O documento discute conceitos fundamentais de marketing, como: (1) definições de marketing focadas no cliente e na criação de valor; (2) os objetivos do marketing de atrair e reter clientes; (3) o mix de marketing e seus elementos.

1. Gestão de Marketing
Disciplina: Gestão de Marketing
Curso: Gestão de Vendas

2. O que é Marketing?
“Marketing é o departamento de fabricação
de clientes da empresa.”
Kotler – Marketing de A a Z

3. O que é Marketing?
Marketing é administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente. Os dois principais
objetivos do marketing são: atrair novos
clientes, prometendo-lhes valor superior, e
manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-
lhes satisfação.
Kotler e Armstrong – Princípios de Marketing

4. O que é Marketing?
O objetivo do marketing é tornar a venda
desnecessária.
Peter Drucker

5. O que é Marketing?
As empresas bem-sucedidas hoje são
bastante voltadas para o cliente e
profundamente comprometidas com o
marketing. Essas empresas têm uma paixão pela
satisfação das necessidades dos clientes em
mercados-alvo bem definidos. Elas motivam
todas as pessoas da organização a ajudar a
desenvolver relacionamentos duradouros com o
cliente por meio de valor superior e satisfação
para o cliente.

6. O que é Marketing?
“As vendas começam apenas quando se tem um
produto. O marketing entra em cena antes da existência
do produto. O marketing é o dever de casa da
organização para descobrir o que as pessoas precisam e o
que a empresa deve oferecer. O marketing determina
como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas
de produtos e serviços no mercado. Em seguida monitora
os resultados e melhora as ofertas, ao longo do tempo. O
marketing também decide se e quando cessar uma
oferta.”
Kotler – Marketing de A a Z

7. O que é Marketing?
“O marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público
interessado”
Kotler e Keller – Administração de Marketing

8. O que é Marketing?
“O objetivo do marketing é conhecer o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente,
o marketing deveria resultar em um cliente
disposto a comprar. A única coisa necessária
então seria tornar o produto disponível.”
Kotler e Keller – Administração de Marketing

9. O que é Marketing?

10. O que é Marketing?
Conceito de Vendas
Ponto de Foco Meios Fins
Partida
• Fábrica • Produto • Vendas e • Lucro através
Promoção do volume
de vendas
Conceito de Marketing
Ponto de Foco Meios Fins
Partida
• Mercado • Necessidade • Marketing • Lucro através
do integrado da satisfação
consumidor do
consumidor

11. O que é Gestão de Marketing?
“Gestão de marketing é a arte e a ciência de
escolher os mercados-alvo e conquistar, reter e
cultivar clientes, por meio da criação,
comunicação e fornecimento de valor superior
para os clientes”
Kotler – Marketing de A a Z

12. Mix de Marketing
Conjunto de ferramentas usadas para
influenciar as vendas.
Preço
Praça
Produto
Promoção

13. Mix de Marketing
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes
pagam para ter o produto em troca.
“Cobrar muito pouco aumenta as vendas, mas gera pouco lucro. Além
disso, atrai os clientes errados – os que mudam de marca para economizar
tostões. (...) Além disso, desvaloriza o produto aos olhos dos clientes. Na
verdade, os que vendem barato provavelmente estão conscientes do baixo
valor de seu produto.
Cobrar demais pode acarretar a perda da venda e do cliente.”
Kotler

14. Mix de Marketing
“Preço é o que você paga, valor é o que você
leva.”
Warren Buffet

15. Mix de Marketing
Praça envolve as atividades da empresa que
disponibilizam o produto aos clientes-alvo.
“Quanto maior a quantidade de canais, maior a cobertura de mercado da
empresa e mais altos os índices de crescimento de suas vendas. (...)
Entretanto, a abertura de novos canais por vezes acarreta pelo menos
dois problemas. Primeiro, a qualidade dos produtos e serviços sobre impacto
negativo, pois a empresa ganha cobertura de mercado à custa do controle de
mercado. Segundo, as situações de conflito de canais tendem a tornar-se
cada vez mais frequentes. (...)
Qualquer que seja a quantidade de canais utilizados pela empresa, é
preciso integrá-los para construir um sistema de fornecimento eficiente. Na
maioria das empresas, alta porcentagem de seus resultados depende dos
parceiros de canais. Assim, torna-se necessário sistematizar a gerência de
relacionamento com os parceiros.” Kotler

16. Mix de Marketing
Produto representa o conjunto de atributos,
funções e benefícios que os clientes compram.
Bens, serviços e idéias compõem um produto
formando a oferta de uma empresa que satisfaz
uma necessidade do comprador.

