O documento aborda os fundamentos de marketing, explorando sua história, conceitos e ferramentas, assim como metodologias de ensino e avaliação utilizadas no curso de especialização da Universidade Federal do Amazonas. Define marketing em termos de entender e atender ao mercado, enfatizando que essa prática evoluiu desde mercadores antigos até a necessidade de adaptação às demandas de consumo atuais. Discute ainda a segmentação de mercado, o comportamento do consumidor e a importância de estratégias de marketing no sucesso empresarial.

1. Fundamentos de Marketing
UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS
Curso de Especialização Lato Sensu em
Marketing Empresarial
Prof.Rafael R. Da silva

2. Programa
Marketing
– Marketing e sua história
– Conceitos e ferramentas
– Instrumentos
– Processo Estratégico em Marketing
– Modalidades atuais.

3. Metodologia
Aulas expositivas;
Leituras dirigidas;
Análise de cases;
Filmes;
Exercícios em grupo.

4. Processo avaliativo
Resultados dos exercícios em sala
Apresentação de artigo ao final do módulo

5. ICEBERG

6. ICEBERG CHAMADO MARKETING
Promoção Merchandising
de Vendas
Propaganda
Logística Planejamento Sistemas de
empresarial Estratégico em Informação e
Marketing Pesquisa de
Mercado
Estratégia de
Produto Estratégia de Posicionamento
Preço de mercado

7. MARKETING
Conceitos subtilizados: muitos consideram-
no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas do
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).

8. O que é Marketing?
“Entender e Atender
o Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV

11. HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que
se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da
produção.

12. Evolução do Foco Empresarial
Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.

13. MARKETING
“O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto ou serviço sirva... e
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda são meras
partes de um grande “composto ou mix de
marketing”. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.

14. MARKETING
Satisfação das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.

15. MARKETING
Kotler define marketing como “o
processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.

16. Administração de Marketing
É mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços - é um
compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a ótica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as ações do
presente.

17. Áreas Funcionais
Finanças
Pessoas
Marketing Operações

18. Matriz de Competência
Alto
Teoria Competência
Conhecimento
Acumulado
Incompetência Prática
Baixo
Capacidade de transformar o
Baixa conhecimento acumulado em Ação Alta

19. Gerenciamento de Marketing
COMPOSTOS
DE
Produto MARKETING
•Qualidade Distribuição
•Características •Canais
•Opções •Cobertura
•Estilo •Localização
•Nome de marca Promoção Preços •Inventário
•Embalagem •Propaganda •Lista de preços •Transporte
•Tamanho •Venda pessoal •Descontos
•Serviços •Promoção de vendas •Subsídios
•Garantias •Relações públicas •Período de
•Retornos •Merchandising pagamento
•Ternos de crédito

20. GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Avaliação
Análise
Adaptação Ativação
Mix de
Marketing
Conveniência
Cliente
Custo Comunicação

21. MIX DE MARKETING (4 Ps)
Municípios Tarifas
Candidatos Impostos
Regiões Barreiras
Atributos Isenções
Produto Preço
Imagem
Proposta de Valor Logística
Benefícios Público Alvo Infraestrutura
Comunicação Sistema Viário
Posicionamento
Rodovias
Promoção Praça (Distribuição)

22. Marketing Estratégico
Product
Phocus
Price People Post Place
Positioning Promotion Providers Protection
Place

23. MIX DE MARKETING
OBJETIVO
» Produzir a resposta desejada em um
determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing é
criada para oferecer um benefício ao cliente.

24. Marketing Estratégico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente

25. AMBIENTE GERAL
Co mponente AMB IENT E Co mponente
Social OPERACIONAL econômico
Co mponente Co mponente
Internacional Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMB IENT E INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Co mponente Co mponente
Mão-de-obra Concorrência
Co mponente Co mponente
Político Tecnológico
Co mponente Cliente
Co mponente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

26. Microambiente de marketing
EMPRESA
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
DE MERCADO
CONCORRENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

27. Macroambiente de
Marketing
FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS
DEMOGRÁ ECONÔMI DE TECNOLÓGI POLÍTICAS CULTURAIS
FICAS CAS NATUREZA CAS
FÍSICA
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

28. Relação
Ambiente/Organização em
estratégia de marketing
Influência predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.

29. Marketing de Negócios
Planejamento Estratégico em Marketing

30. Planejamento Estratégico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Nível Estratégico Planejamento Estratégico
Nível Tático
Planejamento Tático
Nível Operacional Planejamento
Operacional

31. Marketing de Negócios
Foco
Segmentação

32. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.

33. MARKETING
Fatores influenciadores do comportamento
Cultural
Social
Cultura Pessoal
Grupos Psicológico
de Idade e
referência Motivação
Estágio
Subcultura do Ciclo de
Vida Percepção Consu
Família midor
Classe Situação Aprendizado
Social Econômica Crenças e
Papéis e
Status atitudes
Estilo de Vida

34. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Papéis do Consumidor
Iniciador Influenciador Decisor Comprador
Usuário

35. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou
serviço;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a decisão;
DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço.

36. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PROCESSOS DE DECISÃO
Reconhecimento da DO COMPRADOR
necessidade
Comportamento pós-compra
Busca da informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra

37. TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)
Cliente
Divulgador
Cliente Assíduo
Cliente Eventual
Cliente Pesquisador
Cliente Potencial

38. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua
empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos
uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece
e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento
oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a
comprar lá.

39. Características e comportamento das pessoas em
diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149
Classe Partici Característica Padrões de consumo
pação
no
total
30% Classe alta: proprietários e Grupo de consumo mais sofisticado,
A gerentes executivos, acesso a bens importados, seletivos na
profissionais liberais, escolha dos locais de compra.
grandes rurais
20% Classe média urbana: Núcleo fundamental de expansão do setor
B1 profissionais liberais, altos moderno do mercado. Compra a curto e
funcionários, empresários médio prazo
médios, proprietários rurais
médios.
22,5% Burocracia pública e Base do mercado moderno; compras a
B2 privada, pequenos médio e longo prazo
comerciantes.
15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional,
C poder de compra flutua com o salário
mínimo real.
12,5% Trabalhadores rurais, Fora do mercado consumidor moderno e
D urbanos marginalizados penetrando no tradicional.

40. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Sandhusen (1998)
SEGMENTAÇÃO:agrupamento de
consumidores cujo comportamento é
homogêneo ou o agrupamento através de outra
variável de consumo.
Bases da segmentação: critérios geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.

41. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercado-alvo: escolher uma estratégia de
segmentação que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um
nicho de mercado que enfatize os pontos fortes
do produto em relação aos pontos fracos da
concorrência.

42. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Critérios de segmentação: identificar o segmento
potencialmente lucrativo através de sua:
substanciabilidade;
homogeneidade interna;
heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
operacionabilbidade;
acessibilidade.

43. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Bases para a segmentação:
Geográficas: focalizam a localização dos
membros do mercado-alvo e as características
distintas de cada local. Preocupa-se com
interesses culturais existentes em cada estado
ou região.
Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus,
mercado agrícola de Cuiabá.

44. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Demográficas: referem-se ao “estado de ser”
das pessoas;
Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo
de vida familiar, renda, ocupação.

45. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Psicográficas: tem influência direta no
comportamento do comprador.
Exemplo: classes sociais, a personalidade, o
estilo de vida medidos por uma diversidade de
testes.

46. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Comportamentais: define os membros pelo seu
comportamento quando consumidores;
Exemplos: ocasiões, benefícios almejados,
status do usuário, grau de uso.

47. Composição do Perfil do
Cliente
Origem
Faixa Etária
Acessibilidade
Religião
Escolaridade Profissão
Preferências
Meios de
Hábitos Transporte

48. Estruturação das Peças
Infraestrutura
localização
PERFIL
Localização
VIZINHANÇA
IMOBILIÁRIA
PROJETOS
CONCORRENTES
CUSTO/BENEFICIO
PROJETO

49. Geo Marketing

50. Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial
em Termos de Benefícios
Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento
Fatores
em slogans
Benefícios
Economia jovens, emprego fixo início de carreira e/ou Forte autonomia, Classe B2, C O Imóvel mais
(preço baixo) ascensão, volúveis, orientados para o valor barato que você já
inquietos; impulsivos, encontrou.
compram a longo prazo
Valor Agregado Jovens Herdeiros, Exigente, Exclusivo, gosta Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 e B1 Aqui você
(Diferenciação) Executivos, de comparar, compram a gregários, mantém o realmente é
médio e curto prazo status quo centrado nos diferente.
valores do grupo de
referência
Tranqüilidade Idosos ou jovens Valorizam a natureza e seus Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais
idealistas em sua elementos, atividades perto de você.
maioria regradas, valores
humanisticos
Segurança Bem sucedidos e Desconfiados, práticos Grande auto- Classe A, B Aqui seus maiores
conhecidos, 45-55 exigentes envolvimento, valores estarão
anos, perfeccionistas, detalistas sempre seguros.

51. Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de
Benefícios
Fatores Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas
Benefícios Favorecidas
Economia Homens Usuários pesados Forte Qualquer
(preço autonomia, marca
baixo) orientados para
o valor
Poder Famílias Usuários pesados Hipocondríacos, Crest
Medicinal grandes conservadores
(prevenção
de cáries)
Poder Adolescentes, Fumantes Alta Aqua-
Cosmético adultos jovens sociabilidade, Fresh, Ultra
(dentes ativos Brite
brilhantes)
Sabor Crianças Apreciadores de Grande auto- Colgate,
(sabor hortelã envolvimento, Aim
agradável) hedonistas

52. Exemplo no mercado da moda:
Rhodia Mc Cann
consumista integrado
exibicionista independente
utilitarista conservador
moderado contestador
racional moderno
Muita Pesquisa Qualitativa
Meias L’Eggs
A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e
supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas
consumidoras de então, característica de personalidade.

53. Estilo de vida - Rhodia
 “consumista”;
 “exibicionista”;
 “utilitarista”;
 “moderado”; e
 “racional”.

54.  o “consumista”, definido como indivíduo conservador
em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer
definitivo em comprar;

55.  o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador,
porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções;
desejava ser notado e admirado;

56.  o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal,
interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado
com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e
indiferente à moda;

57.  o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de
família”, conservador, com grande respeito à opinião
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos
padrões médios vigentes;

58.  o “racional”, preocupado em ascender socialmente,
cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e
durabilidade no seu vestuário.

59. Estilo de vida - McCann-Erickson
 “integrado”;
 “independente”;
 “conservador”;
 “contestador”; e
 “moderno”.

60.  o “integrado”, caracterizado por determinação,
otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da
autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava
à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social
à roupa como símbolo de status e sua atitude como
comprador se caracterizava por impulsividade,
esperteza e busca de marcas de prestígio;

61.  o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica,
auto-afirmação, desejo de independência e valorização da
participação política; aspirava à maturidade e à realização
profissional; comprador seletivo s de espírito crítico,
despreocupado com a moda e orientado para a
individualização do vestuário;

62.  o “conservador” caracterizava=se pela dependência,
imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de
afeição e aceitação social; era um comprador prudente,
controlado e econômico, buscando sempre a
padronização grupal no vestuário;

63.  o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía
sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica
pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o
anticonvencionalismo e a personalização do vestuário;

64.  o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista,
permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e
social e à auto-realização; era um comprador exigente
e gostava de experimentar, preocupado com status e
sofisticação no vestuário1.
1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de
1985.

65. Personalidade - J.W. Thompson
 “pais amorosos, família unida”;
 “autocratas”;
 “construtores de império”;
 “caçadores de fortuna”;
 “sucessores”;
 “rebeldes”;
 “desejosos de status”; e
 “benfeitores sociais”.
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of
industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-
234, 1996.

