Marketing

MARKETING
Prof. Ms. Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira 1*

* Docente Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira é Bacharel em Marketing pelo Centro
Universitário da Cidade (1999) e Licenciado em Letras com habilitação em Língua Inglesa pela
Universidade Braz Cubas (2011). Possui especialização em Administração Industrial pela EMBRAER /
INPG (2001) Especialização MBA Executivo em Gestão Empresarial pelo INPG (2005) e é Mestre em
Semiótica, Tecnologia da Informação e Educação pela Universidade Braz Cubas (2007). Com experiência
de mais de 10 anos em empresas nacionais e multinacionais de grande porte exercendo cargos de
Gerência de Marketing. Atualmente é Empresário e Analista de Mercado. Seguindo a carreira acadêmica
atua no momento como Professor da Universidade Braz Cubas em Mogi das Cruzes-SP e como Professor
da Unisuz em Suzano-SP.

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO 7

INTRODUÇÃO 9

UNIDADE I

DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS 11
1.1 ORIGEM DO MARKETING 12

1.1.1 A ERA DA PRODUÇÃO 14

1.1.2 A ERA DE VENDAS - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO 15

1.1.3 A ERA DO MARKETING 17

1.1.4 A ERA DO RELACIONAMENTO 19

1.2 CONCEITO DE MARKETING 20

1.2.1 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE NEANDERTAL 22

1.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 26

1.4 NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 28

1.4.1 MARKETING DE MASSA 28

1.4.2 MARKETING DE SEGMENTO 28

1.4.3 MARKETING DE NICHO 29

1.4.4 MARKETING LOCAL 29

1.4.5 MARKETING INDIVIDUAL 29

1.4.5.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO E DO MARKETING DIRECIONADO 30

1.4.5.2 PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 31

1.4.5.3 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 32

1.4.5.3.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 33

1.4.5.3.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 33

3 SUMÁRIO 3

1.4.5.3.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIOECONÔMICA 33

1.4.5.3.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 34

1.4.5.3.5 SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS 34

1.4.5.3.6 SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA 34

1.4.5.3.7 SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS 34

1.4.5.3.8 SEGMENTAÇÃO DE INTERMERCADO 35

1.4.5.4 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ 35

1.4.5.5 COLETA DE DADOS PARA A SEGMENTAÇÃO 36

1.4.5.5.1 FONTES INTERNAS DE DADOS 36

1.4.5.5.2 FONTES EXTERNAS DE DADOS 36

1.5 ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO (TARGET MARKET) 36

1.5.1 COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO 38

1.5.2 COBERTURA AMPLA DE MERCADO 39

1.6 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA 40

1.6.1 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 41

1.6.2 DIFERENCIAÇÃO 42

1.7 MUNDO DAS MARCAS - CASE GUARANÁ ANTARCTICA 44

UNIDADE II

MARKETING MIX 57
2.1 MIX OU COMPOSTO DE MARKETING 58

2.1.1 PRODUTO 58

2.1.1.1 DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PRODUTOS 61

2.1.2 PREÇO 62

2.1.3 PONTO DE VENDA 65

2.1.3.1 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 66

2.1.4 PROMOÇÃO 67

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS 69

2.3 MUNDO DAS MARCAS - CASE OMO 73

4 SUMÁRIO

UNIDADE III

AMBIENTE DE MARKETING 83
3.1 AMBIENTE DE MARKETING 84

3.1.1 O MICROAMBIENTE 85

3.1.1.1 A EMPRESA 86

3.1.1.2 OS FORNECEDORES 86

3.1.1.3 OS INTERMEDIÁRIOS 86

3.1.1.4 OS CLIENTES 87

3.1.1.5 OS CONCORRENTES 88

3.1.1.6 OS PÚBLICOS 88

3.1.2 MACROAMBIENTE 89

3.1.3 AMBIENTE DEMOGRÁFICO 89

3.1.3.1 AMBIENTE ECONÔMICO 90

3.1.3.2 AMBIENTE NATURAL 90

3.1.3.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO 91

3.1.3.4 AMBIENTE POLÍTICO 91

3.1.3.5 AMBIENTE CULTURAL 92

3.2 MUNDO DAS MARCAS - CASE KOPENHAGEN 93

UNIDADE IV

TENDÊNCIAS DE MARKETING 107
4.1 TENDÊNCIAS DE 2011 107

4.2 MARKETING 3.0 110

4.2.1 UM MUNDO MELHOR 113

4.3 MUNDO DAS MARCAS - CASE HAVAIANAS 114

REFERÊNCIAS 129

5 SUMÁRIO 5

APRESENTAÇÃO

Olá, eu sou o professor Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira. Possuo
graduação em Marketing pelo Centro Universitário da Cidade (1999), Especialização
em Administração Industrial pela EMBRAER / INPG (2001) Especialização MBA Executivo
em Gestão Empresarial pelo INPG (2005) e sou Mestre em Semiótica, Tecnologias de
Informação e Educação pela Universidade Braz Cubas (2007). Tenho experiência de
mais de 10 anos em empresas nacionais e multinacionais de grande porte exercendo
cargos de Gerência de Marketing. Atualmente sou empresário, analista de mercado e
professor universitário.

A proposta da matéria é abordar conceitos e técnicas de marketing fazendo
um paralelo entre prática e teoria. Além dessa apostila, iremos estudar temas e
conceitos centrais do marketing por meio de nossas teleaulas, em que o aluno assistirá
a explanação do professor acerca da disciplina com muita interatividade, dinamismo
e atividades rápidas como o tradicional quizz, um teste alternativo com limite de
tempo visando o conhecimento do aluno sobre o bloco que acabou de encerrar e de
exercícios e fóruns em mídias como a nossa plataforma on line, em que a presença
virtual do aluno é importantíssima e outras mídias como o podcast, programa de
rádio visando temas da atualidade e tira dúvidas dos alunos. Em todas essas mídias a
participação do aluno é indispensável, pois é o conjunto dessas atividades que constrói
todo o conhecimento final da disciplina.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade vinda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um
mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing
ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos
lucros.

Até 80 anos atrás os consumidores não tinham qualquer poder de barganha
e a concorrência era praticamente inexistente. Essa realidade manteve-se inalterada
até o fim da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da

7 APRESENTAÇÃO 7

concorrência, administradores começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com
seus consumidores. Surgiu então a necessidade de buscar o foco no consumidor e
não apenas nas vendas.

A apostila é dividida em quatro unidades. O primeiro aborda as origens do
marketing. Faremos uma viagem pelas eras da produção, vendas, marketing e
relacionamento. Nele você poderá saber como começou o conceito da disciplina e
estudar os diferentes tipos de segmentação de mercado. Iremos discutir a importância
da diferenciação e como a nossa empresa deve se posicionar no acirrado mercado
cotidiano. Estudaremos a história do Guaraná Antarctica procurando aprender com
estratégias de mercado reais usadas por grandes profissionais.

No segundo capítulo iremos discorrer sobre o marketing mix. O conjunto de
ferramentas indispensável às atividades de marketing. Dentro de cada P, estudaremos
as estratégias trabalhadas nas organizações. Produto, preço, ponto de venda e
promoção se tornaram um símbolo do conceito de marketing mix. Entraremos nos
conceitos e estratégias de marketing de serviços e aprenderemos na história da marca
Omo como cada um desses Ps se torna fundamental para se lançar um produto novo.

O terceiro capítulo trabalhará o conceito do ambiente de marketing. Estudaremos
o que significa micro e macroambiente de marketing, assim como funcionam suas
variáveis controláveis, semi controláveis e incontroláveis. Na história da Kopenhagen,
aprenderemos que é fundamental investir em novos conceitos, tecnologias e
principalmente no consumidor dentro de diversos nichos, para poder ter resultados
satisfatórios e atender as demandas de um mercado mutante e globalizado.

No quarto capítulo estudaremos as novas tendências do marketing. As passagens
do marketing 1.0, para o marketing 2.0 e agora para o conceito do marketing 3.0. Na
história da marca Havaianas, você irá ter uma aula prática do que uma marca precisa
para poder se manter atual.

Desejo a todos um bom estudo, e lembro que estarei à disposição de todos na
plataforma para poder esclarecer qualquer dúvida pertinente a matéria.

Boa sorte!

8 APRESENTAÇÃO

INTRODUÇÃO

No atual contexto econômico em que o mundo se encontra a competitividade

entre as empresas se acirra a cada dia. Em decorrência deste fato, passou-se a existir

uma preocupação maior com a gestão de serviços e a comunicação com o mercado.

O marketing tem papel fundamental nessa questão. Por incrível que pareça, muitas

empresas hoje no Brasil não sabem ainda o real significado da palavra marketing.

Podemos definir marketing através de sua própria nomenclatura em inglês.

Começamos com o verbo to mark que significa marcar. Logo, continuamos com mar-

ket que quer dizer mercado e então colocamos uma ação na palavra ao acrescentar

as letras ing, como assim manda a língua inglesa. Logo temos a seguinte frase: ação

de marcar o mercado.

MARK – ET – ING

Marcar – Mercado – Ação de marcar mercado

Para Las Casas (2004) é por aí que podemos entender essa disciplina tão im-

portante nos dias atuais. Por volta de 1954 quando se pretendia introduzir o curso em
instituição de ensino superior o marketing foi traduzido como mercadologia, ou seja,

estudo de mercado. Porém, como vimos o termo em inglês significa ação no mercado,

contendo uma conotação de forma dinâmica e não apenas estudo de mercado como

a palavra foi traduzida.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) algumas pessoas ainda fazem confusão

com o termo ao relacioná-lo com propaganda e vendas. Marketing não é propaganda,

embora a propaganda seja uma ferramenta valiosa do mix de marketing. Marketing

9 INTRODUÇÃO 9

também não é vendas. Grande parte de todo o processo decisório e implantação do

planejamento de marketing está ligada intrinsecamente com venda de produtos e

serviços. Entretanto, o marketing está direcionado nas necessidades do comprador e

as vendas nas necessidades do vendedor. A venda está preocupada com a necessidade

de o vendedor transformar o seu produto em dinheiro. O marketing está interessado

na ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio de um produto que

contém um conjunto de valores e o diferencie da concorrência. É com a preocupação

e o foco nas necessidades do consumidor que o marketing baseia-se em nortear os

rumos das empresas vislumbrando um futuro relacionamento com o consumidor.

De acordo com Boone e Kurtz (2009) atualmente, a exposição de todos os in-

divíduos ao marketing tem sido intensa e acontece a quase todo o momento. É fácil

constatar isso cotidianamente. Ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas,

letreiros e etc. Em casa, no carro ou no trabalho, escutamos rádio, assistimos tele-

visão, falamos com nossos amigos e parentes por meio do celular e nos conectamos

a internet. Nos escritórios e consultórios, pessoas recebem visitas de representantes e

consultores, solicitam fornecedores e realizam negócios, acordos e parcerias. Tudo isto

é alguma parte do marketing.
Na verdade, nós fazemos marketing o tempo todo. O ser humano quer ser bem

visto pela sociedade. Todos nós passamos uma imagem para o outro. O nosso corpo

e as nossas atitudes também são veículos que passam mensagens para sociedade.

Fazemos marketing quando nos vestimos, quando falamos, por meio dos lugares que
freqüentamos, com os amigos que temos, com a nossa família e até quando estamos

namorando. Nós somos o produto mais valioso do composto de marketing.

10 INTRODUÇÃO

1 UNIDADE I

DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA
DA DIFERENCIAÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS

OB J ETIVOS D A UN ID A D E

• Estudar o real significado da palavra marketing e a importância da
sua aplicação no mercado;

• Estimular o senso crítico do aluno acerca da prática e teoria do
marketing;

• Entender a diferença entre marketing e vendas;

• Descrever os critérios necessários para uma segmentação eficaz;

• Identificar os passos do processo de segmentação de mercado;

• Resumir os tipos de estratégias de posicionamento.

HAB ILIDADE S E C O MP E T Ê N C IA S
• Capacidade de entender os conceitos básicos do marketing e da
gerência de produtos;

• Reflexão crítica sobre o conceito de marketing e sua prática empresarial.

11
UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 11

1.1 ORIGEM DO MARKETING

Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing se confunde com a história do
comércio no mundo. O comércio entre os povos, ou na forma de troca de mercadorias
(escambo) ou envolvendo produtos valiosos, teve início praticamente ao mesmo tempo
em que a própria sociedade ia se formando. No começo o objetivo era satisfazer a
necessidade de sobrevivência sendo totalmente baseado em uma relação de troca.
Trocava-se uma pele curtida por dois porcos, escravos por animais, vasos por armas,
e assim por diante. O que se tinha sobrando, trocava-se pelo que faltava. As trocas
também se davam somente no nível familiar e não havia uma organização formal para
sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados começaram a surgir pequenas
feiras. Uma forma mais formal de comércio, mas que ainda era personalizada pelos
próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam. Uma característica
deste período é que ainda não se precisava de vendedores.

O escambo

12 UNIDADE I - DA ORIGEM À IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Com a evolução da sociedade apareceram as chamadas Grandes Civilizações
como: Egípcia, Grega e Romana. Além disso, surgiram grandes cidades que
necessitavam aumentar sua estrutura, típica de uma grande metrópole, como lojas,
armazéns, padarias, etc. Outras necessidades mais sofisticadas também começaram a
fazer parte da conjuntura econômica da época, requeridas pelas classes dominantes em
cada cultura, como os Faraós, suas famílias e sacerdotes, os Imperadores, Senadores e
senhores do poder. Toda uma classe de ricas famílias, celebridades, políticos e figuras
importantes se manifestavam em busca de mais serviços e produtos que atendessem
suas necessidades. Iniciou-se então um forte intercâmbio de mercadorias entre as
várias partes do velho mundo e a Ásia, especialmente o Egito.

Todas as mercadorias eram transportadas por caravanas ou por povos
navegadores como os Fenícios. Podemos considerar estes como os primeiros
vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um lado para o outro.

Para Boone e Kurtz (2009) com o surgimento do dinheiro e o avanço da
tecnologia o estudo do mercado tornou-se realidade para as empresas que pretendiam
conservar seus consumidores. O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido,
gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua origem.

O conceito de marketing teve sua evolução dividida em quatro fases:

• Era da produção (demanda maior que a oferta);

• Era das vendas (dando os primeiros sinais de excesso de oferta, os produtos
acumulavam-se em estoques);

• Era do marketing (a partir de 1950 quando os empresários perceberam que
a venda a qualquer custo não era uma forma correta, teriam que conquistar
o cliente); e

• Era do relacionamento.

Essa evolução do conceito da disciplina foi fundamental para avaliar os benefícios
e a importância que o marketing exerceu e ainda exerce nas empresas que aplicam o
conceito da maneira correta.

13

1.1.1 A ERA DA PRODUÇÃO

Para Boone e Kurtz (2009), as atividades na era da produção até então
consideradas como “vendas” eram praticamente neutras, pois a grande questão para
as empresas estava na produção e não na venda. Isso durou de 1600 a 1899, cujo
foco fundamental era a produção de mercadorias ou serviços em escala crescente que
possibilitasse redução de custos, apoiada em fabricação seriada e padronizada.

Uma vez que os meios modernos de produção de massa começaram a se
desenvolver, ao longo da Revolução Industrial do século XIX, na época em que o
essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade
(alimentação, vestuário, utensílios), percebia-se que era mais difícil fabricá-los do que
encontrar compradores. Desta forma, mais do que simples métodos de venda, os
administradores das empresas se interessam em primeiro lugar, pela melhoria das
técnicas de produção, depois pela aquisição dos meios financeiros e econômicos
necessários para manter as ferramentas produtivas e aperfeiçoar os métodos de
organização do trabalho. Assim, os grandes diretores de empresa, especialmente no
século XIX, foram grandes inventores, técnicos, grandes financeiros e organizadores.

Segundo Boone e Kurtz (2009), nessa época a empresa era vista pelos seus
diretores como um agente de produção, rodeada em primeiro lugar de fornecedores
de capitais e de matérias-primas, e em segundo lugar de concorrentes e, por fim,
de clientes potenciais que, aos olhos dos seus dirigentes giravam à volta da própria
empresa.

Nesta era, o marketing no seu real sentido de hoje, era considerado uma
atividade sem importância, menor e pouco relevante, em que o engenheiro ou o
homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Além disso, a procura
era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços.


1.1.2 A ERA DE VENDAS - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

“Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor e
irão convencê-lo a comprar”

Dinheiro e necessidade de consumo

A necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da
Revolução Industrial do século XVIII, que causou uma transformação de um mercado
de vendedores para um mercado de compradores fez com que a era de vendas deixasse
a sua marca na história do marketing. Nesse ponto os consumidores ainda não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Para Boone e Kurtz (2009) conforme as técnicas de produção nos Estados
Unidos e na Europa tornaram-se mais sofisticadas, a produção cresceu desde a década
de 1920 até o começo da década de 1950. Como resultado, fabricantes começaram

15

a aumentar sua ênfase em forças de vendas efetivas para encontrarem consumidores
para a sua produção. Nessa era, empresas tentaram igualar sua produção com o
número potencial de consumidores que iriam querer. Empresas com uma orientação
para vendas presumem que consumidores resistirão a comprar serviços não essenciais
e a tarefa da propaganda e venda pessoal é convencê-los a fazê-lo.

Apesar dos departamentos de marketing terem começado a sair das sombras
da produção, das finanças e da engenharia durante a era de vendas, a tendência
era ficarem em posições subordinadas. Muitos executivos de marketing já tinham
nessa época seus gerentes de vendas. Mas, vender como já vimos não significa fazer
marketing. O professor de marketing Theodore Levitt, destaca a real diferença entre
um assunto e outro.

Segundo Levitt (2008) “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar
no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”. Disse Levitt sobre a
distinção entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese:

A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica,
Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas
do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor
de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a
ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto.

