SlideShare uma empresa Scribd logo
Segmentação



                                                1




              Segmentação

Consiste em dividir o mercado num certo
número de subconjuntos tão homogéneo
quanto possível, para permitir que a empresa
adapte a sua política de marketing a cada um
desses subconjuntos ou a algum deles.
(segmentar um mercado)
Consiste em agrupar os consumidores segundo
as suas expectativas, as suas características
demográficas, económicas e os seus
comportamentos. (segmentos de
consumidores)
                                                2




                                                    1
Segmentação

       Marketing de massas
       (“consumidor médio”)
       Marketing individualizado ou
       marketing one-to-one
       Marketing segmentado




                                            3




      Processo de segmentação -
               Etapas
a) Escolha dos critérios de segmentação
b) Descrição das características de cada
  segmento
c) A escolha de um ou mais segmentos
d) Definição de política para cada um dos
  segmentos escolhidos

                                            4




                                                2
Processo de segmentação
                         (cont.)

c) A escolha de um ou mais segmentos
Estratégia diferenciada (todos ou grande número de segmentos)
Estratégia concentrada (um só segmento ou um número reduzido de
   segmentos)

        dimensão dos vários segmentos
        permeabilidade desses segmentos à penetração de
       marcas concorrentes
        características da própria empresa



                                                                  5




      Processo de segmentação -
               Etapas

a) Escolha dos critérios de segmentação
b) Descrição das características de cada
  segmento
c) A escolha de um ou mais segmentos
d) Definição de política para cada um dos
  segmentos escolhidos

                                                                  6




                                                                      3
Critérios de segmentação

         Critérios demográficos,
         geográficos, sociais e                                       Características
         económicos                                                   gerais dos
         Critérios de personalidade e                                 indivíduos
         de “estilo de vida”
                                                                      Características
         Critérios de comportamento                                   ligadas a um
         relativamente ao produto                                     produto ou a um
         Critérios de atitude                                         grupo de
         psicológica relativamente ao                                 produtos
         produto
                                                                                             7




               Critérios demográficos, geográficos,
                   sociais e económicos (Objectivos)
          Critérios                     exemplos de utilização
   Demográficos
                                        Relógios, vestuário, artigos toilette...
Sexo
                                        Turismo, lazer...
Idade                                   Confecção, produtos dietéticos...
Altura e peso
Tamanho, composição da família

   Geográficos                          Aparelhos aquecimento, adubos, certos produtos
                                           alimentares...
Regiões (relevo, clima..)
                                        Alimentos para animais...
Categoria de cidade (aldeia, vila...)

   Sociais e económicos
Rendimento                              Automóveis, viagens, certo vestuário, habitação...
Nível de instrução                      Livros, revistas, espectáculos,
Religião                                Produtos anticoncepcionais, alguns alimentos

                                                                                             8




                                                                                                 4
Critérios de personalidade e de
      “estilo de vida” (características gerais e estáveis dos
                                indivíduos)



Não são fáceis de medir objectivamente




                                                                                9




 Critérios de comportamento
 face ao produto (ligados a um ou a um grupo de
                            produtos)


      Segmentar em função do estatuto do consumidor
        e da sua fidelidade (distinguir entre não consumidores,
        consumidores potenciais, novos consumidores, ocasionais, habituais…)
      Segmentar em função do papel no processo de
        decisão (consumidores, compradores, facilitadores…)
      Segmentar em função das quantidades
        consumidas (CTT, EDP, Aguas…)
      Segmentar em função das situações ou eventos
        (momentos, situações, necessidades especificas…)
      Segmentar em função dos hábitos de utilização
      Segmentar em função da sua rentabilidade


                                                                               10




                                                                                    5
Critérios de atitudes
psicológicas relativamente ao
           produto

 Segmento dos fotógrafos
 …




                                     11




Segmentação multicritérios


 Utilização de vários critérios de
  segmentação
 …




                                     12




                                          6
Segmentação multicritérios


      Utilização de vários critérios de
       segmentação
      …




                                                                          13




    Como escolher os critérios de
           segmentação
Não existe uma única forma

Escolha dos critérios (qualidades)
Pertinência        (fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos
  consumidores do produto)