66.  “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento
identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros
membros da família, em particular com os filhos, viam o
negócio como forma de proporcionar segurança financeira
à família;

67.  os “autocratas” vinham em segundo lugar,
manifestando grande necessidade de exercer controle
sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para
dirigir a família e os negócios;

68.  os “construtores de império” tinham sonhos
grandiosos: buscavam criar um grande negócio e
esperavam que seus descendentes fossem seus
sucessores;

69.  os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter
aventureiro, interessados em enriquecer por meio do
negócio;

70.  os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda
ou terceira geração desde a fundação da empresa e
apresentavam forte senso de obrigação para com a
família;

71.  os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de
liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio
de negócio próprio;

72.  os “desejosos de status” tinham grande
necessidade de reconhecimento social, prestígio e
status e viam o negócio como forma de satisfazer a
essas necessidades;

73.  o menor segmento que era constituído pelos
“benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de
contribuir para a comunidade, a sociedade e a família.

74. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Semenik e Bamossy (1998)
Valor da segmentação de mercado:
Especificação precisa dos objetivos de marketing;
melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos
consumidores;
melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-
clientes não compram;
alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das
atividades de marketing da empresa;
capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no
ambiente externo.

75. Marketing de Negócios
Sistemas de Informação em Marketing e
Pesquisa de Mercado

76. SIM
Gerentes de Ambiente
MKT: de MKT:
Desenvolvendo informação
Análise Mercados
-alvo
Planejamento Avaliação de
necessidade Registros Canais
Implementação de informação Internos Inteligência de MKT
de MKT
Organização Concorrência
Controle Públicos
Distribuição
da informação
Análise de Forças do
Pesquisa
macroambiente
Informação de Marketing
Comunicações e decisões de marketing

77. MARKETING
Sistema de Informação em Marketing
Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações
específicas;
Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da
informação através do contato com o cliente;
Registros Internos: relatos organizados dos dados
anteriormente coletados;
Análise da Informação: triagem da informação necessária;
Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
Freqüência da informação: dose, proporção da informação.

78. CRM
O QUE É?
Customer Relationship Management
Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.
Explicando:Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.

79. CRM Operacional
Solução modular com as funcionalidades para a
operacionalização do Relacionamento com o Cliente:
• Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de
Relacionamento;
• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico
único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;
• Operacionalização das operações de vendas, retenção e
recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de
Vendas;
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web,
Chat, E-mail, “Fale Conosco”;
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos
(ERP, legado, billing);

80. CRM Analítico
Análise completa da base de conhecimento dos clientes,
possibilitando:
• Identificação de novas oportunidades de negócios;
• Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição;
• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;
• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para
ativo, mala direta e e-mail marketing;
• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em
formato texto, xls e html.

81. Solução Modular

82. Módulos Da Ferramenta
Pesquisa
de Mercado Auto Serviço
Serviços e Suporte ao Automação
Web
Cliente/Consumidor da Força de
Vendas
Telemarketing
Dados Integração de
Analíticos Processos / Dados
Parceiros/Áreas
Repositório de dados de Negócios
Campanhas
de Marketing Integração de
Processos / Dados
Quality
Tecnologia Assurance
ERP Sistemas Exportação
Legados de Dados

83. Atendimento Multi-canais

84. Ferramenta Analítica
•Segmentação de Cliente
•Perfil de Cliente
•Potencial de Cliente
•Geração da base de dados para
ações de marketing e vendas
•Análise de Satisfação do Cliente
•Gerenciamento de Mala Direta
•E-mail Marketing
•Segmentação para Campanhas
•Relatórios analítico e gerenciais
desenvolvidos pelos usuários;
•Exportação do resultado para os
formatos HTML, DOC, XLS, Texto
delimitado.

85. Gestão De Campanhas
•Gerenciamento de múltiplas
campanhas;
•Campanhas podem ter ações de
Ativo (tlmkt), envio de e-mail,
envio de cartas, pesquisas via
WEB;
•As ações são registradas
automaticamente no histórico do
Cliente;
•Possibilita analise de retorno
das campanhas;
•Utiliza a lista gerada no Plusinfo
ou Mailing Externo;

86. Evolução das estratégias empresariais
PASSADO PRESENTE
Comunicação em massa Comunicação 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo
Market Share Customer share
Bens tangíveis Montagens adaptadas
Fabricação em série Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transações externas Transações em casa

87. CRM no Brasil
Mudanças em 2001
– Clientes mais exigentes
– Produtos, preços, distribuição e promoção similares
– Qualidade de pós venda e atendimento similares
– O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer

88. Tendências Emergentes
De Para
Expansão Consolidação
Foco no Cliente Foco do Cliente
Persuação Permissão
Relacionamento para transações Relações para benefícios
mútuos de longo prazo

89. Projeto de Marketing:
Configuração
Problema;
Objetivos;
Metodologia;
Cronograma de atividades;
Custos da Pesquisa (orçamento);
Responsabilidade.

90. Evolução das estratégias empresariais
PASSADO PRESENTE
Comunicação em massa Comunicação 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo
Market Share Customer share
Bens tangíveis Montagens adaptadas
Fabricaçã em série Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transações externas Transações em casa

91. CRM no Brasil
Mudanças em 2001
– Clientes mais exigentes
– Produtos, preços, distribuição e promoção similares
– Qualidade de pós venda e atendimento similares
– O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer

92. Tendências Emergentes
De Para
Expansão Consolidação
Foco no Cliente Foco do Cliente
Persuação Permissão
Relacionamento para transações Relações para benefícios
mútuos de longo prazo

93. Marketing Estratégico
Posicionamento

94. Matriz da Boston Consulting Group
Alta
Estrela Meninos-prodígios
Vacas Leiteiras Abacaxis
Baixa
Alta Baixa
Participação Relativa do Mercado

95. Matriz da Carteira Multifator
da G.E.
Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
Qualidade de Serviço
Conhecimento de mercado
Tamanho do mercado Eficácia em vendas
Taxa de Crescimento Condições Regionais
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escal Força Organizacional
Alto Médio Baixo
I I S Alto
I - Investir
S- Selecionar
I S H Médio
H- Colheita
S H H Baixo

