O documento discute os conceitos de segmentação, direcionamento e posicionamento no marketing. Resume os três principais passos da segmentação: escolha do mercado, aplicação de variáveis de segmentação e avaliação de segmentos. Também explica os benefícios e estratégias de direcionamento e os conceitos e importância do posicionamento de marcas.

1. Segmentação, Direcionamento e
Posicionamento
Fundamentos de Marketing
Parte II
Prof. Enrico Trevisan

2. Objetivos deste estudo
Compreensão
 Entender por que fazemos Segmentação, Direcionamento e Posicionamento.
 Identificar variáveis de segmentação para mercados B2C e B2B.
 Diferenciar estratégias de direcionamento de mercado.
 Discussão de critérios para posicionamento eficaz.
Aplicação
 Aplicar variáveis de segmentação em mercados B2C e B2B.
 Avaliar segmentos que mereçam atenção especial em seu plano.
 Escolher uma abordagem de direcionamento para a cobertura do seu plano.
 Desenvolver um posicionamento significativo para planejamento.
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3. Estudo de Caso
A divisão da Nestlé - Purina Petcare
 No Brasil, R$ 9,6 milhões (2010)
 Nos EUA, U$ 18,1 milhões (1º tri 2011)
 Planejadores da Nestlé identificaram uma oportunidade neste mercado ( grupo de
pessoas que compram produtos para animais de estimação )
 Conhecimento prévio em comportamento de consumidor para gerir diferentes
marcas para diferentes mercados (mix de produto abrangente)
 Mesmo durante uma recessão nos EUA, vendas de Purina Petcare cresceram em
função da marca comunicar benefícios nutricionais aos consumidores (linha
extensa)
 Concorrência forte com produtos de marca própria de varejistas que atendem
um público mais sensível à preço.
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4. Estudo de Caso
A divisão da Nestlé - Purina Petcare
 Mesmo neste cenário, Nestlé busca influenciar compra por publicidade,
aparições de celebridades, formadores de opinião, promoção de eventos
direcionados, etc.
 O esforço de planejamento da Purina não é atingir todos em uma comunicação
global.
 Fazem estudos de necessidades, atitudes e padrões de compra e de
comportamento de diferentes grupos de consumidores, então selecionando alvos a
serem dados mais atenção.
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5. Por que fazemos isso?
O que é Segmentação?
 Segmentação envolve o agrupamento de consumidores pertencentes a
um mercado em segmentos menores baseado em similaridades como:
 Atitudes
 Estilo de vida
 Comportamento
 Posse de animais de estimação (caso Purina)
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6. Por que fazemos isso?
Benefícios de Segmentação
• Elimina mercados inacessíveis ou
Escolha de um Mercado
inapropriados
• Criar segmentos de consumidores com
Variáveis de Segmentação
critérios similares
Avaliar Segmentos • Melhora eficiência de Marketing
• Identifica oportunidades, ameaças e
Selecionar Segmentos prioridades de marketing
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7. Por que fazemos isso?
Serve para?
 Segmentação é útil para planejamento quando:
 Os consumidores dentro de cada segmento têm algo identificável
em comum.
 Segmentos diferentes têm resposta diferentes a esforços de
marketing.
 Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em segmentos.
 Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para
necessitarem atenção especial.
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8. Por que fazemos isso?
Serve para?
 Levando segmentação a um passo a frente, pode-se encontrar “nichos
de mercado”.
 Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores que tenham uma
necessidade ou característica distinta.
 DAAS Organic Beer atende o nicho de consumidores de
“apreciadores e eco-conscientes de cerveja premium.
 São feitas somente com ingredientes orgânicos
 Para atingir esses consumidores é realizada uma
distribuição seletiva em varejos premium e outros
distribuidores de bebidas especiais.
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9. Segmentação
O processo de Segmentação
 Segmentação é feito por três passos:
 Escolha do Mercado – (aula anterior)
 Aplicação de Variáveis de Segmentação
 Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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10. Segmentação
O processo de Segmentação
 Segmentação é feito por três passos:
 Escolha do Mercado – (aula anterior)
 Aplicação de Variáveis de Segmentação
 Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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11. Segmentação
Aplicação de Variáveis de Segmentação
 Características do Consumidor
“Quem compra o que?”
 Abordagens Relacionadas ao Produto
“Por que compram?”
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12. Segmentação
Quem compra o que?
Socio-Econômico
Demográfico
• Renda
 Idade • Classe Social
 Tamanho da Família • Vocação
 Status conjugal • Educação
 Sexo • Religião
• Etnia
Geográfico Estilo de Vida
• Global, Nacional, Estadual ou Municipal • Atitudes / Opiniões
• Clima • Interesse
• Urbano x Rural • Gostos e Preferências
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13. Segmentação
Por que compram?
Tipos de Uso Sensibilidade a Preço
• Orientação de Baixo Custo
 Não Usuário
 Primeiro Contato
• Foco na relação Custo/Benefício
 Normal
 Heavy User
Padrões de Consumo e Aquisição Benefícios Percebidos
• Ocasião de Compra • Qualidade
• Situação da Compra • Performance
• Intensidade de Consumo • Status
• Aplicação do Uso • Qualidade de Serviço
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14. Segmentação
Por que compram?
Lealdade à Marca Exposição de Mídia
• Mídia Preferencial
 Leal/satisfeito
 Experimentação
• Uso de Multimídia
 Insatisfeitos
 Não cientes
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15. Segmentação em Prática
O processo de Segmentação
 Embora mais de 1bi de celulares são
comprados por ano, vendas de smartphones estão crescendo mais do que
celulares comuns.
 Baseado na análise de consumidores e mercados, Nokia prevê forte
demanda para smartphones em areas rurais da China e da Índia.
 Porque eletricidade não é sempre disponível nessas áreas,
consumidores locais usam os smartphones para comunicação e acesso à
web.
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16. Segmentação em Prática
O processo de Segmentação
 Objetivo da Nokia é aumentar mais do que
seus 60% de market share na India.
 Para atingir esses objetivos, Nokia segmentou o mercado de
consumidores de smartphones de acordo com a Geografia, Preferências
em Comunicação Móvel, Interesse em Música e Jogos entre outras
variáveis.
 Para atender às necessidades destes consumidores, Nokia desenvolve
smartphones com teclados rápidos para usuários de redes sociais e com
alta velocidade de internet para jogos e música.
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17. Segmentação
O processo de Segmentação
 Segmentação é feito por três passos:
 Escolha do Mercado – (aula anterior)
 Aplicação de Variáveis de Segmentação
 Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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18. Segmentação
O processo de Segmentação
 Segmentação é feito por três passos:
 Escolha do Mercado – (aula anterior)
 Aplicação de Variáveis de Segmentação
 Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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19. Segmentação
Avaliação de Segmentos
 O próximo passo em segmentação é a avaliação de segmentos para
Atenção Especial de Marketing.
 Analisamos segmentos em termos de:
 Atratividade  Considerações Internas
 Ambiente Mercadológico  Missão, Imagem da Empresa
 Alcance e Resposta  Forças
 Competência e Recursos
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20. Segmentação
Avaliação de Segmentos
 O objetivo é eliminar segmentos indesejáveis aos esforços de
marketing e avaliar as oportunidades nos segmentos restantes.
 Podem ser usados os critérios de segmentação dando notas ponderadas
para segmentos diferentes para ajudar a escolha.
Segmento A Segmento B Segmento C
Oportunidade
Ambiente Mercadológico
Alcance e Resposta
Vantagem Competitiva
Considerações Internas
TOTAL
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21. Direcionamento
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Parte II
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22. Direcionamento
Benefícios de Direcionamento
• Guia desenvolvimento para atividades de
Determinação de Alvo
Marketing
Criação de Personagens • Adiciona uma dimensão humana e ajuda
para Direcionamento a visualização de cada segmento

