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FUNDAMENTOS DE MARKETING

       Prof. Renato Martins
Bem Vindos! Estão todos aí?
A estudante Luiza “que estava no Canadá, mas já voltou” está
aproveitando muito bem seus muitos minutos de fama. Desde que virou
fenômeno nas redes sociais, ao ser mencionada por seu pai numa
propaganda de edifício Paraíba, a jovem de 17 anos já assinou contratos
de publicidade com três grandes companhias. Magazine Luiza, a Gol e o
Buscapé.
Ela relata que está em negociação com General Motors, um frigorífico e
uma telefônica.
Gerardo – o pai famoso que empresaria a carreira da filha – também está
aproveitando a fama e já gravou uma campanha online para a Vivo.
Luíza terá loja do Magazine Luiza no Facebook
          Ela já voltou do Canadá

        Luiza Rabello é a garota-propaganda do projeto Magazine Você,
modelo de vendas diretas nas redes sociais.

        Além de participar em ações online para a empresa, a garota terá
uma loja personalizada no Facebook e poderá vender até 60 produtos da
empresa. Para cada produto vendido, recebe comissão de 2,5% a 4%.

         O projeto possui mais de mil lojas na internet, todas de familiares
de funcionários. Agora, nessa etapa, a possibilidade para todos que quiserem
participar.

          Para ter uma loja, deve se cadastrar no site do projeto e aguardar
"na fila" por uma avaliação. Os “lojistas” poderão personalizar suas lojas com
seus nomes, compartilhar em outras redes sociais como Twitter e Orkut e
divulgar o negócio entre os amigos.

       Tecnicamente o nome desse processo de distribuição P (Place) se
chama Chain ou NetMarketing.
Aula   mkt - uel 2012
Aula   mkt - uel 2012
Luíza virou meme



        Segundo o pai de Luíza os
produtores colocaram a frase porque
a família é bem conhecida na Paraíba
e as pessoas perceberiam a ausência
 da adolescente.
        Bastou a propaganda começar a ser veiculada para o
assunto ser o mais comentado no Twitter, liderando os Trending
Topics do Brasil com a hashtag #LuizaEstanoCanada, além de
diversas montagens que foram veiculadas no Facebook.
        O termo meme significar a transmissão de informação de
uma mente para outra. Por analogia "linguagem que se
multiplica como vírus“. Para Dawkins (usou o ermo pela primeira
vez em 1976), o meme é um replicador de comportamentos.
MARKETING
  Etimologia
• MARKET = MERCADO
• ING = AÇÃO
• MARKETING = AÇÃO NO MERCADO
• Marketing é uma função organizacional e um
  conjunto de processos que envolvem a criação, a
  comunicação e a entrega de valor para os
  clientes, bem como a administração do
  relacionamento com eles (RP), de modo que
  beneficie a organização e seus públicos de
  interesse.
• O Marketing atual e as Relações Públicas
MARKETING

 É o departamento de fabricação de
 clientes da empresa!

 NÃO CONFUNDIR, NUNCA, MARKETING
 COM PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.

       MKT É ADMINISTRAÇÃO
       PP É COMUNICAÇÃO
MARKETING

 Nos Estados Unidos (berço do Mkt) não
 existe, formalmente um Departamento de
 Mkt nas empresas, pois é um modo de
 Administrar e não uma área separada do
 todo.
 Seria o mesmo que no Brasil ter uma empresa
 com um Departamento de Administração.
 Mkt. é uma filosofia de trabalho, uma forma de
 cultural de administrar e de atender aos anseios
 dos clientes e da organização (satisfação).
Fases econômicas

  Revolução industrial – Grã-Bretanha,
  Século XVIII; ferro e tecido
• Primeira fábrica de tecido 1740
• 1780 a Inglaterra já tinha 120 fábricas
Era da produção

   Revolução logística – rios; locomotivas
  1807
• 1900 –Fordismo revolução na indústria.
• Henri Ford – 1908 “Fort T”, US$ 850,00
20 anos depois 15 milhões de carros
• “O cliente poderia ter o carro que quisesse
  desde que fosse preto” Henri Ford
Aula   mkt - uel 2012
“Fort T”, 1908 – US $ 850,00
Era da produção

  1930 – Início da geração de estoques,
  acumulo de produção e
  consequentemente capital parado.
• Necessidade de vendas – valorização do
  vendedor
Marketing
    DÉCADA DO MARKETING – 1950

• 1944 Fim da segunda guerra.
• 1950 início da era do marketing
• USA enriquecido com a produção bélica.
• Mundo em franca reconstrução/subsídios
  americanos – colonialismo mundial
• Concorrência latente/ industrias buscando
  estas novas fatias de mercado.
Marketing
   DÉCADA DE 1960
• Theodore Levitt revela a importância do cliente
  e satisfazê-lo.
• 1967 Philip Kotler tira o marketing do achismo.
• Renascimento de marcas como          Coca-Cola
  / Marlboro / Sears
Marketing – Década de 70

Posicionamento
Promoção
Merchandising
Marketing – Década de 70

Surgimento de Shopping Centers
Shopping Centers

Idéia tida como errônea pelos analista de
  varejo da época.
• Hoje febre em todo mundo capitalista,
  símbolo do consumismo.
• Shoppings com 1.500 lojas
• A cidade de São Paulo tem 62 shoppings,
  com 360 mil empregos. Movimentam
  mais de R$ 35 bi por ano.
Franchises
Marketing
  A política e entidades religiosas aderem ao
marketing
Marcas
   Estratégias mercadológicas de
diferenciação de Produtos ou Serviços
MARKETING