De acordo com Boone e Kurtz (2009) a venda constitui apenas um dos muitos
componentes do marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à
comunicação de informações para persuadir um prospect (cliente em potencial) a
comprar algo. Esse algo pode ser um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa que
atenda suas necessidades individuais.

O marketeiro, como assim chamamos o profissional de marketing, de uma
forma rápida, é a pessoa responsável pelas pesquisas sobre um produto ou serviço,
estuda o mercado alvo, estabelece o preço baseado em diversos fatores do negócio,
coloca marca nos produtos e serviços, desenvolve e analisa campanhas além de
ajudar o pessoal de vendas a entender a proposição única de valor para cada produto
ou serviço. Este conceito nos remete ao caráter estratégico do marketing, que é a
inteligência da atividade comercial.


1.1.3 A ERA DO MARKETING

A partir de 1950
“O consumidor domina. Encontre uma necessidade e a satisfaça”

O alvo - símbolo do marketing

Segundo Boone e Kurtz (2009) a realidade da era de vendas manteve-se
inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então reagindo ao crescimento
da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com
seus consumidores.

Os primeiros estudos nos anos 40 sobre o marketing vieram com trabalhos
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William
J. Reilly sobre as Leis de Gravitação do Varejo. O ponto crucial era se as teorias de
mercado podiam ou não se desenvolver. Alguns autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois achavam o marketing extremamente subjetivo.

17

Outros autores como Bartels começavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas
mãos de Peter Drucker, o pai da administração polêmica, ao lançar seu livro “A
Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser
considerada pelos administradores.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) em 1960 com Theodore Levitt, professor
da Harvard Business School, se iniciou um processo de transformações. Assim como
vimos ao diferenciar marketing de vendas, Levitt, em seu artigo na revista Harvard
Business Review intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de
percepções, mostrando a importância da satisfação dos clientes e modificou para
sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação
garantida. Logo após este período houve um renascimento de poderosas marcas
como: Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..

Depois desse fato começaram a borbulhar artigos científicos sobre o marketing.
As estratégias eficientes foram separadas dos “achismos” e viu-se a necessidade de
um estudo sério do mercado. Em 1967, Philip Kotler, considerado até hoje o pai do
marketing, lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde
se consolidou as bases daquilo que até hoje forma a concepção do marketing.

P RO F E SSO R SA L D A NHA F A LA ...

No dia 8 de Maio é comemorado o aniversário do
profissional de marketing!!!


Para Kotler e Armstrong (2007) cada vez mais o marketing se tornava presente
na sociedade. Na década de 1970 surgiram departamentos e diretorias de marketing
em todas as grandes empresas americanas. Não se tratava mais de uma boa ideia,
mas de uma necessidade de sobrevivência diante de um mercado competitivo. Nesta
época se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.

Na década de 80 surgiram mais autores que usavam as técnicas mercadológicas
como tema de literatura que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por
definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing
de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo
dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.

1.1.4 A ERA DO RELACIONAMENTO

Para Kotler (2005), na década de 90 o avanço da tecnologia trouxe um forte
impacto no mundo do marketing. Um dos pontos fundamentais para que isso
acontecesse foi o comércio eletrônico, que fez uma revolução na logística, distribuição
e formas de pagamento dos produtos e serviços. Uma ferramenta chamada CRM
(Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor,
entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
consumidores em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou
como uma nova via de comunicação. A realidade do marketing já se fazia presente
e estudiosos do mercado começaram a afunilar os conceitos da disciplina. Com isso
surgiram o maximarketing de Stan Rapp, o maketing 1 to 1, da Peppers Rogers
Group, o aftermarketing de Terry G. Vavra e o marketing direto de Bob Stone.

Outro fato marcante do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal, que vem fazendo com que cada vez mais empresas se preocupem com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram
a estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva fundamental
diante dos consumidores.

19

Segundo Kotler e Armstrong (2007) com a virada do milênio, novos fatos
foram se sucedendo e fez com que a atividade de marketing ganhasse adeptos de
todas as áreas responsáveis pelo consumo de bens e serviços. A segmentação da
televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios
de comunicação especialmente via Internet agilizaram a comunicação global fazendo
com que surgisse uma infinidade de pesquisas e publicações sobre web marketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos
e o cliente passou a ter informações sobre as organizações além de um poder de
barganha nunca antes visto. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com
a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea,
conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas e marketing
social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Assim se fizeram
presentes o marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing
boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzz marketing e do marketing
viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes.

1.2 CONCEITO DE MARKETING

Quando falamos do conceito de marketing, não estamos falando de uma
simples definição, mas de vários enfoques que, no seu conjunto criam uma visão
ampla sobre as funções do marketing moderno no universo da empresa, produto e
mercado.

Como vimos na introdução, se formos desmembrar a palavra marketing nós
temos:

MARK – ET – ING

Marcar – Mercado – Ação de marcar mercado


De acordo com McKenna, (1998), marketing é uma atividade que deve ser
praticada desde o recepcionista à gerência sênior, desde o faxineiro até o dono ou CEO
da empresa. O marketing é de responsabilidade da empresa como um todo. McKenna
também acrescenta que o verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o mercado a
longo prazo tornando o relacionamento com o consumidor um elo importantíssimo
para toda e qualquer organização.

Segundo Drucker (1997) marketing é a única função e somente essa, a função
da empresa. Ele também se posiciona no sentido de que o objetivo do marketing
é tornar a venda supérflua. Dessa forma, o marketing deve compreender tão bem
as necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se ajusta às necessidades do
consumidor e se vende por si mesmo.

Para Kotler (2005) o marketing apresenta duas visões. Uma com uma abordagem
social e outra com uma abordagem gerencial.

A abordagem social define marketing como um processo em que indivíduos ou
grupos obtêm aquilo que querem e atendem suas necessidades por meio da criação,
oferta e troca de produtos além de serviços livremente com outras pessoas.

Na abordagem gerencial, ele começa com uma descrição genérica, como a
arte de vender produtos e mais tarde define gerenciamento de marketing como a
arte e a ciência de aplicar os conceitos fundamentais de comercialização, escolhendo
o mercado alvo e visando obter, manter e aumentar o número dos clientes por meio
da criação, entrega e transmissão aos próprios consumidores, de um valor superior na
prestação de serviços integrados.

Atualmente, os conceitos relacionados ao marketing e principalmente as
suas aplicações estão tendo uma evolução rápida, gerando em seu progresso um
marketing de alta qualidade, de primeira, segunda, terceira e quarta geração,
incluindo estratégias novas como: marketing de guerrilha, maxi-marketing, marketing
de serviços, marketing de relacionamento, marketing viral, o marketing de nichos, e
assim por diante.

21

Dentro do marketing, Philip Kotler é sinônimo de qualidade. Na literatura
mercadológica são poucas às vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade
com tamanha dimensão. Philip Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino de marketing
pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas mantêm o foco em marketing
estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria,
turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômico.

Para Kotler e Armstrong (2007) é importante frisar características que não
correspondem as atividades de marketing para que enfim possamos entender o
conceito da disciplina. Kotler classifica de marketing de neandertal, em alusão aos
homens das cavernas, alguns conceitos que estão ultrapassados e são usados ainda
insistentemente por algumas organizações que não tem noção do que a disciplina
representa.

1.2.1 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE NEANDERTAL

• Equiparar marketing a vendas;

• Equiparar marketing a publicidade e propaganda;

• Enfatizar a conquista de clientes e não a manutenção dos mesmos;

• Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do
tempo de vida de um cliente;

• Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de
um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em vez de
determinar preços por metas;

• Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de
integrá-las;

• Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais
necessidades dos clientes.


De acordo com Kotler e Armstrong (2007) as empresas inteligentes estão
valorizando seu conhecimento a respeito dos hábitos de compra do cliente e as
tecnologias de conexão com o mesmo, além da compreensão dos seus fatores
demográficos, econômicos, culturais, naturais e políticos. O novo conceito de
marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. O cliente
dirá à empresa o que ele quer e anunciará o produto e serviço da organização para
outros possíveis clientes. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos,
serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais
direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem
mais coerente e sustentável para os consumidores.

A essência do marketing atual é a apresentação da evolução do tradicional
conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, que veremos no próximo capítulo, à
uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing e a visão dos administradores.

O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

• Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao
cliente e resposta aos clientes;

• Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto;

• Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor,
conveniência do consumidor e vendas;

• Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção
de serviços;

• Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de
preço;

• Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de
composição de preços e disponibilidade para o consumidor; e

• Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e
ofertas de preço.

23

A partir dessa nova abordagem se expande a visão acerca do que representa
um planejamento de marketing. Atualmente, ele precisa envolver praticamente todo
mundo dentro da organização. O foco é o cliente e é preciso a união de todos para
que ele não tenha problemas com a empresa.

De acordo com a HSM Management (2011), McKenna, considerado a máxima
autoridade do novo marketing, o futuro da disciplina, determina cinco regras básicas
de uma nova maneira de agir. O autor considera todas as mudanças pelas quais o
mundo passou nos últimos seis anos e suas consequências diretas nos hábitos dos
consumidores.

O avanço da tecnologia modificou os mercados e refutou leis há muito
utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios
também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas
na condição de produtoras e consumidoras.

Segundo a HSM Management (2011) McKenna, aponta as novas regras abaixo:

• A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico
provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a
comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso
sem precedentes, que possibilita tanto do sistema aos clientes como no
sentido inverso. A consequência é o aumento da comunicação interativa, o
que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao
aumento da individualidade;

• A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a
infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de
gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um
valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade;

• Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos
meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os
consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em consequência
disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os
negócios a tornarem-se serviços;


• O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em
que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando
conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de
relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface,
nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que
operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as
atitudes do consumidor; e

• O marketing será centrado na tecnologia da informação – são
abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e
agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para
o foco na tecnologia da informação.

Dessa forma, o novo conceito de marketing vai transformar-se em um processo
de aprendizado contínuo por meio do qual a organização ganha conhecimento ao
interagir com os seus consumidores e o mercado, e dessa maneira consegue estabelecer
relacionamentos a longo prazo com os clientes.

Todos esses focos, interpretações, teorias e práticas de marketing, podem ser
considerados como complementares ou extensões e em contínua e dinâmica evolução
e aplicação, assim como o mercado.

Em um caso específico, por exemplo, podemos usar o marketing de serviços
para se chegar a excelência no atendimento e criar um maior índice de fidelidade, mas
também podemos utilizar o marketing de nichos para o posicionamento da marca e
aplicar uma derivação do marketing de rede para criar uma estrutura de canais de
distribuição.

O fato é que atualmente temos uma “sopa de letras” e diversas expressões
técnicas para lidar com novas estratégias, tecnologias e metodologias. Podemos
citar entre elas o CRM - customer relationship management (gerenciamento do
relacionamento de cliente), o marketing one-to-one (um-para-um), lateral marketing,
marketing de rede, inbound e outbound marketing, e por aí a fora.

25

Para Kotler (2005) com tantos conceitos de marketing, metodologias e
estratégias envolvidas, suas definições terminam sendo levadas a um conceito simples
e que, aplicado com foco no posicionamento da marca e no seu público alvo, nada
mais será que o uso do bom senso, intuição, experiência e conhecimento, de acordo
com o produto, mercado, momento e ambiente.

1.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo Kotler e Keller (2005) quando pretendemos atingir um mercado
específico, necessitamos antes de tudo, traçar uma definição do que vêm a ser este
mercado específico. Para isso existem alguns critérios básicos como:

• Deve existir alguém com necessidade que seja satisfeita com a compra do
produto;

• A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto; e

• Condições para efetuar a compra.

Segmentar um mercado quer dizer, escolher um grupo de consumidores, com
necessidades iguais ou parecidas, para o qual a organização poderá fazer uma oferta
mercadológica. Dentro desse processo de segmentação é necessário que os fatores
que afetam as decisões de compras dos consumidores sejam identificados. Dessa
forma, o segmento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.

Para Hawkins e Mathersbaugh (2007) como é muito difícil para uma empresa
satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma
maneira, um único composto raramente é adequado para atender às necessidades e
desejos de todo o mercado de um produto. Visando aperfeiçoar resultados e atender
aos consumidores com primazia as organizações vem buscando segmentar seus
mercados desenvolvendo produtos e serviços cada vez mais customizados. Essa é uma
estratégia eficiente num mundo competitivo. Mas antes de definir o composto que irá
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los.


Assim, antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os
produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer
e de uma maneira geral necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se
deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existem
diferenças reais entre as preferências de produtos.

Segundo Churchill Peter (2000), segmentação de mercado é quando se
divide um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Levando em conta
esse conceito, podemos dizer que os mercados se diferem de várias formas como:
quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra.

Os mercados podem ser segmentados de várias formas, pois quando uma
organização segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades, já
que o composto de marketing será desenvolvido a partir das necessidades específicas
daquele grupo. Mas quando se trata de desenvolver um composto que seja dirigido
visando grandes mercados, que são formados por consumidores com diferentes
necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por este motivo que a segmentação do
mercado facilita a empresa a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem
mais à satisfação dos desejos e necessidades de seus consumidores.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007) através da segmentação a empresa
poderá fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de
mercado que tenham melhores condições de atender. Para isso, é preciso estimar o
tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e suas respectivas participações
e o potencial de crescimento do mercado em questão.

Posteriormente, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal
maneira que a necessidade genérica a ser atendida tenha interesses específicos, que
são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais
grupos. Pode-se fazer essa divisão segundo critérios: geográficos, demográficos,
psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser
avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação
aos objetivos e recursos disponíveis que a empresa tem.

27

1.4 NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Conforme Kotler e Armstrong (2005) a segmentação é um esforço que visa o
aumento de precisão de alvo de uma empresa. Assim, as organizações podem adotar
cinco níveis:

• Marketing de massa;

• Marketing de segmento;

• Marketing de nicho;

• Marketing local; e

• Marketing individual

Saber definir segmentos específicos dentro do mercado para se direcionar com
compostos de marketing customizados é de suma importância para as empresas, pois
desta maneira a corporação ganhará vantagem competitiva frente à concorrência.

1.4.1 MARKETING DE MASSA

De acordo com Weinstein (1995) a empresa se preocupa com a produção,
distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A
vantagem do marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos
menores e automaticamente margens maiores.

1.4.2 MARKETING DE SEGMENTO

Conforme Kotler (1998), um segmento de mercado é formado por um grande
grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas se diferenciam em
suas necessidades, desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e
hábitos de compra. Sendo assim as empresas estão procurando isolar alguns segmentos


amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos. O marketing de
segmento não é tão preciso quanto o marketing individual, mas é muito mais preciso
que o marketing de massa, pois é mais específico que o mesmo.

1.4.3 MARKETING DE NICHO

Nicho de mercado para Kotler (2005) é o processo de direcionar-se para um
segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing
especializado. Trata-se de um grupo mais restrito de compradores com necessidades
especiais. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários
subsegmentos.

Os nichos de mercado são bem menores, pois as empresas dessa forma passam a
conhecer bem melhor as necessidades de seus consumidores se tornando especialistas
em determinado assunto. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o
nicho atrai um ou alguns concorrentes.

1.4.4 MARKETING LOCAL

Esse tipo de marketing para Weinstein (1995) é voltado para as características
regionais e locais dos consumidores e trabalham com programas e produtos preparados
sob medidas, conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades e
consumidores locais.

1.4.5 MARKETING INDIVIDUAL

Acontece segundo Kotler e Armstrong (2007) quando as empresas fazem um
direcionamento a consumidores individuais, visando customizar e personalizar os
esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter.
Também é conhecido como marketing one by one ou marketing um-a-um.

29

Dentro do marketing individual, pode-se também trabalhar o conceito do
automarketing, que é uma forma de marketing individual, em que o consumidor
assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprarem.
Pode – se citar como exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe
quais itens quer no seu carro ou que tipo de decoração ele quer fazer na sua casa.

O consumidor desenha o carro que quer e escolhe a decoração que melhor
satisfaz a sua vontade naquele tempo. Assim, assume mais responsabilidade pelo
processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma
sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas,
feitas em casa, como aquelas via internet, estão levando a uma maior personalização
ou customização nos mercados.

1.4.5.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO E DO MARKETING
DIRECIONADO

Para Kotler e Keller (2006) a segmentação e o direcionamento de mercado
apresentam algumas vantagens como:

• A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos
seus esforços para entender melhor os consumidores;

• Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a
empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado
para as necessidades específicas do mercado;

• A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado
potencial para os seus produtos;

• Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes
no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas;

• Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing
customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a


probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista
de mercado;

• Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus
produtos baseado nas necessidades e preferências avaliadas; e

• Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

1.4.5.2 PROCEDIMENTO PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo Kotler e Armstrong (2007) os procedimentos para uma boa
segmentação de mercado são:

1. Levantamento: entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter
informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos
consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados
sobre:

• Atributos do produto e graus de importância;

• Consciência e avaliação de marca;

• Padrões de utilização do produto;

• Atitudes em relação à categoria do produto; e

• Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos correspondentes.

2. Análise: aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente
correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar
segmentos altamente diferenciados, internamente homogêneos e
externamente heterogêneos.

3. Desenvolvimento de perfil: cada segmento é detalhado em suas atitudes,
comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia,
associando a cada segmento um nome significativo.

31

1.4.5.3 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Para De Angelo e Felisone (2007) é trabalho dos profissionais de marketing
encontrar o melhor método de segmentar o mercado e a forma de visualizar a
estrutura do mesmo. As maneiras como os executivos segmentarão cada mercado,
vão depender do tipo de produto comercializado e das exigências de cada tipo de
mercado. Incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado podem der
utilizadas, sobretudo se a empresa pensa em combinar diversas formas de segmentação
com o objetivo de achar seu público alvo.

