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Profa. Edcleia Silva
 A segmentação de mercado é um processo técnico de 
marketing que consiste em dividir o mercado em grupos 
de clientes efetivos ou potenciais com características 
semelhantes. 
 Segmento de mercado é um grupo de consumidores com 
características e preferências semelhantes. 
 Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento. 
 Cada segmento de mercado identificado nesse processo 
pode representar uma oportunidade de marketing, ou 
seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do 
produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao 
perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo 
ou target).
 Ex: 
 Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos 
queira ter um carro. 
 Mas, que carro? 
 De luxo ou popular? 
 De passeio ou utilitário? 
 Grande ou compacto? 
 A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela 
definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das 
versões acima. 
 Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais 
provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse 
trabalho é a segmentação de mercado.
 Ex: 
 Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e 
veloz, porém caro. 
 Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso? 
 Alguém pode preferir uma pasta de dentes cujo principal 
atributo seja o de combater o tártaro, outro pode preferir 
aquela que tem efeito branqueador. 
 No primeiro caso, há de se levar em consideração o fator 
renda. 
 No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício 
esperado.
 Para que serve: 
 Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um 
produto; 
 Quantificar e qualificar as características e preferências da 
demanda potencial e efetiva de produtos; 
 Avaliar a viabilidade financeira das ações de marketing junto a 
-determinados grupos (melhorar a relação custo-benefício dos 
esforços de marketing); 
 Atenuar a sazonalidade; 
 Orientar com maior eficácia e eficiência o direcionamento de 
um programa de marketing (desenvolver estratégias e ações 
de preço, promoções, distribuição especializadas para cada 
grupo e ofertar produtos e serviços que atendam necessidades 
específicas desses diferentes grupos de consumidores).
• Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo 
melhor. A segmentação permite detalhar o 
conhecimento sobre o cliente. 
• Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os 
agrupado, será mais fácil contá-los. A segmentação 
de mercado é um pré-requisito para o trabalho de 
quantificação de mercado, definindo-se quantos são 
seus clientes potenciais.
Quando se sabe quem são, onde estão e 
quantos são os clientes do segmento-alvo, 
fica mais fácil o trabalho de definirmos o 
tipo e a intensidade da distribuição. 
 Podemos definir com mais precisão o tipo 
de distribuição, o perfil do intermediário ideal 
e a quantidade e localização desses 
intermediários.
Conhecendo as características dos grupos de 
clientes-alvo, seus costumes e hábitos, 
poderemos nos comunicar melhor com eles, 
dado que, estando inteirados de seus hábitos 
de consumo de mídia, são maiores nossas 
chances de utilizarmos mais objetivamente os 
recursos de comunicação.
O conhecimento do segmento-alvo permite 
que aprimoremos o posicionamento de nosso 
produto. 
O trabalho de planejar e definir estratégias de 
marketing é mais fácil quando já se 
segmentou o mercado.
 Um segmento de mercado, para se tornar 
operacional, deve reunir os seguintes requisitos: 
 Volume importante: formado por um número de 
pessoas suficientemente amplo; 
 Identificável: haver a possibilidade de conhecer os 
hábitos de compra e comportamento; 
 Acessível: haver a possibilidade de estabelecer 
comunicação; 
 Apropriado: coerente com as características do 
produto e com a imagem e posicionamento global da 
empresa ou destino turístico.
 Envolve três etapas (S.A.P.) 
 Segmentação (identificação de critérios e 
divisão de clientes ou clientes potenciais em 
grupos baseados nesses critérios). 
 Alvo (seleção e definição do(s) público(s) 
alvo(s). 
 Posicionamento (proposta de valor contido no 
conceito do produto, serviço e comunicação).
 Identificar os critérios para segmentação 
 Escolha e definição de quais variáveis e estratos, ou seja, 
quais serão os critérios mais adequadas para dividir o 
mercado em grupos. 
 Segmentação Demográfica 
▪ Variáveis: 
▪ Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade, GLS, infantil, 
adolescente, jovens, etc. 
▪ Estado civil, tamanho e estágio de vida familiar: solteiro, casado, 
divorciado, viúvo, solteiros dependentes dos pais; casados sem filhos; 
casados com filhos menores 
▪ Educação, ocupação e renda: grau de instrução, profissional liberal, 
empresário, profissão, aposentado, estudante, salários, etc 
▪ Raça, religião, nacionalidade: branca, negra, oriental, católica, 
protestante, judaica, sul-americana, britânica, sueca, etc.