   Marketing é o processo pelo qual
pessoas e organizações oferecem
seus produtos e serviços para
satisfazer as necessidades dos
consumidores.
   É criar uma marca que satisfaça
as pessoas e seu entorno.
MARKETING

   Marketing deve ser entendido
como uma filosofia da empresa, algo
que pode e deve fazer parte da
cultura organizacional.
   Se o marketing for apenas
propaganda (ou discurso
mercadológico) não atingira seus
objetivos maiores.
Definições clássicas: AMA
 (American Marketing Association)


   “Marketing é o processo de
planejar e executar a concepção,
apreçamento, promoção e
distribuição de idéias, bens, e
serviços que são trocados para
satisfazer necessidades individuais e
organizacionais.”
Definições clássicas: Kotler
        (marketing societal)


“... uma orientação da administração
   que visa proporcionar a satisfação
       do cliente e o bem estar do
     consumidor a longo prazo como
    forma de satisfazer aos objetivos
       e às responsabilidades da
              organização”
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO


• Em grupo de quatro colegas, discuta e
  apresente na sala, a atividade:

• Onde podemos ver o Marketing em nossa
  vida diária

- CITE E COMENTE 5 EXEMPLOS
Os domínios “clássicos” do marketing



 área promocional: propaganda e
promoções...
 vendas…
 pesquisa de mercado (mercadologia)…
 relações públicas, publicidade…
 planejamento de produtos, estratégia…
Evolução das relações entre
         empresas e clientes

 formas de relacionamento entre
empresas e clientes mudaram com o
desenvolvimento da economia
 na literatura clássica de marketing há
três “momentos”:
  orientação para o produto
  orientação para vendas
  orientação para o mercado
Orientação para produto


 foco das atividades é o produto e o
 processo
 impera a filosofia do produto que se
 vende por si só.
 produtor define qualidade
 consumidor age objetivamente e
 racionalme
Orientação para vendas


 produtos são vendidos, e não
 comprados
 ênfase em vendas e promoções
 lucros decorrem do volume de vendas
 e, vendas são funções diretas dos
 investimentos em composto
 promocional
Orientação para o mercado


 necessidades e desejos do cliente são
 guias do desenvolvimento dos produtos
 ênfase em pesquisa, planejamento e
 integração das atividades da empresa
 lucros decorrem das satisfações dos
 clientes
Marketing de relacionamento



 clientes como parceiros de negócio
 foco em intangíveis
 internalização da filosofia de marketing
Mkt transacional vs. Mkt relacional

 Marketing transacional                                  Marketing relacional


   Trocas pontuais                                   Trocas em curso, constantes
                                    Foco
Administração de marca                                Administração de clientes


      Curto prazo           Perspectiva de tempo            Longo prazo

                            Práticas principais de
Comunicação de massa                                    Comunicação pessoal
                                comunicação

Pesquisa isolada, pontual   Feedback dos clientes         Diálogo constante

 Mercados de massa ou                                     Mercados de um
                            Tamanho do mercado
      segmentos                                             (1 to 1 mkt)
                                                            “Mind share”
  Parcela de mercado         Critério de sucesso
                                                         (Parcela do cliente)
Ambiente dos Negócios


                                                     Microambiente

                   Indústria:
                                                      Clientes finais
Fornecedores        empresa,          Canais
                                                     (consumidores)
                  concorrentes



Comunidade                                     Comunidade      Público
               Mídia     Governo    ONGs
 financeira                                       local       em geral

 Demografia    Cultura   Natureza   Tecnologia    Economia    Política
                                                     Macroambiente
Variáveis Macroambientais Incontroláveis


   Economia
   Política
   Tecnologia
   Natureza
   Demografia
   Cultura
Variáveis Microambientais
     Sistema de Marketing


 Indústria
 Concorrentes (diretos e indiretos)
 Fornecedores
 Intermediários – Canais
 Clientes
Públicos Diversos – Stakeholders


        Comunidade financeira
        ONGs
        Comunidade local
        Mídia
        Governo
Composto de Marketing

    Conjunto de instrumentos, controláveis
pelos executivos de marketing, para
ajustar as ofertas da empresa à demanda
e às variáveis macroambientais
(incontroláveis)

                Produto
                Preço
                Ponto de venda
                Promoções
Segmentação de Mercados


    Segmentação de mercado é a
organização de um mercado em
subconjuntos distintos de clientes em
que qualquer subconjunto pode,
concebivelmente, ser selecionado
como um objetivo de mercado, para ser
alcançado por um composto de
marketing distinto.
Seleção dos Segmentos de Mercado

    Marketing de massa
    Marketing diferenciado
    Marketing de nicho
Vantagens da Segmentação


  Ajuda no processo de
  posicionamento do
  produto.
  Ajuda a gestão e controle
  dos esforços de marketing.
Desvantagens da Segmentação


   Custos altos de marketing.
   Possibilidade de
   supersegmentação e perda
   de foco.
Posicionamento de Produtos


