1. Marketing
Edmundo Brandão Dantas
edmundod@terra.com.br

2. Trabalho do semestre
• Criação de um novo produto
– Estimativa de mercado
– Segmentação e posicionamento de mercado
– Estratégia de marketing para o produto: preço,
promoção, distribuição
– Elaboração do plano de marketing para o produto
• Entrega de Plano de Marketing para o produto
• 10 pontos de controle (avisados sempre na aula
imediatamente anterior)

3. O CONCEITO DE MARKETING

4. O CONCEITO DE MARKETING

5. O CONCEITO DE MARKETING

6. O CONCEITO DE
MARKETING

7. O CONCEITO DE MARKETING

8. O CONCEITO DE MARKETING

9. O CONCEITO DE MARKETING

10. O CONCEITO DE MARKETING

11. O CONCEITO DE MARKETING

12. O CONCEITO DE MARKETING

13. O que marketing não é...
• Remédio contra crises
• Bicho de sete cabeças
• Fórmula mágica
• “Arte maliciosa”
• Propaganda
• Vendas
• Resultado de bom senso
• Genialidades

14. Sim, e daí, o que é marketing?
• O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo
• Marketing passou a ser um vocábulo popular
• 1954 – professores americanos fazem palestra na FGV-SP
• 1960 – proliferação do marketing a partir das
multinacionais
• Anos 80 – modismo
• Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA
• Hoje: popularização excessiva  banalização

15. Mark... O quê?
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

16. Realizar os objetivos da Organização
• Satisfação dos Clientes
• Lucro
• Satisfação dos
Empregados
• Satisfação dos
Acionistas
• Satisfação dos
fornecedores e
parceiros
• Olho nos Concorrentes

17. Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing

18. Pesquisas utilizadas pelo marketing
FORMAS DE COLETA DE ANÁLISES APLICAÇÕES MAIS
TIPOS ABORDAGENS
INFORMAÇÃO REALIZADAS COMUNS
Levantamentos Análises estatísticas: Produtos e Serviços:
Quantitativa bibliográficos e de campo lançamentos, melhorias,
Moda, percentagens, novos empregos, posição
(variáveis numéricas) Estudos de casos teste binomial, teste qui- face à concorrência,
Exploratória Trabalha com Entrevistas pessoais quadrado, medianas, preferência do consumidor
amostragem (a partir quartis, decis, percentis, etc.
Entrevistas por telefone Mercados:
de uma amostra correlação, Média,
pode-se tirar Questionários pelo correio intervalo, amplitude total, análise do mercado,
Questionários pessoais rentabilidade, estimação
conclusões em desvio médio, variância,
do mercado potencial,
relação a uma Observação formal desvio-padrão, teste z, estimação de demanda,
população) teste t, análise de fixação de quotas de
variância etc. vendas etc.
Descritiva Política Comercial:
Qualitativas Levantamentos Análises psicológicas:
(variáveis bibliográficos e de campo estrutura de preços,
Ligadas a opiniões,
métodos de vendas,
psicológicas) Estudos de caso atitudes, valores,
crédito aos clientes,
Não permite Discussões em grupo comportamentos,
relação com o público,
conclusões em Entrevistas pessoais motivações, estilos de
capacidade de
relação a uma vida, personalidade etc. atendimento etc.
Entrevistas por telefone
população, a menos Métodos Comerciais:
Causal ou Observação informal
que a quantidade de custos comerciais, escolha
Experimental Técnicas projetivas
aplicações seja de sistema publicitário,
grande o suficiente pesquisa de mídia, testes
para tal de venda etc.

19. Produzir para a Satisfação das
Necessidades dos Clientes
• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços

20. Definição de Marketing - 1
“Marketing é a execução de atividades comerciais,
que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor para o consumidor”.
(American Marketing Association – 1960)

21. Definição de Marketing - 2
“Marketing é o conjunto de atividades humanas
que tem por objetivo facilitar e consumar
relações de troca”.
(Kotler – 1960)

22. Definição de Marketing - 3
“Processo social e gerencial através do qual os
indivíduos e grupos obtêm aquilo que
necessitam e desejam por meio da criação e
troca de produtos e valores”.
(Kotler –
1964)

23. Definição de Marketing - 4
“É a execução por uma empresa de todas
as atividades necessárias para criar,
promover e distribuir produtos que estejam
de acordo com a demanda atual e potencial
e com sua capacidade de produção”.
(Santana - 1995)

24. Definição de Marketing - 5
“É um sistema global de atividades comerciais
interatuantes, destinado a planificar, calcular o
preço de venda, promover e distribuir produtos e
serviços que satisfaçam a uma necessidade de
compradores atuais e futuros”.
(Stanton - 1998)

25. Definição de Marketing - 6
“As atividades de marketing são aquelas relacionadas
com os esforços da organização no sentido de estimular a
demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas
Atividades entrelaçam-se mutuamente como
componentes do sistema como um todo, através do qual
a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz
a sua distribuição através dos canais competentes,
promove-o e fixa seu preço”.
(Cundiff - 2000)

26. Definição de Marketing - 7
“Marketing são atividades sistemáticas de
uma organização humana, voltados à busca
e realização de trocas com seu meio
ambiente, visando benefícios específicos”.
(Raimar Richers - 2000)

27. Definição de Marketing - 8
“Marketing é a área do conhecimento que enfoca
todas as atividades concernentes das relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da
Sociedade”.
(Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)

28. Definição de Marketing - 9
“É o processo de conceber, produzir, fixar o preço,
promover e distribuir idéias, bens e serviços que
satisfazem as necessidades de indivíduos e
organizações. Incorpora toda a miríade de processos de
mudança para distribuir produtos e serviços. Requer
também previsão para antecipar as mudanças
ambientais e modificar as ofertas para competir em um
mercado mutante com maior eficácia”.
(Terry Vavra)

29. Definição de Marketing - 10
“Marketing é o conjunto de métodos e meios
de que dispõe uma organização para
promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objetivos”.
(Lendrevie)

30. Evolução do Conceito de Marketing
Empresa orientada
para Marketing
Marketing distinto
Empresa orientada Venda com
para venda funções auxiliares
Venda

31. Evolução do marketing
te s
clien Era do Marketing de
de
aç ão Relacionamento
v
ser Concentração nos
Con fornecedores e na
manutenção dos clientes
existentes
Era do Marketing
Concentração nas 1990 em diante
es
client necessidades e desejos
e dos clientes
ista d Era das Vendas
Co nqu
Concentração na 1950 a 1990
venda de produtos
existentes
Era da Produção
Concentração na 1925 a 1950
eficiência da fabricação
Antes de 1925

32. Era Atual
Competição Global
• Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão,
saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e
negócios etc.
• Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar
em todos os mercados com marcas globais
• Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e
eficiência global
• A importância da Marca: o valor da marca supera o valor
patrimonial
• Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter
um papel importante como consultor e negociador

33. Era Atual
Competição Global
• A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo
• Problemas políticos e econômicos de uns países afetam a estabilidade de
demais nações
• Maior integração e aproximação entre as áreas de Marketing e Vendas - o
profissional de Marketing adquire uma maior experiência de campo e
vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e
como usá-las
• A informatização da força de vendas se expande e acelera o mercado
concorrente
• A mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho
• O conceito da terceirização abrange todas as empresas e todas as funções
• Diminui a oferta de emprego fixo
• Aumenta a demanda por cursos de capacitação, especialização e pós-
graduação