96. Estratégias de Crescimento /
oportunidades detectadas
Produtos Produtos
existentes novos
Mercados 1. Penetração no 2. Desenvolvimento
existentes mercado de novos produtos
Mercados 3. Desenvolvimento
4. Diversificação
novos de novos mercados
Fonte: Aeker, 1986, p. 57

97. Posicionamento
Resultados Setembro/2002
Fonte: AC Nielsen

98. RELATÓRIO GERENCIAL
MARKET SHARE - VOLUME
IRCR
T. REFRIGERANTES - SET 2002
011SCLA

99. RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE
T. REFRIGERANTES
.
(CID.MANAUS)
T. REFRIGERANTES
Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS ) 15,697 16,144 1,522 1,444 1,486 1,561 1,355 1,174 1,238 1,259 1,162 1,260 1,289 1,393
Var.do Volume (PA) 0.5 -0.4 4.3 -5.1 2.9 5.1 -13.2 -13.3 5.5 1.7 -7.7 8.4 2.3 8.1
Importância das Áreas 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Share Volume
SANTA CLAUDIA CIA 15.0 17.6 15.3 14.4 15.3 18.6 18.8 18.6 21.0 18.9 17.5 17.3 17.4 19.6
REAL 11.6 12.9 12.0 10.7 12.1 13.0 12.5 12.7 14.6 12.9 12.0 13.6 13.5 15.0
ORANGE 1.7 2.2 1.5 1.9 1.5 3.1 2.6 2.4 3.1 2.9 2.5 1.4 1.9 2.3
PLANET 1.7 2.5 1.8 1.8 1.7 2.5 3.7 3.5 3.3 3.1 3.0 2.2 2.0 2.3
T. COCA COLA CIA 46.2 43.7 43.4 42.0 43.7 42.4 44.3 45.9 43.4 43.5 45.3 43.6 43.6 43.9
COCA COLA 31.8 30.5 29.4 29.1 30.6 29.8 31.2 32.3 29.9 29.8 31.7 30.7 31.3 31.0
COCA COLA LIGHT 2.5 2.2 2.1 1.9 2.1 2.0 2.2 2.3 2.2 2.2 2.5 2.2 2.2 2.4
FANTA 10.1 9.4 9.5 9.3 9.6 9.0 9.2 9.4 9.5 10.0 9.9 9.4 8.9 9.2
SCHWEPPES KO 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1
SPRITE 0.9 0.6 0.9 0.7 0.6 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5
KUAT 0.4 0.9 1.3 0.8 0.7 1.0 0.9 1.1 1.0 0.9 0.7 0.7 0.7 0.7
MAGISTRAL CIA 11.0 14.1 14.1 14.2 13.4 14.8 12.5 13.8 12.8 13.1 13.8 16.5 15.7 14.2
REGENTE 5.7 6.2 6.4 7.4 6.3 6.7 6.1 5.9 5.7 6.4 5.5 6.2 5.8 5.4
MAGISTRAL 2.1 3.8 2.8 3.2 2.4 3.0 2.1 2.7 3.0 2.7 4.5 7.0 6.7 5.5
GURY 3.2 4.1 4.9 3.6 4.6 5.1 4.3 5.2 4.1 4.0 3.8 3.3 3.3 3.3
T. AMBEV CIA 17.3 14.4 13.1 15.9 18.0 13.9 14.2 14.3 14.0 14.1 13.6 14.3 14.5 12.0
ANTARCTICA CIA 13.0 10.8 9.9 10.9 13.9 10.3 10.6 11.0 11.1 10.6 10.6 10.9 10.6 9.4
ANTARCTICA 4.4 3.5 4.1 3.6 3.5 3.1 3.5 3.3 3.7 3.3 3.4 3.7 3.5 3.3
BARE 8.5 7.3 5.8 7.3 10.4 7.3 7.2 7.7 7.4 7.3 7.2 7.2 7.1 6.0
BRAHMA CIA 1.8 1.3 1.1 2.1 1.2 1.4 1.5 1.4 0.9 1.2 0.8 1.4 1.5 0.8
BRAHMA 0.3 0.2 0.1 0.4 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.4 0.2 0.4 0.4 0.2
SUKITA 1.5 1.1 1.1 1.8 1.1 1.2 1.3 1.3 0.8 0.8 0.6 0.9 1.1 0.6
PEPSI COLA CIA 2.5 2.3 2.1 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.4 2.2 2.1 2.4 1.9
PEPSI 2.4 2.2 2.0 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.3 2.2 2.1 2.4 1.9
7 UP 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
GRAPETTE 0.6 0.7 0.9 0.6 0.8 1.0 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.3
TAUA 3.5 3.9 6.8 6.3 4.4 3.2 2.5 2.1 3.0 4.8 4.2 2.1 2.5 3.6
FLASH 2.1 2.5 4.0 3.8 2.7 2.1 1.8 1.5 2.4 3.7 2.1 1.1 2.0 2.8
TAUA 1.4 1.3 2.7 2.5 1.7 1.1 0.7 0.6 0.7 1.1 2.1 1.0 0.6 0.9
TUCHAUA 6.0 5.2 5.1 5.5 4.0 5.8 6.6 4.4 4.8 4.6 4.6 5.4 5.4 5.4
O.MARCAS 0.4 0.6 1.3 1.2 0.4 0.3 0.2 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.6 1.0
Copyright© ACNielsen

100. Marketing Estratégico
Matrizes de Posicionamento Competitivo

101. A MATRIZ BCG
“Ponto de
Alto “Estrela” Interrogação”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
“Vaca Leiteira” “Abacaxis”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
Baixo ++ 0
Alto Baixo

102. Sequência do Sucesso...
C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)
Market-share Relativo (%)
Seqüência do Desastre...
C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)
Market-share Relativo (%)

103. Análise de Porfolio – Matrix do BCG
(Potencial do Mercado)
Produtos Vol. Vendas Cresc.
(Milhões Mercado
Litros) (%)
Cola 3.585 4,0
Laranja 524 2,0
Guaraná 139 4,0
Guaraná Premium 64 6,0
Uva 118 1,0
Limão 182 1,8
Light 289 7,0