“Posicionamento não é o que você
 faz com o produto. Posicionamento
    é o que você faz na mente do
   cliente em perspectiva. Ou seja,
 você posiciona o produto na mente
    do consumidor em potencial.“
                       (Ries & Trout)
Atividade 1 (Próxima aula)


 Produzir um paper com duas páginas
digitadas (normalizado) onde conste os
fundamentos de Marketing de um produto ou
serviço de seu interesse.
 Com base na teoria dos 4Ps, descrever,
conforme a sua percepção, os aspectos
percebidos do ponto de vista do cliente.
 Não é necessário uma avaliação técnica,
mas caso seja possível, analisar as questões
perceptuais do Marketing do produto.
Produtos
      Qualquer objeto que seja trocável
       entre indivíduos e/ou organizações.
   Deve ser oferecido a um mercado para sua
   apreciação, uso ou consumo para satisfazer
           um desejo ou necessidade.


Deve ser necessário
Deve ser valorizado
Deve gerar demanda
Estratégias de Produtos


• Cliente não consome produto, mas a
  satisfação que ele proporciona.
• Não venda produtos, mas benefícios
  incorporados.
• O valor de um produto está na
  capacidade que ele tem de ajudar a
  satisfazer as necessidades.
Política de Produtos


Bens físicos – automóvel, casa, livro
Serviços – corte de cabelo, assessoria
Pessoas – esportista, artista, político
Locais – destinos turísticos, Rio, NY
Organizações – institutos, associações
Idéias – planejamento familiar, câncer
Itens e linhas de Produtos


 Composto de produtos: todo o
 conjunto de produtos que uma
 empresa comercializa.
 Item de produto: uma unidade de
 produto
Características dos Serviços


           Intangibilidade
           Heterogeneidade
           Simultaneidade
           Perecibilidade
Classes e Estratégias dos Produtos
 Bens Não Durávies – Comprados com freqüência e
  consumidos rapidamente. Consumo = conveniência.
 Estratégia: Torná-lo disponível (efetivar) no máximo
  de PDV. Ter pequeno “mark-up” e divulgá-lo ao
  máximo para forçar a experimentação e compra.
 Bens Duráveis – Sobrevive a muitos usos.
 Estratégia: Venda mais técnica, com pessoal e
  serviços. “Mark-up” maior e garantia agrega valor.
 Serviços – Benefícios intangíveis que o cliente
  busca.
 Estratégia: Maior controle de resultados. Quanto
  maior a credibilidade do fornecedor e adaptabilidade
  doserviço, maior será a aceitação.
Embalagem dos Produtos

 Na mente do consumidor, é parte
 integrante da imagem do produto
 Agrega valor ao produto (dá idéia de
 alto valor)


  Embalagem primária
  Embalagem secundária (ou +)
  Embalagem de embarque
Embalagem dos Produtos


 Deve ser um anúncio
 Deve promover o produto
 Ser de fácil manejo, informar como se
 usa, moderna (design), parecer de
 grande valor, limpa e higiênica, atraente,
 associada à natureza (harmonia) e ter
 apelo ao apetite (se alimento)
Design de Produto

     Agrega valor ao produto
     Promove o produto
     Deve refletir as
     características do
     produto, como sua
     expressão, referencial,
     usuário etc.
    Deve ser o reflexo da
     marca no usuário
Ciclo de Vida do Produto - CVP



V
E
N
D
A
S




                                                  TEMPO
    INTRODUÇÃO   CRESCIMENTO   MATURIDADE    DECLÍNIO
                               E SATURAÇÃO
Ciclo de Vida do Produto - CVP

 INTRODUÇÃO – Grandes investimentos, fase de consolidação, as
vendas crescem, mas não existe lucro.
           • Informação ao cliente
           • Experimentação
           • Maior exposição possível e número de PDV
           • Pacotes promocionais
           • Preços adequados – descontos

 CRESCIMENTO – Vendas continuam a crescer. Diminuem os
investimentos e começa a aparecer lucro. Estratégia para combater a
concorrência.
            • Melhorar a qualidade
            • Diferenciação da concorrência
            • Novos segmentos de mercado
            • Melhores equipes de vendas
Ciclo de Vida do Produto - CVP


 MATURIDADE – Vendas e lucros ainda crescem até estabilizar.
Preços tendem a baixar. Lucro sobre volume.
           • Induzir novos usos
           • Especialização (gerente de produto
           • Melhorar os canais de distribuição e PDV


 DECLÍNIO – Vendas e lucro caem. Compradores se desinteressam
pelo produto. Obsolescência.
            • Reconhecer o declínio através de estudos
            • Substituir o produto por outro com mais margem
Atividade 2 (discussão em sala)

      Discuta com os colegas e apresente os
produtos de acordo com a fase em que se
encontram, no ciclo de vida, os produtos abaixo:

 Máquina de escrever
 Telefone celular
 E-book
 Televisão
 Vídeo-cassete
 TV a cabo (NET – SKY)
 Máquina fotográfica digital
PREÇO



 Preço é um atributo extrínsico
 Preço é percebido
 Preço é negociável
PREÇO DE PRODUTOS



 Preço por custos
 Preço por demanda
 Preço por concorrência
Canais de Marketing
Canais de Marketing

“…conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou
consumo” (Kotler)
Níveis de Canais de Distribuição
 Canal direto
 Canais indiretos
    agentes, representantes, corretores de vendas
    atacadistas
    varejistas
Atividade 3 (Próxima aula)