Formas de segmentação do mercado:

MODALIDADES CRITÉRIOS

Extensão Do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte
Geográfica
E Acesso, Polarização, Bairros E Ruas, Tráfego, Centros De Compras

Demográfica Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso)

Classe De Renda, Instrução, Cupação, Status, Migração, Mobilidade
Socioeconômica
Social

Frequencia De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas, Heavy
Padrões de consumo
Light Users, Curva Abc

Benefícios Satisfação Sensual, Prestígo Socal, Emulação-Preço Favorável, Qualidade/

procurados Durabilidade, Redução De Custos, Atendimento/Serviços

Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes,

Estilos de vida Partcipação Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro,

Amizades E Relações Pessoais.

Personalidade Bases Culturais, Atividades E Valores, Liderança, Agentes De Mudança

Setor De Atvidade, Tamanho Das Empresas, Atuação Dos Concorrentes,
Caracterização
Acessibilidade, Aplicações, Unidade De Decisão De Compra, Demanda
econômica
Derivada

Fonte: Lima e Richars, 1991


1.4.5.3.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Segundo Kotler e Keller (2006) requer uma divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação
divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por
atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças
regionais são consideradas.

As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para
esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada
em conjunto com outros descritores de segmentação.

1.4.5.3.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Para Kotler e Keller (2006) consiste em divisão do mercado em diferentes grupos,
com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação
dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas
segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, por exemplo,
sexo e idade.

1.4.5.3.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIOECONÔMICA

De acordo com De Angelo e Dias Fontes (2007) segmenta o mercado pelos perfis
do estilo de vida dos diferentes consumidores como a classe social, a personalidade,
as atitudes e a percepção.

A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de
um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de
segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente
o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um
composto de marketing dirigido para eles.

33

1.4.5.3.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. Para Kotler e Keller
(2006) são segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude,
uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência
na compra, hábitos de compra, intenção de compra.

1.4.5.3.5 SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS

Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que para De Angelo e Dias
Fontes (2007) parte do princípio de conglomerados geográficos, que proporcionam
informações mais ricas sobre os consumidores.

1.4.5.3.6 SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE
COMPRA

Os profissionais de marketing segundo Kotler e Keller (2006) podem
segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor.
O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e
confiante. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente
centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e
situação de usuário.

1.4.5.3.7 SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS

Para Kotler e Armstrong (2007) podem ser segmentados através de uma única
variável ou de uma combinação delas.


• Segmentação por localização geográfica, através de regiões;

• Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda;

• Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade
do governo, receptividade; e

• Segmentação cultural.

1.4.5.3.8 SEGMENTAÇÃO DE INTERMERCADO

São consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes.

1.4.5.4 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

De acordo com De Angelo e Dias Fontes (2007) depois de identificado os
segmentos de mercado potenciais, deveria ser feita uma análise dos mesmos. Existem
diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os
segmentos precisam ser:

• Mensuráveis – tende ser possível medir o tamanho, poder de compra e
outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os
produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis;

• Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos;

• Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas
direcionados;

• Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem
diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem
existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto; e

• Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir
os segmentos.

35

1.4.5.5 COLETA DE DADOS PARA A SEGMENTAÇÃO

Segundo Mattar (2008) os dados para segmentar mercado podem ser obtidos
de fontes internas e externas.

1.4.5.5.1 FONTES INTERNAS DE DADOS

Constitui-se de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base
de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente
disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento
de compostos de marketing customizados.

1.4.5.5.2 FONTES EXTERNAS DE DADOS

São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que
publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

1.5 ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO (TARGET MARKET)

De acordo com Keller e Machado (2006) o processo de selecionar, segmentar,
analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um
composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. O
processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas.


Abaixo seguem as oito tarefas:

1. Identifique o mercado total;

2. Determine a necessidade de segmentação;

3. Determine as bases da segmentação;

4. Trace o perfil de cada segmento selecionado;

5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos
para se direcionar;

6. Selecione a estratégia de posicionamento;

7. Desenvolva e programe um composto de marketing adequado; e

8. Monitore, Avalie e Controle.

Embora mostrado em sequência, na prática a ordem das tarefas varia, com
algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente.

Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base
em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de
mercado é contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos.

• Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas,
dados secundários;

• Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os
diferentes grupos de consumidores;

• Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis; em relação às
características da empresa, em relação à concorrência;

• Escolha de mercados-alvo.

Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve
avaliar e decidir quantos e quais atender.

37

Para Kotler (2005) a avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve
2 critérios básicos:

• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade,
economias de escala, risco, etc. A empresa deve estar voltada para segmentos
que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais
importantes que afetam a lucratividade; e

• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre
o investimento necessário para atingir o segmento e as competências,
recursos e objetivos (curto, médio e longo prazo) organizacionais.

Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado
for atrativo, mas for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado.
A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior
e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso.

Para De Angelo e Dias Fontes (2007) mesmo que os segmentos atendam
os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa
oferecer valor superior. Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir
quais e quantos atenderá, ou seja, quais serão os segmentos-alvo.

1.5.1 COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO

Para Kotler e Keller (2006) a cobertura especializada do mercado esta ligada a
especialização do ramo de atividade que a empresa oferece.

• Especialização em segmento único - a organização focaliza seus esforços
em um produto para um segmento do mercado. Através do marketing
concentrado (em vez de perseguir uma pequena participação em um grande
mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em
alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do
segmento e fortalece sua posição neste segmento.


Esse tipo de especialização é comumente usado por empresas de pequeno porte.
Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um
segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é
particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal
ou não atendidos pelos concorrentes.

Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos que seus
clientes tendem a pagar um preço premium. Tais estratégias envolvem grandes riscos,
na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamento
de compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Por estas
razões, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento.

• Especialização seletiva - nesse tipo de especialização cada segmento
escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos não-
sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que
caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus
resultados nos demais segmentos.

• Especialização por produto - a organização se concentra em fazer e vender
um produto específico para diversos segmentos. O risco desta escolha é a
obsolescência do produto por novas invenções tecnológicas.

• Especialização por mercado - aqui a empresa põe o foco em atender
diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal
vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-
se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco
encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses
clientes. Daí a razão para o acompanhamento constante das mudanças de
hábitos dos consumidores.

1.5.2 COBERTURA AMPLA DE MERCADO

Segundo Kotler e Keller (2006) a empresa procura atender todos os grupos de
clientes com todos os produtos que viessem a necessitar. Tal estratégia é viável apenas
para grandes empresas e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas:

39

• Marketing não-diferenciado - a companhia ignora as particularidades
de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano
de marketing direcionado ao maior número possível de compradores,
envolvendo distribuição e propaganda de massa. Essa estratégia pede custos
menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os
riscos envolvidos são intensa competição resultante baseada em preço e
insatisfação nos segmentos de mercado menores.

O difícil nesse caso é criar um produto que satisfaça as necessidades de todos
os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem
produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a
lucratividade passa a ser menor.

• Marketing diferenciado - a organização passa a desenvolver produtos
e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado
total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também
custos, tais como: custos de modificação do produto, custos de produção,
custos administrativos, estoque e promoção.

As empresas que praticam esse tipo de marketing esperam uma posição mais
forte em cada segmento de mercado escolhido, bem como criam a expectativa de
uma maior fidelização dos consumidores.

1.6 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA

Para Oliveira (2007) uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é
preciso posicionar o seu produto ou serviço nesse mercado. Fazer um posicionamento
de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e
desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores. Para
Kotler (2005), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,
de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para
desenvolver o composto de marketing adequado.


Na estratégia de posicionamento pressupõe-se que se identifiquem possíveis
vantagens competitivas sobre as quais se deve construir a posição da empresa e da
marca, a diferenciação, que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho,
design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo
uma marca ou imagem da empresa.

Para Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) o posicionamento da oferta é
composto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Os
profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o
maior lucro possível.

Contudo, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantes
para o consumidor, para quem resultem em benefícios percebidos, difíceis de serem
copiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder de compra dos consumidores,
e lucrativas para a empresa.

Ainda segundo Gonçalves, Gonçalves Filho e Reis (2006) é perfeitamente possível
posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, mas o
posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão ou
descrença para o consumidor.

1.6.1 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Para Kotler e Armstrong (2007) por mais especializado que seja o produto, as
empresas devem converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada.
Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras:

• Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho;

• Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer;

• Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de
inverno;

41

• Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso
de adultos;

• Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou
indiretamente;

• Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes;

• Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para
desodorante de geladeiras;

• Preço/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de
qualidade ou de preço; e

• Símbolo: as empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu
produto nas mentes dos consumidores. Ao longo do tempo, o símbolo
torna-se um sinônimo da empresa ou do produto.

Assim, segundo Mintzberg (2006) é utilizada uma combinação de
posicionamentos para alcançar os objetivos da empresa. As tarefas de
posicionamento são:

• Vantagens competitivas;

• Seleção das vantagens competitivas; e

• Comunicação da posição escolhida.

A estratégia escolhida não é tão importante, nesse ponto o objetivo é enfatizar as
vantagens singulares do produto e diferenciá-lo dos produtos e serviços concorrentes.

1.6.2 DIFERENCIAÇÃO

A principal vantagem competitiva de uma empresa para Mintzberg (2006) é a
criação de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O posicionamento
começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores.


Diferenciar um produto ou serviço quer dizer torná-lo único, com características
próprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrência. A seguir seguem
algumas formas de diferenciação:

• Diferenciação por produto: atualmente, a diferenciação nos produtos
esta ficando cada vez menos perceptível aos olhos dos consumidores, pois
os produtos cada vez mais estão ficando comoditizados e especializados.
Para Las Casas (1999) a solução está sendo a diferenciação nos serviços
prestados. Mas mesmo assim existem empresas que por meio de esforços
de marketing estão conseguindo diferenciar seus produtos físicos. Os
produtos podem ser diferenciados de várias formas: design, características
padronizadas ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade,
confiabilidade, entre outros diferenciais.

• Diferenciação nos serviços: nos dias de hoje, os serviços prestados
segundo Las Casas (1999) é que estão fazendo a diferença nos produtos.
Pode ser através de um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma
entrega rápida, conveniência, instalação, por imagem da empresa ou da
marca. Um serviço que está fazendo a diferença é o de treinamento ao
cliente.

• Diferenciação através de pessoas: conforme Kotler (2005), a diferenciação
pode estar nas pessoas que colaboram para alcançar os objetivos. Assim,
as empresas investem em diferenciação na maneira rápida e cordial que
os seus colaboradores atentem. Para criar diferenciação por pessoas, as
organizações estão investimento cada vez mais em treinamento.

• Diferenciação através de canal: uma das vantagens competitivas de uma
empresa pode estar em seus canais de distribuição. Quando se fala de canal
de distribuição quer dizer toda a cadeira genérica de valor.

• Diferenciação através de imagem: Nesse caso, quando os concorrentes
apresentam uma oferta parecida a empresa difere através da sua reputação
e tradição da marca ou da própria empresa.

43

Segundo Mintzberg (2006) para que uma estratégia de diferenciação seja
eficiente e eficaz é importante que a empresa considere os desejos e necessidades
dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores
perceberem e aprovarem as mudanças. Nesse caso é fundamental enfatizar a qualidade
percebida do produto ou serviço.

SEM P R E A LE RT A !

Para completar o aprendizado, é importante prestar atenção nas teleaulas e
acessar a plataforma!!!

MUNDO DAS MARCAS - CASE GUARANÁ
1.7

ANTARCTICA

Que a Coca-Cola é a marca mais conhecida quando se trata de refrigerante
ninguém tem dúvida. Principalmente aqui no Brasil, existe outro refrigerante,
tipicamente tupiniquim, que caiu no gosto do consumidor e conquistou uma posição
de destaque. GUARANÁ ANTARCTICA é uma marca autêntica, de sabor único e original
do Brasil. O refrigerante natural produzido com base no fruto de guaraná ganhou
espaço na vida e nos lares dos brasileiros além de conquistar paladares estrangeiros
de vários países.


A HISTÓRIA

O produto foi lançado no mercado brasileiro no mês de abril de 1921 pela
Companhia Antarctica Paulista com o nome de GUARANÁ CHAMPAGNE ANTARCTICA.
O novo refrigerante só foi lançado no mercado quando os técnicos da empresa,
liderados pelo químico industrial e professor de farmácia Pedro Baptista de Andrade,
conseguiram eliminar a adstringência e o amargor natural da fruta. Além do agradável
sabor, uma de suas principais características era ser um refrigerante natural. Em um
inteligente lance de marketing, a empresa apresentou uma bebida com características
espumantes, o que contribuiu para associá-la ao champanhe, bebida com bastante
prestígio junto aos consumidores na época.

Desde aquela época, a Antarctica já comprava o fruto do guaraná diretamente
de fornecedores da região de Maués (Amazonas) para produzir o extrato na sua
unidade industrial localizada na cidade de São Paulo. A famosa versão Caçulinha
do GUARANÁ ANTARCTICA foi lançada em 1949, em garrafinha de vidro de 185
mililitros, embalagem até então inédita no Brasil. As embalagens pequenas e de fácil
transporte, eram perfeitas para o lanche das crianças e passeios com toda a família.

Com o sucesso do produto e o aumento do consumo, a empresa percebeu
no final da década de 40, a necessidade de estabelecer um escritório na região do
Amazonas, com o objetivo de facilitar o comércio do fruto, realizado diretamente em
Maués. O extrato do guaraná, porém, continuou sendo produzido em São Paulo até
1962, quando entrou em atividade uma unidade industrial para extração do guaraná
na cidade de Maués. Mas foi no início da década de 70, com a preocupação de
garantir a qualidade da matéria-prima, que se traduz na própria qualidade do produto
final, que a empresa passou a produzir parte dos frutos para produção do GUARANÁ
ANTARCTICA.

O início do plantio, em 1971, na Fazenda Santa Helena permitiu à empresa
aprofundar os estudos sobre a cultura do guaraná e repassar a tecnologia e os
conhecimentos desenvolvidos no local para os demais fornecedores. Assim, a
Antarctica garantiria a melhor qualidade e preços menores das sementes compradas
de terceiros. No final da década de 80 o refrigerante ganhou sua versão dietética. No

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ano de 1996 foram lançadas as primeiras franquias de engarrafadores fora do Brasil
para a distribuição do GUARANÁ ANTARCTICA em Portugal, no Japão, na China e
nos Estados Unidos. Era o início da internacionalização da marca. Em 2002, já sob
propriedade da AmBev, ocorreu reformulação do nome da marca que passou a se
chamar GUARANÁ ANTARCTICA.

No campo do marketing a marca é uma das mais agressivas do mercado,
investindo milhões de reais em ações, como aconteceu em 2001, quando fechou
um acordo milionário para ser patrocinadora oficial da CBF por 18 anos, tanto para a
seleção de futebol masculina quanto feminina, iniciando assim um amplo processo de
globalização. Em 2007, quando o GUARANÁ ANTARCTICA promoveu o GAS Festival
(GUARANÁ ANTARCTICA STREET FESTIVAL), com shows de bandas conhecidas e
emergentes e apresentações de grandes nomes dos esportes radicais. Ou ainda em
2008, quando a cantora Claudia Leitte, assinou um contrato de três anos, tornando-
se garota-propaganda da marca até 2011.


O CULTIVO

O GUARANÁ ANTARCTICA é fabricado com o extrato da própria fruta (100%
da região amazônica), o que conserva suas características principais. As matérias-
primas aromáticas que compõem o buquê – basicamente óleos essenciais naturais,
acrescidos de outros compostos de extratos aromáticos extraídos de frutas cítricas –
são elaboradas na própria empresa. A Fazenda Santa Helena, localizada na Amazônia,
é considerada um grande laboratório. O trabalho realizado na área é pioneiro. O
guaraná, antes cultivado de forma extrativista pelos agricultores da região, passou a
ser estudado. Os primeiros pés do fruto foram plantados como a uva, com armações
de madeira e arame, com base na observação de que a planta, no meio da floresta,
se agarra e escala as árvores. Mais tarde, verificou-se que o guaraná só tem este
comportamento devido à sua necessidade de sol, que faz com que suba nas árvores
para superar a sombra formada por elas. A experiência demonstrou que, em ambiente
aberto, o guaraná cresce naturalmente, sem necessidade de se agarrar como as
videiras. Na fazenda da Antarctica, até hoje se estuda qual o melhor tipo de solo, de
combate a pragas, de culturas paralelas, etc. Foi também no local que se descobriu a
importância do ecossistema original na reprodução do fruto. Por não ser hermafrodita
o guaraná depende de agentes externos para reproduzir-se. É por essa razão que os
430 hectares de área cultivada da Fazenda Santa Helena estão distribuídos em 34
quadras dentro da mata nativa, promovendo o equilíbrio ecológico. A área total da
fazenda é de 1.070 hectares.

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PROPAGANDAS QUE FIZERAM HISTÓRIA

O GUARANÁ ANTARCTICA sempre teve uma presença marcante no mercado
publicitário com peças impressas e comerciais de televisão inesquecíveis. Quanto aos
ouvidos, dificilmente alguém não conheça os jingles do GUARANÁ ANTARCTICA.
Tudo começou no início da década de 90 quando era preciso mudar o posicionamento
do produto e da marca, criando uma campanha publicitária que ganhasse a simpatia
do consumidor.

