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Segmentação, Direcionamento e
       Posicionamento


         Fundamentos de Marketing
                   Parte II
            Prof. Enrico Trevisan
Objetivos deste estudo
Compreensão

 Entender por que fazemos Segmentação, Direcionamento e Posicionamento.

 Identificar variáveis de segmentação para mercados B2C e B2B.

 Diferenciar estratégias de direcionamento de mercado.

 Discussão de critérios para posicionamento eficaz.

Aplicação

 Aplicar variáveis de segmentação em mercados B2C e B2B.

 Avaliar segmentos que mereçam atenção especial em seu plano.

 Escolher uma abordagem de direcionamento para a cobertura do seu plano.

 Desenvolver um posicionamento significativo para planejamento.


                         Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Estudo de Caso
A divisão da Nestlé - Purina Petcare

 No Brasil, R$ 9,6 milhões (2010)

 Nos EUA, U$ 18,1 milhões (1º tri 2011)

 Planejadores da Nestlé identificaram uma oportunidade neste mercado ( grupo de
pessoas que compram produtos para animais de estimação )


 Conhecimento prévio em comportamento de consumidor para gerir diferentes
marcas para diferentes mercados (mix de produto abrangente)
 Mesmo durante uma recessão nos EUA, vendas de Purina Petcare cresceram em
função da marca comunicar benefícios nutricionais aos consumidores (linha
extensa)
 Concorrência forte com produtos de marca própria de varejistas que atendem
um público mais sensível à preço.


                         Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Estudo de Caso
A divisão da Nestlé - Purina Petcare

 Mesmo neste cenário, Nestlé busca influenciar compra por publicidade,
aparições de celebridades, formadores de opinião, promoção de eventos
direcionados, etc.


 O esforço de planejamento da Purina não é atingir todos em uma comunicação
global.


 Fazem estudos de necessidades, atitudes e padrões de compra e de
comportamento de diferentes grupos de consumidores, então selecionando alvos a
serem dados mais atenção.




                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Por que fazemos isso?

O que é Segmentação?

 Segmentação envolve o agrupamento de consumidores pertencentes a
um mercado em segmentos menores baseado em similaridades como:

     Atitudes
     Estilo de vida
     Comportamento
     Posse de animais de estimação (caso Purina)




                       Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Por que fazemos isso?

Benefícios de Segmentação



                           • Elimina mercados inacessíveis ou
 Escolha de um Mercado
                             inapropriados

                           • Criar segmentos de consumidores com
Variáveis de Segmentação
                             critérios similares


   Avaliar Segmentos       • Melhora eficiência de Marketing


                           • Identifica oportunidades, ameaças e
 Selecionar Segmentos        prioridades de marketing



                       Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Por que fazemos isso?

Serve para?

 Segmentação é útil para planejamento quando:

     Os consumidores dentro de cada segmento têm algo identificável
    em comum.
     Segmentos diferentes têm resposta diferentes a esforços de
    marketing.
     Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em segmentos.
     Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para
    necessitarem atenção especial.




                       Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Por que fazemos isso?

Serve para?

 Levando segmentação a um passo a frente, pode-se encontrar “nichos
de mercado”.

 Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores que tenham uma
necessidade ou característica distinta.

 DAAS Organic Beer atende o nicho de consumidores de
“apreciadores e eco-conscientes de cerveja premium.

 São feitas somente com ingredientes orgânicos

 Para atingir esses consumidores é realizada uma
distribuição seletiva em varejos premium e outros
distribuidores de bebidas especiais.



                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

O processo de Segmentação

 Segmentação é feito por três passos:


     Escolha do Mercado – (aula anterior)


     Aplicação de Variáveis de Segmentação


     Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.




                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

O processo de Segmentação

 Segmentação é feito por três passos:


     Escolha do Mercado – (aula anterior)


     Aplicação de Variáveis de Segmentação


     Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.




                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

Aplicação de Variáveis de Segmentação


     Características do Consumidor


                                 “Quem compra o que?”


     Abordagens Relacionadas ao Produto


                                 “Por que compram?”




                       Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

Quem compra o que?