 Produzir um paper com duas páginas
digitadas onde conste os detalhes do produto
(ou serviço) da Atividade 1.
 Com base no conteúdo das aulas (Philip
Kotler), descreva os detalhes do produto
escolhido, como classificação, estratégias,
políticas e linha de produto.
 Explique ainda sobre embalagem, design,
concorrente e CVP no Marketing do produto.
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing



 Influencia ou afeta diretamente o
 comportamento e as atitudes de
 clientes selecionados (segmentos).
 Faz uso de qualquer canal
 relevante para os clientes.
Comunicação Integrada de Marketing


        O Processo de Comunicação
 Função da mensagem? Fazer alguém
 entender alguma coisa que você quer
 transmitir!
 A mensagem depende de…
  o que vai ser dito
  quem diz
  quem recebe
Áreas da Comunicação mercadológica

      •   PROPAGANDA
      •   PROMOÇÃO DE VENDAS
      •   MERCHANDISING
      •   RELAÇÕES PÚBLICAS
      •   PUBLICIDADE
      •   ASSESSORIA DE IMPRENSA
      •   MARKETING DIRETO
      •   MARKETING DIGITAL
      •   NO MEDIA – MÍDIA ALTERNATIVA
      •   VENDA PESSOAL (Comunicação)
      •   GESTÃO DE CRISES
      •   MIDIA TRAINNING
      •   RESPONSABILIDADE SOCIAL
O Red Bull Paper Wings está de volta ao País. Em 2006, dois brasileiros
ficaram entre os três primeiros colocados na final realizada na Áustria.
Saem os motores e entra o lúdico. Na disputa por uma vaga na grande final
do Red Bull Paper Wings, a aerodinânica dos aviõezinhos de papel e o
controle na hora de arremessar o artefato são fundamentais. Universidades
do Rio de Janeiro, São Paulo, Pernambuco, Distrito Federal e Rio Grande
do Sul receberão as classificatórias nacionais, de onde sairão os finalistas
que concorrerão no campeonato na mundial na Áustria, nos dias 1º e 02/05.
O local escolhido é o Hangar 7, dentro do Aeroporto de Salzburg. Distância
e tempo de voo fazem parte da avaliação. No total, serão 85 países
participantes. A última edição do Red Bull Paper Wings foi realizada em
2006 e teve entre os campeões os engenheiros brasileiros Diniz Nunes,
ouro na categoria tempo de voo, e Rodrigo Miyamoto, que ficou com o
bronze nas acrobacias.
Marketing Cenográfico (preparação de ambientes, como eventos ou lojas,
para ações de comunicação), segmento que pertence à área de marketing
promocional, no ano passado movimentou R$ 27 bilhões no País, um
aumento de 17,4%.
AULA MATERIAL PROMOCIONAL
Construindo o Composto Promocional


 1. Compreender o público-alvo
    perfil geográfico, demográfico,
    psicográfico, processo decisório
    tipicamente adotado

 2. Compreender como o público
   percebe o produto
Construindo o Composto Promocional


 3. Compreender a influência dos
   concorrentes


4. Estabelecer objetivos promocionais

5. Identificar seus recursos
Construindo o Composto Promocional


 6. Criar um composto promocional
   balanceado:
   selecionar a política promocional
   a seguir
   selecionar a melhor combinação
   de instrumentos
Planejamento Composto Promocional


1. Introdução – Apresentação do
   Planejamento
2. Imagem da Marca do Produto (atual
  ou pretendida)
3. Objetivos de Comunicação ( o que se
  pretende)
4. Público-alvo (quem, qual o perfil?)
Planejamento Composto Promocional

5. Promessa e razões de compra
  (diferencial/justificativa para cumprir
  promessa)
6. Tema e Conteúdo da Comunicação
7. Criação (abordagem, slogam redação)
8. Produção e Mídias (execução e
  sugestão das mídias)
9. Técnicas utilizadas: Desenvolver
  Projetos
Os Instrumentos do Composto Promocional
       Comunicação Integrada de Marketing


 Venda pessoal
   Propaganda
   Promoções de vendas
   Merchandising
   Propaganda PDV
   Publicidade
   Relações públicas
Planejamento Composto Promocional


10. Custos da Campanha (Planejamento
  orçamentário)
11. Calendário Promocional (ações de
  comunicação)
12. Avaliação das ações de
  Comunicação
Planejamento Estratégico de Marketing


 1. MISSÃO E VISÃO DA EMPRESA
 2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
 3. ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES
 4. MERCADO-ALVO - Segmentação
 5. OBJETIVOS DE MARKETING
Planejamento Composto Promocional


6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
7. TÁTICAS DE MARKETING
   PRODUTO
   PREÇO
   DISTRIBUIÇÃO
   PROMOÇÃO
Planejamento Composto Promocional



8. COMUNICAÇÃO INTEGRADA
   CIM (detalhamento das ações)
9. AVALIAÇÃO E CONTROLE
AGÊNCIA DE CRIAÇÃO DE PROPAGANDA


 Agência é uma prestadora de serviços
  (não produz produtos). Agência cria a
  idéia e terceiriza a produção do material
  (produtora).
 A produtora produz o material de TV,
  Rádio, Impresso etc.
SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