104. Análise de Porfolio – Matrix do BCG
Coca-Cola
Produtos Market- Market-
share share
(%) Relativo
Coca-Cola 85,0 7,80:1
Pepsi Cola 10,9
Fanta Laranja 38,0 2,45:1
Sukita 15,5
Tai 5,0 0,19:1
Kuat 2,3 0,09:1
Antarctica Guaraná 26,74
Fanta Uva 58,0 5,52:1
Grapette 10,5
Sprite 24,6 1,31:1
Antarctica Soda 18,8
Limonada
Coca-Cola Light 41,8 1,73:1
Antarctica Diet Guaraná 24,2

105. Matriz BCG – Coca-Cola 1998
10%
Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
.6 Sprite
.3.2 Coca-Coca Light
5%
.1 .3.1
.2 .5
.4
10 1 0,1

106. A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL
(McKinsey)
Potencialidades do negócio/ empresa
ALTO MÉDIO BAIXO
Atratividade do setor/mercado
ALTO
Tamanho
Tamanho Crescimento
Crescimento do mercado Participação
Preço Posição
Diversificação do mercado Rentabilidade
Estrutura competitiva Margens
Lucratividade da indústria Posição técnica
MÉDIO
Aspectos técnicos Pontos fortes/
Aspectos sociais Pontos fracos
Aspectos ambientais Imagem
Aspectos legais Pessoas
Aspectos humanos
BAIXO
Investir/ Ganhar Colher/
Crescer seletivamente Retirar-se

107. A MATRIZ DE POLÍTICA Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
DIRECIONAL Qualidade de Serviço
Tamanho do mercado (McKinsey) Conhecimento de mercado
Eficácia em vendas
Taxa de Crescimento Condições Regionais
Margem de lucro
Intensidade competitiva Serviços
Sazonalidade
Economias de Escala Força Organizacional
Alto Médio Baixo
I I S Alto
I - Investir
S- Selecionar
I S H Médio
H- Colheita
S H H Baixo

108. Marketing Estratégico
Administração Estratégica

109. Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing
AVALIAÇÃO DO
MICRO AMBIENTE
(forças
competitivas) SITUAÇIONAL DETERMINAÇÃO ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS
(onde estamos) DOS OBJETIVOS E MERCADO ALVO
Que resultados
MISSÃO PROGNÓSTICO queremos obter? Quais são as melhores
EMPRESARIAL (Para onde vamos?) formas de atingir os objetivos
AVALIAÇÃO DO
MACRO AMBIENTE
TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO
CONTROLE DE MARKETING MIX
RESULTADOS Quais ações deverão ser
Planejamento formal, processo realizadas, por quem e quando?
altamente controlado, decomposto
em etapas distintas. Política
de
Política
Preço
Política
Distribuiç
Política
Vendas
Política
Comunica
Política
Pós-
Produto ão ção Venda

110. ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
Djalma Pinho Rebouças de Oliveira
Administração Estratégica
+ +
Planejamento Desenvolvimento Controle
Estratégico
Estratégico Estratégico

111. Planejamento Estratégico
É o processo gerencial que possibilita
ao executivo estabelecer um rumo a
ser seguido pela empresa, com vistas
a obter um nível de otimização na
relação empresa/ambiente.

112. Desenvolvimento Estratégico
É um desenvolvimento
organizacional flexível e
suficientemente criativo que
assegura as mudanças propostas.

113. Controle Estratégico
É um critério empresarial, prático e
inovador, que estimula a comunicação,
a confiança e o compromisso
compartilhado com aqueles que
integram e participam da empresa.

114. Tipologias Estratégicas
São modelos propostos por diversos autores,
que visam identificar posicionamentos,
identificando situações passadas, atuais e
futuras de uma empresa, ou setor de mercado.
Propõem maneiras de estratetizar às empresas
ou setores.

115. Correntes Estratégicas
Intraorganizacional: autores que acreditam que
o cerne da estratégia está predominantemente
na empresa.
Extraorganizacional: autores que acreditam que
a estratégia deve partir do mercado para a
empresa.
Existem autores que buscam o equilíbrio entre
estes binômios.

116. Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL
Sem
Sem Transferência
Refeições de bagagem
Sem Sem
assentos conexões
reservados Serviços com outras
Limitados aos empresas
Passageiros
Rotas curtas ponto–
Uso limitado
a–ponto entre
Partidas Embarque de agentes Frota cidades médias e
em 15 de viagens padronizada
Freqüentes aeroportos
minutos de 737s
secundários
Confiáveis
Máquinas de
emissão
automática de
bilhetes “Southwest, a
Equipes
Remuneração
Pequenas e Muito
Passagens empresa aérea
de passagens
elevada para
os Produtivas de a Preços baratas”
funcionários Embarque e em Muito Baixos
Terra
Contratos Alta
sindicais Muitas ações Utilização das
flexíveis nas mãos dos
funcionários Aeronaves

117. Análise Estrutural da Indústria
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaças de novos
entrantes
Poder de negociação Concorrentes
dos fornecedores Poder de negociação
na Indústria dos compradores
FORNECEDORES COMPRADORES
Rivalidade entre
as empresas
existentes Michael Porter
Ameaças de produtos Estratégia Competitiva
ou serviços substitutos
SUBSTITUTOS

118. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER
Unicidade observada Posição de baixo
pela cliente custo
Em toda a indústria
LIDERANÇA NO
DIFERENCIAÇÃO CUSTO
TOTAL
Em um segmento
particular ENFOQUE

119. LIDERANÇA NO CUSTO
Recursos Exigências Riscos
(+) Investimentos (+) Economias de Escala (+) Miopia em
start-up marketing
market-sharpe
Produtos mais (+) Controle de custos Inflação de custos
simples
Distribuição Barata (+) Market-share Imitação dos
concorrentes
(-) Supervisão do (+) Acesso fácil às Mudança
Trabalho matérias primas tecnológica

120. DIFERENCIAÇÃO
RecursosExigências Riscos
(+) Marketing (+) R&D + Marketing - Imitação
(coordenação) - Substitutos
start-up
R&D
- tradição
- reputação
corporativa em
termos
tecnológicos /
qualidade
- A percepção da (+) Custo maior
exclusividade que lealdade
- Atendimento "nota 10"
(+) Market-share - O consumidor se
torna mais
sofisticado