Possibilidade de medida (para dimensionar o segmento,
  verificar a pertinência, analisar características de cada segmento)

Valor operacional de um critério (utilizados de forma
  prática para orientar as acções em determinado segmento)


                                                                          14




                                                                               7
Os principais métodos de
          divisão do mercado
Métodos:
     Segmentação

     Tipologias (Análise de clusters)




                                        15




                         Branco




                                        16




                                             8
Requisitos para uma segmentação eficaz:
       Mensurabilidade
       Acessibilidade
       Importância
       Possibilidade de Acção



                                                              17




            Segmentação de Clientes
  estrutura de compra                     benefícios procurados
  estádio do processo de                  condição de utilizadores
  decisão                                 índice de uso
                                          situação de lealdade
  fonte de influenciador   geográfica
  atitude                  demográfica
  factores de marketing    faixa etária ou estádio do
estilo de vida             ciclo de vida
personalidade              sexo
comportamentos             rendimento
época de compra            ramo ou industria
                           psicográfica
                           classe social
                                                              18




                                                                     9

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercado
Thiago Ianatoni
 
Plano de comunicação
Plano de comunicaçãoPlano de comunicação
Plano de comunicação
Carlos Alves
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado   Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
guel1910
 
Administração Mercadológica I - Conceitos Parte I
Administração Mercadológica I - Conceitos Parte IAdministração Mercadológica I - Conceitos Parte I
Administração Mercadológica I - Conceitos Parte I
Alexandre Siqueira
 
Introduçao marketing
Introduçao marketingIntroduçao marketing
Introduçao marketing
cisosantos1
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercado
ALINE ROCHA
 
Canais de distribuição full
Canais de distribuição   fullCanais de distribuição   full
Canais de distribuição full
Dawison Calheiros
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercado
Mauro Couto de Paiva
 
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada [ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
Leonardo Longo
 
Geracao de Consumidores
Geracao de ConsumidoresGeracao de Consumidores
Geracao de Consumidores
Nyedson Barbosa
 
Publicidade
PublicidadePublicidade
Publicidade
António Mateus
 
UFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing ComercialUFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing Comercial
José Manuel Costa Carvalho
 
E-merchandising
E-merchandisingE-merchandising
E-merchandising
Lorena Palombini
 
Distribuição
DistribuiçãoDistribuição
Distribuição
Pedro Pinheiro
 
Evolução do mercado consumidor
Evolução do mercado consumidorEvolução do mercado consumidor
Evolução do mercado consumidor
CNA
 
Adm marketing kotler
Adm marketing kotlerAdm marketing kotler
Adm marketing kotler
Pietri Erivaldo
 
Aula de Planejamento Estratégico de Marketing
Aula de Planejamento Estratégico de MarketingAula de Planejamento Estratégico de Marketing
Aula de Planejamento Estratégico de Marketing
Mauro Fagotti
 
Técnicas de Comunicação
Técnicas de Comunicação Técnicas de Comunicação
Técnicas de Comunicação
Tatianadizz99
 
Aula Segmentação de Mercado
Aula   Segmentação de MercadoAula   Segmentação de Mercado
Aula Segmentação de Mercado
Rafael Gonçalves
 
Aula Canais
Aula CanaisAula Canais
Aula Canais
Lais Carvalho
 

Mais procurados (20)

aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercado
 
Plano de comunicação
Plano de comunicaçãoPlano de comunicação
Plano de comunicação
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado   Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
 
Administração Mercadológica I - Conceitos Parte I
Administração Mercadológica I - Conceitos Parte IAdministração Mercadológica I - Conceitos Parte I
Administração Mercadológica I - Conceitos Parte I
 