34. O contexto do marketing
Informações (necessidades)
Dinheiro
EMPRESA
MERCADO Ambiente
Objeto Objetivo Produto Preço
Promoção Praça
Organiz. Operação
Comunicação persuasiva
Bens e serviços
Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)

35. O marketing na empresa
Satisfação dos
Disponibilidade de consumidores
produtos e serviços
Controla
Implanta
EMPRESA Planeja MERCADO
Satisfação
empresarial

36. Sistema simples de marketing
COMUNICAÇÕES
BENS E SERVIÇOS
ORGANIZAÇÕES MERCADO
(VENDEDORAS) (COMPRADORES)
DINHEIRO
INFORMAÇÕES

37. Sistema moderno de marketing
FORNECEDORES
EMPRESA INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES
MERCADO
AMBIENTE

38. O Ambiente de Marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO
COMUNICAÇÃO
ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

39. A Estrutura dos Quatro Pês
Mix de Marketing
Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto

40. Marketing Mix - Lauterborn
• Produto • Cliente
• Preço • Custo
• Pontos de distribuição • Conveniência
• Promoção • Comunicação

41. Marketing Mix para Serviço -
Os 7 Pês de Payne
• Produto
• Preço
• Promoção
• Posição/distribuição
• Pessoas
• Processos
• Proatividade nos serviços do cliente

42. Marketing Mix – Os 8 Pês de
Francisco Alberto Madia de Souza
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
• Pessoas
• Provedores
• Pós-venda
• Proteção

43. Funções de marketing
Marketing
Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços
Planejamento
Gerência de
de Marketing
Produtos/Serviços

44. Ponto de Controle nº 1
• Próxima aula (por escrito):
– Trazer a idéia de um produto ou serviço
inédito
– Definir o produto ou serviço
– Caracterizar bem o produto ou serviço
– Explicar as razões que o levam a pensar que
se trata de um produto ou serviço
interessante para o mercado

45. Estágios do Processo de Decisão
de Compra
Reconhecimento Avaliação
da das
Necessidade Alternativas
Decisão
de
Busca Compra
da informação
Comportamento
Pós Compra

46. Processo de Compra
Est ím ulos de Caract er íst icas
Mark et ing do
Consum idor
Produt o
Pr eço
Pr aça
Pr om oção
+
Decisões do
Consum idor
Out ros
Est ím ulos
Processo
Econôm ico de
Tecnológico Decisão
Polít ico de Com pra
Cult ur al

47. “Caixa Preta” do Consumidor
Estímulos “Caixa
de Marketing Reações
Preta”
e do
do
Outros Consumidor
Consumidor

48. “Caixa Preta” do Consumidor
• Há muitas opções de compras hoje em dia
• As empresas pesquisam para saber o que eles compram,
onde, como, quando por que e quanto compram
• Essas informações geram os estímulos de Marketing por
meio dos 4 P´s
• Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas
consumem; O desafio é saber o “porquê”
• Por isso, a questão central de Marketing é saber como os
consumidores reagem aos vários esforços de marketing das
empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma
vantagem

49. “Caixa Preta” do Consumidor
• O profissional de Marketing precisa saber como os
estímulos são transformados em reações dentro da
caixa preta do consumidor
• Na “caixa preta” é onde estão as características do
consumidor e o processo de decisão de compra
• As reações compreendem as escolhas (marcas,
produtos etc.), o momento e a quantidade
• A questão é: como as características do consumidor
afetam seu comportamento de compra?

50. Comportamento do Consumidor
Cultura Grupos de
Referência Idade e estágio
do ciclo de vida. Motivação
Subcultura Ocupação Percepção
Consumido
Família Situação econômica Aprendizado r
Estilo de vida Crenças e
Classe Personalidade e
atitudes
Social Papéis e autoconceito
Status

51. Papéis de compra
• Iniciador • Influenciador
• Usuário • Comprador
• Decisor

52. Comportamento Pós-Compra
• Satisfação Pós-Compra
• Ações Pós-Compra
• Utilização Pós-Compra

53. Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema
amplo e complexo, que envolve:
CLIENTES E
FORNECEDORES CONCORRENTES
CONSUMIDORES
DISTRIBUIDORES USUÁRIOS
MERCADO
PRINCÍPIO E FIM DE
TODOS OS ESFORÇOS
Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra.
Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.

54. Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.
• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional

55. Condições básicas para a
existência de um mercado
• Que o consumidor
perceba a existência de
uma necessidade
• Que exista pelo menos
um produto ou serviço
para satisfazê-la
• Que exista capacidade
de compra

56. Análise das oportunidades de
mercado
ONDE? POR QUÊ?
QUANDO? COMO?
QUEM? O QUÊ?

57. Previsão da demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Nível País
espacial Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nível de Vendas da empresa
produto Vendas de linha de produto
Vendas de formas de produtos
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal

58. Tamanho do mercado
Mercado potencial: conjunto de consumidores
que demonstram um nível de interesse
suficiente por uma oferta ao mercado
Mercado disponível: conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse e
acesso a determinada oferta
Mercado-alvo: parte do mercado disponível
que a empresa pretende buscar
Mercado atendido: conjunto de consumidores
que estão comprando o produto da empresa

59. Mensuração da demanda
• Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um
grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido,
em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido
• Previsão de mercado: estimativa do mercado que comprará o produto (demanda
esperada)
• Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado
(prosperidade: maior potencial; recessão: menor potencial)
• Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado
segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado
período
• Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas, com base em um
planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético
• Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa
pode chegar, à medida que o seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos
concorrentes

60. Estimativa da demanda corrente
• Potencial total do mercado: volume máximo de vendas
que pode estar ao alcance de todas as empresas em
determinado setor, ao longo de determinado período,
sob determinado nível de esforço de marketing do setor
e sob determinadas condições ambientais
– PTM = nº estimado de compradores potenciais x quantidade
média estimada adquirida por cada comprador x preço médio do
produto
• Potencial de mercado da área: distribuição do
potencial total de mercado por área

61. Estimativa de demanda futura
• Pesquisa das intenções de compra dos compradores: “você pretende
adquirir um automóvel nos próximos seis meses?”
– 0,00 Nenhuma probabilidade
– 0,20 Ligeira probabilidade
– 0,40 Probabilidade razoável
– 0, 60 Boa probabilidade
– 0,80 Alta probabilidade
– 1,00 Com certeza
• Composição das opiniões da força de vendas: a empresa solicita que os
representantes de vendas estimem suas vendas futuras
– Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais comprarão
de cada um dos produtos da empresa
• Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de
especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores
de marketing e associações comerciais
• Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, análise de
tendência e análise estatística
• Método do teste de mercado: pesquisa experimental

62. Segmentação de Mercado
Processo de se identificar
grupos de consumidores,
com necessidades
homogêneas, para os
quais a empresa poderá
fazer ofertas
mercadológicas
Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais
que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de compra
(CHURCHILL Jr. & PETER (2000)