17. Mix de Marketing
A percepção de um produto é relacionado à garantia de
qualidade do produto/ serviço. Para que ele seja percebido
como de alta qualidade, precisa ter alguns fatores:
- Performance: refere-se à capacidade do produto de realizar o que se
espera que ele faça;
- Características: refere-se às características que o diferenciam do resto
dos produtos (como algo a mais em relação ao “resto”);
- Confiabilidade: reflete a possibilidade de o produto falhar dentro de um
espaço de tempo determinado;
- Conformidade: grau no qual o design e as características operacionais di
produto atingem padrões preestabelecidos;
- Durabilidade: envolve a extensao de tempo que leva até ser reposto;

18. Mix de Marketing
Promoção representa o mix de comunicação,
ou seja, todos os processos que a empresa usa
para informar e persuadir consumidores.
É o conjunto de métodos de comunicação de
massa ou pessoal para ter contato com o seu
mercado alvo.

19. Mix de Marketing
“A comunicação ocorre com ou sem
planejamento. [ tudo comunica] As empresas
precisam harmonizar um conjunto consistente
de impressões geradas por seu pessoal,
instalações e ações, que transmita aos vários
públicos o significado e a promessa da marca
organizacional” - Kotler

20. Ambiente de Marketing
A Análise das Forças e Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças é o resultado da
Análise do Ambiente de Marketing.
O ambiente de marketing de uma empresa é
constituído pelas características e situações que
afetam a capacidade da administração do
marketing de construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvo. É dividido
em macro (variáveis incontroláveis) e
microambientes (variáveis controláveis).

21. Ambiente de Marketing
O microambiente é formado pelos agentes
próximos ou internos à organização, que afetam
sua capacidade de atendimento (forças e
fraquezas).
O macroambiente é composto pelas forças da
sociedade, comodemográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais
(oportunidades e ameaças).

22. Ambiente de Marketing
Variáveis controláveis - Forças:
Característica interna ou ativo que dá a organização
uma vantagem competitiva sobre seus
concorrentes para atingir os seus objetivos.
Variáveis controláveis - Fraquezas:
Característica intera ou uma limitação que coloca a
empresa em situação de desvantagem em relação a
seus concorrentes para atingir os objetivos.

23. Ambiente de Marketing
Variáveis incontroláveis - Oportunidades:
Uma situação externa que dá à organização a possibilidade de
facilitar o processo para atingir os objetivos ou de melhorar a sua
posição competitiva e/ou a rentabilidade.
Variáveis incontroláveis – Ameaças:
Um desafio imposto por uma tendência desfavorável, ou por um
desdobramento do ambiente, capaz de provocar o
enfraquecimento da posição da empresa no mercado, dificuldades
para atingir os objetivos e/ou redução na rentabilidade.

24. Posicionamento
“Posicionamento não é o que se faz com o
produto. Posicionamento é o que se faz com a
mente dos clientes em potencial”
Al Ries e Jack Trout

25. Posicionamento
Posicionamento é um conjunto de percepções,
impressões e sensações que os consumidores têm
de um produto em relação aos produtos
concorrentes.
Os consumidores posicionam os produtos com
ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. No
entanto, esses profissionais não querem deixar a
posição dos seus produtos ao léu. Dessa maneira,
precisam planejar o posicionamento que darão aos
seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo.

26. Posicionamento
Cada empresa deve diferenciar sua oferta
construindo um pacote único de benefícios
dirigido para um grupo de clientes.
A tarefa de diferenciação e posicionamento
consiste em três etapas:
1) Identificação de um conjunto de possíveis diferenças
de valor para o cliente;
2) Escolha das vantagens competitivas corretas;
3) Seleção de uma estratégia de posicionamento.
Então, a empresa deve comunicar e entregar
de maneira eficiente a posição escolhida.