121. FOCO
Recursos Exigências Riscos
MARKETING (+) SEGMENTAÇÃO (+) Miopia em
marketing
DISTRIBUIÇÃO - eficácia Será tanto maior
ESPECIALIZADA - eficiência quanto menor for
- especialização a diferença entre
- percepção da os serviços
exclusividade oferecidos por
você, contra os
serviços
oferecidos pelo
mercado como um
todo

122. Porter
Estratégias Competitivas Genéricas
Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unidade Observada pelo
Cliente Posição de Baixo Custo
No âmbito
de toda a
a Indústria
A E
L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO
V T TOTAL
O R
A
T.
Apenas um
segmento ENFOQUE
particular

123. A Cadeia de Valores
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA
ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
ATIVIDADES
DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
M
A
AQUISIÇÃO
R
G
LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA MARKETING SERVIÇOS
DE DE E VENDAS PÓS-VENDA
E
ENTRADA SAÍDA M
ATIVIDADES PRINCIPAIS

124. Tipologia de Hamel e Prahalad
A busca pela Competitividade
Reestruturação Reengenharia Reinvenção
do Portfólio de processos dos setores e
e Downsizing e melhoria regeneração
contínua de estratégias
Menor Melhor Diferente

125. PRAHALAD E HAMEL
Capacidade de Influenciar Competindo para
Nível de Aspiração o futuro
os Recursos Humanos
da Organização Arquitetura
Estratégica Criação de um
novo espaço
Intenção Principais
competitivo.
Competências
Estratégica
Principais Desenvolvimento
Produtos de novos
negócios
Energização de toda a organização, compartilhando da visão,
focalização na aquisição de competências, desafios
organizacionais, motivação individual e da equipe.

126. Tipologia de Oliveira
Interno
Ambientes
Pontos Fracos Pontos Fortes
Ameaças Sobrevivência Manutenção
Oportunidades Crescimento Desenvolvimento

127. Tipologia de Ígor Ansoff
Novos
Equipamentos
Produtos
+ + = Diversificação
Novos
Máquinas
Mercados

128. Modelo de Peter Senge: as cinco
disciplinas organizacionais
Domí - Mode - Objeti- Apren - Raciocí-
nio los vo dizado nio
Pessoal Mentais Comum Em Sistêmi
Grupo co

129. Margarida Estratégica de Gaj
Processo Simplificado
Funções
Diagnóstico
Estratégicas
Desenvolvimento
Orçamento
Administração
do Processo

130. Modelo de Miles e Snow
Ciclo adaptativo
Problema Empreendedor
Domínio de Produto/Mercado
Tecnologia/Produção e Distribuição
Problema de Engenharia Estrutura e Processo
Problema Administrativo

131. Estratégias Genéricas de Miles e
Snow
Estratégia Defensiva
Estratégia Ofensiva ou Prospectora
Estratégia Analítica
Estratégia Reativa

132. Marketing Estratégico
Estratégias de Marketing:
Estratégia de Produtos;
Estratégias de Preços;
Estratégias de Distribuição.

133. Marketing Estratégico
Product
Phocus
Price People Post Place
Phocus Promotion Providers Protection
Place

134. Ações de Mercado

135. Marketing
- Merchandising;

136. Marketing
Truck
Door

137. Marketing
- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;

138. Marketing
- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposição do
produto em PDV;

139. Stand Interativo - Fruitopia Games
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.

140. Lóreal - Linha Plénitude
Montado em shoppings de norte a sul

141. Disponibidade.
Local
Estratégico.
Precificação.
Impacto Visual.
Identificação.
Impulso.

142. Disponibidade. Local Estratégico.
Identificação. Impacto Visual.
Impulso.

143. Marketing
- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposição do
produto em PDV;
- Eventos

147. Marketing
Eventos New Ice

148. Marketing
- Merchandising;
- Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
- Exposição do
produto em PDV;
- Eventos
- Brindes

149. Distribuição
-Distribuição
horizontalizada
em 18.000
PDVs,
abrangendo
todos os
Municípios do
Amazonas e de
Roraima;

150. Estratégias do Mix de Marketing

151. Produtos
Atributos do produto:
– Qualidade: capacidade do produto desempenhar
suas funções;
– Características do produto: oferecimento do produto
com várias características, o modelo stander ou luxo
por exemplo.
– Design: valorização do produto através de sua
forma, é considerado uma forte ferramenta no
marketing.

152. Produtos
Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
– Atributos da marca: lembrança da marca
mercedes, boa concepção, bem construído,
durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto
valor de revenda. Alguns destes atributos foram
utilizados em propagandas da empresa. O lema “o
melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura
para outros posicionamentos a respeito do carro.

153. Produtos
BENEFÍCIOS:
– os consumidores não compram atributos compram
benefícios, por exemplo o atributo “durável”
corresponde ao benefício funcional “não terei que
comprar um carro novo nos próximos anos”. O
atributo “alto preço” pode fazer com que me
sinta”importante e admirado”. O atributo “bem
construído” pode corresponder a “segurança em
caso de acidente.

154. Produtos
VALORES:
– o consumidor atribui a marca mercedes valores.
Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança
e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificação de nichos de mercados que
coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.

155. Produtos
PERSONALIDADE
– a marca também projeta personalidade. Os
profissionais de marketing podem fazer uma
pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo
de pessoa ela seria ?
– Provavelmente um executivo rico de meia idade.
– A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou
desejáveis encaixem-se na sua imagem.

156. VALORIZAÇÃO DA MARCA
USA EUROPA JAPÃO
Coca-Cola Coca-Cola Sony
Campbell Sony National
Disney Mercedes-Benz Mercedes-Benz
Pepsi-Cola BMW Toyota
Kodak Philips Rolls Royce
NBC Volkswagen Seiko
Black & Decker Adidas Matsushita
Mc Donald’s Kodak Hitachi
Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.