63. SEGMENTAÇÃO
ESPECIALIZAÇÃO
(diferenciação)

64. Segmento de Mercado
Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.

65. Segmento de mercado x setor de mercado
• Segmento: grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências
• Setor: grande grupo de consumidores que
podem ser segmentados segundo diversos
critérios, como preferência, preço, cor etc.
– Exemplo: uma empresa automobilística pode focar
compradores jovens de classe média
• Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento,
mas um setor
• Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de classe
média” há vários segmentos: por exemplo, os que desejam
modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

66. MERCADO DINÂMICO
CONSUMIDOR EXIGENTE
A B C
PRODUTOS ADEQUADOS

67. Segmentação de mercado
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

68. O mercado é heterogêneo
S2 S3
Sn
S1 S6
S5
S4

69. Diferenças entre segmentos
MERCADO
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO N
Mesmas Mesmas Mesmas
necessidades necessidades ... necessidades
Desejos Desejos Desejos
Anseios Anseios Anseios

70. Satisfazer necessidades
BEM OU SEGMENTO 1
SERVIÇO N1, N2, N3, ..........Nn
BEM OU SEGMENTO 2
SERVIÇO N1, N2, N3, ..........Nn

71. Diferenças entre nichos
N2
N1
N3
N4
SEGMENTO 1
Nichos do
Segmento 1
N1 Nichos do
N2 Segmento 2
N5
N6
N4
N3 SEGMENTO 2
NICHOS DO SEGMENTO 1  NICHOS DO SEGMENTO 2

72. Pontos-chave para a
segmentação
Em que negócio
estamos?
• Conhecimento
• Sensibilidade

73. Pontos-chave para a
segmentação
Por que
segmentar?
• Gostos e desejos diferentes
• Intensificação da concorrência
• Otimização dos custos de marketing
• Busca de nichos de mercado

74. Pontos-chave para a
segmentação
Como
segmentar?
• Geograficamente
• Demograficamente
• Psicograficamente

75. Segmentação dos mercados
consumidores
• Segmentação geográfica
• Segmentação demográfica
• Segmentação psicográfica:
– O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califórnia, classifica
os adultos em oito grupos principais, conforme características demográficas e de personalidade.
– Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro
perguntas demográficas e 35 atitudinais
– Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos, como: educação, níveis de energia e vontade de
comprar e horizontalmente por sua auto-orientação.
– As dimensões horizontais são três:
• Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as
opiniões dos outros
• Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas
• Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta
– Os oitos grupos VALS2 são: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos,
Batalhadores, Criadores, e Lutadores.
• Segmentação comportamental
– Os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um
produto
– São considerados, por exemplo: ocasião de consumo, benefícios percebidos, status do usuário, índice de
utilização de produtos, estágio de prontidão, status de fidelidade etc.

76. Bases para Segmentação
Modalidades Critérios
Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e
Geográfica
acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra
Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso)
Socio-
Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social
econômica
Padrões de Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light
consumo users, curva ABC
Benefícios Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável,
procurados qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação
Estilos de vida em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações
pessoais
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes,
Caracterização
acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda
econômica
derivada
Fonte: Lima & Richers, 1991.

77. Segmentação do mercado
organizacional
• Demográfica: setor, porte e localização da empresa
• Operacional: tecnologia, status de usuários e não-
usuários, recursos dos clientes
• Abordagens de compra: organização em relação a
compras, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, políticas gerais de compras,
critérios de compras
• Fatores situacionais: urgência, aplicação específica,
tamanho do pedido
• Características pessoais: similaridade
comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco,
fidelidade

78. Pontos-chave para a
segmentação
Como dividir o
mercado?
• Segmentos mutuamente
excludentes
• Pesquisa de mercado

79. Pontos-chave para a
segmentação
Qual o tamanho
dos mercados?
• Número de componentes
• Pesquisa de mercado

80. Pontos-chave para a
segmentação
IMPLEMENTAÇÃO

81. Posicionamento
Imagem na mente
do consumidor
• Produto
• Grupo-alvo
• Concorrência

82. Posicionamento
• Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo
• Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa
• Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois:
– Esclarece a essência da marca
– Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar
– Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos
• Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada
no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve
comprar determinado produto)

83. Posicionamento
• Antigamente:
– Fácil posicionar
– Não havia diversidade de produtos semelhantes
– Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial
– Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos
• Nos dias atuais:
– Difícil de posicionar
– Grande diversidade de produtos semelhantes
– As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos
– Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação
(a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)

84. Escolhendo um posicionamento
específico
A visão predominante de posicionamento das
empresas: um único benefício principal, como:
• A melhor qualidade • O maior valor pelo preço pago
• O melhor desempenho • O menor preço
• A maior confiabilidade • O maior prestígio
• A maior durabilidade • O melhor estilo ou projeto
• A maior segurança • A maior facilidade de uso
• A maior velocidade • A maior conveniência

85. Fontes possíveis na busca de um
posicionamento específico
• Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com
um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.)
• Posicionamento por benefício: o produto promete um
benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.)
• Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado
como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para
corrida, o melhor para basquete etc)
• Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em
termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para
design gráfico etc.)

86. Fontes possíveis na busca de um
posicionamento específico
• Posicionamento contra concorrente: o produto sugere
ser diferente ou melhor do que o produto
do concorrente (não é bem uma Brastemp...)
• Posicionamento por categoria: a empresa pode
descrever-se como líder na categoria (Gillette =
lâmina de barbear)
• Posicionamento por preço/qualidade: o produto
é posicionado em determinado nível de qualidade
e preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade)

87. Principais erros ao posicionar marcas
• Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão
principal forte para se comprar sua marca
• Superposicionamento: adotar um posicionamento tão
restrito e específico que alguns clientes potenciais não
podem dar atenção à marca
• Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios
que se contradizem
• Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que
poucos clientes potenciais dão valor
• Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as
pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer

88. Escolha de um
posicionamento de valor
• Mais por mais MAIS MESMO MENOS
MUITO
MENOS
• Mais pelo mesmo
• O mesmo por menos MAIS X X X X
• Menos por muito menos MESMO X X
• Mais por menos
MENOS X
• Mais por muito menos

89. Requisitos básicos para que uma
empresa consiga vender seus produtos
• Que o consumidor perceba a
existência de uma necessidade
• Que exista pelo menos um produto ou
serviço para satisfazê-la
• Que exista capacidade de compra

90. Objetivo de Mercado
Decisão da empresa com
relação a que mercados
atender.
A análise dos segmentos de mercado
encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo duas idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.