27. Posicionamento

28. Decisão de compra
O processo de decisão de compra é composto
por cinco estágios:
Reconhecimento Avaliação das Comportamento
da necessidade alternativas pós-compra
Busca por Decisão de
informação compra

29. Decisão de compra
1 – Reconhecimento da necessidade:
A necessidade pode ser acionada por
estímulos internos (como fome ou sede) quando
uma das necessidades normais da pessoa atinge
um nível alto o suficiente para se tornar um
impulso. Ou também pode ser fruto de estímulo
externos (como anúncios que fazem você querer
comprar um carro novo)

30. Decisão de compra
2 – Busca por informação:
Um consumidor interessado pode ou não
buscar informações adicionais sobre sua
necessidade. Seu nível de busca dependerá da
intensidade do seu impulso, da quantidade de
informação que possuir ao iniciar a busca, da
facilidade em obter informações, do valor que
dispensa informações adicionais e da satisfação
que experimenta ao realizar buscas.

31. Decisão de compra
3 – Avaliação das alternativas
A maneira como os consumidores processam as
informações para chegar à uma escolha nem
sempre é a mesma.
O consumidor estabelece diferentes atitudes em
relação à diferentes marcas por meio de alguns
procedimentos de avaliação.
O modo como eles avaliam as alternativas
depende de suas características pessoais e da
situação específica da compra.
Aqui, o consumidor forma intenções de compra.

32. Decisão de compra
4 – Decisão de Compra:
A decisão de compra do consumidor é
geralmente pela sua marca preferida. Porém
dois fatores podem surgir entre a intenção de
compra e a decisão de compra:
a atitude dos outros
e
as situações inesperadas

33. Decisão de compra
4 – Decisão de Compra:
Atitude dos outros: se alguém que tem influência
sobre as decisões do comprador sugere que ele deve
comprar um carro mais barato, as chances dele comprar o
carro mais caro diminuem.
Situações inesperadas: o consumidor pode formar a
intenção com base em fatores como renda esperada,
preço esperado e benefícios esperados do produtos.
Entretanto, eventos inesperados podem mudar a
intenção de compra, como uma crise na economia, uma
promoção da concorrência ou um amigo que disse que se
decepcionou com o produto.

34. Decisão de compra
5 – Comportamento Pós-Compra:
Depois de comprar, o consumidor fica
satisfeito ou insatisfeito. O que determina se ele
vai ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra é
a relação entre a expectativa de desempenho e
o desempenho percebido do produto.
Isso sugere que os vendedores devem
prometer somente o que suas marcas podem
oferecer, para que os compradores fiquem
satisfeitos

35. Decisão de compra
5 – Comportamento Pós-Compra:
Praticamente todas as compras grandes
resultam em algum desconforto gerado por um
conflito de ideias.
Ele se sente satisfeito com os benefícios da
marca escolhida e contente por ter evitado as
desvantagens das outras marcas; assim como se
sente incomodado por ter adquirido
desvantagens desta marca e não os benefícios
das outras.

36. Satisfação do consumidor
“já não basta simplesmente satisfazer clientes: é preciso
encantá-los” Kotler
Satisfação é a sensação de prazer ou desprazer resultante da
comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido
de um produto e as expectativas do comprador.
SC = Percepção/Expectativas.
Se P<E  cliente insatisfeito.
Se P=E  cliente satisfeito
Se P>E  cliente encantado
“Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo
emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma
preferência racional” (Kotler e Keller)

37. Satisfação do consumidor
As expectativas de um comprador são formadas por
experiências anteriores, conselhos de amigos e colegas,
informações e promessas de profissionais de marketing e
de concorrentes.
Existem diversos métodos de medir a satisfação do cliente:
levantamentos periódicos, por exemplo. Mas uma simples
pergunta como “você indicaria este produto/serviço a um
amigo?” facilita muito o trabalho. A disposição de um
cliente de recomendar um serviço/produto a um amigo
resulta do tratamento que recebe dos funcionários da linha
de frente, o que por sua vez é determinado por todas as
áreas funcionais que contribuem para a experiência de
compra.