Segmentação geográfica 
 Variáveis: 
▪ Divisão político-administrativa: município, 
estado, região, país, continente. 
▪ Extensão territorial: porte do município 
(habitantes), zonas metropolitanas. 
▪ Concentração: urbana, rural, litoral. 
▪ Clima: frio, seco, tropical,etc.
 Segmentação comportamental 
 Variáveis: 
▪ Motivações, benefícios procurados: Qualidade, economia, 
proximidade, serviços de apoio, status, luxo das instalações, 
excelência no atendimento, praticidade, cultura, etc; 
▪ Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados, férias 
escolares, estação do ano, consumo em casa/fora-de-casa, 
etc. 
▪ Freqüência de compra: pequena, média, alta (heavy user). 
▪ Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações diferentes 
para o produto. 
▪ Condições de consumo: primeira vez, cliente potencial, 
cliente habitual, ex-cliente.
 Segmentação psicográfica 
 Variáveis: 
▪ Estilo de vida (modo de ser): Esportivo, 
ecologicamente correto, sofisticado, “descolado”, 
moderno, tradicional, intelectual, metódico, 
workaholics, bons vivants, etc. 
▪ Personalidade: Individualista, sociável, gregário, 
extrovertido, liberal, conservador, compulsivo, 
racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc. 
▪ Classe social: Classe trabalhadora, classe média, 
classe alta.
 Segmentação psicográfica 
 programa de segmentação psicográfica 
elaborado por uma empresa internacional, 
classifica o mercado nos seguintes tipos: 
▪ Efetivadores :independentes, líderes, arrojados, 
gosto sofisticado; 
▪ Satisfeitos :organizados, autoconfiantes, 
intelectuais, buscam funcionalidade; 
▪ Confiantes :positivos, respeitosos, fiéis, preferem 
marcas nacionais ou já estabelecidas;
 Segmentação psicográfica (cont.) 
 Realizadores :convencionais, pragmáticos, 
conscientes de marca; 
 Batalhadores :alegres, tendenciosos, imitam 
aqueles que têm prestígio; 
 Experimentadores :impacientes, impulsivos, 
espontâneos; 
 Fazedores :práticos, autoconfiantes, orientados 
para a família, menos impressionados por posses 
materiais; 
 Lutadores :cuidadosos, conservadores, 
conformistas.
 Definição do público-alvo 
 Uma vez identificados os grupos com base nos 
critérios, é preciso avaliar quais são prioritários para 
a empresa; 
 Analisar o perfil de cada segmento quanto ao tamanho, 
potencial de compra, familiaridade em relação ao 
produto, características específicas, etc 
 Mensurar a concorrência junto ao segmento (quantos e 
quais concorrentes existem nesse segmento). 
 Selecionar os segmentos-alvo ou “target” ou públicos-alvo.
 É o esforço de uma organização em conseguir que um 
produto, serviço ou marca ocupe um lugar claro, distinto 
e desejável na mente do consumidor. 
 “A maior parte de usuários de hotel não consegue 
dizer objetivamente porque prefere um hotel ao invés 
de outro. Contudo, algumas pessoas pagam mais para 
hospedar-se em determinado hotel do que pagariam 
em outro. Esse comportamento resulta do 
desenvolvimento, por parte do hotel, de sua forma de 
posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta 
de valor”.
 Consiste em escolher uma característica especial 
para ser reforçada no mercado. 
 O posicionamento pode ser baseado em: 
 Atributos (produto): tamanho, sabor, preço, 
qualidade, durabilidade, design, etc . 
 Benefícios buscados: desempenho, 
experiência, serviços adicionais, praticidade, 
conveniência, economia, status, comodidade, 
exclusividade, etc.
 Ocasião de uso ou consumo: Ex: produtos turísticos: 
lugar ideal para passar a primavera; lugar ideal para 
passar o carnaval; lugar ideal para passeios curtos. 
Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser 
tomada no inverno). 
 Concorrentes: comparação direta, seja para posicionar 
como produto melhor ou como alternativo. 
 “SBT: o vice-líder absoluto em audiência”. 
 “O carnaval mais tranqüilo do Rio de Janeiro”. 
 “a assistência técnica mais veloz da cidade”.