Associando o produto com momentos bons da vida criou-se o que podemos
chamar de “Lovemark”. Em 1991 o publicitário Nizan Guanaes criou dois jingles
geniais partindo da idéia de utilizar a música, uma forma poderosa de comunicação,
para atribuir ao GUARANÁ ANTARCTICA o mérito pelos bons momentos causados
por outros produtos. E esses produtos eram: a pipoca e a pizza. Existem jingles que
marcam gerações e com certeza este caso é um grande exemplo. O resultado você
confere abaixo:

Pipoca e Guaraná Pizza e Guaraná

Pipoca na panela começa a arrebentar Eu não vejo a hora de te encontrar

Pipoca com sal – que sede que dá! Te ver mais uma vez e saborear

Pipoca e Guaraná, que programa legal! Meia mussarela, meia aliche ou calabresa

Só eu e você e sem piruá romana, quatro-queijos, marguerita e portuguesa

Eu quero ver pipoca pular - Como é bom te ver! Você chegou na hora H

pipoca com guaraná Adoro pizza com Guaraná.

Eu quero ver pipoca pular, pular

Soy loca por pipoca e Guaraná.


OS SLOGANS

• Energia que contagia. (2009)

• É o que é. (2007)

• Zero de açúcar, tudo de sabor. (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ZERO)

• O Guaraná que gela a goela. (2007, GUARANÁ ANTARCTICA ICE)

• Guaraná Antarctica e você. Ninguém Faz Igual. (2005)

• A pedida natural. (2003)

• Seja o que for, seja original. (2002)

• Tudo pede Guaraná Antarctica. (1999)

• O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica. (1995, linha
Diet)

• Este é o sabor. (1991)

• O Original do Brasil.

• Guaraná Antarctica, o pique total. (1985)

• Todo mundo tem sede de natureza. (1977)

• Seja você mesmo, beba Guaraná Antarctica. (1974)

• Viva mais com Guaraná Antarctica. (1972)

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DADOS CORPORATIVOS

• Origem: Brasil

• Lançamento: 1921

• Criador: Companhia Antarctica Paulista

• Sede mundial: São Paulo, Brasil

• Proprietário da marca: Ambev

• Capital aberto: Não

• Presidente: João Castro Neves

• Faturamento: Não divulgado

• Lucro: Não divulgado

• Presença global: + 20 países

• Presença no Brasil: Sim

• Segmento: Refrigerantes

• Principais produtos: Refrigerante a base de guaraná

• Ícones: A embalagem caçulinha

• Slogan: Energia que contagia.

• Website: www.guaranaantarctica.com


A MARCA NO MUNDO

O produto é extremamente conhecido no exterior, principalmente no Japão,
onde lidera um ranking de dez diferentes marcas, além de ser encontrado em mais de
20 países na América do Norte e Europa. No Brasil é líder absoluto em seu segmento
com 37% de participação de mercado, presente em mais de 1 milhão de pontos
de venda e estando entre os 15 refrigerantes mais consumidos do mundo com um
volume anual superior a 820 milhões de litros. Hoje em dia o GUARANÁ ANTARCTICA
é fabricado no Brasil, Portugal e Japão. Atualmente o refrigerante é comercializado
em embalagens PET de 600 ml, 1 litro, 1,5 litros, 2 litros, 2,5 litros e 3,3 litros; garrafa
de vidro de 290 ml e lata de 350 ml.

VOCÊ SABIA?

De 1921 até hoje, a composição do GUARANÁ ANTARCTICA manteve-se
imutável nas suas características sensoriais, de sabor, aroma e corpo. Evoluiu, porém,
na tecnologia do processamento, embalagem e visual. Hoje, só existem duas pessoas
que manipulam o extrato do GUARANÁ ANTARCTICA, fórmula secreta que nenhuma
concorrente conseguiu jamais copiar à risca.

ARE Y O U R EA D Y ? SO , L ET ’S G O !!!

EX E RCÍ CI O S D O SA LD A NHA

* As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame,

Época Negócios e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), e Wikipedia (informações

devidamente checadas). Última atualização em 10/2/2011.

Website: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-brasil.html

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TESTE SEU CONHECIMENTO


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55

RESPOSTAS COMENTADAS

1. d)
2. a)
3. c)
4. d)
5. b)
6. d)
7. a)
8. c)
9. b)
10. a)


2 UNIDADE II

MARKETING MIX

OB J ETIVOS DA UN ID A D E

• Definir o conjunto de ferramentas que formam o composto de
marketing;

• Discutir estratégias sobre cada ferramenta de marketing mix;

• Estimular o senso crítico do aluno acerca da prática e teoria do
marketing;

• Descrever as diversas formas de aplicação do composto de marketing;


• Capacidade de entender o funcionamento de uma gerência de linha
de produtos;

• Reflexão crítica sobre práticas e estratégias empresariais relacionadas
ao mix de marketing. 2.1 Mix ou composto de Marketing

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UNIDADE II - MARKETING MIX 57

2.1 MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

Segundo Las Casas (2004) o marketing é baseado em 4 pilares. O autor
americano Jerome McCarty, simplificou esses 4 pilares usando uma forma mnemônica
(auxiliar de memória) conhecida como 4 P´s que são representados pelo: produto, preço,
ponto de venda e promoção. Mais precisamente e seguindo essa ordem em língua
inglesa nós temos: product, price, place e promotion. Para ações bem desenvolvidas
de marketing esse composto deve estar em constante evolução, cuja meta é ter um
plano internamente coerente ás ações de marketing e mutuamente sustentador das
mesmas.

Esse mix de marketing será intensamente usado pelos estrategistas, pois eles
constituem variáveis controláveis dentro do cenário mercadológico. Isso quer dizer
que cada um dos P´s pode ser alterado pelo administrador. Dentro de um plano de
marketing se o estrategista mexer com um dos P´s, ele deve automaticamente repensar
todos os outros 3, pois de alguma forma um P afeta os outros. A seguir vamos ver
as características de cada elemento do composto de marketing com a definição e o
conceito de produtos e serviços, desenvolvimento de linhas de produtos, relação do
mercado com a qualidade dos processos, fixação de preços para produtos e serviços
além de estudar canais de distribuição para o mercado.

2.1.1 PRODUTO

Para Kotler e Keller (2006) é sem dúvida a parte mais importante do mix de
marketing. Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
a um desejo ou a uma necessidade. Os produtos oferecidos podem ser bens físicos
(automóveis e livros), serviços (cortes de cabelo, shows), pessoas (Ronaldinho Gaúcho,
Gisele Bündchen), locais (Rio de Janeiro, São Paulo), organizações (empresas públicas
e privadas) e ideias (planejamento familiar e financeiro).

Os produtos podem ser classificados quanto a sua durabilidade e tangibilidade
e quanto a produtos de consumo.

58 UNIDADE II - MARKETING MIX

Em relação à durabilidade e tangibilidade os produtos são classificados em 3
grupos.

• Bens não duráveis: São bens tangíveis que, normalmente, são consumidos
após um ou alguns usos. Podemos incluir bens como: cervejas, sabonetes e
refrigerantes. Uma vez que esses bens são consumidos de uma forma rápida
e frequente, podemos usar estratégias de torná-los disponíveis em vários
locais, cobrar apenas uma margem pequena de lucro (markup) e divulgá-los
de forma intensa, induzindo a experimentação e a preferência.

• Bens duráveis: São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a muitos
usos. Entre eles destacamos carros, refrigeradores e vestuário. Geralmente,
requerem mais venda pessoal e serviços exigindo uma margem de lucro
maior e mais garantias do vendedor.

• Serviços: Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Incluímos entre eles cortes de cabelo, academias e universidades.
Normalmente pedem mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.

Devido à demasiada importância que o setor de serviços exerce hoje deixei para
fazer abordagem desse assunto no final do composto de marketing, embora como
vimos os serviços se constituem por si só como um produto.

De acordo com Kotler e Keller (2006) em relação a bens de consumo os produtos
são classificados como:

Produtos de Conveniência: são bens que o consumidor geralmente compra com
frequência, de imediato e com esforço mínimo. Podemos citar como exemplo jornais,
sabões e chicletes. Os produtos de conveniência são aqueles em que o consumidor
não tem a mínima intenção de disponibilizar muito tempo no esforço de compra. Os
produtos de conveniência se classificam em bens de consumo geral, de impulso e
de emergência. Os bens de conveniência gerais acontecem quando um consumidor
rotineiramente compra uma lata de refrigerante, um creme dental e biscoitos. Os
bens de conveniência por impulso são comprados sem qualquer planejamento ou
esforço de procura. Geralmente, são amplamente expostos. Assim, chocolates,

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revistas, chicletes e lâminas de barbear são colocados próximos aos caixas porque
os consumidores podem não ter ideia de comprá-los antes de vê-los. Os bens de
conveniência de emergência são adquiridos quando surge uma necessidade urgente.
Um exemplo disso são os guarda-chuvas quando despenca um temporal repentino.

• Produtos de Escolha: são os que o consumidor, no processo de seleção e
compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade,
preço e estilo. Exemplos incluem móveis, vestuário, carros e eletrodomésticos.
Esses produtos com valor unitário alto e diferenças de preços justificam todo
o trabalho de pesquisas de preços e negociações do consumidor. Nesse
item é importante o administrador conhecer bem o seu produto e fazer um
excelente atendimento procurando sempre mostrar o seu diferencial para
que o consumidor opte por ele.

• Produtos de Especialidade: são bens com características e identificação
de marcas exclusivas, para um grupo significativo de consumidores que
está habitualmente disposto a fazer um esforço especial para adquirir
determinado bem. Esse exemplo inclui marcas de renome no mercado
que comercializam produtos de artigos de luxo como: carros, viagens e
vestuário. Nota-se que os exemplos assemelham-se com os produtos de
escolha. A diferença não está só no preço. Muitos produtos com preços altos
estão nessa classificação, mas não é somente esse fator que determinará a
diferença, sendo que alguns de menor valor poderão ter a preferência do
consumidor que não aceitará um produto substituto. A distribuição pode
ser feita em lugares exclusivos uma vez que o consumidor está disposto a
fazer qualquer sacrifício pela aquisição do bem.

• Produtos Industriais: são bens adquiridos pelas organizações. Incluímos
matérias-primas, máquinas, equipamentos e serviços. Nesses casos
geralmente as compras racionais obedecem aos padrões estabelecidos pelos
setores de atividade e características dos negócios. O padrão de qualidade
e a eficiência no atendimento são critérios fundamentais para o sucesso
do negócio. Esses padrões de qualidade deverão ser respeitados pelos
fornecedores. Além do próprio padrão de qualidade do produto tangível
a qualidade do atendimento, o prazo de entrega e a garantia são fortes
fatores de decisão de compra.


2.1.1.1 DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PRODUTOS

De acordo com Kotler e Armstrong (2007) as decisões de estratégia de produtos
integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões
estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa. As decisões de
composto de produtos são apresentadas em quatro dimensões: amplitude, extensão,
profundidade e consistência.

A estratégia de amplitude do produto refere-se ao número de linhas de produtos
da empresa. Por exemplo, quais linhas de produtos estão associadas em uma empresa
alimentícia. Elas podem estar relacionadas a linhas como: leite, massas, biscoitos,
cereais, derivados de tomate e margarinas.

A extensão de linha refere-se ao número de itens de produto em cada linha. Por
exemplo, uma linha de leites pode ter até sete itens de produto como: leite integral,
semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.

A profundidade esta relacionada ao número de versões que o produto apresenta.
Por exemplo, um biscoito, com três tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas
e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), terá
profundidade de 15.

E a consistência do composto de produtos esta ligada ao nível de semelhança
entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos
canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca.

O gerente de marketing para Keller e Machado (2006) deve levar em
consideração todas as variáveis acima relacionadas para estabelecer a melhor
estratégia de marketing. O estudo dessas variáveis ajudará o gestor a planejar a criação
de uma nova linha de produtos ou serviços. Serão necessárias pesquisas e projeções
orçamentárias envolvendo todas as áreas operacionais da empresa. É extremamente
importante saber o valor do investimento necessário para lançar uma nova linha de
produtos ou serviços, antes de decidir pela nova linha.

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2.1.2 PREÇO

Em relação ao preço, a princípio convém fazer algumas considerações a respeito
de sua definição e, posteriormente, mostrar qual o seu papel na determinação do
composto de marketing. O preço pode ser conceituado como a expressão monetária
do valor de um bem, ou ainda, o preço é o valor que o consumidor está disposto a
pagar no ato da compra de um bem.

Para Las Casas (2004) qualquer empresa, grande ou pequena, precisa ter em
mente que o preço não pode ser determinado de forma aleatória. Desse modo, é
imprescindível que se façam também alguns comentários sobre as várias maneiras que
o mesmo pode ser calculado. Esse cálculo irá depender muito da estratégia que será
perseguida num determinado momento. Custos têm também sua relevância quando
da determinação do preço do produto. Atualmente, porém, já não goza mais de tanto
prestígio como em épocas anteriores.

Historicamente e ainda hoje, o preço significa a interação entre compradores
e vendedores num determinado momento e sob determinadas condições. Se os
vendedores pedem um preço além do que os compradores estão dispostos a pagar,
estes por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, finalmente
chegando a um consenso de um preço ideal para ele. Embora, no passado a habilidade
em barganhar tenha sido um ponto forte na definição de preços, hoje os preços são
definidos em sua maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente
quando se vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço de
seus produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) a decisão quanto ao preço, como as
decisões quanto ao produto afetam diretamente o marketing mix ao sugerir um
canal de distribuição ou uma estratégia de propaganda. Existem alguns objetivos de
formação de estratégias de preços que podem ser utilizadas pelas empresas.


Geralmente os mais comuns são:

• Retorno no Investimento: razão básica de vender o produto. Se uma empresa
investiu cerca de R$ 1.000.000,00 no processo de fabricação e venda essa
mesma empresa espera que esse investimento retorne aos seus cofres com
a venda do produto gerando fluxo de caixa.

• Objetivos de Concorrência: os administradores se preocupam com os preços
operacionados por seus concorrentes e se posicionam acima, igual ou abaixo
deles.

• Preços Promocionais: estratégia bastante usada na área de varejo. Esse
objetivo visa melhorar situações específicas como falta de caixa e combate
a concorrência.

• Fatia de Mercado: objetivo usado quando uma empresa pretende aumentar
a sua fatia no mercado. A empresa pode usar uma política de preço que a
permita atingir seu objetivo reduzindo seus preços temporariamente.

Continuando com Kotler e Armstrong (2007) para se determinar o preço de
um produto ou serviço devemos seguir alguns passos que nos nortearão dentro do
processo estratégico de fixação de preços. O primeiro passo é a determinação da
demanda. A demanda é analisada desde os segmentos quantitativos, psicológicos e
demográficos até a sua elasticidade que se refere ao grau de variação nas quantidades
vendidas de produtos em decorrência de alterações de preço.

A demanda pode ser elástica e inelástica. A demanda elástica acontece quando
alguma alteração no preço do produto vai aumentar ou diminuir em proporção maior
a quantidade de venda do produto. Assim o aumento no preço diminui a quantidade
e uma redução no preço aumenta a quantidade vendida. A demanda é inelástica
quando o aumento ou redução dos preços não afeta as quantidades consumidas.

O segundo passo é a determinação dos custos. Todos os custos envolvidos no
processo devem ser conhecidos. O custo total de um produto é a soma dos custos
fixos e dos custos variáveis. Os administradores usam um cálculo chamado de break
even point ou ponto de equilíbrio para determinar a quantidade de produtos que deve

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ser vendida a certo preço para empatar com os custos totais. Desta forma, o ponto
de encontro desses valores é o ponto de equilíbrio. Quando acontece a ruptura desse
ponto de equilíbrio a empresa começa lucrar.

O terceiro passo é a análise do preço da concorrência. Essa estratégia é usada
muitas vezes com o objetivo de acompanhar a concorrência de perto.

A determinação da política de preços é o quarto passo. A política de preços
pode ser dividida em preços costumeiros, preços de linha, preços psicológicos,
preços únicos e negociados. Os preços costumeiros são aqueles que o consumidor
está acostumado a pagar. Produtos como chocolates e refrigerantes estão dentro de
determinada faixa de preço. Dificilmente os consumidores aceitarão pagar algo fora
dessa faixa. Os preços de linha são aqueles em que a empresa oferece várias linhas
de produto com diferentes faixas de preço. Por exemplo, uma loja pode oferecer uma
linha de vestuário que custa de R$ 50,00 a R$100,00 e outra linha mais especial que
custa de R$200,00 a R$500,00. Os preços psicológicos são preços quebrados que
o comerciante usa com a intenção de alavancar psicologicamente a compra. Preços
psicológicos são aquelas famosas ofertas que encontramos no varejo como R$ 9,99
ou R$ 4,95. Os preços únicos e negociados são aqueles em que o administrador define
qual produto terá o seu preço fixado sem abrir mão de nenhuma negociação e qual
produto poderá ser negociado com o cliente. É claro que isso pode variar de cliente
para cliente.

Ainda em Kotler e Armstrong (2007) o quinto passo é a seleção do método para
determinar os preços. Para o estabelecimento desse passo devem ser considerados
os objetivos e as políticas de preço a serem seguidos pela empresa. Os 3 tipos de
métodos são: custo total-plus, mark up e preço geográfico. O método de custo total-
plus é aquele em que todas as despesas para execução de determinado projeto são
reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado ao valor como pagamento
pelos serviços prestados. Outro método utilizado é o de mark up, onde um percentual
é adicionado aos custos para chegar ao preço final. Presumimos que o preço de um
produto seja de R$ 1.000,00. Se, por acaso, o administrador estipular um retorno de
10%, seu preço de venda será de R$ 1.100,00. O preço geográfico está relacionado
com o transporte da mercadoria. É comum os comerciantes adicionarem os preços


da logística aos produtos. Assim, pedágios e aumento de combustíveis inflacionam o
consumo de mercadorias. Além dessas estratégias de fixação de preços é importante
que o administrador também siga uma política de descontos visando um dos princípios
fundamentais do cliente que é a sua satisfação.