23. Direcionamento
Determinação de Alvo
Pode se escolher as seguintes estratégias:
 Direcionamento Não Diferenciado
 Direcionamento Diferenciado
 Direcionamento Concentrado
 Direcionamento Individualizado

24. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Não Diferenciado
 Essencialmente, é uma abordagem de Marketing de Massa.
 Consiste em abordar o mercado identificado todo da mesma
maneira, ou seja, com o mesmo marketing mix (4ps)
 Essa estratégia assume que todos os indivíduos de um mercado se
darão a mesma resposta a esforços de marketing independente de
características pessoais.
 É uma iniciativa mais barata, porém hoje em dia existem poucos
mercados homogêneos.

25. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Diferenciado
 Estratégia baseada na possibilidade de formular diferentes
estratégias de marketing para diferentes mercados em seu
direcionamento.
 A proposta é que a empresa pode gerar diferentes respostas a
diferentes esforços de marketing para diferentes segmentos do
mercado.
 Dessa forma, essa estratégia parece interessante pois ataca
diretamente as necessidades do consumidor, o que aumenta
satisfação e gera lealdade de marca.

26. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Concentrado
 Estratégia baseada na concentração de esforços mercadológicos
para um segmento específico.
 A idéia é competir de maneira mais eficaz por compreender e
atender um grupo mensurável de consumidores.
 Desde que o segmento escolhido seja rentável, essa é uma
abordagem interessante para se garantir sucesso na venda de um
produto/serviço com características específicas.

27. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Individualizado
 Estratégia baseada na individualização de esforços
mercadológicos.
 Marketing 1to1. Personalizado. Uso de CRM como ferramenta.
 Serve tanto para B2C quanto para B2B.
 Criação de Personagens de Segmentação é uma prática muito bem
vinda!!

28. Posicionamento
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29. Posicionamento
Benefícios de Posicionamento
Decisão sobre • Destaca atributos que sejam significantes
Diferenciação para consumidores no contexto.
Comunicação de • Reforça diferenciação, aumenta a
Posicionamento consistência do plano de marketing.

30. Posicionamento
O que é Posicionamento
 É a criação de uma posição distinta para seu produto ou marca na
mente do consumidor
 É necessário pesquisa de mercado para identificar qual a
percepção de seus consumidores sobre sua marca/produto.

31. Posicionamento
Reposicionamento
 É o uso de marketing para tentar mudar o posicionamento de uma
marca/produto na mente dos consumidores selecionados.
 É um trabalho difícil e nem sempre possível.
 Zappos conseguiu mudar seu posicionamento de “loja online de
sapatos” e estabeleceu o posicionamento de loja online de “produtos
variados”.
 Conseguiu isso com forte comunicação e pela natureza do
ambiente da Internet. No mundo offline, nem sempre isso é possível.

32. Posicionamento
Pontos de Diferenciação para
Criação de Posicionamento
 Empresas precisam entender que é necessário se posicionar
baseado em critérios que não sejam somente diferenciáveis como
completamente distintos assim como relevantes para o mercado.
 Zappos se diferencia por 2 pontos: Serviço e Extensa Linha de
Produtos.
 De maneira geral, é possível se posicionar por critérios como:
 Qualidade,
 Serviço,
 Imagem
 Valor