Introduçao marketing
Introduçao marketingIntroduçao marketing
Introduçao marketing
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercado
 
Canais de distribuição full
Canais de distribuição   fullCanais de distribuição   full
Canais de distribuição full
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercado
 
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada [ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada
 
Geracao de Consumidores
Geracao de ConsumidoresGeracao de Consumidores
Geracao de Consumidores
 
Publicidade
PublicidadePublicidade
Publicidade
 
UFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing ComercialUFCD 0364 - Marketing Comercial
UFCD 0364 - Marketing Comercial
 
E-merchandising
E-merchandisingE-merchandising
E-merchandising
 
Distribuição
DistribuiçãoDistribuição
Distribuição
 
Evolução do mercado consumidor
Evolução do mercado consumidorEvolução do mercado consumidor
Evolução do mercado consumidor
 
Adm marketing kotler
Adm marketing kotlerAdm marketing kotler
Adm marketing kotler
 
Aula de Planejamento Estratégico de Marketing
Aula de Planejamento Estratégico de MarketingAula de Planejamento Estratégico de Marketing
Aula de Planejamento Estratégico de Marketing
 
Técnicas de Comunicação
Técnicas de Comunicação Técnicas de Comunicação
Técnicas de Comunicação
 
Aula Segmentação de Mercado
Aula   Segmentação de MercadoAula   Segmentação de Mercado
Aula Segmentação de Mercado
 
Aula Canais
Aula CanaisAula Canais
Aula Canais
 

Semelhante a Marketing - Segmentação

Segmentação de mercado, prof. Leopoldina Patriani
Segmentação de mercado, prof. Leopoldina PatrianiSegmentação de mercado, prof. Leopoldina Patriani
Segmentação de mercado, prof. Leopoldina Patriani
MARIA LEOPOLDINA GOZZO
 
MKT TURISTICO Cap07
MKT TURISTICO Cap07MKT TURISTICO Cap07
MKT TURISTICO Cap07
Professor Sérgio Duarte
 
Segmentação
SegmentaçãoSegmentação
Segmentação
Caa Matos
 
A segmentação dos consumidores
A segmentação dos consumidoresA segmentação dos consumidores
A segmentação dos consumidores
Aline Corso
 
2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação
2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação
2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação
Fernando Monteiro D'Andrea
 
Marketing
Marketing Marketing
As bases psicológicas do marketing
As bases psicológicas do marketingAs bases psicológicas do marketing
As bases psicológicas do marketing
Nicemara Cardoso
 
Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo CruzTeleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
Universidade Metodista de São Paulo
 
Aula 6 administração mercadologica gestao mkt
Aula 6   administração mercadologica gestao mktAula 6   administração mercadologica gestao mkt
Aula 6 administração mercadologica gestao mkt
MKTMAIS
 
Aula 5 marketing empresarial
Aula 5   marketing empresarialAula 5   marketing empresarial
Aula 5 marketing empresarial
MKTMAIS
 
UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -
UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -
UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -
Nome Sobrenome
 
Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
Pesquisa de Mercado e Comportamento do ConsumidorPesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
TEMA1
 
Mercado
MercadoMercado
Mercado
Unipinhal
 
Consumidor e segmentação
Consumidor e segmentaçãoConsumidor e segmentação
Consumidor e segmentação
Claudio Lammardo Neto (Cachorrão)
 
Aula 8 administração mercadologica gestao mkt
Aula 8   administração mercadologica gestao mktAula 8   administração mercadologica gestao mkt
Aula 8 administração mercadologica gestao mkt
MKTMAIS
 
Análise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de ConsumirdoresAnálise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de Consumirdores
Silvana Festa
 
ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidorADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
Kesia Rozzett Oliveira
 
Vila Digital - Inteligência Comportamental
Vila Digital - Inteligência ComportamentalVila Digital - Inteligência Comportamental
Vila Digital - Inteligência Comportamental
Agência Vila Digital
 
MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05
Professor Sérgio Duarte
 
Aula pesquisa quali
Aula pesquisa qualiAula pesquisa quali
Aula pesquisa quali
Filipe Campelo Xavier da Costa
 

Semelhante a Marketing - Segmentação (20)

Segmentação de mercado, prof. Leopoldina Patriani
Segmentação de mercado, prof. Leopoldina PatrianiSegmentação de mercado, prof. Leopoldina Patriani
Segmentação de mercado, prof. Leopoldina Patriani
 
MKT TURISTICO Cap07
MKT TURISTICO Cap07MKT TURISTICO Cap07
MKT TURISTICO Cap07
 
Segmentação
SegmentaçãoSegmentação
Segmentação
 
A segmentação dos consumidores
A segmentação dos consumidoresA segmentação dos consumidores
A segmentação dos consumidores
 
2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação
2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação
2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação
 
Marketing
Marketing Marketing
Marketing
 
As bases psicológicas do marketing
As bases psicológicas do marketingAs bases psicológicas do marketing
As bases psicológicas do marketing
 
Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo CruzTeleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz
 
Aula 6 administração mercadologica gestao mkt
Aula 6   administração mercadologica gestao mktAula 6   administração mercadologica gestao mkt
Aula 6 administração mercadologica gestao mkt
 
Aula 5 marketing empresarial
Aula 5   marketing empresarialAula 5   marketing empresarial
Aula 5 marketing empresarial
 
UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -
UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -
UFCD - 621- Planeamento e controlo de produção- 3ª parte- -
 
Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
Pesquisa de Mercado e Comportamento do ConsumidorPesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor
 
Mercado
MercadoMercado
Mercado
 
Consumidor e segmentação
Consumidor e segmentaçãoConsumidor e segmentação
Consumidor e segmentação
 
Aula 8 administração mercadologica gestao mkt
Aula 8   administração mercadologica gestao mktAula 8   administração mercadologica gestao mkt
Aula 8 administração mercadologica gestao mkt
 
Análise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de ConsumirdoresAnálise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de Consumirdores
 
ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidorADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
 
Vila Digital - Inteligência Comportamental
Vila Digital - Inteligência ComportamentalVila Digital - Inteligência Comportamental
Vila Digital - Inteligência Comportamental
 
MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05
 
Aula pesquisa quali
Aula pesquisa qualiAula pesquisa quali
Aula pesquisa quali
 

Mais de zbam

Gestão da Produção
Gestão da ProduçãoGestão da Produção
Gestão da Produção
zbam
 
Gestão da Qualidade e do Ambiente
Gestão da Qualidade e do AmbienteGestão da Qualidade e do Ambiente
Gestão da Qualidade e do Ambiente
zbam
 
Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012
Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012
Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012
zbam
 
Marketing - Mercado 2011 2012
Marketing - Mercado 2011 2012Marketing - Mercado 2011 2012
Marketing - Mercado 2011 2012
zbam
 
Marketing - Marca
Marketing - MarcaMarketing - Marca
Marketing - Marca
zbam
 
Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
Marketing - Estudos Mercado 2011 2012Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
zbam
 

Mais de zbam (6)

Gestão da Produção
Gestão da ProduçãoGestão da Produção
Gestão da Produção
 
Gestão da Qualidade e do Ambiente
Gestão da Qualidade e do AmbienteGestão da Qualidade e do Ambiente
Gestão da Qualidade e do Ambiente
 
Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012
Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012
Marketing - Teorias Explicativas Comportamento Consumidores 2011 2012
 
Marketing - Mercado 2011 2012
Marketing - Mercado 2011 2012Marketing - Mercado 2011 2012
Marketing - Mercado 2011 2012
 
Marketing - Marca
Marketing - MarcaMarketing - Marca
Marketing - Marca
 
Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
Marketing - Estudos Mercado 2011 2012Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
Marketing - Estudos Mercado 2011 2012
 