38. Satisfação do consumidor
“A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa
ou romper a relação é a soma de muitos pequenos
contatos com ela” (KOTLER e KELLER, 2007, p 143)
É importante fazer comparativos com os níveis de
satisfação dos clientes da concorrência: não é
vantagem sua empresa ter 80% de clientes satisfeitos
se a concorrência tem 90% deles.
Outro ponto relevante é a internet: clientes insatisfeitos
gritam suas reclamações aos quatro cantos em seus e-
mails, blogs, redes sociais e tantos outros...

39. Satisfação do Consumidor

40. Ferramentas de Comunicação
A comunicação é o meio utilizado para
alcançar um público alvo. Ele usa alguns canais
como a publicidade, a propagando, as relações
públicas, a assessoria de imprensa, entre outros.

41. Ferramentas de Comunicação
Publicidade e Propaganda:
O objetivo da propaganda não é descrever
fatos sobre o produto, mas vender soluções ou
sonhos. Ela deve ser vinculada às aspirações dos
clientes.
As propagandas são desenvolvidas em cima
de cinco pontos: missão, mensagem, mídia,
dinheiro e mensuração.

42. Ferramentas de Comunicação
Publicidade e Propaganda :
-Missão: a missão de uma determinada propaganda pode ser
uma ou mais das seguintes: informar, persuadir, lembrar ou
reforçar;
-Mensagem: deve comunicar o valor da marca por meio de
palavras e/ou imagens;
-Mídia: é escolhida pela sua capacidade de alcançar o
mercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo;
-Dinheiro: é a verba da propaganda, estimando o preço das
decisões referentes a cobertura, frequência e impacto;
-Mensuração: A pré-mensuração testa os modelos de
anúncios quanto à eficácia da comunicação, através de
indicadores de lembrança, reconhecimento e persuasão. A pós-
mensuração calcula o impacto da campanha em termos de
melhoria da comunicação ou das vendas.

43. Ferramentas de Comunicação
Propaganda Publicidade
• A palavra propaganda vem • Já publicidade, do latin
do verbete latino “publicus”, é a maneira de
“propagare”, ou seja, tornar pública alguma coisa.
propagar. • Publicidade é o esforço de
• A propaganda é um comunicação que busca
instrumento de persuasão influenciar certos hábitos,
de idéias, de uma doutrina entretanto, sem o
ou ideologia (podendo ser aparecimento do
aplicada para religiões, anunciante.
política etc.) e ainda para
bens e serviços.

44. Ferramentas de Comunicação
Assessoria de Imprensa:
O assessor de imprensa é um profissional que
leva as notícias da empresa até os meios de
comunicação. Ou seja, ele deve estar “por dentro”
dos acontecimentos, montar a notícia e enviá-las
aos jornais, rádios, revistas, sites e emissoras de TV.
O AI precisa estar consciente de que ele
representará a empresa e que ele é fonte de
informação.
Muitas vezes é necessário ter jogo de cintura.

45. Ferramentas de Comunicação
Relações Públicas:
É responsável pela comunicação integrada, pela
comunicação com diversos públicos e pela
comunicação institucional da empresa. Ele usa diversos
instrumentos e canais de comunicação e eventos.
O RP também é responsável pelo relacionamento
com os públicos, identificando oportunidades e
necessidades de comunicação da instituição com a
sociedade, seja em situações harmônicas ou
controversas.

46. Segmentação de Mercado
Segmentar é dividir. A tarefa de segmentação
é o ponto de partida do profissional de
marketing. Ele só saberá como trabalhar o
marketing de um produto quando conhecer o
seu público-alvo.
A segmentação é o processo pelo qual os
grupos de consumidores potenciais são
identificados em uma ou mais dimensões.