                                            Socio-Econômico
Demográfico
                                            • Renda
 Idade                                     • Classe Social
 Tamanho da Família                        • Vocação
 Status conjugal                           • Educação
 Sexo                                      • Religião
                                            • Etnia

Geográfico                                  Estilo de Vida

• Global, Nacional, Estadual ou Municipal   • Atitudes / Opiniões
• Clima                                     • Interesse
• Urbano x Rural                            • Gostos e Preferências




                           Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

Por que compram?


Tipos de Uso                               Sensibilidade a Preço
                                           • Orientação de Baixo Custo
 Não Usuário
 Primeiro Contato
                                           • Foco na relação Custo/Benefício
 Normal
 Heavy User



Padrões de Consumo e Aquisição             Benefícios Percebidos

• Ocasião de Compra                        •   Qualidade
• Situação da Compra                       •   Performance
• Intensidade de Consumo                   •   Status
• Aplicação do Uso                         •   Qualidade de Serviço



                           Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

Por que compram?


Lealdade à Marca                    Exposição de Mídia
                                    • Mídia Preferencial
 Leal/satisfeito
 Experimentação
                                    • Uso de Multimídia
 Insatisfeitos
 Não cientes




                    Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação em Prática

O processo de Segmentação

 Embora mais de 1bi de celulares são
comprados por ano, vendas de smartphones estão crescendo mais do que
celulares comuns.


 Baseado na análise de consumidores e mercados, Nokia prevê forte
demanda para smartphones em areas rurais da China e da Índia.


 Porque eletricidade não é sempre disponível nessas áreas,
consumidores locais usam os smartphones para comunicação e acesso à
web.


                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação em Prática

O processo de Segmentação

 Objetivo da Nokia é aumentar mais do que
seus 60% de market share na India.

 Para atingir esses objetivos, Nokia segmentou o mercado de
consumidores de smartphones de acordo com a Geografia, Preferências
em Comunicação Móvel, Interesse em Música e Jogos entre outras
variáveis.

 Para atender às necessidades destes consumidores, Nokia desenvolve
smartphones com teclados rápidos para usuários de redes sociais e com
alta velocidade de internet para jogos e música.


                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

O processo de Segmentação

 Segmentação é feito por três passos:


     Escolha do Mercado – (aula anterior)


     Aplicação de Variáveis de Segmentação


     Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.




                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

O processo de Segmentação

 Segmentação é feito por três passos:


     Escolha do Mercado – (aula anterior)


     Aplicação de Variáveis de Segmentação


     Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.




                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

Avaliação de Segmentos

 O próximo passo em segmentação é a avaliação de segmentos para
Atenção Especial de Marketing.


 Analisamos segmentos em termos de:


     Atratividade                       Considerações Internas
     Ambiente Mercadológico             Missão, Imagem da Empresa
     Alcance e Resposta                 Forças
                                         Competência e Recursos




                       Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Segmentação

Avaliação de Segmentos

 O objetivo é eliminar segmentos indesejáveis aos esforços de
marketing e avaliar as oportunidades nos segmentos restantes.
 Podem ser usados os critérios de segmentação dando notas ponderadas
para segmentos diferentes para ajudar a escolha.

                             Segmento A Segmento B Segmento C
 Oportunidade
 Ambiente Mercadológico
 Alcance e Resposta
 Vantagem Competitiva
 Considerações Internas
 TOTAL

                        Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Direcionamento


  Fundamentos de Marketing
            Parte II
     Prof. Enrico Trevisan
Direcionamento

Benefícios de Direcionamento



                          • Guia desenvolvimento para atividades de
 Determinação de Alvo
                            Marketing

 Criação de Personagens   • Adiciona uma dimensão humana e ajuda
  para Direcionamento       a visualização de cada segmento
Direcionamento

Determinação de Alvo

Pode se escolher as seguintes estratégias:


     Direcionamento Não Diferenciado

     Direcionamento Diferenciado

     Direcionamento Concentrado

     Direcionamento Individualizado
Direcionamento

Determinação de Alvo

Direcionamento Não Diferenciado


     Essencialmente, é uma abordagem de Marketing de Massa.

     Consiste em abordar o mercado identificado todo da mesma
    maneira, ou seja, com o mesmo marketing mix (4ps)

     Essa estratégia assume que todos os indivíduos de um mercado se
    darão a mesma resposta a esforços de marketing independente de
    características pessoais.