 1. Administrativo:
    Desenvolve as funções administrativas da agência:
    estratégias, controles, pessoal, compras, finanças,
    informática etc.
 2. Atendimento e prospecção: (relacionamento)
    Prospecção, descobre novos clientes e desenvolve
    novos mercados. Vende o serviço da agência.
    Atendimento, administra e relaciona-se com o
    cliente. É o setor que dá assistência ao cliente. Faz
    contatos. Acompanha as atividades da agência e
    mantém o cliente sempre informado do “job”.
SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA


  3. PLANEJAMENTO
     Todo trabalho de planejamento é baseado no
     briefing. É quem decide quando e como será a
     Campanha do cliente. Planeja a execução do
     Projeto de Comunicação Integrada e Marketing.
  4. PESQUISA
     É o setor responsável por alimentar a agência
     com dados. Observa o mercado e tira
     informações para o cliente (tendências, target,
     concorrência, audiência etc)
SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

  5. MIDIA
     É o setor responsável pelos estudos dos veículos
     de comunicação. Prepara os planos de midia e
     controla. Negocia os valores dos veículos
     (negociação).
  6. CRIAÇÃO
     É quem cria as peças publicitárias (idéias) Toda
     a criação tem como base o planejamento e o
     briefing. Duplas ou pool de criação. Estúdio de
     arte.
  Produção de peças impressas, eletrônicas - RTV
Obrigado!
renadri@gmail.com