Marketing - Segmentação

  • 1. Segmentação 1 Segmentação Consiste em dividir o mercado num certo número de subconjuntos tão homogéneo quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos ou a algum deles. (segmentar um mercado) Consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas características demográficas, económicas e os seus comportamentos. (segmentos de consumidores) 2 1
  • 2. Segmentação Marketing de massas (“consumidor médio”) Marketing individualizado ou marketing one-to-one Marketing segmentado 3 Processo de segmentação - Etapas a) Escolha dos critérios de segmentação b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um ou mais segmentos d) Definição de política para cada um dos segmentos escolhidos 4 2
  • 3. Processo de segmentação (cont.) c) A escolha de um ou mais segmentos Estratégia diferenciada (todos ou grande número de segmentos) Estratégia concentrada (um só segmento ou um número reduzido de segmentos) dimensão dos vários segmentos permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes características da própria empresa 5 Processo de segmentação - Etapas a) Escolha dos critérios de segmentação b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um ou mais segmentos d) Definição de política para cada um dos segmentos escolhidos 6 3
  • 4. Critérios de segmentação Critérios demográficos, geográficos, sociais e Características económicos gerais dos Critérios de personalidade e indivíduos de “estilo de vida” Características Critérios de comportamento ligadas a um relativamente ao produto produto ou a um Critérios de atitude grupo de psicológica relativamente ao produtos produto 7 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (Objectivos) Critérios exemplos de utilização Demográficos Relógios, vestuário, artigos toilette... Sexo Turismo, lazer... Idade Confecção, produtos dietéticos... Altura e peso Tamanho, composição da família Geográficos Aparelhos aquecimento, adubos, certos produtos alimentares... Regiões (relevo, clima..) Alimentos para animais... Categoria de cidade (aldeia, vila...) Sociais e económicos Rendimento Automóveis, viagens, certo vestuário, habitação... Nível de instrução Livros, revistas, espectáculos, Religião Produtos anticoncepcionais, alguns alimentos 8 4
  • 5. Critérios de personalidade e de “estilo de vida” (características gerais e estáveis dos indivíduos) Não são fáceis de medir objectivamente 9 Critérios de comportamento face ao produto (ligados a um ou a um grupo de produtos) Segmentar em função do estatuto do consumidor e da sua fidelidade (distinguir entre não consumidores, consumidores potenciais, novos consumidores, ocasionais, habituais…) Segmentar em função do papel no processo de decisão (consumidores, compradores, facilitadores…) Segmentar em função das quantidades consumidas (CTT, EDP, Aguas…) Segmentar em função das situações ou eventos (momentos, situações, necessidades especificas…) Segmentar em função dos hábitos de utilização Segmentar em função da sua rentabilidade 10 5
  • 6. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto Segmento dos fotógrafos … 11 Segmentação multicritérios Utilização de vários critérios de segmentação … 12 6
  • 7. Segmentação multicritérios Utilização de vários critérios de segmentação … 13 Como escolher os critérios de segmentação Não existe uma única forma Escolha dos critérios (qualidades) Pertinência (fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto) Possibilidade de medida (para dimensionar o segmento, verificar a pertinência, analisar características de cada segmento) Valor operacional de um critério (utilizados de forma prática para orientar as acções em determinado segmento) 14 7
  • 8. Os principais métodos de divisão do mercado Métodos: Segmentação Tipologias (Análise de clusters) 15 Branco 16 8
  • 9. Requisitos para uma segmentação eficaz: Mensurabilidade Acessibilidade Importância Possibilidade de Acção 17 Segmentação de Clientes estrutura de compra benefícios procurados estádio do processo de condição de utilizadores decisão índice de uso situação de lealdade fonte de influenciador geográfica atitude demográfica factores de marketing faixa etária ou estádio do estilo de vida ciclo de vida personalidade sexo comportamentos rendimento época de compra ramo ou industria psicográfica classe social 18 9