 Categoria: posiciona-se como líder da 
categoria. Ex: ao invés de uma escola de pintura 
e desenho; um centro de formação artística. o 
melhor resort do Brasil”. 
 Perfil do Usuário: posicionamento do produto 
como o melhor para algum grupo (segmento) 
de usuários. Ex: famílias; solteiros; recém-casados; 
jovens; terceira idade, mulheres 
executivas, adolescentes, etc.
 Identificar uma oportunidade de mercado junto ao 
segmento/nicho selecionado; 
 Conhecer o benefício básico buscado pelo consumidor e 
as características principais do produto desejado por 
ele; 
 Avaliar a estratégia de posicionamento correspondente 
a essa oportunidade; 
 Identificar o diferencial e o apelo que poderá conquistar 
uma posição de destaque na mente desse público-alvo; 
 Desenvolver um projeto de formação da imagem 
mercadológica correspondente ao perfil identificado.
Segmentação de mercado

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Segmentação de mercado

  • 2.  A segmentação de mercado é um processo técnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com características semelhantes.  Segmento de mercado é um grupo de consumidores com características e preferências semelhantes.  Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento.  Cada segmento de mercado identificado nesse processo pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo ou target).
  • 3.  Ex:  Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos queira ter um carro.  Mas, que carro?  De luxo ou popular?  De passeio ou utilitário?  Grande ou compacto?  A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das versões acima.  Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado.
  • 4.  Ex:  Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro.  Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso?  Alguém pode preferir uma pasta de dentes cujo principal atributo seja o de combater o tártaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador.  No primeiro caso, há de se levar em consideração o fator renda.  No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício esperado.
  • 5.  Para que serve:  Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um produto;  Quantificar e qualificar as características e preferências da demanda potencial e efetiva de produtos;  Avaliar a viabilidade financeira das ações de marketing junto a -determinados grupos (melhorar a relação custo-benefício dos esforços de marketing);  Atenuar a sazonalidade;  Orientar com maior eficácia e eficiência o direcionamento de um programa de marketing (desenvolver estratégias e ações de preço, promoções, distribuição especializadas para cada grupo e ofertar produtos e serviços que atendam necessidades específicas desses diferentes grupos de consumidores).
  • 6. • Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor. A segmentação permite detalhar o conhecimento sobre o cliente. • Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. A segmentação de mercado é um pré-requisito para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.
  • 7. Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são os clientes do segmento-alvo, fica mais fácil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição.  Podemos definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal e a quantidade e localização desses intermediários.
  • 8. Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que, estando inteirados de seus hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos de comunicação.
  • 9. O conhecimento do segmento-alvo permite que aprimoremos o posicionamento de nosso produto. O trabalho de planejar e definir estratégias de marketing é mais fácil quando já se segmentou o mercado.
  • 10.  Um segmento de mercado, para se tornar operacional, deve reunir os seguintes requisitos:  Volume importante: formado por um número de pessoas suficientemente amplo;  Identificável: haver a possibilidade de conhecer os hábitos de compra e comportamento;  Acessível: haver a possibilidade de estabelecer comunicação;  Apropriado: coerente com as características do produto e com a imagem e posicionamento global da empresa ou destino turístico.
  • 11.  Envolve três etapas (S.A.P.)  Segmentação (identificação de critérios e divisão de clientes ou clientes potenciais em grupos baseados nesses critérios).  Alvo (seleção e definição do(s) público(s) alvo(s).  Posicionamento (proposta de valor contido no conceito do produto, serviço e comunicação).
  • 12.  Identificar os critérios para segmentação  Escolha e definição de quais variáveis e estratos, ou seja, quais serão os critérios mais adequadas para dividir o mercado em grupos.  Segmentação Demográfica ▪ Variáveis: ▪ Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade, GLS, infantil, adolescente, jovens, etc. ▪ Estado civil, tamanho e estágio de vida familiar: solteiro, casado, divorciado, viúvo, solteiros dependentes dos pais; casados sem filhos; casados com filhos menores ▪ Educação, ocupação e renda: grau de instrução, profissional liberal, empresário, profissão, aposentado, estudante, salários, etc ▪ Raça, religião, nacionalidade: branca, negra, oriental, católica, protestante, judaica, sul-americana, britânica, sueca, etc.