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Aula mkt - uel 2012

  • 1. FUNDAMENTOS DE MARKETING Prof. Renato Martins
  • 2. Bem Vindos! Estão todos aí?
  • 3. A estudante Luiza “que estava no Canadá, mas já voltou” está aproveitando muito bem seus muitos minutos de fama. Desde que virou fenômeno nas redes sociais, ao ser mencionada por seu pai numa propaganda de edifício Paraíba, a jovem de 17 anos já assinou contratos de publicidade com três grandes companhias. Magazine Luiza, a Gol e o Buscapé. Ela relata que está em negociação com General Motors, um frigorífico e uma telefônica. Gerardo – o pai famoso que empresaria a carreira da filha – também está aproveitando a fama e já gravou uma campanha online para a Vivo.
  • 4. Luíza terá loja do Magazine Luiza no Facebook Ela já voltou do Canadá Luiza Rabello é a garota-propaganda do projeto Magazine Você, modelo de vendas diretas nas redes sociais. Além de participar em ações online para a empresa, a garota terá uma loja personalizada no Facebook e poderá vender até 60 produtos da empresa. Para cada produto vendido, recebe comissão de 2,5% a 4%. O projeto possui mais de mil lojas na internet, todas de familiares de funcionários. Agora, nessa etapa, a possibilidade para todos que quiserem participar. Para ter uma loja, deve se cadastrar no site do projeto e aguardar "na fila" por uma avaliação. Os “lojistas” poderão personalizar suas lojas com seus nomes, compartilhar em outras redes sociais como Twitter e Orkut e divulgar o negócio entre os amigos. Tecnicamente o nome desse processo de distribuição P (Place) se chama Chain ou NetMarketing.
  • 7. Luíza virou meme Segundo o pai de Luíza os produtores colocaram a frase porque a família é bem conhecida na Paraíba e as pessoas perceberiam a ausência da adolescente. Bastou a propaganda começar a ser veiculada para o assunto ser o mais comentado no Twitter, liderando os Trending Topics do Brasil com a hashtag #LuizaEstanoCanada, além de diversas montagens que foram veiculadas no Facebook. O termo meme significar a transmissão de informação de uma mente para outra. Por analogia "linguagem que se multiplica como vírus“. Para Dawkins (usou o ermo pela primeira vez em 1976), o meme é um replicador de comportamentos.
  • 8. MARKETING Etimologia • MARKET = MERCADO • ING = AÇÃO • MARKETING = AÇÃO NO MERCADO • Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles (RP), de modo que beneficie a organização e seus públicos de interesse. • O Marketing atual e as Relações Públicas
  • 9. MARKETING  É o departamento de fabricação de clientes da empresa!  NÃO CONFUNDIR, NUNCA, MARKETING COM PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.  MKT É ADMINISTRAÇÃO  PP É COMUNICAÇÃO
  • 10. MARKETING  Nos Estados Unidos (berço do Mkt) não existe, formalmente um Departamento de Mkt nas empresas, pois é um modo de Administrar e não uma área separada do todo.  Seria o mesmo que no Brasil ter uma empresa com um Departamento de Administração.  Mkt. é uma filosofia de trabalho, uma forma de cultural de administrar e de atender aos anseios dos clientes e da organização (satisfação).
  • 11. Fases econômicas Revolução industrial – Grã-Bretanha, Século XVIII; ferro e tecido • Primeira fábrica de tecido 1740 • 1780 a Inglaterra já tinha 120 fábricas
  • 12. Era da produção  Revolução logística – rios; locomotivas 1807 • 1900 –Fordismo revolução na indústria. • Henri Ford – 1908 “Fort T”, US$ 850,00 20 anos depois 15 milhões de carros • “O cliente poderia ter o carro que quisesse desde que fosse preto” Henri Ford
  • 14. “Fort T”, 1908 – US $ 850,00
  • 15. Era da produção 1930 – Início da geração de estoques, acumulo de produção e consequentemente capital parado. • Necessidade de vendas – valorização do vendedor
  • 16. Marketing DÉCADA DO MARKETING – 1950 • 1944 Fim da segunda guerra. • 1950 início da era do marketing • USA enriquecido com a produção bélica. • Mundo em franca reconstrução/subsídios americanos – colonialismo mundial • Concorrência latente/ industrias buscando estas novas fatias de mercado.
  • 17. Marketing DÉCADA DE 1960 • Theodore Levitt revela a importância do cliente e satisfazê-lo. • 1967 Philip Kotler tira o marketing do achismo. • Renascimento de marcas como Coca-Cola / Marlboro / Sears
  • 18. Marketing – Década de 70 Posicionamento Promoção Merchandising
  • 19. Marketing – Década de 70 Surgimento de Shopping Centers
  • 20. Shopping Centers Idéia tida como errônea pelos analista de varejo da época. • Hoje febre em todo mundo capitalista, símbolo do consumismo. • Shoppings com 1.500 lojas • A cidade de São Paulo tem 62 shoppings, com 360 mil empregos. Movimentam mais de R$ 35 bi por ano.
  • 22. Marketing A política e entidades religiosas aderem ao marketing
  • 23. Marcas Estratégias mercadológicas de diferenciação de Produtos ou Serviços
  • 24. MARKETING Marketing é o processo pelo qual pessoas e organizações oferecem seus produtos e serviços para satisfazer as necessidades dos consumidores. É criar uma marca que satisfaça as pessoas e seu entorno.
  • 25. MARKETING Marketing deve ser entendido como uma filosofia da empresa, algo que pode e deve fazer parte da cultura organizacional. Se o marketing for apenas propaganda (ou discurso mercadológico) não atingira seus objetivos maiores.
  • 26. Definições clássicas: AMA (American Marketing Association) “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.”
  • 27. Definições clássicas: Kotler (marketing societal) “... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização”
  • 28. EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO • Em grupo de quatro colegas, discuta e apresente na sala, a atividade: • Onde podemos ver o Marketing em nossa vida diária - CITE E COMENTE 5 EXEMPLOS
  • 29. Os domínios “clássicos” do marketing área promocional: propaganda e promoções... vendas… pesquisa de mercado (mercadologia)… relações públicas, publicidade… planejamento de produtos, estratégia…
  • 30. Evolução das relações entre empresas e clientes formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia na literatura clássica de marketing há três “momentos”: orientação para o produto orientação para vendas orientação para o mercado
  • 31. Orientação para produto  foco das atividades é o produto e o processo  impera a filosofia do produto que se vende por si só.  produtor define qualidade  consumidor age objetivamente e racionalme