157. Estratégias de produtos
Desenvolvimento de novos produtos
– Testes de marketing (P&D)
• Testes de mercados padrões;
• Testes de mercados controlados;
• Testes de mercados simulados;
• Testes para produtos industriais

158. Estratégias de produtos
Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
– Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
– Estágio de introdução no mercado;
– Estágio de Crescimento;
– Estágio de Maturidade;
– Estágio de Declínio.

159. Gráfico do Ciclo de Vida do
Produto
Vendas
e Lucros $
Vendas
Lucros
Tempo
Crescimento Declínio
Introdução
P& D Maturidade

160. ESTRATÉGIA DE PREÇOS
Fixação de preços baseada no custo
Fixação de preços baseada no valor

161. Relação dicotômica
Baseada no custo
Produto Custo Preço Valor Consumidores
Consumidores Valor Preço Custo Produto
Baseada no valor

162. ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE
Percepção do consumidor
PREÇO
Mais alto Mais baixo
Estratégia Estratégia
Mais de baseada
QUALIDADE
Alta Preço no
Premium valor
Estratégia
Estratégia
Mais do
Baixa
de
preço
economia
exorbitante

163. Estratégias de Fixação de
Preços
Fixação de preços segmentadas;
– o mercado deve ser segmentável e possuir
diferentes graus de demanda.
Fixação de preços por valor;
– Combinação certa de qualidade e bom serviço a um
preço justo.

164. AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE
PREÇO DOS CONCORRENTES
O concorrente Não Manter o preço
atual: continuar
reduziu seu a monitorar o preço
preço ? do concorrente
Sim
A redução de
preço afetará Não
negativamente nossa
empresa ?
Sim Reduzir os preços
Pode ou deve
ser tomada uma
Não
providência Aumentar a qualidade
efetiva ?
Sim percebida
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos

165. Marketing, Estratégias
Estratégia de distribuição;
Estratégias de Promoção;
Novas tendências de marketing: marketing one-
to-one, marketing verde, marketing de
relacionamento e marketing on line.

166. ESTRATÉGIAS DE
DISTRIBUIÇÃO
Canais de marketing;
Planejamento do Canal;
Tipos de distribuição.

167. Conceitos importantes na área de Logística
Empresarial
Canais diretos de marketing;
Canais indiretos de marketing;
Centro de distribuição;
Distribuição exclusiva;
Distribuição seletiva;
Distribuição intensiva;
Logística Integrada;

168. Canais de marketing de
consumo
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE
VAREJISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
ATRAVESSADOR

169. Decisões de Planejamento dos Canais
Segmento de
Consumo 1
Segmento de
VAREJISTA
Consumo 2
FABRICANTE
Segmento de
DISTRIBUIDOR REVENDEDOR
Consumo 3
Segmento de
Consumo 4

170. Centro de Distribuição
FABRICANTE 1 CONSUMIDOR
CENTRO DE
FABRICANTE 2 CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO
FABRICANTE 3 CONSUMIDOR

171. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Estoca-se os produtos no maior número
possível de pontos de venda. Estes produtos
devem estar disponíveis sempre que o
consumidor o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.

172. DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Utiliza-se um número razoável de intermediários
dispostos a trabalhar com os produtos da
empresa. Seleciona-se cadeias de
revendedores e grandes varejistas para não ter
que dirigir seus esforços de vendas para muitos
pontos de venda.
General Electric, Searle, Bayer, utilizam este
modelo.

173. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Um número limitado de revendedores recebe o
direito de comercializar os produtos em um
território delimitado. Objetiva um maior apoio de
vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam
este modelo.

174. Logística Integrada ou
Multimodal
Utilização racional e eficiente de diversos
canais de distribuição de acordo com a
conveniência de seus clientes, visando
rapidez e redução de custos para o
consumidor. Esta modalidade tem
agregado valor a diversos produtos.

175. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação
eficaz;
Escolha da: mensagem, mídia, seleção da
fonte da mensagem e coleta do feedback;
Ferramentas promocionais: propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas.

176. Comunicação eficaz
CODIFI- MENSAGEM DECODI-
EMISSOR RECEPTOR
CAÇÃO FICAÇÃO
MÍDIA
RUÍDO
FEEDBACK RESPOSTA

177. Seleção da mensagem
Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos
emocionais; apelos morais.
Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o
público concluirá; argumentos unilaterais (somente
as vantagens ou admitir as desvantagens; os
argumentos mais fortes devem estar no início ou no
final da mensagem.
Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o
movimento.

178. Seleção de Canais de
Mídia
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;
Canais indiretos:
– Eletrônicos: televisão, rádio.
– Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
– Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.

179. Fonte da mensagem
Credibilidade com fator primordial:
– Médicos são os maiores propagandistas do setor
farmacêutico;
– Personalidades famosas e ou bem quistas,
irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio
(Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa
(Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do
DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas
(Correios), dentre muitos.

180. Coleta do Feedback
Pesquisa de Recall ou
Feedback;
Pesquisa de satisfação.

181. Propaganda
Necessita levar a mensagem ao
público-alvo sem ruído para que este
possa decodifica-la e interpreta-la de
forma exata, fornecendo com o seu
comportamento dados importantes
para a empresa.

182. Decisões de Propaganda
Decisões de
Mensagens
Estabelecimento Decisões de
de Objetivos Orçamento Avaliação da
Campanha
Decisões de
mídia

183. Venda Pessoal
Visitas personalizadas a clientes
segmentados, atendidos de maneira
peculiar, após pesquisa de perfil e
expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais
compradores.

184. Promoção de Vendas
Amostras;
Cupons;
Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro;
pacotes promocionais;
prêmios;
brindes de propaganda;
Recompensas pela preferência do produto;
Concursos, sorteios e jogos.

185. Relações Públicas
Notícias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Serviços de utilidade pública;
Comunicação Interna.

186. Tendências para o
próximo século
Marketing de Relacionamento (Regis
McKenna);
Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico;
Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).

187. Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento: segundo
McKenna, são ações desencadeadas pelas
empresas que assegurarão um
posicionamento seguro na mente do
consumidor, pela satisfação e garantias de
suas necessidades e pela fidelização
conquistada junto aos seus clientes.

