O documento discute conceitos fundamentais de marketing, como definição de marketing, posicionamento, psicologia da Gestalt, análise de posicionamento, mapa de percepção, dissonância cognitiva e ambiente de marketing. Também aborda o mix de marketing, composto pelos 4Ps - Produto, Preço, Praça e Promoção - e conceitos como segmentação e estratégias de segmentação.

1. MarketingMarketing
CursoCurso:: Publicidade e PropagandaPublicidade e Propaganda
FACHA – Faculdades Hélio AlonFACHA – Faculdades Hélio Alonsoso
LUIZ AGNERLUIZ AGNER
REVISÃO DEREVISÃO DE
CONCEITOSCONCEITOS

2. Marketing: definiçãoMarketing: definição
 ““É o processo social e gerencial atravésÉ o processo social e gerencial através
do qual indivíduos e grupos obtém odo qual indivíduos e grupos obtém o
que necessitam e desejam por meio daque necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valorescriação e troca de produtos e valores””..
 (Kotler, 2008(Kotler, 2008 ––
Princípios de Marketing)Princípios de Marketing)

3. Marketing: definiçãoMarketing: definição
 O desenvolvimento da marca na menteO desenvolvimento da marca na mente
do consumidor.do consumidor.
 O marketing não se dá unicamente noO marketing não se dá unicamente no
mercado, mas namercado, mas na percepçãopercepção..
 (Al Ries e Trout, 2009 –(Al Ries e Trout, 2009 –
Posicionamento: a Batalha por sua Mente)Posicionamento: a Batalha por sua Mente)

4. PosicionamentoPosicionamento
 ““É o complexo grupo de percepções,É o complexo grupo de percepções,
impressões e sentimentos que oimpressões e sentimentos que o
consumidor tem sobre um produto emconsumidor tem sobre um produto em
comparação com produtoscomparação com produtos
concorrentesconcorrentes””..
 (Kotler e Armstrong)(Kotler e Armstrong)

5. PosicionamentoPosicionamento
 Psicologia experimental da Gestalt:Psicologia experimental da Gestalt:
 Séc. XIX: filósofo Von Ehrenfels.Séc. XIX: filósofo Von Ehrenfels.
 A pregnância da forma.A pregnância da forma.
 Nós não vemos as partes, mas o todo.Nós não vemos as partes, mas o todo.
 Como você quer ser percebido noComo você quer ser percebido no
mercado?mercado?

6. Psicologia da GestaltPsicologia da Gestalt

7. Psicologia da GestaltPsicologia da Gestalt

8. Psicologia da GestaltPsicologia da Gestalt

9. OO pprocesso de análiserocesso de análise
do posicionamentodo posicionamento
 Que posicionamento (percepção,Que posicionamento (percepção,
imagem) a marca tem agora no mercado?imagem) a marca tem agora no mercado?
 Que posicionamento (percepção,Que posicionamento (percepção,
imagem) a marca deseja ter?imagem) a marca deseja ter?
 Quem (empresas, produtos) tem, noQuem (empresas, produtos) tem, no
mercado, a percepção que a sua marcamercado, a percepção que a sua marca
deseja ter?deseja ter?
 Que ações a marca deve tomar para seQue ações a marca deve tomar para se
destacar com a percepção desejada?destacar com a percepção desejada?

10. Mapa de percepçãoMapa de percepção
 Mapa do posicionamento de uma marca, em relação às concorrentes noMapa do posicionamento de uma marca, em relação às concorrentes no
mercadomercado

11. Mapa de percepçãoMapa de percepção
 Mapa do posicionamento de uma marca, em relação às concorrentes noMapa do posicionamento de uma marca, em relação às concorrentes no
mercadomercado

12. Dissonância cognitivaDissonância cognitiva
 Nossa mente percebe o todo equilibrado.Nossa mente percebe o todo equilibrado.
 O que conta é a percepção do cliente.O que conta é a percepção do cliente.
 Dissonância cognitiva – conflito de idéiasDissonância cognitiva – conflito de idéias
ou crenças incompatíveis, que provocaou crenças incompatíveis, que provoca
desconforto.desconforto.
– Ex: Perfume Channel vendido no Saara a 20$Ex: Perfume Channel vendido no Saara a 20$
 É mais fácil rejeitá-las.É mais fácil rejeitá-las.
 É preciso muito cuidado para um planoÉ preciso muito cuidado para um plano
de posicionamento coerente.de posicionamento coerente.

13. Ambiente de marketingAmbiente de marketing
 Um dos elementos centrais na formaçãoUm dos elementos centrais na formação
de uma estratégia de marketing.de uma estratégia de marketing.
 Kotler e Armstrong dividem em 2 níveis:Kotler e Armstrong dividem em 2 níveis:
 MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE
– (empresas, fornecedores, intermediários,(empresas, fornecedores, intermediários,
clientes, concorrentes e público)clientes, concorrentes e público)
 MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE
– (ambiente demográfico, econômico,(ambiente demográfico, econômico,
tecnológico, cultural, natural e político).tecnológico, cultural, natural e político).