47. Segmentação de Mercado
Geralmente os mercados são segmentados em cinco
dimensões:
Geográfica
• Região, tamanho do bairro, tamanho da cidade, densidade
populacional, clima e transporte.
Demográfica • Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação,
educação e raça.
Psicográfica • Alienação, conservadorismo, dogmatismo, inovação,
consciência de moda e de preço e autoconfiança.
Comportamental
• Taxa de uso, informação usada, frequência de compra,
fidelidade à loja, fidelidade à marca e uso do produto.
Benefício • Economia, função, “status”, estilo e sociabilidade

48. Segmentação de Mercado
Vantagens da segmentação:
- Especificação precisa dos objetivos de marketing;
- Vantagem em notar oportunidades;
- Manipular e executar as diferentes respostas dos diversos
segmentos para guiar o planejamento;
- Ajustar o produto em seus apelos de mercados;
- Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no
ambiente externo;
- Melhor atendimento das necessidades, desejos e motivos dos
consumidores;
- Melhor entendimento de por que os clientes compras e os não
clientes não compram;
- Alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
- Capacidade de avaliar as forças e fraquezas competitiva das
atividades de marketing da empresa.

49. Segmentação de Mercado

50. Marketing de...
Marketing de Relacionamento
Marketing Digital
Marketing Industrial
Marketing de Varejo
Marketing Pessoal
Marketing Ambiental
Pós-Vendas

51. Elaboração do Plano de MKT
“O planejamento de marketing é o processo que
considera uma série de etapas desde o
estabelecimento de objetivos até a escolha das
estratégias para determinado momento. O plano de
marketing é o resultado final desse procedimento
ou sua materialização. O plano formal de marketing
é o documento escrito que contém todas as
informações e estratégias planejadas. O
planejamento, neste sentido, é o trabalho de
análise e escolha não só das alternativas, como
também dos objetivos da organização e dos
programas de marketing.”
Las Casas

52. Elaboração do Plano de MKT
O plano de marketing é composto de seis
passos:
1 - Análise do ambiente de marketing
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças

53. Elaboração do Plano de MKT
2 - Definição de objetivos
O objetivo é o alvo ou o ponto quantificado,
com prazo de realização que se pretende atingir
através de um esforço.
Os objetivos tem um caráter de “desafio”.
Objetivo é o ponto aonde se quer chegar.

54. Elaboração do Plano de MKT
2 - Definição de objetivos
Exemplos:
“Aumentar as vendas para as classes “A” e “B”
em 10% a cada ano pelos próximos 5 anos.”

55. Elaboração do Plano de MKT
2 - Definição de objetivos
Os objetivos servem para:
- Fornecer aos funcionários um sentimento
específico e adequado de seu papel na empresa;
- Dar consistência à tomada de decisão entre
grande número de diferentes executivos;
- Estimular o empenho e a realização baseada em
resultados esperados;
- Fornecer a base para as ações corretivas e o
controle.

56. Elaboração do Plano de MKT
3 - Definição de estratégia
Estratégia é o meio utilizado para alcançar os
objetivos.
“Estratégia de negócios é o conjunto de regras
para o desenvolvimento da relação da empresa com
seu ambiente externo: quais produtos e tecnologias
irá desenvolver, onde e para quem os produtos
serão vendidos e como a empresa obterá vantagens
sobre seus concorrentes”

57. Elaboração do Plano de MKT
3 - Definição de estratégia
“Quando a estratégia é igual à dos
concorrentes, não é estratégia. Se for diferente,
mas facilmente imitável, será uma estratégia
ruim. Se for absolutamente diferente e difícil de
copiar, será uma estratégia poderosa e
sustentável.”

58. Elaboração do Plano de MKT
4 - Definição das táticas
A tática faz parte da implementação da
estratégia definida, ou seja, fazer os
movimentos corretos para atingir a estratégia
escolhida.
É a descrição minuciosa das ações, prazos e
responsáveis, com vistas à execução do plano.

59. Elaboração do Plano de MKT
5 – Orçamento
As ações e atividades planejadas envolvem
custos, que se traduzem sob a forma de verbas
necessárias à realização das metas.
(fazer o cálculo do orçamento antes de pôr o
plano em prática, para ver se há verba suficiente
para realizá-lo)

60. Elaboração do Plano de MKT
6 – Controle
O controle do plano é feito através de reuniões
periódicas que avaliam o andamento das
ações. Se o desempenho não for satisfatório, a
empresa deve analisar seus objetivos
estratégias e táticas para corrigir a situação.

61. Contato
aline@alinebroetto.com
www.alinebroetto.com
54-9662.9758 | 54-9141.9547