  • 13. Segmentação geográfica  Variáveis: ▪ Divisão político-administrativa: município, estado, região, país, continente. ▪ Extensão territorial: porte do município (habitantes), zonas metropolitanas. ▪ Concentração: urbana, rural, litoral. ▪ Clima: frio, seco, tropical,etc.
  • 14.  Segmentação comportamental  Variáveis: ▪ Motivações, benefícios procurados: Qualidade, economia, proximidade, serviços de apoio, status, luxo das instalações, excelência no atendimento, praticidade, cultura, etc; ▪ Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados, férias escolares, estação do ano, consumo em casa/fora-de-casa, etc. ▪ Freqüência de compra: pequena, média, alta (heavy user). ▪ Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações diferentes para o produto. ▪ Condições de consumo: primeira vez, cliente potencial, cliente habitual, ex-cliente.
  • 15.  Segmentação psicográfica  Variáveis: ▪ Estilo de vida (modo de ser): Esportivo, ecologicamente correto, sofisticado, “descolado”, moderno, tradicional, intelectual, metódico, workaholics, bons vivants, etc. ▪ Personalidade: Individualista, sociável, gregário, extrovertido, liberal, conservador, compulsivo, racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc. ▪ Classe social: Classe trabalhadora, classe média, classe alta.
  • 16.  Segmentação psicográfica  programa de segmentação psicográfica elaborado por uma empresa internacional, classifica o mercado nos seguintes tipos: ▪ Efetivadores :independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado; ▪ Satisfeitos :organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade; ▪ Confiantes :positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais ou já estabelecidas;
  • 17.  Segmentação psicográfica (cont.)  Realizadores :convencionais, pragmáticos, conscientes de marca;  Batalhadores :alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio;  Experimentadores :impacientes, impulsivos, espontâneos;  Fazedores :práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos impressionados por posses materiais;  Lutadores :cuidadosos, conservadores, conformistas.
  • 18.  Definição do público-alvo  Uma vez identificados os grupos com base nos critérios, é preciso avaliar quais são prioritários para a empresa;  Analisar o perfil de cada segmento quanto ao tamanho, potencial de compra, familiaridade em relação ao produto, características específicas, etc  Mensurar a concorrência junto ao segmento (quantos e quais concorrentes existem nesse segmento).  Selecionar os segmentos-alvo ou “target” ou públicos-alvo.
  • 19.  É o esforço de uma organização em conseguir que um produto, serviço ou marca ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente do consumidor.  “A maior parte de usuários de hotel não consegue dizer objetivamente porque prefere um hotel ao invés de outro. Contudo, algumas pessoas pagam mais para hospedar-se em determinado hotel do que pagariam em outro. Esse comportamento resulta do desenvolvimento, por parte do hotel, de sua forma de posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta de valor”.
  • 20.  Consiste em escolher uma característica especial para ser reforçada no mercado.  O posicionamento pode ser baseado em:  Atributos (produto): tamanho, sabor, preço, qualidade, durabilidade, design, etc .  Benefícios buscados: desempenho, experiência, serviços adicionais, praticidade, conveniência, economia, status, comodidade, exclusividade, etc.
  • 21.  Ocasião de uso ou consumo: Ex: produtos turísticos: lugar ideal para passar a primavera; lugar ideal para passar o carnaval; lugar ideal para passeios curtos. Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser tomada no inverno).  Concorrentes: comparação direta, seja para posicionar como produto melhor ou como alternativo.  “SBT: o vice-líder absoluto em audiência”.  “O carnaval mais tranqüilo do Rio de Janeiro”.  “a assistência técnica mais veloz da cidade”.
  • 22.  Categoria: posiciona-se como líder da categoria. Ex: ao invés de uma escola de pintura e desenho; um centro de formação artística. o melhor resort do Brasil”.  Perfil do Usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo (segmento) de usuários. Ex: famílias; solteiros; recém-casados; jovens; terceira idade, mulheres executivas, adolescentes, etc.
  • 23.  Identificar uma oportunidade de mercado junto ao segmento/nicho selecionado;  Conhecer o benefício básico buscado pelo consumidor e as características principais do produto desejado por ele;  Avaliar a estratégia de posicionamento correspondente a essa oportunidade;  Identificar o diferencial e o apelo que poderá conquistar uma posição de destaque na mente desse público-alvo;  Desenvolver um projeto de formação da imagem mercadológica correspondente ao perfil identificado.