O documento fornece uma introdução sobre o conceito de marketing, abordando sua evolução histórica, definições, áreas funcionais e ferramentas como os 4Ps. Também discute os ambientes interno e externo da organização e a importância do planejamento estratégico em marketing com foco na segmentação.

1. Administração Mercadológica I
Autoria do material:
Prof. MS. Afrânio Soares Filho

2. ICEBERG

3. ICEBERG CHAMADO MARKETING
Promoção Merchandising
de Vendas
Propaganda
Logística Planejamento Sistemas de
empresarial Estratégico em Informação e
Marketing Pesquisa de
Mercado
Estratégia de
Produto Estratégia de Posicionamento
Preço de mercado

4. MARKETING
Conceitos subtilizados: muitos consideram-
no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas do
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).

5. O que é Marketing?
“Entender e Atender
o Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV

8. HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que
se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da
produção.

9. Evolução do Foco Empresarial
Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.

10. MARKETING
“O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto ou serviço sirva... e
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda são meras
partes de um grande “composto ou mix de
marketing”. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.

11. MARKETING
Satisfação das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.

12. MARKETING
Kotler define marketing como “o
processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.

13. Administração de Marketing
É mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços - é um
compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a ótica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as ações do
presente.

14. Áreas Funcionais
Finanças
Pessoas
Marketing Operações

15. Matriz de Competência
Alto
Teoria Competência
Conhecimento
Acumulado
Incompetência Prática
Baixo
Capacidade de transformar o
Baixa conhecimento acumulado em Ação Alta

16. Gerenciamento de Marketing
COMPOSTOS
DE
Produto MARKETING
•Qualidade Distribuição
•Características •Canais
•Opções •Cobertura
•Estilo •Localização
•Nome de marca Promoção Preços •Inventário
•Embalagem •Propaganda •Lista de preços •Transporte
•Tamanho •Venda pessoal •Descontos
•Serviços •Promoção de vendas •Subsídios
•Garantias •Relações públicas •Período de
•Retornos •Merchandising pagamento
•Ternos de crédito

17. GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Avaliação
Análise
Adaptação Ativação
Mix de
Marketing
Conveniência
Cliente
Custo Comunicação

18. MIX DE MARKETING (4 Ps)
Municípios Tarifas
Candidatos Impostos
Regiões Barreiras
Atributos Isenções
Produto Preço
Imagem
Proposta de Valor Logística
Benefícios Público Alvo Infraestrutura
Comunicação Sistema Viário
Posicionamento
Rodovias
Promoção Praça (Distribuição)

19. Marketing Estratégico
Product
Phocus
Price People Post Place
Positioning Promotion Providers Protection
Place

20. MIX DE MARKETING
OBJETIVO
» Produzir a resposta desejada em um
determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing é
criada para oferecer um benefício ao cliente.

21. Marketing Estratégico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente

22. Organizacionais
AMBIENTE GERAL
Co mponente AMBIENTE Co mponente
Social OPERACIONAL econômico
Ambientes
Co mponente Co mponente
Internacional Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMB IENT E INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Co mponente Co mponente
Mão-de-obra Concorrência
Co mponente Co mponente
Político Tecnológico
Co mponente Cliente
Co mponente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

23. Microambiente de marketing
EMPRESA
EMPRESA
FORNECEDORES
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
DE MERCADO
DE MERCADO
CONCORRENTES
CONCORRENTES
PÚBLICO
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

24. Macroambiente de
Marketing
FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS
DEMOGRÁ ECONÔMI DE TECNOLÓGI POLÍTICAS CULTURAIS
FICAS CAS NATUREZA CAS
FÍSICA
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

25. Relação
Ambiente/Organização em
estratégia de marketing
Influência predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais);
exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.

26. Marketing de Negócios
Planejamento Estratégico em Marketing

27. Planejamento Estratégico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Nível Estratégico Planejamento Estratégico
Nível Tático
Planejamento Tático
Nível Operacional Planejamento
Operacional

28. Marketing de Negócios
Foco
Segmentação

29. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.