Os administradores podem trabalhar com descontos por quantidades e
descontos à vista. Os descontos por quantidades podem ser concedidos, quando o
consumidor realiza uma grande quantidade de compras de vários produtos diferentes.
Os descontos à vista podem ser concedidos quando o consumidor realiza a compra de
um ou mais itens de alto valor e decidem pagar na hora.

2.1.3 PONTO DE VENDA

Para Kotler e Keller (2006) ter apenas um bom produto e um preço adequado
não é o suficiente para garantir as vendas. Precisamos ter um ponto de venda atrativo
onde o consumidor possa desfrutar de vantagens competitivas. Quando falamos de
ponto de venda não nos referimos apenas ao espaço físico em si, mas também aos
canais de distribuição, ou como a mercadoria chega até o ponto de venda.

P R O F E SSO R SA L D A NH A F A LA ...

O drops HALLS é muito utilizado no mundo para
alívio nasal e irritação da garganta. No Hemisfério
Norte o produto é utilizado como medicamento para
aliviar a tosse em países como Estados Unidos e
Canadá.

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2.1.3.1 TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

• Fabricante - consumidor: O fabricante é o produtor da mercadoria. Canal
direto ao consumidor. Acontece quando o fabricante não usa intermediários.
Sua vantagem é ter um controle maior das funções de marketing, conduzindo
as vendas como achar melhor.

• Fabricante - varejista - consumidor: Um dos canais mais utilizados pelos
fabricantes de produtos de escolha. O fabricante transfere ao varejista parte
das funções mercadológicas.

• Fabricante - atacadista - varejista - consumidor: Acontece quando a
distribuição visa alcançar um grande número de consumidores. Os atacadistas
compram dos consumidores em grandes quantidades e revendem para os
varejistas em quantidades menores.

Existem segundo Kotler e Keller (2006) vários fatores para uma boa escolha de
um distribuidor. Os fatores dependerão das características próprias de cada segmento e
dos objetivos e metas de cada indústria. O cruzamento destas informações e sua análise
criteriosa darão a oportunidade de conhecer melhor a realidade de nossos futuros
parceiros e traçar um paralelo com nossos objetivos comerciais. Caso o distribuidor não
esteja preparado para proporcionar o retorno das vendas, merchandising, distribuição
e coleta de informações de mercados esperados, a parceria poderá trazer resultados
ruins. O pior deles é o cliente adotar um concorrente.

Além do estudo para a determinação do canal de distribuição é necessário se
tomar uma decisão a respeito do tipo de distribuição. Os tipos de distribuição que
podem ser usados são: intensivo, seletivo e exclusivo.

Distribuição intensiva: ocorre quando a empresa tem a intenção de dar uma
cobertura ampla ao mercado. Nesse caso, quanto maior a exposição melhor é para
a empresa. A empresa tenta vender o produto em tantos pontos quanto possível.
Normalmente esse tipo de distribuição acontece com produtos de conveniência.


Distribuição seletiva: o objetivo nesse caso é vender em poucos pontos em cada
mercado. É feita primeiramente uma seleção dos intermediários. Alguns produtos de
escolha, detentores de marca, podem ter esse tipo de distribuição.

Distribuição exclusiva: os distribuidores são convidados e trabalham com
exclusividade. Os produtos são comercializados apenas em um ponto de cada
mercado. Esse pode ser o caso de produtos de especialidade, em que o consumidor
está disposto a ir até determinado local para adquirir a mercadoria.

O ponto de venda afeta diretamente a percepção do produto. A escolha da
distribuição é um processo de evolução que acompanha a difusão do produto ao longo
de seu ciclo de vida. Uma estratégia de distribuição pode diferenciar o seu produto
em relação aos demais. Com o avanço das tecnologias o mercado apresentou uma
nova forma de distribuição. A distribuição direta. Isso acontece com os intermediários
virtuais. Hoje podemos comprar um livro ou computador pela internet. Esse tipo de
distribuição já é amplamente usado no cotidiano devido ao crescente número de
pessoas que tem acesso à rede.

2.1.4 PROMOÇÃO

Para Kotler e Armstrong (2007) a promoção abrange toda a propaganda e os
esforços de venda do plano marketing. Ter uma meta é muito importante na criação
da campanha promocional. É necessário ter conhecimento da missão que se deseja
cumprir antes de começar a esboçar ou gastar orçamento com a promoção.

A meta máxima da promoção é afetar o comportamento do consumidor. O
objetivo é alavancar as vendas. Produtos diferentes, em diferentes etapas de valor
percebido pelo consumidor, com diferentes níveis de envolvimento e complexidade,
exigem diferentes esforços promocionais para realizarem missões diferentes. Existem
diversas formas de comunicação que podemos utilizar. Veremos algumas delas a
seguir:

67

• Propaganda: Anúncios impressos, rádio, televisão, internet, anúncios
em embalagens, encartes em embalagens, anúncios em projeções
cinematográficas (cinema), catálogos e folhetos, anuários, luminosos,
displays, símbolos e logos;

• Promoção de vendas: Concursos, sorteios, loterias, brindes, amostras
grátis, feiras, convenções, exposições, demonstrações, cupons, descontos,
financiamentos, entretenimento e cartões de fidelização;

• Relações Públicas: Kits para a imprensa, relatórios anuais, doações de
caridade, patrocínios, relações com a comunidade, coletivas de imprensa e
revista da empresa;

• Venda pessoal: Apresentações de venda, convenções de venda, programas
de incentivo, feiras e convenções; e

• Marketing direto: mailing list, compra eletrônica, compra por televisão,
telemarketing e newsletters.

Seja qual for a ferramenta utilizada uma boa forma de chamar a atenção do
consumidor é trabalhar com a fórmula de AINDA que significa atenção, interesse,
desejo e ação.

Primeiramente um anúncio para poder passar uma mensagem deve chamar
a atenção do consumidor. Depois disso o anúncio deve despertar o interesse do
consumidor fazendo com que ele preste atenção na mensagem. Posteriormente um
anúncio deve criar o desejo no consumidor e então estimular a compra que é chamada
de ação.

É importante que o planejamento do mix de marketing trabalhe em congruência
para que a promoção obtenha o resultado esperado. Não existe nenhuma promoção
por melhor que seja trabalhada que alavancará um mau produto.


2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

Segundo Kotler e Keller (2006) o setor de serviços é um setor altamente
promissor e que vem crescendo a cada dia. O marketing de serviços está voltado,
basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura
adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em
seu comportamento.

Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a
outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de
esforços e ações que aperfeiçoam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do
cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar
o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.

A palavra-chave para Kotler e Keller (2006) que norteia todas essas ações é
conveniência, ou seja, o quanto conveniente devemos ser aos nossos clientes atuais
e potenciais. Hoje em dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas têm
cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos serviços (mesmo sem saber que
querem...).

Muitas vezes, torna-se difícil separar Marketing de Produtos de Marketing de
Serviços, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele automaticamente
adquire um novo serviço. Costumeiramente, podemos classificar os serviços em duas
categorias básicas: serviços prestados às Pessoas Físicas (consumidor final) e serviços
prestados a Pessoas Jurídicas (empresas). Nenhuma ação de marketing pode ser
desencadeada se não tivermos uma base de conhecimento sobre comportamento do
consumidor.

As empresas têm a obrigação de conhecer bem seu público-alvo. Sob esse
ponto de vista, as empresas têm que suprir de forma adequada os medos, as angústias
e dúvidas do consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicação com ele,
conquistando sua credibilidade.

69

Os serviços segundo Kotler e Keller (2006) são classificados como:

• Bem tangível: A oferta consiste em um bem tangível sem nenhum
acompanhamento de serviço como a compra de um creme dental ou sal;

• Bem tangível acompanhado de serviço: A oferta consiste em um bem
tangível acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo
de consumo. Podemos citar como exemplo a compra de um carro em uma
concessionária. O carro é o bem tangível desejado. A compra pode ser
decidida pelo atendimento do vendedor;

• Bem híbrido: A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Em um
restaurante o prato de comida é tão importante quanto o atendimento do
garçom;

Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: A oferta
consiste em um serviço principal acompanhado de serviços adicionais. Os passageiros
de avião têm como principal objetivo seu destino final. Porém, a viagem inclui bens
tangíveis como alimentos e bebidas, uma revista de bordo, além é claro do próprio
serviço da companhia aérea; e

Serviço: a oferta consiste basicamente no serviço. No exemplo podemos incluir
o trabalho de médicos e advogados.

Em um cenário em que cada vez mais as empresas disputam pela preferência de
um mesmo cliente, a qualidade no atendimento se tornou fundamental. Os clientes
se tornaram mais exigentes e conscientes não só de seus direitos, como também
dos “mimos” que deverão receber para prestigiar uma empresa com sua preferência.
Nesse contexto, algumas expectativas dos clientes se tornaram elementares e, em
qualquer que seja o segmento de mercado, elas estão presentes.

Os serviços ainda segundo Kotler e Keller (2006) apresentam algumas
características importantes como:


• Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos ou
cheirados antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza de compra
perante a esse fator as empresas costumam investir em instalações físicas,
número suficiente de funcionários para atendimento e equipamentos.
Assim o grande desafio dos administradores é tornar tangível aquilo que é
teoricamente intangível.

• Inseparabilidade: geralmente os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente. Se em um show do Roberto Carlos, o mesmo passar mal,
não poderemos substituir o cantor por outro astro de categoria inferior.
Ou seja, o show perderá completamente a razão, fazendo com que os
organizadores tenham que transferi-lo de data.

• Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem
de quem os executa e de onde são prestados. Em um restaurante um
cozinheiro pode fazer um divino prato em um dia e em outro por estar com
problemas sem querer pode errar em algum tempero fazendo com que o
prato não tenha o mesmo sabor.

• Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Imagine uma viagem
aérea com 100 lugares. Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo
do vôo será praticamente o mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa
aérea não conseguir negociar ela jamais conseguirá recuperar novamente.
Um médico não pode fazer amanhã as mesmas consultas que deixou de
fazer hoje. Um hotel que não conseguir vender suas diárias não irá recuperá-
las na semana seguinte, isto é, a semana não vendida representará um
faturamento definitivamente perdido.

Os administradores devem estar atentos para critérios importantes de
atendimento que podem fazer a diferença como: competência, cortesia, confiabilidade,
agilidade, rapidez e comunicação.

Outro fator importante dentro do marketing de serviços é a criação de um
SAC, que significa sistema de atendimento ao cliente. O SAC tem a função de filtrar
a informação passada pelo cliente. Assim podemos saber aquilo que o cliente precisa.
Pesquisas mostram que a maioria dos clientes deixa de comprar por uma atitude
negativa do vendedor. Veja abaixo as razões pela qual o consumidor deixa de comprar.

71

• 1% Morrem

• 3% Se mudam

• 5% Criam relacionamento comercial com outros fornecedores

• 9% Motivos de concorrência de preço

• 14% Insatisfação com o produto

• 68% Devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor
ou outro funcionário

Fonte: Rockefeller Center

Para continuar mantendo os clientes nunca devemos deixar que um contato
com ele fique esquecido. Devemos sempre nos comunicar de forma amigável e pessoal
e sempre procurando escutar aquilo que ele tem para dizer. Trate o cliente como a
parte mais importante dos seus negócios, pois é ele que sustenta a sua empresa.

SEM P R E A LE RT A !

Para completar o aprendizado, é importante prestar atenção nas teleaulas e
acessar a plataforma!!!


2.3 MUNDO DAS MARCAS - CASE OMO

Antigamente o ato de lavar roupas era penoso para as donas de casa: preparar
o molho, esfregar, alvejar e quarar eram parte da rotina doméstica e tarefas encaradas
como necessárias, conforme os ensinamentos passados de mãe para filha. Isto até não
surgir o sabão em pó OMO. Brancura, brilho, alto desempenho e qualidade superior
na lavagem levaram OMO à liderança de mercado em boa parte dos países onde está
presente. Afinal, dificilmente uma dona de casa, especialmente a brasileira, não ouviu
ou ao menos comprou o sabão em pó que deixa mais branco.

A HISTÓRIA

A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano de 1908
pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1930). O produto era
um amaciante de roupa que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de
tecidos brancos. Seu nome era a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja),
representação do zelo materno e da sabedoria. Na primeira embalagem, havia a
ilustração de uma coruja estilizada e a frase “Safe Whitener and Cleaner”. As letras
“o” representavam graficamente seus olhos, enquanto o “m” formava o nariz e o bico
da ave. Em 1954, a Unilever lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó.
O sofisticado e novo conceito de detergente em pó, artigo elaborado com matérias-
primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza muito mais eficientes do que
o tradicional, conquistou as donas de casa inglesas. Rapidamente o produto alcançou
uma alta aceitação entre as mulheres européias, que aderiram à vantajosa praticidade
do detergente em pó.

No decorrer dos anos a marca OMO foi sendo introduzida em muitos países,
especialmente na Ásia e América Latina, lançando inúmeras variações e desenvolvendo
tecnologias e fórmulas eficazes na lavagem de roupas. No início dos anos 90, OMO
já era um das mais importantes marcas da Unilever, comercializada em 18 países dos
cinco continentes. Em 2007, a marca lançou a campanha global “Toda Criança Tem

73

Direito de Ser Criança”, tendo como peça principal o filme “Roboboy”, que mostrava
o menino-robô transformando-se gradualmente em uma criança de verdade conforme
se sujava, estimulando o ato de brincar, como sugerem as pesquisas realizadas pela
marca ao redor do mundo. No Brasil, foi a partir deste momento que a marca colocou
no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de
OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque
de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang).

UM SUCESSO NO BRASIL

A empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes consumidoras
brasileiras, por tradição, muito envolvidas com a limpeza das roupas da família. A
estratégia para o lançamento de OMO no país foi cercada de mistério nas chamadas
de rádio, a principal mídia da época, que inteligentemente aguçavam a curiosidade
dos ouvintes com um sonoro Oooomooo, sem revelar do que se tratava. Os jornais
também estamparam em suas páginas a intrigante pergunta: “Mas como? Omo?”. O
produto foi oficialmente lançado no Brasil em 1957, a princípio apenas nas cidades de
São Paulo e Rio de Janeiro, sendo o primeiro sabão em pó do mercado nacional. Por
não fazer sentido na língua portuguesa, a coruja nunca foi utilizada no país. “Onde
Omo cai a sujeira sai”, com esse slogan os brasileiros foram apresentados ao sabão
em pó OMO. A maior novidade por aqui era a cor azul do pó, que levou em conta
o hábito brasileiro de utilizar anil para realçar o branco das roupas. O sofisticado
conceito de detergente em pó precisava ser explicado para as mulheres brasileiras,
pouco familiarizadas com as técnicas mais modernas de lavagem.

A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das
equipes de vendas, propaganda e marketing. Na época, a presença da máquina
de lavar ainda era restrita a um número muito reduzido de domicílios urbanos. A
maioria das mulheres acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para
cumprir suas rigorosas metas de limpeza. Desde o início, para chamar a atenção nas
prateleiras dos supermercados, sua embalagem já era grande, de papelão, com letras
enormes e cores fortes, imitando pequenos cartazes. Durante a primeira metade da


década de 60, demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões,
distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto, em um
verdadeiro corpo-a-corpo para superar os sabões em barra, alvejantes e anil.

Ficava por conta dos vendedores persuadirem os comerciantes locais a abastecer
seus estoques com aquele inusitado artigo para lavar roupas. Uma ação eficiente e
criativa foi o chamado “Cine Vesperal”, que consistia em convidar as mulheres para
sessões de cinema e aproveitar a ocasião para fazer ao vivo uma demonstração da
lavagem com OMO e com o sabão em pedra, comparando os resultados finais. No
início dos anos 70, a marca já estava consolidada entre as consumidoras brasileiras.
Disposta a provar sua superioridade, a marca criou a campanha “Teste São Tomé”,
que em 1971 deu apoio ao lançamento de OMO TOTAL. Era ver para crer. E foi com
esse espírito que os comerciais prosseguiram ao longo da década. Em 1975, OMO
começou a explorar o diferencial de um novo componente, o Azul Polar Brilhante,
cujos benefícios podiam ser conferidos no “teste da janela”, apresentado pelo ator
Paulo Goulart. Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para combater
não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de detergente em pó que se
multiplicava em versões populares de preço mais baixo.

A década de 80 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e
embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores
perfumarias do mundo. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de
casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras
marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. Nesta época o
produto era um dos mais famosos entre os brasileiros, ganhando diversas linhas e
variantes que atendiam às diferentes necessidades:

OS SLOGANS

• Omo faz, Omo mostra.

• Melhor que Omo só Omo.

• Só Omo lava mais branco.

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• Porque não há aprendizado sem manchas. (2000)

• Sujeira não escolhe cor. (2006)

• Porque se sujar faz bem. (2007)

• Nothing washes more clearly, nothing washes whiter. (1964)

• The strenght, wich goes through the knot. (1974)

• Dirty is Good. (2007)

A EVOLUÇÃO VISUAL

O logotipo da marca OMO evoluiu muito com o passar dos anos. A última
mudança ocorreu há poucos anos atrás, quando ele ganhou um símbolo colorido.

DADOS CORPORATIVOS

• Origem: Inglaterra

• Lançamento: 1908

• Criador: Unilever

• Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda

• Proprietário da marca: Unilever NV


• Chairman: Michael Treschow

• CEO: Paul Polman

• Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado)


• Presença global: 28 países



• Funcionários: 163.000 (Unilever)

• Segmento: Higiene e Limpeza

• Principais produtos: Sabão em pó

• Slogan: Porque se sujar faz bem.