91. O processo de segmentação
Segmentação Alvo de Posicionamento
de mercado mercado da oferta
• Identificar os
• Identificar as possíveis
variáveis de • Identificar a conceitos de
segmentação e atratividade posicionamento
segmentar o de cada para cada
segmento segmento-alvo
mercado • Selecionar,
• Desenvolver os • Selecionar
desenvolver e
o(s) comunicar o
perfis dos segmento(s) - conceito de
segmentos alvo posicionamento
resultantes escolhido

92. Níveis de segmentação de mercado
• Marketing de nicho ou concentrado:
– Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de
benefícios distinto
– Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em
subsegmentos
• Ex.: Progressive (seguradora de automóveis de Cleveland) - vende seguros
“fora do padrão” aos motoristas de risco
– Características do nicho atraente:
• Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas
• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor
suprir essas necessidades
• Não costuma atrair novos concorrentes
• Gera receitas por meio da especialização
• Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
• São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas

93. Níveis de segmentação de mercado
• Marketing local:
– Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e
necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até
mesmo lojas
– Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing:
• Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para
cada cliente
• Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou serviço não
só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o
com experiências singulares e interessantes
• “A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a
vida do cliente”
• Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo
por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares
locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e
equipamentos
– Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas
agências, conforme as características demográficas do bairro

94. Níveis de segmentação de mercado
• Customerização, individualização ou customização:
– É o mesmo que marketing um-a-um
– Os clientes “desenham” seus próprios produtos, a partir de
um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece
– Combina a customização em massa com o marketing
customizado, dando aos consumidores autonomia para
desenhar o produto ou serviço de sua escolha
– A empresa não precisa mais de informações antecipadas do
cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e “aluga” aos
clientes oe meios para desenharem os próprios produtos
– Exemplo: o projeto Saturn

95. Níveis de segmentação de mercado
• Marketing de massa ou indiferenciado:
– O vendedor se dedica à produção, distribuição e
promoção em massa para todos os compradores
– Cria um mercado potencial maior, gerando custos
mais baixos, que levam a preços mais baixos e a
margens mais altas
• Henry Ford lançou o “Ford T, em qualquer cor, desde que
seja preto”
• Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200
ml
– A fragmentação de mercado dificulta o marketing de
massa

96. Níveis de segmentação de mercado
• Marketing de segmento ou diferenciado:
– Profissionais de marketing não criam segmentos
– Eles os identificam e decidem em quais concentrarão
suas ações de marketing
– Oferece benefícios importantes em relação ao
marketing de massa
– A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e
fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer
o mercado-alvo
– Permite que se ajuste o programa e as atividades de
marketing para refletir melhor o marketing da
concorrência

97. Critérios para a segmentação efetiva
• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender
favoravelmente aos seguintes critérios:
– Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos
segmentos devem ser passíveis de mensuração
– Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente
para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de
automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de
altura
– Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao
segmento
– Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de
marketing
– Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para
atrair e atender aos segmentos

98. Seleção de mercado-alvo
Concentração em Especialização Especialização por
um único segmento coletiva produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialização por Cobertura total do
mercado mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2 P = Produto
M = Mercado
P3 P3

99. Diferenciação
• Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao
cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente,
consultoria ao cliente, manutenção e reparos
• Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem
treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao
cliente
• Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a
cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição
• Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e
imagem da empresa no mercado:
– Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma
ou a seu produto
– Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à
construção da marca – branding)

100. Perguntas para identificar novos
diferenciais, baseados no consumidor
• Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e
serviço?
• Como os consumidores encontram o produto de sua empresa?
• Como realizam a escolha final?
• Como encomendam e compram seu produto ou serviço
• O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue
• Como seu produto é instalado?
• Como se paga por seu produto ou serviço?
• Como seu produto é estocado?
• Como seu produto é transportado?
• Para que fim o consumidor está, de fato, usando seu produto?
• Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?
• E quanto às devoluções ou trocas?
• Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto?
• O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?

101. Coleta de dados para segmentação
• Fontes internas de dados:
– Dependem de organização em uma boa base de dados que concilie a
atualização constante e a consulta imediata
– Trazem informações sobre clientes existentes e potenciais
– Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de
marketing customizados
• Fontes externas de dados:
– Informações coletadas de empresas privadas e públicas que publicam
dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus
mercados
• Escolha de mercados-alvo:
– Processo de selecionar, segmentar e esboçar um perfil de um mercado
potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing

102. Pesquisa HSM
• 55% não sabem o que quer dizer marketing
• 63% não formulam estratégias e pesquisas em
relação a targeting
• 70% não baseiam suas decisões em estratégias
e pesquisas sérias
• 79% não realizam pesquisa qualitativa em larga
escala
• 64% não baseiam a elaboração de novos
produtos e serviços em estratégias e pesquisas
sérias

103. Pesquisa HSM
• 68% não elaboram um Plano Anual de
Marketing para cada um de seus
principais produtos e serviços
• 61% não estabelecem objetivos para cada
programa de marketing
• 84% não sabem quanto seus programas
de marketing geram em termos de retorno
de investimentos
(*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas
empresas do Brasil, durante o seminário “The Marketing Revolution”.

104. E o cliente, como fica?
• 51% dos executivos ocasionalmente dedicam
seu tempo a ouvir clientes
• 42% dos designers e o staff de pesquisa
raramente se dedicam ao consumidor final
• 29% nunca usaram o banco de dados dos
clientes para detectar novas oportunidades de
marketing
• 10% apenas analisam com freqüência seus
clientes atuais para buscar novas oportunidades

105. Ponto de Controle nº 2
• Próxima aula:
– Trazer um estudo do mercado para o produto
que vocês definiram e caracterizaram,
contemplando:
• Mercados-alvo para o produto
– Demografia do mercado (perfil do cliente):
– Fatores geográficos, demográficos e comportamentais
– Necessidades do mercado
– Tendências do mercado
– Crescimento do mercado
• Critérios de posicionamento do produto

106. Planejamento de Marketing
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!

107. Estrutura de um
Planejamento de Marketing (1)
ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
MERCADO - Estrutura competitiva
- Ambiente/Tendências (SWOT) - Forças da Concorrência
- Problemas típicos para o usuários - Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO - Hábitos de compra
- Tamanho, segmentação, c) Produto
público-alvo - Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Características
- Diferenciação no mercado

108. Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AO MERCADO
ESTRATÉGIAS POR:
- Segmentos do mercado
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Cobertura do mercado
- Estratégia de Preço - Distribuição do Produto
- Termos e condições - Sistemas e Processos
- Objetivos do Produto no Mercado de Informação de Mkt
- Participação no mercado - Organização do Mkt
- Satisfação dos clientes - Papéis
- Canais de comercialização - Responsabilidades
- Plano de incentivos
PLANO DE COMUNICAÇÃO - Geração de “leads”
- Estratégia (definição da mídia etc.) - Identificação
- Publicidade e Propaganda - Seleção
- Promoção de Vendas/merchandising - Gerência
- Comunicação dirigida - “Sales Kit”
- Vendas - Suporte

109. Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE

110. Análise SWOT
Situações Favoráveis
AMBIENTE
EXTERNO
A
Situações Desfavoráveis OPORTUNIDADES
Ç
Õ
Pontos Fortes E
AMEAÇAS S
AMBIENTE
INTERNO
Pontos Fracos
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,
transformando-as em oportunidades.

111. Planejamento Estratégico de
Marketing
Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo
para os vários elementos do composto de marketing.
• Leva em conta todos os fatores que
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.
• É um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.