  • 32. Orientação para vendas  produtos são vendidos, e não comprados  ênfase em vendas e promoções  lucros decorrem do volume de vendas e, vendas são funções diretas dos investimentos em composto promocional
  • 33. Orientação para o mercado  necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos  ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa  lucros decorrem das satisfações dos clientes
  • 34. Marketing de relacionamento  clientes como parceiros de negócio  foco em intangíveis  internalização da filosofia de marketing
  • 35. Mkt transacional vs. Mkt relacional Marketing transacional Marketing relacional Trocas pontuais Trocas em curso, constantes Foco Administração de marca Administração de clientes Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo Práticas principais de Comunicação de massa Comunicação pessoal comunicação Pesquisa isolada, pontual Feedback dos clientes Diálogo constante Mercados de massa ou Mercados de um Tamanho do mercado segmentos (1 to 1 mkt) “Mind share” Parcela de mercado Critério de sucesso (Parcela do cliente)
  • 36. Ambiente dos Negócios Microambiente Indústria: Clientes finais Fornecedores empresa, Canais (consumidores) concorrentes Comunidade Comunidade Público Mídia Governo ONGs financeira local em geral Demografia Cultura Natureza Tecnologia Economia Política Macroambiente
  • 37. Variáveis Macroambientais Incontroláveis  Economia  Política  Tecnologia  Natureza  Demografia  Cultura
  • 38. Variáveis Microambientais Sistema de Marketing  Indústria  Concorrentes (diretos e indiretos)  Fornecedores  Intermediários – Canais  Clientes
  • 39. Públicos Diversos – Stakeholders  Comunidade financeira  ONGs  Comunidade local  Mídia  Governo
  • 40. Composto de Marketing Conjunto de instrumentos, controláveis pelos executivos de marketing, para ajustar as ofertas da empresa à demanda e às variáveis macroambientais (incontroláveis)  Produto  Preço  Ponto de venda  Promoções
  • 41. Segmentação de Mercados Segmentação de mercado é a organização de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado por um composto de marketing distinto.
  • 42. Seleção dos Segmentos de Mercado  Marketing de massa  Marketing diferenciado  Marketing de nicho
  • 43. Vantagens da Segmentação  Ajuda no processo de posicionamento do produto.  Ajuda a gestão e controle dos esforços de marketing.
  • 44. Desvantagens da Segmentação  Custos altos de marketing.  Possibilidade de supersegmentação e perda de foco.
  • 45. Posicionamento de Produtos “Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.“ (Ries & Trout)
  • 46. Atividade 1 (Próxima aula)  Produzir um paper com duas páginas digitadas (normalizado) onde conste os fundamentos de Marketing de um produto ou serviço de seu interesse.  Com base na teoria dos 4Ps, descrever, conforme a sua percepção, os aspectos percebidos do ponto de vista do cliente.  Não é necessário uma avaliação técnica, mas caso seja possível, analisar as questões perceptuais do Marketing do produto.
  • 47. Produtos Qualquer objeto que seja trocável entre indivíduos e/ou organizações. Deve ser oferecido a um mercado para sua apreciação, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. Deve ser necessário Deve ser valorizado Deve gerar demanda
  • 48. Estratégias de Produtos • Cliente não consome produto, mas a satisfação que ele proporciona. • Não venda produtos, mas benefícios incorporados. • O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades.
  • 49. Política de Produtos Bens físicos – automóvel, casa, livro Serviços – corte de cabelo, assessoria Pessoas – esportista, artista, político Locais – destinos turísticos, Rio, NY Organizações – institutos, associações Idéias – planejamento familiar, câncer
  • 50. Itens e linhas de Produtos  Composto de produtos: todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa.  Item de produto: uma unidade de produto
  • 51. Características dos Serviços  Intangibilidade  Heterogeneidade  Simultaneidade  Perecibilidade
  • 52. Classes e Estratégias dos Produtos  Bens Não Durávies – Comprados com freqüência e consumidos rapidamente. Consumo = conveniência.  Estratégia: Torná-lo disponível (efetivar) no máximo de PDV. Ter pequeno “mark-up” e divulgá-lo ao máximo para forçar a experimentação e compra.  Bens Duráveis – Sobrevive a muitos usos.  Estratégia: Venda mais técnica, com pessoal e serviços. “Mark-up” maior e garantia agrega valor.  Serviços – Benefícios intangíveis que o cliente busca.  Estratégia: Maior controle de resultados. Quanto maior a credibilidade do fornecedor e adaptabilidade doserviço, maior será a aceitação.
  • 53. Embalagem dos Produtos  Na mente do consumidor, é parte integrante da imagem do produto  Agrega valor ao produto (dá idéia de alto valor)  Embalagem primária  Embalagem secundária (ou +)  Embalagem de embarque
  • 54. Embalagem dos Produtos  Deve ser um anúncio  Deve promover o produto  Ser de fácil manejo, informar como se usa, moderna (design), parecer de grande valor, limpa e higiênica, atraente, associada à natureza (harmonia) e ter apelo ao apetite (se alimento)
  • 55. Design de Produto  Agrega valor ao produto  Promove o produto  Deve refletir as características do produto, como sua expressão, referencial, usuário etc. Deve ser o reflexo da marca no usuário
  • 56. Ciclo de Vida do Produto - CVP V E N D A S TEMPO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO E SATURAÇÃO
  • 57. Ciclo de Vida do Produto - CVP  INTRODUÇÃO – Grandes investimentos, fase de consolidação, as vendas crescem, mas não existe lucro. • Informação ao cliente • Experimentação • Maior exposição possível e número de PDV • Pacotes promocionais • Preços adequados – descontos  CRESCIMENTO – Vendas continuam a crescer. Diminuem os investimentos e começa a aparecer lucro. Estratégia para combater a concorrência. • Melhorar a qualidade • Diferenciação da concorrência • Novos segmentos de mercado • Melhores equipes de vendas
  • 58. Ciclo de Vida do Produto - CVP  MATURIDADE – Vendas e lucros ainda crescem até estabilizar. Preços tendem a baixar. Lucro sobre volume. • Induzir novos usos • Especialização (gerente de produto • Melhorar os canais de distribuição e PDV  DECLÍNIO – Vendas e lucro caem. Compradores se desinteressam pelo produto. Obsolescência. • Reconhecer o declínio através de estudos • Substituir o produto por outro com mais margem
  • 59. Atividade 2 (discussão em sala) Discuta com os colegas e apresente os produtos de acordo com a fase em que se encontram, no ciclo de vida, os produtos abaixo:  Máquina de escrever  Telefone celular  E-book  Televisão  Vídeo-cassete  TV a cabo (NET – SKY)  Máquina fotográfica digital