• Website: www.omo.com.br

A MARCA NO MUNDO

A marca OMO comercializa seus produtos em mais de 28 países ao redor do
mundo, tendo no Brasil um de seus principais mercados e com forte presença na
Europa (especialmente na Turquia), América Latina e Ásia. É uma das marcas mais
rentáveis e fortes da Unilever, faturando anualmente mais de US$ 3 bilhões.

VOCÊ SABIA?

• A marca OMO responde por aproximadamente 53% do mercado brasileiro
de sabão em pó, estando presente em cerca de 50 milhões de domicílios no
país que consomem mais de 380 milhões de embalagens.

• 1.6 milhões de embalagens de OMO por dia: esta é a média de produção
do detergente em pó líder no Brasil.

* Fontes: As informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes,

Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), e Wikipedia

(informações devidamente checadas).

Retirado do link: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/omo-lava-mais-branco.html

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1. d)
2. a)
3. c)
4. d)
5. b)
6. d)
7. a)
8. c)
9. b)
10. a)


3 UNIDADE III

AMBIENTE DE MARKETING


• Explicar o que é um ambiente de marketing;

• Descrever sobre estratégias e componentes utilizados em um micro e
macroambiente de marketing;

• Entender a diferença entre micro e macroambiente de marketing;

• Identificar as variáveis controláveis e incontroláveis em um ambiente
de marketing.


• Capacidade de entender os conceitos básicos de um ambiente de
marketing e sua aplicação prática no mercado;

• Reflexão crítica sobre as estratégias utilizadas em um micro e um
macroambiente de marketing.

83
UNIDADE III - AMBIENTE DE MARKETING 83

3.1 AMBIENTE DE MARKETING

Para Kotler e Armstrong (2007) o ambiente de marketing de uma empresa é
constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a
capacidade da administração de marketing em manter bons relacionamentos com
seus clientes.

Assim, a empresa para ser bem sucedida em um ambiente de marketing
deve direcionar e adaptar o seu mix de produtos de acordo com as tendências e
desenvolvimentos no ambiente em que ela se encontra em consonância com as
mudanças do mercado e a rapidez das informações.

Um ambiente de marketing oferece tanto oportunidades quanto ameaças. A
empresa deve usar instrumentos de pesquisa para observar o ambiente e os fatores
que podem causar suas mudanças.

De acordo com Boone e Kurtz (2009) a análise do ambiente de marketing é a
primeira etapa do planejamento estratégico a ser analisada, porque qualquer alteração
no ambiente exigirá também a mudança das estratégias institucionais. O objetivo
da análise ambiental é documentar um cenário de desenvolvimentos ambientais
significativos que a instituição deve considerar ao traçar o restante do planejamento
estratégico.

Os gestores de marketing das empresas são os maiores responsáveis na
identificação das mudanças significativas do ambiente. Para isso eles devem monitorar
tendências e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o
ambiente externo, os profissionais de marketing precisam realizar um monitoramento
ambiental sistemático, tornando-se aptos a rever e adaptar as estratégias para poder
enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado.

Composto de um micro e de um macroambiente de marketing o ambiente
deve ser estudado como um todo. O microambiente consiste em forças próximas à
empresa que afetam a capacidade de servir seus clientes como: a própria empresa, os
fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os
públicos.

84 UNIDADE III - AMBIENTE DE MARKETING

O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam ambientalmente
o microambiente de marketing, que é composto pelas forças: demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

Fonte: Kotler, 2010

3.1.1 O MICROAMBIENTE

Segundo Keller e Machado (2006) a missão da gestão de marketing é atrair
clientes, com o intuito de relacionar-se com eles, oferecendo valor e satisfação, para
que os mesmos permaneçam consumindo na sua empresa. No entanto, essa tarefa
não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing.

O sucesso de uma empresa depende de outros fatores do microambiente da
empresa como: outros departamentos e filiais, fornecedores, possíveis intermediários
de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir
o sistema de entrega de valor da empresa que deve ser aprimorado constantemente.

85

3.1.1.1 A EMPRESA

A gerência de marketing de uma organização deve levar em consideração
outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de
finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade na hora de
fazer o seu planejamento estratégico. Todos estes grupos formam o ambiente interno
e uma vez em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.

Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem pensar muito
no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao
cliente.

3.1.1.2 OS FORNECEDORES

Os fornecedores formam um elo importante no sistema geral de entrega de
valor da empresa ao consumidor. Eles são fundamentais na provisão de recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente
o marketing da organização.

Os gestores devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências que
podem prejudicar as vendas no curto prazo, logo a satisfação do consumidor á longo
prazo. O aumento dos custos dos materiais e dos suprimentos pode forçar o aumento
dos preços, significando um repasse de custos para o cliente, prejudicando o volume
das vendas da empresa.

3.1.1.3 OS INTERMEDIÁRIOS

Os intermediários de marketing têm o objetivo de trabalhar em parceria com a
empresa e promover, vender além de distribuir seus bens aos compradores finais.


Podem ser incluídos como intermediários de marketing:

• Revendedores (atacadistas, varejista, agentes);

• Firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc);

• Agências de serviços de marketing (agência de propaganda, agência de
promoção, consultorias de marketing); e

• Intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).

Ao criar um relacionamento positivo com os clientes, as empresas devem
fazer mais do que apenas trabalhar visando seu próprio desempenho. Elas devem de
certa forma se relacionar efetivamente com os fornecedores e os intermediários de
marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.

3.1.1.4 OS CLIENTES

A empresa deve estudar seus clientes frequentemente, monitorando seus
hábitos e mudanças de atitudes.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) a empresa pode ter cinco tipos de clientes:

• O mercado consumidor (indivíduos e famílias);

• O mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para
seus processos de produção);

• O mercado revendedor (compra para revender com lucro);

• O mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços
para outros que deles necessitem); e

• O mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos).

87

3.1.1.5 OS CONCORRENTES

Os profissionais de marketing não devem apenas visar somente às necessidades
dos seus consumidores. Eles devem também alcançar vantagens estratégicas, com o
objetivo de posicionar suas ofertas contra as de seus concorrentes, visando o conceito
de diferenciação na cabeça dos consumidores.

Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas.
Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e a sua posição na indústria
quando comparados aos seus concorrentes.

3.1.1.6 OS PÚBLICOS

O público no ambiente de marketing é qualquer grupo que tenha interesse real,
potencial ou que cause impacto direta ou indiretamente na capacidade da empresa
em atingir seus objetivos.

Kotler e Armstrong (2007) apresentam sete tipos de públicos:

• Público financeiro;

• Público da mídia;

• Público do governo;

• Público de defesa do consumidor;

• Público local;

• Público geral; e

• Público interno.


A organização pode preparar planos de marketing para seus principais públicos
e para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta
específica de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou
até doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta que possa
produzir a resposta desejada desse público sob forma de ação de marketing.

P R O F E SSO R SA L D A NH A F A LA ...

O primeiro ponto de venda da marca Nike foi em um
porta malas de um carro.

3.1.2 MACROAMBIENTE

Para Boobe e Kurtz (2007) as empresas e todos os outros atores operam em
um cenário maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa,
além de serem gerenciáveis como variáveis incontroláveis.

3.1.3 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

A demografia é o estudo e análise da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. É de
grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas e são
estas que constituem os mercados.

89

A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma
população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas, dependendo
do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado.

Os executivos acompanham as novas tendências e desenvolvimentos dos seus
mercados nacionais e estrangeiros, assim como as possíveis mudanças de estrutura
etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características
educacionais e diversidade populacional.

3.1.3.1 AMBIENTE ECONÔMICO

Dependendo tanto do poder de compra como dos consumidores, o ambiente
econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto
do consumidor. Os países são muito diferentes quanto aos seus níveis e distribuição
de renda.

Alguns países têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte
de seus produtos agrícolas e industriais e oferecem portanto, poucas oportunidades
de mercado.

Na outra ponta vêm os países de economia industrial, que constituem mercados
ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre
atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados
mundiais.

3.1.3.2 AMBIENTE NATURAL

O ambiente natural está relacionado aos recursos naturais que os gestores de
marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing.
As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. O ambiente
natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público, se
tornando um diferencial em muitos casos.


Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do
ambiente natural:

• Escassez de matéria-prima;

• Aumento do custo de energia;

• Aumento da poluição, e

• Intervenção governamental na administração dos recursos naturais.

3.1.3.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO

Talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino, o ambiente
tecnológico se apresenta como uma realidade. Toda tecnologia nova substitui uma
tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia
afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs
prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas
tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram.

Dessa forma, as novas tecnologias se tornam sinônimos de novos mercados
e oportunidades, portanto os gestores devem observar as seguintes tendências
tecnológicas:

• Rapidez das mudanças tecnológicas;

• Orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento; e

• Concentração em pequenos aprimoramentos.

3.1.3.4 AMBIENTE POLÍTICO

As estratégias e decisões de marketing são seriamente afetadas e modificadas
pelo desenvolvimento e relacionamento com ambiente político. O ambiente político é
constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

91

3.1.3.5 AMBIENTE CULTURAL

Constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade o ambiente cultural é
representado pelos nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo
que define nossos relacionamentos com o mundo e com os outros.

As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:

• Persistência de valores culturais;

• Mudanças dos valores culturais secundários;

• A visão das pessoas sobre si mesmas;

• A visão das pessoas sobre os outros;

• A visão das pessoas sobre as organizações;

• A visão das pessoas sobre a sociedade;

• A visão das pessoas sobre a natureza; e

• A visão das pessoas sobre o universo.

Apesar de ser um elemento incontrolável, as empresas não devem aceitar
passivamente esse ambiente. Ele deve ser estudado e acompanhado com freqüência.
As organizações devem analisar as forças ambientais e elaborar estratégias que
ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades que o
ambiente proporciona.


3.2 MUNDO DAS MARCAS - CASE KOPENHAGEN

Ela não tem concorrente no Brasil. É única no segmento de chocolates
finos. Os executivos da empresa costumam dizer que os concorrentes são lojas de
presentes, como flores, jóias e roupas. Além de chocolate, a marca vende desejo,
glamour e sofisticação. Ótimos presentes para o ano todo. A KOPENHAGEN oferece
uma variedade de produtos que marcaram época e já seduziram três gerações de
brasileiros, afinal, quem resiste a uma Nhá Benta ou a um punhado de Chumbinhos?
Prestes a completar oito décadas de história, está neste seleto grupo de marcas que
sobreviveram a décadas de transformações econômicas e do comportamento do
consumidor.

A HISTÓRIA

A história da empresa começou em 1928 com a chegada ao Brasil do casal de
imigrantes Anna e David Kopenhagen, vindo da Letônia. Foi Anna quem trouxe de
lá a receita do marzipã (pequenos pães feitos de amêndoas), até então desconhecida
no Brasil. Anna passava as noites fabricando as barras de marzipã para que David
pudesse sair bem cedo em busca de clientes. No início, os compradores eram somente
europeus. Com muita perseverança, David conquistou clientes para o produto e, em
1929, o casal fundou a primeira loja, localizada na Rua Miguel Couto, no centro
de São Paulo. Bonecos, bichinhos e outras figuras feitas de marzipã eram expostas
delicadamente na vitrine da mais nova delicatessen da cidade. E logo adquiriram uma
fábrica no bairro do Itaim Bibi, com excelentes instalações e tecnologia avançada.
Assim, a empresa passou a produzir também chocolates finos, bombons, balas,
confeitos, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones.

Se o nome remetia a um universo que não é o brasileiro, mas de um grupo
lingüístico eslavo, os produtos pelo contrário, tinham apelos bem característicos da
nossa cultura. Nos anos seguintes a marca introduziu no mercado produtos que se
tornariam ícones de muitas gerações como o Nhá Benta, bombons Cherry Brandy,
Língua de Gato, Chumbinho (bolinhas de chocolate com crocante), a lajotinha (uma

93

espécie de waffle coberto de chocolate), entre outras delícias. Em 1992 a empresa
implantou seu sistema de franquias, para garantir a expansão do negócio fora do eixo
Rio-São Paulo.

Até as décadas de 80 e 90, a marca ia muito bem e havia se transformado em
sinônimo de chocolates finos. Os novos concorrentes, a volátil economia brasileira e a
falta de investimento na empresa deram sinais de enfraquecimento da marca e seus
produtos não vendiam mais como em outros anos. Em 1996, a história mudou. O
empresário Celso Moraes, então dono do laboratório Virtus, fabricante dos conhecidos
Adocyl, Maracugina e Atroveran; compra a empresa, que desde então cresce em um
ritmo alucinante.

O que foi feito? Lançamento de novos produtos para atender praticamente
todos os segmentos, ampliação do foco de atuação buscando novos públicos e forte
investimento em comunicação para rejuvenescer a marca. As mudanças implementadas
pela nova gestão, como a transformação visual de todas as lojas (com ambientação
sofisticada, o objetivo dos pontos de venda era comunicar os produtos e fazer um
convite mais do que tentador a experimentar as guloseimas da marca), a diversificação
dos produtos e a implementação dos cafés nas unidades da rede, foram responsáveis
por quadruplicar o faturamento da empresa. Apesar disso, o contato com a família
Kopenhagen não foi deixado de lado. Quando um produto está para ser lançado, eles
sempre dão opinião, pois conhecem o negócio muito bem.

Uma das primeiras ações foi investir US$ 5 milhões na transferência da fábrica
do bairro do Itaim Bibi para Tamboré, em Barueri, na Grande São Paulo, tomando
o cuidado de levar algumas máquinas originais para o novo espaço de 18 mil m2.
Atualmente na fábrica, uma das mais modernas da América Latina, trabalham cerca
de mil empregados. Paralelamente, implantou um rígido controle de qualidade e
contratou uma empresa especializada em franchising para cuidar dos rumos da rede.
O lançamento de novos produtos passou a ser uma tarefa conjunta de um gourmet
e do departamento de marketing, que confere as principais tendências do setor no
mundo. Assim chegaram ao mercado nos últimos tempos a linha infantil Kopenhagen
da Turminha e os bombons à base de frutas.


Outra ação importante foi a criação, em 1999, da Kop to Company, a divisão
institucional desenvolvida com o objetivo de preparar brindes personalizados para
empresas. No primeiro ano de atividade a divisão respondeu por 10% do movimento
da empresa e hoje já atinge 20% dos negócios. Em 2003 a KOPENHAGEN se tornou
a única fabricante nacional de chocolates presente nas lojas Duty Free e uma das
primeiras a ganhar as prateleiras das lojas de departamento americanas. O primeiro
carregamento de Nhá Benta de 18 milhões de unidades que, somados a 1 milhão de
caixas de bombons Cherry Brand representavam uma negociação de peso.

O processo de modernização da marca se intensificou em 2004, com a chegada
da filha do proprietário, Renata Moraes à vice-presidência. Ao seu comando, no ano
seguinte, a empresa abriu 24 novos pontos de venda. A criação do Passaporte da
Turminha, que permite aos consumidores mirins colecionar selos e trocá-los por
presentes, surgiu por intermédio da executiva. A proposta era fidelizar uma nova
geração de consumidores ainda pouco acostumada a se lambuzar com Nhá Benta. Em
três meses de campanha foram cadastrados 20 mil nomes. Renata também comandou
o lançamento da loja virtual em 2007 (disponibilizando toda linha de produto da
marca, exceto bebidas, mousses, e produtos a granel) e o relançamento da linha de
sorvetes da marca recentemente. A primeira experiência com o produto ocorreu em
2001, porém não foi levada adiante por conta do racionamento de energia elétrica
da época, tornando o custo das geladeiras alto demais. Uma outra estratégia da
KOPENHAGEN tem sido a de usar cada vez mais o café como catalisador de público,
afinal ele faz com que o consumidor permaneça mais tempo no ponto de venda.

A GRANDE ESTRELA

Um dos grandes sucessos de venda da KOPENHAGEN, a Nhá Benta (uma
primorosa receita de marshmallow sobre um biscoito waffer, sendo tudo coberto por
uma camada de chocolate ao leite) surgiu em 1950 com o nome Pão de Açúcar.
Em 1952, passou a ser chamada de Sinhá Moça, e, em 1954, recebeu o nome de
Nhá Benta. O seu prestígio vem da combinação do verdadeiro marshmallow apoiado
em um wafer crocante e recoberto por uma deliciosa camada de chocolate – tudo
produzido pela KOPENHAGEN. Nos últimos seis anos, a linha ganhou três novos

95

sabores: morango, maracujá e chocolate. Atualmente mais de 4.5 milhões de unidade
de Nhá Bentas, que conta com uma linha de quatro produtos diferentes, são vendidas
anualmente no Brasil.

A LOJA CONCEITO

Procurando expandir sua marca além dos doces que a tornaram famosa, a
KOPENHAGEN iniciou no fim de 2007, em 22 de outubro, um projeto-piloto, em
uma loja ampliada, com sobremesas, bebidas e pratos finos. Com investimento de R$
500 mil (incluindo obra, compra de equipamentos, pesquisa e desenvolvimento de
produtos), a empresa abriu, no Parque D. Pedro Shopping, em Campinas (São Paulo),
a KOPENHAGEN GOURMET STATION. Para a empresa, a loja é um campo de provas,
uma forma de compreender a real força da marca e testar novos produtos. Uma vez
aceitos, eles podem ser incorporados ao cardápio da rede. O ponto de venda ganhou
50 metros quadrados adicionais para receber o novo formato. O objetivo da loja é
tirar o cliente do ambiente de um shopping center e, com isso, fazê-lo viver uma
experiência de compra diferente.