112. Barreiras ao Planejamento de
Marketing
• A alta administração deixa de
comunicar as metas
empresariais aos responsáveis
por sua implantação.
• Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratégias
dos concorrentes
• Falta de comunicação interdepartamental
• Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada
• Metas irrealistas

113. Previsão das Reações do Mercado
• Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagirão, à
medida que as variáveis
de marketing se
modificam

114. Passos do Planejamento de Marketing
• Análise do cenário e exame da posição da
empresa:
– Onde ela se encontra em termos de concorrência,
crescimento e rentabilidade
– Para onde pretende ir
• Determinação das metas de longo prazo
• Seleção das estratégias apropriadas:
– Plano para a consecução das metas
• Avaliação constante do plano

115. O Plano Anual de Marketing
• Absorve as metas e estratégias de longo
prazo do planejamento de marketing e as
torna operativas
• É orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto é, de
problemas específicos que exigem solução
imediata e de partes de projetos maiores
para serem completados durante o ano em
curso
• É sujeito a avaliações e ajustes necessários

116. Finalidades do Plano de Marketing
• Explicar a situação atual, passada e futura do
marketing da organização
• Especificar oportunidades e problemas,
estratégias de marketing e programas de ação
• Estabelecer objetivos específicos e realísticos,
prazos e controles
• Indicar os responsáveis pela execução dos
programas
• Apresentar metas e programas qualificados

117. O Planejamento de Marketing no
Planejamento Empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLANEJAMENTO PLAN. EST.
ESTRATÉGICO OPERAÇÃO
( EMPRESA)
PLAN. EST. PLANO ANUAL
MARKETING MARKETING
OUTROS

118. Modelo de um Plano de Marketing
(P. 59 – Kotler)
• Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e
recomendações. O resumo executivo permite que a alta
administração compreenda o direcionamento geral do plano.O
sumário deve se seguir a esse resumo.
• Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da
concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso,
questões fundamentais
• Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos
financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento,
estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing
• Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do
ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas
• Controles: implementação, organização de marketing, plano de
contingência
• Cronogramas e responsáveis

119. Análise da situação
• Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às
várias forças que atuam no macroambiente:
– Como o mercado está definido?
– Qual é o seu tamanho?
– Com que velocidade está crescendo?
– Quais as tendências relevantes que o influenciam?
– Qual é a oferta de produtos e quais os problemas críticos que a
empresa enfrenta?
• Informações históricas pertinentes podem ser incluídas
para proporcionar contexto; podem ser usadas na
condução de uma análise SWOT

120. Estratégia de marketing
• São definidos a missão e os objetivos
financeiros e de marketing do plano, bem como
os grupos e as necessidades que o produto
deve satisfazer
• Estabelece o posicionamento competitivo da
linha de produtos, que orientará o plano de ação
para alcançar os objetivos
• A estratégia de marketing deve ser específica
no que tange ao tipo de estratégia de branding e
de cliente a ser empregada

121. Projeções financeiras
• Incluem previsão de vendas e de despesas e
uma análise de ponto de equilíbrio:
– No lado da receita, elas mostram a previsão de
volume de vendas por mês e por categoria de
produto
– No lado das despesas, mostram a previsão dos
custos de marketing, desdobrados em categorias
– A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas
unidades devem ser vendidas mensalmente para
compensar os custos fixos mensais e os custos
variáveis médios por unidade

122. Controles
• Descreve os controles para o monitoramento do
plano de marketing:
– As metas e o orçamento são especificados
detalhadamente para cada mês ou trimestre
– A administração pode analisar os resultados a cada
período e tomar as ações corretivas cabíveis
– Algumas medições internas e externas serão
necessárias para avaliar o progresso e sugerir
possíveis modificações
– Algumas organizações incluem planos de
contingência ou descrevem as atitudes que a
gerência tomaria em resposta a eventos adversos
específicos, como guerras de preço ou greves

123. Um modelo de Plano de Ação

124. Perguntas para avaliar um
plano de marketing
• O plano é simples?
– É fácil de entender e executar?
– Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?
• O plano é específico?
– Seus objetivos são concretos e mensuráveis?
– Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com datas
de conclusão determinadas, pessoas responsáveis
determinadas e orçamentos determinados?
• O plano é realista?
– As metas de vendas, despesas e datas são realistas?
– Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar
possíveis problemas e objetivos?
• O plano é completo?
– Inclui todos os elementos necessários?

125. O que é um produto?
• Qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo
ou necessidade
• Produtos vão além de bens tangíveis.
• De forma ampla, os produtos incluem objetos
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações,
idéias ou combinações desses elementos.

126. O que é um serviço?
• Produto que consiste em atividades,
benefícios ou satisfações ofertadas para
venda, como cortes de cabelo e consertos
domésticos.
• Os serviços são essencialmente
intangíveis, e embora sejam pagos, não
resultam em propriedade

127. Os Níveis de um Produto
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Básico
Benefício Central

128. Os Níveis de um Produto
Benefício central: serviço ou benefício
fundamental que o cliente está realmente
comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Produto básico: Transformado a partir do
benefício central. PERFUME E SHAMPOO
Produto esperado: atributos e condições que os
compradores normalmente esperam ao comprá-lo
QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

129. Os Níveis de um Produto
Produto ampliado: excede às expectativas
dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO
(Atratividade)
Produto potencial: abrange todos
os aumentos e transformações a que o
produto deve ser submetido no futuro.
CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros

130. Hierarquia de Produto
Família de necessidades
Necessidade central que sustenta a
existência de uma família de produtos.
BELEZA E BEM-ESTAR

131. Hierarquia de Produto
Família de produtos
Todas as classes de produtos que
podem satisfazer uma necessidade
central com razoável eficácia.
PEFUMARIA
E
COSMÉTICOS

132. Hierarquia de Produto
Classe de produtos
Grupo de produtos dentro da família
que tem certa coerência funcional.
MAQUIAGEM,
PELE DO ROSTO,
PELE
DO CORPO,
CABELOS,
CRIANÇAS,
SABONETES,
DESODORANTES,
PERFUMARIA.

133. Hierarquia de Produto
Linha de produtos
Grupo de produtos dentro de
uma classe que
desempenham uma função
similar, sendo vendidos para
os mesmos grupos de
clientes, através dos mesmos
canais ou que se incluem em
determinadas faixas de preço.
LINHA ACQUA FRESCA

134. Hierarquia de Produto
Tipo de produto
Grupo de itens dentro de uma linha de
produtos que compartilham uma das
diversas formas possíveis do produto.
BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA

135. Hierarquia de Produto
Item
220ml
Também chamado unidade
de estoque ou variante de
110ml produto.
Unidade distinta dentro de uma
marca ou linha de produtos que se
distingue pelo preço, tamanho,
aparência ou outro atributo.

136. Hierarquia de Produto
Marca
Nome associado a um
ou mais itens da linha de
Produtos, utilizado para
identificar a fonte ou
caráter do item ou itens.
ACQUA FRESCA

137. Ponto de Controle nº 3
• Próxima aula:
– Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2,
incluindo:
• Análise da situação
– SWOT do Produto
– Análise Competitiva
» Estrutura competitiva
» Forças da Concorrência
» Fraquezas da Concorrência
• Clientes / Perspectivas
– Necessidades e desejos
– Atributos de valor
– Maneira como compram
– Hábitos de compra
• Produto
– Definição
– Características
– Definir os níveis do produto
– Definir a hierarquia do produto

138. Embalagem
A embalagem é a “roupa”
do produto.
Produto Sua finalidade é:
• Conter o produto
• Preservar o produto
• Exibir o produto
• Refinar o produto
• Ter múltipla utilidade
Embalagem
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
de um serviço

139. Rótulos
• De simples etiquetas presas aos
produtos, a peças gráficas complexas
fazendo parte da embalagem
– Identificam: o produto ou a marca.
– Classificam: o produto.
– Descrevem: características do produto.
– Promovem: o produto.
• Sujeitos a legislação federal.

