O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo a definição de marketing como a entrega de satisfação para o cliente através de benefícios. Explora como as necessidades, desejos e demandas dos consumidores são atendidos por meio de produtos e serviços, e como o valor, satisfação e qualidade influenciam a escolha dos consumidores. Também aborda os desafios do marketing no mundo digital, incluindo conectar-se diretamente com clientes e parceiros por meio da tecnologia.

1. Capítulo 1
Marketing em um Mundo em
Mudança: Criando Valor e
Satisfação para o Cliente
1

2. O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
2

3. Principais Conceitos de
Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados Produtos e
serviços
Troca, Valor,
transações e satisfação e
relacionamentos qualidade
3

4. O Que São as Necessidades,
Desejos e Demandas do
Consumidor?
 Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e
roupa ou necessidades complexas como bens e
afeto.
 Desejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
 Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
4

5. O Que Irá Satisfazer as
Necessidades e Desejos dos
Consumidores?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências Pessoas Lugares
Organizações Informação Idéias
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
5

6. Como os Consumidores Escolhem
entre Produtos e Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
6

7. Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apóiam
7

8. Quem Compra Produtos e
Serviços?
Pessoas que
mostram
necessidades Mercado – Consumidores
Consumidores que
Ethical
Factors reais
compartilham de
Situational
uma necessidade ou
Unexpected
Recursos para de um desejo
troca específico que pode
ser satisfeito por
Attitudes
meio de trocas ou
of Consumidores
relacionamentos.
Others potenciais
Disponibilidade
para troca
8

9. Sistema de Marketing
Moderno (Fig. 1-3)
Fornecedores
Concorrentes Empresa
Ambiente
Ambiente
Intermediários de
marketing
Consumidor final
9

10. Administração de Marketing
Administração Administração
de marketing da demanda Relacionamentos
lucrativos com os
Implementação Encontrar e clientes
de programas aumentar a
para criar trocas demanda, Atrair novos
com também alterá- clientes e reter e
compradores- la e reduzi-la construir
alvo para como em relacionamentos
alcançar os Demarketing com clientes
objetivos lucrativos
organizacionais
10

11. Processo de Administração
de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
11

12. Filosofias de Administração
de Marketing
• Os consumidores preferem produtos
Orientação de Produção acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
Orientação de Produto produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais
Orientação de Vendas produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos
Orientação de Marketing de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing • Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de valor
Societal superior aos clientes.
12

13. Comparação entre Orientação
de Vendas e a de Marketing
Pontos de
Focos Meios Fins
partida
Lucros obtidos
Produtos Vendas e
Produção promoção pelo volume
existentes
de venda
Orientação de vendas
Lucros obtidos
Necessidades Marketing
Mercado pela satisfação
do cliente integrado
do cliente
Orientação de marketing
13

14. Orientação de Marketing
Societal
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing societal
Consumidores Empresa
(Satisfação dos desejos) (Lucros)
14

15. Desafios do Marketing no
Novo e “Conectado” Milênio
Conexões com os Clientes
Tecnologias •Conectando-se de maneira mais seletiva
De Conexão •Conectando-se para o resto da vida
Computador •Conectando-se diretamente
Informação
Comunicação
Transporte Conexões com
o mundo ao
Conexões com os redor
parceiros de marketing •Conexões globais
•Conectando-se com os outros •Conectando-se com
departamentos da empresa valores e
•Conectando-se com responsabilidades
fornecedores e distribuidores •Conexões ampliadas
•Conectando-se por meio de
alianças estratégicas 15

16. Tecnologias de Conexão
Aprender sobre os Criar produtos e
clientes e rastreá-los serviços sob medida
por meio de bancos para as necessidades
de dados dos clientes
Tecnologias de conexão em
computadores,
telecomunicações, informação
e transporte ajudam a:
Comunicar com os
clientes em grandes Distribuir os produtos
grupos ou de modo mais eficiente
individualmente
16

17. A Internet
 A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
 Novas aplicações incluem:
 Internet – conexão com os clientes
 Intranets – conexão com entre os departamentos de
uma empresa
 Extranets – conexão com parceiros de marketing e
fornecedores estratégicos
 As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões
em 2003.
 400.000 empresas estão utilizando a Internet
para fazer negócios. 17

18. Conexões com os Clientes
 Os profissionais de marketing tem
na mira clientes em menor número
mas, potencialmente mais
lucrativos.
 Perguntas:
 Que valor o cliente traz para a
organização?
 Vale a pena manter estes
clientes?
 O objetivo mudou para:
 Manter clientes atuais
 Construir relacionamentos
duradouros baseados na
satisfação do cliente e no valor
superior proporcionado a ele.
18

19. Conectando-se Diretamente
com os Clientes
 Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se
conectar mais diretamente com seus clientes.
 Os produtos estão disponíveis por meio de telefone,
catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
 Algumas empresas vendem somente por meio de canais
diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras
utilizam um combinação.
 O marketing direto está redefinindo o papel do comprador
na conexão com os vendedores.
 Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da
oferta e do próprio processo de marketing.
19

20. Conexões com Parceiros de
Marketing
 Conectando-se com  Conectando-se com
parceiros internos parceiros externos
Administração da cadeia
Todo funcionário deve


de suprimento
ser voltado para o  Alianças estratégicas
cliente
 Equipes coordenam os
esforços para atender
os clientes
20

21. Conexões com o Mundo ao
Nosso Redor
Conexões globais
Ampliando as
conexões Conexões com
valores
Conexões com
responsabilidade social
21

22. Revisão do Capítulo
 Definir o que é marketing e discutir seus principais
conceitos.
 Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade
para o cliente.
 Definir administração de marketing e entender como
os profissionais de marketing administram a demanda
e constroem relacionamentos lucrativos com os
clientes.
 Comparar as cinco filosofias de administração de
marketing.
 Analisar os principais desafios com que os profissionais
de marketing vão se deparar no novo milênio.
22