     É uma iniciativa mais barata, porém hoje em dia existem poucos
    mercados homogêneos.
Direcionamento

Determinação de Alvo

Direcionamento Diferenciado


     Estratégia baseada na possibilidade de formular diferentes
    estratégias de marketing para diferentes mercados em seu
    direcionamento.

     A proposta é que a empresa pode gerar diferentes respostas a
    diferentes esforços de marketing para diferentes segmentos do
    mercado.

     Dessa forma, essa estratégia parece interessante pois ataca
    diretamente as necessidades do consumidor, o que aumenta
    satisfação e gera lealdade de marca.
Direcionamento

Determinação de Alvo

Direcionamento Concentrado


     Estratégia baseada na concentração de esforços mercadológicos
    para um segmento específico.

     A idéia é competir de maneira mais eficaz por compreender e
    atender um grupo mensurável de consumidores.

     Desde que o segmento escolhido seja rentável, essa é uma
    abordagem interessante para se garantir sucesso na venda de um
    produto/serviço com características específicas.
Direcionamento

Determinação de Alvo

Direcionamento Individualizado


     Estratégia baseada na individualização de esforços
    mercadológicos.

     Marketing 1to1. Personalizado. Uso de CRM como ferramenta.

     Serve tanto para B2C quanto para B2B.

     Criação de Personagens de Segmentação é uma prática muito bem
    vinda!!
Posicionamento


  Fundamentos de Marketing
            Parte II
     Prof. Enrico Trevisan
Posicionamento

Benefícios de Posicionamento



     Decisão sobre       • Destaca atributos que sejam significantes
     Diferenciação         para consumidores no contexto.

    Comunicação de       • Reforça diferenciação, aumenta a
    Posicionamento         consistência do plano de marketing.
Posicionamento

O que é Posicionamento




   É a criação de uma posição distinta para seu produto ou marca na
  mente do consumidor

   É necessário pesquisa de mercado para identificar qual a
  percepção de seus consumidores sobre sua marca/produto.
Posicionamento

Reposicionamento


   É o uso de marketing para tentar mudar o posicionamento de uma
  marca/produto na mente dos consumidores selecionados.

   É um trabalho difícil e nem sempre possível.

   Zappos conseguiu mudar seu posicionamento de “loja online de
  sapatos” e estabeleceu o posicionamento de loja online de “produtos
  variados”.

   Conseguiu isso com forte comunicação e pela natureza do
  ambiente da Internet. No mundo offline, nem sempre isso é possível.
Posicionamento

Pontos de Diferenciação para
Criação de Posicionamento


    Empresas precisam entender que é necessário se posicionar
   baseado em critérios que não sejam somente diferenciáveis como
   completamente distintos assim como relevantes para o mercado.

    Zappos se diferencia por 2 pontos: Serviço e Extensa Linha de
   Produtos.

    De maneira geral, é possível se posicionar por critérios como:
        Qualidade,
        Serviço,
        Imagem
        Valor

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Segmentação, direcionamento e posicionamento aula 5