De certa maneira, a loja consegue. A fachada da loja é toda envidraçada,
permitindo a quem passa pelo corredor acompanhar o movimento do lado de dentro.
O piso de ladrilhos cor de vinho combina com o chão do shopping e reduz a transição
entre a loja e o corredor. A sensação é de continuidade, não de ruptura. O piso de
ladrilhos forma um mosaico de um metro de largura e o espaço conta com dois
grandes banners da KOPENHAGEN, além de mesas cheias de produtos, como cestas
de bombons. Se o caminho para o coração passa pelo estômago, a loja começa bem.
Um detalhe interessante é que na entrada, a parede lateral acompanha o piso, com
ladrilhos cor de vinho que sobem até o teto. Nessa parede, o logotipo da empresa
aparece destacado na cor dourada. Na segunda seção da loja predomina a cor
marrom, tornando o ambiente bastante aconchegante. Do lado direito, o caixa. Logo
após, uma estante circular dispõe os produtos ao alcance das mãos. Logo em seguida,
mesinhas sem cadeiras oferecem um apoio para quem fez uma pausa rápida para
tomar um café. Nas duas laterais da loja, estantes de madeira cor de chocolate vão do
chão ao teto e estão recheadas de produtos, em apresentações convidativas. No lado
esquerdo, um enorme balcão exibe mais itens da linha de produtos, como Nhá Bentas


de vários sabores e os bombons e doces sortidos. Para alcançar os itens mais altos, há
escadinhas de metal, semelhantes às das bibliotecas antigas. Mais um item retrô em
uma loja montada com toques de nostalgia.

O teto da loja é curvo, em cor creme, e ao fundo a parede é adesivada com o tema
de uma estação de trem. Tema que é percebido em vários detalhes, mas, de maneira
mais destacada, na seção final da loja. A área dos fundos possui com uma divisória de
metal, como um corrimão de estação de trem. A decoração apresenta curvas francesas
no teto, emoldurando o local. A iluminação é bastante clara, sugerindo que se está
em um local aberto. A sugestão é reforçada pelas arvorezinhas colocadas nos cantos
do salão e que circundam as nove mesas disponíveis, e pelos espelhos colocados de
forma criativa, como se fossem portas. Os toldos sobre as “portas” ampliam a ilusão.
Uma fonte de pedra na parede dos fundos é um toque tão inusitado quanto o vitral do
teto, que cria um ambiente acolhedor. Se as mesinhas do meio da loja e o balcão de
café dizem “aproveite seu curto tempo”, a área do restaurante convida a permanecer
por horas. Ininterruptamente, um monitor de plasma apresenta a loja, com um vídeo
que termina ao som de um apito de trem. Um toque que dá a cada três minutos a
impressão de que mais uma locomotiva chegou.

Essa experiência diferente também é levada para o cardápio. Além dos doces
pelos quais a KOPENHAGEN é reconhecida, o local apresenta itens como milk-shake
de Nhá Benta, croissant de mousse de chocolate e waffle com Chumbinho. O cardápio
da loja conceito, idealizado pelo mestre chocolateiro da empresa, Orlando Glingani,
demandou um ano de pesquisas. O mix criado foi pensado não apenas na refeição,
mas também no conceito da marca e do ponto de venda. Por isso, os pratos salgados
e doces (como croque monsieur de cogumelos, wrap de salmão, quiche de alho poró e
crumble de maçã com sorvete) contam com uma apresentação diferenciada. Em cada
detalhe, da cor das paredes ao tipo de madeira usada, passando pela exposição dos
produtos e pela iluminação de cada área, a loja procura evocar uma estação de trem
do início do século passado. Se há 100 anos as estações não serviam apenas como
pontos de transporte, mas também como locais nos quais era possível ter momentos
agradáveis e deixar de lado o dia-a-dia, nada como utilizar esse tema para uma pausa
de indulgência. Seja como uma parada na rotina do trabalho, uma sobremesa após
o almoço ou um refúgio contra o stress de compras intermináveis em um shopping
cheio, a loja apresenta um ambiente confortável que permite, mesmo por instantes,
voltar a um tempo em que a vida parecia não apenas ser mais simples, mas também

97

andar mais devagar. Os resultados obtidos com a loja conceito impressionam: aumento
nas vendas de Café (21%), Chocolate (15%), Salgado (38%), Doce (34%), e Bebida
(29%). A segunda unidade da loja conceito foi inaugurada em 2008 no Rio de Janeiro.

A QUALIDADE

Para garantir e manter qualidade do produto final, a empresa adota como
parâmetro padrões internacionais de fabricação, que garantem que a empresa
não seja apenas mais uma loja de doces no mercado, mas uma grife de chocolates
que estimula um paladar mais requintado. O chocolate ao leite da KOPENHAGEN
é constituído por pasta ou líquor de cacau, manteiga de cacau (ingrediente mais
caro da formulação e responsável pela: dureza a temperatura ambiente, rápida e
completa fusão na boca, brilho e lustro), açúcar, leite em pó integral, lecitina de soja
(emulsificante/agente de superfície, atua na interface açúcar gordura), vanilina (aroma
artificial de baunilha). A KOPENHAGEN não utiliza gordura vegetal hidrogenada no
chocolate puro. Portanto, o chocolate terá uma quantidade ínfima de gordura Trans
em relação aos outros chocolates do mercado. Além do chocolate KOPENHAGEN ser
de um sabor e qualidade inigualável ainda é mais saudável.

Embora a produção seja grande muita coisa ainda é feita artesanalmente. Como
a empresa confecciona tudo o que é usado (é uma fábrica dentro da outra), depois
de juntar as matérias-primas (muitas delas são importadas), o chocolate fica dentro
da conchadeira durante três dias para misturar e amaciar a massa. Em seguida, ele
segue para ser temperado. Neste processo, o chocolate entra quente e sai frio para
que ele possa se solidificar A parte artesanal da produção, por exemplo, está impressa
principalmente na confecção dos bombons e das garrafinhas de licor. Neste último
caso, cada uma é mergulhada individualmente dentro do chocolate por uma pessoa;
já os bombons que possuem decoração de chocolate por cima, são feitos um a um.
Dentro da fábrica, alguns produtos possuem seções exclusivas, como a Nhá Benta
(o carro-chefe) e o Marzipã. A confecção deste último, aliás, é feita unitariamente,
quando cada um é medido com um tipo de régua, que garante que todos sejam feitos
do mesmo tamanho A empresa desembolsa cerca de R$ 1.5 milhões em Pesquisa e
Desenvolvimento (PD) de produtos anualmente.


A GRANDE COMEMORAÇÃO

Em 2008 a KOPENHAGEN preparou um conjunto de ações para comemorar o
aniversário da empresa que deixa a vida das pessoas mais doce há 80 anos. Os temas
magia, fantasia e infância são abordados fortemente em toda a campanha envolvendo
as ações criadas especialmente para a data - Promoção Sonho Mágico, reformulação
da linha de embalagens e da linha infantil Koperaltas, Promoção Baú de Tesouros da
Páscoa, lançamento do Ovo Comemorativo 80 Anos (ovo especial produzido como as
bonecas russas, ou seja, um dentro do outro, sendo cada um de um tipo diferente),
criação de embalagens especiais, produtos novos, reestruturação e alinhamento
dos produtos no PDV, e Livro Institucional, entre outras estratégias. O ponto alto da
festa foi a superprodução musical, no estilo Brodway, chamada Kopenhagen Marca
para Sempre. O evento foi preparado pela marca com o mesmo carinho e qualidade
dedicados à fabricação de seus famosos chocolates. Esse cuidado pode ser notado
desde a entrada da casa de eventos, ambientada com enormes caixas, e que foi palco
da comemoração que recebeu 800 convidados, no domingo, 1º. de junho, no HSBC,
em São Paulo.

A incrível e apaixonante história de sucesso da empresa foi deliciosamente
contada durante a exibição do espetáculo. A produção foi Idealizada, pela publicitária
Camila Caruso (Agência boOm!), com roteiro de Armando Liguori e direção geral
de Helder Peixoto. Envolveu 25 artistas, entre atores (dentre eles Marcos Mion,
interpretando o Gato – o personagem é uma referência ao produto Língua de Gato - e
Leonardo Miggiorin no papel do garoto Bruno), cantores e bailarinos, dez músicos,
40 profissionais da equipe técnica e mais de 15 profissionais fixos para contar, em
estilo high-tech, uma história que marca a vida de seus consumidores há 80 anos.
Seis cenários, 85 figurinos (criados por Carlos Alberto Gardin, responsável pela
caracterização dos personagens dos programas Castelo Rá-Tim-Bum, Glub-Glub e
Mundo da Lua), sete músicas originalmente compostas pelo cantor Toquinho, nove
vídeos com efeitos em 3D e quatro atrações circenses. Ao todo foram 70 horas de
ensaios para apresentar um resultado requintado ao público convidado.

Além do fabuloso espetáculo, as lojas de todo o país foram preparadas para
a festa: ambientadas de acordo com as campanhas promocionais, com adesivos nas
vitrines e produtos em novas embalagens, exibem o selo 80 Anos e as embalagens

99

antigas que recriam o clima da época da chegada da família Kopenhagen ao Brasil. Outro
destaque da comemoração é o luxuoso livro “Kopenhagen – Marca para Sempre”,
editado pela Siciliano, contando a emocionante trajetória da família Kopenhagen,
que chegou ao Brasil na década de 20 para tornar o Brasil uma terra mais doce, além
de curiosidades sobre a marca e receitas inéditas do gourmet Orlando Glingani, que
trabalha há seis anos na empresa.

DADOS CORPORATIVOS

• Origem: Brasil

• Fundação: 1928

• Fundador: Anna e David Kopenhagen


• Proprietário da marca: Celso Ricardo de Moraes


• Presidente: Celso Ricardo de Moraes

• Vice-Presidente: Renata Moraes

• Faturamento: R$ 160 milhões (estimado)


• Fábricas: 1

• Lojas: 265



• Funcionários: 1.400

• Segmento: Chocolates e cafeterias

• Principais produtos: Chocolates e derivados, doces, cafés

• Ícones: Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho e


• lajotinha

• Slogan: Kopenhagen. Marca para sempre.

• Website: www.kopenhagen.com.br

A MARCA NO MUNDO

Atualmente a KOPENHAGEN está presente em mais de 56 cidades, localizadas
em quase todos os estados do país, com uma rede de 265 lojas (sendo 33 unidades
próprias), além de ter presença no mercado internacional, através da exportação de
produtos para os Estados Unidos e México. São mais de 8 milhões clientes atendidos
com ética e respeito. São mais de 300 itens diferentes, sinônimos de tradição, sabor
e qualidade em chocolates e confeitos finos. Cerca de 70% do faturamento da
empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro.

VOCÊ SABIA?

A empresa produz mais de 2.2 mil toneladas de chocolate anualmente e o
período da Páscoa representa cerca de 30% do faturamento anual.

* Fontes: As informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Veja, Época
Negócios e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding, e Wikipedia (informações devidamente checadas). Última
atualização em 22/5/2010. Retirado do site: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/kopenhagen-os-mais-finos-

chocolates.html

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1. e)
2. a)
3. b)
4. e)
5. c)
6. a)
7. b)
8. d)
9. d)
10. b)


4 UNIDADE IV

TENDÊNCIAS DE MARKETING


• Discutir sobre as estratégias atuais de mercado;

• Entender o avanço do marketing em direção ao consumidor;

• Fazer as considerações finais sobre o assunto.


• Compreender a importância do marketing nas instituições;

• Refletir tecnicamente sobre as estratégias de marketing usadas nas
corporações.

4.1 TENDÊNCIAS DE 2011

Para Kotler (2010) as marcas que entenderem e se anteciparem as tendências
de futuro, serão as primeiras a conquistar os consumidores. A Science of the Time,
empresa de tendências, identificou as principais que se vão fazer sentir ainda em
2011.

Algumas tendências resultam da crise, que acaba por ter forte impacto nos
comportamentos dos consumidores e outras decorrem das novas tecnologias. As
empresas e marcas que as compreenderem e anteciparem terão mais oportunidades
para serem bem sucedidas e ultrapassar a concorrência.

Essa parte da tecnologia vem ainda do marketing 2.0. O mundo está se
recuperando de uma crise mundial e, novas tendências de marketing podem surgir

UNIDADE IV 107
- TENDÊNCIAS DE MARKETING 107

a cada momento. As empresas deverão aproveitar a oportunidade das redes sociais,
geotargeting, e-mail marketing, mobile marketing e reputação online, para poder
expandir seus negócios.

Segue oito tendências de marketing para 2011, segundo o Franquia Empresa
(2011) para quem deseja montar um negócio ou para quem deseja aperfeiçoar sua
estratégia de marketing.

Construir confiança na marca: quando pensamos em construir uma marca
através da internet, logo imaginamos que esta deve ter milhares de seguidores no
Twitter, muitos amigos no Facebook e muitos contatos por e-mail, mas este conceito
não é válido, principalmente quando se trata de pessoas que não são fiéis à sua
marca, e em 1 minuto ou dois deixam de segui-la.

Destaque-se em apenas uma área. Este não é o momento de tentar ganhar
pra todo lado, e apostar em todo tipo de público. Seja único e indispensável na área
em que trabalha. Ofereça o melhor serviço, pelo melhor atendimento, como se cada
trabalho seu fosse personalizado.

Invista no conteúdo da sua marca: as pessoas buscam por conteúdo na
internet. Coloque a disposição deste público um conteúdo de qualidade, não faça
apenas propaganda, ou conte a trajetória da empresa, disponibilize formas de uso,
pesquisas que favorecem o seu produto e só então ofereça o que a sua empresa tem
para satisfazê-lo.

A internet é o tipo de mídia preferido dos consumidores: atualmente
passamos mais tempo na internet do que em qualquer outro tipo de mídia como a
mídia televisiva ou rádio. Por esse motivo, todas as atenções estão voltadas para a
internet no momento.

Mantenha uma boa reputação na web: está é a importância de se manter
confiável neste meio de comunicação que é especialmente interativo, ou seja, qualquer
deslize da empresa poderá manchar a reputação da mesma frente a milhares de
consumidores. Esta nova ferramenta portanto, vem a exigir mais responsabilidade das
empresas frente à seus consumidores.

108 UNIDADE IV - TENDÊNCIAS DE MARKETING

Acesso fácil: na internet o que se busca, antes de qualquer produto ou
facilidade em fazer compras, é interação. Quando uma empresa disponibiliza esta
possibilidade através de e-mail, site ou blog, ela está fidelizando clientes que sabem
que podem ter acesso rápido e fácil com a empresa que estiver interessada naquele
momento. Como na internet o terreno ainda é instável, essa aproximação com a
empresa faz com que seus clientes se sintam seguros.

Mobile Marketing: o marketing móvel deverá ser sem dúvida, a aposta mais
provável para quem já está fidelizado com o público da internet. Este ano, o acesso à
internet móvel, vem possibilitar que a empresa esteja em todos os lugares através de
aplicativos móveis. Invista neste mercado e terá a possibilidade de atingir um grande
público. Ter consigo a praticidade de comprar, pesquisar preços e resolver assuntos
rápidos será a intenção do grande número de pessoas que possuirão internet móvel
este ano, por isso muitas empresas já estão investindo em geotargeting.

O geotargeting é a norma do ano: pequenas empresas poderão ganhar
maior visibilidade regional se investirem em geotargeting. Esta ferramenta permite que
você abranja clientes da sua região por meio de sites de compra coletiva, por exemplo.
Esta é uma tendência que ganha cada vez mais empresas adeptas interessadas em
visibilidade.

P RO F E SSO R SA L D A NHA F A LA ...

Cotonete é uma marca da Johnson e Johnson. O real
nome do produto é haste flexível.

UNIDADE IV 109

4.2 MARKETING 3.0

A nova definição de Marketing proposta por Kotler (2010) retrata diversos fatores
influenciadores da nova política comportamental e comercial do mundo digitalizado.
Ele se refere nesta publicação como a era da sociedade criativa, o ser humano tratado
como um ser pleno, que possui mente, coração e espírito. Esses indivíduos tem a
necessidade de satisfazer os anseios de transformar o mundo globalizado num mundo
melhor.

Para ter uma noção da diferença dos 3 momentos do marketing, Kotler (2010)
exemplifica a era do Marketing 1.0 como a era da do Marketing centrado no produto,
a relação do profissional de marketing tinha representatividade única e exclusivamente
em fazer com que existisse produção para atender a demanda de clientes.

Com o passar do tempo e o avanço da tecnologia, muitos produtos se tornaram
commodities e não se existia mais demanda excessiva e para se vender as empresas
precisaram entrar num novo modelo estratégico de atuação.

Esse modelo foi chamado de marketing 2.0, que representa a era da informação.
Dessa forma, se trabalha neste modelo até os dias atuais, se estuda mercados, criam-se
nichos e o marketing é responsável por manter acesa a chama dos seus consumidores
para seus produtos e serviços.

Na era da sociedade criativa, nos impactamos com o avanço das redes e mídias
sociais, onde é possível ter a opinião de todos de qualquer parte do planeta. Essa nova
sociedade acredita mais na opinião dos iguais a elas do que nas magníficas campanhas
publicitárias, campanhas essas que não são mais atrativas nos meios tradicionais.

As empresas precisam entrar no novo universo da comunicação digital e
redescobrir diariamente como impactar o seu consumidor, só que desta vez a persuasão
dá lugar a compreensão, sendo necessário antes de mais nada compreender como seu
consumidor lida com a sua marca e como ela é vista perante o mundo globalizado das
redes sociais.


Kotler (2010) explica que o novo patamar do marketing, chamado de 3.0, tem
justamente três grandes forças:

• Era da participação;

• Globalização; e

• Sociedade criativa

O quadro abaixo exemplifica a diferença entre o marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

Fonte: Kotler, 2010

No marketing 3.0 cada vez mais há uma cocriação realizada em parceria com
os stakeholders das organizações.

O termo inglês stakeholder, está relacionado a uma pessoa, grupo ou entidade
com legítimos interesses nas ações e no desempenho de uma empresa e cujas decisões
possam afetar, direta ou indiretamente, essa ou outra organização.