188. Marketing um-a-um
Peppers e Rogers, associam esta
modalidade ao Marketing Individualizado,
uma aproximação quase que
“particular”entre cliente e empresa
objetivando garantir a satisfação com
produtos e serviços desejados pêlos
consumidores.

189. Marketing Verde
Pode ser entendido, segundo Kotler (1995),
como ações mercadológicas que visam integrar
as empresas com o meio ambiente, propiciando
uma possibilidade de diferenciação perante o
consumidor. Esta relação pode ser moldada
através de benefícios mútuos, uma vez que
existe necessidade latente de investimentos
para as questões ambientais.

190. Marketing on line
Marketing praticado utilizando a Internet como
veículo de mídia, porém não reportando-se
somente a propaganda, mas também a
informações sistemáticas, além de mensagens
bem-humoradas para alavancar e estabelecer
um relacionamento e interatividade com o
cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se
constantemente.

191. Endomarketing®
Ações de marketing voltado para dentro das
Organizações (Público interno) Saul Bekin.
– Visa melhorar o nível de comunicação em toda a
estrutura;
– Integrar colaboradores na empresa e na
organização;
– Aplicar a mensagem assegurando objetividade.

192. Endomarketing®
Função
Integrar a noção de “cliente” nos processos
internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de processos.

193. Endomarketing®
Propósitos
Adesão de valores e objetivos da empresa;
Trabalho em equipe;
Cooperação;
Integração dos vários setores componentes de
uma empresa;
Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio
Marketing.

194. Endomarketing®
Embasamento
“Para atrair clientes, toda a empresa deve ser
considerada um organismo destinado a criar e
atender clientes. A administração não deve
julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas
sim, proporcionar satisfações que conquistem os
clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que
ela significa e exige) por todos os cantos da
organização. Deve fazer isto sem parar, com
vontade, de forma a motivar e estimular as
pessoas que fazem parte dela”.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

195. Endomarketing®
Semente conceitual (Bekin)
“Em resumo, a organização precisa aprender a
considerar que sua função reside, não na
produção de bens ou serviços, mas na aquisição
e retenção de clientes, na realização de coisas
que levem as pessoas a querer trabalhar com
ela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

196. Atividades de Endomarketing®
Processos de:
– Motivação
– Valorização
– Comprometimento

197. Motivação Processo holístico
Estímulo
Esforço
Desempenho
Valorização
Recompensa
Satisfação
Comprometimento

198. Cliente Interno
Tratar o colaborador com cliente;
Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade
de iniciativa;
Os processos de motivação, valorização e
comprometimento devem estar integrados ao cotidiano
da empresa, exigindo sempre reforço e renovação
Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura
organizacional.

199. Critérios e instrumentos para
criar um processo de motivação
1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a
parceria, a cooperação e a lealdade;
2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se
beneficiem dos resultados positivos;
6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de
decisões;
8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. Remuneração adequada.

200. O Papel da Liderança (Bekin)
Déspota esclarecido
– líder carismático;
– Falhas e pontos fracos encobertos;
– Autoritarismo;
– Pouca eficácia para as empresas.
Líder grupal
– Perfil democrático;
– Divide responsabilidade;
– Delega poderes;
– Dialoga, ouve;
– Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.

201. O papel da comunicação
interna
Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
Antecipa rumores evitando boatos e ruídos;
A maioria das empresas informa e não se comunica;
Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os
veículos corretos, que podem ser palestras,
comunicados, vídeos institucionais, revistas internas;
Porem não funcionam se não houver o diálogo;
A informação não pode se esgotar, deve ser
transformada em comunicação;
Como? Criando uma rede de comunicação.

202. Resultados de falhas no processo de
comunicação
Levantamento realizado no centro de pesquisas do
trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
– De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes
dar mais chance de dizer o que pensam;
– Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi-
los;
– De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe
imediato por não mantê-los informado do que se passa na
organização;
– De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
– A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores
e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das
empresas e dos setores de trabalho.

203. Projetos Empresariais de
Endomarketing®
Como funciona na prática?

204. Diagnóstico Preliminar
 Clima Organizacional;
 Últimos resultados (PM);
 Lideranças;
 Cultura Organizacional.
Diagrama
Perfil dos Funcionários
 Diagnóstico
Avaliação de Desempenho
Global
Avaliação dos Setores Análise Interna Potencial dos Funcionários
 Comunicação;
 Nível de Integração e  Fortalezas;  Imagem da Empresa
relação com os clientes.  Fraquezas.  Reconhecimento;
 NÍvel de Motivação.
Plano de Endomarketing
 Expectativas e Aspirações;
 Necessidades de
Treinamento;
 Espírito de Equipe
 Conhecimento dos
objetivos da empresa.
Políticas de Marketing Interno
 Atendimento;
 Relações Humanas;
 Eficácia;
 Eficiência;
 Reconhecimento;
 Comunicação Intergrupal;
 Trabalho em Grupo;
 Gerência Participativa;
 Motivação.

205. Endomarketing®
Fases
1ª Fase: diagnóstico
– Clima Organizacional
– Últimos resultados
– Liderança;
– Cultura organizacional

206. Endomarketing®
Fases
2ª Fase: Perfil dos funcionários
Avaliação do desempenho global
– Avaliação dos setores
• Nível de integração
• Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.
– Análise interna
• Fortalezas e fraquezas
– Potencial dos colaboradores
• Comunicação interna
• Imagem da empresa
• Reconhecimento
• Nível de motivação.

207. Endomarketing®
Fases
3ª Fase: Plano de Marketing interno
– Expectativas e aspirações
– Necessidades de treinamento
– Espírito de equipe
– Conhecimento dos objetivos da empresa.

208. Endomarketing®
Fases
4ª Fase: Políticas de Marketing interno
 Atendimento;
 Relações Humanas;
 Eficácia;
 Eficiência;
 Reconhecimento;
 Comunicação Intergrupal;
 Trabalho em Grupo;
 Gerência Participativa;
 Motivação.