  • 60. PREÇO  Preço é um atributo extrínsico  Preço é percebido  Preço é negociável
  • 61. PREÇO DE PRODUTOS  Preço por custos  Preço por demanda  Preço por concorrência
  • 63. Canais de Marketing “…conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” (Kotler)
  • 64. Níveis de Canais de Distribuição  Canal direto  Canais indiretos  agentes, representantes, corretores de vendas  atacadistas  varejistas
  • 65. Atividade 3 (Próxima aula)  Produzir um paper com duas páginas digitadas onde conste os detalhes do produto (ou serviço) da Atividade 1.  Com base no conteúdo das aulas (Philip Kotler), descreva os detalhes do produto escolhido, como classificação, estratégias, políticas e linha de produto.  Explique ainda sobre embalagem, design, concorrente e CVP no Marketing do produto.
  • 67. Comunicação Integrada de Marketing  Influencia ou afeta diretamente o comportamento e as atitudes de clientes selecionados (segmentos).  Faz uso de qualquer canal relevante para os clientes.
  • 68. Comunicação Integrada de Marketing O Processo de Comunicação Função da mensagem? Fazer alguém entender alguma coisa que você quer transmitir! A mensagem depende de…  o que vai ser dito  quem diz  quem recebe
  • 69. Áreas da Comunicação mercadológica • PROPAGANDA • PROMOÇÃO DE VENDAS • MERCHANDISING • RELAÇÕES PÚBLICAS • PUBLICIDADE • ASSESSORIA DE IMPRENSA • MARKETING DIRETO • MARKETING DIGITAL • NO MEDIA – MÍDIA ALTERNATIVA • VENDA PESSOAL (Comunicação) • GESTÃO DE CRISES • MIDIA TRAINNING • RESPONSABILIDADE SOCIAL
  • 70. O Red Bull Paper Wings está de volta ao País. Em 2006, dois brasileiros ficaram entre os três primeiros colocados na final realizada na Áustria. Saem os motores e entra o lúdico. Na disputa por uma vaga na grande final do Red Bull Paper Wings, a aerodinânica dos aviõezinhos de papel e o controle na hora de arremessar o artefato são fundamentais. Universidades do Rio de Janeiro, São Paulo, Pernambuco, Distrito Federal e Rio Grande do Sul receberão as classificatórias nacionais, de onde sairão os finalistas que concorrerão no campeonato na mundial na Áustria, nos dias 1º e 02/05. O local escolhido é o Hangar 7, dentro do Aeroporto de Salzburg. Distância e tempo de voo fazem parte da avaliação. No total, serão 85 países participantes. A última edição do Red Bull Paper Wings foi realizada em 2006 e teve entre os campeões os engenheiros brasileiros Diniz Nunes, ouro na categoria tempo de voo, e Rodrigo Miyamoto, que ficou com o bronze nas acrobacias.
  • 71. Marketing Cenográfico (preparação de ambientes, como eventos ou lojas, para ações de comunicação), segmento que pertence à área de marketing promocional, no ano passado movimentou R$ 27 bilhões no País, um aumento de 17,4%.
  • 73. Construindo o Composto Promocional 1. Compreender o público-alvo  perfil geográfico, demográfico, psicográfico, processo decisório tipicamente adotado 2. Compreender como o público percebe o produto
  • 74. Construindo o Composto Promocional 3. Compreender a influência dos concorrentes 4. Estabelecer objetivos promocionais 5. Identificar seus recursos
  • 75. Construindo o Composto Promocional 6. Criar um composto promocional balanceado:  selecionar a política promocional a seguir  selecionar a melhor combinação de instrumentos
  • 76. Planejamento Composto Promocional 1. Introdução – Apresentação do Planejamento 2. Imagem da Marca do Produto (atual ou pretendida) 3. Objetivos de Comunicação ( o que se pretende) 4. Público-alvo (quem, qual o perfil?)
  • 77. Planejamento Composto Promocional 5. Promessa e razões de compra (diferencial/justificativa para cumprir promessa) 6. Tema e Conteúdo da Comunicação 7. Criação (abordagem, slogam redação) 8. Produção e Mídias (execução e sugestão das mídias) 9. Técnicas utilizadas: Desenvolver Projetos
  • 78. Os Instrumentos do Composto Promocional Comunicação Integrada de Marketing  Venda pessoal  Propaganda  Promoções de vendas  Merchandising  Propaganda PDV  Publicidade  Relações públicas
  • 79. Planejamento Composto Promocional 10. Custos da Campanha (Planejamento orçamentário) 11. Calendário Promocional (ações de comunicação) 12. Avaliação das ações de Comunicação
  • 80. Planejamento Estratégico de Marketing 1. MISSÃO E VISÃO DA EMPRESA 2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO 3. ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES 4. MERCADO-ALVO - Segmentação 5. OBJETIVOS DE MARKETING
  • 81. Planejamento Composto Promocional 6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING 7. TÁTICAS DE MARKETING PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
  • 82. Planejamento Composto Promocional 8. COMUNICAÇÃO INTEGRADA CIM (detalhamento das ações) 9. AVALIAÇÃO E CONTROLE
  • 83. AGÊNCIA DE CRIAÇÃO DE PROPAGANDA  Agência é uma prestadora de serviços (não produz produtos). Agência cria a idéia e terceiriza a produção do material (produtora).  A produtora produz o material de TV, Rádio, Impresso etc.
  • 84. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 1. Administrativo: Desenvolve as funções administrativas da agência: estratégias, controles, pessoal, compras, finanças, informática etc. 2. Atendimento e prospecção: (relacionamento) Prospecção, descobre novos clientes e desenvolve novos mercados. Vende o serviço da agência. Atendimento, administra e relaciona-se com o cliente. É o setor que dá assistência ao cliente. Faz contatos. Acompanha as atividades da agência e mantém o cliente sempre informado do “job”.
  • 85. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 3. PLANEJAMENTO Todo trabalho de planejamento é baseado no briefing. É quem decide quando e como será a Campanha do cliente. Planeja a execução do Projeto de Comunicação Integrada e Marketing. 4. PESQUISA É o setor responsável por alimentar a agência com dados. Observa o mercado e tira informações para o cliente (tendências, target, concorrência, audiência etc)
  • 86. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 5. MIDIA É o setor responsável pelos estudos dos veículos de comunicação. Prepara os planos de midia e controla. Negocia os valores dos veículos (negociação). 6. CRIAÇÃO É quem cria as peças publicitárias (idéias) Toda a criação tem como base o planejamento e o briefing. Duplas ou pool de criação. Estúdio de arte. Produção de peças impressas, eletrônicas - RTV