140. Serviços de apoio ao produto
• Ampliam os produtos reais
• Ferramenta básica para obtenção de
vantagem competitiva
• Serviços de atendimento ao cliente
eficientes devem coordenar todos os
serviços da empresa:
– Criar satisfação e lealdade
– Distinção da concorrência

141. Marca
• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
combinação destes, que identifica os bens e
serviços de uma empresa, constituindo as
expressões legais e legítimas que os
diferenciam dos produtos concorrentes, nos
mercados a que se destinam

142. Valor de uma marca
• A marca passou a ser parte importante do
patrimônio das empresas
• Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do
que propriamente a empresa em si
• A guerra de mercado atual é muito mais em cima
de marcas do que em cima de produtos
propriamente dito
• O valor de uma marca pode ser construído,
levando-se em conta a percepção do cliente com
relação a quem a detém e todos os atributos a ela
ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)

143. Valor de algumas marcas em 2004
Goldman Moët &
MARCA Apple Amazon.com Yahoo Samsung HSBC Nissan Nike Caterpillar
Sachs Chandon
RAMO Eletro Internet Internet Eletro Banco Autos Esporte Banco Máquinas Bebidas
CRESC. 24% 22% 17% 16% 15% 14% 13% 13% 13% 13%
VALOR
(US$ 6,87 4,16 4,55 12,55 8,67 2,83 9,26 7,9 3,8 2,86
Bilhões)
Fonte: Interbrand, 2004

144. Percentual do valor de algumas marcas
em relação ao valor da empresa
EMPRESA Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Walt Disney McDonalds Nokia
VALOR DA
MARCA 67,3 53,7 33,4
61,3 bilhões 44,1 bilhões 27,1 bilhões 25 bilhões 24 bilhões
bilhões bilhões bilhões
(US$)
% DO
VALOR DA 51% 21% 39% 14% 22% 68% 71% 51%
EMPRESA
Fonte: Interbrand, 2004

145. Características
• Um nome: designa e determina o que se quer
exprimir
• Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido
• Um valor de referência: que possibilite a
identificação do produto/empresa, a comparação
com outros e escolha
• Uma assinatura: quem cria uma marca e vende
seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade
• Uma garantia de progresso: o valor de referência
e a responsabilidade exigem do fabricante
constante aperfeiçoamento do produto.

146. Tipos de Marca
• De fabricante: Coca-Cola
• De produto: Fanta
• De linha de produto: Mônica
• De varejo: Lojas Americanas
A função principal da marca é
identificar o produto diante do
consumidor.

147. Políticas de marca
• Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)
• Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higiênicos)
• Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificações no produto ou acrescentar produtos
adicionais
• Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em
linhas de produtos diferentes
• Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à
marca do produto
• Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como
marca (Coca-Cola)
• Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

148. Desenvolvimento de marca nominal
• A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto:
– Bombril (bom brilho);
– Kibon (bom sabor)
• Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante
• Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar:
– Omo (fácil);
– Büettner (difícil)
• Deve ser distintiva:
– Cruz (cristianismo ou morte);
– Suástica (nazismo)
• Deve ser singular: Xerox, Kodak.
• Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:
– Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil
– Automóvel Nova (não vai, em espanhol);
– Esso (Enco, no Japão do pós-guerra)
• Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não
propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma, Gillette

149. Brand Equity
• Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se
soma (ou se subtrai) do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa
ou para os consumidores dela
• Se o nome da marca for mudado, alguns ou
todos os ativos (ou passivos) podem ser
afetados, e mesmo perdidos
• O branding é a construção do Brand Equity

150. Brand Equity
Brand Equity
Lealdade Conhecimento Associações
Qualidade Outros
à da da
Percebida Ativos
marca marca marca
Geração de valor para consumidores e empresas

151. Dimensões usadas na
valoração de marcas
• Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação
de mercado, maior a capacidade de gerar valor
• Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do
consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado
• Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de
crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades
de valorização
• Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as
chances de a marca adquirir um valor diferenciado
• Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de
ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de
identidade ou mudança de conteúdo
• Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em
marketing e estrutura de operacional e tecnológica
• Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de
processos produtivos, também resultam em maior valor para as
marcas

152. Principais características presentes
nas marcas bem-sucedidas
• A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados
pelos clientes
• A marca permanece relevante
• A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos
consumidores
• A marca está corretamente posicionada
• A marca é consistente
• O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido
• A marca se utiliza e coordena um completo repertório de
atividades de marketing para criar valor
• Os administradores da marca compreendem o que a marca
significa para seu consumidor
• A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no
longo prazo
• A empresa monitora fontes de valor da marca

153. Logotipo
• Grupo de letras fundidas em um só tipo
formando uma sigla ou palavra, usualmente
representativas de marca comercial ou de
fabricação de uma empresa ou produto, ou,
em certos casos, de ambos.

154. Logomarca
• Marca que reúne graficamente letras
do nome da empresa ou do produto e
elementos formais puros, abstratos, ou
seja, símbolos que os representem.
Símbolo Nome

155. Ponto de Controle nº 4
• Próxima aula:
– Definir:
• Nome de marca para o produto
• Logomarca do produto (explicar)
• Embalagem do produto (explicar)
• Serviços agregados ao produto
• Estratégias de branding para o produto: lealdade,
conhecimento, qualidade percebida, associações, outros
ativos

156. Estratégia de desenvolvimento de
Novos Produtos
• Novos produtos podem ser obtidos de duas
formas:
– Aquisição
– Desenvolvimento Próprio
• Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados,
modificados e novas marcas que a empresa adquire
e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D
• Muitas empresas grandes, adquirem marcas já
existentes, copiam marcas dos concorrentes ou
reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos

157. Sucesso de novos produtos
• Por que os produtos são bem-sucedidos?
– São superiores, únicos e de alta qualidade
– Possuem um conceito bem definido
– Possui características inovadoras
– Agregam novos valores
– Atendem às crescentes restrições de mercado

158. Fracasso de novos produtos
• Por que os produtos fracassam?
– Mercado superestimado
– Produto mal projetado
– Produto mal posicionado
• Preço elevado
• Propaganda insuficiente
– Custos elevados de desenvolvimento
– Reação da concorrência

159. Processo de desenvolvimento de
novos produtos
Estratégias de Análise
Marketing Comercial
Desenvolvimento
Desenvolvimento e
de Produto
Teste de Conceito
Teste de
Seleção de Marketing
Idéias
Geração de Comercialização
Idéias

160. Geração de idéias
Principais Fontes
Internas:
Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos
nascem dentro da empresa através de pesquisa
e desenvolvimento formais.
(Executivos e vendedores - brainstorm)
Consumidores:
Cerca de 28% das idéias originam-se da observação e
conversas.
(Levantamentos de campo para conhecer melhor as
necessidades dos consumidores

161. Geração de idéias
Principais Fontes
Concorrentes:
30% das idéias decorrem da análise dos produtos
concorrentes.
(A empresa conhece novos produtos através de
propaganda e outros meios de comunicação)
Distribuidores e Fornecedores:
Informações colhidas sobre os problemas dos
consumidores, possibilidades de novos produtos, novos
conceitos, técnicas e materiais a serem usados no
desenvolvimento de novos produtos.