UNIDADE IV 111

Podem ser incluídos como stakeholders: os funcionários, gestores, proprietários,
fornecedores, clientes, credores, Estado (enquanto entidade fiscal e reguladora),
sindicatos, diversas outras pessoas ou entidades que se relacionam com a organização.

Para Mitchel, Agle e Wood (2011) são várias as formas de classificar os diferentes
stakeholders. A mais usual é a classificação em internos e externos. Para os autores
existem sete tipos de stakeholders que são classificados em:

• Stakeholder Adormecido: é aquele que tem poder para impor sua vontade
na organização, porém não tem legitimidade ou urgência e assim seu poder
fica em desuso, tendo ele pouca ou nenhuma interação com a empresa.
Entretanto, a gestão deve conhecer esse tipo de stakeholder para monitorar
seu potencial em conseguir um segundo atributo;

• Stakeholder Arbitrário: é aquele que possui legitimidade, mas não tem
poder de influenciar a empresa e nem alega urgência. A atenção que deve
ser dada a essa parte interessada diz respeito à responsabilidade social
corporativa, pois tendem a ser mais receptivos;

• Stakeholder Reivindicador: quando o atributo mais importante na
administração do stakeholder for urgência ele é reivindicador. Sem poder e
sem legitimidade, não devem atrapalhar tanto a empresa, porém deve ser
monitorado quanto ao potencial de obterem um segundo atributo;

• Stakeholder Dominante: aquele que tem sua influência na empresa
assegurada pelo poder e pela legitimidade. Espera e recebe muita atenção
da empresa;

• Stakeholder Perigoso: quando há poder e urgência, porém não existe
a legitimidade, o que existe é um stakeholder coercitivo e possivelmente
violento para a organização, o que pode ser um perigo literalmente;

• Stakeholder Dependente: aquele que tem alegações com urgência e
legitimidade, porém depende do poder de outro stakeholder para ver suas
reivindicações sendo levadas em consideração; e

• Stakeholder Definitivo: quando o stakeholder possui poder e legitimidade
ele praticamente já se configura como definitivo. Quando, além disso, ele
alega urgência, os gestores devem dar atenção imediata e priorizada a esse.


E quanto mais você escuta o consumidor, mais ele pode ajudá-lo. Kotler (2010)
menciona um caso da marca Doritos que abriu mão de uma agência de publicidade
para fazer uso da estratégia de Crownd Sourcing, na qual todos os clientes foram
envolvidos e convidados a criar uma campanha. Esta campanha recebeu milhares de
premiações ao redor do mundo, provando que uma multidão pode trazer milhões de
ideias e o seu consumidor pode ser sua melhor publicidade e propaganda.

De acordo com o acadêmico, o velho pensamento de que o gerenciamento de
produto leva em consideração os 4 P’s (Produto, Preço, Promoção e Praça) deve ter um
incremental: a cocriação.

Mais do que isso, o marketing 3.0 prevê empresas que realmente pensam no
futuro e estão atentas às preocupações de seus clientes. Um exemplo é a marca de
cosméticos Avon que quer melhorar a pesquisa de câncer de mama e usa isso como
campanha de marketing atraindo os consumidores.

Cada vez mais as pessoas se preocupam com um mundo melhor para todos.

4.2.1 UM MUNDO MELHOR

Dessa forma, para Kotler (2010), o Marketing 3.0 tem a função de criar um elo
com o cliente, melhorar a vida dos pobres e criar sustentabilidade para o planeta. O
autor ainda ressalta que estes devem ser os desafios do marketing do futuro.

Mas para que isto aconteça, Kotler (2010) entende que é preciso provar aos
investidores que “a sustentabilidade vai melhorar a produtividade de custo, a receita
e a empresas serão mais respeitadas”. Por fim, o executivo resume o conceito do
marketing 3.0 sugerindo aos congressistas que “sejam eficientes, lucrativos e
preocupados com os outros”, trabalhando em prol de um mundo melhor.

UNIDADE IV 113

4.3 MUNDO DAS MARCAS - CASE HAVAIANAS

Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth
Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam
espaço em vitrines da badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com marcas
famosas como Dior e Prada. Adornam pés de socialites, artistas, modelos e até
mesmo do Presidente da República. Ao mesmo tempo são vistas em uma marcha
do Movimento Sem-Terra sobre Brasília, nos pés de milhares de homens, mulheres e
crianças. Sem dúvida é a sandália mais democrática que se tem notícia. Estou falando
das sandálias HAVAIANAS. Calça “do mais pobre ao mais rico” - como disse o escritor
Jorge Amado. O que começou como um produto popular, que já foi considerado
“coisa de pobre” no Brasil, virou produto fashion em menos de quatro décadas, e
hoje enfeita pezinhos milionários, como das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e
os das super modelos Naomi Campbell e Kate Mossvisto. Bonita e gostosa, a sandália
se transformou em um objeto cult. No exterior, os modelos mais incrementados, feitos
sob encomenda, chegam a custar US$ 100.

A HISTÓRIA

Tudo leva a crer que foi a Zori, típica sandália de dedo feita de palha de arroz
e usada pelos agricultores japoneses, a real fonte de inspiração para a criação das
sandálias HAVAIANAS no dia 14 de junho de 1962 pela empresa Alpargatas São
Paulo. Por essa razão, o solado das HAVAIANAS possui uma textura que reproduz
grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível. Mas a versão
nacional trazia um grande diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural,
totalmente nacional e que, acima de tudo, garantia um calçado durável e confortável.
Eram as tradicionais branquinhas com tiras laterais, disponíveis em cinco cores (branca,
preta, azul, vermelha e amarela). Visualmente pobres e baratas. Embora o design das
sandálias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do
sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas férias. Esse nome era
considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em países de clima
quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração.


A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um
ano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das
imitações, mas “legítimas, só as havaianas” (slogan criado pela agência JW Thompson),
as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. As cópias, de
qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cópias “fajutas”, e
o novo termo acabou parando no Dicionário Aurélio como sinônimo de produto de
má qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lançamento, já fazendo sucesso,
a direção da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo industrial
n.5891, sob o título “Novo modelo de palmilha com forquilha”. O pedido chegou
ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministério da Indústria e do
Comércio no dia 13 de agosto de 1964. Em 1980, já eram vendidos mais de 80
milhões de pares da sandália por ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida do
brasileiro que, nesta década, foram consideradas como um dos itens da cesta básica,
assim como o feijão e o arroz.

Durante quase trinta anos, o consumidor das tradicionais sandálias, vendidas
com mais frequência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos
favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Depois da
forte concorrência dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene,
era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua
imagem na mente dos consumidores. O grande toque de Midas foi o lançamento, em
1994, de uma nova versão: HAVAIANAS TOP com cores fortes, ligeiramente mais altas
no calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo,
com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas
brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar a
face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um
produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em
campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se
em objeto de desejo. No primeiro ano, foram comercializadas 300 mil unidades das
novas sandálias. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios
traduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuição também passou a ser
focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de
acordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto
de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display
para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.

UNIDADE IV 115

A partir do final desta década, HAVAIANAS não parou mais de inventar moda.
São criadas novas estampas, cores e modelos – até mesmo para os que mal tinham
aprendido a andar, como as Havaianas Baby; ou a Havaianas Surf, com modelos
simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras,
paisagens, tribais e grafismos que refletiam o espírito do surfe. A partir do ano 2000, as
sandálias da marca se tornam mania internacional. Estrangeiros compravam no Brasil
e levavam para seus países. Rapidamente as HAVAIANAS viraram assunto nas páginas
das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistaram algumas das vitrines mais
concorridas do planeta. O novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento
de estratégias mais ousadas, como a parceria feita com a joalheria H.Stern para lançar
seis pares de HAVAIANAS com acabamento em ouro 18K e diamantes. Um deles
chegou a ser vendido por R$ 52 mil. Isso gerou uma enorme exposição de mídia
espontânea para a marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o logotipo
de Miró nas sandálias que foram distribuídas em uma festa no consulado espanhol,
em 2004. Continuando a segmentação de mercado, novas versões e muitas cores
foram lançadas, além da introdução, em 2005, da HAVAIANAS Socks, uma meia
que se adaptava ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixasse
perfeitamente na sandália (primeiro passo da empresa para a expansão da marca para
outra categoria de mercado). O produto foi introduzido no mercado com o slogan
“Havaianas Socks, para quem é louco por Havaianas”.

As novas opções e o posicionamento diferenciado caíram no gosto do povo. E
de repente, andar de HAVAIANAS por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo
da moda. E assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos
ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda
de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A
partir de 2008, a marca iniciou a inauguração de lojas franqueadas das HAVAIANAS,
onde era possível encontrar todos os produtos da marca em um só lugar, em um
ambiente colorido e moderno com todo o astral da marca. Ao final deste ano a marca
já possuía 26 lojas franqueadas, incluindo o conceito de quiosques em grandes centros
comerciais.

A expansão da linha de produtos (sandálias, meias e toalhas) teve continuidade
nesse mesmo ano, quando no mês de novembro a marca lançou oficialmente no


mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e
formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armário na bolsa;
a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaçosa e com base reforçada; a Zip com
vários zíperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco
com alças iguais as das tiras da sandália - ideal para quem gosta de carregar somente
o necessário. Produzidas em 100% algodão possuíam detalhes emborrachados e em
metal e a versão estampada trazia um floral composto por mini sandálias HAVAIANAS.
O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandália
colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de
venda em todo o país e num único local no exterior: a Galeries Lafayette, em Paris.

Em 2010 a marca lançou sua primeira coleção de calçados casuais, intitulada
Soul Collection, que conta com três modelos feitos de lona e os tradicionais solados
de borracha em seu interior. O relevo das tiras e dos solados são detalhes que também
estão presentes. Além dos modelos de cano baixo e alto, há uma sapatilha e o bom
e velho sapato de lona em uma nova versão, com borracha no lugar da palmilha de
corda. A novidade foi lançada primeiramente na Europa e pouco depois, já estava nas
prateleiras do Espaço Havaianas, em São Paulo. Ainda este ano, no mês de fevereiro,
como parte do plano de consolidação da marca no mercado internacional, a cidade
espanhola de Barcelona foi a primeira a receber um espaço exclusivo da HAVAIANAS.
Pouco depois, a segunda franquia internacional foi inaugurada em Huntington Beach
na Califórnia.

OS MODELOS

A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até 1994
para mais de 90 modelos nos dias atuais, comercializadas em mais de 65 cores e 500
combinações de estampas. Entre as linhas mais populares da marca destacam-se:

UNIDADE IV 117

GANHANDO O MUNDO

A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio
exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram dispersas, não havia um
movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar a marca
no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e
sem concorrência interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a
esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos
contribuíram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas
sandálias chegaram ao mercado francês em 2001 através de uma amostra sobre a
América Latina na chique Galeries Lafayette, onde foram vendidos três mil pares. Em
2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos
na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem
da sandália e aumentar as vendas. Hoje, é possível esbarrar nas ruas com mais de
um milhão de franceses usando HAVAIANAS. Esse aumento só foi possível porque a
distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gaultier, em
2003, a empresa fez parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries
Lafayette, Printemps e o Bon Marche, que passaram a comercializar as sandálias.

Outro evento importante para divulgação da marca no exterior ocorreu em
2003 quando foram distribuídas HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses
antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com
cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores
imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Hollywood. Paralelamente, a
fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio -
entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger - para saber que número
calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como
essa ajudaram a empresa a vender 1 milhão de pares de HAVAIANAS aos varejistas
americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto
praticamente quadruplicou. Austrália, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, França,
Itália e Espanha são os maiores mercados da marca no exterior. Em acelerado ritmo de
expansão internacional, a marca passou a atuar diretamente na Europa em 2008. Em
apenas uma década, as tradicionais sandálias HAVAIANAS saíram das praias brasileiras
e foram parar nos pés de celebridades como Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears
e Kate Hudson.


A LOJA CONCEITO

A primeira loja-conceito da marca no mundo, batizada de ESPAÇO HAVAIANAS,
foi inaugurada no dia 23 de janeiro de 2009, na badalada Rua Oscar Freire, em São
Paulo. A loja reunia tudo o que os apaixonados por HAVAIANAS sempre sonharam:
linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional,
customização e novos produtos. Com 300m² o luxuoso endereço, assinado pelo
arquiteto Isay Weinfeld, é decorado com mosaico de clarabóias no teto e paisagismo
lateral (com palmeiras e pitangueiras), passando a impressão de se estar literalmente
em uma praça, inclusive com barraca de feira, que remete à origem do chinelo.
Além disso, os bancos, de tronco de madeira pequiá e o piso de pedra Goiás tornam
o ambiente bem despojado. O sistema de luz, som (há setenta caixas acústicas
escondidas no jardim e nas prateleiras) e vídeo é acionado por uma rede de sessenta
computadores.

Os produtos para exportação ficam num contêiner. Amplo e contemporâneo,
o espaço reúne todas as principais linhas da marca em setores, com destaques para
dois: Barraca de Feira, em homenagem à origem popular das HAVAIANAS, expondo
os modelos mais tradicionais como se fossem frutas da estação; e Customização,
com as inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins. Existe
ainda um corner com as opções infantis, expostas em um display em formato de
quebra-cabeça. O visitante pode encontrar toda a linha das sandálias (são mais de
500 modelos, inclusive, os destinados apenas à exportação), desde a mais simples
até uma customizada com cristais Swarovski, que custa em torno de R$ 250. Além
da recém-lançada coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros, pins e meias. O
visitante pode também conhecer a história e evolução da marca em um cubo vidro
(onde repousa o primeiro modelo da sandália criado em 1962), ou nas paredes, onde
frases e informações explicam a trajetória e o desenvolvimento da marca ao longo dos
seus 48 anos de existência. O visitante pode inclusive customizar as sandálias. Há uma
tela no balcão, onde o produto criado é fotografado e assinado, depois é arquivado
na biblioteca virtual.

UNIDADE IV 119

CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTÓRIA

A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária
baseada em depoimentos de gente famosa usando as tradicionais sandálias, trouxeram
vida para a marca, ainda que ela dispensasse maiores apresentações. Quem primeiro
apresentou o produto, por muitos anos, foi o humorista Chico Anysio com o slogan
“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Na década de 90, ele voltou em um
dos anúncios do lançamento das HAVAIANAS TOP proclamando “Isso é amor antigo”.
A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve tempo em que se
acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor.
“Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois
com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher,
Malu Mader, Maurício Mattar e o jogador Bebeto usando as sandálias. Na televisão,
a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas HAVAIANAS. Cristiana Oliveira ia
tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas
a mais que a balança quebrada não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre
Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto
beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani; outro
pedia as HAVAIANAS da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira,
Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini também apareceram nas telinhas
em divertidas situações relacionadas à marca. Uma coisa é certa: objeto de desejo, as
HAVAIANAS têm glamour, personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis,
elas serão eternas enquanto durarem. Suas famosas campanhas publicitárias impressas
são cheias de humor, cores e uma linha criativa alegre como podemos observar nas
imagens abaixo.


OS SLOGANS

• Havaianas, todo mundo usa. (1994)

• Legítimas só Havaianas.

• Havaianas, As Legítimas. (1970)

DADOS CORPORATIVOS

• Origem: Brasil

• Lançamento: 14 de junho de 1962

• Criador: São Paulo Alpargatas S.A.


• Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A


• Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch

• Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger

• Faturamento: R$ 1 bilhão (estimado)


• Valor da marca: R$ 355 milhões (2009)

• Loja oficial: 2 (franquias + 100)

• Produção: 186.9 milhões/pares


• Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália

• Segmento: Calçados

UNIDADE IV 121

• Principais produtos: Sandálias

• Ícones: As próprias sandálias

• Slogan: As legítimas.

• Website: http://www.havaianas.com.br/

O VALOR

Segundo a consultoria BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca
HAVAIANAS está avaliada em R$ 355 milhões, ocupando a posição de número 37 no
ranking das marcas mais valiosas do Brasil

A MARCA NO MUNDO

A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos
de borracha, comercializa aproximadamente 187 milhões de sandálias anualmente,
das quais mais de 13% para 63 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de
Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A
marca mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além de
possuir mais de 100 unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado de
São Paulo. As exportações chegam a 20 milhões de pares (somente nos Estados Unidos
está presente em 1.700 pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca
mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2
bilhões) da Alpargatas São Paulo. A cada três brasileiros, dois em média consomem
um par de HAVAIANAS por ano. Sua linha de produtos inclui, além dos chinelos de
borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros, pingentes para celulares,
imãs para geladeira, meias e os novos calçados casuais.


VOCÊ SABIA?

• Na fábrica de Campina Grande (Paraíba), são produzidos mais de seis pares
de sandálias HAVAIANAS por segundo. Desde seu lançamento as sandálias
já venderam 3.5 bilhões de pares.

• No exterior a sandália é chamada de flip flop HAVAIANAS.

* Fontes: As informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame,

Época Negócios e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações

devidamente checadas).

Última atualização em 30/11/2010

Retirado do link: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html

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1. d)
2. d)
3. a)
4. d)
5. d)
6. c)
7. c)
8. a)
9. e)
10. a)


REFERÊNCIAS

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130 REFERÊNCIAS

Agradecimento especial ao Mundo das Marcas por propor uma
interação prática entre conceitos e teorias através de estudos de casos de
grandes empresas. Links relacionados na íntegra pelo Mundo das Marcas:

Guaraná Antarctica

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-
brasil.html

Omo

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/omo-lava-mais-branco.html

Kopenhagen

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/kopenhagen-os-mais-finos-
chocolates.html

Havaianas

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html

Os autores dos textos presentes neste material didático assumem total responsabilidade sobre os conteúdos
e originalidade.

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