  • 1. Segmentação, Direcionamento e Posicionamento Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  • 2. Objetivos deste estudo Compreensão  Entender por que fazemos Segmentação, Direcionamento e Posicionamento.  Identificar variáveis de segmentação para mercados B2C e B2B.  Diferenciar estratégias de direcionamento de mercado.  Discussão de critérios para posicionamento eficaz. Aplicação  Aplicar variáveis de segmentação em mercados B2C e B2B.  Avaliar segmentos que mereçam atenção especial em seu plano.  Escolher uma abordagem de direcionamento para a cobertura do seu plano.  Desenvolver um posicionamento significativo para planejamento. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 3. Estudo de Caso A divisão da Nestlé - Purina Petcare  No Brasil, R$ 9,6 milhões (2010)  Nos EUA, U$ 18,1 milhões (1º tri 2011)  Planejadores da Nestlé identificaram uma oportunidade neste mercado ( grupo de pessoas que compram produtos para animais de estimação )  Conhecimento prévio em comportamento de consumidor para gerir diferentes marcas para diferentes mercados (mix de produto abrangente)  Mesmo durante uma recessão nos EUA, vendas de Purina Petcare cresceram em função da marca comunicar benefícios nutricionais aos consumidores (linha extensa)  Concorrência forte com produtos de marca própria de varejistas que atendem um público mais sensível à preço. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 4. Estudo de Caso A divisão da Nestlé - Purina Petcare  Mesmo neste cenário, Nestlé busca influenciar compra por publicidade, aparições de celebridades, formadores de opinião, promoção de eventos direcionados, etc.  O esforço de planejamento da Purina não é atingir todos em uma comunicação global.  Fazem estudos de necessidades, atitudes e padrões de compra e de comportamento de diferentes grupos de consumidores, então selecionando alvos a serem dados mais atenção. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 5. Por que fazemos isso? O que é Segmentação?  Segmentação envolve o agrupamento de consumidores pertencentes a um mercado em segmentos menores baseado em similaridades como:  Atitudes  Estilo de vida  Comportamento  Posse de animais de estimação (caso Purina) Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 6. Por que fazemos isso? Benefícios de Segmentação • Elimina mercados inacessíveis ou Escolha de um Mercado inapropriados • Criar segmentos de consumidores com Variáveis de Segmentação critérios similares Avaliar Segmentos • Melhora eficiência de Marketing • Identifica oportunidades, ameaças e Selecionar Segmentos prioridades de marketing Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 7. Por que fazemos isso? Serve para?  Segmentação é útil para planejamento quando:  Os consumidores dentro de cada segmento têm algo identificável em comum.  Segmentos diferentes têm resposta diferentes a esforços de marketing.  Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em segmentos.  Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para necessitarem atenção especial. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 8. Por que fazemos isso? Serve para?  Levando segmentação a um passo a frente, pode-se encontrar “nichos de mercado”.  Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores que tenham uma necessidade ou característica distinta.  DAAS Organic Beer atende o nicho de consumidores de “apreciadores e eco-conscientes de cerveja premium.  São feitas somente com ingredientes orgânicos  Para atingir esses consumidores é realizada uma distribuição seletiva em varejos premium e outros distribuidores de bebidas especiais. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 9. Segmentação O processo de Segmentação  Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 10. Segmentação O processo de Segmentação  Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 11. Segmentação Aplicação de Variáveis de Segmentação  Características do Consumidor “Quem compra o que?”  Abordagens Relacionadas ao Produto “Por que compram?” Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 12. Segmentação Quem compra o que? Socio-Econômico Demográfico • Renda  Idade • Classe Social  Tamanho da Família • Vocação  Status conjugal • Educação  Sexo • Religião • Etnia Geográfico Estilo de Vida • Global, Nacional, Estadual ou Municipal • Atitudes / Opiniões • Clima • Interesse • Urbano x Rural • Gostos e Preferências Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 13. Segmentação Por que compram? Tipos de Uso Sensibilidade a Preço • Orientação de Baixo Custo  Não Usuário  Primeiro Contato • Foco na relação Custo/Benefício  Normal  Heavy User Padrões de Consumo e Aquisição Benefícios Percebidos • Ocasião de Compra • Qualidade • Situação da Compra • Performance • Intensidade de Consumo • Status • Aplicação do Uso • Qualidade de Serviço Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 14. Segmentação Por que compram? Lealdade à Marca Exposição de Mídia • Mídia Preferencial  Leal/satisfeito  Experimentação • Uso de Multimídia  Insatisfeitos  Não cientes Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 15. Segmentação em Prática O processo de Segmentação  Embora mais de 1bi de celulares são comprados por ano, vendas de smartphones estão crescendo mais do que celulares comuns.  Baseado na análise de consumidores e mercados, Nokia prevê forte demanda para smartphones em areas rurais da China e da Índia.  