162. Geração de idéias
Principais Fontes
• Outras Fontes:
– Revistas Comerciais
– Shows
– Seminários
– Agências Governamentais
– Consultores de Novos Produtos
– Agências de Propaganda
– Institutos de Pesquisa de Marketing
– Laboratórios Universitários e Comerciais
– Inventores

163. Seleção de idéias
• Propósito: localizar boas idéias e abandonar as
idéias fracas o mais rápido possível (custo).
• Perguntas:
– O produto é realmente útil para o consumidor e a
sociedade?
– É bom em particular para a empresa?
– Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessários
para o sucesso do produto?
– Esse produto oferece mais valor aos consumidores do
que os produtos concorrentes?
– Sua propaganda e distribuição são fáceis?

164. Teste de conceito e desenvolvimento
Conceito de produto
Idéia atraente
• Idéia de produto: É uma idéia para um possível produto
que a empresa possa vir a oferecer ao mercado
• Conceito de produto: É uma versão detalhada da idéia,
apresentada em termos significativos ao consumidor
• Imagem de produto: É a forma como os consumidores
percebem um produto real ou potencial

165. Teste de conceito e
desenvolvimento
• Desenvolvimento do conceito:
– É desenvolver a idéia em conceitos
alternativos de produto, saber até que ponto
cada conceito atrai o consumidor e escolher o
melhor deles
• Teste do Conceito:
– Os conceitos de novos produtos devem ser
testados com grupos de consumidores alvo

166. Desenvolvimento da estratégia de
marketing
• Três etapas:
– Descreve o mercado alvo, o posicionamento do
produto e as metas de vendas, de participação no
mercado e de lucros para os primeiros anos
– Descreve o preço planejado do produto, sua
distribuição e o orçamento de marketing para o
primeiro período
– Descreve o planejamento das vendas a longo prazo,
as metas de lucros e a estratégia de marketing mix

167. Análise comercial
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA
PROPOSTA DE PRODUTO.
Inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para
saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.
PREVISÃO DE VENDAS: PREVISÃO DE:
• histórico de vendas de • custos e lucros:
produtos semelhantes; • custos de marketing;
• pesquisas de opinião; • custos de P&D;
• estimativa de vendas • custos de produção;
mínimas e máximas (nível de risco) • custos financeiros.
ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO

168. Desenvolvimento do produto
• A área de Pequisa & Desenvolvimento ou
de engenharia transforma o conceito de
produto em um produto físico
• Devem ser desenvolvidas uma ou mais
versões físicas do conceito de produto,
até criar um protótipo que satisfaça e
estimule os consumidores e que possa
ser produzido rapidamente dentro dos
custos previstos

169. Teste de marketing
• O produto e o programa de marketing são
introduzidos em situações de mercado
mais realistas
• Abordagens:
• Testes de mercado padrão
• Testes de mercado controlados
• Testes de mercado simulados

170. Testes de mercado padrão
• Pequeno número de cidades
• Campanha de marketing completa
• Auditoria de vendas nas lojas
• Pesquisas entre consumidores
• VANTAGENS: • DESVANTAGENS:
– Previsão de vendas e – Muito onerosos
lucros
– Constatação de – Demorados
problemas – Concorrentes agem
– Ajustes ao programa de para distorcer os
marketing resultados

171. Testes de mercado controlados
• Institutos de pesquisa mantêm painéis
controlados de lojas, as quais concordam em
vender novos produtos mediante pagamento
• O fabricante especifica o número de lojas e
localizações geográficas
• O instituto fornece o produto e controla a
localização nas gôndolas, espaço, propagandas,
promoções nos pontos de venda e preço
• Consomem menos tempo e são menos
onerosos que os testes de mercado padrões

172. Testes de mercado simulados
• Instituto de pesquisa mostra propaganda
e promoções de novo produto, entre
outros, para um grupo de consumidores
que são levados a lojas simuladas ou
reais, recebendo uma quantidade de
dinheiro para as compras, que podem
usar ou não
• Custam bem menos
• Consomem menos tempo
• Mantêm o produto longe da vista dos
concorrentes

173. Testes de marketing para produtos
industriais
• É selecionado um pequeno grupo de
consumidores potenciais que concordam
em utilizar o produto durante certo tempo
• Pode ser testado em feiras comerciais ou
salas especiais de distribuidores e
revendedores
• Também utilizam testes de mercado
padrões ou controlados para mensurar o
potencial de seus novos produtos

174. Comercialização
• Para introduzir e comercializar novos
produtos é preciso que a empresa saiba
que terá de arcar com uma série de
custos altos
• No lançamento do produto a empresa
deve saber:
– Momento da introdução do produto
– Onde lançá-lo
– Introdução escalonada

175. Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
• Novos produtos são introduzidos no
mercado através de uma seqüência
ordenada de passos, começando pela
geração de idéias e terminando com a
comercialização do produto
• Essa seqüência é chamada de
desenvolvimento sequencial do produto

176. Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO
PRODUTO
Departamento Departamento Departamento Departamento Departamento
de de de de de
Marketing Projetos Engenharia Produção Marketing
Desenvolv Lança o
Lança a Desenvolv
e Produz o novo
ideia de e modelo
conceitos novo produto
um novo do
do produto no
produto produto
produto mercado

177. Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
DESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO
Áreas de:
Área
Projeto
de
Engenharia
Marketing
Produção
Marketing

178. Lançamento nacional
• No Brasil, por prudência, leva-se pelo
menos 3 anos entre o início do
desenvolvimento de um novo produto e
o momento em que se atinge a
distribuição nacional.
• Nos EUA e Europa esse tempo é de 5
anos.

179. Aperfeiçoamento contínuo
Quando se pensa que tudo
terminou, é quando tudo principia.
• Manter o produto sempre atualizado, através de
sua contínua adaptação às novas condições do
mercado, é a única maneira de prolongar as fases
lucrativas de seu ciclo de vida.
Três medidas:
- Detectar as mudanças, tão logo se manifestem.
- Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto.
- Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.

180. De cada 58 idéias de novos
produtos...
• 12 transformam-se em projeto.
• 7 são descartados na fase de
análise financeira.
• 4 morrem no desenvolvimento.
• 3 chegam ao teste de mercado.
Um único produto é lançado
com sucesso no mercado!

181. DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO
INÍCIO
AVALIAÇÃO E AVALIAÇÃO DOS PESQUISA QUANTITATIVA:
PROSPECÇÃO DO RESULTADOS DO TESTE IMPORTÂNCIA DOS ITENS
CENÁRIO TECNOLÓGICO DE CONCEITO: TESTADOS NO TESTE DE
E DA CONCORRÊNCIA ACEITAÇÃO DO CONCEITO, INTERESSE PELO
FIM
SERVIÇO/PRODUTO, SERVIÇO/PRODUTO E COLETA
BRAINSTORMING MARCA, IDENTIDADE DE DADOS SECUNDÁRIOS GERÊNCIA DE
PARA GERAÇÃO DE VISUAL, PREÇO,
PRODUTO/SERVIÇO
IDÉIAS DISTRIBUIÇÃO,
PROMOÇÃO ESTIMATIVA DE
DEMANDA GLOBAL E
ESCOLHA DA IDÉIA A SER LOCALIZADA COMERCIALIZAÇÃO
DESENVOLVIDA REALIZAÇÃO DE TESTES DE
CONCEITO: PESQUISA
QUALITATIVA: “FOCUS DEFINIÇÃO DA
BRAINSTORMING PARA GROUP” OU ENTREVISTA EM ESTIMATIVA DE COMERCIALIZAÇÃO:
GERAÇÃO DE NOMES PROFUNDIDADE RECEITAS E CUSTOS LOGÍSTICA, CANAIS DE
MENSAIS DISTRIBUIÇÃO, ASSISTÊNCIA
TÉCNICA, ASSIST. PÓS-
DESCRIÇÃO DO DEFINIÇÃO DOS VENDA
SERVIÇO/PRODUTO CONCEITOS A SEREM DESENHO DO FLUXO
ESCOLHIDO PARA TESTADOS DE CAIXA ESTIMADO
DESENVOLVIMENTO (PROTOTIPAGEM) PARA O TESTE DE MERCADO:
PRODUTO/SERVIÇO SERVIÇO, PRICING,
MARCA, IDENT. VISUAL,
VERIFICAÇÃO DOS DEFINIÇÃO DO PÚBLICO PROMOÇÃO,
ASPECTOS JURÍDICOS ALVO PARA TESTE DE DISTRIBUIÇÃO
ANÁLISE ECONÔMICO-
CONCEITO FINANCEIRA: VPL, TIR E
PAY-BACK
DEFINIÇÃO DOS
CLIENTES POTENCIAIS AJUSTES PARA O
E QUANTIFICAÇÃO DO ANÁLISE DO “BREAK- TESTE DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL EVEN POINT”
ANÁLISE DAS ESTIMATIVAS
DOS RESULTADOS PLANEJAMENTO DE
LEVANTAMENTO DO DEFINIÇÃO DO PREÇO FINANCEIROS: VALE A PENA MARKETING: PRODUTO,
CUSTO UNITÁRIO DO UNITÁRIO INICIAL DO LANÇAR O PRODUTO/SERVIÇO? PREÇO, PROMOÇÃO E
SERVIÇO OU PRODUTO SERVIÇO/PRODUTO SIM: CONTINUA; NÃO: ABORTA DISTRIBUIÇÃO

182. Ponto de Controle nº 5
• Próxima aula:
– Com base nas informações que você obteve,
entregar, por escrito, as características do
produto, porém mais aprimoradas
– O produto continua igual à idéia original?
– O que foi mantido e por que foi mantido?
– O que mudou e por que mudou?

183. Ciclo de Vida de Produto
VENDAS/
LUCRO
VENDAS
LUCRO
0 TEMPO
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
ESTRATÉGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO INTRODUÇÃO
PERDAS/
INVESTIMENTO

184. Características das etapas do
Ciclo de Vida de Produto
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO
• Lento crescimento nas • Vendas sobem muito
VENDAS/
vendas • Entrada de novos
LUCRO
• Poucos pontos vendendo concorrentes
VENDAS
o produto • Novidades
• Versões limitadas do incorporadas ao produto
produto • Luta por pontos de
• Esforços de vendas para distribuição
compradores de renda • Preços estáveis
mais elevada tendendo p/ baixo
LUCRO
• Preços tendem a ser mais • Propaganda estável ou
elevados decrescente
• Maior lucro
0 TEMPO
CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
ESTRATÉGIA
DE
DESENVOLV.
MATURIDADE DECLÍNIO
INTRODUÇÃO
DE PRODUTO
• Vendas diminuem • Vendas em baixa
• Estágio mais demorado • Concorrência menor
PERDAS/ • Alta concorrência • Baixa propaganda
INVESTIMENTO
• Alta propaganda / • Preço baixo (quebra
promoção na procura)
• Muita pesq. e desenv. • Lucro diminui
(diversificação)
• Discreta erosão do lucro
• Vantagem competitiva

185. Estratégias de marketing na Introdução
PROPAGANDA
Alta Baixa
A Perfil Elevado Penetração Seletiva
• Preço alto: recuperar o • Preço alto: recuperação
l
máximo possível o Lucro máxima do Lucro Bruto
t
Bruto Unitário. Unitário.
o • Propaganda alta: convencer • Propaganda baixa; manter
o mercado dos méritos do baixos os custos de
produto. marketing.
PREÇO
Penetração Antecipada Perfil Reduzido
B • Preço baixo: aceitação
a •Preço baixo: ritmo mais rápida do produto pelo
i rápido de penetração. mercado.
x •Propaganda alta: maior • Propaganda baixa: redução
o Participação no mercado. nos custos de marketing;
maior lucro líquido.

186. Estratégias de marketing no
crescimento
• Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos
e modelos ao produto
• Procura intensa de novos segmentos do mercado
• Atenção a novos canais de distribuição - exposição
adicional para o produto
• Propaganda de formação de consciência de produto
substituída por propaganda de convencimento e
aquisição
• Atenção à época certa de reduzir preço para atrair
mais compradores

187. Estratégias de m
marketing na maturidade
• Modificação de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda não
experimentaram o produto; aumento do uso entre os
clientes atuais; reposicionamento de marca
• Modificação de Produto: melhoria de qualidade
(novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança,
funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem,
cor, textura, etc.)
• Modificação no Composto de Marketing: preço,
canais de distribuição, propaganda

188. Estratégias de marketing no
declínio
• Identificação dos produtos fracos
• Continuação
• Concentração nos mercados e canais mais
fortes
• Exploração (redução drástica das despesas de
marketing)
• Decisão de abandono: vender ou transferir;
abandonar

189. Matriz de produtos BCG
?
Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado)
A
L
T
O Fluxo de caixa Grande fluxo de
modesto ou ± caixa negativo
B
A
I
X
Grande fluxo de Fluxo de caixa
O caixa positivo modesto ou ±
ALTA BAIXA
Geração de caixa (participação relativa de mercado)

190. Análise de portfólio (BCG)
• Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs
contínuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento.
• Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram
mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para
sustentar outras UEN.
• Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro
simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share.
O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los
líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio.
• Cães de estimação ou abacaxis – podem prover dinheiro suficiente
para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos.
Essa UEN estão sempre no processo de entrar em um mercado
particular ou de serem retirados dele. Sua posição é abaixo da média.

191. Processo de avaliação da
qualidade
EXPECTATIVAS
DO CLIENTE EXPECTATIVAS QUALIDADE
ANTES DA COMPRA EXCEDIDAS IDEAL
DO PRODUTO
EXPECTATIVAS QUALIDADE
GERAM ATENDIDAS SATISFATÓRIA
PERCEPÇÃO DO
CLIENTE SOBRE EXPECTATIVAS QUALIDADE
O PRODUTO NÃO-ATENDIDAS ACEITÁVEL
ADQUIRIDO
PROCESSO RESULTADO
DO SERVIÇO DO SERVIÇO

192. Ponto de controle nº 6
• Para a próxima aula:
– Descrever:
• Qual a estratégia de marketing a ser utilizada pelo
produto no estágio de sua introdução no mercado
e justificar o seu uso
• Definir quais os padrões de qualidade intrínseca
do produto

193. Preço
• Valor atribuído a um produto
ou serviço
• Volume de dinheiro cobrado
por um produto ou serviço,
ou a soma dos valores que
os consumidores trocam
pelos benefícios
proporcionados pela posse
ou uso de um produto ou
serviço