico Elevada qualidade / desempenho Produtos que causam impacto Tecnologia de produto Evolução da linha de produtos Elevado foco na marca (grife) LIDERANÇA EM CUSTO/PREÇO LIDERANÇA EM CUSTOMIZAÇÃO Soluções padronizadas Tecnologia em processos Excelência operacional Linha racionalizada Preços baixos Intimidade com o cliente Tecnologia na gestão de serviços Linha de produtos diversificada Soluções específicas Comercialização mediante sistemas de apoio ao cliente

14. Análise de Portfólio de Produtos Matriz ProFocus Consult Bem superior Equilibrado com Ligeiramente inferior Bastante inferior Nível de aceitação dos produtos em relação aos concorrentes Ligeiramente superior

15. Que imagem o mercado tem da sua empresa? Posicionamento de Marca

16. Fonte: Pesquisa realizada em jan/99 pelos promotores de vendas nos principais supermercados de Curitiba/PR Posicionamento de Marca Produto: Café a Vácuo

17. Comunicação de Marketing Venda Pessoal Propaganda Marketing Direto Telemarketing Relações Públicas Promoção de Vendas Merchandising Embalagem

18. Painel de clientes Focus group Entrevista em profundidade SAC, 0800 Visita do cliente à empresa Etnografia, observação Análise de registros internos Análise de incidentes críticos QUALITATIVA Servqual Levantamento survey Acompanhamento pós-venda Enquete com clientes inativos Experimentação de novos produtos e serviços de suporte Teste de mercado Levantamento de expectativas QUANTITATIVA Escutar os Clientes

19. Dúvidas? Prof. Dr. Aléssio B. Sarquis [email_address] Philip Kotler , 79 anos