Porque eletricidade não é sempre disponível nessas áreas, consumidores locais usam os smartphones para comunicação e acesso à web. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 16. Segmentação em Prática O processo de Segmentação  Objetivo da Nokia é aumentar mais do que seus 60% de market share na India.  Para atingir esses objetivos, Nokia segmentou o mercado de consumidores de smartphones de acordo com a Geografia, Preferências em Comunicação Móvel, Interesse em Música e Jogos entre outras variáveis.  Para atender às necessidades destes consumidores, Nokia desenvolve smartphones com teclados rápidos para usuários de redes sociais e com alta velocidade de internet para jogos e música. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 17. Segmentação O processo de Segmentação  Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 18. Segmentação O processo de Segmentação  Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 19. Segmentação Avaliação de Segmentos  O próximo passo em segmentação é a avaliação de segmentos para Atenção Especial de Marketing.  Analisamos segmentos em termos de:  Atratividade  Considerações Internas  Ambiente Mercadológico  Missão, Imagem da Empresa  Alcance e Resposta  Forças  Competência e Recursos Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 20. Segmentação Avaliação de Segmentos  O objetivo é eliminar segmentos indesejáveis aos esforços de marketing e avaliar as oportunidades nos segmentos restantes.  Podem ser usados os critérios de segmentação dando notas ponderadas para segmentos diferentes para ajudar a escolha. Segmento A Segmento B Segmento C Oportunidade Ambiente Mercadológico Alcance e Resposta Vantagem Competitiva Considerações Internas TOTAL Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  • 21. Direcionamento Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  • 22. Direcionamento Benefícios de Direcionamento • Guia desenvolvimento para atividades de Determinação de Alvo Marketing Criação de Personagens • Adiciona uma dimensão humana e ajuda para Direcionamento a visualização de cada segmento
  • 23. Direcionamento Determinação de Alvo Pode se escolher as seguintes estratégias:  Direcionamento Não Diferenciado  Direcionamento Diferenciado  Direcionamento Concentrado  Direcionamento Individualizado
  • 24. Direcionamento Determinação de Alvo Direcionamento Não Diferenciado  Essencialmente, é uma abordagem de Marketing de Massa.  Consiste em abordar o mercado identificado todo da mesma maneira, ou seja, com o mesmo marketing mix (4ps)  Essa estratégia assume que todos os indivíduos de um mercado se darão a mesma resposta a esforços de marketing independente de características pessoais.  É uma iniciativa mais barata, porém hoje em dia existem poucos mercados homogêneos.
  • 25. Direcionamento Determinação de Alvo Direcionamento Diferenciado  Estratégia baseada na possibilidade de formular diferentes estratégias de marketing para diferentes mercados em seu direcionamento.  A proposta é que a empresa pode gerar diferentes respostas a diferentes esforços de marketing para diferentes segmentos do mercado.  Dessa forma, essa estratégia parece interessante pois ataca diretamente as necessidades do consumidor, o que aumenta satisfação e gera lealdade de marca.
  • 26. Direcionamento Determinação de Alvo Direcionamento Concentrado  Estratégia baseada na concentração de esforços mercadológicos para um segmento específico.  A idéia é competir de maneira mais eficaz por compreender e atender um grupo mensurável de consumidores.  Desde que o segmento escolhido seja rentável, essa é uma abordagem interessante para se garantir sucesso na venda de um produto/serviço com características específicas.
  • 27. Direcionamento Determinação de Alvo Direcionamento Individualizado  Estratégia baseada na individualização de esforços mercadológicos.  Marketing 1to1. Personalizado. Uso de CRM como ferramenta.  Serve tanto para B2C quanto para B2B.  Criação de Personagens de Segmentação é uma prática muito bem vinda!!
  • 28. Posicionamento Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  • 29. Posicionamento Benefícios de Posicionamento Decisão sobre • Destaca atributos que sejam significantes Diferenciação para consumidores no contexto. Comunicação de • Reforça diferenciação, aumenta a Posicionamento consistência do plano de marketing.
  • 30. Posicionamento O que é Posicionamento  É a criação de uma posição distinta para seu produto ou marca na mente do consumidor  É necessário pesquisa de mercado para identificar qual a percepção de seus consumidores sobre sua marca/produto.
  • 31. Posicionamento Reposicionamento  É o uso de marketing para tentar mudar o posicionamento de uma marca/produto na mente dos consumidores selecionados.  É um trabalho difícil e nem sempre possível.  Zappos conseguiu mudar seu posicionamento de “loja online de sapatos” e estabeleceu o posicionamento de loja online de “produtos variados”.  Conseguiu isso com forte comunicação e pela natureza do ambiente da Internet. No mundo offline, nem sempre isso é possível.
  • 32. Posicionamento Pontos de Diferenciação para Criação de Posicionamento  Empresas precisam entender que é necessário se posicionar baseado em critérios que não sejam somente diferenciáveis como completamente distintos assim como relevantes para o mercado.  Zappos se diferencia por 2 pontos: Serviço e Extensa Linha de Produtos.  De maneira geral, é possível se posicionar por critérios como:  Qualidade,  Serviço,  Imagem  Valor