14. Ambiente de marketingAmbiente de marketing

15. AmbienteAmbiente
organizacionalorganizacional
 A própria empresa:A própria empresa:
– Estrutura organizacionalEstrutura organizacional
– Estrutura físicaEstrutura física
– Corpo funcionalCorpo funcional
– Filosofia de gestãoFilosofia de gestão
– Capacidade de investimentosCapacidade de investimentos
– Sua culturaSua cultura

16. MicroambienteMicroambiente
 Forças com que interage diretamente:Forças com que interage diretamente:
– FornecedoresFornecedores
– IntermediáriosIntermediários
– ConcorrentesConcorrentes
– ClientesClientes
– Formadores de opiniãoFormadores de opinião
– Entidades públicasEntidades públicas
– Organizações não governamentaisOrganizações não governamentais

17. MacroambienteMacroambiente
 São forças maiores; variáveis nãoSão forças maiores; variáveis não
controladas:controladas:
– Ambiente socialAmbiente social
– Ambiente políticoAmbiente político
– Ambiente culturalAmbiente cultural
– Ambiente econômicoAmbiente econômico
– Ambiente tecnológicoAmbiente tecnológico

18. Ambiente globalAmbiente global
 Mudanças globais:Mudanças globais:
– EconomiaEconomia
– PolíticaPolítica
– Cultura e sociedadeCultura e sociedade
– DemografiaDemografia
– TecnologiaTecnologia
– Regulação do comércio internacionalRegulação do comércio internacional

19. Estratégia de marketingEstratégia de marketing
 ESTRATÉGIA - Determinação de objetivosESTRATÉGIA - Determinação de objetivos
básicos de longo prazo de uma empresabásicos de longo prazo de uma empresa
e adoção de ações adequadas parae adoção de ações adequadas para
atingir esses objetivos.atingir esses objetivos.
 ESTRATÉGIA DE MARKETING – estudoESTRATÉGIA DE MARKETING – estudo
das variáveis (controladas e nãodas variáveis (controladas e não
controláveis) do ambiente da empresa econtroláveis) do ambiente da empresa e
aplicação de ações que possibilitemaplicação de ações que possibilitem
alcançar seus objetivos de mercado,alcançar seus objetivos de mercado,
considerando o mix de marketing (4Ps).considerando o mix de marketing (4Ps).

20. Mix de marketing (4Ps)Mix de marketing (4Ps)
 4Ps por4Ps por
McCarthy (1960).McCarthy (1960).

21. ProdutoProduto

22. PreçoPreço
 Elemento usado pela empresa naElemento usado pela empresa na
concretização da troca.concretização da troca.
 Não é uma questão simplesmenteNão é uma questão simplesmente
racional, matemática.racional, matemática.
 Muitas vezes, o consumidor percebe noMuitas vezes, o consumidor percebe no
produto um total de benefícios queproduto um total de benefícios que
suplanta o que esperava dele.suplanta o que esperava dele.
 O preço pode ainda ser fixado em funçãoO preço pode ainda ser fixado em função
da percepção do consumidor aoda percepção do consumidor ao
confrontá-lo com a concorrência.confrontá-lo com a concorrência.

23. PraçaPraça
 São os canais que a organização utilizaSão os canais que a organização utiliza
para distribuir seus produtos nopara distribuir seus produtos no
mercado.mercado.
 Exemplo: internet (lojas virtuais).Exemplo: internet (lojas virtuais).
 O mais próximo possível do consumidorO mais próximo possível do consumidor
 Pode ser um fator de alavancagem dasPode ser um fator de alavancagem das
vendas; ou um devorador de recursos evendas; ou um devorador de recursos e
comprometimento da imagem da marca.comprometimento da imagem da marca.

24. PraçaPraça

25. PromoçãoPromoção
 ÉÉ a comunicaçãoa comunicação
 Definir: Objetivos, Público-alvo e Mensagem.Definir: Objetivos, Público-alvo e Mensagem.
 Composto promocional:Composto promocional:
– PROPAGANDAPROPAGANDA
– MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO
– PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
– RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
– VENDA PESSOALVENDA PESSOAL

26. SegmentaçãoSegmentação
 Significa dividir o todo em partes, de forma aSignifica dividir o todo em partes, de forma a
definir estratos do todo que contenhamdefinir estratos do todo que contenham
elementos internos suficientementeelementos internos suficientemente
homogêneos.homogêneos.
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: é um ajusteSEGMENTAÇÃO DE MERCADO: é um ajuste
racional e mais preciso do produto e do esforçoracional e mais preciso do produto e do esforço
de marketing às exigências dode marketing às exigências do
consumidor/usuário.consumidor/usuário.
 SEGMENTO: deve ser identificável, mensurávelSEGMENTO: deve ser identificável, mensurável
e acessível.e acessível.

27. Segmentação: critériosSegmentação: critérios
 GeográficaGeográfica
 DemográficaDemográfica
 Psicográfica (personalidade, estilo de vida –Psicográfica (personalidade, estilo de vida –
interesses, opiniões, sentimentos)interesses, opiniões, sentimentos)
 Por benefício (visto no produto)Por benefício (visto no produto)
 Por comportamento de compraPor comportamento de compra
 Por combinação de critérios.Por combinação de critérios.

28. Estratégias deEstratégias de
segmentaçãosegmentação
 Especializar-se no produtoEspecializar-se no produto
 Especializar-se no mercadoEspecializar-se no mercado
 Concentrar-se em apenas um segmentoConcentrar-se em apenas um segmento
 Especializar-se seletivamenteEspecializar-se seletivamente
 Atendimento total ao mercadoAtendimento total ao mercado

29. BibliografiaBibliografia